Segmentación, Diferenciación y Posicionamiento

Sergio Maturana V.
Departamento de Ingenierı́a Industrial y de Sistemas
Escuela de Ingenierı́a
Pontificia Universidad Católica de Chile
Vicuña Mackenna 4860, Santiago, Chile
24 de diciembre de 2022

Índice que generalmente los clientes son numerosos, dispersos

geográficamente y con necesidades heterogéneas. Esto
1. Introducción 1 tiende a producir una cierta segmentación del mercado.
Las estrategias de marketing de las empresas se pue-
2. Segmentación y Selección de Mercados 1 den clasificar, según la forma en que segmentan el mer-
2.1. Segmentación de Mercado . . . . . . . . . 2 cado, en: marketing masivo, marketing diferenciado y
2.2. Selección de Mercado . . . . . . . . . . . . 4 marketing selectivo.
2.3. Ejemplo de Segmentación: Caso de Dell Marketing Masivo: Las empresas que practican mar-
Computers . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 keting masivo tratan de satisfacer las necesidades del
mercado con un solo producto. Los ejemplos más nota-
3. Diferenciación y Posicionamiento del Pro- bles son la antigua Coca-Cola, que tenı́a un solo envase y
ducto 6 un solo sabor, y el Ford modelo T, que también tenı́a un
3.1. Diferenciación . . . . . . . . . . . . . . . . 6 sólo modelo, incluso en sus primeros años, tenı́a un so-
3.2. Herramientas para apoyar el Posiciona- lo color: el negro. El marketing masivo se popularizó en
miento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 7 gran medida por la aparición de la producción en masa
3.3. Selección de un Posicionamiento . . . . . 9 (como las lı́neas de ensamblaje), la distribución masiva
3.4. Etapas en el Análisis de Posicionamiento . 9 (los supermercados) y la promoción masiva (la televisión
3.5. Caso de Levi’s . . . . . . . . . . . . . . . 13 abierta).
4. Marketing Directo, Marketing Relacional e Marketing de Diferenciación de Productos: En el mar-
Inbound Marketing 15 keting diferenciado no hay segmentación pero si se ofre-
ce una mayor variedad de productos, todos orientados
4.1. Marketing Directo . . . . . . . . . . . . . 15
al mismo mercado. Por ejemplo, Coca-Cola actualmente
4.2. Marketing Relacional o Uno-a-Uno . . . . 16
ofrece distintos envases: individual, post-mix, individual
4.3. Inbound marketing . . . . . . . . . . . . . 19
desechable, litro y medio, dos litros desechable y retorna-
ble, etc. y los autos hoy están disponible en una variedad
1. Introducción de colores.
Marketing Selectivo: El marketing selectivo intenta sa-
El desarrollo de estrategias de marketing es una de las tisfacer las necesidades de un segmento del mercado, con
fases mas importantes e interesantes del marketing. En un cierto producto. Hay una fuerte tendencia, en general,
el desarrollo de estas estrategias deben participar todos hacia la “des-masificación” de los mercados y la tecno-
los altos ejecutivos de una organización, no sólo los del logı́a hace posible, cada vez más, productos a la medida a
área de marketing. un costo relativamente bajo. El problema del marketing
se hace cada vez más complejo y competitivo, lo que ha
llevado a muchas empresas hacia el marketing selectivo.
2. Segmentación y Selección de La forma más usada para diseñar las estrategias de
Mercados marketing selectivo es usando la segmentación en tres
etapas, también conocida como STP por sus siglas en
La mayorı́a de las organizaciones no son capaces Inglés (Segmentation, Targeting, Positioning). Esta me-
de servir a todo el mercado debido, principalmente, a todologı́a consiste en las siguientes tres etapas:

1
2 c Sergio Maturana V.

1. Segmentación de mercados, que incluye identificar Segmentación demográfica Las variables de-
las bases para segmentar y desarrollar perfiles de mográficas más usadas son: edad, sexo, ingreso y
los segmentos resultantes. ocupación. Este tipo de variable es muy usada, debido
a que existe una alta correlación entre este tipo de
2. Selección del mercado objetivo (Target), que abarca variables y el comportamiento de los compradores y,
el desarrollo de medidas del atractivo de los distintos además, son variables que son relativamente fáciles
segmentos y la selección del segmento, o segmentos de medir y obtener. Sin embargo, la segmentación
de mercado objetivos. demográfica a veces puede llevar a error. Por ejemplo,
3. Posicionamiento del producto, que comprende desa- en EE.UU. se comprobó que personas de un nivel de
rrollar un posicionamiento de producto para cada ingresos más bajos muchas veces tendı́an a preferir una
segmento de mercado seleccionado y desarrollar un cerveza más cara que aquellos con ingresos más altos. La
programa de marketing para cada segmento selec- razón es que para aquellos con ingresos bajos, el beber
cionado. una cerveza “cara” era un lujo que se podı́an permitir,
en cambio aquellos con ingresos más altos preferı́an
darse lujos más caros, como unas vacaciones en Europa,
2.1. Segmentación de Mercado o un auto deportivo.
Cualquiera de los atributos que distinguen a los po-
tenciales compradores puede ser usado para segmentar Segmentación demográfica multivariable Es muy
el mercado. común combinar variables demográficas para obtener
una segmentación más precisa. El problema es que pue-
Procedimiento de Segmentación de Mercados de aumentar demasiado el número de segmentos. Por
ejemplo, si se segmenta por sexo (hombres y mujeres),
¿Cómo decidir cuáles variables usar para segmentar el
por GSE (ABC1, C2 y C3) y por edades (18-25, 26-40
mercado? Una forma es entrevistar a potenciales clientes
y 41-60), tendrı́amos un total de 18 (2X3X3) segmentos,
para descubrir la jerarquı́a de variables usadas por ellos
aún cuando se consideren sólo 3 segmentos en los GSE
en su proceso de decisión de compra.
y edades. Si consideramos 4 en cada uno, tendrı́amos 32
Por ejemplo, en la compra de un auto antiguamente
segmentos en total. Cómo se puede ver, el número de
los compradores tenı́an una alta lealtad de marca. Lo pri-
segmentos crece rápidamente.
mero que hacı́a un cliente al decidir la compra era elegir
la marca, luego el modelo, el color, etc. Actualmente, la
elección de la marca generalmente no es lo primero que Segmentación sicográfica Las variables sicográficas
eligen los compradores. incorporan la clase social, el estilo de vida y la persona-
lidad de los compradores. Con esto se toma en cuenta el
hecho que, en algunos casos, compradores que tienen las
Bases para Segmentar Mercados de Consumo
mismas variables demográficas, pueden tener comporta-
Hay muchas formas distintas de segmentar un cierto miento de compra muy distinto. Por ejemplo, pueden
mercado. Hay distintos tipos de variables y combinacio- haber personas que son más “profundas” y otras más
nes de variables que es posible utilizar. Las variables más “superficiales” en sus intereses. El problema es que las
usadas para segmentar son las siguientes: variables sicográficas, a diferencia de las demográficas,
son difı́ciles de medir.
Segmentación geográfica Un ejemplo del uso de este tipo de segmentación es
Segmentación demográfica uno realizado por Y&R (ex- Young & Rubicam), que
utiliza un esquema de 4 Cs, por Cross-cultural consumer
Segmentación demográfica multivariable characterization. En este estudio se clasifica a la gente
en los siguientes 7 grupos:
Segmentación sicográfica
Mainstreamers
Segmentación comportacional
Reformadores
A continuación se describe cada una de ellas.
Resignados
Segmentación geográfica Puede segmentarse a dis-
tintos niveles, por conjuntos de paı́ses (Centroamérica, Simuladores
Sudamérica, etc.), por paı́ses, por zonas (zona norte, zo- Exploradores
na central, zona sur), por ciudades e, incluso, por parte
de la ciudad (Santiago oriente, Santiago, sur, etc.) Exitosos
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Disconformes La segmentación por tipo de usuario puede ser muy

