TSMC Clase 6

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ESPECIALIZACIÓN EN PROLEMÁTICAS DE LAS CIENCIAS SOCIALES Y SU ENSEÑANZA

Las transformaciones sociales en el mundo


contemporáneo

Clase 6:

La intervención sobre los deseos: el consumo

Hola a todos. Arribamos a la sexta semana de cursada del módulo.

Esta es nuestra última clase. Tal vez el concepto que más circuló en todas ellas es la
idea de una nueva subjetividad contemporánea. Transitamos, de diferentes formas,
en torno a las transformaciones del mundo actual con el fin de plantear las
diferencias respecto de la llamada sociedad moderna. Y allí, en cada uno de estos
análisis, la pregunta que parece insistir es de qué modo estos cambios generan
nuevas identidades, otros modos de subjetivación que ponen en crisis no algunos,
sino todos los parámetros de análisis de las ciencias sociales. No se trata de una
evaluación moral del mundo contemporáneo, sino de un examen de sus condiciones
de posibilidad y de sus efectos en el plano colectivo. En esta clase final
continuaremos analizando las formas de intervención sobre los deseos, en
particular, las consecuencias respecto de una subjetividad mercantil emergente que
tiene en el consumo su modo de legitimación individual y social.

Si, como dijimos en clases anteriores, publicidad y consumo son dos caras de una
misma moneda, comenzaremos el análisis del consumo a partir de los cambios en el
discurso publicitario actual, para encontrar allí una articulación íntima de ambas
esferas con esta subjetividad mercantil dominante en la sociedad contemporánea.
Podemos preguntarnos si esto no fue siempre de este modo, si el hombre no fue a
lo largo de toda la historia un sujeto que consume. La respuesta es sí: desde su
origen la raza humana necesitó consumir para satisfacer sus necesidades.

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¿Por qué razón el consumo se convirtió en objeto de reflexión y


estudio de las ciencias sociales? ¿Por qué la sociología, la
filosofía o la antropología contemporánea se ocupan del tema?
¿Qué diferencia a nuestra época actual para que tengamos que
analizarla en relación al consumo de un modo específico?

En primera persona

Diferentes autores coinciden en que la sociedad de consumo contemporánea surge a


partir de las condiciones políticas y sociales del mundo capitalista entre los años
setenta y ochenta. Se habla desde entonces de poscapitalismo, lo que supone una
aceleración en las formas de la economía política, posterior a la revolución industrial
y la sociedad de masas de la primera mitad de siglo XX.

La crisis del estado benefactor y la emergencia de la economía de mercado


inauguran una nueva modalidad en los vínculos sociales y un cambio en las
instituciones. Lo vimos con Giles Deleuze cuando describe el pasaje de la sociedad
disciplinaria a la sociedad de control. También con la máquina de la infelicidad de
Franco Berardi. Esto supone la desactivación de un tipo de lazo social colectivo a
otro donde se impone la competencia individual como forma de vinculación entre los
sujetos. Pasaje de la ficha sindical a la clave digital personal, de la conjugación
identitaria entre los sujetos a la conformación de una individualidad reinante y
competitiva. La red de instituciones sociales se desactiva y el yo se impone sobre el
nosotros. Un yo que, lejos de ser la expresión de una individualidad libre, queda
sujeto a las prácticas de mercado de un modo pleno. Por ello, la subjetividad se ve
impelida al consumo como la forma de legitimación social y de construcción de una
identidad personal. Y, por ello, la publicidad va a ir modificando sus discursos, ya
no en dirección a seducir al consumidor con las virtudes de los productos
publicitados, sino que va a apelar, primero, al espacio doméstico y, luego, a una
apelación directa a los deseos del consumidor, sin importar el objeto ofrecido.

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Veamos algunas publicidades en la era del consumo. ¿Qué tienen en común? ¿A


qué apelan estas tres propagandas?

