El Cumpa

UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS

CARRERA DE ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
TESIS DE GRADO
ESTRATEGIA DE COMERCIALIZACIÓN PARA LA MEDIANA
EMPRESA DEL SECTOR VINÍCOLA DEL MACRODISTRITO
CENTRO DE LA CIUDAD DE LA PAZ
CASO: BODEGAS GUTIÉRREZ S.R.L.
OPTAR EL GRADO DE LICENCIATURA EN

ADMINISTRACIÓN DE EMPRESAS
ASISTENCIA METODOLÓGICA:
MBA. Mónica del Carmen Soriano López
POSTULANTES:
Daniela Jhoseline Bonivento Rubin de Celis
Ruben Alejandro Quino Goyzueta
La Paz, Bolivia 2019

Resumen Tesis de Grado
La presente investigación se llevó a cabo en la empresa bodegas Gutiérrez S.R.L

una mediana empresa del sector vinícola dedicada a la producción y
comercialización de vinos y singanis de primera, en esta ocasión se hace
referencia al producto Singani “El Cumpa”, el cual no logro cumplir con su
objetivo de ventas, razón por la cual la empresa decidió tomar medidas
correctivas.
El desarrollo de la investigación consta de cinco capítulos, donde en el primero se

exponen los principales aspectos generales de la investigación, en el segundo
capítulo se definen los conceptos centrales presentes en la investigación, en el
tercer capítulo se presenta el diseño metodológico de la investigación, en el cuarto
capítulo se presentan los resultados obtenidos y finalmente en el capítulo cinco se
plantea una estrategia de comercialización con la cual se busca contribuir al
cumplimiento de los objetivos organizacionales de la empresa Bodegas Gutiérrez
S.R.L.
Se explicó las razones por las cuales no se logró cumplir con el objetivo de ventas
en la gestión 2018, mediante técnicas de recopilación de información y la
revalidación de un estudio de mercado. Información con la cual se identificó el
problema y se procedió a elaborar una propuesta basada en estrategias de
comercialización.
DEDICATORIA
A Dios
A nuestros padres…
Sin ellos nada sería posible.

AGRADECIMIENTOS
A lo largo del camino encontramos personas que nos apoyaron, nos

enseñaron, nos inspiraron y fueron parte de este logro, a quienes hoy
queremos agradecer…
A Dios, porque su amor fue guía en cada etapa de nuestra formación,
A nuestras familias por su comprensión, dedicación y apoyo

incondicional,
A nuestra Tutora, MBA. Mónica del Carmen Soriano López, por ser la
guía que motivó el logro de este objetivo,
Al Lic. Sergio Gutiérrez Ruiz por abrirnos las puertas de su empresa

y brindarnos información oportuna.
Daniela y Rubén
INDICE
INTRODUCCION………………………………………………………………6
CAPITULO I
ASPECTOS GENERALES
I.I. JUSTIFICACIÓN……………………………………………………….…8
I.I.I. Justificación teórica ............................................................................. 8
I.I.II. Justificación practica .......................................................................... 8
I.II. SITUACIÓN PROBLEMICA.................................................................. 9
I.III. PROBLEMA .......................................................................................... 9
I.IV. HIPÓTESIS ........................................................................................ 10
I.IV.I. VARIABLES ................................................................................ 11
I.V. OBJETO DE ESTUDIO ....................................................................... 11
I.VI. ALCANCE O CAMPO DE ACCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN ...... 11
I.VII. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN ............................................. 12
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
2.1. ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION ......................................... 13

2.1.1. Concepto de estrategia .......................................................................... 15
2.1.2. Marketing ............................................................................................. 16
2.1.2.1. Necesidades, deseos y demandas .................................................... 17
2.1.2.2. Procesos de la Mercadotecnia ......................................................... 18
2.2. Mezcla comercial…………………………………………………...…..18
2.2.1 Producto ................................................................................................ 22
2.2.1.1. Niveles de producto ........................................................................ 22
2.2.1.2. Clasificación del producto .............................................................. 23
2.2.1.3. Atributos del producto .................................................................... 24
2.2.1.4. Ciclo de vida del producto .............................................................. 26
2.2.2. Precio ................................................................................................... 32
2.2.2.1. Estrategias de fijación de precios .................................................... 32
2.2.3. Plaza ..................................................................................................... 33
1
2.2.4. Promoción ............................................................................................ 34
2.2.4.1. Herramientas de la promoción ........................................................ 35
2.2.5. Desarrollo de otras Ps que conforman la mezcla comercial ................... 39
2.2.5.1 Personas .......................................................................................... 39
2.2.5.2. Procesos ......................................................................................... 40
2.2.5.3. Evidencia Física ............................................................................. 40
2.3. Etapas del modelo de estrategia comercial ............................................... 41
2.3.1. Análisis interno y externo ................................................................. 42
2.3.2. Definición de la estrategia ................................................................. 44
2.3.3. Implementación. ................................................................................ 44
2.3.4. Medición. .......................................................................................... 44
2.4. OBJETIVO DE VENTAS ....................................................................... 45
2.4.1. Ventas ............................................................................................... 46
2.4.2. Proceso de planeación de ventas ........................................................ 47
2.4.3. Factores que afectan a las ventas ........................................................... 47
2.4.4. Finalidad del objetivo de ventas ........................................................ 50
2.4.5. Importancia de los objetivos de ventas .............................................. 51
2.4.6. Características de los objetivos de ventas .......................................... 52
2.4.7. Como establecer los objetivos de ventas ............................................ 53
2.5. EMPRESA .......................................................................................... 54
CAPITULO III
DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. TIPO DE INTERVENCIÓN .................................................................... 55

3.2. UNIVERSO O POBLACIÓN DE ESTUDIO .......................................... 56
3.3. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO Y DISEÑO DE LA MUESTRA ... 56
3.4. SELECCIÓN DE MÉTODOS Y TÉCNICAS .......................................... 56
3.4.1. Fuentes de primarias de recopilación de información ......................... 57
3.4.2. Fuentes secundarias de recopilación de información .......................... 58
2
CAPITULO IV
RECOPILACION, PROCESAMIENTO E INTERPRETACIÓN DE LA

