Diseño de

Propuestas de Valor
Mercadotecnia
Integral

Unidad 3
  Los productos siguen un ritmo de ventas
variable con el tiempo, como el de la figura, y
pasan por cuatro fases: introducción,
crecimiento, madurez y declive.
Ciclo de vida
de los
productos /
servicios
Ciclo de vida
de los
productos /
servicios
Ciclo de vida
de los
productos /
servicios
  La estrategia de diferenciación
y posicionamiento de una empresa debe
Estrategias de cambiar el producto, el mercado y los
competidores con el paso del tiempo.
acuerdo al
ciclo de vida
 El concepto de ciclo de vida del
producto (CVP) puede servir para
analizar:
 una categoría de productos (licores)
Estrategias de
 una forma de producto (licor blanco)
acuerdo al
 un producto (vodka)
ciclo de vida
 una marca (Smirnoff)
  No todos los productos tienen un
CVP con forma de campana.
Otras formas
 Los investigadores han identificado
del ciclo de entre seis y 17 patrones de CVP
vida de los distintos.
productos
  Podemos distinguir tres categorías especiales de
ciclos de vida de productos: estilos, modas y
caprichos.
Ciclo de vida  El estilo es una forma básica y distintiva de
expresión que aparece en un campo del quehacer
de estilo, humano.
moda y
caprichos
  Aparecen estilos en casas (colonial, rancho, Cape
Cod); ropa (formal, casual, funky); y arte (realista,
surrealista, abstracto).
 Un estilo puede durar generaciones, y estar en
boga a veces y a veces no.
Ciclo de vida
de estilo
  La moda es un estilo aceptado actualmente o
que goza de popularidad en un campo dado.
 Las modas pasan por cuatro etapas:
 Distinción
Moda  Imitación
 Moda masiva
 Decadencia.
 Es difícil predecir la duración del ciclo de una
moda.
Moda
  Los caprichos son modas que aparecen
rápidamente entre el público, se adoptan con
gran celo, alcanzan un máximo en poco tiempo, y
tienen una decadencia igualmente rápida.
Caprichos
 Su ciclo de aceptación es corto, y tienden a atraer
un número limitado de seguidores entre quienes
están buscando emoción o quieren distinguirse
de otros.
Caprichos

 Los caprichos no sobreviven porque

normalmente no satisfacen una necesidad
intensa.
 Los clientes buscan intercambios con
empresas que ofrecen productos con
altos estándares en uno o más de los
La utilidad del siguientes tipos de utilidad:
producto…
1. Utilidad de forma.
 Más características, más funciones o más
accesorios. Ej. Autos
  Uso de materia prima, ingredientes o
componentes de alta calidad. Ej.
Restaurantes, Pizzerías, etc.

La utilidad del
producto…
 2. Utilidad de tiempo.
 Los productos altos en utilidad de tiempo están
disponibles cuando el cliente los requiere. Están
a la mano ahora y no más tarde.
La utilidad del
 Ej. Tiendas de abarrotes, restaurantes,
producto… farmacias abiertos 24 hrs. Mensajería express
FedEx.
La utilidad del
producto…
 3. Utilidad de lugar.
 Están disponibles en donde los clientes los
quieren, por lo general es donde se encuentren
en ese lugar. Ej. Servicio a domicilio.
 O donde el producto requiera estar. Ej. Envío
La utilidad del de flores
producto…
La utilidad del
producto…
 4. Utilidad psicológica.
 Entregan atributos de experiencia o
psicológicos positivos que los clientes
encuentran satisfactorios. Ej. Eventos
La utilidad del deportivos (emoción), vacaciones en la playa
(descanso, diversión), etc.
producto…
La utilidad del
producto…
Utilidad del
Producto
 Guitarra Ibanez Prestige RG 1570
Precio $19,200
¿Cara?
Ejemplo: Músico, guitarrista, esta guitarra
encierra un gran valor y el precio
es el adecuado para lo que él
percibe que le da: precisión, sonido,
Imagen, facilita la ejecución…
 Medir el valor que los clientes dan a cierto
producto, no es fácil.
 Calcular los ingredientes de un platillo en un
restaurante de lujo, es fácil
Acerca del
valor
  Medir el valor que los clientes dan a cierto
producto, no es fácil.
 Asignar valor a las satisfacciones derivadas de
sabor, ambiente, relajación, conversación, status,
servicio, es muy difícil
Acerca del
valor
Estrategias de
Mercadotecnia
 Mezcla de Mkt / Introducción Crecimiento Madurez Declive
Etapa Ciclo de Vida
Producto Ofrecer un producto Ofrecer extensiones Diversificar la marca y Descontinuar los
básico de producto, servicio los modelos productos débiles
y garantía
Costo más beneficio Precio para ingresar Precio para igualar o Se reduce
Precio en el mercado mejorar el de los
competidores
“promociones”
Plaza Distribución selectiva Distribución intensiva Distribución más Selectivos, eliminar
intensa puntos de venta no
redituables
Publicidad Crear conciencia del Crear compromiso e Destacar diferencias y Reducir para
producto entre los interés en el mercado beneficios de la marca conservar clientes
adoptadores iniciales masivo leales
y los distribuidores
Promoción Intensa promoción de Reducir para Incrementar para Reducir al nivel
ventas para que aprovechar la alta alentar el mínimo
prueben el producto demanda del cambio/refresh de la
consumidor marca
Naturalmente no todos los productos son aptos para esta Precio alto /
estrategia de precios. Sólo cuando el producto ofrezca Publicidad
beneficios genuinos e innovadores. intensiva
Penetración
Rápida
Precio bajo /
Poca promoción
  Las empresas que planean introducir un producto
nuevo deben decidir cuándo ingresarán en el
mercado.
 Ser la primera puede producir grandes
recompensas, pero es riesgoso y costoso.
La estrategia
del Pionero
La estrategia
del Pionero

