Máster en Executive

MBA
Módulo 6: INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL

eaeprogramas.es

Ficha de la actividad
 Módulo 6 – INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL

01 INTRODUCCIÓNa

02 DESARROLLO DEL
a CASO

03 DESCRIPCIÓN DE
a LA ACTIVIDAD

04 ENTREGA Y EVALUACIÓN
a

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 Módulo 6 – INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL
Actividad 1 - Introducción

Título de la Banco Santander: ¿Innovación y transformación digital o

actividad desaparición?

Tipo de actividad Desarrollo de casos y situaciones

Antes de realizar la actividad será necesaria la lectura y comprensión

de las unidades didácticas siguientes:

Contenido • UD 35. Gestión de la innovación.

relacionado • UD 38. Transformación digital en la empresa II: Operaciones
y Finanzas
• UD 39. Economía 4.0

• Definir y desarrollar acciones de innovación abierta.

• Proponer diferentes tipos de la innovación que se pueden llevar a
cabo por parte de la empresa.
Objetivos de la
• Sacar beneficio de las herramientas de Transformación Digital
actividad
para mejorar la productividad de la empresa en el tiempo.
• Decidir qué nuevas tecnologías de la economía 4.0 necesitas en la
empresa.

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 Módulo 6 – INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL
Actividad 1 – Desarrollo del caso

La tecnología está transformando todos los sectores de la economía,

y la industria financiera no es ajena a esta fuerte transformación. El
sector bancario está sufriendo un cambio profundo, las tecnologías
digitales han dado el poder a los clientes, y los bancos se están
adaptando a ello, aunque quizás no con la rapidez que requiere el
mercado.

La disrupción digital en la banca es un hecho, y quien lo quiera

obviar está destinado a desaparecer. Algunos bancos españoles,
como el Banco Santander, BBVA y La Caixa, llevan años apostando
por la transformación digital, aunque cada vez hay más voces que
dicen que los bancos llegan tarde… ¿será esto verdad o todavía
tienen capacidad de reacción? Esta y otras preguntas las iremos
trabajando durante el caso.

Todos los grandes bancos a nivel mundial están implementando

estrategias en esta dirección. Vemos que distintas tecnologías,
desde inteligencia artificial, pasando por el análisis de datos, hasta el
blockchain, están innovando en el sector de las finanzas,
provocando tanto la mejora de procesos internos y de la experiencia
de usuario en las entidades tradicionales como la irrupción de
nuevos competidores, como las Fintechs, las Bigtechs o las
Desarrollo del empresas de telecomunicaciones.
caso
La banca avanza hacia un modelo centrado en el cliente.
Todo esto plantea desafíos formidables para los operadores
tradicionales, ya que se ven obligados a actualizar sus plataformas
tecnológicas y a reducir su exceso de sucursales en el actual entorno
de baja rentabilidad.

Los bancos tradicionales además tendrán que ofrecer nuevos

servicios y productos acordes con los que ofrece la nueva
competencia, nuevos participantes que están invadiendo los
segmentos de negocio más rentables. Está claro que, tal y como lo
estamos viviendo estos últimos años, los bancos deberán llevar a
cabo una profunda reestructuración y se producirá la consolidación.
Uno de los dilemas que deben afrontar: si competir cara a cara o
cooperar con los nuevos participantes. Por todo ello, muchos de los
bancos, y en especial el Banco de Santander, están desarrollando
estrategias de innovación abierta con el objetivo de conocer las
primeras innovaciones del mercado Fintech, startups punteras con
productos novedosos globales y estructuras flexibles, que pueden
ser uno de los pilares digitales de la compañía, un dilema que se
resuelve mediante su adquisición o estableciendo asociaciones con
ellas.

