MATERIAL DEL APOYO

MERCADOTECNIA II
PRIMER PARCIAL 2018

1. ¿Qué es la comunicación? Es transmitir, recibir y procesar información.

2. ¿Cómo se da el proceso de comunicación como parte del programa de Publicidad?

3.
4. Emisores: son las empresas que fabrican y venden productos o servicios.
5. Codificación: es cuando un creativo toma la idea y la transforma en anuncios que captan la atención,
diseñados para varios medios (televisión, revistas, Internet y otros).
6. Dispositivos de transmisión: son los medios de comunicación que llevan el mensaje a los consumidores por
medio de un anuncio en radio o tv, un periódico, un blog en el sitio Web, etc.
7. Decodificación: ocurre cuando el mensaje es percibido por uno o más de los sentidos del receptor.
8. Receptores: son las personas a las cuales van dirigidos los esfuerzos de la publicidad.
9. Ruido: es cualquier cosa que distorsiona o desestabiliza un mensaje.
10. Retroalimentación: adopta la forma de compras, consultas, quejas, preguntas y visitas a las tiendas, blogs y
sitios Web, cada una indica que el mensaje ha llegado al receptor y que éste está respondiendo.
11. ¿Qué es comunicación integral de marketing (CIM)? se refiere a la coordinación e integración de todas las
herramientas, vías y fuentes de comunicación de marketing de una empresa dentro de un programa uniforme
que maximice el impacto sobre los clientes y otras partes interesadas a un costo mínimo.
12. ¿Cuáles son los factores para establecer la mezcla de comunicación de mercadotecnia? Tipo de Mercado,
estrategia de empujar o jalar, etapa de preparación del comprador y etapa del ciclo de vida del producto.
13. ¿Cuál es el punto de partida de la comunicación integral de marketing? incorpora cada elemento de la mezcla
de marketing: productos, precios, distribución y promoción.
14. ¿Cuáles son los componentes de la promoción?

15.

16. ¿Qué es un plan de comunicación integral de marketing? coordina los esfuerzos de todos los componentes de
la mezcla de marketing, el propósito es lograr la armonía en los mensajes enviados a clientes y a otros, el
mismo plan integra todos los esfuerzos promocionales para mantener en sincronía el programa total de
comunicación de la empresa.
17. ¿Cuáles son los pasos requeridos para elaborar un plan de marketing?
• Análisis situacional: que es el proceso de examinar los factores del entorno interno y externo de la organización.
El análisis identifica los problemas y oportunidades de marketing que están presentes en el entorno externo, así
como las fortalezas y debilidades internas de la empresa.

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• Objetivos de marketing: Estos objet

• ivos incluyen propósitos como aumentar las ventas o la participación en el mercado, obtener una nueva
posición competitiva o lograr que los clientes actúen de determinada manera, por ejemplo, que visiten la tienda
y realicen compras.

• Presupuesto de marketing: se realizan con base en los objetivos de marketing.

• Estrategias de marketing: aplican a todos los ingredientes de la mezcla de marketing, además de las
estrategias de posicionamiento, diferenciación o desarrollo de marca.
• Tácticas de marketing: guían las actividades cotidianas necesarias para apoyar las estrategias de
marketing.
• Evaluación del desempeño: estima el cumplimiento de los pasos anteriores.
18. ¿Cuál es el panorama general de la comunicación integral de marketing?

19. ¿Cuáles son las etapas de un sistema eficaz de comunicación integral de marketing?
• Identificar, coordinar y administrar todas las formas de CIM.
• Analizar los puntos de contacto con el cliente.
• Usar la tecnología de la información para atender mejor a los clientes,
• Usar la tecnología de la información para brindar asistencia en la planeación estratégica corporativa.
20. ¿Cuáles son los factores que impactan en la integración de la publicidad y la comunicación de mercadotecnia?
• Desarrollo de tecnología de información
• Cambios en el poder del canal
• Aumento de la competencia
• Información de los consumidores
• Descenso de la eficacia de la publicidad por televisión
21. ¿Qué es paridad de marca? Es cuando los consumidores creen que la mayoría de las marcas ofrecen el mismo
conjunto de atributos.
22. ¿Qué es un punto de contacto? son los lugares donde los clientes interaccionan con la empresa o adquieren
información adicional de una compañía, estos contactos pueden ser directos o indirectos, planeados o no
planeados.
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23. ¿Qué es imagen corporativa? resume qué representa la empresa y la posición que ha establecido.
24. ¿Cuáles son los elementos de la imagen corporativa?
• Elementos tangibles
o Bienes y servicios vendidos.
o Tiendas al detalle o minoristas donde se vende el producto.
o Fábricas donde se produce el producto.
o Publicidad, promoción y otras formas de comunicación.
o Nombre y logotipo corporativos.
o Empaques y etiquetas.
o Empleados.

• Elementos intangibles
o Políticas corporativas, de personal y ambientales.
o Ideales y creencias del personal corporativo.
o Cultura del país y localización de la empresa.
o Informes de los medios.

25. ¿Cuál es el rol de la imagen corporativa desde la perspectiva de la empresa?