INFORMACIÓN
4.1. ACCIONES DESARROLLADAS .............................................................. 59

4.1.1. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN DE LA ENTREVISTA
REALIZADA AL GERENTE GENERAL ..................................................... 59
4 .2. ANÁLISIS FODA ...................................................................................... 62
4.3. DOCIMASIA DE LA HIPÓTESIS ............................................................. 64
CAPITULO V
5.1. PROPUESTA……………………………………….…………………….…67
5.2. CONCLUSIONES ...................................................................................... 92
5.3. RECOMENDACIONES ............................................................................. 92
BIBLIOGRAFIA Y ANEXOS
BIBLIOGRAFÍA ............................................................................................... 94
ANEXOS ........................................................................................................... 96
3
INDICE DE TABLAS Y GRAFICOS
Tabla Nº1, Bodegas Gutiérrez S.R.L…………………………………………….63
Tabla Nº2: Fuente, Instituto Nacional de Estadística (Censo 2012)……………..68
Tabla Nº3: Fuente, Instituto Nacional de Estadística (Censo 2012)……………..69
Tabla Nº4: Fuente, elaboración propia……………………………….…………..69
Tabla Nº5: Fuente, elaboración propia…………………………………………...79
Tabla Nº6: Fuente, elaboración propia……………………………………...…....80
Tabla Nº7: Fuente, Bodegas Gutiérrez S.R.L.…………….……………………..83
Grafica Nº1………………………………………………………………………61
Grafica Nº2………………………………………………………………………61
Grafica Nº3………………………………………………………………………62
Grafica Nº4………………………………………………………………………62
Grafica Nº5………………………………………………………………………70
Grafica Nº6………………………………………………………………………71
Grafica Nº7………………………………………………………………………71
Grafica Nº8………………………………………………………………………72
Grafica Nº9………………………………………………………………………72
Grafica Nº10……..………………………………………………………………73
Grafica Nº11..……………………………………………………………………73
Grafica Nº12..……………………………………………………………………74
Grafica Nº13...…………………………………………………………………...74
Grafica Nº14……………………………………….……….……………….…...75
4
Grafica Nº15……………………………………….……….……………….…...75
Grafica Nº16……………………………………….……….…………………....76
Grafica Nº17……………………………………….……….…………………....76
Grafica Nº18……………………………………….……….…………………....77
5
INTRODUCCION
El presente documento de tesis tiene como principal objetivo identificar las
principales variables que impiden a la empresa del sector vitivinícola Bodegas
Gutiérrez S.R.L. cumplir con el objetivo de incrementar las ventas en su producto
singani “El Cumpa” en las últimas gestiones en el departamento de La Paz. Así
mismo realizar un estudio de mercado para determinar el posicionamiento del
producto en el mismo.
El Singani es una denominación de origen, controlada, reconocida
internacionalmente por varios países, que designa al aguardiente de uva Moscatel
de Alejandría elaborado en algunas regiones de Bolivia, sobre todo en el valle
central de Tarija.
Las fuentes bibliográficas utilizadas provienen de años de investigación en el área
del marketing siendo contrastadas con los conocimientos adquiridos en la carrera
de Administración de Empresas de la Universidad Mayor de San Andrés.
El presente documento presenta los siguientes capítulos:
En el capítulo I se presenta los aspectos generales de la investigación, la
justificación, los alcances y limitaciones de la misma, la situación problemica, la
hipótesis planteada, las variables independiente, dependiente y moderante, el
objeto de estudio y el objetivo de la investigación.
6
En el capítulo II se abordan los aspectos teóricos relacionados con el tema de
investigación, se desarrollaran las variables independiente a través de la estrategia
de comercializacion, dependiente a través de los objetivos de ventas y moderante
a través de la recopilación de datos de la empresa, utilizando citas bibliográficas
de autores reconocidos en el área de marketing.
En el capítulo III se aborda el diseño metodológico de la investigación, el tipo de
intervención, se determinara el tamaño de la muestra, se seleccionan los métodos
y técnicas después del análisis de las fuentes primarias y secundarias.
En el capítulo IV se muestran la recopilación, procesamiento e interpretación de
los información a través de las acciones desarrolladas, que da paso al capítulo V
donde se encuentran la propuesta, donde se ven los resultados de la revalidación
del estudio de mercado y las diferentes estrategias de producto, precio, plaza,
promoción así también las estrategias para personas, procesos y evidencia física
para el cumplimiento del objetivo de ventas del producto singani El Cumpa de la
empresa Bodegas Gutiérrez S.R.L.
Y finalmente se presentan las conclusiones y recomendaciones de la presente
tesis.
7
CAPITULO I
ASPECTOS GENERALES
I.I. JUSTIFICACIÓN
Las razones que justifican el desarrollo de la presente investigación son de orden
teórico y práctico.
I.I.I. Justificación teórica
La presente investigación se justifica teóricamente debido a que se busca
profundizar, ampliar, introducir y aplicar los conocimientos de la teoría de la
administración empresarial en general y en particular de la mezcla comercial
aplicando teorías de autores reconocidos.
I.I.II. Justificación practica
La justificación práctica de la investigación radica en el hecho de que se busca
alcanzar un objetivo de acción, aportando solución a un problema concreto,
incrementar las ventas.
Esto implica que a partir de la investigación de mercado se formula una propuesta
estratégica de comercialización que permita aumentar la venta del producto.
8
I.II. SITUACIÓN PROBLEMICA
Bodegas Gutiérrez S.R.L. en las últimas gestiones tuvo bajos niveles de ventas en
el producto Singani “El Cumpa”, motivo por el cual no se logra alcanzar su
objetivo de ventas.
“Las empresas experimentan bajas en ventas por diferentes variables, relacionadas
a factores tanto internos como externos.
Es posible manejar la situación a favor si se aprende a identificar las causas y si se
brinda una solución que disminuya el impacto.
Es recomendable que se estime a los proveedores, se genere una estrategia de
cambio y estar pendiente de las nuevas exigencias de los clientes para que brindar
productos y servicios adecuados.
Es importante estudiar a la competencia y actuar rápidamente ante los cambios.” 1
I.III. PROBLEMA
Ante las investigaciones realizadas anteriormente el problema queda formulado de
la siguiente manera:
1
(Impulsa Popular- Banco Popular, 2014)
9
Bodegas Gutiérrez S.R.L. ubicada en el macro distrito centro de la ciudad de La
Paz no cumplió con el objetivo de incrementar sus ventas en el producto “Singani
El Cumpa” el año 2018 en la ciudad de La Paz Bolivia.
I.IV. HIPÓTESIS
Con el propósito de poder encontrar las causas del problema, realizamos una
investigación que tuvo como resultado las siguientes causas identificadas en
Bodegas Gutiérrez S.R.L.
 Los cambios en los hábitos de los consumidores.
 La competencia formal e informal.
 La falta de mano de obra calificada.
 La demanda cambiante del mercado.
 La falta de un plan estratégico de marketing.
 La falta de estrategias de comercialización.
No obstante la más relevante fue: “la falta de estrategias de comercialización”.
Por lo tanto la hipótesis quedaría estructurada de la siguiente manera:
La falta de ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION es una de las
causas por las cuales Bodegas Gutiérrez S.R.L., no logro su objetivo de
incrementar sus ventas en el producto “Singani El Cumpa” el año 2018 en la
ciudad de La Paz.
10
I.IV.I. VARIABLES
Variable independiente:
 Estrategias de comercialización
Variable dependiente:
 No se logró el objetivo de incrementar sus ventas.
Variable moderante:
 Empresa “Bodegas Gutiérrez S.R.L.”
I.V. OBJETO DE ESTUDIO
Para la formulación de un problema de investigación existen dos modalidades, por
un lado como pregunta y por otro lado como objetivo, en la presente investigación
por cuestiones metodológicas se formula el problema en términos objetivos.
I.VI. ALCANCE O CAMPO DE ACCIÓN DE LA INVESTIGACIÓN
Esta investigación se realizó en el sector vitivinícola de la ciudad de La Paz,
desarrollando una estrategia de comercialización enfocada en el área de
marketing, que haga posible el cumplimiento del objetivo de incremento de ventas
en el producto Singani “El Cumpa”.
11
I.VII. OBJETIVO DE LA INVESTIGACIÓN
El objetivo de la investigación es de contribuir al incremento de ventas del
producto Singani “El Cumpa” elaborado por la empresa Bodegas Gutiérrez
S.R.L. en la ciudad de La Paz, mediante la elaboración de estrategias de
comercialización propuesta en el presente trabajo.
12
CAPITULO II
MARCO TEÓRICO
Con la finalidad de analizar a profundidad el tema de investigación, se exponen
conceptos relacionados con la estrategia de la mezcla comercial, objetivo de
ventas y la empresa.
2.1. ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
Las estrategias de comercialización, también conocidas como estrategias de
marketing, consisten en acciones estructuradas y completamente planeadas que se
llevan a cabo para alcanzar determinados objetivos relacionados con la
mercadotecnia.
Las estrategias de marketing generalmente se apoyan en el análisis de las
necesidades de los individuos y de las organizaciones. Desde el punto de vista de
marketing el consumidor no busca el producto como tal sino los beneficios que
este le ofrece. 2
La estrategia de mercadotecnia es la lógica de mercadotecnia con el que la unidad
de negocios espera alcanzar sus objetivos de mercadotecnia, y consiste en
estrategias específicas para mercados meta, posicionamiento, la mezcla de
mercadotecnia y los niveles de gastos en mercadotecnia3.
2
( Kotler P. Amstrong, ibañez, & Cruz, 2004)
3
(Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing)
13
El primer paso en una formulación de la estrategia de marketing es la
determinación de lo que se quiere lograr en términos de marketing. Es tan simple
como dejar que los clientes potenciales sepan lo que vendes y cómo tu producto
puede beneficiarlos.
El siguiente paso es examinar las tendencias internas y externas. Estos podrían
incluir dar a conocer una versión de la próxima generación de uno de los
productos (interno), y cómo se mejoran otros productos de la industria (externo).
Se debe asignar un valor a los resultados de la estrategia. Esto puede ser un valor
en dólares, tales como la cantidad de ingresos que se espera que la estrategia de
marketing genere en un período de tiempo específico. O podría ser un valor de
oportunidad, como reuniones cara a cara con un cierto número de clientes
potenciales.
Una vez que los objetivos se fijan, los vendedores asignan determinadas tareas a
cada departamento para identificar el papel que cada uno va a desempeñar en la
consecución de objetivos de la estrategia.
Por último, se toma toda la información que se recopilo a lo largo del proceso y se
elige qué tipo de estrategia que se ajusta mejor a los objetivos y necesidades.
14
2.1.1. Concepto de estrategia
El concepto de estrategia tiene un origen antiguo. Los generales griegos dirigían
sus ejércitos tanto en las conquistas como en la defensa de las ciudades. Cada tipo
de objetivo requería de un despliegue distinto de sus recursos. De igual manera la
estrategia de un ejército también podía definirse como el patrón de acciones que
se realizan para poder responder al enemigo, los generales de cada ejército no
solamente tenían que planear, sino también actuar. Es así que en tiempos de la
antigua Grecia el concepto de estrategia tenía tantos componentes de planeación
como de toma de decisiones o acciones conjuntamente, estos dos conceptos
constituyen la base para la estrategia.
“Estrategia es el medio, la vía, es el cómo para la obtención de los objetivos de la
organización”. 4
“Estrategia es la creación de una posición única y valiosa. Proceso donde el
producto es seleccionado debido a la superior optimización de su cadena de valor,
elabora un producto especializado de acuerdo a su segmento de mercado”. 5
Mitnzberg se concentra en varias y distintas definiciones de estrategia, como plan,
patrón, posición y perspectiva. Con ello introduce la idea de que las estrategias
pueden desarrollarse en una organización sin que alguien conscientemente, se lo
proponga o lo proponga es decir sin que sean formuladas. Sostiene que múltiples
4
( H. Igor Ansoff en 1976)
5
(Michael Porter)
15
personas de manera implícita, utilizan el término de esta manera aunque no lo
definan así. 6
2.1.2. Marketing
Para Philip Kotler el marketing o mercadotecnia es un proceso social y
administrativo mediante el cual grupos e individuos obtienen lo que necesitan y
desean a través de generar, ofrecer e intercambiar productos de valor con sus
semejantes.
La mercadotecnia es un sistema total de actividades que incluye un conjunto de
procesos mediante los cuales se identifican las necesidades o deseos existentes en
el mercado para satisfacerlos de la mejor manera posible al promover el
intercambio de productos y/o servicios de valor con los clientes, a cambio de una
utilidad o beneficio.
“El marketing nos sirve para que todas las acciones mantengan la coherencia, y
que la empresa no pierda nunca la perspectiva del cliente. En definitiva, el objeto
ultimo seria que no necesitamos vender, sino que los clientes nos compraran por
ellos mismos.”7
6
(Mintzberg y Quinn, 1995.)
7
(Stanton-Fundamentos del Marketing)
16
“El proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y crean
fuertes relaciones para obtener valor de ellos.”8
2.1.2.1. Necesidades, deseos y demandas
La necesidad. Es la sensación que tenemos todos los seres humanos sobre la
"carencia de algo", esto es inherente a nuestra naturaleza e independiente a
factores étnicos y culturales. Maslow en su pirámide la define como una de las
necesidades básicas, el hambre.
Las necesidades son ilimitadas pero los recursos por definición son escasos por lo
que el comprador intentará asignarlos de la mejor manera posible estimando lo
que cree es más conveniente. Aquí es donde contribuye el marketing en la
creación de utilidad.
Deseo. Es la manera en la que se expresa satisfacer la necesidad. En el deseo toma
en cuenta muchas variables o factores como pueden ser: las características
personales del individuo, los culturales, sociales, ambientales y los estímulos del
marketing.
El deseo es un acto de voluntad posterior a la necesidad, pero esto no implica que
se derive necesariamente. Se puede tener la necesidad, pero no querer satisfacerla.
8
(Kotler, Armgstron, Harris, Piercy-Principles of marketing)
17
Demanda. Es la formulación expresa de un deseo, pero la misma está
condicionada por ejemplo por los recursos disponibles que posee.
Las necesidades es la carencia de algo o surge de una sensación de privación, los
deseos son la forma que adquieren las necesidades humanas tras ser moduladas
por la cultura y la experiencia personal, mientras que las demandas son deseos que
dependen de la capacidad adquisitiva.
2.1.2.2. Procesos de la Mercadotecnia
“El proceso de mercadotecnia consiste en analizar las oportunidades de
mercadotecnia, investigar y seleccionar los mercados meta, diseñar las estrategias
de mercadotecnia, planear los programas de mercadotecnia, así como organizar,
instrumentar y controlar el esfuerzo de mercadotecnia”. 9
La mercadotecnia es un proceso que comprende la identificación de necesidades y
deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al
consumidor, la construcción de estrategias que creen un valor superior y la
retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios.
2.2. Mezcla comercial
Para una mejor gestión de las estrategias de marketing hacemos referencia el
concepto de la mezcla comercial.
9
(Prof. Philip Kotler)
18
El concepto «mezcla de mercadotecnia» fue desarrollado en 1950 por Neil
Borden, quien listó 12 elementos, con las tareas y preocupaciones comunes del
responsable del mercadeo. Esta lista original fue simplificada a los cuatro
elementos clásicos, o "Cuatro P": Producto, Precio, Punto de venta (distribución),
Promoción. 10
Kotler y Armstrong, definen la mezcla de mercadotecnia como "el conjunto de
herramientas tácticas controlables de mercadotecnia que la empresa combina para
producir una respuesta deseada en el mercado meta. La mezcla de mercadotecnia
incluye todo lo que la empresa puede hacer para influir en la demanda de su
producto.
Se denomina mezcla comercial o mix comercial a las herramientas o variables de
las que dispone el responsable de la mercadotecnia para cumplir con los objetivos
de la compañía.
Son las estrategias de marketing, o esfuerzo de mercadotecnia y deben incluirse en
el plan de marketing (plan estratégico). La empresa usa esta estrategia cuando
busca acaparar mayor clientela.
Forma parte de un nivel táctico de la mercadotecnia, en el cual, las estrategias se
transforman en programas concretos para que una empresa pueda llegar al
mercado con un producto satisfactor de necesidades y/o deseos, a un precio
10
(McCarthy en 1960)
19
conveniente, con un mensaje apropiado y un sistema de distribución que coloque
el producto en el lugar correcto y en el momento más oportuno.
Las 4 P's consisten en: estrategias de Producto, estrategias de Precio, estrategias
de Plaza (distribución) y estrategias de promoción. 11
Producto: Es el conjunto de atributos tangibles o intangibles que la empresa
ofrece al mercado meta. Un producto puede ser un bien tangible (p. ej.: un auto),
intangible (p. ej.: un servicio de limpieza a domicilio), una idea (p. ej.: la
propuesta de un partido político), una persona (p. ej.: un candidato a presidente) o
un lugar (p. ej.: una reserva forestal).
El "producto", tiene a su vez, su propia mezcla o mix de variables.
o Variedad
o Calidad
o Diseño
o Características
o Marca
o Envase
o Servicios
Precio: Se entiende como la cantidad de dinero que los clientes tienen que pagar
por un determinado producto o servicio.
11
(Fundamentos de Marketing, Sexta Edición, de Philip Kotler y Gary Armstrong, Pág. 63)
20
El precio representa la única variable de la mezcla de mercadotecnia que genera
ingresos para la empresa, el resto de las variables generan egresos.
Sus variables son las siguientes:
o Precio de lista
o Descuentos
o Complementos
o Periodo de pago
o Condiciones de crédito
Plaza: También conocida como Posición o Distribución, incluye todas aquellas
actividades de la empresa que ponen el producto a disposición del mercado meta.
Sus variables son las siguientes:
o Canales
o Cobertura
o Surtido
o Ubicaciones
o Inventario
o Transporte
Promoción: Abarca una serie de actividades cuyo objetivo es: informar, persuadir
y recordar las características, ventajas y beneficios del producto. Sus variables son
las siguientes:
o Publicidad
21
o Venta personal
o Promoción de ventas
o Relaciones publicas
o Telemercadeo
o Propaganda
2.2.1 Producto
Según Philip Kotler y Kevin LaneKeller, un producto "es todo aquello que se
ofrece en el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad"
En términos generales, un producto es aquello que toda empresa (grande, mediana
o pequeña), organización (ya sea lucrativa o no) o emprendedor individual ofrece
a su mercado meta con la finalidad de lograr los objetivos que persigue
(utilidades, impacto social, etcétera).