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 Módulo 6 – INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL
Actividad 1 – Desarrollo del caso

En el caso de las Bigtechs, los operadores tradicionales afrontan

una situación más delicada, ya que la principal amenaza para ellos
es que estas empresas pueden llegar a controlar la interfaz con los
clientes gracias a su papel en la distribución de productos
financieros. Si esto llegara a suceder, los bancos tradicionales
quedarían relegados a proveedores de productos en plataformas
que no controlan, esto es, se produciría una mercantilización de su
negocio. Algunos bancos, conscientes de esta amenaza, ofrecen
plataformas abiertas que pueden incorporar productos de otros
proveedores financieros, o han establecido asociaciones con
Bigtechs. En cualquier caso, los operadores tradicionales siguen
teniendo algunas fortalezas que pueden aprovechar, como la
confianza de los clientes para mantener a salvo sus datos.

Por otro lado, los dispositivos móviles se han convertido en un

elemento fundamental de la vida diaria de los consumidores. Desde
tu móvil puedes disponer prácticamente de cualquier producto o
servicio bancario, y además este dispositivo ha pasado a ser una
plataforma para desarrolladores de terceros. Las aplicaciones que
tenemos actualmente en nuestros smartphones nos permiten
múltiples funciones en unos pocos clicks, desde pagos, a
transferencias de efectivo y compras online.

Algunos datos:
Desarrollo del
caso • Dos terceras partes de los consumidores en el mundo hace uso
de productos o servicios Fintech, en España se alcanza el 70%.
• Uno de cada dos españoles recomendaría a sus amigos y
familiares su proveedor Fintech (51%), mientras que solo un
30% recomendaría a su banco.
• El 96% de los directivos de la banca tradicional coincide en que
el sector evoluciona hacia un ecosistema digital, en el que las
Fintech desempeñan un papel mucho más importante.
• Los bancos tradicionales creen que las Fintech podrían poner en
riesgo casi el 25% de su negocio actual en los próximos cinco
años.
• La banca retail, los medios de pago y la gestión de activos son
los servicios que se van a transformar de una forma más radical
en los próximos cinco años.

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 Módulo 6 – INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL
Actividad 1 – Desarrollo del caso

Dicho esto, el Banco de Santander es una de las entidades que más

en serio se ha tomado la Innovación y las Transformación Digital
en los últimos años, y está siendo pionera tanto en productos para
consumidores y empresas, como en procesos, así como en
tecnología que utilizan en la banca digital, Big Data, y blockchain,
entre otras tecnologías.

La transformación digital se ha acelerado en el banco durante el

último año de Covid, la estrategia no ha cambiado, pero si la
rapidez, y parece que se ha acelerado el proceso de cambio. A
pesar de la pandemia, el Banco de Santander ha tenido unos
resultados meritorios (https://www.santander.com/es/sala-de-
comunicacion/notas-de-prensa/2021/02/resultados-2020).

Desarrollo del
caso

Fuente: https://www.santander.com/es/sala-de-
comunicacion/notas-de-prensa/2021/02/resultados-2020

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Actividad 1 – Desarrollo del caso

Ana Botín, presidenta del Banco de Santander dijo:

“ … Hemos demostrado que nuestra estrategia, nuestra escala y

nuestro modelo de negocio son un buen punto de partida. En
adelante, la transformación hacia One Santander, la expansión de
PagoNxt y el Digital Consumer Bank, liderados por un equipo aún
mejor y más diverso, nos permite tenerla confianza de reiterar
nuestros objetivos a medio plazo de alcanzar un RoTE de entre el
13 y el 15% y de pagar un payout en efectivo del 40-50%, sujeto a
la recomendación del regulador al sector”.

Fuente: Más información en

https://www.santander.com/content/dam/santander-
com/es/documentos/notas-de-prensa/2021/02/np-resultados-2020-
es.pdf

Desarrollo del
caso
El Banco de Santander parece tener una estrategia digital clara
utilizando tecnologías de la Economía 4.0 y apostando claramente
por el cliente tecnológico.

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 Módulo 6 – INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL
Actividad 1 – Desarrollo del caso

Desarrollo del
caso

Fuente: https://www.santander.com/es/sala-de-
comunicacion/notas-de-prensa/2021/02/resultados-2020

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Actividad 1 – Descripción de la actividad

El comité de dirección ha decidido poner a prueba su estrategia de

Innovación y Digital, y se ha fijado en The Future, consultora de
innovación y transformación digital referente a nivel mundial y de la
que tú eres uno/a de los consultores fundadores y nos va a poner a
prueba en una entrevista a la que deberemos acudir con una serie
de aspectos analizados y con propuestas de acción.

