Universidad Privada Franz Tamayo Facultad de Diseño Y Tecnologías Crossmedia Carrera de Publicidad Y Marketing

UNIVERSIDAD PRIVADA FRANZ TAMAYO
FACULTAD DE DISEÑO
Y TECNOLOGÍAS CROSSMEDIA
CARRERA DE PUBLICIDAD Y MARKETING
MONOGRAFÍA PUBLICIDAD
EXAMEN DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE

LICENCIATURA EN PUBLICIDAD Y MARKETING
POSTULANTE: ANDREA EUGENIA BALDERRAMA ROJAS
LA PAZ – BOLIVIA 2023
CAPÍTULO I IMÁGENES...................................................................................................... 3
1.1. PUBLICIDAD.....................................................................................................................3
1.1.1. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD..........................................................................................................4
1.2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD..........................................................................................5
1.3. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA...................................................................................6
1.4. TIPOS DE PUBLICIDAD......................................................................................................7
1.4.1. TIPOS DE PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL OBJETIVO........................................................................7
1.4.2. TIPOS DE PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL TARGET...........................................................................9
1.4.3. TIPOS DE PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL MEDIO DE DIFUSIÓN....................................................10
1.4.4. TIPOS DE PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL ALCANCE......................................................................12
1.4.5. TIPOS DE PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL CONTENIDO..................................................................14
1.4.6. TIPOS DE PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DE LA NATURALEZA DEL ANUNCIANTE................................15
1.4.7. TIPOS DE PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL NÚMERO DE ANUNCIANTES.........................................15
1.5. COMUNICACIÓN VISUAL................................................................................................16
1.5.1. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN VISUAL................................................................................17
1.6. EL SIGNO LINGÜÍSTICO...................................................................................................17
1.7. COMPONENTES BÁSICOS DE LA COMUNICACIÓN VISUAL...............................................21
1.7.1. EL PUNTO.....................................................................................................................................21
1.7.2. LA LÍNEA.......................................................................................................................................23
1.7.3. EL CONTORNO..............................................................................................................................25
1.7.4. LA DIRECCIÓN...............................................................................................................................25
1.7.5. EL TONO.......................................................................................................................................26
1.7.6. LA DIMENSIÓN.............................................................................................................................26
1.7.7. EL COLOR......................................................................................................................................26
1.7.8. LA ESCALA....................................................................................................................................28
1.7.9. LA TEXTURA..................................................................................................................................28
1.7.10. EL MOVIMIENTO........................................................................................................................29
1.8. FUNCIONES DE LAS IMÁGENES.......................................................................................29
1.8.1. FUNCIÓN EMOTIVA O EXPRESIVA.................................................................................................29
1.8.2. FUNCIÓN CONATIVA O EXHORTATIVA...........................................................................................30
1.8.3. FUNCIÓN REFERENCIAL O IDENTIFICATIVA...................................................................................30
1.8.4. FUNCIÓN POÉTICA.......................................................................................................................30
1.8.5. FUNCIÓN FÁTICA..........................................................................................................................31
1.8.6. FUNCIÓN CONNOTATIVA O SIMBÓLICA........................................................................................31
1.8.7. FUNCIÓN INFORMATIVA...............................................................................................................31
2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO, ESPIRAL PUBLICITARIA, DIFERENCIA ENTRE
ESTRATEGIA CONCEPTO Y CAMPAÑA Y BRIEF PUBLICITARIO.........................................31
2.1. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO......................................................................................31
2.2. ESPIRAL PUBLICITARIA....................................................................................................33
2.3. DIFERENCIA ENTRE CAMPAÑA, CONCEPTO Y ESTRATEGIA...............................................34
2.4. BRIEF O DECLARACIÓN DE LA ESTRATEGIA......................................................................35
2.4.1. ASPECTOS COMUNES PARA LA ELABORACIÓN DE UN BRIEF PUBLICITARIO.................................36
3. MODELOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIOS, SIMPLES, COMPLEJOS DE
POSICIONAMIENTO, DISONANCIA, MOTIVACIONALES Y CREATIVOS..............................38
3.1. MODELOS SIMPLES........................................................................................................38
3.2. MODELOS COMPLEJOS...................................................................................................42
1
3.3. MODELO DE POSICIONAMIENTO....................................................................................43
3.4. MODELO DE DISONANCIA COGNITIVA............................................................................44
3.5. MODELOS MOTIVACIONALES.........................................................................................44
3.6. MODELOS ACTITUDINALES.............................................................................................45
3.7. MODELOS CREATIVOS....................................................................................................46
3.8. OBSERVACIÓN AL USP....................................................................................................47
