PRODUCTO

CONCEPTO: ENFOQUES Y DIMENSIONES

El producto es el medio por el cual se pueden satisfacer las necesidades de los

consumidores. El concepto del producto debe partir del planteamiento por parte de la
organización de dos preguntas fundamentales: ¿qué vendo? y ¿en qué negocio
estoy?. La definición de lo que vende una empresa y el negocio en el que está se
puede plantear partiendo de dos enfoques esencialmente distintos:
- Centrado en el producto en sí mismo: según el cual un producto es una suma de
características y atributos físicos; supone una concepción técnica del producto,
que lleva a considerar al marketing como una función subordinada de la
producción, limitado a las actividades de venta; con una perspectiva de negocio
estrecha que da lugar a una "miopía comercial".
- Centrado en las necesidades del consumidor: este enfoque supone que las
personas compran los productos no por sí mismos, no por el solo afán de
poseerlos, sino por los beneficios y satisfacciones que obtienen de ellos, es decir,
por los problemas que resuelven. Este es el modo de definir al producto según el
concepto actual del marketing, subordinando la función de producción a las
necesidades y demandas del mercado.

Pero un producto, desde una perspectiva del marketing, no consiste

únicamente en la necesidad básica que satisface sino que está configurado también
por una serie de aspectos formales y añadidos.

Esto es puesto de manifiesto por Philip Kotler, quien define tres niveles del
concepto de producto:
a. Producto básico o genérico: se define por los beneficios que reporta o
las soluciones que brinda según la óptica del mercado; identifica la o las
necesidades que satisface (para qué me sirve).

1. Producto tangible: conjunto de aspectos físicos y formales como la calidad, la

marca, el envase, el estilo, el diseño, es el que viene definido por todos lo
atributos que permiten identificarlo.

2. Producto aumentado: definido por una serie de atributos o servicios adicionados

o añadidos, como podrían ser el servicio posventa, el mantenimiento, la garantía,
la instalación, la modalidad de entrega, la financiación; sin embargo, para que
estos aspectos sean considerados como "aumentado" deben marcar una
diferencia, es decir, deben consistir en algo que solo ofrece la empresa, en
mejores condiciones que la competencia y que no forman parte de lo
estándar o acostumbrado para el mercado de que se trata; de lo contrario,
formarían parte del producto tangible.

CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Una de las clasificaciones tradicionales que puede hacerse de los productos es

la que los distingue entre Bienes de Consumo y Bienes Industriales. Los primeros son
aquellos productos destinados al uso de los consumidores familiares finales con fines
no lucrativos, es decir, al mercado de consumo. Los bienes industriales son aquellos
que se venden primordialmente para emplearse en la producción de otros bienes o
para prestar servicios en una empresa, es decir, son aquellos productos destinados al
mercado industrial. Esta distinción no surge de la naturaleza misma de los productos
sino de su uso final, lo cual se encuentra íntimamente relacionado con el tipo de
comprador de que se trata. A menudo no es posible colocar un producto en una clase
exclusivamente; por ejemplo, una computadora personal puede considerarse como un
bien de consumo si la compra un estudiante para fines no lucrativos, pero si la
adquiere un representante de ventas para usarla en sus actividades mercantiles, se
clasifica entre los bienes industriales.
Esta clasificación dual del producto es un útil marco de referencia para la
planificación de la estrategia de marketing, cada clase principal de producto termina
perteneciendo a un tipo diferente de mercado y, en consecuencia, requerirá distintos
métodos de comercialización.
Dada la diversidad de los bienes de consumo, esta clase principal suele
clasificarse en función de los hábitos de compra del consumidor. Atendiendo a ello, se
pueden distinguir las siguientes clases:

Bienes de Conveniencia o de Compra Habitual

Son bienes que el consumidor compra con frecuencia, inmediatamente y con el

mínimo de esfuerzo en la comparación y en la compra, debido a que tiene un
conocimiento completo del producto deseado antes de ir a comprarlo. Por lo general,
el beneficio que pueda resultar de acudir a varios negocios para comparar precios y
calidad no justifica el esfuerzo adicional y el tiempo que se requiere. El cliente está
dispuesto a aceptar cualquiera de las marcas y, por lo tanto, comprará la que sea más
accesible. En la generalidad de los casos, se incluyen en esta categoría a los
productos comestibles, artículos de perfumería como jabones y pasta dental,
productos de higiene del hogar, entre otros.
Los bienes de conveniencia suelen tener un bajo precio unitario, no son
voluminosos ni reciben la influencia de la moda o los gustos transitorios y se adquieren
a intervalos frecuentes.
Esta clase de bienes ha de ser de fácil acceso cuando aumenta la demanda,
por lo que el fabricante debe asegurar una amplia distribución, para ello es normal que
se valga de mayoristas que le permitan acceder a una mayor parte del mercado
minorista. Por su parte, los minoristas suelen tener varias marcas de un artículo de
conveniencia, de modo que no pueden promover una sola marca, la publicidad que
haga de uno de ellos redundará en beneficio de sus competidores; además no les
interesará hacerles mucha publicidad a estos artículos ya que muchas otras tiendas
los ofrecen. En consecuencia, recaerá sobre el productor prácticamente toda la carga
de la publicidad.

Los bienes de conveniencia pueden, a su vez, subdividirse en :

- Bienes Corrientes o de Uso General: son aquellos que el consumidor compra

con un régimen regular; por ejemplo, pan, leche, papel higiénico, periódicos,
jabón, etc..
- Bienes de Compra por Impulso: se compran sin ningún esfuerzo de
planificación ni búsqueda; normalmente son asequibles en muchos lugares, ya
que los consumidores raramente los buscan específicamente; por ejemplo, las
golosinas, las revistas, las pilas, las hojitas de afeitar, que se colocan junto a las
 cajas registradoras porque es posible que los consumidores no hayan pensado
en adquirirlos y al verlos allí los compren.
- Bienes de Urgencia: se compran cuando una necesidad es apremiante por lo
que los fabricantes tratarán de colocar el producto en muchos sitios para evitar
perder la venta cuando el consumidor necesite estos artículos; son ejemplos, los
paraguas cuando se produce una tormenta, las velas cuando hay cortes de
electricidad.

Bienes de Comparación o de Compra Esporádica

Son bienes que el consumidor, durante el proceso de selección y compra,
compara característicamente de acuerdo con la idoneidad, calidad, precio y estilo en
varios establecimientos. La búsqueda continúa mientras el consumidor crea que el
beneficio que le redituará la comparación de los productos compensa el tiempo y el
esfuerzo que requiere dicha búsqueda. Entre los ejemplos de este tipo de bienes
encontramos la ropa, el calzado, los muebles, electrodomésticos caros, automóviles,
etc..
En lo que refiere a la distribución de estos bienes, los productores requieren un
menor número de tiendas minoristas porque los consumidores están dispuestos a
buscar lo que desean. En general, tratan de tener sus productos en establecimientos
situados cerca de otras tiendas que ofrecen artículos de la competencia. En estos
casos, suele ser más importante para los consumidores el nombre de la tienda
minorista que el del fabricante, éste será más dependiente de los minoristas que
seleccione.

Bienes de Especialidad
Son bienes con características o identificación de marca muy especiales, están
destinados a un grupo selecto de compradores a quienes no les importa mucho el
precio. Los consumidores están dispuestos a dedicar mucho tiempo y esfuerzo con tal
de adquirirlos. Entre los productos que normalmente se clasifican como bienes de
especialidad figuran marcas y tipos específicos de artículos de lujo, componentes de
aparatos de alta fidelidad, automóviles elegantes (por ejemplo, Mercedes, BMW),
equipo fotográfico.
Puesto que los consumidores insisten en adquirir determinada marca y están
dispuestos a realizar un gran esfuerzo para conseguirla, los fabricantes pueden darse
el lujo de contar con pocos distribuidores o sucursales, que no necesariamente
deberán contar con ubicaciones convenientes. Los distribuidores son extremadamente
importantes para el productor. Como la marca es importante y solo hay unos pocos
distribuidores, tanto el fabricante como el detallista hacen una amplia publicidad al
producto.