Para prepararnos vamos a revisar algunas de las estrategias de

innovación y digitales que el Banco ha puesto en marcha durante los
últimos años con el objetivo de competir y mantener su posición de
liderazgo a nivel mundial. En este sentido, debe luchar con los
nuevos players del sector, empresas Fintech y grandes
corporaciones de Internet -Bigtechs-, que se están “comiendo” el
mercado de manera rápida y eficiente con productos novedosos y
más baratos.

El comité de dirección quiere asegurarse de nuestra capacidad y

prestigio y por ello propone que acudamos a la entrevista con
respuesta a las siguientes cuestiones que deberemos plasmar en un
informe:

Actividad a
realizar 1. Somos pioneros en innovación en el sector bancario, pero no
vemos claro algunas de las acciones y sus objetivos. Puedes
identificar 2 ejemplos de innovación que estemos haciendo en el
banco, explicar en qué consisten, qué quieren conseguir y una
propuesta si debemos seguir con ellos.

2. ¿En qué tipo de innovación digital piensas que se debe

enfocar el Banco para mantener sus cuotas de mercado y crecer
en el tiempo? Justifica la respuesta con dos propuestas de
acciones.

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Actividad 1 – Descripción de la actividad

3. Sabemos que estamos utilizando herramientas y metodologías

de gestión de la innovación, entre ellas, la Innovación Abierta,
pero no tenemos claro su utilidad.

a. ¿Analiza qué tipo de acciones estamos llevando a cabo y

qué resultados estamos obteniendo?
b. Propón una iniciativa de innovación abierta que
podríamos llevar a cabo y que actualmente no estemos
utilizando.

4. La transformación digital es un hecho en el Banco, pero

algunas empresas Fintech nos están comiendo el terreno debido
a las tecnologías que desarrollan. Nos puedes ayudar a

Actividad a identificar los 3 principales desafíos a los que nos enfrentaremos

realizar en el Banco y cómo los podría solucionar.

5. Como sabes, somos pioneros en el uso de algunas

tecnologías de la Economía 4.0, pero no tenemos claro el
impacto de lo que estamos haciendo:

a. ¿Puedes identificar 2 que actualmente estemos utilizando

y con qué objetivo?
b. ¿Puedes proponer 2 tecnologías más que podrían utilizar
y con qué finalidad?

Es obligatorio complementar tus respuestas con datos y fuentes que

las apoyen.

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Actividad 1 – Descripción de la actividad

• Unidades didácticas relacionadas.

• Vídeo de recomendaciones para la realización de la actividad.

• Recursos incluidos en la unidad didáctica 34:

• Vídeo Tipos de innovación

• Recursos incluidos en la unidad didáctica 35:

• Vídeo Innovación Abierta
• Caso Ejemplo Cómo medir la innovación

Recursos para Recursos incluidos en la unidad 38:

realizar la
actividad • Vídeo Transformación digital en las finanzas
• Vídeo Aplicaciones IA a las finanzas
• Mapa Áreas en la que afectará la TD en las finanzas
• Artículo: Bizum y la evolución de los medios de pago
digitales: ¿hacia el fin del efectivo? Harvard Deusto
• Artículo: 'Wealthtechs': las 'Fintechs' que revolucionan la
industria del ahorro. Harvard Deusto

• Recursos incluidos en la unidad 39:

• Infografía Índice de madurez de la industria 4.0
• Infografía Tecnologías habilitadoras de la industria 4.0 y sus
aplicaciones

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Actividad 1 – Descripción de la actividad

