Caso empresarial ORGANIZACIÓN RAMO S.A.

Tradición, crecimiento e innovación

Resumen

E l caso de enseñanza Organización Ramo S. A es el resultado de un proceso

investigativo de carácter cualitativo en el que se describe el origen, crecimien-
to y evolución que ha tenido desde su inicio, considerada como una de las más
importantes empresas de la industria panificadora en Colombia en los últimos
sesenta años. Este material académico recopila información de relacionada con el
portafolio que actualmente ofrece al mercado, el desarrollo de nuevos produc- tos, la
gestión administrativa en momentos de crisis, los dilemas gerenciales que se han
presentado en los últimos años, los factores claves de éxito, el compor-tamiento
de la empresa en el sector, los retos por enfrentar y las proyecciones a mediano y
largo plazo.

1 Magister en mercadeo; Especialista en Gerencia Logística; Diplomado en Pedagogía Virtual; Administrador de

empresas. Docente investigador, Escuela de administración, Institución Universitaria CEIPA.
E-mail: juan.franco@ceipa.edu.co
2 Ph.D. (c). Administración de Empresas; DEA en Internacionalización de la Economía; Especialista en Es-
tudios Políticos; Diplomado en Finanzas; Diplomado en Pedagogía Virtual; Economista. Docente investigador
Escuela de Administración, Institución Universitaria CEIPA. E-mail: elkin.rave@ceipa.edu.co
Temas que cubre el caso

• Estrategias de mercadeo

• Innovación

• Desarrollo empresarial

• Crecimiento económico

• Posicionamiento de marca

• Diversificación de productos

• Gerencia de marca
 Introducción

L a industria panificadora en Colombia ha enfrentado varios cambios en los últi-

mos cinco años, esto se debe a diferentes factores, principalmente a una mayor
competitividad y dinamismo del sector. Entre los años 2007 y 2008 se presentó
un crecimiento determinado por un aumento del consumo interno y exportaciones.
NO obstante, entre el periodo 2009 y 2010 se produce una desaceleración como
consecuencia de la recesión económica.

Organización Ramo S.A es un caso de enseñanza, dirigido a en los estudian-

tes de pregrado que están cursando programas de Administración de Empresas y
Mercadeo y Ventas, quienes deberán aplicar los conocimientos teóricos adquiridos
en su formación académica. Sin embargo, es un material que bien puede ser utili-
zado en cursos de posgrado, para profesionales que necesitan aprender a tomar
decisiones en situaciones adversas en un entorno global, Este caso se convierte en
un instrumento de enseñanza y aprendizaje para docentes y estudiantes res-
pectivamente.

El caso describe al lector el origen de la organización, la gestión en momentos de

crisis, cuáles fueron las decisiones estratégicas adoptadas para superar estos
periodos de dificultad, portafolio de productos, y finalmente, se entregan las con-
clusiones y preguntas para análisis.
 Metodología

E l caso empresarial “Organización Ramo S.A: Tradición, crecimiento e inno-

vación” se enmarca en la línea investigativa “organización y gerencia”, que tiene
como propósito conocer las diferentes prácticas gerenciales desarrolladas en
empresas colombianas, con el fin de identificar cuáles han sido los factoresclaves
de éxito y las estrategias aplicadas para crecer, lograr posicionamientode marca
y sobreponerse a momentos de crisis como consecuencia de factores
internos y externos.

La pregunta en la cual sintetizamos el problema de investigación es: ¿cuáles

fueron las decisiones estratégicas utilizadas por empresas colombianas para salir
adelante en situaciones adversas? Con la claridad del problema a investigar, a
continuación relacionamos la metodología utilizada para la escritura del caso.

La metodología implementada es cualitativa, en la cual nos concentramos en

mostrar de manera lógica y ordenada la secuencia de los acontecimientos ocu-
rridos en la organización (Stake, 2005); se aplica un razonamiento inductivo
(Ogliastri, 1991) donde a partir del conocimiento, la observación de la realidad delos
hechos acontecidos en la empresa y en su entorno se obtiene información que
permite realizar interpretaciones y conclusiones importantes que dan respuesta ala
pregunta de investigación.