Por lo general la mezcla comercial empieza con la “p” de producto, y este es el
inicio de toda estrategia de marketing.
2.2.1.1. Niveles de producto
Según Kotler un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un
mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un
deseo o una necesidad. Para cumplir este rol el producto va agregando valor para
convertirse en objeto de deseo de los consumidores, cada nivel de producto es un
22
agregado de valor, que en su conjunto formaran la oferta de valor que adquiere el
consumidor.
En su primer nivel es el producto básico, que corresponde al beneficio esencial
que cubre la necesidad básica del consumidor.
En el segundo nivel es el producto esperado, es decir un conjunto de de atributos y
condiciones que los compradores habitualmente esperan recibir cuando adquieren
un producto.
El tercer nivel se establece el producto aumentado, es decir aquel que sobrepasa
las expectativas de los consumidores.
Por último, el nivel de producto potencial, este nivel representa un conjunto de
servicios, mejoras y transformaciones asociados al producto que se pueden
realizar en el futuro para agregarle más valor.
2.2.1.2. Clasificación del producto
Según Kotler y Amstrong los productos y servicios se clasifican en dos categorías
fundamentales en función al tipo de consumidores que los utilizan: productos de
consumo o productos industriales. A grandes rasgos, los productos también
incluyen entidades comercializables como experiencias, organizaciones, personas,
lugares e ideas.
23
Para poner en práctica las estrategias más adecuadas tenemos que tener muy en
claro la clasificación que tenemos de nuestro del producto.
2.2.1.3. Atributos del producto
Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e
intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad.
Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que
permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales
hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de
la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita
posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier
caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir
únicamente como guion o referencia, ya que dependiendo del producto que
comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes.
Los principales factores son:
 Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del
producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos.
 Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón
de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten
ser comparativos con la competencia.
24
 Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte
protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios.
 Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que
tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen.
 Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la
identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la
propia personalidad del mismo.
 Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del
producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día
es uno de los principales activos de las empresas.
 Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite
poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que
más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado
marketing de percepciones.
 Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del
consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre
el producto.
 Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del
mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y
25
actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de
empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como
una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los
productos de la misma.
2.2.1.4. Ciclo de vida del producto
Para Kotler y Armstrong, el ciclo de vida del producto (CVP) es el curso de las
ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
El ciclo de vida del producto es una herramienta de administración de la
mercadotecnia que permite conocer y rastrear la etapa en la que se encuentra una
determinada categoría o clase de producto, lo cual, es un requisito indispensable
para fijar adecuadamente los objetivos de mercadotecnia para un "x" producto, y
también, para planificar las estrategias que permitirán alcanzar esos objetivos.
En síntesis, el ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción,
crecimiento, madurez y declinación) por las que atraviesa una categoría genérica
de productos.
1. Introducción:
Esta primera etapa del ciclo de vida del producto, se inicia cuando se lanza un
nuevo producto al mercado, que puede ser algo innovador o puede tener una
característica novedosa que dé lugar a una nueva categoría de producto.
26
Esta etapa se caracteriza por presentar el siguiente escenario:
 Las ventas son bajas.
 No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
 Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola
oferta, o unas cuantas.
 Los gastos en promoción y distribución son altos.
 Las actividades de distribución son selectivas.
 Las utilidades son negativas o muy bajas.
 El objetivo principal de la promoción es informar.
 Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más arriesgada
y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable cantidad de
dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la aceptación
de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos los nuevos
productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no son
aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.
27
2. Crecimiento:
Si una categoría de producto satisface al mercado y sobrevive a la etapa de
introducción, ingresa a la segunda etapa del ciclo de vida del producto que se
conoce como la etapa de crecimiento; en la cual, las ventas comienzan a aumentar
rápidamente.
Esta etapa suele presentar el siguiente escenario:
 Las ventas suben con rapidez.
 Muchos competidores ingresan al mercado.
 Aparecen productos con nuevas características (extensiones de producto,
servicio o garantía).
 Los precios declinan de manera gradual como un esfuerzo de las empresas
por incrementar las ventas y su participación en el mercado.
 La promoción tiene el objetivo de persuadir para lograr la preferencia por la
marca.
 La distribución pasa de ser selectiva a intensiva.
 Las utilidades aumentan, a medida que los costos unitarios de fabricación
bajan y los costos de promoción se reparten entre un volumen más grande.
 Los clientes que adquieren el producto en esta etapa son los adoptadores
tempranos.
28
Según Lamb, Hair y McDaniel, en la etapa de crecimiento las ventas suelen
incrementarse a tasas crecientes, muchos competidores ingresan en el mercado,
las grandes compañías pueden comenzar a adquirir pequeños negocios pioneros y
las utilidades son saludables.
3. Madurez:
Es en esta tercera etapa del ciclo de vida del producto, el crecimiento de las
ventas se reduce y/o se detiene.
Las características que distinguen esta etapa son las siguientes:
 En una primera etapa, las ventas siguen aumentando, pero a ritmo
decreciente, hasta que llega el momento en que se detiene.
 La competencia es intensa, aunque el número de competidores primero
tiende a estabilizarse, y luego comienza a reducirse.
 Las líneas de productos se alargan para atraer a segmentos de mercado
adicionales.
 El servicio juega un papel muy importante para atraer y retener a los
consumidores.
 Existe una intensa competencia de precios.
 Existe una fuerte promoción (cuyo objetivo es persuadir) que pretende
destacar las diferencias y beneficios de la marca.
29
 Las actividades de distribución son aún más intensivas que en la etapa de
crecimiento.
 Las ganancias de productores y de intermediarios decaen principalmente por
la intensa competencia de precios.
 Los clientes que compran en esta etapa son la mayoría media.
Según Kotler y Armstrong, esta etapa normalmente dura más tiempo que las
etapas anteriores y presenta retos importantes para la dirección de mercadotecnia.
La mayor parte de los productos se encuentran en la etapa de madurez de su ciclo
de vida, por lo que casi toda la dirección de mercadotecnia se ocupa de productos
maduros.
4. Declinación:
En esta cuarta etapa del ciclo de vida del producto, la demanda disminuye, por
tanto, existe una baja de larga duración en las ventas, las cuales, podrían bajar a
cero, o caer a su nivel más bajo en el que pueden continuar durante muchos años.
Las características que permiten identificar esta etapa, son las siguientes:
 Las ventas van en declive.
 La competencia va bajando en intensidad debido a que el número de
competidores va decreciendo.
30
 Se producen recortes en las líneas de productos existentes mediante la
discontinuación de presentaciones.
 Los precios se estabilizan a niveles relativamente bajos. Sin embargo, puede
haber un pequeño aumento de precios si existen pocos competidores (los
últimos en salir).
 La promoción se reduce al mínimo, tan solo para reforzar la imagen de
marca o para recordar la existencia del producto.
 Las actividades de distribución vuelven a ser selectivos. Por lo regular, se
discontinúan los distribuidores no rentables.
 Existe una baja en las utilidades hasta que éstos son nulos, e incluso, se
convierten en negativos.
 Los clientes que compran en esta etapa, son los rezagados.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de declinación, medida por el volumen de
ventas de la categoría total, es inevitable por una de las razones siguientes:
1) Se crea un producto mejor o menos costoso para satisfacer la misma
necesidad.
2) La necesidad del producto desaparece, a menudo por el desarrollo de
otro producto.
3) La gente sencillamente se cansa de un producto, así que este desaparece
del mercado.
31
Por ello, y al ver pocas oportunidades de lograr ventas o ganancias revitalizadas,
la mayoría de competidores abandonan el mercado en esta etapa.
2.2.2. Precio
El precio es "(en el sentido más estricto) la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio. En términos más amplios, el precio es la suma de los valores
que los consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio" 12
El precio es la expresión de valor que tiene un producto o servicio, manifestado en
términos monetarios u otros elementos de utilidad, que el comprador debe pagar
al vendedor para lograr el conjunto de beneficios que resultan de tener o usar el
producto o servicio.
2.2.2.1. Estrategias de fijación de precios
Según Philip Kotler y Gary Armstrong, para fijar sus precios, una empresa debe
tomar en cuenta alguno o varios de sus objetivos, tanto organizacionales como de
mercadotecnia.
Un producto vale lo que la gente está dispuesta a pagar por él. Es por eso que el
precio de un producto no siempre lo determina el vendedor, en general viene dado
por el mercado.
12
(Philip Kotler y Gary Armstrong "Fundamentos de Marketing)”
32
Hay diferentes formas de fijar el precio de un producto:
 Según la competencia: ellos fijan el precio, pero no es posible posicionar por
precio, aumenta la sensibilidad precio de los consumidores y requiere monitoreo
constante del mercado, es decir, estar atento constantemente a los precios de la
competencia.
 Según la disposición a pagar el cliente: es difícil de determinar, pero es el más
exacto.
 Cubrir los costos variables y agregándole una porción más para las utilidades:
no considera a los consumidores ni los costos fijos.
 Punto de equilibrio: referencia para saber cuándo gano y cuándo pierdo.
Es importante conocer el costo de nuestro producto, para de esta forma, calcular el
margen que estamos ganando.
2.2.3. Plaza
Según Kotler la plaza comprende las actividades de la empresa que ponen al
producto a disposición de los consumidores meta. La mayoría de los productores
trabajan con intermediarios para llevar sus productos al mercado. Estos
intermediarios su vez, utilizan los canales de distribución consisten en un conjunte
33
de individuos y organizaciones involucradas en el proceso de poner un producto o
servicio a disposición del consumidor.
Los canales de distribución hacen posible el flujo de los bienes del productor, a
través de los intermediarios y hasta el consumidor.
Los canales de venta son el medio por el cual el producto llega desde el productor
al consumidor. Muchas veces se tiende a pensar en un solo canal de venta para
comercializar los productos. Sin embargo, debemos pensar en distintos canales
que nos permitan llegar al consumidor de variadas formas. Es importante
identificar quiénes y dónde están nuestros clientes o a quiénes quiero satisfacer.
Para elegir los canales de venta, se deben tener en cuenta:
 Dónde se llega a más clientes
 El costo del lugar
 Las facilidades y dificultades para llegar ahí con el producto/servicio
 La conveniencia para administrar relaciones duraderas con los clientes
 Dónde obtener mayor valor en imagen
2.2.4. Promoción
Según Kotler, La promoción es el conjunto de técnicas integradas en el plan anual
de marketing para alcanzar objetivos específicos, a través de diferentes estímulos
34
y de acciones limitadas en el tiempo y en el espacio, orientados a públicos
determinados
La promoción abarca las actividades que comunican las ventajas del producto y
convencen a los clientes de comprarlo.
“La promoción es el elemento de la mercadotecnia de una organización, que sirve
para informar, persuadir y recordarle al mercado la existencia de un producto y/o
su venta con la intención de influir en los sentimientos, creencias o
comportamientos del receptor o destinatario”13
El concepto de promoción se entiende como la comunicación con el cliente ya sea
este actual o potencial, principalmente para influir en su consumo.
2.2.4.1. Herramientas de la promoción
La mejor manera de influir en la demanda del producto y diferenciarse de la
competencia es a través de la promoción. A continuación se desarrollara algunas
de las herramientas más importantes.
a) Publicidad
Es “cualquier tipo de comunicación impersonal remunerada, en la que un
patrocinador conocido presenta y promueve ideas. Productos o servicios.”14
13
(Kotler & Amstrong, Fundamentos del Marketing, 2003)
14
(Kotler &Amstrong,& Koller, Marketing 2ª edición, 2010)
35
Tiene como objetivo anunciar, presentar y promover y convencer sobre el
consumo de un producto o servicio.
Normalmente se utilizan medios como:
Radio, televisión, periódicos, revistas, folletos, volantes, correo y redes sociales,
que si bien tienen un gran alcance suelen ser muy costosos.
b) Venta personal
Es la “presentación planteada a uno o más compradores potenciales con el fin de
realizar una venta.15
Las ventas personales implican la presencia de un oferente y un demandante,
donde cada uno busca un beneficio, uno venta y otro de compra.
El objetivo de esta herramienta es lograr que tanto el vendedor logre sus
expectativas de venta y el comprador consiga satisfacción al obtener el producto.
En las ventas personales, el cliente puede tener la ventaja de escuchar y responder
inmediatamente y permite establecer relaciones a largo plazo; sin embargo, cada
visita representa un costo que debe considerarse para el logro de los objetivos de
captar más clientes.
15
(Lamb, Hair, & McDaniel, 2002)
36
c) Relaciones Publicas
“Es el establecimiento de relaciones con los diferentes públicos de la empresa
mediante la obtención de una publicidad favorable, la creación de una imagen
corporativa positiva y el manejo o la eliminación de rumores, historia y eventos
desfavorables”16
Permite crear una imagen positiva de una empresa respecto a su producto. Para
conseguir este beneficio es necesario identificar algunos temas de preocupación
social.
d) Promoción de ventas
“Consiste en un conjunto de instrumentos de incentivos, por lo general a acorto
plazo, diseñados para estimular rápidamente o en mayor medida la compra de
determinados productos o servicios.”17
La promoción de ventas, se distingue de las demás por ser una herramienta de
corto plazo que estimula una reacción inmediata del cliente. Por ejemplo, las
actividades realizadas dentro o fuera de los centros comerciales, muestras gratis,
cupones, sorteos, descuentos u otros beneficios con el objetivo de crear una
compra inmediata.
16
(kotler & Amstrong, Fundamentos del Marketing, 2003)
17
(Kotler, Amstrong, & Koller, Marketing 2ª edición, 2010)
37
e) Mercadeo directo
“Consiste en la utilización de canales que llegan directamente a los consumidores
con el fin de entregar bienes y servicios a los compradores sin necesidad de
intermediarios de marketing. Estos canales incluyen el correo directo, los
catálogos, el telemarketing, la televisión interactiva, las terminales de venta, los
sitios Web y otros dispositivos móviles” 18
Su fin es obtener una respuesta rápida y permite establecer relaciones duraderas
con ellos. Puede ser, a través de ventas por catálogos, operadores por correo
directo y operadores de telemarketing.
Esta modalidad ha ido cambiando, gracias a los avances tecnológicos en los
medios de comunicación, como es el caso del Internet que ha contribuido de
manera más eficaz en hacer que el cliente siga adquiriendo el producto sin salir de
casa.
La empresa debe ser capaz de definir la herramienta de promoción más adecuada
según su capacidad y necesidad y tener un medio idóneo para comunicar e influir
en el mercado objetivo, respecto a sus necesidades y deseos.
18
(Kotler, Amstrong, & Koller, Marketing 2ª edición, 2010)
38
2.2.5. Desarrollo de otras Ps que conforman la mezcla comercial
(McCarthy, 1960) Expone el concepto de la mezcla comercial trata de cuatro
variables mercadológicas: Precio, plaza, (distribución), promoción y producto. 19
Sin embargo, autores más recientes han adoptado diferentes estructuras teóricas
que cambian las cuatro “P” tradicionales, tomando en cuenta aspectos
administrativos, pero que forman parte en las decisiones mercadológicas.
En 1981 Bernard Booms y Mary Bitner extendieron el modelo tradicional de las
4ps a las 7ps del marketing, con la incorporación de 3ps nuevas: Personas,
Procesos y Evidencia Física.
2.2.5.1 Personas
Si hay algo que define a los servicios es que no pueden sustraerse de las personas
que los suministran y por lo tanto el personal puede llegar a ser un factor clave en
la diferenciación de los servicios y en su posicionamiento. Los colaboradores de
la empresa son importantes en el marketing porque son ellos quienes brindan el
servicio. Es importante contratar y capacitar a las personas adecuadas para brindar
un servicio de alta calidad a los clientes; esta es una ventaja competitiva interna
que una empresa puede tener sobre otros competidores, la cual puede afectar
intrínsecamente la posición de una empresa en el mercado (Philip Kotler).
19
(McCarthy, 1960)
39
2.2.5.2. Procesos
Se define procesos como los mecanismos en la prestación de un servicio que
afectan a la calidad percibida del mismo. Se debe plantear, estratégicamente, el
proceso correcto según el canal elegido, pues afectan la ejecución del servicio; si
se realizará desde un sitio web la empresa debe tener en cuenta que el sitio se
maneje de forma sencilla y accesible, que el cliente encuentre lo que necesite de