• Enlaces de interés:
• Modelos innovadores en banca: Propiciar una disrupción o
sufrirla. Harvard Deusto: https://www.harvard-
deusto.com/modelos-innovadores-en-banca-propiciar-una-
disrupcion-o-sufrirla
• La disrupción en el mundo financiero:
https://www.bbva.com/es/disrupcion-mundo-financiero/
• ¿Hasta dónde llega la disrupción de la banca?:
https://www.ieseinsight.com/doc.aspx?id=2281&ar=5&idiom
a=1
• Digital Disruption in Banking:
https://blog.iese.edu/xvives/files/2020/01/Digital-Disruption-
in-Banking_Nov.2019.pdf
• Santander lanza un programa de innovación abierta para
Recursos para estimular la digitalización de las pymes:
realizar la
actividad https://www.elplural.com/economia/santander-lanza-un-
programa-de-innovacion-abierta-para-estimular-la-
digitalizacion-de-las-pymes_216896102
• Banco Santander acelera su transformación tecnológica:
https://www.innovaspain.com/banco-santander-
transformacion-tecnologica/
• Así es el Customer Center, el proyecto con el que Banco
Santander co-crea con sus clientes:
https://www.ideas4allinnovation.com/innovadores/innovacion
-clientes-banco-santander/
• Banco Santander reafirma su apuesta por 'blockchain':
https://www.elperiodico.com/es/economia/20200120/banco-
santander-reafirma-su-apuesta-por-blockchain-7814288

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 Módulo 6 – INNOVACIÓN Y TRANSFORMACIÓN DIGITAL
Actividad 1 – Entrega y evaluación

• La entrega del documento final se realizará a través del

campus virtual, en formato PDF, en el enlace Actividad
1>Entrega a través de espacio Evaluación>Actividad 1 del
módulo. Cargar el archivo en el apartado de "Examinar mi
equipo".
• La extensión del documento no podrá exceder de 4 páginas
(DIN A4 en interlineado simple, letra Arial y tamaño 11). No
incluye portada, índice ni bibliografía.
• El nombre del archivo contendrá tu nombre, apellido (sin
acentos) y número de actividad: NombreApellido_AC1.pdf
• El alumno recibe un mail de confirmación cada vez que hace
una entrega. Es su responsabilidad revisar que la actividad se
ve correctamente (en caso de no visualizarla, contactar con el
equipo de tutores).
Formato y
entrega • Sólo se permite una entrega.
• No se permitirán entregas fuera de plazo.
• Entrega individual: realizando la actividad por ti mismo/a sin
colaborar con otros compañeros.

Es obligatorio:

• Incluir portada (disponible portada EAE en el espacio

Contenidos>Recursos del módulo).
• Utilizar correctamente el subrayado, negrita y mayúsculas
• Justificar el texto cuando sea necesario (principio y el final de
cada renglón alineado)
• Destacar títulos y subtítulos
• Indicar en la portada el nombre de la actividad, es
decir “Banco Santander: ¿Innovación y transformación
digital o desaparición?”
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Actividad 1 – Entrega y evaluación

El valor de esta Actividad 1 sobre el total de las unidades

calendarizadas es del 50%.

Criterios de evaluación del análisis del caso:

• Describe 2 ejemplos de tipos de innovación y explica en qué

consisten, qué quieren conseguir y una propuesta de si se debe
seguir con ellos.
• Propone dos tipos de innovación digital para que el Banco
mantenga sus cuotas de mercado y crezca en el tiempo.
• Explica al menos una acción de Innovación Abierta que está
llevando a cabo el Banco, así como los resultados que se está
obteniendo.

Evaluación • Propone una nueva acción de Innovación Abierta que no está

siendo utilizada por el Banco.
• Describe 3 desafíos a nivel digital que tiene el Banco y expón
cómo los podría solucionar.
• Describe 2 tecnologías de la Economía 4.0 que actualmente está
utilizando el banco y exponer para qué las está haciendo servir.
• Propone 2 tecnologías de la Economía 4.0 que podrían utilizar y
su utilidad.
• El formato/diseño presentado cumple todos los requisitos
especificados en la actividad fomentando su comprensión para la
evaluación.
• El uso del lenguaje es adecuado al ámbito de estudio, respetando
la redacción clara, tanto en ortografía como en gramática,
fomentando su comprensión para la evaluación.

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