Saquemos por un instante el objeto que se está publicitando y pongamos otro. O


cambiemos los objetos (el auto, la botella y la lata), junto con las marcas, y
dejemos el slogan publicitario. ¿Es posible? ¿Podemos decir “elegí lo que amás”
junto a un auto o a una marca de mayonesa, o a un jean? La intervención sobre los
deseos se vuelve más compleja, más íntima. Es el pasaje de la publicidad de los
objetos, de las virtudes que estos tienen y de las necesidades que resuelven, a una
nueva forma donde lo que impera es la identificación entre el anuncio y el receptor
de la publicidad. No se trata solo de un mero cambio en la narrativa: lo que se pone
de manifiesto es una ausencia de distancia entre la intervención sobre los deseos y
el deseo mismo. Ya no se propone un objeto para que el consumidor lo desee sino
lo contrario: se anuncia el deseo para que el objeto después aparezca.

Veamos esto mismo en una misma marca:

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1944 1967 2008

Una misma marca para tres discursos diferentes: el de 1944, la publicidad de las
virtudes del objeto (“La mejor cerveza”); en 1967, el mismo objeto conjugado en el
espacio doméstico; en 2008, la apelación al deseo para que el objeto lo satisfaga.
Ya no se trata de conducir a los deseos en una dirección, sino de instaurar, de crear
el deseo mismo. Por ello en las publicidades actuales no hay diferencias respecto de
aquello que anuncian: lo mismo es una publicidad política que una de zapatillas.
Todas ellas recurren a verbos imperativos: elegí, vení, viajá, tentáte, disfrutá,
queré, etc. Estamos todo el tiempo invitados a desear.

Es importante entender que no son estos discursos aislados productos de la


creatividad o de la inventiva de algunos sujetos, sino que componen series, es
decir, discursos similares y dominantes relativos a una época. Su procedencia son
las técnicas de mercado desplegadas en el proceso de transformación del
capitalismo y su efecto más elocuente es la constitución de una nueva subjetividad
contemporánea, la del homo consumidor.

Con humor también puede reflejarse este fenómeno. Si no, miremos este video…

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Video

http://www.tvpublica.com.ar/articulo-a/consumo-2/

Consumo, luego existo

Consumir es hoy más que la respuesta a una necesidad humana. Consumir en la


sociedad contemporánea adquiere un lugar vital en nuestras existencias; un
carácter dominante y extendido en las vidas actuales. Compras compulsivas, deseos
de satisfacción permanente, búsqueda continua de la novedad, tiempo y más
tiempo en la adquisición de objetos; lo nuevo se torna viejo rápidamente y la
voluntad de comprar, la exaltación por consumir, parece dispararse como una
flecha. Los paseos turísticos terminan, en casi todas las ocasiones, en negocios que
venden recuerdos del lugar; en los museos de bellas artes, el público pasa más
tiempo en las tiendas que delante de los cuadros. Compras en los supermercados
de cosas que no consumimos y terminan venciéndose en nuestra alacena; juguetes
en los cuartos de los niños que quedan en el olvido a la semana de haberlos
comprado; miles de libros en las librerías y miles de películas para ver y miles de
aparatos tecnológicos, algunos de los cuales se nos presentan hoy como
imprescindibles en nuestras vidas. En apenas pocos años, el mundo se ha llenado
de cosas que nos convocan a que las consumamos una y otra vez, a vivir con ellas,
a tener que cambiarlas bajo el riesgo de quedar atrás en el tiempo y de no estar
conjugado con las necesidades de la época.

Las características de la sociedad de consumo tienen, en el análisis de las ciencias


sociales, más de cien años. Pero, a partir del último tercio del siglo XX, la explosión
del consumo ha conducido a sociólogos, filósofos, economistas, políticos,
antropólogos, etc., a una reflexión más pormenorizada, ya no como descripción de
un acontecer social más, sino como una configuración novedosa que define a las
sociedades contemporáneas. Desde la política a la identidad, desde vida íntima a los

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eventos de masas, el consumo aparece como el nervio que da razón y sentido a las
prácticas humanas. ¿Cuál es la razón por la que el consumo se impone como una
experiencia individual o colectiva y sin límites? ¿Qué efectos tiene en el plano de la
subjetividad contemporánea? Definíamos a la publicidad como parte de una
estrategia de la economía política para intervenir sobre los deseos. En el caso del
consumo, ¿hay efectivamente un deseo? ¿O se trata de una pura ansiedad y una
agitación motivada por la impaciencia existencial y el vértigo?