En adición a los tres tipos básicos de bienes de consumo anteriormente

explicados, cabe agregar las siguientes clases:

Bienes de Preferencia: son esencialmente bienes de conveniencia corriente pero

para los cuales existe una fuerte identificación de marca asociada, por lo que el
consumidor estará dispuesto a realizar un esfuerzo de compra mayor para
conseguir esa marca que prefiere y posiblemente no compre otra sino la consigue,
es decir, que si bien son de compra habitual se comportan como bienes de
preferencia para el consumidor. Son ejemplos, el diario habitual, los cigarrillos,
entre otros.
 Bienes No Buscados, entre los cuales se distinguen a su vez dos subclases:
- Productos Nuevos: artículos no buscados hasta que el consumidor se hace
consciente de ellos a través de la publicidad; por ejemplo, cámaras de disco,
computadoras que hablan, teléfono por telefoto, etc.
- Productos que el consumidor no desea en el momento actual: son conocidos
pero no; por ejemplo, los seguros de vida, lotes de cementerio, lápidas, etc.

Estos productos sugieren que el vendedor afronta una gran tarea de publicidad y de
venta personal cuando intenta comercializarlos.

PRINCIPALES DECISIONES SOBRE EL PRODUCTO

Las decisiones sobre el producto son de gran importancia, porque son las que
crean los medios para satisfacer las necesidades del mercado. Son también las
primeras que deben tomarse al diseñar la mezcla comercial. Son además decisiones a
largo plazo que, por lo general, no pueden modificarse de forma inmediata.
A continuación se desarrollan algunas de las decisiones más relevantes en
relación a esta variable.

CARTERA DE PRODUCTOS

Las empresas raramente se concentran en un solo producto, por lo general,

comercializan una gama o conjunto de productos que constituye lo que se denomina
cartera de productos. A su vez, suelen diversificar su cartera en una variedad de
líneas, conjuntos de productos o grupos de productos homogéneos (dentro de una
misma categoría).
Las caracterización o descripción de la cartera viene dada por su amplitud –
número de líneas distintas que la integran– su profundidad –número de modelos,
tamaños y variantes que se ofrecen dentro de cada línea– y su longitud –número total
de productos fabricados o vendidos. Puede analizarse también su consistencia, es
decir el grado de vinculación o complementación entre líneas. Una cartera de
productos que tenga gran amplitud y profundidad permite adaptarse mejor a las
necesidades de segmentos específicos del mercado.
Dentro de las decisiones de cartera se encuentran las extensiones de línea, es
decir, el lanzamiento de una nueva variedad o modelo de un producto dentro de una
misma categoría; y la eliminación del producto o reducción de línea, retirando o
abandonando un producto de la gama o cartera ofrecida.

DIFERENCIACIÓN DEL PRODUCTO

Es un concepto clave a aplicar, sobre todo si los atributos sustanciales de los
productos son muy similares a los de la competencia. Consiste en destacar o resaltar
aquellas características del producto que lo distinguen y que lo hacen, en cierto modo
único y diferente de los demás. La diferenciación da lugar a una distinta percepción o
imagen del producto (representación mental de los atributos y beneficios percibidos y
valorados por el consumidor) e intenta lograr un determinado posicionamiento, es
decir, un lugar único o privilegiado en la mente del consumidor, determinado por las
percepciones que éste tenga del producto o la marca y las preferencias que
establezca con relación a los productos o marcas de la competencia.
 Se pueden distinguir distintos tipos de acciones para posicionar un producto
o marca:
- Por las características del producto: pueden resaltarse características básicas del
producto, aspectos formales o añadidos del mismo, así podemos destacar la
marca, la calidad, el precio, la duración, la robustez, algún aspecto del servicio,
como la entrega inmediata o a domicilio, la puntualidad, etc.
- Por los beneficios o problemas que solucionan: en el caso de los dentífricos, por
ejemplo, resaltan que combaten las caries, dejan buen aliento, protegen los
dientes, dan brillo, etc.
- Por el uso u ocasiones de uso: presentando al producto siendo consumido en
grupo, en una reunión de amigos, en una fiesta, u otras situaciones de consumo;
generalmente se utiliza para los vinos, las infusiones, los refrescos, por ejemplo.
- Por la clase de usuarios: resaltando la clase de personas que utilizan el producto,
haciendo alusión a sus estilos de vida, emociones, sentimientos que se asocian al
producto; se destaca por ejemplo que son para deportistas, para gente sin
complejos, para quienes llevan una vida agitada, etc.
- En relación con otros productos: haciendo directamente acciones de
comunicación de tipo comparativas que confrontes a los productos de la empresa
con los de la competencia, sea citando los nombres de las marcas competidoras o
de forma genérica, indicando la superioridad de la marca propia respecto de las
demás sin citarlas de modo genérico; esta forma de diferenciación es muy
utilizada para los jabones de lavar ropa, para citar un ejemplo.
- Por disociación de la clase de producto: pretendiendo "desmarcarse" de los
competidores, resaltando características únicas con las que cuentan los productos
o destacando haber sido los primeros en adoptar algún atributo; por ejemplo, Ades
remarcó que era "la primera mayonesa sin huevo", la empresa AGD (Aceitera
General Deheza) presentó un aceite de soja como el único obtenido de la primera
prensada".