• Extensión de los sentimientos positivos del consumidor hacia los productos nuevos.
• La posibilidad de cobrar un precio u honorario más elevado.
• Lealtad del consumidor, la cual produce compras más frecuentes.
• Recomendaciones de boca en boca.
• Nivel más alto de poder del canal.
• La posibilidad de atraer empleados competentes.
• Calificaciones más favorables de observadores y analistas financieros.

26. ¿Qué se debe tomar en cuenta al promocionar la imagen corporativa?

27. Creación de la imagen correcta: en cada industria, la imagen correcta envía un mensaje claro acerca de la
naturaleza única de la organización y de sus productos.
28. Rejuvenecimiento de la imagen: rejuvenecer una imagen ayuda a la empresa a vender productos nuevos y a
atraer otros clientes, al mismo tiempo, reforzar los aspectos previos de la imagen ayuda a la empresa a
conservar clientes leales, que se sienten cómodos con la imagen original de la empresa.
29. Cambio de una imagen: Es difícil cambiar por completo la imagen que la gente tiene de una empresa. Sin
embargo, es necesario cambiar la imagen cuando los mercados captados comienzan a reducirse o a
desaparecer, o cuando la imagen de la empresa ya no coincide con las tendencias de la industria y las
expectativas de los consumidores.
30. ¿Qué es el nombre corporativo? es la piedra angular de la relación de la empresa con sus clientes. Establece la
actitud y el tono y constituye el primer paso para establecer una personalidad.
31. ¿Cómo pueden dividirse los nombres corporativos según su significado real?
32. Nombres explícitos. Revelan lo que la empresa hace.
33. Nombres implícitos. Contienen palabras o partes de palabras reconocibles que transmiten lo que la empresa
hace.
34. Nombres conceptuales. Captan la esencia de lo que la empresa ofrece.
35. Nombres iconoclastas. Representan algo único, diferente y memorable.
36. ¿Qué es un logotipo corporativo? es un símbolo que se usa para identificar una empresa y sus marcas, lo cual
ayuda a transmitir la imagen corporativa de conjunto.
37. ¿Cómo deben ser los logotipos?
38. Reconocible
39. Familiar
40. Produce significado conceptual
41. Evoca sentimientos positivos
42. ¿Qué es una marca? son nombres asignados a un producto o servicio en lo individual o a un grupo de productos
complementarios. Siguenos en Facebook: @paceusac
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43. ¿Qué es una familia de marcas? es aquella que la empresa usa para ofrecer una serie o grupo de productos
bajo un nombre de marca.
44. ¿Qué es el valor capital de la marca? es un conjunto de características exclusivas de una marca. En esencia, el
valor capital de marca es la percepción que un bien o servicio, que ostenta determinado nombre de marca, es
diferente y mejor.
45. ¿Cuáles son los beneficios del valor capital de la marca?
• Permite a los fabricantes cobrar más por los productos.
• Crea márgenes brutos más amplios.
• Confiere poder con los detallistas y mayoristas.
• Capta espacio adicional en los anaqueles de tiendas al detalle o minoristas.
• Sirve como arma para evitar que los consumidores cambien de marca debido a promociones de ventas.
• Previene el deterioro de la participación de mercado.

46. ¿Cuáles son los pasos para construir el valor capital de la marca?
• Investigar y analizar qué se necesita para que la marca sea distintiva.
• Practicar la innovación continua.
• Actuar rápido.
• Integrar medios nuevos y viejos.
• Centrarse en la dominación.

47. ¿Qué son las métricas de marca? miden los rendimientos de las inversiones en el desarrollo de la marca.
48. ¿Cuáles son los tipos de marcas?
• Familia de marcas. Un grupo de productos relacionados que se venden bajo un mismo nombre.
• Extensión de marca. El uso de un nombre de marca establecido en productos o servicios que no se relacionan
con la marca central.
• Marca acompañante. El desarrollo de una nueva marca que se vende en la misma categoría que otro producto.
• Marca conjunta. La oferta de dos o más marcas en una sola oferta de marketing.
• Desarrollo de marca de ingrediente. La colocación de una marca dentro de otra marca.
• Desarrollo de marca cooperativa. La asociación de dos o más marcas en un nuevo producto o servicio.
• Desarrollo de marca complementaria. Marketing de dos marcas juntas para consumo simultáneo.
• Marcas privadas. Marcas de propiedad exclusiva de una organización que se venden en las tiendas de dicha
organización.
49. ¿Cuáles son las tres formas que adopta el método de marcas conjuntas?
• Desarrollo de marca de ingrediente: se refiere a la colocación de una marca dentro de otra.
• Desarrollo de marca cooperativa: es la asociación de dos o más marcas en un nuevo producto o servicio
• Desarrollo de marca complementaria: es el marketing conjunto de dos marcas para estimular el consumo o la
compra simultáneos.
50. ¿Cuáles son los propósitos principales del empaque?
• Proteger el producto que contiene.
• Facilitar el envío, movilización y manejo.
• Facilitar la colocación en los anaqueles de las tiendas.
• Prevenir o reducir la posibilidad de robo.
• Prevenir alteraciones (medicamentos y alimentos).