útil para definir una campaña de promoción, o accio-
Cada uno de estos grupos tiene distintas caracterı́sti- nes de promociones de ventas, especialmente orientadas
cas. Por ejemplo, los mainstreamers tienen como prin- al segmento objetivo. Una campaña orientada a los no-
cipal meta la seguridad y los motiva la pertenencia so- usuarios, por ejemplo, deberá tratar de convencer a un
cial. En cambio los reformadores tienen como mete la grupo que por algún motivo se ha resistido a adquirir el
autoexpresión y su motivación es la independencia. Los producto hasta ahora. En cambio una campaña orien-
resignados generalmente son personas de muy bajo nivel tada a usuarios habituales tratará de premiar y refor-
socoioeconómico cuya principal meta es simplemente la zar la lealtad de estos clientes. Otras acciones pueden
subsistencia. Los simuladores, también llamados aspira- ser usadas para los ex-usuarios, usuarios-potenciales o
cionales, tienen como meta el estatus y como motivación, usuarios por primera vez. Las lı́neas aéreas, por ejemplo,
crear una impresión. Los exploradores tienen como meta han hecho grandes esfuerzos por aumentar la lealtad de
el descubrimiento y como motivación la búsqueda. Los marca de sus clientes instituyendo programas de viaje-
exitosos se caracterizan por tener como meta el control ros frecuentes en los que se recompensa a los clientes que
y como motivación resolver desafı́os. Por último, los dis- acumulan mayor cantidad de kilómetros o millas en sus
conformes tienen como meta escaparse y los motiva la vuelos. Con esto a los clientes les tiende a convenir más
rebelión. viajar, siempre que sea posible, en la misma lı́nea aérea.
La segmentación por frecuencia de uso se fundamenta
Segmentación comportacional En este tipo de seg- en que, tı́picamente, una pequeña fracción de los clien-
mentación, se separa a los compradores en base a su com- tes son responsables de un alto porcentaje de las ventas.
portamiento respecto al producto en cuestión. De entre Un ejemplo de este tipo de segmentación, se ilustra en
los criterios más importantes cabe destacar: la Figura 1 donde se muestra los patrones de consumo
Ocasión en que usan el producto. de productos que comúnmente se compran en supermer-
cados. En esta figura se puede apreciar que del 41 % de
Beneficio que buscan en el producto. los usuarios adquiere cerveza, la mitad que más consume
(la mitad pesada) adquiere el 87 % mientras que la otra
Tipo de usuario. mitad (la mitad liviana) sólo adquiere el 13 %. En otras
Frecuencia de uso. palabras, alrededor del 20 % de los usuarios (la mitad del
41 %) adquiere el 87 % de la cerveza. Esto claramente su-
Lealtad de marca. giere la conveniencia de tácticas de marketing especial-
mente orientadas a la Mitad Pesada, si es que es posible
Disposición a comprar.
identificarlos fácilmente.
La segmentación por ocasión, por ejemplo, puede ser La segmentación por lealtad de marca también puede
usada por un restaurante que puede estar orientado a ser usada para diseñar estrategias promocionales. Obvia-
personas que almuerzan diariamente en los dı́as de tra- mente a la empresa le interesa mucho ir consolidando un
bajo, o a aquellas que salen en la noche a comer. También conjunto de clientes que sean lo más leales posibles. En
existen vinos, llamados vinos de mesa muchas veces, que general estos son los clientes más rentables. Los clientes
están orientadas al consumo diario, mientras que otros, se pueden clasificar en distintos niveles de lealtad, desde
a veces llamados premium, están orientados a las ocasio- totalmente leales hasta sin ninguna lealtad. Un cliente
nes especiales, cuando hay invitados, o se sale a comer. sin lealtad es fácilmente captable a través de una pro-
Lo importante es que en esta segmentación, una misma moción de ventas, pero se cambiará a otra marca apenas
persona puede estar en distintos segmentos dependien- ésta le ofrezca a su vez algún incentivo.
do de la ocasión. Es decir, una persona puede comprar La segmentación por disposición a comprar puede ser
vino para el consumo diario y también para las ocasiones usada para diseñar estrategias promocionales y determi-
especiales, incluso en la misma visita al supermercado. nar actividades de promociones. Una empresa puede di-
El beneficio que la persona busca en el producto puede señar, por ejemplo, una campaña promocional orientada
ser muy distinto dependiendo del producto que se trate. a informar al mercado de su oferta, o en el otro extre-
Por ejemplo, una persona que compra un reloj en general mo, puede diseñar una promoción de ventas orientada
quiere un producto que le dé la hora. Sin embargo, el que a aquellos que están listos para comprar. Un ejemplo de
compra un Rolex, busca otra cosa además de la hora. Si este tipo de promociones de venta, son las reducciones de
no, no se entiende que esté dispuesto a pagar varios miles precio por pocos dı́as. Es poco probable que una perso-
de dólares cuando existen alternativas casi tan buenas en na que sólo está informada o interesada en un producto
lo que se refiere a dar la hora, que cuestan unos pocos vaya a comprar producto de esta promoción. Pero una
dólares. persona que estaba convencida de comprar el producto
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Figura 1: Ejemplo de Segmentación Comportacional

y que solamente estaba postergando la compra, puede resultar infactible en muchos casos debido al alto costo
responder muy bien ante esta oferta. de obtener esta información.
La accesibilidad de los segmentos se refiere a la existen-
Bases para Segmentar Mercados Industriales cia de medios que permitan alcanzar, en forma eficiente,
determinados segmentos. Por ejemplo, una revista espe-
Las bases para segmentar los mercados industriales cializada, o un programa de radio o televisión, podrı́a
son las mismas que para los mercados de consumo, con ser un vehı́culo efectivo para alcanzar determinados seg-
el agregado del tamaño del cliente, ya que en este caso, mentos.
las diferencias pueden ser muy importantes. En la Figura Algunos segmentos pueden resultar no rentables, de-
2 se muestra un ejemplo de una segmentación jerárquica bido a su tamaño o caracterı́sticas de ingresos. Por lo
para una empresa que produce aluminio. tanto, a pesar que se puede diseñar un producto que sa-
tisfaga las necesidades de estos segmentos, no resultarı́a
Requisitos para una Segmentación Efectiva rentable para una empresa hacerlo.
Finalmente pueden haber algunos segmentos para los
Al haber tantas posibilidades para segmentar, es nece- cuales resulte imposible desarrollar programas de marke-
sario tener algún criterio para determinar si la segmen- ting. Un ejemplo podrı́a ser el segmento de niños, entre
tación seleccionada es apropiada. En general se debiera 14 y 18 años, en el contexto de una segmentación para
tener en cuenta los siguientes criterios para considerar un producto como la cerveza. En este caso existen im-
que la segmentación es efectiva: pedimentos éticos y legales que impiden desarrollar un
programa de marketing para este segmento.
Segmentos deben ser medibles

Segmentos deben ser accesibles 2.2. Selección de Mercado

Segmentos deben ser rentables Para poder seleccionar adecuadamente el o los seg-
mentos a cubrir, se debe primero evaluar los distintos
Factibilidad de desarrollar programas de marketing segmentos de mercado y luego decidir la estrategia de
orientados al segmento cobertura de mercado a utilizar.

