Actividades de comprobación

1.1. ¿Cuál de las siguientes variables no es un determinante externo del

comportamiento del consumidor.
D) Motivación.

1.2. El comportamiento del consumidor es:

a) Un conjunto de actividades que lleva a cabo una persona u organización desde que
reconoce una necesidad hasta que la satisface mediante la adquisición de un bien o servicio
y su consumo.

1.3. El proceso de compra:

d) Todas las respuestas anteriores son correctas.

1.4. Cuando una persona desea comprar un determinado producto y, al llegar al lineal,
ve una oferta de 2x1 y adquiere más cantidad de la que tenía previsto comprar; este
comportamiento corresponde a una compra:
b) Compra prevista modificada.

1.5. El merchandiser es un profesional cuyas funciones son similares a:

c) un profesional de merchandising del distribuidor.

1.6. Juan decide apuntarse al gimnasio durante el presente curso académico, para
ello decide ir de compras a una conocida tienda de deportes de su municipio ya que
necesita unas zapatillas de deporte. Al salir del establecimiento ha adquirido el
producto deseado con un descuento del 10 %. La compra realizada se puede
clasificar como:
a) Compra prevista realizada.

1.7. La compra por impulso en la que el cliente, al ver el producto, recuerda un deseo,
una necesidad o una decisión anterior o olvidada de compra, es del tipo:
D) Recordada.

1.8. El merchandiser del fabricante es el encargado de organizar el establecimiento.

b) Falso

1.9. Cuando una persona desea comprar un determinado producto, y al llegar al línea
ve una oferta por la que escoge ese producto pero de distinta marca a la que tenía
previsto comprar, este comportamiento corresponde a una compra:
c) Prevista modificada.

1.10. Completa esta definición: El trade marketing podemos definirlo como ___,pero
es mucho más, es un enfoque de fabricante para generar negocios consiguiendo que
el canal de distribución gane dinero vendiendo sus productos.
a) Marketing para el fabricante.
Actividades de aplicación

1.11. Busca en YouTube el último anuncio publicitario con más seguidores y analiza
los factores sobre los que pretende incidir cada uno de sus mensajes publicitarios.

Adidas
La marca deportiva Adidas se apalancan de la historia de Lionel Messi para la
creación de su eslogan "Impossible is Nothing".

Aparte de decirle a su público objetivo que "nada es imposible". Valerse de una

figura influyente en los últimos años como embajador de marca fue una jugada
maestra.

1.12. La evolución cultural genera nuevas pautas de consumo. Elabora un

estudio de las pautas de consumo del alumnado del ciclo formativo técnico
superior en Gestión de Ventas y espacios comerciales. ¿existen valores
culturales en común para todo el grupo? ¿Se traducen en pautas de
consumo?

Elaborar el plan de ventas y gestionar la comercialización y venta de productos y/o servicios

y la atención al cliente, aplicando las técnicas de venta y negociación adecuadas a cada
canal de comercialización, para conseguir los objetivos establecidos en el plan de marketing
y lograr la satisfacción y fidelización del cliente.

1.13. Enumera las fases del proceso de decisión de compra del consumidor. ¿Qué
variables influyen en el proceso?

El proceso de decisión de compra puede dividirse en las siguientes 5 etapas:

1. Reconocer la necesidad/ deseo de satisfacerla (influye la motivación y el entorno)

2. Buscar información (recurriendo a la memoria o bien a amigos, anuncios etc.)
3. Evaluar distintas opciones. (evaluando las alternativas que tenemos)
4. Decisión de compra (podemos comprar o no)
5. Evaluar el producto o servicio (si no es satisfactorio o no)
El proceso de decisión de compra está influido por variables internas (motivación,
percepción, experiencia, características personales y actitudes) y por variables externas
(entorno económico, cultura, familia, influencias personales), además de las variables
propias del marketing (producto, precio, distribución y promoción).

