Design Thinking Pasos 1 y 2

Introducción

Fundamentos del Design Thinking

Referencias
LECCIÓN 1 de 3

Introducción

No hay nada peor que seguir optimizando, cuando deberías estar

innovando

Peter Drucker

Los negocios creativos, innovadores y disruptivos han cambiado su foco de atención: han dejado de lado un poco la
mirada sobre su plan de negocio y su producto, y han redireccionado el foco hacia el cliente y su experiencia con ese
producto o servicio que brindan. Este cambio de paradigma en la creación de valor para el cliente ha posibilitado la
incorporación de nuevas metodologías y procesos de innovación para obtener otras formas de pensar y accionar
sobre lo que se le brinda al consumidor.

En la presente lectura y en módulo 3, vamos a presentar y trabajar sobre una de las metodologías ágiles y dinámicas
que predomina en los esquemas de las empresas más innovadoras: el Design Thinking o pensamiento de diseño. Esta
metodología propone una forma resolutiva para afrontar los desafíos empresariales y demandas del consumidor, a la
vez que nos provee de nuevos lentes para mirar la realidad, el entorno y al consumidor, colocándolo a este último en
el centro de la escena de innovación.

La metodología de Design Thinking se amalgama naturalmente con los conceptos de creatividad e innovación al
proponer un mix de procesos, herramientas y visiones para el equipo, que le aportan novedad y valor a la hora de
resolver problemas o pensar nuevas propuestas de valor.

El creador de esta metodología es el señor Tim Brown, profesor de la escuela de ingeniería de Stanford University y
fundador de la consultora en estrategia e innovación IDEO. La metodología creada cobró su real importancia cuando
fue publicada por el Harvard Business Review en el año 2008 y se la incorporó en grandes empresas.

A lo largo del tiempo, la metodología de Design Thinking, con sus cinco pasos clásicos de empatizar, definir, idear,
prototipar y evaluar, ha ido evolucionando con los avances en las ciencias empresariales y con la interrelación con
otras metodologías. Las universidades de Harvard, Standford y la de Hasso Platner han realizado sus aportes y su
gestión de mejoras a la metodología.

A los fines prácticos, vamos a conocer algunas definiciones, desde distintos autores, para entender su magnitud y
utilizar alguna de ellas como herramienta y visión de trabajo.

Tabla 1: Definiciones de Design Thinking

Autor Definición de Design Thinking

Brown Es una disciplina para resolver problemas e

impulsar la innovación a través de la
observación directa de lo que las personas
quieren y necesitan en sus vidas. Utiliza la
sensibilidad y los métodos del diseñador para
hacer coincidir las necesidades de las personas
con lo que es técnicamente factible y viable
desde la estrategia de negocio.

Permite crear valor para el cliente y una

oportunidad de mercado.
 Autor Definición de Design Thinking

Gasca y Zaragoza “Es una disciplina que pretende aplicar el

proceso de diseño como enfoque holístico para
la resolución de problemas” (Gasca y Zaragoza
Álvaro, 2014).
Es una actitud o manera de entender y redefinir
los problemas, a partir de una lente fresca con
que someterlos a juicio o a reflexión.

Vianna, Vianna, Lucena, Russo y Adler “Abordaje volcado en el ser humano que radica
en la multidisciplinariedad, colaboración y
concreción de pensamientos y procesos;
caminos que conducen a soluciones innovadoras
en los negocios” (Vianna, Vianna, Lucena,
Russo, Adler, 2016, https://bit.ly/3bx4LdN).

Blázquez Ceballos y Serrano Ortega Imagina el futuro y explora posibilidades de lo

que podría ser a través de la observación y la
empatía, visualiza ideas, experimenta con
prototipos para recoger feedback antes de su
total diseño de operaciones, logrando mejores
soluciones. Es una manera de resolver
problemas y reducir riesgos (Blázquez Ceballos
y Serrano Ortega, 2014).

Fuente: elaboración propia.

A continuación, te invito a ver el siguiente video, donde su creador detalla desde otra óptica la importancia del
Design Thinking.