En coherencia con lo manifestado por Stake en su libro investigación con estu- dio
de casos (2005), la secuencia metodológica es la siguiente:

Inicialmente se realiza el contacto con la presidencia de la empresa mediante

envío de comunicación escrita, manifestando el interés en la escritura del caso, so-
cializando el anteproyecto y solicitando la autorización para el acceso a la infor-
mación. Posteriormente iniciamos la secuencia de visitas: la primera a la Geren- cia
Productos Ramo S.A Antioquia de la compañía donde organizamos la agenda de
trabajo, solicitamos posteriores entrevistas con personal clave y oficializamos el inicio
de la escritura del caso. En cada visita aplicamos la técnica de observa- ción para
describir el contexto que enmarca la escritura. Para las entrevistas se
elabora una guía que se utiliza como instrumento para levantar la información
utilizada como insumo en la construcción del caso. La guía contiene ocho cate-
gorías que agrupan veinticinco variables. Las categorías representan las áreas
que, a criterio de los investigadores, son las más relevantes en la organización
para el efecto del presente caso de enseñanza, estas son: antecedentes, contexto,
mercado, aspectos financieros, proceso de producción, estrategias, gestión admi-
nistrativa y talento humano. Con la información recolectada en las entrevistas, la
revisión de documentos (impresos y medio electrónicos), con la observación, entre
otros, tenemos elementos importantes que nos permiten iniciar con la redacción del
caso.

Finalmente es pertinente mencionar que se trata de un caso de enseñanza, ca-

tegorizado como intrínseco, que se elaboró apoyado en los elementos metodológi-
cos de Stake, y otros autores de enorme importancia como Yin (1984), Ogliastri
(1991), Easton (1992) y (Puchol et al., 2005), quienes hablan de la estructura y
metodologías en la construcción de casos.
1. Reseña Histórica

Fuente: Ramo S.A.

En el barrio Los Alcázares, localizado en la ciudad de Bogotá, a comienzos de los

50 nace RAMO, una de las empresas más prósperas, emblemáticas y tradicio- nales
de Colombia. Fundada por el señor Rafael Molano Olarte, en compañía de su
esposa la señora Ana Lucía Camacho Gómez.

Esta iniciativa empresarial comienza cuando el señor Molano era empleado de

Bavaria y llevaba al trabajo deliciosos ponqués preparados por su esposa, con la
receta especial de la mamá de ésta. Gracias a que era costumbre compartir con sus
compañeros este apetitoso producto, pudo comprobar la gran aceptaciónque
tenía el ponqué y algunos compañeros empezaron a comprarle por encargo el
producto que tanto les gustaba. Luego don Rafael vio posible ampliar su campo
de acción y preparó una mayor cantidad de producto para vender al considerar el
potencial que podría tener el producto, y con el fin de financiar su primera produc-ción
en grande, solicitó un crédito en la cooperativa de la empresa para la cual
trabajaba. Con la ayuda de su esposa hizo los primeros ponqués en el horno de su
casa para distribuirlos en las tiendas del barrio donde vivía.

La primera experiencia de venta no fue fácil porque tuvo que tuvo dificultades para
que el consumidor de tienda comprara el producto. Necesito aprender me- diante el
método del ensayo y el error.