Lo primero se refiere a que pueden haber algunos ti- Evaluación de Segmentos de Mercado
pos de segmentación, que a pesar de ser muy atractivos,
no se pueden medir. Es el caso, por ejemplo, de la seg- La evaluación de los segmentos de mercado tiene tres
mentación sicográfica en Chile. A pesar que serı́a muy etapas. En la primera se estiman las ventas de cada seg-
interesante poder usarla para muchos productos, puede mento. En la segunda se estima la participación de mer-
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Figura 2: Ejemplo de Segmentación en un Mercado Industrial

cado la empresa actualmente y en un año plazo. Final- General Motors tiene productos orientados a práctica-
mente, en la tercera etapa se estudia el mix de distribu- mente todos los segmentos. Esto obviamente tiende a
ción y el de promoción para cada uno de los segmentos. aumentar las ventas pero requiere de muchos recursos y
además tiende a aumentar los costos de producción, de
Distintas Estrategias de Cobertura de Mercado diseño de productos, administrativos, inventario y pro-
ducción.
Existen tres grandes estrategias de cobertura de mer- Una opción que puede ser atractiva para empresas que
cado: con menos recursos, es la estrategia de marketing con-
centrado y que consiste en crear un producto para un
Marketing Indiferenciado
solo segmento. Por ejemplo, la Hewlett-Packard al co-
Marketing Diferenciado mienzo se orientó al segmento de cientı́ficos e ingenieros,
en el mercado de las calculadoras. El inconveniente de
Marketing Concentrado esta estrategia, es que tiende a ser más riesgosa.
En el marketing indiferenciado la empresa ignora las
diferencias dentro del mercado y usa un solo marketing Selección de una Estrategia de Cobertura de
mix para ese mercado. Es decir, usa una estrategia de Mercado
distribución y publicidad masiva. La ventaja de este en- A la hora de seleccionar una estrategia de cobertura de
foque, es que se reducen los costos al lograr economı́as mercado es importante considerar los siguientes factores:
de escala.
En este tipo de estrategia de marketing se puede pro- recursos de la empresa
ducir la llamada falacia de las mayorı́as que consiste en
que todos tratan de servir al segmento más grande, por- homogeneidad del producto
que aparece como el más atractivo. Sin embargo, muchos
terminan con una participación pequeña debido al alto etapa en el ciclo de vida del producto
número de competidores. Puede ser más conveniente, en homogeneidad del mercado
muchos casos, orientarse a un segmento más pequeño,
pero donde hay menos competidores. estrategias de marketing de la competencia
En el marketing diferenciado la empresa decide servir
a todos los segmentos y crea un producto diferente para En general a la empresa le va a convenir más la es-
cada uno de ellos. Por ejemplo, la empresa automotriz trategia de marketing diferenciado, donde se desarrolla
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un programa de marketing mix para cada segmento. Sin el segmento relacional, que son clientes institucionales
embargo, esta estrategia puede requerir de importantes estables atendidos por una fuerza de venta. El otro seg-
recursos, por lo que puede no ser factible para muchas mento importante es el transaccional, donde cada venta
empresas. En ese caso se debe usar la estrategia de mar- debe ser trabajada y en general no se producen relaciones
keting indiferenciado o concentrado. También en la medi- de largo plazo.
da que los productos o el mercado sean más homogéneos, El modelo inicial de Dell para el segmento transaccio-
la importancia de la segmentación disminuye y se puede nal consistı́a en usar publicidad en revistas y diarios, jun-
hacer más conveniente la estrategia de marketing indife- to con catálogos enviados por correo, los que generaban
renciado. llamados telefónicos que eran atendidos por un centro de
Por otro lado, aquellos productos que se encuentran en llamados. En 1996 Dell adaptó su modelo transaccional
la etapa de introducción de su ciclo de vida, tienden a para que funcionara con Internet. Esto cambio fue tre-
estar menos segmentados, por lo que es más común, en mendamente exitoso, lo que generó reacciones por parte
esos casos, una estrategia de marketing indiferenciado. de sus competidores.
En la etapa de madurez, en cambio, puede ser necesa- En 1997 alcanza ventas US$ 12 mil millones. En 2000
rio pasar a una estrategia de marketing diferenciado o los ingresos fueron de casi US$ 32 mil millones. En Abril
concentrado. de 2001 Dell sobrepasó a Compaq como el mayor pro-
Finalmente, también importa la estrategia de marke- ductor de PCs a nivel mundial.
ting que tenga la competencia, porque si un competidor
tiene una estrategia de marketing diferenciado, es muy
difı́cil competir con él usando una estrategia de marke- 3. Diferenciación y Posiciona-
ting indiferenciado. miento del Producto
2.3. Ejemplo de Segmentación: Caso de La segmentación nos permite seleccionar el mercado
Dell Computers en el que nuestro producto deberá competir. La diferen-
ciación busca formas especı́ficas de distinguirnos de la
En 1983, un muchacho de 18 años que recién acababa competencia dentro de un mercado con el objeto de lo-
de entrar a la Universidad de Texas en Austin, funda un grar que el cliente nos prefiera. El posicionamiento del
negocio que se dedica a preformatear discos duros para producto debe encontrar, dentro de este mercado, cuál
PCs compatibles con el IBM PC. Un año después, este es la mejor ubicación para nuestro producto. El posicio-
muchacho llamado Michael Dell, abandona la Universi- namiento es el acto de diseñar el producto y el marketing
dad para dedicarse totalmente a su empresa que habı́a mix para que ocupe un lugar determinado en la mente
crecido rápidamente logrando ventas de US$ 5 millones del consumidor. Los mapas perceptuales pueden ser una
haciendo upgrades de PCs para empresas locales. En herramienta muy importante para ayudar a diseñar una
1985 empieza a fabricar su propia lı́nea de computado- estrategia de posicionamiento.
res que crece rápidamente para terminar ese mismo año
con ventas de US$ 70 millones. Para 1990 sus ventas ya
3.1. Diferenciación
habı́an alcanzado los US$ 500 millones.
Las cosas siguieron bien hasta 1993, cuando por pri- Para entender bien la diferenciación, es importante te-
mera vez tuvo pérdidas, a pesar de un aumento en sus ner claro que es un commodity o bien genérico. Este es
ventas. Esto se debió, en parte, a su iniciativa de vender un producto que al cliente le resulta indiferente quién
sus productos a través de grandes cadenas de tiendas de lo produce o vende, es decir, no le importa la marca, si
computación, como CompUSA, y en parte a problemas es que existe. Las materias primas, como los productos
de calidad con su notebook. Esto llevó a Dell a desa- metálicos y agrı́colas, tienden a identificarse como com-
rrollar su negocio basado en un modelo de ventas direc- modities. Por ejemplo, el cobre que se compra y vende
tas y de producción contra pedidos. Dell sólo fabrica un en la Bolsa de Metales de Londres no tiene un premio o
computador cuando este ha sido ordenado por un clien- castigo por provenir de Chile, Zambia o Indonesia. Los
te. Esto, junto con una asociación estratégica con sus clavos que se venden en las ferreterı́as y grandes cadenas
proveedores, le permite a Dell minimizar sus inventarios de productos de la construcción, no se ven diferentes a
de productos terminados y en proceso. los ojos de un eventual comprador, aunque uno haya sido
Los principales clientes de Dell son empresas, tanto fabricado por una empresa chilena y otro por una mexi-
grandes como pequeñas, establecimientos educacionales cana. Esto ocurre incluso en mercados de alta tecnologı́a.
y el gobierno. El mercado de los consumidores es rela- Algunos componentes de los PCs, como los chips de me-
tivamente poco importante para Dell. Una buen parte moria, no se distinguen mayormente entre sı́, por lo que
de las ventas de Dell provienen de lo que ellos llaman los armadores tienden a comprar las de precio más bajo.
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Cuando el cliente toma la decisión de compra de un juguetes, etc.). Últimamente, con la incorporación de pe-
commodity, lo hace exclusivamente en base al precio por- queños centros comerciales y servicios adicionales, como
que, en su percepción, las caracterı́sticas intrı́nsecas del baños, lavado de autos y comida. Además, se ha notado
producto y sus especificaciones técnicas son las mismas un esfuerzo significativo para entrenar a su personal en
para todos los fabricantes. Los mercados de estos pro- la atención al cliente.
ductos tienden a ser de gran volumen, pero de margen Existen muchas formas de lograr diferenciarse de los
reducido, porque la competencia entre las empresas de competidores. En general estas formas se pueden clasifi-
la industria se da casi exclusivamente a través del precio. car en:
Por ello, a lo largo del tiempo, hay una presión perma-
nente a la baja sobre los precios. A esta dinámica se la Producto
conoce como “la maldición del commodity” porque sólo
empresas que pueden manejar con mucha eficiencia su Servicios
estructura de costos pueden de sobrevivir y tener una
Personal
buen rentabilidad. Sólo el lı́der en costo tiene una ven-
taja competitiva. Canales de Distribución
Para superar en alguna medida la maldición del com-
modity, se utiliza la estrategia de Diferenciación. Para Imagen
esto se debe conocer bien las necesidades y preferencias
del cliente, por lo que la estrategia de diferenciación se La diferenciación por producto abarca las caracterı́sti-
aplica a cada segmento en particular. En el ejemplo del cas del producto, su diseño, calidad, estilo, etc. La dife-
vino, la estrategia de diferenciación que usa una viña en renciación por servicios se refiere a la oferta de servicios
el mercado inglés probablemente no va a ser la misma anexos al producto que se vende. Por ejemplo, servicios
que utiliza en el mercado chileno. En los mercados in- de instalación, capacitación, asesorı́a, mantención, finan-
ternacionales, donde la competencia de productores de ciamiento, etc. La diferenciación por personal se refiere
todo el mundo es muy fuerte, es probablemente más im- a las caracterı́sticas del personal que atiende al cliente.
portante la marca “paı́s” que la marca de la viña lo que Por ejemplo, el personal puede destacarse por su nivel de
no sucede en el mercado nacional en que lo relevante es conocimientos, su amabilidad, su confiabilidad, etc. La
la marca de la viña. diferenciación por canales de distribución es cuando las
En el caso del vino, lograr diferenciar el producto es empresas hacen uso de canales de distribución distintos
relativamente fácil, aún cuando también puede ser visto a los de sus competidores. Por ejemplo en computación
como commodity en algunas ocasiones, como el vino en existen dos grandes empresas: Dell y Gateway, que han
caja para aquellos clientes que sólo les interesa el vino fundamentado su éxito sobre la base de ventas directas
más barato. Lo notable es que muchas empresas logran por medio de catálogos, avisos en revistas e Internet.
diferenciar sus productos, incluso cuando sus productos Finalmente la diferenciación por imagen apunta a dis-
son commodities. Recuerden lo que decı́a Arnoldo Hax: tinguirse de la competencia por medio de la imagen que
los commodities sólo existen en la mente de los ineptos. proyecta el producto. Un ejemplo de este tipo de diferen-
¿Pero cómo se puede diferenciar un producto que es ciación es Swatch que es una marca de relojes suizos que
idéntico al de sus competidores? La respuesta está en en- se caracteriza por tener relojes con un diseño novedoso
focarse en las necesidades que satisface el producto, las y atractivo.
que sı́ son distintas por que todos los clientes son distin- En un artı́culo de El Mercurio de hace algunos años
tos. Por ejemplo, si bien el cobre es el mismo, los usos atrás, con el tı́tulo que se muestra en la Figura 3, se
que se le da son muy distintos y puede haber empresas describe el esfuerzo que estaba haciendo Lan Chile para
que están dispuestas a pagar más caro por el cobre si diferenciarse de sus competidores a través de la calidad.
la entrega es más confiable e incluye otros servicios que La idea es ir contra la tendencia de los últimos años en
resuelven mejor sus necesidades. que las lı́neas aéreas compiten en base al precio, y que ha
La gasolina que se vende en las distintas estaciones de tendido convertir el transporte aéreo en un commodity,
servicio es la misma. Sin embargo, algunas personas dis- ofreciendo productos y servicios que le permitan ganar
tinguen entre las distintas empresas distribuidoras, co- la lealtad de marca de los pasajeros.
mo Copec, Shell o Petrobras. De hecho, estas empresas,
desde hace muchos años, están tratando de diferenciarse 3.2. Herramientas para apoyar el Posi-
entre sı́. En primer lugar, a través de su imagen corpora- cionamiento
tiva, que han ido homogeneizando en todo el paı́s. Luego
incorporando aditivos a los combustibles. Posteriormen- Aún cuando es posible usar tablas para representar el
te con promociones de diversa ı́ndole (cuchillerı́a, toallas, posicionamiento de productos en varias dimensiones, el
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La flecha indica la dirección en que el atributo au-