Video 1: ¿Cómo empieza la innovación? Tim Brown y Don Norman

 YOUTUBE

¿Cómo empieza la innovación? | Tim Brown y Don Norman

¿Cómo empieza la innovación? | Tim Brown y Don

Norman
All rights reserved: Udacity Versión subtitulada al español del video original:
https://youtu.be/859ZOXwbdsg

VER EN YOUTUBE 

Fuente: Jimmy Carreazo [usuario]. ¿Cómo empieza la innovación? Tim Brown y Don Norman [video de YouTube].

Recuperado de https://www.youtube.com/watch?v=7aAUxx_UvZM&t=32s

Como dijimos al inicio, la metodología de Design Thinking o pensamiento de diseño cuenta con cinco grandes pasos.
Cada uno engloba herramientas, objetivos y entregables distintos. El esquema por considerar es:

Figura 1: Procesos del Design Thinking

 Fuente: Cifuentes, 2019, https://bit.ly/2xjTLRY

A modo de lograr una mejor comprensión de la metodología y desarrollo de lectura, es menester informar que, en la
presente lectura, abordaremos los fundamentos y procesos 1 (empatizar) y 2 (definir). En la lectura 3,
profundizaremos en el proceso 3 (ideación), donde incluiremos todas las técnicas de creatividad del módulo 3
(Thinking Lab). Por último, en la lectura 4, trabajaremos sobre la fase 4 y la fase 5 (prototipado y evaluación).
LECCIÓN 2 de 3

Fundamentos del Design Thinking

El proceso de Design Thinking cuenta con seis fundamentos que dan sostén y promueven dicho pensamiento de
diseño. Poder conocerlos y entenderlos en profundidad permitirá capturar la esencia del sistema y, de esta manera,
llegar a mejores resultados. Antes de llevar adelante cualquier proyecto que tenga el Design Thinking como
mediador, deberá de manera imperante comprenderlos, ya que guiarán cada etapa.

Las premisas del proceso son:

Enfócate en los valores humanos

No lo digas, muéstralo

Colaboración radical

Estar consciente del proceso

Cultura de prototipos

Incita a la acción

Enfócate en los valores humanos

“Tener claro el proceso de diseño y saber qué métodos se utilizan en
cada fase” (Hasso Plattner, Institute of Design at Standford, s. f., p. 3).

Una de las claves básicas para poder presentar propuestas de valor innovadoras es comenzar por poner en el centro
de la escena comercial a la persona, enfocarnos en las necesidades, deseos y motivaciones más profundas de ese
consumidor o usuario. Esta premisa del Design Thinking nos permite dejar de lado lo tangible, como la tecnología y
los sistemas materiales, y pasar a contemplar desde una visión humana lo que necesita y siente realmente esa persona
o el cliente.

No lo digas, muéstralo

“Comunica tu visión de una manera significativa e impactante creando

experiencias, usando visuales ilustrativas y contando buenas historias”
(Hasso Plattner, Institute of Design at Standford, s. f., p. 3).

Las mejores ideas no quedan en el plano de las ideas, sino que se hacen prácticas y visibles para el equipo y para el
futuro público objetivo que deberá ver, sentir y probar la idea encontrada. No alcanza con darle palabras a la idea,
sino que lo más efectivo es dibujarla, crear un esquema, foto o role play que permita mostrar la idea.

En cuanto al equipo, esto también tiene su utilidad, ya que el proceso de Design Thinking tiene muchos materiales de
uso creativo, como post-it, realización de collage, maquetas y papeles de colores, entre otros elementos que facilitan
la producción y demostración de ideas.
Colaboración radical

“Junta equipos de personas de variadas disciplinas y puntos de vista.

La diversidad permite salir a la luz ideas radicales” (Hasso Plattner,
Institute of Design at Standford, s. f., p. 3).

Incorporar la visión y paradigma de la inteligencia colectiva y colaborativa. Los puntos de vista diferentes enriquecen
y potencian el impacto de la idea y del negocio. Ya no alcanza con un solo punto de vista: debemos asociar y
entremezclar ideas y acciones en equipo para lograr el fin propuesto. Mientras más diverso es el equipo, mejor es el
resultado.

Estar consciente del proceso

“Tener claro el proceso de diseño y saber qué métodos se utilizan en

cada fase” (Hasso Plattner, Institute of Design at Standford, s. f., p. 3).