En los años cincuenta se acostumbraba comer ponqué sólo en fechas especiales,

como celebración de cumpleaños, matrimonios o grados. De todas formas, este no
fue un impedimento para desarrollar su idea de negocio. El señor Molano teníala
firme intención de generar un cambio sustancial en el hábito de consumo de este
producto, para que se volviera más frecuente.
 Entregó en consignación los ponqués a todas las tiendas cercanas a su residen-
cia y los envolvió con cinta en papel de seda, amarrado en forma de regalo, comoun
ramo de flores, lo que servía de ajuste para que no se fueran a dañar. Al regre-sar a
los tres días encontró que no se había vendido ni uno. Sin embargo, como detodo
fracaso puede venir un éxito, se le ocurrió una brillante idea para salvar su inversión:
con un cuchillo partió los ponqués en 12 tajadas y pidió a los tende- ros el favor de
ofrecerlos y venderlos por porciones. Al regresar al día siguiente confirmó que se
habían vendido todos. Se creó un nicho de mercado totalmente diferente, personas
que les gustaba comer una porción de ponqué con un vaso deleche. La demanda
fue creciendo y surgió la necesidad de ampliarse. En 1964 le aprobaron un
préstamo del Banco Popular y comienza la producción y distri-bución del ponqué
a gran escala, en su primera planta de producción, localizada en la carrera 33 con
calle 6ª. Esta decisión le permitió responder a las exigencias del mercado y a una
creciente demanda. A los pocos meses aparecieron nuevos productos como
Ramito y Gala.

Desde 1964 hasta 1969 el programa de televisión Feliz Cumpleaños Amiguitos,

conducido por Gloria Valencia, celebró a cientos de niños colombianos una fiesta
semanal. Ésta fue una exitosa estrategia publicitaria que le permitió aumentar de
manera significativa el posicionamiento de la marca Ponqué Ramo. En 1966
Ramo recibió el premio internacional “Top Twenty”, reconocimiento a las 20 me- jores
empresas por su excelencia en distribución y mercadeo.

Entre 1967 y 1970 se produjo un crecimiento significativo de la compañía: las

necesidades del mercado colombiano llevaron a Don Rafael a abrir en el año 1967
una fábrica en el municipio de Sabaneta (Antioquia). Luego, en 1970, la plantade
producción de la ciudad de Bogotá se trasladó al municipio de Mosquera, hoy en
día uno de los sectores industriales más importantes del país. Se vio la con-veniencia
de desarrollar nuevos productos para tener un amplio portafolio quele ofreciera
alternativas a los consumidores. En el año 1972 lanzan al mercado nuevos
productos en tres líneas de producción diferentes: Achiras, Colaciones y Galletas
Populares.

En 1975 Rafael Molano viaja a la China para disfrutar de sus vacaciones. Allá
observó el sistema de distribución en triciclos que se utilizaba en ese país para
muchos productos, y decidió traer la idea a Colombia para aprovecharla en su
empresa. Ese mismo año se implementa el sistema de distribución: ejemplar,
innovador, ecológico y efectivo, haciendo posible que el producto fuera llevado
prácticamente a la casa del consumidor.

La necesidad y el deseo de seguir creciendo llevaron a Don Rafael a crear una

granja avícola, que lleva por nombre Avinsa, la cual cuenta hoy en día, con más
de 400.000 gallinas. Estas aves proporcionan a Ramo los huevos que son materia
prima para la elaboración de todos sus productos. La expansión continúa hacia el
Valle del Cauca y en el año 1979 se inaugura la tercera planta de producción en el
municipio de Palmira.

Los años siguientes se caracterizaron por el desarrollo de nuevos productos, que

le permitieron a la empresa seguir creciendo. Fue así como en 1981 se lanzó el
pan, luego los Tostacos y los Maicitos en 198.

En abril de 1983, la empresa enfrentó un problema de pérdida de material de

empaque, siendo necesario suspender toda la producción y, por lo tanto, todas las
ventas. La fábrica duró parada ocho meses hasta cuando se logró resolver el
problema. Finalizando el año 1983, reinició la producción, adicionando los
Tostacos con sabor a queso y picantes. En 1986 se lanzan al mercado latajada
Gala, en empaque de cinco unidades, y la barra de Chocoramo, producto que hasta
hoy es uno de los más representativos de la empresa y uno de los másreconocidos
por todos los consumidores colombianos. En 1987 se realiza el lan- zamiento al
mercado de la marca Gansito.

Los deseos de seguir creciendo llevaron a la adquisición de un molino, “Las

Mercedes”, en 1996, el cual sirve para procesar el trigo y producir la harina delos
ponqués, las galletas y el pan.