1.14. José Manuel, estudiante del título de Técnico superior en Gestión de Ventas y
Espacios Comerciales, al terminar el ciclo y tras su primer contrato tiene la necesidad
de adquirir un coche. Enumera y desarrolla las distintas fases por las que pasaría su
proceso de compra.

Consiga una copia de su informe de crédito antes de visitar el local del concesionario.
Consiga el precio "llave en mano" del carro que le interesa por escrito, antes de visitar el
concesionario y antes de hablar sobre la financiación.
Sepa cuál es el costo total, no se fije únicamente en el pago mensual.
Primero considere ahorrar para el pago inicial.
Pregunte si necesitará un consignatario (co-signer en inglés).

1.15. Determina el tipo de compra de las siguientes acciones:

a) La compra de una revista al pasar por delante de un quiosco cuando vas a
comprar el pan.
Compra impulsiva recordada.

b) Compra de un cartón de leche Pascual (marca habitual del consumidor) en el

hipermercado, al comprobar que no hay leche para el día siguiente.
Compra prevista precisada.

c) Compra de una tableta de chocolate que el consumidor compra por primera

vez al probar una degustación en el punto de venta.
Compra impulsiva sugerida.

d) Compra de los elementos que forman parte de la lista de la compra, según las
ofertas, pan, nuevos, pescado, etc…
Compra prevista modificada.

e) Compra de un nuevo producto en su lanzamiento.

Compra impulsiva pura.

f) Compra una camiseta de moda el día que ponen las rebajas.

Compra impulsiva planificada.

1.16. Investiga qué porcentaje de población en España realiza compras por impulso.
Utiliza Internet y revistas especializadas de marketing para realizar el estudio.

Un 15,49% reconoce comprar por impulso y dejarse llevar por ofertas y deseos
instantáneos. Por último, un 11,41% considera que sus compras son recomendadas ya que
suele comprar siguiendo el consejo de otros consumidores y/o según las modas y
tendencias.
1.17. Investiga y realiza una exposición (por grupos) de los canales de distribución
que utilizan las marcas de la cadena Inditex: Zara, Zara Home, Pull&Bear, Massimo
Dutti, Bershka, Stradivarius, Oysho y Uterqüe.
Esta cadena trabaja con el sistema JUST IN TIME. Es un sistema de organización de la
producción que permite aumentar la productividad a la vez que se reducen los costes de
gestión y almacenaje. Utiliza este sistema porque uno de sus objetivos es ofrecer al
mercado productos de plena actualidad, lográndolo gracias a que la comunicación entre el
centro logístico y los establecimientos es continua.
Una de las particularidades del grupo es la flexibilidad que tiene, y esta se observa en cómo
se distribuyen las colecciones:

● Cada tres días llega a la tienda la nueva colección, y aunque una de las prendas
tenga éxito, esa colección no se fabricará más de cinco semanas.
● A la hora de proveer a sus tiendas de las colecciones, son los más rápidos, ya que
tardan en llegar un día a los países europeos y 48 horas al resto. ZARA es más
rápido que nadie en llegar al mercado, lo que le supone una gran ventaja respecto
de sus competidores, lo cual es muy importante en el cambiante mundo de la moda.
La integración vertical de diseñar producción y distribución le permite una mayor
flexibilidad para adaptarse a la demanda.
● En caso de que alguna colección falle, INDITEX es capaz de reaccionar en cuatro
semanas con una nueva propuesta. El excedente es liquidado en otra tienda ZARA,
o en outlets centrales con un descuento del 30%.

Para poder llevar a cabo de esta manera la distribución de sus líneas, es necesario disponer
de una gran logística. Como es de suponer, la logística es una de las áreas más
espectaculares de INDITEX, ya que es responsable de que cada una de las tiendas tengan
en el momento oportuno el producto demandado. Las mercancías que son distribuidas a las
tiendas de todo el mundo parten desde un centro de distribución principal situado en
Arteixo. Estas mercancías son enviadas dos veces por semana.