4. INSIGHT, TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS, PUBLICIDAD TRADICIONAL, ..................
ALTERNATIVA, BTL Y DIGITAL........................................................................................48
4.1. INSIGHT.........................................................................................................................48
4.2. TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS.............................................................................48
4.2.1. CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS.....................................................................................48
4.2.2. CAMPAÑA TEASER / EXPECTATIVA................................................................................................49
4.2.3. CAMPAÑA DE LANZAMIENTO.......................................................................................................49
4.2.4. CAMPAÑA DE MANTENIMIENTO..................................................................................................49
4.2.5. CAMPAÑA DE REACTIVACIÓN.......................................................................................................49
4.2.6. CAMPAÑAS DE POSICIONAMIENTO..............................................................................................49
4.2.7. CAMPAÑA DE RELANZAMIENTO O REPOSICIONAMIENTO...........................................................50
4.2.8. CAMPAÑAS DE BRANDING...........................................................................................................50
4.2.9. CAMPAÑAS DE REBRANDING.......................................................................................................50
4.2.10. CAMPAÑAS DE MARKETING DIRECTO........................................................................................50
4.2.11. CAMPAÑAS DE MARKETING DE CONTENIDOS............................................................................50
4.2.12. CAMPAÑAS DE TESTIMONIOS DE CLIENTES...............................................................................51
4.2.13. CAMPAÑAS DE MARKETING DE INFLUENCERS...........................................................................51
4.2.14. CAMPAÑAS INSTITUCIONALES...................................................................................................51
4.2.15. CAMPAÑAS DE CONCIENTIZACIÓN SOCIAL................................................................................51
4.3. PUBLICIDAD TRADICIONAL.............................................................................................51
4.4. PUBLICIDAD ALTERNATIVA.............................................................................................53
4.4.1. HERRAMIENTAS EN LA PUBLICIDAD ALTERNATIVA.......................................................................55
4.5. PUBLICIDAD BTL.............................................................................................................56
4.5.1. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD BTL...............................................................................................57
4.5.2. HERRAMIENTAS DE LA PUBLICIDAD BTL.......................................................................................58
4.6. PUBLICIDAD DIGITAL, TIPOS Y MEDIOS...........................................................................60
4.6.1. TIPOS Y MEDIOS DE PUBLICIDAD DIGITAL....................................................................................61
BIBLIOGRAFÍA...............................................................................................................66
WEBGRAFÍA.................................................................................................................68
1. PRINCIPALES CONCEPTUALIZACIONES DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN VISUAL,

SIGNOS, COMPONENTES BÁSICOS DE LA COMUNICACIÓN VISUAL Y FUNCIONES DE LAS
CAPÍTULO I
FUNDAMENTOS TEÓRICOS
2
1. PRINCIPALES CONCEPTUALIZACIONES DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN
VISUAL, SIGNOS, COMPONENTES BÁSICOS DE LA COMUNICACIÓN VISUAL Y
FUNCIONES DE LAS IMÁGENES
1.1. PUBLICIDAD
Según Russell et al. (2005, p. 23), “La publicidad es parte integral de nuestro
sistema económico y está relacionada en forma directa con la fabricación, distribución,
comercialización y venta de productos y servicios”. En este sentido, la publicidad es tan
antigua como la evolución del hombre, y, siempre ha sido necesaria tanto para
vendedores como para compradores; la publicidad es un negocio en sí mismo y existe
porque es parte de nuestro sistema de comunicación.
Russell et al. (2005), señalan que la palabra publicidad proviene del latín advertere,
que significa "enfocar la mente hacia”. De esta manera, publicidad "es el método para
enviar un mensaje de un patrocinador, a través de un canal de comunicación formal, a una
audiencia deseada" (p. 27). Lo más relevante es comprender que la publicidad es el área
de la comunicación en el proceso mercadotécnico.
Según Wells et al. (2007) La publicidad es algo con lo que estamos familiarizados
desde que somos niños, sin embargo, se puede ver a la publicidad como algo más que un
mensaje de ventas ocupando un lugar en los medios de comunicación. Wells et al.
mencionan que la publicidad es una forma compleja de comunicación que opera con
objetivos y estrategias que conducen a varios tipos de consecuencias en los
pensamientos, sentimientos y acciones del consumidor (p. 5).
“En cierta manera la publicidad es simple. Se trata de crear un mensaje y enviarlo
a alguien esperando que reaccione de una forma determinada.” (Wells et al., 2007, p. 5).
Es importante destacar que la influencia de la publicidad en el comportamiento
puede variar según cada individuo y su nivel de susceptibilidad a las técnicas persuasivas.
3
Además, existen muchos otros factores que también influyen en el comportamiento de las
personas, como la educación, el entorno social y cultural, las experiencias personales y
las creencias individuales.
1.1.1. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD
De acuerdo a Russell et al. (2005), la historia de la publicidad se divide en cuatro
hitos históricos a lo largo del tiempo, momentos que marcaron y le dieron un rumbo fijo a
lo que hoy conocemos como publicidad:
Era de la pre mercadotecnia
Un periodo conocido por el intercambio y venta de productos, los cuales se
anunciaban en tablillas hechas a base de barro, letreros en tabernas y personas
denominadas, “pregoneros”; quienes se encargaban de comunicar los mensajes llamando
la atención en lugares con bastante afluencia de personas.
Era de la comunicación en masa
A partir del S. XX, era que se destaca por la aparición de los medios impresos como el
periódico, en el año 1830. La publicidad pudo llegar a un número de personas mucho más
amplio. Tiempo después en 1920 apareció la radio, la cual marcó el comienzo de la era de
la radiodifusión, un medio masivo de transmisión.
La era de la investigación
Esta era se destaca por lo que ahora conocemos como la segmentación de
públicos objetivos. Los publicistas empezaron identificando la edad, el género y la
ubicación de los consumidores potenciales, para después poder crear mensajes
personalizados a una de las audiencias.
4
La era interactiva
Los mensajes publicitarios son cada vez más personalizados ya que los publicistas
conocen mejor a su audiencia, es por eso que el motivo principal es la interacción, una
interacción entre el consumidor y la marca. En esta era también experimentamos un
cambio de canal comunicacional; se asocia al periodo de la revolución digital.
1.2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD
Kotler (2003) afirma que: “Un objetivo publicitario (o meta) es una tarea específica
de comunicación y nivel de logro que debe alcanzarse con un público específico en un
periodo específico”. Es por eso que los objetivos publicitarios siempre van ligados a los
objetivos de Marketing. Kotler propone los siguientes tres tipos de objetivos:
• Informar: Uno de los objetivos más comunes de la publicidad es informar a los
consumidores sobre los productos, servicios o novedades de la empresa. Se busca
proporcionar información relevante y precisa para crear conocimiento y conciencia sobre
la oferta.
• Persuadir: La publicidad también busca persuadir a los consumidores para que
consideren y elijan los productos o servicios anunciados. Se utilizan técnicas persuasivas
para influir en las decisiones de compra y generar interés en la oferta de la empresa.
• Recordar: La publicidad puede tener como objetivo recordar a los consumidores
sobre los productos o servicios que ya conocen. A través de la repetición de mensajes y la
asociación de la marca con determinados elementos visuales o auditivos, se busca
mantener la presencia en la mente de los consumidores.
5
1.3. LA COMUNICACIÓN PUBLICITARIA
La comunicación publicitaria, según David Ogilvy en su libro "Confessions of an
Advertising Man", implica transmitir un mensaje persuasivo a un público objetivo con el fin
de influir en su comportamiento de compra. Ogilvy enfatiza la importancia de comprender
a fondo al público objetivo y desarrollar mensajes claros y convincentes que conecten con
ellos emocionalmente.