una manera rápida y sin complejidades. Si es de forma personal se enfoca en el
trato al cliente, con la finalidad del retorno para una venta. Por lo tanto, debe
asegurarse de contar con un proceso bien adaptado para minimizar costos.20.
2.2.5.3. Evidencia Física
En las empresas que ofrecen servicios, debe existir evidencia física de que el
servicio fue otorgado. Además, la presencia física se refiere también a cómo se
percibe una empresa, sus productos en el mercado y presencia de marca en la
mente del consumidor.
El diseño y creación de un contexto o espacio físico debe ser una acción bien
planificada para una empresa en que se realiza un servicio y en dónde interactúa la
marca y el consumidor, es por ello que muchas instituciones cuentan con sedes en
varias ubicaciones o franquicias con un ambiente homogéneo unas con otras para
lograr proyectar una imagen global en todos sus establecimientos.
20
(Philip Kotler)
40
2.3. Etapas del modelo de estrategia comercial
La Estrategia Comercial es el plan para llevar los productos al mercado y
sobrevivir en el tiempo. Sin un plan, fácilmente podemos perder el rumbo y
perder el negocio. 21
Esta estrategia comercial o estrategia de marketing, es una combinación de
herramientas que le permitirán llegar al mercado que usted busca. Estas
herramientas se resumen en las "4 P" del marketing:
Al elaborar esta estrategia, deben estar definidos los temas más amplios y
prioritarios: la razón de ser del negocio, los objetivos generales y de largo plazo
que se espera alcanzar, etc.
Se aplicará un modelo basado en 4 etapas:
1. Diagnóstico: Análisis interno y externo (FODA)
2. Diseño: Definir la estrategia (5P)
3. Implementación: Hacer realidad las decisiones tomadas
4. Medición de resultados: Control de gestión para evaluar el éxito de nuestra
estrategia
21
(Kotler P. Amstrong, ibañez, & Cruz, 2004)
41
Tener conocimiento de los resultados obtenidos a través de mediciones muy
concretas, con esas mediciones revisamos nuevamente el diagnóstico, mejoramos
el diseño, volvemos a implementar y medimos nuevamente. Es decir, este modelo
presenta 4 etapas que se desarrollan como un continuo, de la siguiente forma:
Etapas del Modelo:
2.3.1. Análisis interno y externo
Siempre la primera etapa para definir una estrategia, debe ser diagnosticar la
empresa y el entorno para saber con qué contamos y que es lo que debemos
mejorar.
Microentorno:
Fortalezas:
Es el recurso que posee la empresa, lo cual la coloca en mejores condiciones
frente a su competencia y la hace tener ventajas; esta es parte fundamental para
que la empresa pueda lograr sus objetivos y ser competitiva, algunos ejemplos
son: Recursos económicos, financieros, humanos y equipo.
Debilidades:
Son aquellas situaciones inconsistentes que limitan a la empresa, forman un
obstáculo para la realización y logro de las metas, la forman los recursos internos
42
que poseen las empresas. Por ejemplo, si cambia la estructura salarial que
ocasione la desmotivación de los empleados.
Macroentorno:
Oportunidades:
Se refiere a las circunstancias que surgen del ambiente externo afectando las
decisiones y acciones internas; son favorables para la empresa siempre y cuando
sean aprovechados. Un ejemplo es la posición en el mercado.
Amenazas:
Son las circunstancias desfavorables para la empresa que afectan la marcha de la
institución y para atacarlas se debe actuar en el momento oportuno, pues de lo
contrario se puede llegar al estancamiento o desaparición.
Con lo expuesto anteriormente podemos decir que el análisis FODA, es un arma
muy valiosa para toda persona que pretenda dirigir un ente; desde la planeación
del mismo hasta su implementación, así como la ejecución de acciones que la
lleven a mantener el posicionamiento dentro del mercado.
Aplicando este análisis se pueden detectar las ventajas y desventajas que afectan a
una empresa, y así, al alcanzar los objetivos trazados estar en posibilidad de
plantear nuevas metas o de lo contrario implementar medidas correctivas.
43
2.3.2. Definición de la estrategia
Teniendo claro las fortalezas y oportunidades, así como las debilidades y las
amenazas, estamos en condiciones de definir el "mix comercial", es decir, las
combinaciones de características del producto, precio, promoción, postventa y
distribución. Los pasos para cumplir con esta etapa ya fueron analizados en este
módulo.
2.3.3. Implementación.
En esta etapa se organizan las acciones concretas que debo seguir para que la
estrategia se haga realidad.
Es importante considerar siempre hacer un plan de trabajo con las actividades más
urgentes al principio, (obtener licencia, buscar local comercial, diseñar el envase
del producto, etc.). Para cada actividad fije plazos razonables. Además, cada
actividad debe tener un objetivo, que será el resultado esperado.
2.3.4. Medición.
Ahora la empresa debe verificar si el negocio marcha en el camino correcto
acorde a la estrategia. Para saberlo, en esta etapa se hacen controles usando
indicadores de gestión, los que nos ayudaran a medir en forma objetiva si la
estrategia es un aporte para la empresa.
44
2.4. OBJETIVO DE VENTAS
Para estar bien definidos, los objetivos de ventas y marketing tienen una serie de
características, como son, el ser específicos y cuantificables. Pero, además, unos
buenos objetivos de ventas deben ser alcanzables, deben estar establecidos para un
plazo de tiempo determinado, ser resultado de una interacción y motivar a la
fuerza de ventas. Antes de crear una empresa o lanzar un nuevo producto, es
imprescindible que definamos unos objetivos de ventas realistas que nos permitan
la viabilidad del negocio.
Para establecer los objetivos de ventas se ha de tener en cuenta la misión de la
empresa. Detrás de los objetivos de venta está la necesidad de incrementar la
facturación de la empresa. Para llevarla a efecto, existen dos caminos posibles,
bien incrementar el número de productos vendidos a los clientes actuales, o bien
incrementar el número de clientes. Ambas posibilidades son complementarias.
Los objetivos de ventas pueden definirse de muchas maneras, que, simplificando,
lo que buscan es aumentar las ventas totales en un periodo concreto. El caso de
que se opte por incrementar los clientes, los objetivos pueden incluir, junto a lo
anterior, que se realicen ventas efectivas a un determinado número de clientes
nuevos, o a un determinado número de clientes para cada tipo en que hayamos
segmentado el mercado.
En el caso de que estemos definiendo los objetivos de ventas en función de los
productos, habrán de cuantificarse los objetivos por cada producto. Así como, los
45
objetivos de venta de los nuevos productos. En este caso puede ser útil incentivar
la compra través de promociones o descuentos.
2.4.1. Ventas
El “concepto de venta” surgió a partir del aumento de la producción en la
época de la revolución industrial, donde el exceso de oferta de productos
hizo necesario que las empresas buscaran cómo “colocar” sus productos en
el mercado.
Según Philip Kotler, el concepto de venta es otra forma de acceso al
mercado para muchas empresas, cuyo objetivo, es vender lo que hacen en
lugar de hacer lo que el mercado desea.
El concepto de venta supone que es preciso estimular a los consumidores para que
compren. Para ello, las empresas que ponen en práctica este concepto, utilizan
todo un arsenal de herramientas de venta y promoción para estimular más
compras.
La venta es una de las actividades más pretendidas por empresas, organizaciones o
personas que ofrecen algo (productos, servicios u otros) en su mercado meta,
debido a que su éxito depende directamente de la cantidad de veces que realicen
ésta actividad, de lo bien que lo hagan y de cuán rentable les resulte hacerlo.
46
2.4.2. Proceso de planeación de ventas
Planificar las ventas es relevante ya que además de su función principal, facilita el
desarrollo de nuevos negocios y obtener información de los productos y servicios
que ofrece la competencia.
El proceso de planeación de ventas se describe en los siguientes pasos:
 Establecer objetivos
 Determinar las operaciones necesarias para cumplir objetivos
 Organizar las acción
 Implementación
 Medir resultados contra estándares
 Revaluar y controlar
2.4.3. Factores que afectan a las ventas
Una de las funciones más importantes encargado de la mercadotecnia es que debe
estar a la expectativa del entorno e intentar pronosticar y elaborar estrategias en
diferentes escenarios.
2.4.3.1. Entorno externo
Los factores que influyen en el entorno externo no son controlables como están
fuera del alcance de las manos de la empresa.
47
El entorno externo está conformado por los siguientes factores:
 Económicos: los clientes solo compran el producto si tienen poder
adquisitivo, es por eso que siempre se debe considerar indicadores como:
el PIB, el tipo de cambio, el índice de inflación, etc. Para hacer los
respectivos pronósticos de ventas.
 Legales y Políticos: es importante que analicemos el entorno legal del
país en donde se sitúa la empresa, porque aspectos como: leyes de
protección al consumidor o de responsabilidad social, pueden influir
seriamente en el resultado de las ventas.
 Técnicos: la tecnología influye en las estrategias de ventas, además
impulsa a la capacidad de la empresa de vender con eficacia. Que la
empresa siempre este al día de los avances tecnológicos siempre genera
beneficios para el producto.
 Socioculturales: es de suma importancia tener en cuenta el
comportamiento demográfico como la diversidad cultural, valores éticos y
religiosos que son predominantes para identificar los productos que
puedan cubrir mejor las necesidades del cliente.
 Ambientales: la naturaleza es el factor que menos puede ser controlado,
ya que esta fuera del alcance de todos los seres vivos, es por eso que antes
de empezar a comercializar un producto, debemos analizar si la materia
48
prima utilizada para su elaboración afecta a la ecología y que tan
disponible se encuentra.22
2.4.3.2. Entorno Interno
Los factores que influyen en el entorno interno son:
 Metas, objetivos y cultura: la misión, visión y objetivos de una empresa,
así la empresa venda bienes o servicios debe estar centrada en las
necesidades del cliente.
 Recursos humanos: es indispensable que consideremos la integración de
todos los miembros de la empresa, para que se sientan identificados con
ella, siempre y cuando se tenga cuidado con el perfil, rotación y
características de la fuerza de ventas.
 Recursos financieros: una empresa estable en sus finanzas podrá invertir
en la investigación de nuevos productos o servicios, pero además podrá
capacitar correctamente a sus empleados.
 Capacidad de producción: la ubicación de las plantas productivas, la
tecnología y el equipo disponible, influyen en los programas de
mercadotecnia y ventas.
22
(Johnston & Marshall, 2009)
49
Un punto al que se le debe presentar especial atención es garantizar que se tiene la
capacidad de que el producto siempre se encuentre disponible en el mercado.
 Capacidad de servicio: las empresas que ofrecen a sus clientes un valor
agregado y un buen servicio, gozan de un buen posicionamiento en el
mercado.
 Capacidad de investigación, desarrollo y tecnología: invertir en
tecnología, le permite a las empresas estar actualizadas pero también se
debe invertir en la investigación de nuevos productos.23
2.4.4. Finalidad del objetivo de ventas
Vender: se fija el volumen de ventas que se desea obtener.
Obtener una cuota importante del mercado: se fija un porcentaje del nervado
total que se desea captar
Rentabilidad: estos objetivos se pueden definir por los beneficios o rentabilidad.
Imagen: se relaciona con la imagen que se pretende dar en el mercado del
producto o servicio.
23
(Johnston & Marshall, 2009)
50
Beneficios: se refiere a que el producto o servicio que se ofrece, tenga beneficios
adicionales.24
2.4.5. Importancia de los objetivos de ventas
Establecer los objetivos de ventas, es uno de los pasos más importantes en la
preparación de un buen plan estratégico de marketing.
Los objetivos de ventas representan los niveles proyectados de los bienes o
servicios que se venderán. Establecer los objetivos de ventas e indispensable
porque da una orientación general al plan de marketing.
Todo lo que después se incluye en el. Tiene por objeto realizar los objetivos,
siendo estos:
Calcular el tamaño del mercado meta y establecer los objetivos de marketing,
determinar el presupuesto de publicidad y de promoción, la contratación del
personal de marketing y de ventas, escoger el número y clases de tiendas y
canales de distribución que se utilizaran, y lo que es más importante, la cantidad
de producto elaborado o que se conservara en inventario.25
24
(Lopez & Lobato,2006)
25
51
2.4.6. Características de los objetivos de ventas
Reto alcanzable
Al establecer los objetivos de ventas de una empresa estos deben ser un reto
alcanzable, de lo contrario esto podría generar un efecto desastroso en las
ganancias a corto plazo y por consecuencia podrían perjudicar el éxito de la
empresa a largo plazo.
Si se fija objetivos de ventas demasiado alto o irrealizables la relación entre los
gastos y las ventas será muy alta, y por efecto las utilidades serán menores a las
esperadas.
De igual manera, si el objetivo de ventas no tiene la adecuada capacidad de
producción ni inventario, no podrá satisfacer la demanda, y por consecuencia se
pierde la oportunidad ante la competencia, lo que podría ocasionar la perdida de
buenos distribuidores, de clientes leales y de los clientes que adquieren por
primera vez.
Los objetivos de ventas se basan en una estimación exacta de la oportunidad de
mercado y en la capacidad de la organización para aprovechar esas oportunidades.
52
Plazo especifico
Los objetivos de ventas deben plantearse con un plazo determinado, con una fecha
de inicio y una de finalización. Los objetivos a corto plazo son de un año y los
objetivos a largo plazo se refieren a tres años.
Mensurables
Fijar objetivos mensurables proporciona los medios para determinar que se debe
incluir en el plan de marketing.
Se debe establecer los objetivos de venta tanto para las cantidades monetarias
como para las unidades, transacciones y personas atendidas.
El monto de las ventas abarca los gastos y ofrece una ganancia reflejando el
impacto en cualquier aumento o disminución del precio del producto.26
2.4.7. Como establecer los objetivos de ventas
La metodología para establecer los objetivos de ventas es a la vez cuantitativa y
cualitativa, lo que significa que será una combinación de datos basados en
estimaciones y hechos. Si se usa un proceso riguroso al fijar objetivos, estos serán
más realistas.
26
53
2.5. EMPRESA
Bodegas Gutiérrez S.R.L. es una empresa que nace a partir de un emprendimiento
en el sector vinícola que resume la iniciativa, la innovación y la capacidad de
transformar una idea en una empresa nueva, destinando activos personales para su
creación. Esta empresa desarrolla, produce y comercializa vino y singani de
primera, con materia prima de calidad obtenida de viñedos de la localidad
Muturayo - Tarija, bajo prácticas de responsabilidad social.
La cadena productiva toma aspectos de importancia para lograr un producto de
calidad, esta empresa se compromete con los productores vinícolas otorgando
asesoramiento en el cuidado de la planta, desde la siembra hasta la cosecha para
lograr una uva con las características de calidad deseadas con el fin de obtener un
singani de primera con todas sus cualidades que exige el consumidor. La
producción se realiza con maquinaria de última generación y mano de obra
calificada; “el cuidado en la molienda y fermentación” es el principal activo que
tiene la empresa.
Bodegas Gutierrez S.R.L. entrega en su singani atributos de diferenciación en la
calidad del producto, desde la materia prima utilizada, molienda, destilación,
fermentación y embotellado sin dejar de lado la forma de comercialización y
distribución, siendo una empresa vinícola innovadora en su rubro.
54
CAPITULO III
DISEÑO METODÓLGICO DE LA INVESTIGACIÓN
3.1. TIPO DE INTERVENCIÓN
En función del nivel de profundidad del presente trabajo se manifiesta que la
investigación puede ser de tipo “descriptivo, explicativo y predictivo” 27
El tipo de investigación utilizado en la presente tesis es de carácter
EXPLICATIVO, debido a que más allá de describir el objetivo de ventas no
alcanzado para el producto Singani “El Cumpa”, se buscó encontrar las causas del
mismo. Considerando que con la implementación de una estrategia de
comercialización para el producto Singani “El Cumpa”, se incrementaran las
ventas.
Con relación al tipo de datos recolectados se señala que la investigación es de tipo
cuantitativa, debido a que a través de la encuesta se busca cuantificar, diferentes
aspectos relacionados a la preferencia del mercado al adquirir un producto.
27
(Hernanadez et al, 1998 )
55
3.2. UNIVERSO O POBLACIÓN DE ESTUDIO
Se entiende a la población o el universo poblacional como el conjunto de personas
que comparten determinadas características comunes susceptibles de ser
estudiadas, en esta investigación la población está conformada por el personal que
trabaja en la empresa Bodegas Gutiérrez S.R.L
3.3. DETERMINACIÓN DEL TAMAÑO Y DISEÑO DE LA MUESTRA
El tamaño de la muestra se conoce como aquel número determinado de sujetos o
cosas que componen la muestra extraída de una población, necesarios para que los
datos obtenidos sean representativos de la población.
Los sujetos de investigación obtenidos de la población son:
 Lic. Sergio Gutiérrez Ruiz – Gerente general
 Lic. Gonzalo Delgadillo – Encargado de Marketing
 Lic. Ivana Gumucio – Jefe Administrativo
3.4. SELECCIÓN DE MÉTODOS Y TÉCNICAS
Los métodos y técnicas utilizadas en la presente investigación son: observación,
encuestas y entrevista estructurada.
56
Observación
Esta técnica puede definirse como el uso sistemático de nuestros sentidos en la
búsqueda de los datos que se necesitamos para resolver un problema de
investigación.28
Encuesta
Consiste en un conjunto predeterminado de preguntas normalizadas que recopile
información directamente de una muestra seleccionada con el fin de obtener datos
estadísticos sobre opiniones, hechos u otras variables.
Entrevista estructurada
Es una guía predefinida de preguntas específicas que se plantean en un orden
preestablecido y de manera predeterminada para lograr consistencia de una
situación a otra. Las entrevistas estructuradas tienen la ventaja de permitir una
codificación y un análisis cuantitativo.
3.4.1. Fuentes de primarias de recopilación de información
Las fuentes primarias están conformadas por documentos económicos y
administrativos de la empresa Bodegas Gutiérrez SRL., así mismo fueron
28
(Sabino, pag.111, 1992)
57
consideradas como fuentes primarias datos testimoniales proporcionados por el
Gerente General y por opiniones de los encuestados.
3.4.2. Fuentes secundarias de recopilación de información
Las fuentes secundarias fueron conformadas por el material bibliográfico
vinculado a temas como la administración, el marketing comercial, la
investigación de mercados, estudios cuantitativos y diseño de estrategias de
comercialización.
58
CAPITULO IV
RECOPILACION, PROCESAMIENTO E INTERPRETACIÓN DE LA

