Consumo y sociedad

¿dónde está el problema?

Clase 1
Consumismo y relaciones sociales
Índice de contenidos
Introducción...................................................................................................................3
El consumismo en la cultura........................................................................................3
Individualismo y fragmentación social........................................................................5
La expansión de las redes sociales.............................................................................7
El consumo en una sociedad de consumo..................................................................9
El consumo en el ámbito educativo...........................................................................10
Créditos...................................................................................................................13

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Trayectorias educativas. Desafíos y herramientas
Introducción
La sociedad de consumo es aquella en la que la posesión y el uso de un número y
variedad creciente de bienes y servicios constituyen la principal aspiración de la
cultura y se perciben como el camino más seguro para la felicidad personal, el
estatus social y el éxito (Paul Ekins ) .

El consumo es una actividad social cuantitativa y cualitativamente central en

nuestro actual contexto histórico. No sólo porque a él se dedican gran parte de
nuestros recursos económicos, temporales y emocionales, sino también porque
en él se crean y estructuran gran parte de nuestras identidades y formas de
expresión relacionales. Los patrones de consumo constituyen el mecanismo de
inclusión y exclusión del grupo, sobre todo entre los jóvenes.

El consumismo en la cultura

Se ha dicho que así como el trabajo fue el eje alrededor del cual se organizó la
modernidad, el consumo es el eje alrededor del cual se organiza la
posmodernidad.
La cultura del consumo, es entendida como una gran variedad de experiencias
nuevas, nuevos modos de nombrar y representarnos el universo del consumo y
nuevas formas de entendernos a nosotros mismos.
La vida acelerada que caracteriza al consumismo está basada en la velocidad que
entraña la necesidad de alcanzar las oportunidades que se presentan en el
momento y que anuncian el peligro de desaparecer al instante.
El valor supremo y característico de una sociedad de consumidores es una vida
feliz aquí y ahora.
En la escala de valores de la cultura consumista, el apego hacia cualquier
producto, incluyendo las relaciones sentimentales, se ve como un lastre pesado y
obsoleto que debe ser desechado cuanto antes.
La fragilidad y la prescindibilidad de las identidades individuales y los lazos
interhumanos aparecen como la esencia misma de la libertad individual.
No es la posibilidad de conexión la que hace tan exitosas a las redes sociales de
comunicación, sino precisamente la posibilidad de desconexión en el momento
que se desee.
Según Zygmunt Bauman - Vida de consumo - consumir es invertir en la propia
pertenencia a la sociedad.

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La cultura consumista, a diferencia de su predecesora, la cultura productivista, es
la inversión del valor que se le otorga a la duración y a la transitoriedad
respectivamente.

Negar los valores de la postergación, de la gratificación, elevar lo novedoso por

encima de lo perdurable, reducir el lapso entre el nacimiento de un deseo y el
momento de su desaparición son las principales características de esta cultura.

Para preguntarnos

https://youtu.be/DW6iC2A4NZo

.
• Identifique mecanismos utilizados para despertar la atención : color,
música, etc.
• Identifique mensaje explicito: imágenes y texto.
• Identifique mensaje implícito: emociones, deseos , fantasías, etc.
• En su comunidad, ¿los jóvenes participan de este tipo de práctica de
consumo o existen otros parámetros?

El mercado se ha convertido en el principal interpelador y regulador de las

identificaciones y relaciones sociales. En este sentido, resulta importante indagar
en los diferentes consumos que realizan especialmente adolescentes y jóvenes,
teniendo en cuenta que la búsqueda y la construcción de la identidad juvenil está
íntimamente relacionada con el ámbito recreativo y con el consumo en diferentes

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aspectos como el baile, la música, la indumentaria, las redes sociales digitales, así
como también las sustancias psicoactivas.
En las manifestaciones de la cultura de consumo hay algo común: la evocación de
la satisfacción de deseos y la aspiración de generar la sensación de comunidad,
de fusión emocional con otros.
El rock, en la generación anterior y la cumbia, el rap, hip hop o reggae en la actual,
son expresiones musicales que satisfacen a los jóvenes, exponentes de una
manifestación artística de la rebeldía, en la que se privilegia la expresión
emocional directa de los músicos y sus seguidores.
En muchas de estas expresiones musicales, aparece como novedoso el lenguaje
de la droga: se crean palabras para referirse a los estados, percepciones y
sensaciones del cuerpo, que luego derivan en adjetivos, verbos y sustantivos que
se usan ya no para referirse a estados asociados con las drogas, sino para
aspectos cotidianos.