51. ¿Qué es una agencia de publicidad? Empresa Independiente y externa que se especializa en la creación,
producción, y colocación del mensaje que se comunica, ayudan al desarrollo, preparación y ejecución de
programas de promoción de los anunciantes, su función básica es crear mensajes persuasivos dirigidos a un
Mercado objetivo.
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52. ¿En qué consiste el sistema centralizado de organización de la publicidad? El gerente de publicidad tiene
concentradas todas las operaciones de promoción, como elaboración de presupuesto, coordinación de la
creación y producción de anuncios, planeación de programas y medios, en general el gerente de publicidad
controla en su totalidad la operación de promociones excepto las ventas
53. ¿En qué consiste el sistema descentralizado de organización de la publicidad? Se da cuando el tamaño de la
empresa no permite la centralización por lo que organiza su publicidad en varios departamentos como:
Investigación y desarrollo, ventas y mercadeo por cada producto, esto puede ponerse en marcha con la
asignación de de gerentes de marca.
54. ¿Qué es una agencia de publicidad interna? Es la que establece, posee y opera el propio anunciante, algunas
son vistas como departamentos de publicidad, mientras que otras tienen identidad especifica como sub-
empresas, estas son creadas no necesariamente por el ahorro para la compañía, sino por ahorro en tiempos,
por dominio y conocimiento del producto y Mercado, etc.
55. ¿Cuál es el papel que juega una agencia de publicidad? Brindar servicios especializados en la planeación y
ejecución de programas, comunicaciones interactivas, relaciones públicas, marketing directo y promociones de
ventas.
56. ¿Cuáles son los tipos de agencia de publicidad?
• AGENCIAS DE SERVICIOS COMPLETOS: Ofrecen servicios de marketing, comunicación y promoción, planeación,
creación y producción de anuncios publicitarios, investigación y elección de medios y cuenta con varios
departamentos para realizar estas funciones y atención al cliente. Los departamentos que la integran:
• Servicios de cuentas: Intermediarios entre agencias y clientes, el ejecutivo a cargo debe conocer las
necesidades de marketing y promociones del anunciante para trasladarlas efectivamente a la agencia.
• Servicios de Marketing: Basadas en la investigación de información del auditorio objetivo muy de la mano con
departamentos creativos.
• Servicios Creativos: Crea y ejecuta anuncios en los que intervienen redactores de textos publicitarios
conjuntamente con el departamento de arte.
• Administración y finanzas: Para administrar y lograr productividad máxima.
• BOUTIQUES CREATIVAS: Solo brindan servicios creativos.
• SERVICIOS DE COMPRA DE MEDIOS: Compra de espacios publicitarios particularmente tiempo en radio y
televisión
57. ¿Cuáles son los métodos de retribución a las agencias de publicidad?
• Comisiones de los Medios: la agencia recibe una comisión (regularmente del 15%) de los medios por pautar con
ellos.
• Convenios honorarios: asignación de honorarios mensuales o la variante de honorarios mas comisiones de los
medios.
• Convenios costo plus: se pagan honorarios basados en los costos (gastos generados por el servicio o cuenta del
cliente) más un % de margen de utilidad sobre los costos.
• Retribución basada en incentivos: Busca trasladar mas responsabilidad a las agencias, al retribuirles de
acuerdo a resultados y o alcance de objetivos predeterminados.
• Cargos porcentuales: Adicional al margen de utilidad un cargo porcentual por servicios externos como
investigación de mercados.
58. ¿De qué forma obtienen clientes las agencias de publicidad? Por recomendaciones, Visitas de ventas,
presentaciones, relaciones públicas, imagen y reputación.
59. ¿De qué forma se evalúa el rendimiento de una agencia de publicidad? Debido a la dificultad de medir la
intervención de las agencias de publicidad, se puede apoyar en consultores de revisión de agencias, y por el
logro de satisfacción del cliente.
60. ¿De qué forma funciona el proceso de comunicación?
a. Percepción por parte del consumidor.
b. Aprendizaje: Información sobre uso y/o consumo del producto.
c. Persuasión: Lograr que el consumidor adquiera el producto.
61. ¿Qué es semiótica? Ciencia que trata de los sistemas de signos y símbolos y como operan en la comunicación.
En cada mensaje hay objeto, signos o símbolos e interpretación

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62. ¿De qué forma contribuye la semiótica a la publicidad y al marketing? Al darle a los productos y marcas un
significado por forma en que se publicitan y los consumidores expresan su identidad social mediante los
productos y marcas.
63. ¿Cuáles son los niveles de agregación del auditorio?
a. Auditorios y mercados masivos
b. Segmentos de Mercado
c. Nichos de Mercado
d. Auditorios Individual y de Grupo
64. ¿Cuáles son los modelos tradicionales de jerarquía de respuesta? Pág. 162 todos con etapas cognoscitiva,
afectiva y de comportamiento
a. Modelo Aída
b. Modelo de jerarquía de efectos
c. Modelo de adopción de innovaciones
d. Modelo de procesamiento de la información

65. ¿Qué se designa como fuente del mensaje? A la persona que participa de manera directa o indirecta en un
mensaje de marketing.