menta.

El largo de la flecha indica la proporción de la va-

rianza explicada por ese atributo en un mapa bi-
dimensional. A mayor longitud, mayor importancia
del atributo.
Figura 3: Tı́tulo del artı́culo sobre Lan Chile aparecido
en El Mercurio Los atributos que son importantes y cercanos a los
ejes verticales u horizontales, ayudan a interpretar
uso de un gráfico o “mapa” es mucho más efectivo para esos ejes.
ilustrar las opciones. La proyección ortogonal de un producto sobre el vec-
Hay distintas técnicas de generación de mapas que tor de un atributo indica cuál es la evaluación de los
pueden ser usadas para proveer una representación gráfi- clientes de un producto respecto a ese atributo.
ca de las percepciones y/o preferencias de los clientes, las
que se pueden clasificar en: En el caso de los mapas de preferencias, los modelos de
punto ideal suponen que las preferencias de los clientes
Mapas perceptuales apuntan a un punto en particular. Por ejemplo, en las
bebidas gaseosas, muy poco dulzor puede ser malo, pero
Mapas de preferencias también un exceso de dulzor. En estos métodos se supone
que existirı́a un punto ideal de dulzor. En el caso de los
Mapas de espacio conjunto
modelos vectoriales, se supone que mientras más mejor,
Los métodos perceptuales se subdividen en Métodos siempre que se mantenga la proporción adecuada, la que
basados en similitud y Métodos basados en atributos. está indicada por la dirección de un vector. En el caso
Los de preferencias se pueden clasificar en modelos de de los computadores, por ejemplo, mientras más liviano
punto ideal y modelos vectoriales. Por último los de es- mejor, mientras más rápido, mejor, etc.
pacio conjunto, que muestran tanto las percepciones co- A veces se usan los mapas perceptuales modificados
mo las preferencias, se subdividen en mapas con análisis para mostrar las preferencias de los clientes, en lo que
externo o mapas perceptuales modificados. se llama un mapa de espacio conjunto. Es importante
tener claro el supuesto que subyace este tipo de análisis:
Los métodos de mapas perceptuales basados en atri-
que las personas comparten la misma percepción respec-
butos permiten extraer información útil sobre los datos
to a los productos, mientras que las preferencias son en
obtenidos de las evaluaciones de los clientes de los dis-
general distintas. Es decir que las diferencias en las eva-
tintos productos que se les pidió evaluar. En general es
luaciones de los atributos de un producto por parte de
una gran cantidad de datos que es muy difı́cil analizar
distintas personas son errores en la observación. Por eso
usando otro tipo de métodos. Si bien existen distintas
se usan las herramientas estadı́sticas que intentan redu-
formas de hacer este análisis, vamos a describir un poco
cir estos errores para encontrar la verdadera percepción
más en detalle una de estas formas basadas en el análisis
respecto de los productos. En cambio cuando se miden
factorial.
las preferencias, las diferencias indican que las personas
El análisis factorial es una herramienta estadı́stica que
tienen diferentes preferencias.
permite encontrar patrones e interrelaciones entre las va-
riables, en este caso los atributos. Permite determinar
acaso es posible agrupar o agregar los datos en un con- Ejemplo de posicionamiento: introducción de un
junto más reducido de constructos, sacrificando lo menos nuevo auto
posible la información contenida en el set de datos. En la Figura 4 se muestra un mapa perceptual bi-
En particular, en los mapas perceptuales se intenta dimensional para el mercado de autos de lujo en el año
redefinir los n atributos originales a solo 2 o 3 dimensio- 1984. Los consumidores evaluaron las distintas marcas
nes que se puedan representar gráficamente, sacrificando con respecto a los siguientes nueve atributos:
la menor cantidad de información posible. La varianza,
que recuerden es la dispersión de los valores en torno a 1. lujo y confort
la media, es la métrica para medir la cantidad de infor-
mación que representa un atributo. A mayor varianza, 2. estilo y diseño
mayor contenido de información de ese atributo. 3. confiabilidad
Para interpretar un mapa perceptual basado en atri-
butos es necesario tener en consideración lo siguiente: 4. economı́a de combustible
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5. seguridad respectivas especificaciones. Luego se les pidió que eva-

