El Brief

El Brief
Maria Alarcón Reyes

Laura Fonseca Richter
Valeria Robles Lemus
Universidad Sergio Arboleda
PRIME School
Marketing y Negocios Internacionales
Jorge Mendoza
Santa Marta, Colombia
20 de noviembre de 2023
BRIEF
El término "brief" deriva de "briefing" en inglés y representa una reunión donde se
establecen oficialmente las labores a realizar y las responsabilidades de los participantes.
En publicidad, el brief se presenta como un resumen crucial para el éxito de una campaña
publicitaria. La calidad, claridad y veracidad de esta información son vitales, convirtiendo
al brief en el cimiento de la actividad publicitaria.
La redacción del brief es un esfuerzo conjunto entre el anunciante y la agencia publicitaria.

La relación entre el gestor de cuentas de la agencia y el responsable del producto en la
empresa anunciante es esencial para asegurar un trabajo claro, preciso y sin conflictos.
Se puede dividir el brief publicitario en dos etapas:
1. Brief de producto o del cliente: Este informe es generado por el cliente o empresa
anunciante a partir de su producto y análisis de mercado. En ocasiones, la agencia
puede encargarse de recolectar datos del mercado. Este informe incluye
información sobre el producto, consumidores y mercado, además de la estrategia
de marketing con objetivos medibles.
2. Brief de agencia: La empresa anunciante establece sus objetivos de marketing, que
deben ser medibles y específicos. La agencia, basándose en esta información,
desarrolla estrategias para lograr estos objetivos. Desde estos objetivos, la agencia
y la empresa colaboran para determinar qué se comunicará y cómo, lo que define
la estrategia creativa. Luego se define cuándo, dónde y cuánto se comunicará,
formando la estrategia de medios.
.
El Brief Publicitario es un informe que resume la información y estrategias del cliente y la

agencia. Aunque no existe un "brief ideal" debido a la diversidad de productos,
comportamientos de consumidores y mercados, hay puntos esenciales que deben
abordarse para que sea efectivo y responda a las necesidades del cliente, producto,
consumidor y mercado.
Aspectos esenciales del Brief Publicitario:
Categoría de producto
Debe definirse claramente el rubro al que pertenece el producto o servicio.
Marca
Identificación primaria del producto. La elección del nombre es fundamental y debe ser
comprensible para el público objetivo, evitando asociaciones con modas pasajeras para
asegurar su relevancia a lo largo del tiempo.
Producto
El objetivo es presentar el producto de manera clara y objetiva, evitando la exageración o

descripciones que distorsionen la realidad. Cada aspecto detallado en el Brief Publicitario
contribuye a una comprensión más profunda y precisa del producto, permitiendo
desarrollar estrategias de marketing efectivas.
Este análisis del producto es detallado y abarca tanto sus aspectos físicos como los
intangibles que forman su identidad en el mercado:
Descripción Física
1. Producto: Detalla aspectos tangibles como forma, color, sabor, aroma, etc., así
como detalles técnicos y cómo se diferencia de otros productos en su categoría.
2. Packaging: Describe el envase, etiqueta, materiales utilizados y cómo la
presentación afecta la percepción del consumidor y su elección en el punto de
venta.
3. Hábitos de Consumo: Indica cómo se consume el producto, dónde, cuándo y en
qué circunstancias, resaltando su comparación con otros productos y su
satisfacción de necesidades personales o grupales.
4. Hábitos de Compra: Detalla cómo y quién realiza la compra, frecuencia de compra
y estacionalidad del producto.
Descripción Conceptual
1. Beneficio Básico: Destaca la característica diferencial que lo hace único en su