Individualismo y fragmentación social

Zygmunt Bauman acuñó el concepto de modernidad líquida, con el que se alude a

una sociedad en la que todo es precario e inestable, todo fluye sin puntos fijos en
los que confiar. Las realidades sólidas, se han desvanecido. La fluidez
generalizada implica que en la actualidad todo está abierto al cambio, lo que da
idea de la libertad y de la posibilidad de crecimiento individual, pero también de la
incertidumbre y el miedo asociados a la falta de anclajes. La familia, el hogar, el
amor, la nación, etc., no son más lazos sociales sólidos y tranquilizadores, sino
que sus fronteras se desdibujan y difuminan, creando incertidumbre. El pasaje de
la sociedad de productores a la de consumidores, y el mercado como regulador,
transforma los modos de ser ciudadanos y sujetos colectivos, en tanto lleva a que
impere el individualismo y que los lazos sociales se tornen cada vez más frágiles
y fugaces.

La desarticulación de la ciudadanía social que acompaña a la

fragmentación social abre el camino a un tipo de consumidor centrado
en sí mismo y hedonista. El individualismo es la contracara de la
fragmentación social.

Este tiempo histórico, que Lipovetsky (2000) denominó la “Era del vacío”, es
descrito como una época en la que se ha subrayado como estilo de vida la
búsqueda de emociones y de un múltiple hedonismo que se extiende desde el
placer enfocado al consumo de objetos hasta promover experiencias de vida

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colocándose en situaciones límite, realizando experimentos con uno mismo.
Consumo de objetos y consumo de sustancias psicoactivas pueden así
configurarse como modos de vivir el presente, divorciado de un pasado que no se
reivindica y de un futuro que no se proyecta.
El hedonismo está atravesado también por el ideal del consumo exacerbado, en el
que se contraponen una multitud de mercancías que se difunden mundialmente y
la aparición de más niveles de pobreza, al menos en los países periféricos.

El no consumidor es el excluido; la falta de consumo es la muestra del

fracaso personal, dado que el proyecto de vida implica la posibilidad de
acceder a los bienes de consumo. La gratificación debe ser inmediata, el
esfuerzo por alcanzar objetivos mediatos está excluido del goce.
Los bienes de consumo que se ambicionan se vinculan con el lujo, la belleza, el
exotismo y la juventud, que han pasado a ser las valoraciones predominantes en
el mundo actual. Los anuncios publicitarios, por ejemplo, en lugar de suministrar
información sobre los productos que promocionan, presentan imágenes que los
vinculan con estilos de vida en los que se encarnan esos valores.
Los grandes centros comerciales de las grandes urbes son espacios artificiales en
los que lo natural queda afuera. La función principal de estos espacios es el
consumo, la invitación a una compra sin sentido, cuya finalidad está en el hecho
mismo de consumir.

Vivimos, entonces, en una cultura que valora la satisfacción rápida e

inmediata, el consumo por el consumo, donde el sistema nos propone todos
los días, por ejemplo, un nuevo modelo de celular, con una serie de funciones
que nada tienen que ver con la necesidad que vienen a satisfacer -la
comunicación-, y que, además, si no se lo posee, uno queda por fuera de la
sociedad. La integración a la sociedad se da por el consumo, y se prodigan
valores que apuntan más al tener, que al ser. La publicidad nos muestra,
todos los días, que la solución a los padecimientos subjetivos puede darse a
través del consumo. Abordaje integral de los consumos problemáticos.
SEDRONAR 2019.

Consumo de drogas y consumismo guardan una relación que es interesante tratar

de desentrañar. Para ello hay que tener en cuenta que si bien el consumismo se
ha instalado de un modo exacerbado en la cultura occidental, el consumo de
sustancias psicoactivas no es algo exclusivo de nuestra sociedad
contemporánea. Sabemos que el uso de drogas existe desde que hay registro de
vida en comunidad. Sin embargo, es con la sociedad moderna cuando se
transforma la relación entre sujeto y sustancia y emergen los problemas de abuso

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y adicción al perderse los mecanismos de regulación colectiva. En este punto
tenemos que pensar cómo se vincula el consumo de drogas con la oferta continua
del mercado y la incitación a consumir bienes y objetos. ¿Es la ausencia de
valores y expectativas alternativas a las que promueve el mercado, la razón por la
cual muchos jóvenes se vuelcan al consumo de sustancias . Si bien no puede
pensarse como determinante, sin duda este es uno de los factores a tener en
cuenta en la comprensión de esta problemática.

Para reflexionar
• ¿El consumo de sustancias psicoactivas reproduce el patrón del
consumismo o es un modo de intentar paliar la frustración producida
por la inalcanzable satisfacción ofrecida por el mercado?