Tener disciplina y ser proactivos a la hora de ejecutar el proceso. Poner foco de atención en la ejecución de cada una
de las fases del proceso es la clave para poder concluir con buenos resultados. Cada fase se compone de ciertas
herramientas, que, si bien son flexibles, deben ser usadas en tiempo y forma.
Cultura de prototipos

“Hacer prototipos no es simplemente una manera de validar las ideas;

es una parte integral del proceso de innovación” (Hasso Plattner,
Institute of Design at Standford, s. f., p. 3).

Esta premisa viene de la mano de lo que representa la creatividad e innovación. Realizar

prototipos es la mejor manera de poner en funcionamiento la idea, ya que el aprendizaje
que se obtiene de realizar esa experiencia es la mejor forma para obtener oportunidades
de mejora. Armar maquetas, esquemas o escenarios permitirá encontrar otra característica
que antes no estaba.

Incita a la acción

“No nos confundamos con el nombre, ya que no se trata de pensar sino

de hacer. Del pensar a la acción” (Hasso Plattner, Institute of Design at
Standford, s. f., p. 3).
El proceso de Design Thinking convoca a participar activamente, ya que cada fase posee una técnica y dinámica
especial que hace salir de la zona de confort, tanto desde el conocimiento como desde el lugar de la oficina.
Investigar, indagar, visitar lugares, experimentar, jugar o reflexionar son algunas de las tantas acciones que incita a
realizar la metodología.

El proceso de Design Thinking convoca a participar activamente, ya que cada fase posee una técnica y dinámica
especial que hace salir de la zona de confort, tanto desde el conocimiento como desde el lugar de la oficina.
Investigar, indagar, visitar lugares, experimentar, jugar o reflexionar son algunas de las tantas acciones que incita a
realizar la metodología.

Paso 1: Empatizar

“Para crear innovaciones significativas necesitas conocer a tus usuarios y preocuparte de sus vidas” (Hasso
Plattner, Institute of Design at Standford, s. f.).

El Design Thinking es conocido como una forma de pensamiento centrado en la persona, de ahí su apoyo en el
paradigma de innovación centrada en la persona. Para lograr tal fin, el primer paso, objetivo y habilidad que
debemos desarrollar parte de nuestra empatía, por lo que el proceso que abreva esta situación se denomina
empatizar.

El proceso de empatizar invita a ponerse en el lugar del otro, sintiendo y pensando como lo hace ese agente externo
para poder dilucidar y comprender qué le pasa frente a un problema, necesidad o situación que lo aqueja. Como
también su contrapartida: qué siente o piensa frente a un nuevo producto o servicio.

Si bien abordamos esto para profesionales que incursionan en departamentos de nuevos negocios, I+D, publicidad,
marketing, entre otros, no debemos dejar de lado que el proceso de empatizar es necesario y se da en cada contacto
entre un cliente y la marca, profesional o empresa. Por lo cual, los abogados, contadores, ingenieros de gestión
ambiental, etc., están atravesados por este proceso.

Quien, al día de la fecha, desconoce, descarta y no comprende el proceso y valor de la empatía en sus vínculos
profesionales-laborales tiene altas chances de quedar afuera de un sistema, como puede ser la contratación de
servicios o las recomendaciones a otros por parte del cliente.

Cuando hablamos de empatía, debemos identificar dos tipos:

Empatía cognitiva o externa

Empatía emocional o interna

La primera refiere al concepto tradicional de “ponerse en el lugar del otro”, reconociendo e identificando, en su cara,
comportamiento y discurso, algunos pensamientos y emociones que vivencia la persona. Por ejemplo, identificar y
ver en la cara de la otra persona que esta triste o enojada.

El segundo tipo de empatía, un poco más profunda y valiosa para nosotros, se denomina empatía emocional o
interna. Representa un nivel de comprensión humana mucho más interesante y significa poder comprender y sentir lo
que está atravesando la otra persona frente a una vivencia o situación particular. Este tipo de conexión empática
invita a la persona que investiga a preguntarse lo siguiente: ¿cómo reacciono yo frente a tal situación?, ¿qué le está
pasando al otro realmente?

Figura 1: Tipos de empatía

 Fuente: Elaboración propia a partir de Balmaceda, 2019.