INFORMACIÓN
4.1. ACCIONES DESARROLLADAS
Con el fin de obtener una situación actual del producto Singani “El Cumpa”
elaborado por la empresa Bodegas Gutiérrez S.R.L. Se realizó una entrevista con
el gerente general de la empresa, el cual nos brindó información necesaria para
obtener un diagnostico a cerca del producto, conjuntamente se realizaron
encuestas al encargado de marketing y jefe administrativo de la empresa.
4.1.1. PROCESAMIENTO DE LA INFORMACIÓN DE LA ENTREVISTA
REALIZADA AL GERENTE GENERAL
Tras haber realizado la entrevista al Gerente General Lic. Sergio Gutiérrez Ruiz
de la empresa Bodegas Gutiérrez S.R.L., se obtuvo información relevante acerca
de la empresa, haciendo un énfasis en el producto Singani “El Cumpa”.
El producto Singani “El Cumpa”, lleva tres años en el mercado paceño
compitiendo con marcas de singani reconocidas a nivel nacional, sin haber
logrado el posicionamiento necesario para lograr alcanzar sus objetivos de ventas.
El producto tiene características llamativas en su presentación, como las
denominaciones de oro y plata diferenciado a Singani El Cumpa con la
competencia.
59
La estrategia de promoción del producto está enfocada en redes sociales
(Facebook), siendo insuficiente para dar a conocer al mercado la existencia de la
marca.
La distribución del producto se realiza de manera indirecta, y se distribuye a
pocos puntos de venta.
La empresa cuenta con estudio de mercado y un análisis FODA para el producto
Singani El Cumpa, pero no tiene definidas las estrategias orientadas a la mezcla
comercial, por lo tanto no hay una implementación, ni un control respectivo.
Logro del objetivo de ventas
Debido a los factores mencionados anteriormente el producto Singani “El
Cumpa”, no cumplió con sus objetivos de ventas durante las últimas gestiones ya
que el margen de utilidad es negativo para la empresa.
Por lo cual el Lic. Sergio Gutiérrez Ruiz Gerente de la empresa, decidió tomar
acciones correctivas y adecuadas para una mejor comercialización del producto.
Nivel de ventas
El gerente general informo que el producto singani El Cumpa se vende
aproximadamente 260 unidades mensuales lo que representa un nivel de ventas
bajo, y es de suma preocupación para la empresa.
60
4.1.2. INTERPRETACIÓN DE LA INFORMACIÓN
Tras haber realizado la entrevista al gerente general y encuestas al encargado de
marketing y jefe administrativo se obtuvieron los siguientes resultados:
Gráfico Nº1
¿Se cuenta con un analisis FODA del