Como Zara comercializa más de cien colecciones al año, que es un número muy superior al
que saca su competencia, además de la elevada rotación de sus inventarios, siempre le
queda algo sin vender que se queda en stock. Su política con este stock es la de mandar a
otra tienda en la que no haya estado presente o en la que haya tenido mucho éxito.

1.18. ¿ Los hard discount suponen una amenaza para los supermercados del
municipio? Razona la respuesta. ¿Tienen el mismo impacto en el resto de países de la
Unión Europea? Consulta la página web www.euromonitor.com para obtener más
información.

La primera tienda Hard Discount se abrió en 1945 en Essen, Alemania, cuando los
hermanos Theo y Karl Albrecht toman a cargo el negocio familiar que se dedicaba a la venta
de alimentos y que había sido administrado por la familia desde 1913. La tienda tomó el
nombre de Aldi, que viene de las dos primeras letras del apellido Albrecht y las dos
siguientes de Discount (descuento). (Aldi Supermercados S.L., 2018) Aldi empieza a tomar
fuerza después de la Segunda Guerra Mundial, cuando se desarrolla un mercado con
precios económicos para dar un acceso limitado a los bienes. “El modelo consiste en
ofrecer un rango pequeño de productos, a un bajo precio que se logra tras encontrar los
productores con la mejor relación precio/calidad, y al desarrollar una estructura de negocio
con bajos costos con el fin de trasladar este ahorro al precio del consumidor final.
(Saldarriaga Farfán, 2004). El enfoque que se dio desde el nacimiento de las tiendas fue
identificar las necesidades del consumidor, teniendo en cuenta la calidad de los productos,
pero con precios bajos debido a la situación económica que se vivía en aquella época en
Alemania. Según Saldarriaga (2004) en Alemania la situación de las tiendas de descuento
en el 2004 es: “Los mercados de descuento tienen el 30% del mercado alemán y se
esperan 3 mayores crecimientos en el futuro”. Aldi está dividida actualmente en dos grupos:
Aldi Nord y Aldi Süd.

1.19. Compara un supermercado de tu municipio con un hipermercado que conozcas.

¿Qué ventajas e inconvenientes tiene cada uno?

Comprar en el mercado
El mercado es un recinto en el que hay distintas paradas de comida, normalmente hay más de
una frutería, más de una carnicería… pero somos fieles a nuestro vendedor. La persona que
está al otro lado de la parada te conoce, te pregunta por la familia y te desea que pases un buen
día; es una compra cercana. Además, su producto suele ser de temporada y local, por lo que no
solo contribuimos a la economía de nuestra zona, sino que además obtenemos un producto más
fresco y generalmente de mayor calidad, con mejores características organolépticas.
Finalmente, y un punto fundamental para todos aquellos que tenemos hijos, ir al mercado es una
increíble experiencia para nuestros sentidos. Los colores de los productos, su aroma, su
frescura y la posibilidad de tocar o incluso probar el producto que te vas a llevar a casa, no solo
es un beneficio para ti, sino que además, es un gran momento para introducir a tus hijos en el
mundo de los alimentos, comprendiendo y participando en la compra de lo que más tarde van a
comer.
Pero no todo son puntos positivos, como en todo, hay una doble cara de la moneda. Los
mercados suelen tener un horario más reducido , menos diversidad de productos y menos
fiabilidad en cuanto a la presencia de un producto específico que estés buscando, pues lo que
hay en la parada es lo que hay en la zona. Hacer la compra en un mercado requiere más tiempo
y esto es, hoy en día, muy preciado.

Comprar en el supermercado

Como hemos dicho, el tiempo es un factor crucial para nuestro día a día. El supermercado nos
permite realizar la compra de manera más rápida, pues en general, podemos encontrar una gran
variedad de productos en un mismo espacio. También suelen estar abiertos todo el día e incluso
el fin de semana, para aquellos que trabajan más horas. Además, está señalizado dónde
encontrarás cada producto: «verduras», «galletas», «desayunos»… Contribuyendo a optimizar
tu tiempo. Todos los productos de tu lista de la compra a tu alcance. Todo esto es muy preciado
actualmente, donde el tiempo se hace con nuestra vida y nos hace ir a contrarreloj, por lo que
este factor puede resultar fundamental a la hora de elegir uno u otro.