Puede decirse que Colombia se enamoró de Ramo S.A, de sus marcas, de sus
productos, de su sabor y Ramo se enamoró de Colombia, de su gente, de su alegría
y de su fuerza. Las marcas crecieron, la gente las conoció, las probó y las hizo parte
de su familia. Ramo en sus 60 años logró cumplir la visión de Don Rafael:“Estar
más cerca del corazón de los colombianos”. Su técnica sencilla, su sueño de darle
a cada colombiano la mejor calidad al mejor precio, es una realidad que sigue
adelante a paso firme. En 2011 cuenta con más de 2.500 empleados que
integran la organización empresarial a nivel nacional.

En el año 2008 Don Rafael decidió entregar la presidencia de la compañía y

resolvió, mediante protocolo de empresa de familia, que la organización fuera
administrada por personas ajenas a sus nexos familiares. En la actualidad, el pre-
sidente de la compañía y responsable del direccionamiento estratégico es Carlos
Hugo Escobar. Los hijos de Rafael Molano hacen parte de la junta directiva.

Después de varios años de mantener su portafolio de productos relativamente

estable, el 2011 ha sido testigo de grandes desarrollos en marcas, cambios de
imagen y nuevas presentaciones, estrategia que es parte del proceso de trans-
formación que la empresa está dispuesta a realizar para enfrentar los retos del
mercado actual.

2. Filosofía de la empresa
“Hacer los mejores ponqués viene acompañado de un trabajo muy serio en in-
vestigación y desarrollo que nos impulsa a perfeccionar nuestros procesos de pro-
ducción día a día. También viene acompañado de un compromiso con el bienestar
de todas las personas, con nuestro entorno, con el campo, con Colombia, con
las nuevas generaciones del planeta”, afirma Luis Horacio Cuéllar, Gerente de
Ponqué Ramo Antioquia y añade: “Tenemos muchas cosas más por hacer y nos
atrevimos a hacerlo en cada producto. En cada mordisco, queremos contarle a
cada colombiano que Ramo es una empresa 100 por ciento colombiana, dispuesta
a dar lo mejor de sí para garantizar la mejor calidad, al mejor precio siempre. La
historia continúa en cada hogar que comparte un ponqué, en cada hogar donde
habita la alegría, el amor y la paz. Ramo es tradición de calidad, sabor y frescura,es
confianza, es familia, es amor. Ramo es Colombia.

3. El Portafolio de productos y servicios

Actualmente Ramo cuenta con cuatro líneas de productos. Hasta el año 2010
las integraban un total de veinte productos que combinan diferentes presen- taciones
y sabores. Esta cantidad aumentó en el año 2011, después de imple- mentar la
estrategia de extensión en algunas de sus líneas.

La composición de productos comprende la siguiente oferta:

• Cuenta con seis productos: Panaderitos, Surtidas, Ochos,

Españoletas, Panderitos y Tesoro.

• Ponqués. Se fabrican siete productos: Ponqué felicidades, Ponqué

Gala, Ponqué tradicional, Torta mis nueves, Gansito, Ramito, Cho-
coramo y Chocobarra.

• Fritos. Encontramos dos tipos de productos: Maicitos y Tostacos. Es-

tos son pasabocas fabricados con puro maíz.

• Pan. Cuatro clases de galletas que llevan por nombre: Lecherita,

Limoncitas, Caramelitas y Cucas.
3.1. El desarrollo de nuevos productos
Desde el año 2009, la empresa ha venido realizando grandes esfuerzos para
desarrollar nuevos productos, con la firme intención de seguir creciendo el por-
tafolio, responder a las exigencias del mercado y asumir el reto de una fuerte
competencia. En agosto del 2010 produjeron el ponqué tradicional de chocolate y
que en poco tiempo logró una gran aceptación del consumidor. El segmento
infantil también tuvo su dosis de innovación con tres nuevos sabores de la marca
Gansito: mora, arequipe y chocolate.