producto singani El Cumpa?
NO
0%
SI
100%
Un 100% expreso que singani El Cumpa cuenta con un análisis FODA.
Gráfico Nº2
¿Singani El Cumpa tiene definidads sus

estrategias de comercializacion ?
SI
0%
NO
100%
Un 100% expreso que la empresa no cuenta con estrategias de comercialización.
61
Gráfico Nº3
¿Se implementaron las estrategias?
SI
0%
NO
100%
Un 100% expreso que la empresa al no contar con estrategias no cuenta con una
implementación respectiva.
Gráfico Nº4
¿Se realizo una medicion de resultados y control

sobre las estrategias?
SI
0%
NO
100%
Un 100% expreso que al no contar con estrategias, ni una implementación menos

se realizó la medición y control del mismo.
4 .2. ANÁLISIS FODA
El análisis FODA es una herramienta que permite conformar un cuadro de la
situación actual del objeto de estudio (persona, empresa u organización, etc.)
62
permitiendo de esta manera obtener un diagnóstico preciso que permite, en
función de ello, tomar decisiones acordes con los objetivos y políticas formulados.
Tabla Nº1: Fuente, Bodegas Gutiérrez S.R.L.
ANALISIS FODA
F O
F1. Localizada en zona productora de uva O1. Mercado amplio en el rubro de los singanis
F2. Viñedo propio O2. Ingreso a nuevos mercados en Bolivia
F3. Personal Capacitado O3. Aumento de productores de Uva
F4. Proceso de elaboración 100% natural O4. Crecimiento de exportación en singanis
F5. Conocimiento del mercado paceño O5. Mayor desarrollo de los canales de
F6. Elevada capacidad logística distribución
F7. Calidad del Producto
D A
D1. Falta de publicidad A1. Ingreso de nuevos competidores al mercado
D2. Competencia bien posicionada (competidores desleales).
D3. Capacidad de producción A2. Alza de precios en materiales e insumos
D4. Poca distribución necesarios
A3. Inclemencias Climatológicas.
DAFO
F D
O F1O2 –F1O3 – D3O2

F7O4
A F2A2 D2A1
63
- Aprovechar el crecimiento en el mercado paceño
- Aprovechar el alcance de la materia prima.
- Aprovechar la calidad del producto
- Aprovechar el viñedo propio, para evitar que el alza de precios afecte a la
producción.
El producto cuenta con un análisis FODA, pero no se definieron estrategias,
implementación ni medición y control respectivo, Bodegas Gutiérrez S.R.L.
cuenta con un previo estudio de mercado del producto singani El Cumpa el cual
no fue utilizado debido a que la empresa cuenta con un alto nivel técnico y carece
de una gerencia de gestión.
4.3. DOCIMASIA DE LA HIPÓTESIS
La falta estrategias de comercialización es una de las causas por las cuales
Bodegas Gutiérrez S.R.L. no logro el objetivo de incrementar sus ventas en el
producto “Singani El Cumpa” el año 2018 en la ciudad de La Paz. Tras haber
realizado entrevistas al personal de la empresa y revisar la información
documental, se toma la muestra de 3 funcionarios de la misma, de los cuales, el
100% expresa no contar con una estrategia de comercialización. A un nivel de
significación del 1% ¿apoya el estudio las siguientes hipótesis?
 a. Más del 87% de la muestra reconoce que el producto cuenta con una
estrategia de comercialización.
64
 b. Menos del 86% de la muestra reconoce que el producto cuenta con una
estrategia de comercialización.
Datos:
n=3
x=3
3
𝑝= = 0,00
3
Dónde:
x = ocurrencias
n = observaciones
= proporción de la muestra
= proporción propuesta
Solución:
a)
=87%=0,87
a = 0,01
65
3
= 3 − 0,87 =
−0,13
= −0,68
0,87(1 − 0,87) 0,19
√
3
H0 es aceptada, ya que Zprueba (-0.68) es menor que Ttabla (2,32), por lo que no
es cierto que más del 87% de la muestra reconoce tener estrategias
comercialización para el producto.
Por lo tanto se puede decir que la hipótesis es aceptada.
66
CAPITULO V
5.1. PROPUESTA
ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION
La investigación ha demostrado que la empresa “Bodegas Gutiérrez” tiene la
necesidad de estrategias de comercialización para su producto singani El Cumpa
para lograr su objetivo de ventas. Por lo que se pretende presentar una alternativa
que contribuya al objetivo de ventas mediante la mezcla comercial que involucra
las 4 p`s, producto, precio, plaza y promoción, y adicionalmente procesos,
personas y evidencia física, para que a partir de esto la empresa sea más
competitiva y exitosa en el mercado de bebidas alcohólicas.
Objetivo general de ventas
El objetivo general de la presente propuesta es el de contribuir al cumplimiento de
objetivo de ventas del producto “Singani El Cumpa” de la empresa Bodegas
Gutiérrez S.R.L. Mediante una estrategia de comercialización.
Objetivos específicos de la propuesta
El objetivo específico de la propuesta es que las estrategias de comercialización
ayuden a incrementar las ventas del producto singani El Cumpa de 260 unidades
al mes a 500 unidades al mes aproximadamente.
67
Mercado objetivo
El mercado objetivo al cual se enfoca el estudio de mercado y las estrategias de
comercialización son personas de 20 a 50 años de edad que habitan en la ciudad
de La Paz.
Revalidación del estudio de mercado
Para realizar la revalidación del estudio de mercado se determinó la población y
tamaño de la muestra.
Tabla Nº2: Fuente, Instituto Nacional de Estadística (Censo 2012)
MUNICIPIO DE LA PAZ: PROYECCION DE POBLACIÓN SEGÚN SEXO

(2017,2018)
(En número de habitantes)
DEPARTAMENTO, 2017 2018

PROVINCIA
(MUNICIPIO) Total Hombres Mujeres Total Hombres Mujeres
TOTAL BOLIVIA 10.426,155 5.201,974 5,224,181 10,624,495 5,301,942 5,322,553
LA PAZ 2.839,946 1,404,802 1,435,144 2,881,531 1,425,388 1,456,144
Pedro Domingo
1.846,556 890,022 956,534 1,873,436 903,047 970,389
Murillo
Municipio de La Paz 840.209 400,142 440,067 881,349 423047.52 458301.48
Porcentaje 100% 48% 52%
68
De acuerdo a la cantidad de población del Municipio de La Paz, con 881.349 en
ambos sexos, que están distribuidos en los siguientes grupos de edad:
Tabla Nº3: Fuente, Instituto Nacional de Estadística (Censo 2012)
Población por grupos de edades y porcentaje
Grupos de Edad 2012 Porcentaje
0 a 5 años 96.948,39 11%
6 a 19 años 229.150,74 26%
20 a 40 años 329.099,13 37%
41 a 64 años 176.269,80 20%
65 años y más 52.880,94 6%
Total 881.349
Tabla Nº4: Fuente, elaboración propia
Tamaño de la muestra
𝒁𝟐 . 𝑵. 𝒑. 𝒒
𝒏=
𝒆𝟐 (𝑵 − 𝟏) + 𝒁𝟐 . 𝒑. 𝒒
1.962 ∗ 329099 ∗ 0.5 ∗ 0.5

𝒏=
0.052 (329099 − 1) + 1.962 ∗ 0.5 ∗ 0.5
𝒏 = 232
69
La muestra para la revalidación del estudio de mercado está conformada por 232
personas cuyas edades fluctúan entre 20 y 40 años de edad que habitan en el
municipio de La Paz de la provincia Murillo del departamento de La Paz y que
además resultan ser consumidores o potenciales consumidores de singani.
Resultados del estudio de mercado
Se realizó una revalidación del estudio de mercado mediante encuestas, para
determinar el grado de posicionamiento de singani El Cumpa en el mercado, las
encuestas se realizaron a hombres y mujeres de 20 a 50 años de edad que viven en
el municipio de La Paz de la provincia Murillo del departamento de La Paz.
Los resultados obtenidos tras realizar las encuestas se detallan en los siguientes
gráficos:
Gráfico Nº5
(Genero)
Los encuestados fueron en su mayoría personas del sexo masculino, compuesto
por 232 personas de las cuales 159 son hombres y 73 son mujeres.
70
Gráfico Nº6
(Edad)
El promedio de edad de las personas encuestadas es de 20 a 40 años de edad.
Gráfico Nº7
(Personas que consumen bebidas alcohólicas)
Total de personas que consumen bebidas

alcoholicas
NO, 13%
SI, 87%
SI NO
Podemos observar que en su mayoría las personas encuestadas consumieron
bebidas alcohólicas alguna vez.
71
Gráfico Nº8
(Consumo de bebida con más frecuencia)
Bebida alcoholica consumida con mas frecuencia

Tequila, 6%
Cerveza, 19% Ginebra, 1%
Ron, 23%
Vino, 7%
Champagne, 1%
Singani, 15% Pisco, 1%
Whisky, 18%
Vodka, 5%
Fernet, 6%
Tequila Ginebra Ron Champagne Pisco Whisky
Fernet Vodka Singani Vino Cerveza
Entre el tipo de bebida alcohólica más consumida se encuentran: Fernet, Cerveza,
Ron, Tequila y Singani.
Gráfico Nº9
(Consumo de singani)
Total de personas que consumieron alguna

vez singani
20%
80%
SI NO
Se observa que la mayoría de personas que consumen bebidas alcohólicas
consumieron alguna vez singani.
72
Gráfico Nº10
(Frecuencia de consumo)
Frecuencia con la que se consume singani

0%
14% 26%
25%
35%
3-5 veces por semana 1-2 veces al mes 1 vez al mes 3-5 veces al año 1-2 veces al año
Se observa que los encuestados consumen por lo menos una vez al mes singani.
Gráfico Nº11
(Ocasiones de consumo)
Ocasiones en las que consume singani

3% 6% 8%
20% 16%
7%
28%
10%
2% 1%
Acompañamiento de almuerzo o cena Festividades tradicionales

Para regalo Por gusto
Para recuerdo Para acompañar en familia
Eventos sociales Festejo de cumpleaños
Para acompañar en la reposteria Otros
Los encuestados aseguran que las ocasiones en que más consumen singani son
para festejar acontecimientos importantes como un cumpleaños o eventos
sociales.
73
Gráfico Nº12
(Sobre Singani El Cumpa)
Conoce singani "El Cumpa"

3%
97%
SI NO
Podemos observar que casi en su totalidad las personas encuestadas no conocen
singani El Cumpa.
Gráfico Nº13
(Motivos)
Motivo por el que no se conoce sinagni" El Cumpa"

5%
6%
17%
73%
Falta de publicidad del producto No lo encuentra en el mercado

Desinteres por probar marcas nuevas Fidelidad a las marcas tradicionales
Los encuestados aseguran que singani El Cumpa no es conocido en el mercado de
bebidas alcohólicas ya que no tiene publicidad y no lo encuentran en el mercado.
74
Gráfico Nº14
(Interés)
Interes en consumir un singani 100% natural

("El Cumpa")
3%
6%
7%
31%
53%
Muy interesado Interesado Indiferente Poco Interesado Nada interesado
Los encuestados en su mayoría están interesados en consumir un singani 100%
natural.
Gráfico Nº15
(Atributos)
Atributos que deberia tener singani "El

Cumpa"para ser elegido
6% 4%
23%
32% 12%
42%
5%
Procedencia Imagen Sabor Grado Alcoholico Precio Envase Aroma
Entre los atributos que debe tener singani El Cumpa, los encuestados identifican
como los más importantes el sabor precio y procedencia.
75
Gráfico Nº16
(Disposición de pago)
Disposicion de pago por singani El Cumpa
19%
44%
37%
30-35 36-40 41 a mas
Los encuestados están dispuestos a pagar más de bs 41 por una botella de singani
El Cumpa.
Gráfico Nº17
(Lugares de compra)
Lugares para adquirir sinagni El Cumpa