Ogilvy sostiene que la publicidad efectiva debe ser basada en la investigación y el
análisis riguroso. Esto implica estudiar al público objetivo, identificar sus necesidades y
deseos, y comprender cómo se relacionan con los productos o servicios que se
promocionan. Además, Ogilvy destaca la importancia de la creatividad en la comunicación
publicitaria, utilizando ideas frescas, ingeniosas y sorprendentes para captar la atención
del público y generar impacto.
En cuanto a la ejecución de la publicidad, Ogilvy aboga por la claridad y la sencillez
en los mensajes. Él considera que los anuncios deben transmitir información relevante y
convincente de una manera fácil de entender. Además, enfatiza la importancia de utilizar
imágenes y palabras que resuenen con el público y despierten sus emociones.
Ogilvy también destaca la importancia de la marca en la comunicación publicitaria.
Él sostiene que construir una marca sólida y coherente es esencial para el éxito a largo
plazo. Para lograrlo, recomienda enfocarse en los atributos únicos de la marca y
comunicarlos de manera consistente en todos los mensajes publicitarios.
En resumen, según David Ogilvy, la comunicación publicitaria exitosa implica
comprender al público objetivo, utilizar la investigación y el análisis para desarrollar
mensajes claros y persuasivos, ser creativo en la ejecución de la publicidad, transmitir
información relevante y emocionalmente impactante, y construir una marca sólida y
coherente.
6
1.4. TIPOS DE PUBLICIDAD
De acuerdo a Castro (30 de mayo de 2022), los tipos de publicidad se clasifican en:
1.4.1. TIPOS DE PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL OBJETIVO
A la hora de realizar una campaña publicitaria existen diferentes métodos o
estrategias en función de los objetivos o metas que se quieran lograr con la publicidad de
la empresa.
Publicidad informativa
Este tipo de publicidad tiene como objetivo principal proporcionar información
detallada sobre un producto, servicio o idea. Se enfoca en educar al público objetivo sobre
las características, beneficios y diferencias de lo que se está promocionando. La
publicidad informativa se utiliza con mayor frecuencia cuando se lanza un nuevo producto
al mercado o se introducen cambios significativos en un producto existente.
Publicidad persuasiva
La publicidad persuasiva tiene como objetivo influir en las actitudes y
comportamientos de los consumidores, persuadiéndolos para que elijan un producto o
servicio específico. Se utiliza para convencer al público objetivo de que la marca o
producto anunciado es superior, valioso o beneficioso para ellos. La publicidad persuasiva
a menudo apela a las emociones, utiliza testimonios, historias impactantes o argumentos
convincentes para influir en las decisiones de compra.
Publicidad de recordatorio
Este tipo de publicidad se utiliza para mantener la marca o el producto en la mente
del consumidor y recordarles su existencia. El objetivo principal es mantener una
presencia constante en la mente del público objetivo para que, cuando llegue el momento
7
de tomar una decisión de compra, piensen en la marca anunciada. La publicidad de
recordatorio es común en productos o servicios de uso frecuente o de compra repetitiva.
Publicidad de refuerzo
La publicidad de refuerzo tiene como objetivo reforzar la lealtad de los clientes
existentes y mantener una relación a largo plazo con ellos. Se utiliza para comunicar
mensajes que fortalezcan la conexión emocional o el valor percibido de la marca en la
mente de los consumidores leales. La publicidad de refuerzo a menudo se centra en
destacar los beneficios continuos de utilizar el producto o servicio y ofrece incentivos o
recompensas exclusivas para los clientes existentes.
1.4.2. TIPOS DE PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL TARGET
Se refiere a la estrategia publicitaria que se adapta específicamente a la audiencia
objetivo de un producto o servicio. El objetivo es diseñar y comunicar mensajes
publicitarios que sean relevantes, atractivos y persuasivos para el grupo demográfico o
segmento de mercado al que se dirige.
Publicidad B2B
Este tipo de publicidad no le habla al consumidor general sino a otras empresas
que puedan ser clientes o proveedores del negocio publicitado. Estos anuncios se suelen
ubicar en medios especializados, es decir, si un negocio se encarga de la fabricación de
materiales de construcción, lo correcto sería poner el anuncio en una revista o página web
de bienes raíces, arquitectura, diseño e interiores o alguna otra rama a fin.
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Publicidad B2C
La publicidad B2C (Business-to-consumer) está orientada siempre al consumidor
final. Está orientado a satisfacer las necesidades personales de las personas para su vida
o día a día.
Publicidad C2C
C2C (Consumer to Consumer). Es el tipo de actividad donde la comercialización de
productos se hace entre particulares, es decir, no interviene ninguna empresa de por
medio.
Un ejemplo claro son las plataformas que permiten la venta de segunda mano como Ebay,
Amazon…
1.4.3. TIPOS DE PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL MEDIO DE DIFUSIÓN
En los últimos años muchas empresas se están enfocando más en la publicidad
digital y dejando de lado la publicidad tradicional. Pero es importante recordar que,
dependiendo al nicho, sector, situación demográfica etc. Se puede adaptar mejor la
publicidad tradicional que la digital o viceversa.
Publicidad en Internet
• Remarketing
• Publicidad en Redes Sociales
• Publicidad en Buscadores o SEM
• Publicidad de Email Marketing
• Publicidad Display
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• Publicidad Móvil
• Publicidad en Vídeo
Publicidad en Televisión
La publicidad en televisión ofrece varias ventajas, como un alcance masivo, ya que
puede llegar a una amplia audiencia en diferentes segmentos demográficos. Además, la
televisión es un medio audiovisual que permite transmitir mensajes con efectos visuales,
música, diálogos y narrativa, lo que puede generar un impacto emocional en los
espectadores. A continuación, los tipos de publicidad en televisión más utilizados:
• Televenta
• Spot
• Patrocinio
• Publireportaje
Publicidad en Radio
Al igual que la televisión, la publicidad en la radio es un medio tradicional que ya
está muy asentado entre la población y que a día de hoy sigue siendo muy efectivo en
algunos casos.
Publicidad Telefónica
En la publicidad telefónica se produce un contacto y comunicación real con el
target al que se quiere llegar. Suele ser un medio para informar de un producto y realizar
el cierre de la compra en el mismo momento. Su metodología es directa y concisa.