luaran los distintos notebooks respecto a cada uno de
6. costo de mantención
los atributos. Los resultados del análisis de las respues-
7. calidad tas permitió construir el mapa perceptual que se muestra
en la Figura 7 donde se muestra solo la percepción de los
8. durabilidad atributos.
9. desempeño o performance En la Figura 8 se muestra en el mapa perceptual de los
atributos, como se perciben dos computadores: el note-
Estos nueve atributos se combinaron en dos dimensiones book Toshiba 1960CT y el IBM 701C. Para poder com-
(según un método que se explica más adelante): atractivo parar la percepción de los clientes respecto a estos dos
y racional. El Buick Riviera es el auto posicionado más computadores, es necesario proyectar ortogonalmente el
alto en la dimensión atractivo, mientras que el Honda punto sobre la dimensión sobre la que se quiere compa-
Accord es el más alto en la dimensión racional. rar. En la figura se puede ver que el Toshiba 1960CT
Un mapa perceptual puede ser usado para identificar es percibido como un computador que ofrece una mejor
espacios vacı́os que pueden significar oportunidades para relación calidad precio (Good Value) que el IBM 701C,
nuevos productos. Por ejemplo, supongamos que se quie- pero es percibido como mucho menos elegante que ese
re introducir un nuevo auto de lujo llamado Manhattan, mismo computador.
con un posicionamiento alto tanto en la dimensión racio-
nal como atractivo.
El precio en general no se considera explı́citamente en 3.3. Selección de un Posicionamiento
la construcción de los mapas perceptuales. Existen en No todas las diferencias entre productos son diferen-
general dos formas de considerar el precio en los ma- ciaciones. Existen muchos ejemplos de empresas que han
pas perceptuales. Una forma es creando una dimensión intentado establecer diferenciaciones sin éxito. Por ejem-
adicional para el precio. En el ejemplo del auto, esto plo, el Hotel Westin Stamford en Singapore se promocio-
transformarı́a el mapa bi-dimensional en un cubo. La se- na como el hotel más alto del mundo. Esto en general no
gunda forma consiste en dividir por el precio promedio es un atributo importante para la gran mayorı́a de los
del producto, cada una de las coordenadas del producto. turistas. Incluso para algunos es algo negativo.
Con esto se obtienen coordenadas deflactadas por el pre-
Por otro lado existen diferencias que siendo desde mu-
cio. En la Figura 5, por ejemplo, resulta difı́cil entender
chos puntos de vista irrelevantes, aparecen al cliente co-
cómo Signal podrı́a obtener ventas dado que es domina-
mo una diferenciación importante. Por ejemplo, Procter
da por otras marcas en las dimensiones de “combatir el
& Gamble diferencia su café instantáneo Folger’s por te-
mal aliento” y “sabor agradable.”
ner cristales de café en lugar del polvo de sus competido-
Sin embargo, si se examina la Figura 6, donde se divi-
res. Su publicidad sugiere que esto le da un mejor sabor
dió las coordenadas de cada marca por su precio prome-
al café. En realidad esto es irrelevante, ya que los cris-
dio, queda claro que Signal es competitivo para aquellas
tales se disuelven instantáneamente al entrar en contac-
personas que le dan más importancia relativa al aspecto
to con el agua caliente. Sin embargo, para mucha gente
del mal aliento que el sabor, y que consideran la varia-
constituye una diferenciación importante.
ble precio. En general, cuando se corrige la escala por el
En general las empresas tienen que buscar aquellos
precio, las distintas marcas tienden a distribuirse en una
pocos elementos que le permitan diferenciarse de mejor
“frontera” como la que se aprecia en la Figura 6.
forma de sus competidores. Esto se logra a través de una
estrategia de posicionamiento. Una definición de posicio-
Ejemplo de posicionamiento: introducción de un namiento es la siguiente:
nuevo notebook
Un fabricante de computadores está interesado en in- Posicionamiento es el acto de diseñar la ima-
troducir un nuevo notebook en el mercado. Este Note- gen y el producto o servicio ofrecido por una
book se caracteriza por contar con una baterı́a de mayor empresa de manera que ocupe una posición dis-
duración y se quiere analizar su posicionamiento. Para tintiva y competitiva en la mente de sus clientes
esto se selecciona un conjunto de notebooks de interés objetivo.
para el mercado objetivo (incluyendo el nuevo concep-
to) y se identifican los atributos clave, mediante focus 3.4. Etapas en el Análisis de Posiciona-
groups. Luego se escogió un número importante de po- miento
tenciales clientes para realizar el estudio. Para asegurar-
se que los participantes del estudio conocieran los no- Los pasos a seguir en el análisis de posicionamiento
tebooks, se les mostraron videos de cada uno con sus son los siguientes:
10 c Sergio Maturana V.

Figura 4: Ejemplo de Mapa Perceptual para Autos de Lujo

Figura 5: Ejemplo de Mapa Perceptual de Productos para Combatir el Mal Aliento

c Sergio Maturana V. 11

Figura 6: Ejemplo de Mapa Perceptual Incorporando el Precio

Figura 7: Ejemplo de mapa perceptual basado en atributos de notebooks

12 c Sergio Maturana V.