2%
21% 20%
9%
28%
14%
6%
Supermercados Licorerias
Tiendas de barrio Mercados
Restaurantes Discotecas
Ferias
Entre los lugares para comprar singani El Cumpa los encuestados aseguran que lo
llegarían a adquirir en discotecas supermercados licorerías y tiendas de barrio.
76
Gráfico Nº18
(Medios de información)
Medios de informacion para dar a conocer

sinagani "El Cumpa"
16% 13% 0% 21% 13%
13% 13% 9%
2%
6%
78% 99%
Television Radio Periodicos Facebook

Whatsapp Paginas web Revistas Folletos
Gigantografias Letreros Ferias Visitas a domicilio
Entre los medios elegidos para informarse sobre singani El Cumpa están:
Facebook, whatsapp, televisión, gigantografías y letreros en su mayoría.
Previamente a estructurar la propuesta se realizó una revalidación del estudio de
mercado del producto Singani El Cumpa, de modo que se pueda conocer el grado
de posicionamiento del producto en el mercado, con el propósito de estructurar la
propuesta, basados en las exigencias del mercado.
Después de haber evaluado el grado de posicionamiento del producto Singani “El
Cumpa” en el mercado a través de las encuetas, se llegó a la conclusión de que el
mismo no se encuentra posicionado en el mercado, ya que carece de una estrategia
de comercialización.
77
Según los datos obtenidos tras haber realizado la revalidación del estudio de
mercado, se realizó estrategias para: producto, precio, plaza, promoción y
adicionalmente estrategias de procesos, personas y evidencia física.
Estrategia de producto
El producto singani El Cumpa es una bebida elaborada en todos sus procesos de
pura Uva Moscatel de Alejandría, esta uva está considerada una "vid antigua", y
los expertos creen que es una de las más antiguas que quedan sin modificar
genéticamente y que aún persisten, características que garantizan la calidad y el
grado de producción que se necesita para la elaboración del singani, viene en una
presentación de 750 ml en una botella diseñada en forma de botija en dos
presentaciones que son oro y plata.
Para que el producto singani El Cumpa logre mayor competitividad en el mercado
de bebidas alcohólicas se tomaron en cuenta la mejora en diferentes aspectos
acerca del producto los cuales se detallaran a continuación:
78
DISEÑO
FICHA TECNICA DEL ENVASE DEL PRODUCTO
Dibujo Técnico Descripción del envase
Material: Vidrio
Diseño: Tipo Botija
Capacidad: 750 ml.
El diseño del envase no requiere mejoras debido a que su forma única y llamativa
brinda un toque diferencial al producto respecto a la competencia.
79
ETIQUETA
FICHA TECNICA DE LA ETIQUETA DEL PRODUCTO
Dibujo Técnico Descripción de la etiqueta
Material: Stamping
Forma: Vintage
Tipo: Persuasiva
Logo: Tradicional Tarija
La etiqueta presenta los siguientes aspectos negativos:
 Marca poco visible
 Material deteriorado
 Baja calidad grafica
80
Debido a los aspectos negativos mencionados, se determinó que la etiqueta
requiere otro tipo de material (papel y tinta), que la resalte la marca y conserve
todas las características que contiene la etiqueta.
El material propuesto es adhesivo mate, un material que debido a sus
características resaltara la visibilidad de la etiqueta sin perder el toque de
elegancia que requiere la presentación.
PACKAGING
Singani El Cumpa dentro su packaging cuenta con un empaque simple, el cual
no es apropiado para una presentación de oro ya que la misma debería demostrar
mayor calidad, protección del envase y resaltar aspectos en cuanto a la marca e
información del producto.
81
Empaque actual
Empaque propuesto
82
Todos estos atributos propuestos para la mejora del producto, se deben tomar en
cuenta para resaltar la imagen del producto y explotar su calidad, para aer elegido
al momento de compra.
Estrategia de precio
Para la estrategia de precio debemos considerar que los precios están bien
estructurados, no son elevados respecto a la competencia ya que el precio que se
paga por singani El Cumpa es beneficioso, El cual se detalla a continuación:
Tabla Nº7: Fuente, Bodegas Gutiérrez S.R.L.
COSTO POR BOTELLA

UNIDAD DE
CANTIDAD C/U TOTAL(Bs.)
MEDIDA
UVA QUINTAL 0.01 90 0.9
NUTRIENTES KG 0.01 500 5
LEVADURA KG 0.015 200 3
BOTELLA UNIDAD 1 6.3 6.3
ETIQUETAS UNIDAD 1 0.98 0.98
PACKAGING UNIDAD 1 2.05 2.05
EMPAQUES BOBINA 0.01 35 0.35
TOTAL
18.58
MANO DE OBRA 16.42

COSTOS DE COMERCIALIZACION 10.00
UTILIDAD 10.00
PRECIO DE VENTA 55.00
83
Singani Precio
Etiqueta de oro 65 Bs.
Etiqueta de plata 55 Bs.
Podemos observar que el precio de singani El Cumpa está dentro del margen de
pago de personas con ingresos medios a altos, esta es la razón por la cual el
singani tiene potencial para competir en el mercado de bebidas alcohólicas sobre
todo de singanis, ya que sus precios se asemejan con los de la competencia.
Para la estrategia de precio no se tomó en cuenta ninguna modificación, ya que si
se bajara el precio del singani las personas lo asociarían con una mala calidad,
además de incurrir pérdidas para la empresa Bodegas Gutiérrez S.R.L.
Por lo tanto la estrategia de precio se basa en generar valor, es decir no modificar
el precio sino aumentar el valor del producto.
Estrategia de Plaza
La plaza o distribución que actualmente utiliza la empresa Bodegas Gutiérrez
S.R.L. es la distribución indirecta, en la distribución indirecta el productor no es la
misma persona que realiza la venta al consumidor final; la venta se realiza a través
de uno o varios intermediarios diferentes:
Productor > Minorista > Consumidor
84
Estos intermediarios obtienen beneficios por el trabajo que realizan por lo que el
precio del producto se verá incrementado cuando se ponga a disposición de los
clientes finales.
La empresa cuenta con 2 medios de transporte propios para su respectiva
distribución, también cuenta con el personal suficiente para la distribución y las
ventas los cuales se encargan de hacer llegar el producto a los diferentes puntos de
venta.
La distribución de singani El Cumpa en la ciudad de La Paz se dio inicialmente
en los siguientes puntos:
 Delicor
 Avenida Mankocapac
 Mercado de Achumani
 Discotecas (Level club y Centric club)
Después de un determinado tiempo su distribución se expandió a más puntos de
venta:
 Juan del Sur
 Mi súper
 Megalicor
 Favos
85
Para la estrategia de plaza o distribución se pretende llegar a más puntos de venta,
con el objetivo de que el producto esté disponible y al alcance de las personas que
desean adquirirlo, como ser:
 Supermercados ( Hipermaxi, Ketal y Fidalga)
 Licorerías de barrio
 Centros nocturnos
Conjuntamente en los puntos de venta realizar una activación del producto, con
personal encargado de brindar información y realizar una degustación del singani
El Cumpa, y de esta manera se pueda captar más clientes.
Estrategia de promocion
Inicialmente se utilizo una estrategia promocional, mediante activaciones en
discotecas de la ciuad de La Paz, debido a la concetracion de un importante
segmento que consume el producto singani El Cumpa, por convenios con los
propietarios de dichos lugares no se incurriria en costos importantes dentro de lo
que es la estrategia de promocion.
Por dicha razon, se propone a la empresa utlizar la herramienta del mix
promocional que consistira en comunicar, informar y persoadir al cliente a cerca
del producto y sus ofertas para contribuir al logro del objetivo de ventas a traves
de sus cinco compontes que se detallaran a continuacion:
86
Venta personal: Dadas las caracteristicas del producto la empresa Bodegas
Gutierrez S.R.L. debera participar de ferias de negocios, ferias locales y
nacionales de bebidas alcoholicas tradicionales, dando a conocer a compradores
potenciales las caracteristicas de un singani 100% natural.
Publicidad: Bodegas Gutierrez S.R.L. debera promocionar la marca singani “El
Cumpa” utilizando dos tipos de publicidad como son: ATL (Above the Line) que
consistira en afiches, letreros, vallas publicitarias, rotulacion de sus vehiculos de
distribucion y auspicios; y BTL (Below the Line) que consistira en redes sociales
(Facebook,Instagram,Whatssap), puntos de venta en eventos, correos electronicos
y llamadas telefonicas. Con el objetivo de informar, persuadir y lograr la
recordacion de la marca simgani “El Cumpa” en los consumidores.
87
88
Promocion de ventas: Este componente le dara un impulso al producto y se
utilizara de manera no frecuente. Ayudara a la empresa a complementar la
publicidad y facilitara la venta personal con muestras gratis, descuentos en el
precio y regalos promocionales.
89
Relaciones publicas: Al participar de ferias de negocios los representantes de
singani El Cumpa, deben estar capacitados en inteligecia emocional, de esta
manera poder sentir, entender y aplicar eficazmente el poder de las emociones
hacia los potenciales clientes.
Merchandising: La presentacion del producto en los puntos de venta sera
determinante al momento de la eleccion de compra del consumidor, contar con
una botella tipo botija que resalta entre la competencia, el rediseño de la etiqueta,
la caja y todos los atributos tanto informativos, persuasivos y de forma definiran
la preferencia del consumidor.
Estrategias para personas procesos y evidencia física
La estrategia de comercialización no solo se basa en las 4 p`s producto precio
plaza y promoción, la relación que existe en un proceso de venta involucra a las
personas encargadas de la venta del producto.
90
Como se mencionó anteriormente el personal encargado de las activaciones de los
puntos de venta son los encargados de informar a los clientes sobre las
características de este producto, para este aspecto la empresa Bodegas Gutiérrez
S.R.L. debe tomar en cuenta capacitar a este personal, informándolos sobre el
producto para que de esta manera las personas que vayan a adquirir el producto
también se informen sobre el mismo a través de este personal, también
capacitarlos para brindar una buena atención al cliente.
El encargado de ejecutar la presente propuesta es el gerente general de la empresa
Bodegas Gutiérrez S.R.L. en coordinación con el encargado del área de
marketing.
91
5.2. CONCLUSIONES
 Se identificó la causa que impide cumplir el objetivo de incrementar las
ventas para el producto Singani “El Cumpa”.
 Se analizó el comportamiento del mercado respecto al producto Singani
“El Cumpa”.
 Se realizó una propuesta de estrategia de comercialización para el
producto Singani “El Cumpa”, con el propósito de contribuir al
cumplimiento del objetivo de ventas.
5.3. RECOMENDACIONES
Se recomienda al Gerente General de la empresa Bodegas Gutiérrez SRL., la
implementación de LA ESTARTEGIA DE COMERCIALIZACION propuesta en
el presente documento, basado en los siguientes puntos:
 Incrementar valor en el producto Singani “El Cumpa”.
 Ampliar la cobertura en puntos de distribución para la venta del producto.
 Mejorar la presentación del producto para su comercialización.
92
 Utilizar los medios de comunicación adecuados la promoción del producto
Singani “El Cumpa”.
93
BIBLIOGRAFIA Y ANEXOS
BIBLIOGRAFÍA
 (s.f) obtenido de www. gestiopolis.com/la-mezcla-de-marketing-y-las-

cuatro-p/
 Hernández et al, (1998).
 H. Igor Ansoff en (1976).
 Impulsa Popular- Banco Popular, (2014).
 Johnston & Marshall, (2009). Administración de ventas, México.
 Kotler & Amstrong, (2003) Fundamentos del Marketing.
 Kotler P. Amstrong, ibañez, & Cruz, ( 2004).
 Kotler, Armgstron, Harris, Piercy-Principles of marketing.
 Kotler, Amstrong,& Koller, (2010) Marketing 2ª edición.
 Lamb, Hair, & McDaniel, ( 2002). Marketing 6ª edición.