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Publicidad Impresa
Se trata de hacer publicidad en medios como revistas o diarios. Hay diversos tipos
de publicidad impresa como:
• Prensa
• Flayers
• Correo directo
• Carteles
• Revistas
• Diarios
Publicidad Boca a Boca
Es una poderosa forma de promoción en la que las personas comparten sus
experiencias y recomendaciones sobre productos o servicios con otros. Es importante
para las empresas fomentar experiencias positivas y gestionar eficazmente la satisfacción
del cliente para impulsar la publicidad boca a boca positiva. Aquí la marca o empresa no
tiene control alguno.
Publicidad Exterior en la Calle
La publicidad exterior en la calle es una forma efectiva de promoción que utiliza
medios visuales ubicados en espacios públicos para captar la atención de las personas
mientras se desplazan. Su visibilidad, impacto y alcance masivo la convierten en una
opción valiosa en las estrategias de marketing. La publicidad exterior en la calle abarca
una amplia gama de formatos y medios, entre los cuales se incluyen:
• Vallas publicitarias.
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• Lonas publicitarias.
• Carteles publicitarios.
• Mobiliario urbano.
1.4.4. TIPOS DE PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL ALCANCE
Se refiere a la extensión geográfica que cubre un medio de comunicación. Algunos
medios, como la televisión o la radio, pueden tener un alcance nacional o regional,
mientras que otros, como los medios impresos o la publicidad en exteriores, pueden tener
un alcance más localizado.
Publicidad Internacional
La publicidad internacional es aquella que pone en marcha una marca o empresa y
se dirige fuera del territorio nacional abarcando uno o varios países extranjeros.
Publicidad Nacional
Se trata de aquella que abarca toda la nacionalidad en el que se encuentra la
marca o la empresa, sin restringir zona geográfica dentro del país.
Publicidad Regional
Este tipo de publicidad se aplica a un ámbito geográfico en concreto dentro del
propio país donde se encuentra la empresa, ya sea una comunidad autónoma o una
provincia. Solo esa zona elegida es donde se lanza la publicidad, excluyendo al resto de la
nación.
12
Publicidad Local o Detallista
Se va reduciendo más la zona geográfica. En este tipo de publicidad local, el
alcance se expande a una zona muy reducida cómo puede ser una ciudad y sus
alrededores.
La Publicidad en el Punto de Venta
Es el anuncio más cercano al comercio, ya que es ahí donde tiene presencia este
tipo de publicidad.
1.4.5. TIPOS DE PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL CONTENIDO
Según la finalidad en la que vaya dirigido nuestro anuncio podemos conseguir una
serie de resultados muy diferentes.
Publicidad Comparativa
Es una estrategia publicitaria en la cual se compara directamente un producto o
servicio con uno o más competidores en un intento de resaltar las ventajas o
características superiores de la oferta anunciada. En este tipo de publicidad, se destacan
las diferencias y se utiliza la comparación como una herramienta persuasiva para influir en
las decisiones de compra de los consumidores.
Publicidad Emotiva
Busca apelar a las emociones de los consumidores para crear una conexión
emocional con la marca, producto o servicio anunciado. En lugar de enfocarse únicamente
en características o beneficios racionales, la publicidad emotiva busca generar una
respuesta emocional que impulse la relación del consumidor con la marca.
13
Publicidad Informativa
Se centra en proporcionar información detallada y relevante sobre un producto,
servicio o marca. El objetivo principal de la publicidad informativa es educar al público
objetivo y brindarles los datos necesarios para tomar una decisión informada de compra.
Publicidad Transformativa
Busca conectar emocionalmente con los consumidores y presentar un cambio o
transformación que el producto o servicio puede brindar en sus vidas. Se enfoca en
transmitir la idea de que el uso del producto o servicio anunciado puede tener un impacto
positivo y significativo en la vida del consumidor, generando una experiencia
transformadora.
1.4.6. TIPOS DE PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DE LA NATURALEZA DEL ANUNCIANTE
Según sea la naturaleza del anunciante las maneras de realizar publicidad variarán
en función de adaptarse a los objetivos de cada entidad.
Publicidad para Empresas Privadas
La misión principal es la de convencer al potencial cliente que compre el producto
que una empresa privada está comercializando.
Publicidad para Organizaciones sin Ánimo de Lucro
Esta publicidad la practican las instituciones como fundaciones, asociaciones,
beneficencias, y demás, que no buscan un beneficio económico sino la participación
directa o indirecta de una comunidad en algún programa como colectas de donativos,
construcción de casas para personas damnificadas, entre otras.
14
Publicidad de servicio público
Al igual que la publicidad sin fines de lucro, esta publicidad no busca generar
ventas sino darle un mensaje positivo a la comunidad. Por lo general comunican una
buena causa, por ejemplo; las campañas sobre la concienciación acerca de la violencia
familiar.
1.4.7. TIPOS DE PUBLICIDAD EN FUNCIÓN DEL NÚMERO DE ANUNCIANTES
Dependiendo del número de anunciantes se pueden distinguir dos tipos de
publicidad.
Publicidad Individual
Donde solo hay un anunciante.
Publicidad Colectiva
Aquella que es realizada por dos o más empresas que tienen un objetivo en común
y no tienen por qué tener relación alguna. Un ejemplo de ello, para que quede más claro,
es la colaboración que tiene Coca-Cola con algunas marcas de alcohol como Bacardí para
crear un pack único.
1.5. COMUNICACIÓN VISUAL
“Se define como aquella representación gráfica de un mensaje intencional
mediante un determinado sistema de signos” (Montes y Vizcaino, 2016, p. 17).
La comunicación visual, se da en torno a los elementos significantes y expresivos
de carácter visual, una manera en la que el proceso de comunicación es posible por
representaciones y formas que significan y expresan experiencias, mediante elementos
asentados principalmente por la percepción visual, y que se diferencian de manera
significativa de la codificación lingüística de experiencias y fenómenos (Meza, 2018).
15
La comunicación visual se aviva por un lenguaje visual y se caracteriza por el
estudio de las imágenes; este lenguaje visual posee todo un entramado de codificaciones
y relaciones entre signos con los cuales se interpretan elementos visuales, por ejemplo; la
imagen física o digital (Ferrer y Gómez, 2013).