En septiembre del año 2011 lanzaron las galletas Artesanas, último producto
desarrollado por Don Rafael. Es una galleta saludable, libre de grasa, con fuentede
fibra y libre de conservantes y colorantes artificiales. Este producto, de venta
exclusiva en supermercados y minimercados, se ofrece en empaque individual y
multiempaque de seis unidades.

Artesanas se convierte en un gran reto para la compañía, debido a que en el

mercado ya existen marcas muy posicionadas en la categoría como Tosh, de la
empresa Galletas Noel, del grupo Nutresa.

Otro lanzamiento en el año 2011 corresponde a la marca Ramito, con dos

extensiones de línea: Ramito frutos rojos y Ramito frutos amarillos, elaborados
con trocitos y jugo de fruta natural que les encanta a los niños, en presentación
individual de dos y de seis unidades. Estos productos vienen acompañados de una
imagen renovada en su presentación, más colorida, moderna, utilizando material de
empaque más llamativo para los niños y con la misma calidad de siempre.

Finalmente Ramo lanza el chocoramito en multiempaque, presentación indi- vidual

en menor tamaño con el propósito de que los niños lo puedan degustar en cualquier
momento y sólo para la venta en supermercados y minimercados. Con este producto
la empresa pretende competir en el segmento de las chocolatinas.

rt. La gestión en momentos de crisis

El excelente manejo financiero que ha tenido la empresa le ha permitido en-
frentar y superar los momentos de crisis económica que se han presentado a nivel
nacional e internacional. De la misma manera, en virtud de las excelentes utili-
dades ha sido posible no solicitar préstamos del sistema financiero en los últimos
veinte años.

Don Luis Cuéllar, gerente general de la planta en Antioquia manifiesta: “en el

año 1994 la economía Colombiana atravesó por momentos difíciles que pusieron en
riesgo el sistema financiero. En ese momento muchas empresas soportaban
serias dificultades para poder cumplir con las obligaciones bancarias. Para Ramo la
situación era completamente diferente y favorable. Todos los proveedores nos
decían que requerían pagos por anticipado al vencimiento de las facturas, de
esta manera se logró sacar provecho de esa situación, al negociar pagos antici-
pados, teniendo en cuenta que los proveedores otorgaban 60 días de plazo y
Ramo pagaba a los 10 días obteniendo descuento de 3 y medio 4 por ciento por
pago anticipado.”

No obstante la crisis económica que enfrentaba el país entre los años 2009 a
2010, la organización siguió creciendo aunque a un ritmo más lento.

5. Dificultades enfrentadas: Problemas con un gran

distribui-dor
En el año 2004 las grandes superficies, especialmente almacenes Éxito del
grupo Casino, tomó la decisión unilateral de cambiar los términos de negociación con
sus proveedores; las reglas de juego ya no eran las mismas de antes. Después de
evaluar la situación, la Presidencia de la compañía, en cabeza de Don Rafael
Molano, tomó la difícil determinación de no venderle más al Éxito. En ese mo-
mento implicó una disminución significativa en las ventas porque este comprador
representa más o menos un 8% de las ventas nacionales y un 15% de las ventas
de Antioquia.

Para informar al mercado de lo sucedido, publicaron un anuncio en primera pá-

gina en el periódico El Tiempo, medio de prensa de circulación nacional y consi-
derado el más importante del país. Decía: “Ramo se permite informar que a partir de
la fecha, nuestros productos no se conseguirán en almacenes Éxito porque sus
condiciones económicas afectan la estabilidad del mercado, podrán encontrarnos en
tiendas de barrio y otros almacenes de cadena”. Fueron tres años de ruptura
comercial, hasta llegar a un nuevo acuerdo.

“¿Qué hacer?” se preguntó Luis Cuéllar, gerente de Ramo Antioquia. Era im-
prescindible encontrar rápidamente una solución al problema. Se le ocurrió so- licitar
a la presidencia de la compañía autorización para que Ramo Antioquia
coordinara, dirigiera y controlara la zona de la Costa Atlántica. La iniciativa fue
aprobada y se hizo necesario montar toda la estructura de ventas tienda a tienda, en
Barranquilla, Santa Marta, Cartagena y también en la Guajira.