Sin embargo, queda atrás nuestro fiel y amable vendedor, la experiencia de los sentidos frente a
productos no envasados, distribuidos en las estanterías estratégicamente para aumentar su
consumo . Finalmente, los productos del supermercado, lejos de ser frescos, encontramos, en
general, gran cantidad de productos que si nos decidimos a invertir más tiempo en nuestra
compra no pagaremos, por su gran contenido en azúcares simples y otros nutrientes que
deberían consumirse en días ocasionales.
1.20. ¿La normativa comercial de tu comunidad autónoma es igual que la del resto de
comunidades? Investiga y razona la respuesta de una forma comparativa.
Aproximadamente un 30% de las empresas andaluzas pertenecen al sector comercial, en el
que tienen un papel destacado las firmas dedicadas al comercio minorista. Al mismo tiempo,
los intercambios comerciales con el exterior han registrado durante los últimos años en
Andalucía un crecimiento superior al de su Producto Interior Bruto (PIB), lo que se traduce
en una progresiva apertura e internacionalización de la economía regional.

Las actividades comerciales desarrolladas por comerciantes que operen con sede,
delegación, sucursal, representación, apartado, teléfono de contacto o fórmulas similares en
Andalucía, están reguladas por:

● Decreto Legislativo 1/2012, de 20 de marzo, por el que se aprueba el texto refundido

de la Ley del Comercio Interior de Andalucía.

En la web de la Consejería de Empleo, Empresa y Trabajo Autónomo puedes consultar toda

la información de interés relacionada con el comercio interior, el comercio ambulante, la
planificación comercial, los horarios comerciales, el régimen sancionador y las rebajas.

● Comercio interior en Andalucía

● Horarios comerciales
● Centros comerciales abiertos
● Comercio ambulante

También, en el siguiente enlace, puedes conocer más sobre el sector en Andalucía, así
como los horarios y días de apertura:

● El modelo comercial en Andalucía

Actividades de ampliación

1.21. Lee atentamente el artículo de Mario Zottola, asesor de Comunicación y

Publicidad y profesor de Técnicas de venta y contesta a las preguntas que se
formulan al final.
a) ¿Estás de acuerdo con que la crisis ha provocado grandes cambios en el punto de
venta?

Sí, estoy de acuerdo en que la crisis ha provocado grandes cambios en el punto de venta.

b) Analiza el comportamiento del consumidor antes de la crisis. Comenta alguna

anécdota del punto de venta en épocas de crecimiento económico. ¿Existía mejor
atención en el punto de venta?

Antes de la crisis, el comportamiento del consumidor era diferente. En épocas de

crecimiento económico, solía haber una mejor atención en el punto de venta. Recuerdo una
anécdota en la que en un supermercado, durante una época de crecimiento económico, los
empleados estaban más disponibles y amables.
c) ¿Estás de acuerdo con la afirmación: «el cliente es fiel si está satisfecho con el
servicio»? Enumera establecimientos que han conseguido tu fidelidad como cliente,
¿por qué?

Estoy de acuerdo con la afirmación de que "el cliente es fiel si está satisfecho con el
servicio". Algunos establecimientos que han conseguido mi fidelidad como cliente son una
cafetería local donde siempre me tratan con amabilidad y un gimnasio que ofrece clases
divertidas y un buen servicio.

d) ¿Interviene el estado en la relación empresa-consumidor? Razona tu respuesta.

La tecnología ha tenido un gran impacto en la relación empresa-consumidor. Por ejemplo, el

uso de aplicaciones móviles y el comercio electrónico han facilitado la comunicación y la
experiencia de compra.

e) ¿Utilizas las redes sociales a la hora de planificar o realizar una compra?

Sí, utilizó las redes sociales para planificar o realizar compras. Me gusta ver las opiniones y
reseñas de otros usuarios antes de tomar una decisión.