1.5.1. ELEMENTOS DE LA COMUNICACIÓN VISUAL
Desde la instancia técnica, la imagen es un elemento de comunicación y recurso
de información en aspectos prácticos en relación con que es un elemento que necesita un
código para ser descodificada e interpretada. La imagen, física o digital, es un mensaje
elaborado y difundido por un emisor con alguna intención, y se promueve en diferentes
canales que vinculan al emisor y al receptor (Meza, 2018).
Ilustración 1. Elementos de la comunicación visual Fuente:

Meza (2018).
La imagen es un recurso de información y comunicación social, ya que es un
elemento visual que posibilita la articulación de un lenguaje que recrea metáforas, es
decir; persuade. Las imágenes son mediaciones y mediadores, son un instrumento que
instaura moldeamiento social, posibilitan y dinamizan los intercambios y manifestaciones
culturales
(Orozco, 1997, citado por Meza, 2018).
1.6. EL SIGNO LINGÜÍSTICO
16
El signo lingüístico es un concepto desarrollado por el lingüista suizo Ferdinand de
Saussure, y se refiere a la relación entre un signo y su significado. En el ámbito de la
publicidad, el signo lingüístico se utiliza para transmitir mensajes y persuadir a los
consumidores (Eco,1984).
En la publicidad, el signo lingüístico se compone de dos elementos principales: el
significante y el significado. El significante es la forma física del signo, que puede ser una
palabra, una frase, un eslogan o cualquier otro elemento verbal utilizado en la publicidad.
Por ejemplo, el nombre de una marca, el texto de un anuncio o el lema de una campaña.
El significado, por otro lado, es la idea o concepto asociado con el significante. En
el contexto de la publicidad, el significado puede ser el mensaje central que se desea
transmitir, los atributos o beneficios de un producto, o incluso las emociones que se intenta
evocar en los consumidores. El significado puede variar dependiendo del contexto y la
interpretación del receptor.
Ilustración 2. Teoría del signo dual

Fuente: “Semáforo” por Antonio Campos Ruiz bajo licencia CC BY 2.0, citado en
Materiales Aula Aragón, (2013).
En la publicidad, el signo lingüístico se utiliza estratégicamente para captar la
atención de los consumidores, comunicar mensajes persuasivos y construir una imagen
17
de marca. Los publicistas eligen cuidadosamente las palabras, los eslóganes y los
mensajes que utilizan para transmitir los beneficios de un producto o servicio, y tratan de
generar una asociación positiva en la mente de los consumidores.
Además del signo lingüístico, en la publicidad también se utilizan otros tipos de
signos, como los signos visuales (imágenes, colores, logotipos) y los signos sonoros
(música, efectos de sonido). Estos signos se combinan con el signo lingüístico para crear
mensajes publicitarios efectivos y persuasivos.
En resumen, el signo lingüístico en la publicidad es la relación entre un elemento
verbal (significante) y su significado, que se utiliza para transmitir mensajes persuasivos y
construir una imagen de marca en la mente de los consumidores.
Charles Sanders Peirce (1839 -1914) clasifica los signos en tres categorías,
teniendo en cuenta el vínculo que tienen con sus referentes. Según esta clasificación, se
pueden diferenciar tres tipos de signos: índices, íconos, y símbolos (Materiales Aula
Aragón, (2013).
Los signos de tipo índices tienen una relación con sus referentes de tipo física, con
una relación de causa - efecto. Los signos de tipo íconos tienen una relación con los
referentes de semejanza. Y los signos de tipo símbolos tienen una relación con sus
referentes de arbitrariedad, establecida mediante una convención (Materiales Aula Aragón,
(2013).
18
Ilustración 3. Signos visuales
Fuente: por Diego Sánchez Olmo bajo licencia CC BY 2.0 citado en Materiales Aula
Aragón, 2013).
Una imagen es una unidad de representación, producida mediante el lenguaje
visual, puede tener un grado de iconicidad, o de mimetismo, un grado alto con los objetos
representados, se tratan de imágenes hiperrealistas, o figurativas. O pueden tener un nivel
de iconicidad bajo, o de abstracción, son imágenes en las que predominan los rasgos
subjetivos, y expresivos, frente a los miméticos (Materiales Aula Aragón, 2013).
Ilustración 4. Grados de iconicidad

Fuente: Eruizben bajo licencia CC0 Public Domain, citado en Materiales Aula
Aragón, (2013).
En el lenguaje visual las imágenes pueden tener dos planos de significado: el
plano de significado denotativo, y el plano de significado connotativo. En las imágenes
19
denotativas predominan los aspectos descriptivos, objetivos, e informativos. Mientras que,
en las imágenes connotativas, prevalecen los rasgos subjetivos, y expresivos. Teniendo en
cuenta el objetivo que persigue el uso de las imágenes, se pueden encontrar cuatro tipos
de imágenes: 1. Imagen expresiva, 2. Imagen informativa, 3. Imagen persuasiva, 4.
Imagen narrativa.
Ilustración 5. Tipos de imágenes

Fuente: Agnali bajo licencia CC0 Public Domain citado en Materiales Aula Aragón,
(2013).
En las imágenes expresivas existe una intencionalidad de comunicación de los
sentimientos del autor, son imágenes en las que el creador ofrece una visión subjetiva del
tema tratado. Las imágenes informativas tienen como objetivo reflejar circunstancias
reales. En este caso, el creador de la imagen no aporta ningún rasgo personal al
significado de la imagen. Las imágenes persuasivas tienen la intención de influir en la
forma de actuar del público objetivo con intenciones comerciales, ideológicas, o de otro
tipo y las imágenes narrativas tienen el objetivo de ilustrar, y transmitir historias (Materiales
Aula Aragón, 2013).
1.7. COMPONENTES BÁSICOS DE LA COMUNICACIÓN VISUAL
De acuerdo a Montes y Vizcaino (2016, p. 42, 58), los componentes básicos de la
comunicación audiovisual son:
20
1.7.1. EL PUNTO
Se trata del elemento básico por excelencia, de la unidad mínima e irreductible del
mensaje visual. Junto con la línea es uno de esos componentes que pueden manifestarse
en facetas tan diversas como la pintura, la arquitectura, la escultura, la música o la danza.