De acuerdo con el filósofo y

Zigmunt Bauman
Nació en Polonia, en 1925. Junto a su familia
huyó a la Unión Soviética ante la invasión
nazi y más tarde se enroló en el ejército
polaco como instructor político, del que más
tarde sería expulsado. Estudió filosofía en la
Universidad de Varsovia y a partir de los
años setenta vive en Gran Bretaña. Tiene
más de medio centenar de libros publicados
y su obra transita desde la cuestión obrera
en la modernidad al análisis de la sociedad
contemporánea, a la que llama “mundo
líquido” en oposición a la solidez del mundo
moderno. El tema del consumo, como parte
ensayista Zigmunt Bauman, hay de la construcción de las identidades
actuales -si bien diseminado a lo largo de
un pasaje de la sociedad de
buena parte de sus ensayos- lo trabaja
consumo a la sociedad consumista específicamente en varios libros: Trabajo,
actual cuando “el consumo, como consumismo y nuevos pobres (1999); Vida
de consumo (2007) y Mundo consumo
señala Colin Campbell, se torna
(2010). Es profesor en la Universidad de
‘particularmente importante, por no Leeds, en Inglaterra.
decir central’ en la vida de la
mayoría de las personas, ‘el propósito mismo de su existencia’, un momento en que
‘nuestra capacidad de querer, de desear, y de anhelar, y en especial, nuestra

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capacidad de experimentar repetidamente, es el fundamento de toda la economía


1
de las relaciones humanas’.”

Es decir, un nuevo tipo de sociedad en la cual el consumo ya no responde a las


necesidades vitales, como lo fue a lo largo de toda la historia de la humanidad, sino
que se transforma en una fuerza dominante que da impulso a la formación de los
individuos y a un modo de integración social diferente de los modelos de sociedad
anteriores. El fundamento principal de este cambio tiene su raíz en la construcción
de la propia vida de una forma individual, lo cual implica la desactivación de los
procesos colectivos. La estética consumista de la modernidad líquida
contemporánea se opone a la ética del trabajo del anterior mundo sólido.

Modernidad líquida

Este concepto, elaborado por Bauman, permite definir los aspectos dominantes
del mundo contemporáneo en el que el poder, las comunicaciones, los vínculos
sociales, etc., son planteados como transitorios, en pleno movimiento,
atravesados por el cambio, la precarización y la volatilidad. Dice Bauman: “Los
sólidos conservan su forma y persisten en el tiempo: duran, mientras que los
líquidos son informes y se transforman constantemente: fluyen. Como la
desregulación, la flexibilización o la liberalización de los mercados” (2004,
Modernidad líquida. México: Fondo de Cultura Económica). La modernidad
líquida es un despliegue acentuado del período moderno clásico, al que Bauman
considera como sólido (las instituciones, la economía fordista o el Estado de
bienestar estaban definidos por su permanencia y su regularidad). En relación al
poder, sostiene en el mismo libro: “Para que el poder fluya, el mundo debe estar
libre de trabas, barreras, fronteras fortificadas y controles. Cualquier trama
densa de nexos sociales, y particularmente una red estrecha con base territorial,
implica un obstáculo que debe ser eliminado. Los poderes globales están
abocados al desmantelamiento de esas redes, en nombre de una mayor y
constante fluidez, que es la fuente principal de su fuerza y la garantía de su

1
Z. Bauman (2007). Vida de consumo. México: Fondo de Cultura económica. Pág. 44.

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invencibilidad. Y el derrumbe, la fragilidad, la vulnerabilidad, la transitoriedad y


la precariedad de los vínculos y redes humanos permiten que esos poderes
puedan actuar”.