66. ¿Cuáles son los tipos de Fuentes del mensaje?

a. Directa: vocero que muestra el producto o expresa un mensaje, por ejemplo el tenista Agassi cuando
avala una raqueta en un anuncio.
b. Indirecta: no expresa mensaje, sino que llamaba la atención o mejora la imagen visual del anuncio,
ejemplo las modelos.

67. ¿Qué es la credibilidad de la fuente? Es el grado con que el receptor ve en la fuente a alguien con los
conocimientos, habilidades o experiencia pertinentes, además de confiar en que le proporcionen información
objetiva sin sesgos. La credibilidad tiene 2 dimensiones: Conocimientos expertos y Fiabilidad.
68. ¿De qué forma afecta la credibilidad de la fuente en el mensaje? En la convicción, influencia y fiabilidad que
cause.
69. ¿Por qué es necesario especificar los objetivos de publicidad y promociónales? Por que estos desempeñan
funciones en la comunicación, plantación, toma de decisiones, medición y evaluación.
70. ¿Cuáles son las diferencias entre los objetivos de marketing y los de comunicaciones? La diferencia es que los
objetivos de marketing se expresan en el plan de marketing y son cuantificables y son resultados específicos y
mesurables, como volumen mercado, utilidades o rendimiento de la inversión. Los objetivos de la comunicación
son declaraciones de los propósitos deseables de los diversos aspectos del programa de CMI y se basan en
tareas de comunicación específico, necesarias para comunicar específica, necesaria para comunicar los
mensajes adecuados al auditorio objetivo.
71. ¿Qué es el efecto de traslado? Que el dinero gastado en publicidad no tiene necesariamente un efecto en las
ventas realizadas
72. ¿Qué es la pirámide de efectos de las comunicaciones? Es la que se construye con la publicidad y promoción
realizando la conciencia en el cliente, seguido por conocimiento, agrado, preferencia, prueba de producto y
recompra
73. ¿Qué problemas se pueden suscitar con los objetivos de comunicación? Por ejemplo que algunos directivos no
aceptan los objetivos de comunicación ya que dicen que es muy difícil traducir una meta de ventas en un
objetivo de comunicación que sea especifico.
74. ¿En qué consiste la técnica Dagmar? Esta dice que los efectos de la comunicación son la base lógica de la
metas y objetivos de la publicidad, respecto de los cuales deben medirse lo defectos de la comunicación.
75. ¿Qué etapas componen el modelo jerárquico del proceso de comunicaciones? Conciencia, comprensión,
convicción y acción
76. ¿En qué consiste cada etapa del modelo jerárquico del proceso de comunicaciones? Conciencia: procurar que
el consumidor este consciente de la existencia de la marco o compañía. Comprensión: dar a entender qué es el
producto y que hará para el consumidor. Convicción: fomentar una disposición mental en el consumidor para
que compre el producto. Acción: lograr que el consumidor compre el producto
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77. ¿Qué características deben tener los objetivos según el modelo Dagmar? En que las tareas de comunicación
concretas y mensurables. Que especifique el auditorio objetivo. Y que indique un punto de referencia inicial y el
gado de cambio buscado. (periodo para lograrlo)
78. ¿Qué problemas cuestionan el valor del modelo Dagmar como herramienta de planeación? Problemas con la
jerarquía de respuestas: en que se reconoce el hecho de que los consumidores no siempre llevan a cabo la
secuencia de efectos de la comunicación antes de comprar de mono que diseñaron otros modelos de
respuesta. Objetivos de venta: en que quienes afirman que la única medición pertinente de los objetivos de
publicidad corresponde a las ventas Factibilidad y costos: a la dificultad para efectuarlo y ejecutarlo es costoso y
tardado además puede que origine desacuerdos significativos sobre métodos, criterios mediciones etc.
Inhibición de la creatividad: limita la creatividad publicitaria al imponer demasiada rigidez en torno a las
personas responsables de diseñas publicidad.
79. ¿Qué puntos de vista existen en el establecimiento de objetivos del programa de comunicaciones de marketing
integradas?
• Actitudes
• Conocimiento
• Preferencia
• Convicción
• Comportamiento de compra
80. En el establecimiento y asignación de partidas del presupuesto promocional, ¿qué es la dirección bidireccional?
En que el flujo entre los análisis de comunicación y la determinación del presupuesto. Significa si bien
establecer objetivos, es una parte importante del proceso de plantación las limitaciones del presupuesto
también resultan transcendentes.
81. ¿Que aspectos son tomados en cuenta en la elaboración del presupuesto? Análisis marginal: se representa
gráficamente en el cual indica que a medida que aumentan las erogaciones en publicidad/promoción también
lo hacen las ventas hasta cierto punto. Modelos de respuesta de ventas: hay un punto donde este modelo de la
relación de la publicidad y las ventas se estabilizan, aunque siga la publicidad.
82. ¿Cuáles son los enfoques en la elaboración del presupuesto promocional? Ascendente y Descendente
83. ¿En qué consiste el enfoque descendente en la elaboración del presupuesto promocional? Aquí se establece de
un monto presupuestario y después se transfiere en forma de partida a los diversos departamentos estos se
tratan de presupuestos predeterminados y sin tener estas bases teóricas
84. ¿En qué consiste el enfoque ascendente en la elaboración del presupuesto promocional? Este utiliza el juicio el
cual permite asignaciones presupuestarias predeterminadas que a menudo no guardan relación con los
objetivos y las estrategias diseñadas para lograrlo.
85. Explique brevemente en qué consiste cada método de enfoque ascendente.
86. Objetivos y tareas: debe de ir de la mano con el presupuesto ya que es difícil presupuestar sin objetivos
específicos.
87. Plan de pagos: Al momento de lanzar un producto nuevo es alto el gasto por lo que la empresa elabora un plan
de pagos para pagar la publicidad
88. Modelos cuantitativos: en este para determinar la contribución relativa del presupuesto publicitario a las ventas
con técnicas estadísticas como el análisis de regresión múltiple.
89. Explique brevemente en qué consiste cada método de enfoque descendente.
90. Coste habilidad: la empresa dice cuánto gasta
91. Arbitraria: este se establece a través de 1 decreto
92. % de ventas: asignación por medio del costo unitario del producto.
93. Paridad competitiva: el gerente determina los importes presupuestarios
94. Rendimiento sobre la inversión; En este no se considera un gasto la publicidad sino una invasión
95. ¿Qué es la estrategia creativa? Es la que determina la gran idea, que es el tema central de una campaña
publicitaria, y su conversión a mensajes que llamen la atención de que sea distintiva y memorable.
96. ¿Qué es una táctica creativa? La táctica creativa es la forma de ejecutar la estrategia del mensaje.
97. ¿Qué es la creatividad publicitaria? Es la capacidad de generar ideas frescas, singulares y adecuadas, que
sirvan para resolver problemas de comunicación.