Figura 8: Ejemplo de un mapa perceptual basado en atributos con dos notebooks

1. Definir el mercado objetivo El Cuadro 1 muestra la ponderación de los factores de

los atributos originales y las dimensiones perceptuales
2. Diseñar la encuesta subyacentes. Los nombres asignados a las dimensiones
3. Generar los atributos están basados en los resultados de este cuadro. Nótese
que en la dimensión Atractivo tienen mayor peso los atri-
4. Hacer el mapa estadı́stico butos lujo y confort, estilo y desempeño o performance.
En cambio en la dimensión Racional pesan más la man-
5. Relación Caracterı́sticas-Preferencias
tención, la economı́a de combustible (millas por galón),
6. Evaluar estrategias alternativas confiabilidad, calidad y durabilidad y valor de reventa.
Una vez determinado el número de dimensiones, el
En el primer paso, se debe estar seguro que se está
análisis factorial permite obtener las coordenadas de ca-
usando la definición del segmento más apropiada y que
da una de las marcas consideradas, lo que permite cons-
se tomarán las medidas para asegurarse que la gente en-
truir el mapa perceptual mostrado en la Figura 4.
cuestada corresponderá a este segmento.
El paso 2 es más técnico y probablemente va a estar en En el paso 5 se intenta relacionar las caracterı́sticas
manos de investigadores de mercado, pero es importante del producto con la percepción y/o preferencia. Para es-
tener claro cuál va a ser el tipo de resultado que se podrá to es necesario mostrar a los consumidores combinacio-
obtener a partir de la encuesta. nes diferentes de las caracterı́sticas más relevantes. Por
En el paso 3 se generan los atributos que serán eva- ejemplo, en la Figura 9 se muestra una combinación de
luados por los consumidores. Los encuestados deberán caracterı́sticas de un auto que se usaron en un estudio.
evaluar los productos que ellos considerarı́an comprar En este estudio se consideraron diez estilos de carrocerı́a,
en cada uno de estos atributos. En el ejemplo de los au- seis marcas, cinco precios, tres niveles de economı́a de
tos de lujo, los atributos considerados fueron los que se combustible, tres niveles de potencia del motor, dos con-
muestran en la primera columna del Cuadro 1. figuraciones de puertas, tres valores de reventa, tres cos-
En el paso 4 se puede usar un procedimiento estadı́sti- tos de mantención, tres tasas de interés del préstamo y
co llamado análisis factorial para reducir las evaluaciones tres paquetes de opciones. En total se elaboraron 640
hechas sobre los atributos a las dimensiones perceptua- descripciones de las 437.400 combinaciones posibles. A
les subyacentes. Este procedimiento no es enteramente cada encuestado se le pidió que evaluara un subconjunto
automático, sino que requiere de una elección criteriosa de 4 descripciones, lo que permitió determinar la impor-
de los nombres y el número de las dimensiones. tancia relativa de cada caracterı́stica usando una técnica
c Sergio Maturana V. 13

Dimensiones
Atributo Atractivo Racional
Lujo y confort 0,86 0,10
Estilo 0,72 0,08
Confiabilidad 0,45 0,63
Millas por galón (economı́a de combustible) 0,24 0,64
Seguridad 0,52 0,31
Mantención 0,10 0,67
Calidad 0,48 0,64
Durabilidad y valor de reventa 0,38 0,60
Desempeño performance 0,67 0,35

Cuadro 1: Ponderación de los Factores en la Compra de un Auto

estadı́stica llamada análisis conjunto. americanos tienen un pantalón Levi’s o Dockers. Gracias
a esto sus utilidades en 1999 se estiman en US$1,1 billo-
nes sobre ventas de US$6 billones. Algunos dicen que es
3.5. Caso de Levi’s
gracias a que lleva tiempo hundir una gran marca como
En un artı́culo aparecido en la revista Fortune, en Levi’s.
Abril de 1999, se analizan los problemas por los que esta- Los crı́ticos le asignan a Bob Haas, que es todo un
ba pasando una de las marcas más conocidas del mundo: personaje, una fuerte responsabilidad por los problemas
Levi’s. de Levi’s. Haas fue primero de su clase en la Universidad
El presidente de Levi’s en esa época, Robert Haas, de California, en Berkeley (1964), después se integró al
habı́a tomado el control de la empresa en 1996. En ese Peace Corps y en 1968 sacó un MBA en Harvard. Luego
momento la propiedad de la empresa quedó en manos de trabajó en la consultora McKinsey. En 1973 ingresó a
4 personas: Robert Haas, un tı́o y dos primos. Haas, que Levi Strauss. En 1984, a la edad de 42 años, se convirtió
habı́a salvado a la empresa en una época crı́tica en 1984, en Gerente General de Levi’s. Bob Haas tiene un esti-
le imprimió valores sociales a la empresa. Por ejemplo, lo de gestión muy especial. Cree firmemente en la toma
motivado por la represión de los disidentes en China, se de decisiones grupales, con la participación de todos los
retiró del mercado Chino. interesados. También cree firmemente en la responsabili-
Haas también inició un programa de reingenierı́a con dad social de las empresas. En la definición de la misión
el objeto reducir el tiempo para llegar a las tiendas de de la empresa le puso un fuerte énfasis a los valores so-
3 semanas que demoraba en esa época, a 72 horas. Sin ciales.
embargo, los problemas comenzaron a aparecer. En 1990 La principal causa de los problemas de Levi’s, dicen
la participación de mercado entre hombres de 14 a 19 algunos crı́ticos, es su lentitud en responder a los cambios
cayó a la mitad. Tampoco han habido productos nuevos en el mercado. A pesar que en 1986 Levi’s introdujo con
exitosos en años. Sus últimas campañas publicitarias han gran éxito los Dockers, en 1993 se perdió la introducción
sido fracasos. Sus costos de producción han aumentado. de los pantalón resistentes a las arrugas, que fueron un
La reingenierı́a, con un presupuesto de US$ 850 millones gran éxito en el mercado. El modelo 501 fue durante
fue un gran fracaso. Tanto ası́, que su lı́nea de vuelta a mucho tiempo el jeans de moda. Sin embargo en 1993
clases fue entregada con 45 dı́as de atraso a J.C. Penney, los jóvenes empezaron a decir que las piernas eran muy
lo que es desastroso considerando que una de las prendas angostas para su gusto. También los jóvenes empezaron
más usadas por los escolares en EE.UU. son los jeans. a preferir las tiendas de especialidad, sin embargo, Levi’s
Todo esto ha llevado al cierre de 29 fábricas y a la sigue vendiendo principalmente en grandes tiendas como
reducción de 16.310 empleados en los últimos años. Sus Sears y J.C. Penney.
ventas en 1998 cayeron un 13 %, a poco menos de US$ También la reingenierı́a de 1993 es considerada como
6 billones (mil millones). Al mismo tiempo, su valor de uno de los factores que afectaron negativamente a Levi’s.
mercado bursátil cayó de US$ 14 billones a US$ 8 billo- El objetivo de la reingenierı́a era reducir el tiempo de lle-
nes. Gap, en el mismo perı́odo, subió su valor de US$ 7 gar con un producto nuevo al mercado de 15 a 3 meses
billones a US$40 billones. y el tiempo de producción a tienda de 3 semanas a 72
A pesar de todo, Levi’s sigue siendo una marca fuer- horas. A este programa de reingenierı́a se le llamó inicia-
te, de hecho, una de las más conocidas en el mundo. tiva Customer Service Supply Chain y significó un gran
También es notable que un 75 % de todos los hombres esfuerzo. Implicó, por ejemplo, reescribir la descripción
14 c Sergio Maturana V.