Modernidad sólida Modernidad líquida

¿Qué es aquello que cambia? Que la sociedad de la producción, aquella en la que


imperaba la ética del trabajo, estaba dirigida a la búsqueda de la seguridad. El
trabajo protegía a la existencia, la conjuraba de los peligros y del azar del destino.
La adquisición de los bienes no tenía como finalidad la de un consumo inmediato
sino que “estaban pensados para que no se dañen ni se devalúen y permanezcan
intactos”. En esta lógica, el trabajo era un fin. Por ello, la identidad personal era
relativa al mundo laboral al que se pertenecía; entonces, ante “la pregunta ‘¿Quién
es usted?’ se respondía con el nombre de la empresa en la que se trabajaba y el
cargo que se ocupaba.”2

Ahora bien, en la sociedad consumista el trabajo no es un fin sino un medio en


tanto permite brindar los recursos para una prioridad mayor: el deseo de consumir.
Por esta razón, ya no es la duración aquello que caracteriza a los bienes de
consumo sino la caducidad; todo es más movedizo, más variable, en tanto es lo
insaciable y la ansiedad aquello que do-mina.

2
Z. Bauman (1999). Trabajo, consumismo y nuevos pobres. Barcelona: Gedisa. Pág. 31.

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En este sentido, la economía política contemporánea elabora un discurso de una


supuesta autonomía personal y una libertad individual en la que los sujetos eligen
libremente aquello que quieren consumir. ¿Efectivamente es así? ¿Somos libres en
la elección o estamos emplazados de forma permanente a ser consumistas
compulsivos? En términos de Foucault, ¿hay una intervención sobre nuestros deseos
a través del consumo, quedando en nosotros la posibilidad de decir no, de
rebelarnos, de no aceptar y elegir otra forma de vida? ¿O la sociedad de consumo
instituye el deseo, a la vez que genera los bienes para satisfacerlos?

Para Bauman, lo que domina en las


sociedades consumistas no es la
satisfacción del deseo sino el
entusiasmo permanente por la
novedad, lo cual hace que nunca haya
plenitud en quien consume. La
frustración se impone casi de manera inmediata. Por ello, el consumo no es
acumulación de objetos, sino que lo que se acumula son sensaciones, una
excitación conjugada en tiempo presente, en un aquí y un ahora. La ilusión de la
satisfacción plena dura lo que dura el instante y va a renovarse cada vez. Es una
lógica de la urgencia, es la “necesidad de eliminar y reemplazar”.3 Por esta razón,
cualquiera sea la clase social, todos somos “consumidores frustrados”: los que más
tienen y los que menos tienen. Porque la insatisfacción no es relativa a los objetos
sino a una experiencia temporal acelerada, en la cual -y paradójicamente- la
promesa de una vida feliz se impone cada vez.

El valor característico de una sociedad de consumidores, el valor supremo


frente al cual todos los demás valores deben justificar su peso, es una vida
feliz. Y más, la sociedad de consumidores es quizás la única en la historia
humana que promete felicidad en la vida terrenal, felicidad aquí y ahora y

3
Z. Bauman (2007). Vida de consumo. Op.cit. Pág. 57.

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en todos los “ahoras” siguientes, es decir, felicidad instantánea y


perpetua.4

Entonces, la construcción de la subjetividad contemporánea en la sociedad de


consumo va a estar atravesada por una temporalidad del presente continuo que
garantiza “la felicidad más completa sin mayores sacrificios ni esfuerzos agotadores
en el día a día”; felicidad que sirve como báscula para pesar el peso específico de
cualquier otro valor, pero que, a la vez, requiere de la no satisfacción para poder
perpetuarse. En definitiva, una identidad variable de acuerdo a los flujos del
mercado y sin proyectos a largo plazo. Un juego entre la frustración y la plenitud,
una identidad que requiere de una reinvención constante, más relativa a los
procesos de la economía política que a una introspección sobre sí mismo.