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98. ¿Por qué el trabajo del equipo creativo es un reto? Porque su tarea consiste en redactar textos, elaborar
diseños e ilustraciones o producir comerciales que comuniquen con efectividad el tema central, en el cual se
basa la campaña.
99. ¿A qué se refiere con “correr riesgos creativos”? Se refiere que muchos profesionales creativos aplican formulas
comprobadas para sus anuncios, por la certeza que confieren, ya que consideran importante que los clientes
asuman ciertos riesgos si quieren publicidad sobresaliente que llame la atención.
100. ¿Qué características importantes y diferenciales tiene el personal creativo? El personal creativo es ajeno al
administrativo el personal creativo tiende a ser mas abstracto y menos estructurado, organizado o convencional
para abordar un problema, y confía más en la intuición que en la lógica.
101. ¿En qué consisten los cinco pasos del modelo de proceso creativo de Young? Inmersión: Recopila materia
prima e información mediante la investigación de antecedentes y ahondar en problema. Digestión: Toma la
información, trabaja en ella y la asimila. Incubación: Saca los problemas de la conciencia y trabaja la
información en el subconsciente. Conceptualización: Nace una idea; el fenómeno de “Eureka” ¡Lo encontré!
Realidad o verificación: Estudia la idea para ver si todavía parece buena o resuelve el problema, después la
adapta para su práctica.
102. ¿Qué es la planeación de cuenta? Proceso que consiste en investigar y recopilar toda la información
pertinente del producto o servicio de un cliente, la marca y los consumidores del auditorio objetivo.
103. ¿Qué función importante desempeña la planeación de cuenta en la estrategia creativa? Dirige el proceso
desde el punto de vista de los consumidores. Analizan los posibles usos de la información recopilada para la
estrategia creativa y otros aspectos de la campaña.
104. ¿Qué actividades están relacionadas a la investigación de antecedentes, esto en el proceso de preparación,
incubación y conceptualización del proceso creativo?
• Leer todo lo relacionado con el producto o mercado: libros publicaciones, investigaciones previas etc.
• Solicitar información a todo aquel relacionado con el producto: diseñadores, ingenieros, representantes de
venta.
• Escuchar a la gente.
• Usar el producto o servicio y familiarizarse con él.
• Trabajar con el cliente y aprender de su negocio para entender mejor a las personas con las que hay que
comunicarse.
105. ¿En la investigación específica del producto o servicio en qué consiste la detección de problemas? Esta
técnica de investigación consiste en pedir a los consumidores familiarizados con el producto o servicio que
generen una lista exhaustiva de las características que les desagradan o de los problemas que han tenido en su
uso.
106. ¿Resalte las diferencias entre las técnicas de investigación cualitativa y cuantitativa? Las técnicas de
investigación cuantitativa tienen sus propios programas y técnicas específicas de investigación como auxiliares
en la estrategia creativa y la obtención de información y las cualitativas utilizan técnicas de investigación como
entrevistas profundas y los grupos de enfoque, ya que aportan información valiosa para el grupo creativo.
107. ¿Qué es la investigación etnográfica? Consiste en observar a los consumidores en su entorno natural.
108. ¿Qué actividades se realizan en la etapa de verificación y revisión en el proceso creativo? Se evalúan las
ideas que se generaron durante la etapa de iluminación, Se rechazan las inapropiadas, Se refinan y pulen las
que queda, y se da a estas últimas su expresión definitiva.
109. ¿Qué es el storyboard? Se le denomina storyboard al conjunto de dibujos con que se presenta el plan o
diseño visual de un comercial, son bocetos de los cuadros o escenas importantes, además del texto o audio de
cada escena.
110. ¿Qué es una campaña publicitaria? Conjunto de actividades de comunicaciones de marketing
interrelacionadas y coordinadas, con un tema o idea común que aparece en distintos medios durante un
periodo especifico.
111. ¿Qué es un tema de campaña? Es una idea fuerte, ya que es el mensaje central en todas las actividades de
publicidad y de tipo promocional.
112. ¿Qué es la plataforma de texto publicitario? En la plataforma de texto publicitario escrita se especifican los
elementos básicos de la estrategia creativa. Las diversas agencias la denominan plataforma creativa, plan de
trabajo, resumen creativo, plan creativo o contrato creativo.