Los puntos se encuentran en todas las artes, y su fuerza interior crecerá cada vez más en
la conciencia del artista. Su importancia no se puede pasar por alto (Kandinsky, 1996, p.
35).
El punto y su influencia en la representación
El punto ni siquiera precisa su representación para tener una influencia en la
composición, basta con ser un concepto. Un ejemplo evidente es el centro geométrico de
un plano que, a pesar de ser invisible, condiciona el modo en que se perciben los
elementos colocados sobre él. En la ilustración 6, se pueden apreciar dos puntos negros
colocados sobre dos planos cuya forma es un cuadrado.
Ilustración 6. Representaciones del punto en un plano Fuente

(Montes y Vizcaino, 2016, p. 43).
El punto como entidad plástica
Por lo que respecta a las propiedades del punto, en su calidad de elemento
plástico, se deben considerar tres aspectos: tamaño, forma y color, cuyas variantes
representativas son infinitas. Según Kandinsky, el punto puede incrementar su tamaño de
tal modo que cubra todo el plano, dificultando percibir la frontera entre uno y otro, por lo
21
que el autor manifiesta que es preciso considerar dos condiciones (Kandinsky, 1996, p.
24) en relación a la variable tamaño: 1 La relación de tamaño del punto y el plano. 2 La
relación de tamaño del punto y otras formas sobre el plano (Montes y Vizcaino, 2016, p.
43).
1.7.2. LA LÍNEA
Se trata de otro componente plástico primordial, cuyo uso es habitual desde la
planificación inicial de cualquier mensaje, ya que, en los primeros esbozos, de las figuras
o de la estructura compositiva, suele emplearse la línea como recurso de representación.
Mientras la geometría euclidiana, define una línea como una acumulación infinita de
puntos estáticos, los manuales de diseño de Klee y Kandinsky describen la línea como un
solo punto arrastrado a través de la página.
Funciones de significación plástica
Si bien las funcionalidades de la línea, se podría decir que son infinitas, al igual
que sus variables representativas, Villafañe (1985, p. 103- 105) estima cinco
funcionalidades básicas, cuyo enunciado se reproduce aquí en los mismos términos, y que
exponemos a continuación:
• Crear vectores de dirección que aportan dinamicidad a la imagen: Esta
cualidad permite crear relaciones entre los integrantes de una composición. Así como
influir o determinar la dirección de lectura de la representación.
• Separa dos planos entre sí: Para cumplir tal función la línea puede tener una
manifestación plástica (estar dibujada) o percibirse aún sin estar representada, como en
las ocasiones en que existe un contraste cromático entre dos áreas o planos situados uno
junto
22
al otro.
• Dar volumen a los objetos bidimensionales mediante el sombreado: Como
explica Villafañe, este efecto se logra «superponiendo líneas curvas casi tangentes a la
línea de contorno que delimita la superficie plana del objeto al cual se quiere dotar de esa
tridimensionalidad».
• Representar la tercera dimensión: Las líneas que permiten re - presentar la
perspectiva en una composición serían un ejemplo de aplicación de esta funcionalidad.
• Vehicular las características estructurales (forma, proporción, etc.) de
cualquier objeto: Por ejemplo, cuando el trazo de una línea dibuja una figura, permite el
reconocimiento de ese elemento que dejaría de existir al eliminar la línea.
Tipología de la línea
De acuerdo a Montes y Vizcaino, (2016, p. 48), esta tipología responde a:
• Objetual: Se trata de aquella línea que conforma la figura, que “se percibe como
un objeto unidimensional. Aquí la línea no es un componente más de la imagen, sino que
constituye, además de su estructura formal, la propia materialidad de ésta. Un buen
ejemplo son los pictogramas” (Villafañe, 1985, p. 105, citado por Montes y Vizcaino, 2016,
p. 48).
• De sombreado: Este tipo de línea es aquella que aporta profundidad a la
composición o posibilita que los objetos no se perciban como unidimensionales, sino que
les da volumen.
23
• De contorno: Se trata de aquella línea que delimita a la figura, que ayuda a
diferenciarla del fondo inmediato, que puede ser otra figura o un fondo inmaterial.
1.7.3. EL CONTORNO
Cuando las líneas se cierran sobre sí mismas son creadoras de contornos. En su
obra Tratado del Signo Visual, los componentes del Groupe µ definen contorno como
aquello que es «el límite de una figura y forma parte de la figura» (Groupe µ, 1993, p.50
citado por Montes y Vizcaino, 2016, p. 49).
Los contornos básicos son: el cuadrado, el círculo y el triángulo (equilátero), a
partir de los cuales se pueden dibujar el resto de contornos. A estos contornos
elementales, Dondis expone que se les atribuyen una serie de significados: «Al cuadrado
se asocian significados de torpeza, honestidad, rectitud y esmero; al triángulo, la acción, el
conflicto y la tensión; al círculo, la infinitud, la calidez y la protección» (Dondis, 2000, p.58).
Por su parte, Tena (2005, citado por Montes y Vizcaino, 2016, p. 49): recoge otras
connotaciones que no son siempre coincidentes con los significados enunciados por
Dondis y que parecen más afines a los usos prácticos del diseño gráfico. El cuadrado, con
sus cuatro lados y sus diagonales iguales, es estático y simétrico. Puede sugerir robustez,
solidez, fuerza y resistencia. […]. En cuanto al triángulo, parece ser la forma más estable.
Si el triángulo es equilátero, indica estabilidad, y si es isósceles sugiere movimiento. Si el
triángulo es invertido, indica inestabilidad. […] En cuanto al círculo, se dice que es la forma
geométrica perfecta, precisa. Simboliza la atención máxima, es más dinámico que el
cuadrado y posee una estabilidad dinámica.
1.7.4. LA DIRECCIÓN
Según Arnheim (1999) citado por Montes y Vizcaino, (2016, p. 49): la dirección es
una de las tres propiedades de las fuerzas que condicionan el equilibrio visual. La
24
dirección de las fuerzas visuales es un factor dinámico que no puede entenderse de
manera aislada ya que queda condicionada por diversas variables como el peso de los
elementos cercanos.