categoría. Se enfoca en seleccionar de forma precisa y clara aquellas ventajas que
lo distinguen de la competencia.
2. Evidencia de Apoyo: Presenta elementos que verifican la autenticidad del beneficio
básico. Puede ser a través de componentes del producto o experiencias reales de
los consumidores.
3. Reason Why: Explica de manera lógica y racional los conceptos previamente
establecidos, respondiendo al "por qué" detrás del beneficio básico y la evidencia
de apoyo, ya sea cualitativa o cuantitativamente.
Esta información es crucial para la creación de una estrategia publicitaria sólida, ya que
ayuda a comprender las fortalezas tangibles e intangibles del producto y cómo estas
pueden ser comunicadas de manera efectiva a los consumidores.
Público Objetivo
El Brief Publicitario abarca elementos cruciales como el perfil demográfico y psicográfico
del público objetivo, el análisis del consumidor y comprador, el mercado, la competencia,
la segmentación y la participación en el mercado. Aquí se desglosan los elementos clave:
Perfil Demográfico
Se enumeran características como sexo, edad, lugar de residencia, nivel socioeconómico,
nivel educativo, etc. Estas variables excluyentes ayudan a identificar al público objetivo y
son la base para establecer el "target group" al que se dirigirá la publicidad.
Perfil Psicográfico
Aquí se detallan características psicológicas, sociales e ideológicas del público objetivo.
Estilos de vida, actitudes, valores y ocupación del tiempo libre forman parte de este perfil.
El énfasis en este perfil ha crecido en importancia para identificar y asociar productos con
consumidores.
Consumidor-Comprador-Decisor
Se analiza quiénes intervienen en el proceso de compra y consumo del producto. Esto
puede variar: a veces la misma persona realiza todas las acciones, otras veces distintas
personas cumplen roles diferentes en el proceso.
Mercado
Este apartado se centra en analizar el entorno comercial, económico, político y legal que
rodea al producto. Ofrece una visión general del mercado, destacando si está en
crecimiento o decrecimiento, su estructura y nivel de competencia, así como la fidelidad
de los consumidores hacia las marcas ya existentes.
Competencia
Se analiza la situación del mercado dentro de la categoría del producto, identificando,
cuantificando y calificando a los competidores. Se clasifican en primarios, secundarios y
genéricos. Ejemplos clarifican esta clasificación, como identificar marcas de manteca como
competencia primaria, margarina como genérica, etc.
Segmentación
Se divide el mercado según atributos y conceptos que los productos pueden asumir. Se
segmenta por marcas, presentaciones, precios, entre otros. Estas segmentaciones
permiten analizar oportunidades para introducir nuevos productos.
Participación
Se analiza la participación en el mercado (Share of Market) y la participación publicitaria
(Share of Voice) de cada marca. Se busca establecer la relación entre publicidad y ventas
para cada marca.
Dimensión
Se determina la dimensión del mercado analizando su volumen y valor. Esto implica
evaluar si el negocio es rentable o no y tener una visión global del éxito económico.
Cada sección del Brief Publicitario ofrece una perspectiva detallada y estructurada para
comprender al público objetivo, la competencia, el mercado y sus dimensiones. Este
análisis profundo permite una comprensión más completa y estratégica para el desarrollo
de campañas publicitarias efectivas.
Estrategia de Marketing
Establece objetivos comerciales medibles y la forma en que se captarán consumidores, ya
sea restando a la competencia, incorporando nuevos consumidores o combinando ambas
estrategias. Además, se analiza la dimensión del mercado para respaldar los objetivos
establecidos.
Precio
Se detalla la política de precios que puede ser Premium, de mercado o de bajo costo, y
cómo esta elección afecta el desempeño del producto en el mercado.
Distribución
Analiza la cobertura geográfica y cómo la estrategia de distribución impacta en el precio y
el costo del producto, considerando cadenas cortas, intermedias y largas.
Política de Stock
Establece la relación entre la política de stock y la situación económica y financiera del
mercado, afectando la rotación, retorno de inversión y márgenes de ganancia.
Estrategia de Comunicación
Define qué se comunicará, a quién se dirigirá el mensaje, el posicionamiento deseado del
producto y la forma en que se respaldará la promesa hecha en la publicidad.
Target Group
Refina y redefina el público objetivo para desarrollar una estrategia de comunicación más
efectiva.
Posicionamiento
Establece la imagen mental deseada que se desea que los consumidores tengan del
producto.
Estrategia Creativa
Determina cómo se llevará a cabo la estrategia de comunicación, decidiendo si se utilizará
una campaña testimonial, humorística, racional, comparativa, entre otros.
Estrategia de Medios
Selecciona los medios a través de los cuales se difundirán los mensajes, teniendo en
cuenta las características del producto y el público objetivo.
Estrategia de Promoción
Detalla las estrategias promocionales y las actividades planificadas en un período
determinado.
Cada sección se enfoca en aspectos específicos para desarrollar una estrategia de

marketing completa y efectiva.

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