La expansión de las redes sociales

Con los avances de la revolución digital, la industria de la tecnología y la conexión
en red con el mundo, se han expandido las posibilidades de comunicación
interactiva y el acceso a la información. El pasaje del mundo de las pantallas del
cine y la televisión a la computadora personal y el teléfono celular está
produciendo cambios en todos los niveles de la vida en sociedad.
Con el incremento de los teléfonos celulares inteligentes, el uso de pantalla se
individualiza y se expande el mercado de la autoexposición en las redes sociales.
Como ningún otro medio, las redes sociales han puesto a disposición del usuario
la configuración de perfiles propios para manifestar ideas, compartir fotos y
videos. Si bien estos nuevos espacios de expresión habilitan una diversidad de
usos, no están exentos de las tendencias más generales de la sociedad. El
almacenamiento de información que producimos cuando navegamos en internet
permite el desarrollo de anuncios comerciales cada vez más sofisticados; la
eficiencia de estos anuncios depende de que las personas permanezcan el mayor
tiempo posible conectadas a sus dispositivos.
En esta coyuntura histórica, los jóvenes no sólo crecen en una cultura que exige
el consumo como credencial de éxito personal, sino que demanda también la
exhibición personal en las redes sociales en las cuales se someten a la valoración
social permanente de otros usuarios a partir de sus publicaciones.

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 Para reflexionar

La empresa Dove presenta el vídeo “Que hay detrás de la selfie”

https://youtu.be/9o3CgSRvjAo

• ¿Cuál considera que es el mensaje del video?

• ¿Considera que las redes sociales ejercen influencia sobre la imagen
corporal?
• ¿Esa influencia contribuiría a igualarlos o diferenciarlos?

El uso de internet, las redes sociales digitales y los juegos online, son un excelente
ejemplo para pensar los hábitos de consumo no identificados usualmente como
una dependencia. El uso inadecuado de los dispositivos tecnológicos produce
cambios en la organización de la vida cotidiana y el uso del tiempo; puede
aumentar la ansiedad, tender al aislamiento y afectar la autoestima. Las
propuestas, siempre novedosas y atractivas de las redes sociales, pueden
funcionar como una herramienta que nos permite una forma fácil de escapar del
aburrimiento y los problemas y generar una gratificación inmediata.

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El consumo en una sociedad de consumo
La sociedad de consumo es un término que se usa para caracterizar el consumo
generalizado y excesivo de bienes y servicios. Suele referirse a sociedades
industrializadas, donde la oferta es igual o mayor que la demanda de productos. El
término tiene sus orígenes en la Revolución Industrial y, sobre todo, en los años
veinte del siglo pasado.
El fenómeno tiene al menos dos elementos detrás: el consumismo y la publicidad.
Sus partidarios miran al mayor desarrollo que suelen seguir estas sociedades,
mientras que sus detractores apuntan a la desigualdad y el impacto
medioambiental que suponen. Quizás lo novedoso consista en que el consumo se
ha convertido en un hecho global en el que están implicadas prácticas sociales e
identificaciones y que, por tanto, abarca la totalidad de nuestra vida.
Los consumidores no sólo deben ser abastecidos con bienes necesarios, sino
seducidos para comprar productos prescindibles y superfluos por medio de la
publicidad que les presenta su “verdaderos” deseos.

Sus mensajes se orientan más hacia las personas que los van a recibir que a
los productos que anuncian; vinculan sus historias con la identidad del
usuario lo que le permiten a los consumidores “narrarse” a sí mismos.
Esto ocurre sobre todo a través de los valores inmateriales y emocionales de las
marcas y no tanto por medio de las características materiales de las mercancías.
De esta manera ha sido posible convertir productos superfluos en objetos
imprescindibles de la vida cotidiana.

El rasgo fundamental que caracteriza la nueva pauta de consumo postmoderna

vendría definido por una ideología basada en la búsqueda del placer y la
realización de experiencias a través del consumo. Sin profundizar en este tema,
cabe señalar que la publicidad configura un sobresaliente significado para el
consumo. La publicidad se desempeña como espejo del comportamiento de
consumo; en ella se puede decodificar, lo que se encuentra vigente de aquello que
ya no lo está. En este punto la publicidad no asume otra función que no sea
precisamente la de ser la memoria social del consumo moderno.
Si bien los medios socioeconómicos pueden condicionar las alternativas de los
caminos posibles que seguirán los sujetos, existen mediaciones que pueden
influir en los derroteros individuales. Entre esas mediaciones la escuela y los
equipos docentes juegan un lugar privilegiado. La generación de diálogos
intergeneracionales entre docentes y alumnos puede posibilitar la habilitación de
espacios posibles de inclusión. Partir del reconocimiento del abanico de las
diferentes condiciones en las que transcurren las vidas de los jóvenes es el primer

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paso para cumplir con esa meta.