Por otra parte, la propia forma de los objetos “genera una atracción a lo largo de los ejes
de sus esqueletos estructurales”.
Se puede afirmar que existen tres direcciones visuales principales: horizontalvertical
(el cuadrado), diagonal (el triángulo equilátero) y curva (el círculo) (Dondis, 2000, p. 60-
61).
1.7.5. EL TONO
El tono refiere a las diferentes gradaciones de la luz, es considerado como un
elemento acromático. Sus diferentes intensidades permiten (como sucedía con la línea de
sombreado) percibir el volumen de los objetos o la profundidad del plano (Dondis, 2000,
p.62).
1.7.6. LA DIMENSIÓN
Se necesitan tres dimensiones para manifestar o reproducir cualquier volumen. Se
trata de las denominadas tres dimensiones del espacio, asociadas a tres ejes básicos
(horizontal, vertical y de profundidad), perpendiculares entre sí, que configuran los tres
ejes de la espacialidad: lateralidad (izquierda-derecha), verticalidad (superior-inferior) y
profundidad (delante-detrás) (Montes y Vizcaino, 2016, p. 51).
1.7.7. EL COLOR
El color ha sido —y sigue siendo— objeto de estudio de diversas ciencias como la
óptica, la física, la química, la fisiología o la psicología. Sin embargo, la identidad del color,
la esencia de este fenómeno, es más restrictiva. Autores contemporáneos como Küppers
o Sanz consideran que ciencias como la fisiología y la psicología, respectivamente, son

25
los auténticos campos de estudio del color. En su obra Fundamentos de la teoría de los
colores Küppers expone que «el color no es un fenómeno físico, sino fisiológico. El color
es única y exclusivamente la sensación de color. En consecuencia, la ley fundamental de
la teoría de los colores es la que rige el funcionamiento del órgano de la vista» (Küppers,
1992, citado por Montes y Vizcaino, (2016, p. 52).
Las funcionalidades del color
• Informativa: El color se manifiesta como un componente de las imágenes para
que éstas reflejen el hecho natural de la presencia del color en la realidad u objeto de
referencia. Esta categoría se basa en lo que Costa (1992) denomina «color denotativo»,
es decir, «cuando el color es utilizado en su capacidad de representación figurativa, esto
es, incorporado a las imágenes» (Montes y Vizcaino, 2016, p. 56).
• Compositiva: Se considera que el color desempeña una función compositiva
cuando condiciona o favorece la lectura del mensaje visual, entre estas variantes se
tienen: captar la atención, establecer el mensaje visual, asociar elementos, servir como
estructurante del mensaje, evitar la monotonía visual, crear ritmos (Montes y Vizcaino,
2016, p. 57).
• Connotativa: Esta función se daría cuando el color es portador de un significado
adicional a su capacidad representativa. El estudio de Heller (2004) se centró en esta
cualidad del color. Hay que tener en cuenta que un mismo color, como puede ser el rojo,
puede servir para connotar amor o violencia, siendo el contexto el que aclarará si existe o
no un uso connotativo del color y con qué posible significado (Montes y Vizcaino, 2016, p.
57).
26
• Simbólica: Se trata también de una asociación cromática y de un significado, pero
con una diferencia sustancial y es que dicho significado es producto de una convención y
suele tener carácter arbitrario. El uso de la codificación simbólica es una herramienta muy
útil por su carácter universal, si bien requiere una formación previa puesto que si el
símbolo no es reconocido pierde su eficacia (Montes y Vizcaino, 2016, p. 58).
1.7.8. LA ESCALA
Tal como expone Dondis: “Todos los elementos visuales tienen capacidad para
modificar y definirse unos a otros. Este proceso es en sí mismo el elemento llamado
escala”. Cuando en un mensaje hay un solo elemento, se puede comparar únicamente su
escala en relación con el plano (Montes y Vizcaino, 2016, p. 58).
La inserción de nuevos elementos permite nuevas comparaciones de modo que los
valores escalares pueden variar (aumenta o disminuye la sensación de escala de una
figura) o permanecer constantes. El uso del factor escala es un recurso frecuente en
publicidad, especialmente útil en aquellos casos en que el tamaño del producto es una de
las características que le aportan un valor diferencial (Montes y Vizcaino, 2016, p. 58).
1.7.9. LA TEXTURA
Se puede definir la textura como una característica o cualidad de la superficie de
los objetos o entidades físicas. El Groupe µ ha trabajado este elemento plástico y afirma:
“Cuando pensamos en la textura nos referimos metafóricamente al grano de la superficie
de un objeto y a la especie de sensación táctil que produce visualmente. El fenómeno
tiene un origen sinestésico” (Montes y Vizcaino, 2016, p. 58).
En nuestro ámbito las sensaciones táctiles de las texturas suelen evocarse
visualmente. Es más infrecuente que el destinatario de los mensajes publicitarios pueda
tocar la textura real a la que alude el mensaje. La textura puede describirse a partir de sus
27
cualidades, ya sean rítmicas, manifestada mediante la repetición de microelementos o
connotativas (sinestésicas), cuando alude a las características táctiles de la superficie de
los materiales (aspereza-rugosidad; suavidad-lisura) (Montes y Vizcaino, 2016, p. 58).
1.7.10. EL MOVIMIENTO
En la imagen fija el movimiento sólo puede sugerirse. Es posible evocar
alteraciones de la posición o diferentes direcciones para aludir al movimiento. Se trata de
un recurso que, en un entorno estático, capta fácilmente nuestra atención, como sucede
con un banner, vídeo o inserción publicitaria animada en un sitio web en el que el resto del
contenido es estático (Montes y Vizcaino, 2016, p. 59).
Arnheim le otorga una enorme relevancia al manifestar que es “la incitación más
fuerte a la atención”. Si en la estrategia de una campaña publicitaria se dispone de más de
una inserción gráfica y éstas se van a presentar correlativamente, se puede evocar el
efecto de movimiento, del mismo modo que se hace en una película, mediante las
variaciones de posición de las figuras u otros componentes de la imagen, entre un
fotograma y otro (Montes y Vizcaino, 2016, p. 59).