 Las investigaciones han revelado que los consumidores

a menudo prefieren las marcas pioneras.
  Existen tres categorías:

 Inventor (el primero en desarrollar patentes

para crear una categoría de producto nuevo)
La estrategia
del pionero
  Existen tres categorías:

 Pionero de producto (el primero en desarrollar

un modelo funcional)
La estrategia
del pionero
  Existen tres categorías:

 Pionero de mercado (el primero en vender en la

categoría de producto nuevo)
La estrategia
del pionero
Diseño de
Marcas e
Identidad
  Recurso para distinguir bienes de un productor de los de otro

 “Brand” deriva de la voz nórdica antigua “Brandr” que

significa quemar

 Marca en ganados para su identificación

¿Qué es una
Marca?
  Es un “nombre, término, signo, símbolo o diseño, o una
combinación de éstos, cuyo fin es identificar los bienes
y servicios de un vendedor o grupo de vendedores para
diferenciarlos de la competencia”
American Marketing Association

¿Qué es una
 Siempre que se crea un nombre, logotipo
Marca?
o símbolo para un nuevo producto, se está
creando una marca
  LA IMAGEN LO ES TODO

 Una cosa es lo que somos, otra la que queremos ser y otra la que
mostramos…

Marca
 A diferencia de su antigua imagen
que constaba de su nombre
completo en letras color blanco,
acompañado de una estrella en color
amarillo, hecha con rollos de película,
ahora si bien se mantuvo el nombre
completo, su primer la letra “c” es
minúscula y está cortada en dos
partes, simulando un pequeño
triángulo, palabra colocada sobre un
fondo azul de un tono mucho más
claro que el anterior logo, además de
haber omitido la estrella en color
amarillo.
 Principales
decisiones en la
Selección y nombre
estrategia de • Atributos de la marca • De fabricante
Desarrollo de marca

• Beneficios • Privada
marca • Creencias
• Elección
• Protección • Bajo licencia
• Extensión de línea
y de marca
• Valores • Conjunta • Multimarca
• Marca nueva
Posicionamiento de Patrocinios de
marca Marca
Rolls-Royce: Una marca originalmente conocida por
producir autos de alta gama que luego de un tiempo decidió
producir también motores de avión. Esto la llevó a ser una
empresa dirigida tanto al mercado de personas con sus
prestigiosos modelos de autos, como también al de empresas
siendo un reconocido proveedor en el sector aeronáutico (B2C
y B2B).
Bic: Empezó produciendo bolígrafos desechables para luego extender su marca a otros
productos de bajo precio y uso cotidiano como cuchillas de afeitar y encendedores. Aunque
estas extensiones fueron exitosas, otras como la ropa interior desechable no lo sería tanto
precisamente por su vaga relación con el primer producto con el que se habían hecho conocer:
los lapiceros.
Caterpillar: Conocida inicialmente por sus máquinas y equipo para trabajo pesado y construcción,
la marca ha sabido ser fiel a ese posicionamiento que creó en un principio para posteriormente
extender su marca a otras categorías, entre ellas, ropa y juguetes. Estas mantienen la asociación con
el posicionamiento inicial logrado por la marca en la medida que reflejan los valores asociados con
ese mundo en el que Caterpillar está presente.
Grandes fracasos
 Colgate pensó transitar del mercado del
cuidado personal hacia el mercado de los
alimentos. Sin embargo, su potente
presencia en productos dentales, no logró
tener el mismo efecto en el paladar ni la
mente de los consumidores. La principal
razón, fue que el consumidor no logró
asociar una pasta de dientes con
alimentos congelados. ¿Cuál fue el error?
El resultado fue regresar a su mercado
original y dejar su intento de extensión de
marca como eso, un intento que les costó
mucho dinero.
  Grupo de productos que están estrechamente
relacionados, ya sea por que satisfacen una clase de
necesidad o se usan conjuntamente; es un amplio
grupo de productos dedicado, en esencia, a usos
Línea de similares o a sus características:
productos  Línea blanca: refrigeradores, estufas, alacenas…
 Línea electrónica: televisores, planchas, radios,
dvd…
 Línea de cosméticos: labial, sombras, rubor,
esmaltes…
  Lista completa de todos los productos que una
empresa ofrece al consumidor.
Mezcla /  Tiene dos dimensiones: amplitud y profundidad.
Portafolio de
 Amplitud, se mide por el número de líneas de productos
productos que ofrece la empresa de una línea, también se le
conoce como variedad
 Profundidad, es el surtido de tamaños, colores,
modelos, precios y calidad que ofrece una línea
 Amplitud de la línea de refrescos