 Lopez & Lobato, (2006). Operaciones de venta, España.
 Mejía J. La investigación Cuantitativa.
 Mintzberg y Quinn, (1995).
 McCarthy en (1960).
 Philip,k(1999). El marketing segun Kotler. En P.Kotler.Mexico.
 Philip Kotler y Gary Armstrong, Fundamentos de Marketing, Sexta

Edición.
 Sabino, (pag.111, 1992).
 Stanton-Fundamentos del Marketing.
94
 Soriano López, M. (2012). Guía Práctica de la Elaboración de Tesis.
Bolivia: MILUZ.
95
ANEXOS
 Viñedos propios Bodegas Gutiérrez S.R.L.
96
 Producto con caracteristicas propuetas
97
Cuestionario
1. ¿Se cuenta con un análisis FODA del producto singani El Cumpa?
R………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………
2. ¿Singani El Cumpa tiene definidas estrategias de comercialización?
R………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………
3. ¿Se implementaron las estrategias?
R………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………
4. ¿Se realizó una medición de resultados y control de las estrategias?
R………………………………………………………………………………………………………………………
…………………………………………………………………………………………………………………………
98
ENCUESTA
Edad: Sexo: M F
18-20
21-30
31-40
41-50
51-mas
1. ¿Usted consume bebidas alcohólicas?
SI
NO
2. ¿Qué tipo de bebida acoholica consume con mas fecuencia?
Tequila Fernet
Ginebra Vodka
Ron Singani
Champagne Vino
Pisco Cerveza
Whisky
3. ¿En alguna ocacion consumio Singani?
SI
NO
4. ¿Con que frecuencia consume singani?
3-5 veces por semana
1-2 veces al mes
1 vez al mes
3-5 veces al año
1-2 veces al año
5. ¿En que ocaciones consume singani?
Acompañamiento de almuerzo o cena
Festividades tradicionales
Para regalo
Por gusto
Para recuerdo
Para acompañar en familia
Eventos sociales
Festejo de cumpleaños
Para acompañar en la repostería
Otros
6. ¿Conoce usted singani El Cumpa?
SI
NO
7. ¿En caso de no conocer singani El Cumpa cual cree usted que sea el motivo?
Falta de publicidad del producto
Desinterés por conocer otras marcas
No lo encuentro en el mercado
99
Fidelidad a marcas tradicionales
8. ¿Esta interesado en consumir una marca de singani de uva elaborado de

manera 100% natural como lo es singani El Cumpa?
Muy interesado
Interesado
Indiferente
Poco interesado
Nada interesado
9. ¿Qué atributo considera el mas importante que deba tener singani El Cumpa
para elegirlo al momento de compra?
Procedencia
Imagen
Sabor
Grado alcohólico
Precio
Envase
Aroma
10. ¿Cuánto pagaria usted por singani El Cumpa?
30-35
36-41
41 a mas
11. ¿Cuál es el lugar que usted considera el mas adecuado para adquirir singani El
Cumpa?
Supermercados
Licorerías
Tiendas de barrio
Mercados
Restaurantes
Discotecas
Ferias
12. ¿Qué medio considera el mas adecuado para informarse a cerca de singani El
Cumpa?
Televisión
Radio
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ENTREVISTA
Se realizó una entrevista al gerente general de la empresa Bodegas Gutiérrez
PREGUNTA RESPUESTA
1. ¿Cuáles son los principales  Elaborar bebidas alcohólicas de una
objetivos de la empresa? de manera 100% natural de uva
 Incrementar nuestras ventas por cada
año de cada producto que tenemos
vinos y singanis
 Ser competitivos en el mercado de las
bebidas alcohólicas
2. ¿Cuál es el objetivo que no Entre uno de los objetivos que la empresa
pudieron cumplir? no pudo cumplir es el incremento de
ventas de nuestro producto singani el
cumpa
3. ¿Cuál es el motivo por el cual no No se pudo lograr el objetivo de ventas ya
pudo cumplir el objetivo? que las personas prefieren consumir marcas
de singani conocidas, la competencia es
muy fuerte
4. ¿Desde hace cuánto tiempo no Desde hace 2 gestiones pasadas

pueden cumplir el objetivo? exactamente 2017 y 2018
5. ¿Qué acciones realizo para revertir No se realizó ninguna acción para revertir
ese problema? el problema de no incrementar nuestras
ventas, pero creemos que nos hace falta
estrategias de comercialización para
nuestro singani
101
BODEGAS GUTIERREZ S.R.L.
INFORME DE VENTAS SINGANI ORO
GESTION 2018
VENTAS 2018 CONTANDO

MES ITEM P/U CANTIDAD TOTAL
Ene - Feb Singani Oro 43 25 1075
Marzo Singani Oro 43 1 43
Abril Singani Oro 43 2 86
Mayo Singani Oro 43 3 129
Junio Singani Oro 43 10 430
Julio Singani Oro 43 7 301
Agosto Singani Oro 43 4 172
Septiembre Singani Oro 43 3 129
Octubre Singani Oro 43 4 172
Noviembre Singani Oro 43 6 258
Diciembre Singani Oro 43 25 1075
TOTAL 90 3870
VENTAS 2018 CREDITO

MES TIEMPO ITEM P/U CANTIDAD TOTAL
30 43 60 2580
Singani Oro
Ene - Feb 60 43 0
30 43 37 1591
Singani Oro
Marzo 60 43 6 258
30 43 24 1032
Singani Oro
Abril 60 43 40 1720
30 43 36 1548
Singani Oro
Mayo 60 43 0
30 43 19 817
60 Singani Oro 43 0
Junio San Juan 43 114 4902
30 43 0
Singani Oro
Julio 60 43 21 903
90 43 0
Singani Oro
Agosto 120 43 31 1333
150 43 5 215
Singani Oro
Septiembre 180 43 17 731
210 43 0
Singani Oro
Octubre 240 43 0
Noviembre 270 Singani Oro 43 15 645
102
300 43 19 817
330 43 28 1204
Singani Oro
Diciembre 360 43 32 1376
TOTAL 504 21672
VENTAS 2018 CONSIGNA

Ene - Feb Singani Oro 43 26 1118
Marzo Singani Oro 43 30 1290
Abril Singani Oro 43 36 1548
Mayo Singani Oro 43 78 3354
Junio Singani Oro 43 120 5160
Julio Singani Oro 43 40 1720
Agosto Singani Oro 43 32 1376
Septiembre Singani Oro 43 22 946
Octubre Singani Oro 43 34 1462
Noviembre Singani Oro 43 46 1978
Diciembre Singani Oro 43 87 3741
TOTAL 551 23693
BODEGAS GUTIERREZ S.R.L.
INFORME DE VENTAS SINGANI PLATA
GESTION 2018
VENTAS 2018 CONTANDO

Ene - Feb Singani Plata 30 6 180
Marzo Singani Plata 30 4 120
Abril Singani Plata 30 1 30
Mayo Singani Plata 30 3 90
Junio Singani Plata 30 6 180
Julio Singani Plata 30 6 180
Agosto Singani Plata 30 3 90
Septiembre Singani Plata 30 0
Octubre Singani Plata 30 0
Noviembre Singani Plata 30 4 120
Diciembre Singani Plata 30 10 300
TOTAL 33 990
103
VENTAS 2018 CREDITO
MES TIEMPO ITEM P/U CANTIDAD TOTAL
30 30 36 1080
Ene - Feb Singani Plata
60 30 12 360
30 30 3 90
Marzo Singani Plata
60 30 0
30 30 5 150
Singani Plata
Abril 60 30 9 270
30 30 0
Singani Plata
Mayo 60 30 4 120
30 30 2 60
60 Singani Plata 30 3 90
Junio San Juan 30 31 930
30 30 13 390
Singani Plata
Julio 60 30 2 60
30 30 2 60
Singani Plata
Agosto 60 30 6 180
30 30 0
Singani Plata
Septiembre 60 30 9 270
30 30 0
Singani Plata
Octubre 60 30 7 210
30 30 3 90
Singani Plata
Noviembre 60 30 8 240
30 30 9 270
Singani Plata
Diciembre 60 30 21 630
TOTAL 185 5550
VENTAS 2018 CONSIGNA

Ene - Feb Singani Plata 30 2 60
Marzo Singani Plata 30 30 900
Abril Singani Plata 30 36 1080
Mayo Singani Plata 30 36 1080
Junio Singani Plata 30 102 3060
Julio Singani Plata 30 29 870
Agosto Singani Plata 30 34 1020
Septiembre Singani Plata 30 32 960
Octubre Singani Plata 30 34 1020
Noviembre Singani Plata 30 29 870
Diciembre Singani Plata 30 41 1230
TOTAL 405 12150
104

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UNIVERSIDAD MAYOR DE SAN ANDRÉS

FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS Y FINANCIERAS

CASO: BODEGAS GUTIÉRREZ S.R.L.

OPTAR EL GRADO DE LICENCIATURA EN

MBA. Mónica del Carmen Soriano López

Daniela Jhoseline Bonivento Rubin de Celis

Ruben Alejandro Quino Goyzueta

La Paz, Bolivia 2019

La presente investigación se llevó a cabo en la empresa bodegas Gutiérrez S.R.L

El desarrollo de la investigación consta de cinco capítulos, donde en el primero se

Sin ellos nada sería posible.

A lo largo del camino encontramos personas que nos apoyaron, nos

A Dios, porque su amor fue guía en cada etapa de nuestra formación,

A nuestras familias por su comprensión, dedicación y apoyo

Al Lic. Sergio Gutiérrez Ruiz por abrirnos las puertas de su empresa

2.1. ESTRATEGIAS DE COMERCIALIZACION ......................................... 13

DISEÑO METODOLÓGICO DE LA INVESTIGACIÓN

3.1. TIPO DE INTERVENCIÓN .................................................................... 55

RECOPILACION, PROCESAMIENTO E INTERPRETACIÓN DE LA

4.1. ACCIONES DESARROLLADAS .............................................................. 59

Tabla Nº1, Bodegas Gutiérrez S.R.L…………………………………………….63

Tabla Nº2: Fuente, Instituto Nacional de Estadística (Censo 2012)……………..68

Tabla Nº3: Fuente, Instituto Nacional de Estadística (Censo 2012)……………..69

Tabla Nº4: Fuente, elaboración propia……………………………….…………..69

Tabla Nº5: Fuente, elaboración propia…………………………………………...79

Tabla Nº6: Fuente, elaboración propia……………………………………...…....80

Tabla Nº7: Fuente, Bodegas Gutiérrez S.R.L.…………….……………………..83

El presente documento de tesis tiene como principal objetivo identificar las

principales variables que impiden a la empresa del sector vitivinícola Bodegas

Gutiérrez S.R.L. cumplir con el objetivo de incrementar las ventas en su producto

singani “El Cumpa” en las últimas gestiones en el departamento de La Paz. Así

mismo realizar un estudio de mercado para determinar el posicionamiento del

El Singani es una denominación de origen, controlada, reconocida

internacionalmente por varios países, que designa al aguardiente de uva Moscatel

de Alejandría elaborado en algunas regiones de Bolivia, sobre todo en el valle

Las fuentes bibliográficas utilizadas provienen de años de investigación en el área

del marketing siendo contrastadas con los conocimientos adquiridos en la carrera

de Administración de Empresas de la Universidad Mayor de San Andrés.

El presente documento presenta los siguientes capítulos:

En el capítulo I se presenta los aspectos generales de la investigación, la

justificación, los alcances y limitaciones de la misma, la situación problemica, la

hipótesis planteada, las variables independiente, dependiente y moderante, el

objeto de estudio y el objetivo de la investigación.

investigación, se desarrollaran las variables independiente a través de la estrategia

de comercializacion, dependiente a través de los objetivos de ventas y moderante

a través de la recopilación de datos de la empresa, utilizando citas bibliográficas

de autores reconocidos en el área de marketing.

En el capítulo III se aborda el diseño metodológico de la investigación, el tipo de

intervención, se determinara el tamaño de la muestra, se seleccionan los métodos

y técnicas después del análisis de las fuentes primarias y secundarias.

En el capítulo IV se muestran la recopilación, procesamiento e interpretación de

los información a través de las acciones desarrolladas, que da paso al capítulo V

donde se encuentran la propuesta, donde se ven los resultados de la revalidación

del estudio de mercado y las diferentes estrategias de producto, precio, plaza,

para el cumplimiento del objetivo de ventas del producto singani El Cumpa de la

empresa Bodegas Gutiérrez S.R.L.

Y finalmente se presentan las conclusiones y recomendaciones de la presente

Las razones que justifican el desarrollo de la presente investigación son de orden

I.I.I. Justificación teórica