A nivel personal y de equipo, utilizar las herramientas provistas por el Design Thinking para ganar empatía se vuelve
una pieza fundamental para poder idear productos y servicios situados en la persona y no en el producto en sí. A su
vez, se hace énfasis en este proceso, ya que los problemas que queremos tratar y solucionar no son propiamente
nuestros; por lo cual, sumergirse en la vida del otro, usuario y consumidor, es uno de los pasos necesarios y vitales.

Siguiendo nuestro material de estudio básico, lo esencial y fundamental para ser empático es:

Observar
–
Observar: Mirar a los usuarios y sus comportamientos en el contexto de sus vidas. Debemos
siempre tratar de observar desde el exterior sin entrometerse, las mejores ideas vienen en estas
situaciones así (Hasso Plattner, Institute of Design at Standford, s. f., p. 5).
Escucha activa
–
Involúcrate: Generar una conversación, esta puede ser desde una pregunta de pasillo, breve o una
conversación más estructurada. Prepara algunas preguntas para ir manejando la conversación. Lo
importante es siempre preguntar “¿Por qué?” ya que eso descubre nuevos significados, preguntar
¿por qué? Dos veces si es necesario. (Hasso Plattner, Institute of Design at Standford, s. f., p. 5).

Conversar
–
Mira y Escucha: Lo mejor siempre es combinar estas dos, la conversación y el engagement.
Pídele también que te explique como hace algunas cosas y que vaya vocalizando lo que pasa por
su mente cuando esté en su trabajo. Ten una conversación mientras trabaja y esté en su contexto.
(Hasso Plattner, Institute of Design at Standford, s. f., p. 5).

Los beneficios que trae aparejado la empatía para esta primera parte de la metodología son:

Ganar un mejor punto de vista acerca de lo que le pasa a otro (persona, usuario, cliente, colaborador).

La conexión empática posibilita mejores diseños de productos y servicios al conocer en profundidad lo

que le sucede a la persona frente al desafío, problema o experiencia que trabajar.

Permite enfocar asertivamente la generación de ideas de acuerdo con los insight

(entendimiento/verdad emocional) encontrados.

La empatía es una de las soft skills y una de las habilidades que miran los nuevos reclutadores de
personal.
 Permite identificar necesidades insatisfechas y encontrar las motivaciones reales del consumidor frente
a un hecho.

Mejora el clima organizacional de la empresa al entender los múltiples puntos de vista que conviven
en un área.

Agiliza los procesos de negociación y resolución de conflictos.

Genera un mejor engagement emocional, por lo cual, los clientes nos recordarán mejor.

Algunas de las herramientas que se proponen para este proceso son:

Técnica persona.

Mapa de empatía.

Customer Journey Map.

Role Play.

Stakeholders Map.

Cinco por qués.

Diagnóstico de la industria.

In/out.

Investigación exploratoria.

Investigación en profundidad.

Entrevista cuanti y cualitativa.

 Visita de campo.

Durante el desarrollo de un proyecto de innovación en el marco del Design Thinking, cuantos más instrumentos se
usen, mayor será el conocimiento sobre la persona y grupo, lo que posibilita un mejor proceso empático, encarándolo
desde distintas perspectivas.

Paso 2: Definir

“Enmarcando el problema adecuado es la única manera de crear la solución correcta” (Hasso Plattner, Institute of
Design at Standford, s. f.).

En esta etapa se profundizan y especifican los límites que enmarcarán el proyecto. Se crea una declaración viable que
contenga a la persona, el problema o el horizonte de solución. El entregable en esta fase se denomina POV (punto de
vista o definición).

El proceso de definir el encuadre de trabajo se afina; es un momento más puntilloso sobre lo que se quiere abordar. A
su vez, el problema o desafío para trabajar se complementa con la información obtenida en el paso anterior acerca de
qué y cómo es nuestro consumidor meta.

Para definir el problema de manera exitosa, es preciso seguir un razonamiento lógico con una intencionalidad
intuitiva. Esto implica que, además de analizar en detalle todos los datos y conocimientos obtenidos a través de las
técnicas de inmersión de la primera etapa, el equipo de trabajo debe apelar a su intuición direccionada, enfocada en la
comprensión profunda del usuario y del problema que se quiere resolver.

Para completar este proceso, es importante cumplir con las siguientes pautas:

Enmarcar un problema con un enfoque directo.

 Que sea inspirador para el equipo.

