Caso Starbucks

Caso Starbucks
El año de 1971 trajo al mundo diversos cambios sociales y económicos gracias a los últimos años
de la Guerra de Vietnam y las muestras del poder nuclear de Estados Unidos. Pero no todo era
tensión, también había esperanza con el nacimiento de diversos negocios que a la larga se
convertirían en auténticas industrias internacionales.
Uno de esos negocios era Starbucks, un pequeño local que en 1971 abría sus puertas en Seattle
gracias al entusiasmo de sus tres socios: el profesor de inglés Jerry Baldwin, el profesor de historia
Zev Siegel, y el escritor Gordon Bowker.
Starbucks fue una idea que nació gracias a la inspiración de sus tres fundadores por el empresario
cafetero Alfred Peet, el mismo hombre que acostumbró a los estadounidenses a consumir el café en
taza en lugar de lata.
De hecho, fue el mismo Alfred quien le enseñó a Jerry, Zev y Gordon su estilo de tostado antes de
abrir su primer Starbucks.
Los primeros años pasaron para Starbucks, un negocio que crecía poco a poco hasta llegar a tener
cuatro tiendas. Sería 11 años después que en 1982 la empresa tendría la incorporación de Howard
Schultz, un hombre que llegó a cambiar las cosas.
La visión detrás de Howard
Con la llegada de Howard como director de operaciones y marketing de Starbucks comenzaron a
fluir las ideas y sería en 1983 cuando en un viaje a Italia, el peculiar empresario quedó cautivado
por la tradición de sus cafeterías.
La visión de Howard Schultz fue replicar ese modelo de establecimientos en Estados Unidos usando
a Starbucks.
“Mi conclusión fue que no solamente serviríamos cafés, sino que crearíamos un ambiente en el que
la intimidad de la relación con el espacio y la experiencia del café pudiera cobrar vida”, cuanta
Howard en su autobiografía. Claro que en ese momento la idea parecía una locura pues estaba
totalmente alejado de lo acostumbrado en Estados Unidos. De hecho, la iniciativa causó molestia
entre los socios quienes rechazaron firmemente la propuesta.
Puede que cualquier otra persona se hubiera rendido; sin embargo, Howard Schultz lejos de
renunciar a su visión, tomó la decisión de abandonar la empresa y montar su propia cadena de
cafeterías con el nombre de Il Giornale. En sólo 5 años (1987) el nuevo negocio de Howard contaba
ya con una pequeña red de tres establecimientos y fue entonces cuando decidió arriesgar su capital
comprando el negocio de sus antiguos jefes, Starbucks.
Comienza la verdadera expansión de Starbucks
Tras asumir Howard el control total de la empresa, el crecimiento de Starbucks fue exponencial.
Para el año 1990 el negocio ya tenía 84 locales y, en 1992, 165 establecimientos; ese año también
coincide con su incorporación a la bolsa de valores. Una vez conquistado Estados Unidos, el
siguiente paso era salir. Fue así que en 1996 se abrió el primer Starbucks en Tokio. Sólo dos años
después, la compañía decidió dar el gran paso a la internacionalización al adquirir la cadena inglesa
Seattle Coffee Company que en ese momento tenía 60 locales.
Claro que pareciera que todo era éxito para Starbucks, pero como en todo también hubo malas
decisiones. Una de ellas fue el paso por China, país en donde la marca abrió su primera franquicia
en 1999, en Pekín.
Para el año 2000 Starbucks abrió un nuevo establecimiento, esta vez en la Ciudad Prohibida, hecho
que provocó protestas de instituciones que no consideraban adecuado que un “ícono”
estadounidense estuviera en medio de un lugar sagrado para la cultura china. Esto provocó que el
establecimiento cerrara, pero lejos de poner en peligro a la marca, se trató de un aprendizaje que
serviría para la expansión.
Un dato curioso es que tras ese incidente, Starbucks hoy en día cuenta con 3 mil 300 locales en