Hasta entonces dicho mercado estaba abandonado por Ramo mientras la em-
presa Bimbo ya se encontraba allí. Lo anterior implicó ir a competir mientras ellos
estaban posicionados y en un mercado con muchas dificultades; una de ellaslos
escasos márgenes de rentabilidad, por los altos costos que representa la dis-
tribución. Bimbo ha venido desarrollando estrategias de precio bajo para evitar
que Ramo logre ganar participación en esta región del país.

5.1. La lucha por mantener el liderazgo

Desde sus comienzos y hasta hace unos quince años, Ramo siempre estuvo muy
bien posicionado con todas las generaciones. Marcas como: CHOCORAMO,
Gala y Ponqué Ramo, alcanzaban posiciones destacadas en la mente de los
consumido-res, debido a la gestión exitosa de mercadeo que se hizo en su momento.
Con la llegada de Bimbo a Colombia, en el año 1995, esta multinacional se ha
conver-tido en el mayor competidor de Ramo. La lucha por mantener la participación
y posicionamiento no ha sido nada fácil y se ha convertido en un gran reto para la
empresa. Ramo ha sabido interpretar los cambios producidos tanto en el entorno
como en el mercado y por eso hizo un estudio de imagen de marca para saber
cuál era la percepción del segmento infantil. El resultado obtenido es increíble. El
75% de los consumidores identifica la marca Ramo con un personaje: un señor
o una señora bonachones y con figura de abuelos, en compañía de los nietos pre-
parando y horneando los ponqués en la cocina de la casa. El mercado identificaa
Ramo como un producto tradicional, mientras que a Bimbo, lo percibe comouna
mega fábrica con una cantidad de personas vestidas de blanco, con gorros
asépticos completamente.

5.2. El segmento infantil, un gran reto por reconquistar

En los últimos años, la empresa ha perdido gradualmente la participación del
segmento infantil. Este es un de los riesgos que enfrenta actualmente Ramo. Luis
Cuéllar, manifiesta que los niños son definitivos en la decisión de compra pues
son ellos quienes dicen a sus padres lo que desean consumir. Por esto Ramo debe
conquistar nuevamente a los niños. La empresa es consciente de la necesidad de
diseñar una estrategia de mercadeo que pueda comunicar mensajes positivos a las
madres, con frases como: “nuestros productos son saludables, no tienen pre-
servantes mamá dale a tu hijo lo que más le conviene”. También debemos llegar alos
pequeños con un mensaje visual y esto implica un cambio en la presentación del
empaque. Para los niños no es suficiente que el alimento tenga buen sabor;ellos
además quieren que sea divertido y agradable a la vista.

En un estudio reciente de la imagen de la marca Gansito, se les preguntó a los

niños cómo perciben el símbolo de la marca y la respuesta de muchos fue que
“como un patico viejo”.

5.3. Los empaques: un gran dilema

Cambiar los empaques tradicionales de las marcas ha sido la opinión de los ex-
pertos en mercadeo que han estado vinculados a la organización, tema no concer-
tado ni aceptado durante la administración y presidencia de Don Rafael Molano.
En informes y reuniones directivas, los estrategas de mercadeo expresan: “los
empaques de Ramo, por Dios, están pasados de moda”. Proponen empaques
vistosos y alegres. Sin embargo, los clientes manifiestan en los estudios que no
debe cambiar el empaque. Así lo demuestran las investigaciones de mercado y la
experiencia negativa, en términos de resultados, en el mes de diciembre del año
2010, cuando se utilizaron empaques alusivos a la época de navidad, con figuras
coleccionables para armar el pesebre en productos como CHOCORAMO, Gala
yGansito, para ser vendidos en supermercados y mini mercados. Las ventas bajaron
significativamente porque el consumidor no identificó el producto exhibido y fue
necesario retirarlo para volver a los empaques tradicionales.