IDENTIFICACIÓN DEL PRODUCTO

La identificación del producto es una diferenciación formal, se realiza

fundamentalmente mediante la marca y, adicionalmente, el diseño, la etiqueta, el
envase. (Se analizarán solo aspectos relativos a la marca)

I. MARCA

La marca es modo principal de identificar un producto y diferenciarlo

formalmente de los demás. La marca se compone de un nombre, término, símbolo,
diseño o una combinación de todos o algunos de ellos. El nombre es la parte de la
marca que se pronuncia, es la denominación de un producto específico o de una
empresa, es importante que tenga un sonido agradable, que sea fácil de pronunciar y
que no de lugar a dobles significados peyorativos para el producto o la empresa; tiene
que ser fácil de reconocer y de recordar. El logotipo o logo es un grafismo empleado
para distinguir visualmente una marca y permitir recordarla con mayor facilidad.
La marca no es solo algo que identifica al producto, es principalmente, desde el
punto de vista del marketing, un instrumento de apoyo a la estrategia comercial. La
marca sintetiza todo lo que el producto representa para el mercado, para el comprador
es un punto de referencia, algo que revela la identidad del producto, concentra
información, garantiza la oferta y reduce la incertidumbre; es una promesa que se
debe mantener, la gente compra marcas porque confía en ellas.
 Hay que tratar de construir una marca que sea apreciada por el consumidor,
que se traduzca en una imagen positiva o favorable de la empresa, de sus productos.
Una marca valorada facilita a los compradores la interpretación y el proceso de
información sobre las características del producto y proporciona seguridad en el
proceso de decisión de compra. A su vez, para la empresa, permite fijar precios más
altos, obtener cuotas de mercado y beneficios superiores, es menos vulnerable a la
acción de la competencia, permite, en definitiva, mejorar la eficiencia y efectividad de
los programas de marketing.
Una decisión básica que debe enfrentar cualquier empresa, es definir si pondrá
marca a su producto o no. Si la respuesta es positiva nos encontramos ante la marca
de fábrica, creada por la empresa productora o prestadora de servicios.
Existen distintos tipos de ESTRATEGIAS DE MARCA que el productor puede
adoptar:

- Marca Unica
Consiste en poner una misma marca a todos los productos de la empresa. Esta
estrategia puede ser aconsejable si la imagen de la marca y de la empresa es positiva;
esto permite que cuando se lance una nueva categoría de producto al mercado se
pueda extender la marca, amparándose en el conocimiento y prestigio de la marca
actual; además se reducen sensiblemente los gastos de promoción del lanzamiento
del nuevo producto. Otra ventaja de la marca única es el ahorro en los presupuestos
de publicidad y promoción, dado que cualquier acción que se efectúe en tal materia la
empresa, favorecerá a todos los productos. Sin embargo, puede no ser aconsejable
cuando las características o la imagen del producto se apartan de las habituales que
se asocian a una marca acreditada, por ejemplo, cuando Xerox, sinónimo de
fotocopiadoras, lanzó al mercado una línea de computadoras personales bajo su
propia marca, el resultado fue un fracaso porque le consumidor no asociaba esta
marca con ordenadores.