Que genere criterios para evaluar ideas y contrarrestarlas.

Que capture las mentes y corazones de las personas que se han estudiado.

Que ayude a resolver el problema imposible de desarrollar conceptos que sirven para todo y para
todos. (Hasso Plattner, Institute of Design at Standford, s. f., p. 6).

Una de las formas que disponemos para poder elaborar una buena definición de lo investigado y el sentido del
proyecto, es utilizando el siguiente esquema:

Figura 2: Esquema del POV

Fuente: elaboración propia a partir de Balmaceda, 2019.

El equipo debe redactar a través de una construcción gramática (POV) la definición de lo que se observó, investigó,
reflexionó y concluyó. Es una etapa de convergencia, es decir, de refinamiento y recorte de la realidad.

Esta definición se podrá retocar nuevamente, luego de atravesar el proceso de evaluación y Feedback del usuario. De
esta manera, volveremos a encarar el proyecto a partir de otro POV.

Además del POV, otras técnicas que suelen usarse para definir problemas o desafíos como también generar una mejor
definición de la situación son:

Matriz de motivaciones.

Mood board.

Infografía.

Matriz de análisis cuanti y cualitativo de la información.

Algunos ejemplos de definición de proyecto en función del POV son:

Ana tiene problemas alimentarios y necesita sentirse más aceptada socialmente cuando come
alimentos saludables, porque desde su percepción es más preocupante el riesgo social que el riesgo en
su salud.

Una mujer jubilada e independiente, necesita sentir que sus activos (ahorros) serán suficientes porque
no quiere ser una carga para sus hijos en el futuro.

Juan es un joven de 25 años, necesita encontrar un trabajo bien remunerado y part‑time que le permita
también estudiar, porque no se siente bien al seguir recibiendo dinero de sus padres.

Lucas tiene 32 años, necesita dejar de fumar cigarrillos y sentirse mejor, porque quiere empezar a
correr una maratón y sentirse más vital.
Todos estos POV no nacen de manera aleatoria, sino que provienen del estudio previo realizado en función de las
problemáticas centrales y donde se empatizó con personas que vivencian algunas inquietudes del estilo: alimentación
e imagen social, servicios de seguros, búsqueda de trabajo.

Durante el desarrollo del presente módulo, abordaremos un caso empresarial para lograr dilucidar y poner en práctica
los conceptos desarrollados y entender la magnitud de la metodología. Vamos a presentar algunos resultados de los
procesos de Design Thinking aplicados para la empresa GAMA.

Para ir introduciéndonos en el tema y en una de las nuevas propuestas de valor generada por GAMA —distintas a las
clásicas conocidas por la empresa—, te invito a leer la siguiente nota. Allí se relata la esencia de esta nueva
propuesta, donde se redireccionó el foco de trabajo con la pregunta sobre cómo capturar al segmento de clientes
millenials al interior de nuestra empresa.

Gama lanzó un sistema de financiación que ofrece renta mensual en

dólares _ La Voz.pdf
279.1 KB

Figura 3: Gama S. A.
 Fuente: Captura de pantalla de Gama S. A., s. f., https://gama-sa.com/

El grupo desarrollista y empresa Gama se dedica al diseño, construcción, venta y financiación de bienes inmuebles
en Córdoba. A lo largo de su vida organizacional y comercial, ha ido evolucionando positivamente hasta liderar de
manera constante el rango de empresas de la misma categoría.

Durante esa evolución ha puesto en el centro de la escena comercial y de innovación a la persona, su cliente real y
potencial, acercándoles una propuesta de valor que satisface su necesidad de vivienda y hospedaje en primera
instancia. En este último tiempo, y sobre todo con la propuesta de valor comunicada, el foco estuvo puesto en un
segmento de clientes no tan explorado por la empresa, una forma de innovar utilizando el foco Segmento de cliente.
El valor ofrecido y percibido por el cliente viene de la mano del compromiso, la dedicación y la garantía de entregar
un departamento, sea cual fuese el modelo en óptimas condiciones y respetando estándares de calidad. Estos
atributos mencionados anteriormente hacen y determinan lo que es su propuesta de valor.