También manifiesta el gerente de Ramo Antioquia, que los empaques utiliza-

dos por la empresa son en su mayoría transparentes lo que deja ver el producto.
“Cuando uno deja ver su producto es porque no tiene nada que ocultar, cuando
usted lo tapa con un empaque muy hermoso sin ninguna ventanilla es porque no
quiere que se vea el producto. Los empaques modernos, son espectaculares pero
ocultan lo que hay por dentro y cuando uno va a ver el contenido se presentan
sorpresas que en ocasiones no son agradables. Un ejemplo de ello son algunos pa-
sabocas que traen muy poco contenido, si el empaque de ese producto tuviera una
ventanita, el consumidor podría darse cuenta que no tiene la cantidad suficiente. La
presidencia actual de la organización Ramo, está de acuerdo en ir haciendo
mejoras a los empaques pero con inteligencia y sin perder la esencia al momentode
hacer dichos cambios”.

6. Factores claves de éxito

Son varios los factores claves de éxito que Ramo ha tenido a través de su trayec-
toria en el mercado. Se enmarcan en los parámetros que rigen el trabajo de todos.
Para la organización estos factores han sido definidos como “Lo sagrado”, por-
que en ellos se encuentran los pilares de la filosofía organizacional que orienta la
labor diaria. Se destacan valores fundamentales como:

El respeto: todas las personas, sus intereses y necesidades deben ser valoradas y
tratadas con dignidad, justicia y respeto, sin importar su condición o responsabili-
dad. Sobresalen en la práctica otros valores como la solidaridad y la equidad, la
confiabilidad, el compromiso, sumados a la idoneidad y conocimiento para desa-
rrollar las competencias que exige cada labor.

Otros factores claves de éxito son:

La innovación: con el convencimiento que es posible generar nuevas ideas, estar

abiertos al cambio, como parte de un proceso creativo.

Dis – Cos (disciplina y costos): la disciplina, ajustándose en tiempos, movimien-

tos y actitudes al logro de los objetivos y el cumplimento exacto de los costos
mediante la optimización de los recursos utilizados.

El software CRM3 de los tenderos: permite entenderlos, atenderlos, consentir- los

y darles el mejor servicio.

El bienestar del personal: mejorar la calidad de vida de los empleados y sus

familias, es parte de la responsabilidad social de la empresa.

Contribuyen a la competitividad la excelente calidad de los productos, el inigua-

lable sabor y frescura en todas sus marcas, los precios accesibles y la distribución
controlada de manera directa o a través de terceros verificando el cumplimiento de
los estándares.

Los indicadores de gestión permiten ver el estado del proceso y administrar los
recursos necesarios para cumplir con los objetivos. Son utilizados para evaluar el
desempeño y hacerle seguimiento a los resultados.

7. Comportamiento de Ramo en el Sector

La industria panificadora en Colombia ha presentado cambios importantes en los
últimos tres años. Durante 2007 y 2008 en este sector se produjo un creci-miento
en ventas determinado por un aumento del consumo interno y, en menorgrado, por
las exportaciones. Así lo sostiene la nota.com (2009).

El registro de ventas de Ramo en el año 2008 fue muy positivo, con un cre-
cimiento del 16.7%, en comparación con el año anterior. Ocupando la segunda
posición después de Galletas Noel.

3 CRM es una estrategia de negocios dirigida a entender, anticipar y responder a las necesidades de los clientes
actuales y potenciales de una empresa para poder hacer crecer el valor de la relación.
 Según la nota.com (2009)

Las ventas combinadas de Ramo sumaron $205.425 millones (aproxi-

madamente US$104 millones) y su incremento fue de 16,7%. Esta
organización está conformada por Productos Ramo ($160.150 mi-
llones), Ponqué Ramo de Antioquia ($29.747 millones) y Ramo de
Occidente ($15.528 millones). En comparación, las ventas de Bim-
bo de Colombia aumentaron 27% al ascender a $190.768 millones
(aproximadamente US$97 millones), en tanto que las de Colombina
del Cauca crecieron 19,3% al alcanzar $166.658 millones (aproxi-
madamente US$85 millones).