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113. ¿Qué es la idea de venta principal? Es la idea central que es la que se convierte en la idea de venta
principal, también de surgir como el concepto singular mas fuerte que puede decirse acerca del producto o
servicio, debe ser la afirmación con la apelación más amplia y significativa para el auditorio objetivo.
114. ¿Cuáles son las características, según Reeves, en la proposición única de ventas? Cada pieza publicitaria
debe proponer algo al consumidor. La proposición debe ser tal que sus competidores no la ofrezcan ni la
puedan ofrecer. La proposición debe tener la fuerza suficiente para motiva a millones de personas, y llevar
nuevos clientes a la marca.
115. ¿Qué es la publicidad de imagen? Estrategia creativa para vender productos se basa en una identidad
fuerte y memorable de la marca, mediante la publicidad de imagen. También debe conceptuarse como una
contribución al símbolo complejo que es la imagen de marca.
116. ¿Cuáles son los métodos en la búsqueda de una idea de venta principal? Creación de una imagen de marca.
Identificar el dramatismo inherente. posicionamiento.
117. ¿Qué es el dramatismo inherente? Es la característica del producto que hace que el consumidor lo adquiera.
118. ¿Qué es el posicionamiento? Sirve para establecer o posicionar el producto o servicio en un sitio particular
de la mente del consumidor.
¿Qué es la apelación publicitaria? Es el enfoque con que se atrae la atención de los consumidores o se influye
en sus sentimientos relativos al producto, servicio o causa.
119. ¿Qué es el estilo de ejecución publicitaria? Es la forma en que una apelación particular se convierte en un
mensaje publicitario hacia el consumidor.
120. ¿En qué consisten las apelaciones informativas/racionales? Se concentran en la necesidad práctica,
funcional y utilitaria que el consumidor tiene del producto o servicio, resaltan las características o sus beneficios
como buenas razones para tener o usar una marca específica.
121. ¿Liste algunos de los motivos racionales en las apelaciones publicitarias? Comodidad, conveniencia, ahorro,
salud, los de tipo sensorial, calidad, confiabilidad, eficacia, eficiencia, rendimiento, durabilidad.
122. ¿Cuáles y en qué consisten los tipos de apelaciones publicitarias racionales identificadas por Weilbacher?
Los de características: Se apoyan en los rangos predominantes del producto o servicio. Ventaja competitiva: el
anunciante compara su producto directa o indirectamente con otros. Precio favorable: el precio predomina en el
mensaje. Novedad: contienen de manera predominante algún tipo de noticia o aviso acerca del producto.
Popularidad del producto o servicio: destacan la popularidad al informar la cantidad de consumidores que usan
la marca.
123. ¿Qué son las apelaciones emocionales? Se relacionan con las necesidades sociales o psíquicas del
consumidor respecto de un producto o servicio.
124. ¿Qué es la integración emocional? Muestra a las personas que experimentan un beneficio o resultado
emocional con el uso del producto o servicio.
125. ¿Por qué las empresas utilizan las apelaciones emocionales? Porque tienen la esperanza de que el
sentimiento positivo que provocan se transfiera a la marca o compañía.
126. ¿Cuáles y en qué consisten los niveles de relación con las marcas por parte del consumidor? Beneficios de
producto: no hay mucha lealtad a marcas. Personalidad: conceptúan una marca como segura de sí misma,
agresiva y aventurera. Vínculo emocional: establece el máximo objetivo para aportar información estratégica al
proceso creativo.
127. ¿Cuál es el objetivo de la publicidad de recordatorio? Fomentar la conciencia de marca o mantener presente
el nombre de la marca entre los consumidores.
128. ¿Qué son los anuncios preventivos? Diseñados para generar curiosidad, interés o emoción respecto de un
producto o marca al hablar de él sin mostrarlo.
129. ¿Qué es la ejecución publicitaria? Es la forma en que se presenta una apelación publicitaria.
130. ¿Qué formatos en la ejecución publicitaria existen? Mensaje de venta directo; Datos científicos/técnicos;
demostración; comparación; testimonio; realista; animación; Símbolo de personalidad; fantasía; dramatización;
humor; combinaciones de anteriores.
131. ¿Cómo se emplean cada uno de los formatos en la ejecución publicitaria? Mensaje de venta directo: se
basa en la presentación directa de información del producto o servicio.
132. Datos científicos/técnicos: Los anunciantes con frecuencia mencionan información técnica, resultados de
estudios científicos o de laboratorio, o el aval de organizaciones científicas u organismos públicos para sus
afirmaciones publicitarias.