- Marcas Múltiples
Es la estrategia contraria a la anterior, es decir se utilizan marcas distintas, las
cuales pueden ser por producto, es decir, una marca para cada uno de los productos
fabricados, o por línea, colocando una marca por cada grupo o categoría de
productos. Esta estrategia de marca da lugar, evidentemente, a mayores costos de
promoción, pero tiene la ventaja de permitir una mejor segmentación del mercado y de
llegar a un mayor número de consumidores; además, el fracaso en el lanzamiento de
un producto no se traslada a los demás de la cartera.

- Como una categoría intermedia entre las dos anteriores se puede identificar la
Marca Unica con identificación de modelos, que es una marca combinada que
utiliza a la marca de familia o de la empresa junto con otra marca que identifica a cada
una de las variantes o modelos de la familia o empresa; las empresas automotrices
generalmente utilizan esta estrategia, comercializando los automóviles con la misma
marca, por ejemplo, Renault (la de la empresa), pero identificando cada diseño o
modelo con un nombre distinto: Clio, Twingo, Laguna, Mégane, etc.

- Segundas Marcas
Se trataría también de una estrategia de marcas múltiples, aunque con
características específicas. Las empresas con marcas importantes (las primeras)
pueden poner otras marcas (las segundas) a productos de características o calidad o
precio diferentes, generalmente inferiores, para dirigirse a otros segmentos de
mercado distintos a los que habitualmente se dirigen. Sancor, por ejemplo, tiene
segundas marcas como Granja Blanca, Chelita, Santa Brígida, entre otras.

- Alianzas de Marca
Son acuerdos entre marcas complementarias con el fin de reforzar su imagen, en
general, y la percepción de su calidad, en particular. Esta estrategia puede servir para
proporcionar una imagen de calidad positiva a alguna marca poco conocida, que se
asocia a otra de mayor prestigio. También puede servir para transmitir información
sobre la mejora de los atributos de determinado producto. Un ejemplo, es el logotipo
de "Intel Inside", que las empresas de computadoras colocan en sus equipos; otro es
el caso de algunos alimentos dietéticos que señalan estar endulzados con NutraSweet
, de esta manera se crea una imagen de marca de un componente del producto que
de otro modo, por tratarse de un producto industrial, pasaría desapercibido por los
consumidores.
El co-branding es una forma de alianza de marca que consiste en la utilización
simultánea de dos marcas distintas en un nuevo producto o servicio, buscando la
obtención de un mayor valor e imagen de marca y de diferenciación de producto a
través de tal combinación; las marcas a combinar suelen pertenecer a empresas
distintas. Un ejemplo fue la combinación entre Renault y MTV para el lanzamiento del
modelo Renault Clio MTV.

Volviendo al interrogante inicial de poner o no una marca al producto, si la

decisión es no usar marca, nos podemos encontrar ante dos posibilidades:

- "No Marcas" o Marcas Blancas

Se trata de productos sin marca, por lo general, productos genéricos,
fundamentalmente alimentos (leche, arroz, aceite, harina, etc.) o productos de
droguería y perfumería (detergentes, lavavajillas, etc.). Tiene empaque sencillos, son
más económicos y solo cumplen con algunas especificaciones en cuanto a la
identificación del contenido.
- Marcas del Distribuidor
Son marcas privadas o comerciales propiedad de los distribuidores, con las que
éstos comercializan algunos de los productos que venden. Tiene como finalidad
conseguir un mayor control del mercado por parte del distribuidor, por la posible lealtad
que pueda generar el producto con su marca. Wal-Mart, por ejemplo, vende productos
alimenticios con su marca Great Value, productos de limpieza con la merca Top Win,
de perfumería con la marca Equate, entre otras.

II. ENVASE

Su función es múltiple: proteger físicamente el producto, contenerlo y a la vez

presentarlo (está vinculado con decisiones de diseño).
Por sus cualidades, en algunos casos, pueden ser elementos de diferenciación
y de promoción (como en el caso de los perfumes).
Existen distintos tipos de envases, retornables, desechables, individuales,
packs, ecológicos, artísticos, etc.
 III. ETIQUETA

Tenemos dos tipos de etiquetas la etiqueta de marca y la informativa. La

primera es un distintivo y diferenciador que contribuye a crear la imagen de la marca
(Ej. el cocodrilo de Lacoste). La informativa es la que está regulada por distintas
normativas (defensa del consumidor, código alimentario nacional, etc.).