Figura 9: Ejemplo de caracterı́sticas de un auto de lujo

c Sergio Maturana V. 15

de cargo de más de 600 personas. Después de dos años producto en particular. Si se manda el mailing varias ve-
y un gasto de US$ 850 millones, se llegó a un tiempo ces, la campaña todavı́a usa un solo vehı́culo pero tiene
de restock de 27 dı́as. El estándar de J.C. Penney es 20 múltiples etapas. Varias empresas usan múltiples etapas
dı́as. para lograr un mayor respuesta de los compradores po-
Enfrentado a esta situación, la disyuntiva de Levi’s era tenciales.
qué hacer para mejorar la situación. Primero que nada, Un enfoque distinto es usar múltiples vehı́culos en
aprender algo que todo el mundo sabe: los jóvenes no múltiples etapas. Esto es lo que se ha llamado marke-
usan los mismos pantalones que sus padres (salvo conta- ting directo integrado. Por ejemplo, es posible que se
das excepciones). Esto llevó a Levi’s a introducir nuevas utilice un aviso pagado con un cupón, que sirva como
marcas orientadas especialmente a distintos grupos de mecanismo de respuesta. El aviso pagado informa sobre
jóvenes (o tribus como los llamó Levi’s). Por ejemplo la la existencia del producto y crea interés mientras que el
Marca Red Line orientada a la tribu de jóvenes cultural- cupón permite ingresar a la persona a la base de datos
mente creativos, que son pocos pero influyentes. con lo que se le puede hacer llegar un mailing. Pasado un
Lo más importante de esta nuevas marcas es que tu- tiempo, se puede llamar por teléfono para obtener una
vieran un posicionamiento distinto al de las marcas tra- orden. Algunos prospectos ordenarán, otros pueden soli-
dicionales de Levi’s. En la Figura 10 se muestra el po- citar la visita de un vendedor. Aún cuando el prospecto
sicionamiento de las nuevas marcas, con respecto a las no esté listo para comprar, es conveniente mantener la
tradicionales. La división Dockers también esta introdu- comunicación.
ciendo marcas nuevas más “cool” como K-1 Khakis y Los sistemas de marketing directo integrado pueden
Equipment for Legs (sólo en Europa). aumentar en forma substancial las tasas de respuesta
Justamente en la Figura 11 se muestra un aviso que que son entre un 1 % y 2 % para el marketing directo
refleja el nuevo posicionamiento de su lı́nea de jeans Doc- tradicional.
kers K-1.
Desarrollo de un sistema de marketing por base
de datos
4. Marketing Directo, Marketing
Relacional e Inbound Marke- Se le llama Marketing por base de datos a una colec-
ción organizada de datos acerca de clientes, actuales y
ting potenciales, que son accesibles a acciones de marketing
que pueden conducir a una venta de un producto o ser-
En esta sección se describe el enfoque de marketing vicio.
directo y lo que actualmente se conoce como marketing La base de datos es el elemento central de este ti-
uno-a-uno. Ambos dependen de un uso extensivo de una po de sistemas. Mientras más información se maneje,
base de datos con información sobre los clientes. y mientras más actualizada, el sistema funciona mejor.
Se requiere, por supuesto, contar con sistemas compu-
4.1. Marketing Directo tacionales y software especializado para aprovechar esta
información. Uno de los problemas que se enfrenta es co-
El marketing directo, también llamado marketing por mo obtener la información, en especial al inicio. Muchas
base de datos, ha experimentado un gran crecimiento en empresas adquieren listas de clientes para agregarlos a
los últimos años gracias a los avances en la tecnologı́as de su base de datos. Una vez que se empieza a interactuar
información. Una definición bastante aceptada de mar- con los clientes, es necesario ingresar esta información
keting directo es la siguiente: de manera de aumentar el grado de conocimiento de los
clientes.
El marketing directo es un sistema de marke-
ting interactivo que usa uno o más medios de
publicidad para lograr una repuesta medible y/o Diseño del programa de marketing directo
una transacción en cualquier ubicación.
Las principales decisiones en marketing directo son:

Desarrollo de marketing directo integrado Objetivos

La mayorı́a de los que hace marketing directo usan un Clientes objetivo
sólo vehı́culo de publicidad y un sólo esfuerzo para alcan-
zar y venderle a un comprador potencial. Un ejemplo de Estrategia de oferta
una campaña con un sólo vehı́culo y de una sola etapa
es enviar por una sola vez un mailing ofreciendo algún Prueba de elementos de marketing directo
16 c Sergio Maturana V.

Figura 10: Posicionamiento de las marcas de Levi’s

Medición de éxito de la campaña interacción y personalización, las que se muestran en la

Figura 12, junto con las ya conocidas 4 Ps.
Muchas empresas que usan el marketing directo lo ha- La identificación es básica, ya que para construir una
cen mediante catálogos que envı́an a los clientes que tie- relación con el cliente, debe ser posible individualizarlo.
nen en la base de datos. Estos catálogos pueden ser bas- La diferenciación por valor permite distinguir entre per-
tante caros, por lo que es importante tratar de seleccio- sonas que valoran los beneficios del producto de diferente
nar bien a los clientes a los que se les envı́a para tratar de forma mientras que la interacción es la forma en que la
aumentar los porcentajes de respuesta, que normalmente tecnologı́a permite dialogar con el cliente. Este diálogo
son bastante bajos, entre 1 % y 5 %. provee importante feedback del cliente que le permite a
la empresa aprender del cliente y al cliente de la empre-
sa. El marketing uno-a-uno aprovecha este conocimiento
4.2. Marketing Relacional o Uno-a-Uno para construir y mantener una relación personalizada a
La segmentación llevada al extremo nos conduce al través de ofertas atractivas que el cliente aprecia porque
marketing relacional o uno-a-uno, que puede ser visto satisfacen sus necesidades e interpretan adecuadamente
como tener un segmento por cada cliente. Esto es, literal- sus preferencias. Esto le permite a las empresas contar
mente, historia antigua. Antaño muchos productos eran con clientes más leales y rentables.
personalizados y la atención era individual. Por ejemplo Es imposible conocer al cliente si no hay una forma de
el sastre que hacı́a el traje a la medida o el almacene- inducirlo a entregar la información que la empresa nece-
ro que conocı́a por su nombre a todos sus clientes. Sin sita. Por ello la personalización debe hacer que la compra
embargo el “progreso” llevó a la atención más masiva e sea una experiencia agradable y siempre novedosa, que
impersonal con el objeto de reducir los costos. Hoy, gra- el cliente está dispuesto a repetir. No debe limitarse tan
cias a la tecnologı́a, es posible volver a la atención más sólo a la transacción. La compra también debe ser una
personalizada, sin incurrir en grandes costos adicionales. experiencia entretenida, educativa y placentera para que
Esto ha posibilitado el auge del marketing relacional. se genere la relación que le da el nombre a este tipo de
En el marketing relacional se distinguen cuatro eta- marketing.
pas: identificación del cliente, diferenciación por valor, El auge de Internet ha tenido un importante impacto
c Sergio Maturana V. 17

Figura 11: Aviso de Dockers K-1

18 c Sergio Maturana V.