El consumo en el ámbito educativo

La escuela es uno de los lugares de encuentro más importantes dentro de la
comunidad. En ella, los estudiantes construyen vínculos, conviven con pares y con
adultos y generan lazos de pertenencia y de participación social a través de
diversas prácticas. Es un ámbito de contención, de escucha y de generación de
vínculos de confianza. Por ello la escuela también es un espacio donde los
malestares se expresan, y deben ser escuchados para actuar en consecuencia.

Teniendo presente todo lo visto hasta ahora, abordar las temáticas del consumo
de sustancias no implica solamente actualizar información sobre las drogas, sino
discutir y dar lugar a aprendizajes más globales e inespecíficos referidos a formas
alternativas de organizar las experiencias de un modo más saludable. Esto
compromete procesos a más largo plazo, ya que incluye el trabajo con valores,
actitudes, comportamientos. Se trata de la construcción de una “cultura del
cuidado”, como la instauración progresiva de reglas de juego que posibilitan una
mejor calidad de vida institucional. Para que dicha construcción sea posible, es
fundamental sostener una escucha activa y una mirada en la que el cuidado
acompañe la enseñanza.

Todo acto pedagógico es de por sí un acto de cuidado, pero además la escuela

tiene la capacidad para crear una verdadera cultura del cuidado, donde cada uno
de los actores que la componen, tanto adultos/as como adolescentes, tienen la
posibilidad de convertirse en sujetos activos y responsables de sus propios
cuidados y de los/as demás.

Desde su especificidad, la escuela buscará el sostenimiento del lazo del

estudiante, el fortalecimiento de su escolaridad y la creación de estrategias
pedagógicas. La escuela, puede fortalecer la construcción de un sujeto a partir de
proyectos vitales y la creación de una trama con otros/as que puede darle a la vez
un rol, una identidad y un reconocimiento dentro de un grupo, cuestión esencial en
la adolescencia.

La clave más importante es tener presente que las drogas no deben ser las
protagonistas. El desafío mayor es la responsabilidad, la autodeterminación, el
contacto con el otro, el compromiso con la realidad. Se trata de una prevención
inespecífica que genere hábitos y conductas saludables y la posibilidad de
establecer proyectos individuales y colectivos.

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Desde el ámbito educativo se señala una multiplicidad de factores al analizar el
tema. Se habla de una escuela con dificultades para motivar, de la falta de
mecanismos de participación social para los chicos, a la manera de los que
alguna vez representaron los ámbitos deportivos o los clubes de barrio. Y también
del recurrente mensaje negativo que los chicos están recibiendo de sus referentes
adultos -algunos pertenecientes a familias con tres generaciones de
desocupados- centrado en la falta de trabajo y en otros flagelos sociales como la
corrupción.
Y a la hora de barajar posibles soluciones al problema se habla, básicamente, de
la necesidad de construir oportunidades. Oportunidades en lo social, en lo laboral
y en lo escolar. Y espacios de participación donde los adolescentes recuperen la
posibilidad de expresarse y de hacer.
Frente a esta situación los proyectos a futuro son reemplazados por una cultura
basada en vivir el momento.
También existen muchos jóvenes que pueden desarrollar proyectos e intentar
cumplir las metas para lograrlos. Los invitamos a mirar los dos siguientes videos
acerca de jóvenes que desde condiciones vitales totalmente diferentes se han
forjado metas futuras claras, para cuyos logros se comprometen, aun cuando su
viabilidad no está garantizada.

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 Para reflexionar
A continuación te presentamos una conferencia de Mateo Salvatto y una nota
del diario La Nación sobre la voluntad de seguir aprendiendo.

https://youtu.be/dK0owQOqhBE

https://www.lanacion.com.ar/comunidad/hambre-de-futuro/a-pie-a-
caballo-con-frio-o-nieve-no-se-da-por-vencido-para-llegar-a-la-
escuela-y-seguir-estudiando-nid31072021/

• ¿Qué condiciones puede suponer Ud. que influyeron en la posibilidad de

estos jóvenes de forjarse metas claras y tratar de concretarlas?
• ¿Qué vinculación haría Ud. entre el consumo de drogas y las
dificultades de los jóvenes para plantearse metas y desarrollar
proyectos?

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Créditos
Módulo 1. Consumo y sociedad ¿dónde está el problema?.
Clase 1. Consumismo y relaciones sociales
Curación de contenidos: Dra Beatriz Di Biasi
Autores: Ana Clara Camarotti, Alejandro Capriati, Ana Lía Kornblit 2021
Edición de estilo. Equipo Fundartox

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