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133. Demostraciones: Se muestran las ventajas clave del producto o servicio al presentarlos en su uso real o en
un escenario.
134. Comparación: son una posible base de la ejecución publicitaria, es una manera directa de comunicar las
ventajas específicas de una marca sobre sus competidoras o de posicionar una marca nueva o menos conocida
respecto de los líderes del ramo.
135. Testimonio: presentan a los clientes satisfechos, que comentan su experiencia con la marca y los beneficios
de usarla.
136. Ejecución Realista: es un formato publicitario muy usado en bienes empacados, muestra un problema en
conflicto que enfrentan los consumidores en su vida cotidiana.
137. Animación: se utilizan dibujos animados que se crean en la computadora o a mano, y personajes de
caricatura, títeres u otros de naturaleza ficticia, se dirige sobre todo a niños.
138. Símbolo de personalidad: consiste en desarrollar un personaje o símbolo de personalidad central que
comunica el mensaje publicitario y con el cual se identifica el producto o servicio.
139. Ejecuciones Fantasía: son en particular idóneas para televisión, pues el comercial se convierte en un escape
de 30 segundos para el televidente.
140. Dramatización: es idónea también para la televisión, cuenta con una breve historia cuyo protagonista es el
producto o servicio, aquí hay más emoción y suspenso.
141. Humor: se emplea para presentar otras apelaciones, se ajusta bien a la televisión, radio y en algunos
anuncios impresos, los pro y contras son similares a los de la apelación publicitaria.
142. Combinaciones: Es responsabilidad del especialista creativo determinar la pertinencia de uno o más estilos
de ejecución en un anuncio.
143. ¿Qué actividades implica el diseño y la producción de los mensajes publicitarios? Redactar el texto, elaborar
ilustraciones y otros elementos visuales del anuncio y conjuntar las piezas.
144. ¿Cuáles son los componentes básicos de un anuncio impreso? Encabezado, cuerpo del texto, ilustraciones,
o elementos visuales y diseño.
145. ¿Qué es el encabezado? Consisten en palabras que ocupan la posición principal en el anuncio, las que se
leen primero o se colocan a modo de llamar más la atención.
146. ¿Cuáles son las funciones del encabezado? Atraer la atención del lector hacia el resto del mensaje.
147. ¿Qué tipos de encabezados existen y cómo se definen? Encabezado directo: son informativos y se andan sin
rodeos en cuanto al mensaje que presentan y el auditorio al cual se dirigen. Encabezado indirecto: no
identifican con claridad el producto o servicio ni van al grano, generan curiosidad pues se buscan explicaciones.
148. ¿Qué son los sub encabezados? Son encabezados secundarios que se forman con tipo de letra menor que
la del encabezado y mayores que la del cuerpo del texto, mejoran la legibilidad del mensaje y su contenido
refuerza al encabezado y eslogan o tema publicitarios.
149. ¿Qué es el cuerpo de texto? Porción textual principal de un anuncio impreso es el corazón del mensaje
publicitario.
150. ¿Qué son los elementos visuales? Es la ilustración del mensaje que llama la atención al comunicar la idea o
imagen y trabajar de manera sinérgica con el encabezado y el texto.
151. ¿Qué es el diseño? Es la disposición física de las diversas partes del anuncio (encabezado, sub.
encabezado, texto, ilustraciones y marcas de identificación.)
152. ¿Qué son los jingles? Son canciones pegajosas acerca de un producto o servicio que por lo general incluyen
el tema publicitario y un mensaje sencillo.
153. ¿Qué es la voz en off? Se necesita demostrar y comparar la calidad del producto o servicio con otros, el
anunciador que no aparece en la pantalla describe el mensaje o acción que si se observan.
154. ¿Qué es el guión o script? Versión escrita del comercial con descripción detallada de su contenido de video y
audio, muestra (texto, música y efectos sonoros).
155. ¿Cuáles son las fases de producción de los comerciales? Pre-producción, producción y pos-producción.
156. ¿Qué es la planeación de medios? Es el conjunto de decisiones relacionadas con la comunicación del
mensaje promocional a los prospectos o usuarios del producto o marca.
157. ¿qué es un medio publicitario? Es una categoría general de sistemas de comunicación disponibles, lo que
incluye medios de difusión, impresos, piezas de correo directo, publicidad de exteriores, etc.
158. ¿qué es un vehículo de medios? Es el proveedor específico en una categoría de medios.