En la nota presentada, y de acuerdo con la temática de innovación, hoy podemos ver cómo la empresa Gama
propone al mercado y a sus clientes otra forma de vincularse e invertir el dinero, conocido bajo el título creativo y
comercial Inversoy. Esta nueva propuesta de valor financiera propone comprar, en dólares, metros cuadrados por
construir en Ciudad Gama con el fin de obtener por esa inversión una ganancia de 0,75 % mensual, también en
dicha moneda extranjera.
Retomando nuestro eje de estudio, en el marco del Design Thinking, su gerente comercial y el gerente de Marketing
asumieron la responsabilidad de presentar nuevos proyectos de innovación que tengan como metodología creativa el
uso del Design Thinking.

Uno de los resultados pensado, diseñado y creado viable y fácticamente fue el de Inversoy. Esta propuesta de valor,
además de estar abierta a todo el circuito y segmentación de mercado, tiene el foco puesto en el público millenial.

Los desafíos de generación de nuevos proyectos de innovación que tengan como resultado propuestas novedosas para
segmentos de clientes nuevos fueron la hipótesis de trabajo y la declaración para empezar a pensar con lente de
diseñador.

Siguiendo este caso:

Enumera que herramientas de Design Thinking serían necesarias aplicar en este caso para conocer el
nuevo segmento de clientes al que apunta.

Si hubieses sido el CEO de la empresa, ¿de qué otra forma le plantearías el objetivo a los gerentes
líderes del proyecto?

¿Qué roles, acciones y comportamientos deberían tomar los gerentes luego de recibir el brief creativo
que les compartió el CEO?

Justifica desde tu posición, en que podría ayudar el Design Thinking para este objetivo que quiere
emprender la organización.

Siguiendo con nuestro caso, el insight (entendimiento/verdad emocional) con el que trabajaron se divide en dos
caminos, el primero extraído de la propia nota, y el segundo acompaña al desarrollo del proyecto.

Powell remarcó que Inversoy es el primer producto de Gama pensado para la generación millenial.
Ellos rechazan pagar cuotas para acceder a un inmueble, tienen otra idea de la propiedad y, a la vez, un
espíritu emprendedor.
 El perfil de usuario (técnica persona) empleado fue jóvenes profesionales entre 25 y 34 años que
trabajaran con esta nueva modalidad independiente, freelance y de home office.

Bajo esta lógica, ¿qué datos debes incluir de manera obligatoria en el perfil de usuario? ¿Cuáles son las
motivaciones, expectativas y anhelos de un joven de 27 años? ¿Qué piensan acerca de comprar departamentos?

La idea generada y presentada a través del Inversoy apunta a captar la atención de futuros jóvenes clientes, de un
rango de edad menor a la habitual, y que se podría enmarcar dentro de la categoría millenial, los cuales adhieren más
al uso por encima de la tenencia. Esta mención proviene del estudio de investigación de mercado clásico y previo
realizado por el equipo de marketing de Gama.

Es desde aquí que podemos vislumbrar claramente cómo la propuesta de Inversoy aporta valor, genera novedad y
capta la atención de nuevos clientes, expandiendo las oportunidades de crecimiento y rentabilidad de la marca.

Como podemos ver, ya no solo es una compañía que se quedó con su inicial propuesta de valor acerca de la
comercialización de departamento, sino que apuesta a la evolución de su porfolio de productos y servicios bajo el
paradigma de la innovación centrada en la persona.

Luego de la exposición que acabas de leer y siguiendo la estructura del proceso 2 de Design Thinking, ¿cómo podrías
elaborar una definición del proyecto?
LECCIÓN 3 de 3

Referencias

Captura de pantalla de Gama S. A. (s. f.). Recuperado de https://gama-sa.com/

Hasso Plattner, Institute of Design at Standford. (s. f.). Mini guía: una introducción al Design Thinking +
bootcamp bootleg (Felipe González trad.). Palo Alto, EE. UU.: Hasso Plattner, Institute of Design at Standford.

Ortega Serrano, M. y Blázquez Ceballos, P. (2015). Design Thinking: lidera el presente. España: Besic Editorial.

Vianna, M., Vianna, Y., Adler, I., Lucena, B. y Russo, B. (2016). Design Thinking innovación para negocios. Río
de Janeiro: MJV Press.

Zaragosa, R., y Gasca, J. (2013). Designpedia: 80 herramientas para construir tus ideas. Madrid, ES: LID
Editorial.