Su función es la de brindar datos tales como:

− Nombre del producto
− Fabricante, importador
− Composición nutricional, química
− Vencimiento
− Contenido (unidades, peso, volumen)
− Instrucciones, advertencias, consejos
− Lote de fabricación
− Lugar de origen
− Números de teléfono de consulta para consumidores; etc.

CICLO DE VIDA DE PRODUCTO

Supone el análisis de las fases por las que transcurre la vida del producto,
desde su lanzamiento hasta su retirada o desaparición. La respuesta del mercado a
los estímulos de marketing, la situación del entorno y la competencia varían en cada
fase del ciclo y conviene, por lo tanto, conocer la fase en la que se encuentra el
producto para diseñar una estrategia adecuada. Las fases o etapas de este ciclo son:
introducción, crecimiento, madurez y declive.
En la fase de introducción, las ventas crecen muy lentamente y los beneficios
suelen ser inexistentes. Su duración depende de la complejidad del producto, del
grado de novedad, del mayor o menor ajuste a las necesidades del consumidor y de la
presencia o no de sustitutos competitivos. En esta fase los competidores suelen ser
escasos, se ofrecen versiones básicas del producto, que adquieren los consumidores
más innovadores, a un precio generalmente alto. La promoción es intensa y se apela a
los primeros adoptadores del producto.
En la fase de crecimiento, las ventas aumentan rápidamente, es la etapa del
"despegue" del producto; los beneficios también crecen velozmente y llegan a su
punto más alto el término de esta etapa. La competencia se intensifica, atraída por las
oportunidades de negocio; aumentan los puntos de venta y se abren nuevos canales
de distribución. Los primeros adoptadores del producto continúan adquiriéndolo y
llevan a cabo un proceso de difusión que atrae a nuevos compradores. En cuanto al
producto, aumenta el número de versiones y se mejoran las prestaciones. El precio,
aunque todavía es alto empieza a bajar. La inversión en promoción sigue siendo alta y
se apela a la mayoría del mercado. Se persigue la creación de una preferencia de
marca que asegure las compras de repetición.
Al alcanzar la fase de madurez se nivela la demanda, las ventas dejan de
aumentar y llega un momento en el que empiezan a descender. La demanda solo se
produce por reposiciones del producto. Los beneficios, como consecuencia de la
disminución de las ventas, empiezan a declinar; disminuye la inversión publicitaria, las
existencias aumentan, la capacidad de producción excede la demanda y empiezan a
desaparecer competidores. Esta fase es la más larga del ciclo y la mayoría de los
productos se encuentran en ella. Su duración puede alargarse más si se llevan a cabo
estrategias de mejora del producto o de búsqueda de nuevos usos para el mismo y
atracción de nuevos usuarios. La competencia de precios se vuelve más intensa y se
produce una bajada continua de los mismos; las diferencias entre productos son cada
vez más sutiles, con más servicios asociados al producto. La inversión en publicidad
empieza también a disminuir y la estrategia de la misma se centra en la diferenciación
y la preservación de la lealtad de marca.
En la fase de declive, la última del ciclo, las ventas disminuyen sensiblemente y
los beneficios tienden a desaparecer. La industria se reduce y la producción se
concentra en pocas empresas que ofrecen una variedad menor de productos. Los
precios se estabilizan e incluso pueden llegar a subir, por la desaparición de
competidores. La decisión de retirar definitivamente el producto del mercado, o por el
contrario, de mantenerlo durante más tiempo, dependerá de las posibilidades de
sustitución por otro más rentable, de rediseñar el producto actual, de encontrar nuevos
usos al producto, de atraer nuevos usuarios o de la previsible retirada de
competidores.
Las etapas descriptas son ideales y tienen un carácter general; la
duración de cada una es variable e impredecible. La asociación entre la
estrategia del marketing y el ciclo de vida no debe entenderse de modo rígido
sino a manera de guía para su adecuado diseño.