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MERCADOTECNIA II
PRIMER PARCIAL 2018

159. ¿qué es el alcance? Es una medición de los miembros del auditorio expuestos por lo menos una vez a un
vehículo de medios en un período dado.
160. ¿qué es la cobertura? Es el auditorio potencial que puede recibir el mensaje por un vehículo dado.
161. ¿qué es la frecuencia? Es el número de veces que el receptor está expuesto al vehículo de medios en un
período especificado.
162. ¿qué es el plan de medios? Es determinar la mejor forma de llevar el mensaje publicitario al mercado. Su
objetivo es encontrar la combinación que permita al anunciante comunicar el mensaje con efectividad máxima
al mayor número de prospectos y con el más bajo costo.
163. ¿qué problemas existen en la planeación de medios? Información insuficiente, terminología inconstante,
presiones de tiempo y dificultades para medir la efectividad.
164. ¿qué actividades componen el desarrollo del plan de medios?
• Análisis del mercado: Implica una revisión completa de los factores internos y externos.
• Establecimiento de objetivos de medios: Son metas del programa de medios y deben limitarse a los que se
puedan alcanzar con estrategias de medios.
• Desarrollo y ejecución de la estrategia de medios: Es diseñar y ejecutar estrategias de medios, resultado directo
de las acciones necesarias para lograr los objetivos de medios.
Los criterios para el desarrollo de medios son:
o Mezcla de medios.
o Cobertura del mercado objetivo.
o Cobertura geográfica.
o Programación de medios.
o Alcance contra frecuencia.
o Aspectos creativos y estado de ánimo.
o Flexibilidad.
o Consideraciones presupuestarias.
• Evaluación y seguimiento: Es la medición de la efectividad del plan de medios, para lo cual debe de
considerarse dos factores:
o Cuán satisfactoriamente se cumplió con los objetivos de los medios con las estrategias.
o En qué grado contribuyó el plan de medios al cumplimiento de los objetivos generales de marketing y
comunicación.
165. ¿qué es la publicidad por período prolongado? Es la que se utiliza de manera continua, ya sea diaria,
semanal o mensual. La clave esta en la regularidad, in intervalos en los que no se haga publicidad.
166. ¿qué es la publicidad intermitente? Es la que se utiliza con menor regularidad, mezclando períodos con
publicidad y sin ella.
167. ¿qué es la publicidad continua variable? Es una combinación de los dos métodos anteriores. En esta
estrategia se mantiene la continuidad, si bien se intensifica en ciertos períodos.
168. Analice los conceptos de alcance y frecuencia y después ¿en qué consiste establecer los objetivos de
alcance y frecuencia? Consiste en determinar que alcance es necesario y cuanta frecuencia es necesaria,
dentro de los cuales se establece que sin la frecuencia no puede haber alcance debido a que debe existir por lo
menos una exposición al anuncio para medir el alcance. Existen dos tipos de alcance que son: alcance
duplicado y no duplicado Coloca el anuncio en dos programas el número total de expuestos una sola vez se le
conoce como alcance no duplicado. Alcance duplicado es la sobre exposición del anuncio a un número
determinado de personas.
169. ¿qué es el alcance efectivo? Es el porcentaje del auditorio de un vehículo al que se llega con cada
incremento de la frecuencia efectiva.
170. ¿qué es el rating? Es una medición de alcance potencial en la industria de difusión.
171. ¿por qué es necesaria la flexibilidad en el plan de medios? Debido a la existencia de modificaciones en las
estrategias. Si un plan no contempla su flexibilidad podría no ser capaz de enfrentar riesgos nuevos. La
flexibilidad es necesaria para lo siguiente:
• Oportunidades de mercado
• Amenazas de mercado. (factores internos y externos)
• Disponibilidad de medios.
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• Cambio de medios o vehículos de medios.

172. ¿qué es el costo absoluto? Es el costo total de la colocación del mensaje.
173. ¿qué es el costo relativo? Es la relación entre el precio del tiempo o espacio publicitario y el tamaño del
auditorio al que se llega y con el se comparan los vehículos de medios.
174. ¿qué es y cómo se calcula el CPM? CPM significa costo por millar y se calcula dividiendo el costo del espacio
de anuncio o sea el costo real entre la circulación y se multiplica por mil y da como resultado el costo con base
en el costo por millar de personas alcanzadas.
175. ¿qué es y cómo se calcula el CPPR? Significa costo por punto de rating y se calcula dividiendo costo de
tiempo comercial entre el rating del programa y da como resultado un costo comparativo según el rating del
medio o vehículo seleccionado.
176. ¿qué es y cómo se calcula la tarifa de pulgada diaria? Es un costo utilizado en los periódicos que es el costo
por pulgada de columna.
177. ¿qué es y cómo se calcula el CPMO? Significa costo por millar objetivo y se calcula el cpm en base al
auditorio objetivo, no el auditorio total.
178. ¿por qué se afirma que el CPM puede subestimar la rentabilidad? Debido a que más de una persona suele
leer un ejemplar, ahora se pretende usar el número de lectores por ejemplar como valor de circulación
verdadera.
179. Revise y analice las característica de los medios
180. Televisión. Sus ventajas en comparación con otros medios son: creatividad y efecto, cobertura y
rentabilidad, auditorio cautivo y atención, selectividad y flexibilidad.
181. Limitaciones de la televisión: costo elevado, falta de selectividad, naturaleza instantánea del mensaje
televisivo, abundancia de comerciales, atención limitada del televidente y desconfianza en los anuncios
televisivos.
182. Radio. Sus ventajas son: costo y eficiencia, selectividad, flexibilidad, uso de la imaginación y oportunidades
de marketing integrado.
183. Limitaciones del radio: restricciones creativas, fragmentación, procedimientos de compra caóticos, datos de
investigación limitados, atención restringida a los radioescuchas y cantidad excesiva de publicidad.

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