A
m
Profundidad y p

amplitud l
i
“Coca-Cola” t
u
d

Profundidad
  Expansión de la mezcla de productos.
Aumentarla al incrementar el número de líneas
y/o profundidad de algunas de ellas
 Contracción de la mezcla de productos.
Estrategias de Un intermediario puede decidir eliminar líneas
la línea o reducir el surtido de éstas
 Alteración de los productos existentes.
Mejorar o revitalizar algún producto
establecido puede ser más conveniente que
desarrollar uno nuevo, menos riesgoso
Colgate: Colgate y su amplia
línea de aseo bucal (nótese
que todos los productos
incluyen el sello de
Colgate además de una
variación en los nombres
para diferenciarlos según el
propósito y la función que
cumplen).
  Población de consumidores y usuarios.
Gustos y necesidades van cambiando
Factores que  Poder de compra. Se amplían o reducen los
segmentos de mercado
influyen en  Comportamiento del consumidor.
los cambios Motivación, actitudes, preferencias y hábitos
de la mezcla de compra. Cambio de segmento
de productos
  Cualquier alteración deliberada en los atributos
físicos de un producto o de un envase
 Mejorar su calidad
 Perfeccionar sus valores
Modificación  Renovar o afinar su estilo
de un producto
 Algunas de las modificaciones más usuales son:
sabor, color, tamaño, material, valores funcionales,
estilo, mecanismo, etc.
 Diferenciación

 Percepción que se
Diferenciación y tiene de la cualidad
Posicionamiento que hace diferente
a varios productos
diseñados para
cubrir la misma
necesidad
 Posicionamiento

 Forma en que los

consumidores definen el
producto con base en sus
atributos importantes
 El lugar que ocupan los
productos o servicios en la
mente de los consumidores,
respecto a los productos de
la competencia
VENTAJA COMPETITIVA
 Es un distintivo en algunos aspectos que
posee una empresa ante la competencia
VENTAJA de un mismo sector o mercado, y que le
COMPETITIVA permite tener un mejor desempeño que
dichas empresas y por lo tanto una
posición competitiva en dicho sector.
  La empresa se enfoca en lograr
convertirse en la productora con más
bajo costo de la industria para un
nivel de calidad dado
LIDERAZGO  Ofrecen productos estandarizados al
EN COSTOS mercado más grande posible a
precios competitivos más bajos
 Tener costos más bajos que los
rivales traduce la mayor eficiencia en
un valor superior
  Es un método utilizado por empresas como:

LIDERAZGO
EN COSTOS
 Se justifica cuando:
 los consumidores de determinada
industria son sensibles a los precios
 existen pocos caminos para lograr
diferencias entre los productos o entre
LIDERAZGO una marca y otra
EN COSTOS  existe una gran cantidad de
compradores con un poder de
negociación considerable.
  Crear al producto o servicio algo que sea percibido
en toda la industria como único
 La exclusividad se recompensa con un precio
superior
 La diferenciación puede basarse en el producto
DIFERENCIACIÓN mismo, el sistema de entrega por el medio del cual
se vende, el enfoque de mercadotecnia y un amplio
rango de muchos otros factores
  La base para crear una creación de valor sustentable
es la aceleración de las innovaciones y no la
reducción de costos
 Deben desarrollar habilidades que para sus rivales
sean difíciles sino imposibles de igualar o copiar
DIFERENCIACIÓN  Eficiencia de algoritmo de búsqueda de Google
  La ventaja competitiva se logra cuando se está
cambiando alguna parte del proceso
tradicional, para que se pueda contar como
ventaja competitiva se debe considerar lo
siguiente:
VENTAJA
COMPETITIVA ➢Debe ser difícil de igualar
➢Debe ser única
➢Se debe poder mantener con el tiempo
➢Debe ser superior a la competencia
➢Se debe poder adaptar a cualquier situación
➢Calidad en el servicio