A modo de cierre

Finalizamos, con esta clase, este módulo que lleva como título “Las
transformaciones sociales en el mundo contemporáneo”. El recorrido que hicimos
transitó en torno al mundo técnico, a las relaciones de poder, bastante sobre la
economía y finalizamos con la publicidad y el consumo como formas actuales de
intervención sobre los deseos. El objetivo principal de este módulo es reconocer, de
un modo crítico, ciertas condiciones del mundo contemporáneo con el fin de situar
nuestra experiencia actual como cientistas sociales y docentes. La educación no
queda al margen de estos cambios y buena parte de los conflictos que suceden en
las escuelas tienen como raíz el desacople entre los ideales pedagógicos que
sostenemos y la realidad en la que vivimos.

Si bien estas transformaciones han reverberado en todas las disciplinas, no hay


duda de que el área de las ciencias sociales es la más expuesta a estos cambios.
Porque es necesario crear conceptos nuevos o modificar el significado de los
anteriores (modernidad líquida, financiarización de la economía, nuevas

4
Ibídem. Pág. 67.

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metodologías en el análisis de la historia, nuevos temas en la geografía a partir del


calentamiento global o la ecología, etc.); porque surgen nuevos problemas que no
pueden ser derivados de experiencias anteriores y porque ponen en crisis el sistema
de representación imperante. En definitiva, porque las ciencias sociales están
conjugadas con el tiempo histórico y, entonces, ante una modificación tan radical en
el entramado colectivo, sus contenidos se ven alterados de manera profunda.

Somos contemporáneos de un cambio de época: esta es la afirmación que sostiene


los contenidos de este módulo.

Son varias las expresiones dichas en estas clases en las que se hace referencia a
que un evento o una situación es la primera vez que se dan en la historia de la
humanidad. No solo por el despliegue técnico contemporáneo en la vida cotidiana,
sino también porque los lazos afectivos y la misma identidad personal encuentran
modos de ser inéditos. Intentamos dar cuenta de ello con la conciencia de que este
paneo de seis clases resulta insuficiente para desplegar otros temas relativos a la
sociedad contemporánea. No hablamos ni del amor, ni de la religión, ni de
contaminación ambiental, ni de la industria genética o de las utopías sociales que
aún perduran. Buscamos temas estructurales que permitieran cartografiar las
condiciones de posibilidad de las sociedades contemporáneas.

En algunos autores, como Z. Bauman, un aroma de escepticismo y descreimiento


recorre su pensamiento y pareciera que de la descripción de los sucesos actuales no
queda nada en pie. Sin embargo, la descripción crítica que realiza en su obra
permite iluminar las formas de comportamiento en las sociedades actuales y, con
ello, nos habilita a situar nuestra práctica como docentes de ciencias sociales en un
plano de realidad más efectivo.

Por último, la escuela actual -y en particular los alumnos- nos exponen a un estado
de cosas en el cual las formas de enseñar y los contenidos parecen no tener
demasiada distancia. La pregunta por lo útil, la incorporación de la técnica a la vida
escolar, el consumo como matriz subjetiva o el fin de las instituciones disciplinarias
nos interpelan como docentes de manera directa. La escuela no es lo que era y,
probablemente, nunca más vuelva a serlo. Las ciencias sociales requieren de una
comprensión crítica de la época actual que no solo actualice sus contenidos, sino

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que, además, permita el reconocimiento de las nuevas condiciones históricas. Esa


fue la propuesta de este módulo: el estar más cerca del mundo que habitamos, no
para juzgarlo o compararlo con el anterior, sino para poder situarnos críticamente
en él y, desde allí, llevar adelante nuestra práctica docente todos los días.

Bibliografía

Obligatoria

• Pla Vargas, L. Consumo, identidad y política. Tesis de doctorado:


Universidad de Barcelona. Capítulo: Identidad. Págs. 228-237.
http://www.tdx.cat/bitstream/handle/10803/97165/LPV_TESIS.pdf?sequenc
e=1

Cómo citar este texto:

Instituto Nacional de Formación Docente. “Clase 6: La intervención sobre los deseos:


el consumo”. Las Transformaciones sociales en el mundo contemporáneo.
Especialización en Problemáticas de las Ciencias Sociales y su Enseñanza Buenos
Aires: Ministerio de Educación de la Nación.

Esta obra está bajo una licencia Creative Commons

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