Durante los años 2009 y 2010 este sector enfrentó una desaceleración como
consecuencia de la recesión económica internacional y nacional. El efecto de la crisis
se reflejó en un menor consumo en los hogares y en un descenso de las ex-
portaciones.

Particularmente el año 2009 no fue el mejor para Ramo, a pesar de haber

obtenido un crecimiento en ventas del 6.3%. Este indicador significó una dismi-
nución del 10.4% en comparación con el año 2008. Un resultado nada favo-rable
para la organización, debido a que pasó a ocupar la tercera posición en el sector, al
ser superado en ventas por la empresa Bimbo de Colombia que logró uncrecimiento
del 17.6%.

La nota.com (2010) dio a conocer los resultados alcanzados en ventas por cada
una de las empresas que participa en esta industria. Con base en ellos se puede
observar lo siguiente:

La organización conformada por Productos Ramo con ventas de

$169.877 millones (aproximadamente US$79 millones) y un au-
mento de 6,1%; Ponqué Ramo de Antioquia con $32.329 millones
(aproximadamente US$15 millones) y 8,7%; y Ramo de Occidente
$16.210 millones (aproximadamente US$8 millones) y 4,4%. Las
ventas combinadas de Ramo sumaron $218.416 millones (aproxima-
damente US$101 millones) y se incrementaron 6,3%.

En el año 2010, Ramo sigue mostrando un crecimiento sostenido con un 6.3%,

cifra similar al año anterior. Según datos publicados por la nota.com (2011), los
resultados obtenidos en ventas son:

“La organización conformada por Productos Ramo con $180.090

millones (aproximadamente US$95 millones) y 6%, Ponqué Ramo
 de Antioquia con $35.782 millones (aproximadamente US$19 mi-
llones) y 10,7%, y Ramo de Occidente $17.652 millones (aproxima-
damente US$9 millones) y 8,9%. Las ventas combinadas de Ramo
sumaron $233.524 millones (aproximadamente US$123 millones) y
se incrementaron 6,3%”.

Ventas en Ventas en
Variación
AÑO Empresa millones de millones de
porcentual
pesos dólares
Galletas Noel $ 678.990 US $ 345 15.5%
Ramo $ 205.425 US $ 104 16.7%
2008 Bimbo de Colombia $ 190.768 US $ 97 27%
Colombina del Cauca $ 166.658 US $ 85 19.3%
Comapan $ 59.328 US $ 30 26.4%
Galletas Noel $ 677.647 US $ 314 - 0.2 %
Bimbo de Colombia $ 224.269 US $ 104 17.6%
2009 Ramo $ 218.416 US $ 101 6.3%
Colombina del Cauca $ 184.669 US $ 86 10.8%
Comapan $ 57.785 US $ 30 -2.6%
Galletas Noel $ 581.088 US $ 306 -14.2%
Bimbo de Colombia $ 263.495 US $ 139 12.4%
2010 Ramo $ 233.524 US $ 123 6.3%
Colombina del Cauca $ 201.035 US $ 106 8.9%
Comapan $ 59.315 US $ 31 2.6%
Fuente: elaboración de los autores con cifras publicadas en la nota.com

Los anteriores resultados muestran una mayor competitividad y dinamismo de la

industria panificadora en Colombia.

8. Proyecciones a mediano y largo plazo

La internacionalización y expansión de la producción a nivel nacional es uno de los
propósitos de la organización Ramo. El interés de seguir creciendo ha lleva-do
evaluar la posibilidad de abrir una cuarta planta de producción en la ciudadde
Barranquilla para abastecer la costa Atlántica de manera competitiva y así lograr
el fortalecimiento de la marca en este mercado. La internacionalización esotro de
los grandes objetivos estratégicos de la empresa.