China y ya se anunció un ambicioso plan para duplicar el número de cafeterías hasta alcanzar hasta
los 6 mil locales en 2022.
El año 2000 no sólo significó para la empresa estadounidense la polémica en China, también trajo
consigo la decisión de Howard Schultz de dejar el puesto de CEO. El empresario decidió hacerse a
un lado para dedicar más tiempo a otra de sus pasiones: el baloncesto.
Tras siete años entretenido en su equipo de la NBA, Seattle Supersonics, en 2007 se da el regreso de
Howard a la vida de Starbucks gracias a un drástico descenso en las ganancias.
Molesto, Howard emitió entonces un comunicado interno al CEO de Starbucks, Jim Donald,
advirtiéndole que “hemos tomado algunas decisiones que, en retrospectiva, han diluido la
experiencia Starbucks y han acomodado nuestra marca”.
El problema fue que ese comunicado interno terminó filtrándose a la prensa, hecho que aceleró la
caída del precio de las acciones de Starbucks.
La caída en las ganancias de la empresa empeoraría gracias a la crisis financiera de 2008 y un
cambio en el gusto de clientes que se polarizaban entre los que buscaban lugares “de moda” y los
que buscaban cada vez precios más bajos. Fue en ese punto cuando McDonald’s y Dunkin Coffee
anunciaron su entrada al mercado del café.
La lucha y el renacimiento.
Las caídas en ganancias, junto a una competencia más aguerrida hicieron que ese mismo 2008
Howard asumiera de nuevo el cargo de CEO admitiendo que el concepto de “Starbucks experience”
se estaba diluyendo y que había demasiados locales abiertos en Estados Unidos, tantos que se
canibalizaban.
Esas palabras trajeron consigo la decisión de cerrar más de 7 mil 100 sucursales de Starbucks de
Estados Unidos, medida aplicada el el 26 de febrero de 2008 con las consecuentes protestas
laborales.
La postura del CEO era bastante clara basándose en cuatro frentes:
- Frenar el crecimiento en Estados Unidos.
- Cerrar las tiendas con rendimiento insuficiente.
- Renovar la experiencia Starbucks.
- Seguir con la expansión global.
Estas decisiones fueron aplicadas junto a un poco de austeridad, medidas que surtieron efecto hasta
dos años después cuando en 2010 comenzaron a llegar los resultados.
En su autobiografía Howard cuenta que en 2010 las tiendas comenzaron a recuperar el tráfico y la
cadena anunciaba ya ganancias del 176,9% en los nueve primeros meses de su ejercicio fiscal. A
partir de ese momento, ya todo fue subir hasta el día de hoy, cuando la cadena supera los 29 mil
establecimientos en más de 70 países.
Midiendo las ganancias de Starbucks podemos ver como el primer trimestre de 2014 la cadena de
cafeterías generó ingresos de aproximadamente 4 mil 240 millones de dólares; sin embargo, para el
primer trimestre de 2019, la cifra asciende ya a alrededor de 6 mil 600 mdd.
Mucho se puede aprender de la historia de Starbucks, pero también de su modelo de negocio que en
un inicio parecía anticuado, pero que con ciertos arreglos y decisiones se convirtió en un modelo a
seguir por miles de compañías y negocios en el mundo.
Podría decirse que las seis claves que pavimentaron el éxito de Starbucks como franquicia son:
- Personalización del Producto.
- Modelo de expansión inspirado en otro grande.
- Un enfoque premium.
- Ofrecer una experiencia propia.
- Centrar su funcionamiento en el cliente.
Elaborar una presentación en la cual se explique y respondan las siguientes preguntas.

- ¿Cuál es la propuesta de valor de Starbucks?
- Definir misión y visión de Starbucks.
- ¿Cuáles son sus fortalezas y Debilidades?
- ¿Cuáles serían las oportunidades y amenazas que podrían presentarse para Starbucks?
- Definir tres variables macroeconómicas (política y dos más a elección).

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