Figura 12: Las cuatro 4 Ps versus las 4 etapas del marketing relacional

en el marketing uno-a-uno, porque permite aprovechar la dos años en la telefonı́a móvil. Algo similar ocurre en la
información generada en cada interacción con el cliente y industria de las AFP. Como es tan costoso conseguir un
utilizar técnicas dinámicas de segmentación para adap- cliente, la empresa necesita retenerlo, para lo cual debe
tar la oferta de productos y servicios. Pero el verdadero ofrecerle incentivos y servicios que fortalezcan su vı́ncu-
desafı́o es reinventar los negocios actuales para desarro- lo con la empresa. Son ejemplos de esto los programas
llar la capacidad de dar a los clientes de la empresa un de pasajero frecuente de las lı́neas aéreas y los regalos
servicio personalizado. que se hacen anualmente a los usuarios de tarjetas de
Dell fue pionera en este tipo de personalización, per- créditos en función de su utilización.
mitiéndole a cada cliente definir exactamente las carac- Cuando una empresa logra retener a sus clientes por
terı́sticas de su computador. También hay varios fabri- un tiempo más largo genera ingresos mayores y amorti-
cantes de autos que les permiten a sus clientes ese mismo za de mejor forma el costo de adquirir nuevos clientes.
grado de personalización. Aquı́ en Chile también se dan Además, se produce lo que puede llamarse un cı́rculo
casos. Hace ya varios años me llevé la grata sorpresa virtuoso que fortalece el vı́nculo entre el cliente y la em-
de recibir un mensaje de texto, a los pocos minutos de presa. El cliente se va familiarizando cada vez más con
encender mi celular en Colombia, de mi empresa de tele- los servicios que le ofrecen, conociendo más a la persona
fonı́a móvil felicitándome por mi viaje y comunicándome que lo atiende y aumentando su confianza en la empresa,
que podı́a mandar y recibir mensajes de texto a Chile a en cuyo caso va a estar menos dispuesto a cambiarse. Por
través de mi celular de prepago. Muchos de mis amigos y otra parte, la empresa va conociendo mejor a su clien-
familiares no sabı́an que estaba de viaje, pero mi provee- te. Esto le abre a la empresa la posibilidad de aumentar
dor de telefonı́a móvil sabı́a incluso el lugar preciso en su venta en los productos más tradicionales, ampliar la
que me encontraba. No hay lı́mites para la imaginación cantidad de servicios que le ofrece al cliente (venta cru-
de los ejecutivos que desean ofrecer un servicio persona- zada), entregar nuevos servicios y ajustar mejor el diseño
lizado a sus clientes. de los servicios que ofrece a las necesidades particulares
Hay muchas empresas que emplean el marketing uno- de cada cliente. Internet permite hacer todo lo anterior
a-uno o relacional. Para hacerlo deben determinar el cos- a un costo mucho menor de lo que serı́a posible sin esta
to de adquirir y retener un cliente y el valor que éste tecnologı́a y conseguir, al mismo tiempo, un mayor grado
genera para la empresa. de satisfacción de los clientes.

Costo de Adquirir y Retener un Cliente El cos- Ciclo de Vida del Cliente ¿Por qué una empresa
to de adquisición de un cliente corresponde al costo en va a estar dispuesta a invertir en la adquisición de un
que incurre la empresa para captar a un nuevo cliente cliente? Debiera resultar claro, a la luz de lo anterior,
y retenerlo por el tiempo más largo posible. Un ejemplo que la empresa pretende recuperar su inversión a lo largo
de estos son las comisiones de los promotores e incenti- del ciclo de vida del cliente. Es decir, si bien hay un
vos que se entregan para conseguir un contrato de uno a gasto inicial, la expectativa es entregarle un servicio que
c Sergio Maturana V. 19

resulte tan satisfactorio para el cliente que le permita a la gratuita, e incluso algunas herramientas de softwa-
empresa recuperar su inversión gracias a la rentabilidad re gratuitas, como un CRM (Customer Relations-
que obtiene posteriormente por el aumento de su venta hip Management) que le sirve a las empresas para
en productos tradicionales, la venta cruzada de nuevos manejar la información de los clientes. También las
servicios y la retención del cliente por un perı́odo mayor empresas pueden emplear ciertas técnicas para me-
de tiempo. Esto es lo que se ilustra en la Figura 13. jorar su ubicación en las búsquedas de Google con
Esto se puede cuantificar como el llamado Valor Vita- lo que aumentan las posibilidades de atraer a los
licio del Cliente, o VVC, que serı́a el valor presente neto clientes.
de los ingresos y costos generados por un cliente determi-
nado a lo largo de toda su vida como cliente. Por cierto convertir: En esta etapa se trata de obtener el
que esto en general debe estimarse, porque solo se puede máximo de información de parte de los potenciales
saber con certeza una vez que el cliente deja de serlo, lo clientes que llegaron a la página de destino. Para es-
que no es muy útil. En cambio, estimar el VVC a priori to se les pide que llenen, por ejemplo, un formulario
ayuda a determinar cuánto se debiese invertir en captar antes que puedan descargar el contenido o el soft-
y mantener a un cliente, de modo que éste sea rentable. ware gratuito. A partir de este momento, el cliente
Obviamente el cálculo del VVC no es fácil. Se debe deja de ser alguien desconocido y se convierte en un
tratar de predecir cuántos ingresos va a generar un clien- “Lead” que es un potencial cliente que ya sabemos
te en particular, y cuántos gastos le va a significar a la tiene interés en nuestro producto.
empresa. Por último también hay que predecir cuánto cerrar: Aquı́ se trata de lograr que el potencial
tiempo va a permanecer como cliente. cliente compre nuestro producto. En esta etapa
es frecuente que intervengan vendedores humanos
4.3. Inbound marketing (hasta ahora todo ha sido por sistemas computacio-
nales) que pueden contactar al potencial cliente a
Otra forma de hacer marketing que se ha hecho bas-
través del teléfono, email, o a través de una página.
tante popular en los últimos años y que tiene bastantes
Este vendedor está capacitado para responder todas
semejanzas con el marketing uno-a-uno, es el Inbound
las dudas que puede aún tener el potencial cliente
marketing. La idea central del Inbound marketing es que
de manera que lo pueda convencer a comprar el pro-
a diferencia de la publicidad que interrumpe al cliente
ducto.
para ofrecerle un producto en el que puede no tener in-
terés, el Inbound marketing primero trata de atraer al deleitar: En esta última etapa del Inbound marke-
cliente y luego convertirlo en cliente. Por eso, el Inbound ting se trata de mantener lo más satisfecho posible
marketing no genera anticuerpos en los clientes, como sı́ al cliente para mantenerlo el mayor tiempo posible
lo hace muchas veces la publicidad. y que además nos pueda ayudar con el boca a boca.
Para implementar todo esto, la tecnologı́a es muy
relevante y existe software especialmente diseñado pa- En el Inbound marketing se habla generalmente del
ra apoyar este proceso, como el que ofrece Hubspot “embudo” o “funnel” de venta, donde la parte ancha del
(www.hubspot.es). embudo corresponde a la etapa de atraer, y la parte an-
La metodologı́a de Inbound marketing se resume en la gosta y final, a las de cerrar y deleitar. El software que
Figura 14 y consiste en las siguientes cuatro etapas: ofrecen las empresas que apoyan el Inbound marketing
ayuda administrar a los clientes que llegan hasta este
atraer: En esta etapa se busca atraer a potencia-
embudo para ayudar a los vendedores a llevar a los po-
les clientes a la página especialmente diseñada pa-
tenciales clientes a la etapa de cerrar la venta. En gene-
ra recibir a estos potenciales clientes, que se llama
ral, solo una parte de los potenciales clientes que llegan
Landing Page o Página de destino. Generalmente
a la página de destino se convierten en lead y solo una
las personas pueden llegar a esta página de distin-
parte de los leads se convierten en clientes.
tas formas. Por ejemplo, a través de una búsqueda
en Google, ya sea haciendo clic en un anuncio de la
empresa, o en el resultado de la búsqueda. Para que
esto pueda ocurrir, la empresa tiene que tener algún
contenido que pueda ser de interés para los potencia-
les clientes. Esto puede incluir ofertas de contenido
y/o software gratuito. Por ejemplo, Hubspot, que
además de ofrecer software para apoyar el Inbound
marketing, también lo utiliza para ofrecer sus ser-
vicios, tiene un sitio que ofrece mucha información
20 c Sergio Maturana V.

Figura 13: Valor de un Cliente considerando su Ciclo de Vida

Figura 14: Metodologı́a de Inbound Marketing