1.8. FUNCIONES DE LAS IMÁGENES
De acuerdo a Mejía (15 de noviembre de 2022), son los mecanismos por los cuales
una imagen transmite su mensaje.
1.8.1. FUNCIÓN EMOTIVA O EXPRESIVA
El propósito principal de esta función es transmitir emociones, sentimientos o
sensibilizar sobre algo. En síntesis, tienen como objetivo primordial generar en quien
observa sensaciones que despierten fibras emotivas.
28
Algunos ejemplos de la función emotiva pueden ser imágenes de cachorros, como
perros o gatos con pocos meses de vida. También fotos de bebés, bodas, eventos
deportivos o paisajes. O también imágenes con otro contenido, por ejemplo, imágenes de
guerras, refugiados, sobrevivientes de alguna catástrofe; su función, en estos casos, es
sensibilizar con respecto a algún tema.
1.8.2. FUNCIÓN CONATIVA O EXHORTATIVA
Es una de las funciones más utilizadas en el mundo del mercadeo; ya que emplea
imágenes que buscan convencer a las personas sobre algo en particular.
Este tipo de representaciones se apoyan mucho en elementos lógicos para
justificar sus beneficios, y así convencer con mayor facilidad de algo al espectador.
1.8.3. FUNCIÓN REFERENCIAL O IDENTIFICATIVA
Pretende informar, referirse de manera objetiva a la realidad o a los
acontecimientos. Son usadas como material de apoyo a dichos contenidos escritos,
facilitando su explicación y su comprensión.
Este tipo de formatos pueden verse principalmente en textos educativos,
enciclopedias, artículos de revistas, físicas o digitales, en redes sociales o medios de
comunicación virtuales.
1.8.4. FUNCIÓN POÉTICA
Son todas aquellas representaciones que pueden considerarse obras de arte o
creaciones con niveles estéticos elevados. Muchas de estas imágenes son formas que
exaltan la belleza y atractivo de lo que allí se representa. Son imágenes con función
poética pinturas de artistas reconocidos, como pueden ser acuarelas, frescos, pinturas al
óleo, arte impresionista, abstracto, etc.
29
1.8.5. FUNCIÓN FÁTICA
Al igual que la función apelativa o conativa, es un tipo de representación bastante
usado en el mundo del mercadeo y la publicidad. Sin embargo, se diferencia de este
porque busca principalmente impactar y llamar la atención, más que tener fines
comerciales. Por otra parte, busca generar este impacto combinando escalas de colores o
resaltando algunos elementos de la imagen más que otros.
Por ejemplo, campañas de candidatos políticos, campañas publicitarias para crear
conciencia sobre algún problema social o promocionar películas.
1.8.6. FUNCIÓN CONNOTATIVA O SIMBÓLICA
La imagen adquiere significados exclusivos para un receptor concreto o para una
colectividad. Las señales de tráfico y los pictogramas se sirven de esta función.
1.8.7. FUNCIÓN INFORMATIVA
Son aquellas imágenes que transmiten un mensaje de manera objetiva sin realizar
ninguna interpretación.
2. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO, ESPIRAL PUBLICITARIA, DIFERENCIA

ENTRE ESTRATEGIA CONCEPTO Y CAMPAÑA Y BRIEF PUBLICITARIO
2.1. CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO
De acuerdo a Kotler y Armstrong (2013), el ciclo de vida del producto (CVP) es el
curso de las ventas y utilidades de un producto durante su existencia.
El ciclo de vida del producto es el conjunto de etapas (introducción, crecimiento,
madurez y declive) por las que atraviesa una categoría genérica de productos; su finalidad
30
es identificar con anticipación los riesgos y oportunidades que plantea cada etapa para
una marca en particular. Las etapas del ciclo de vida del producto son las siguientes:
1. Introducción: Se caracteriza porque el producto está disponible para su compra
en el mercado. Los beneficios son inexistentes en toda esta fase, debido a los altos gastos
que se tienen en las etapas de desarrollo del producto.
2. Crecimiento: En esta etapa el producto ya es conocido, por lo tanto, las ventas
aumentan rápidamente, es la etapa del despegue del producto, los beneficios también
crecen rápidamente.
3. Madurez: En esta fase por lo general, el ritmo de crecimiento es más lento (en
algunos casos, incluso decrece). El producto es muy conocido en el mercado, y enfrenta
mayor competencia. Generalmente los beneficios son estables, aunque también puede ser
que disminuya, por los esfuerzos que se necesitan para seguir manteniendo el lugar del
producto en el mercado.
4. Declinación: En esta etapa, las ventas y los beneficios disminuyen, las existencias
aumentan, la capacidad de producción excede a la demanda, la competencia en precios
se vuelve muy intensa. Es necesario tomar alguna decisión importante con respecto al
producto, ya sea reposicionarlo, rediseñarlo, o incluso desaparecerlo del mercado.
2.2. ESPIRAL PUBLICITARIA
Russell et al. (2005) plantean que como cualquier ciclo de vida, los productos
también pasan por una serie de etapas. Es la etapa de desarrollo de un producto la cual
determina el mensaje publicitario y por ende la que determina la estrategia de publicidad.
31
El modelo de ciclo de vida de un producto consiste en tres etapas principales:
- Etapa pionera
- Etapa competitiva
- Etapa de retención
Ilustración 7. Espiral publicitaria Fuente:

Kleppner Publicidad, (2005, p. 72).
1. Etapa pionera: En la etapa pionera se debe mostrar al consumidor que sus
necesidades se pueden satisfacer de una nueva forma y más eficiente, se invierte mucho
dinero en publicidad y se trata de introducir y hacer conocer el nuevo producto en el
mercado.
Las características de la etapa pionera consisten en dar a conocer este producto,
en generar en la gente una apreciación de necesidad ante un producto que
probablemente antes no creían necesario. La publicidad de esta etapa debe educar a los
consumidores acerca de un nuevo producto o servicio, por lo que se crea la publicidad
para darlo a conocer. Demostrar que el producto es capaz de satisfacer una necesidad
que había sido reconocida pero no había sido cubierta anteriormente.
32
2. Etapa competitiva: En este momento es cuando las personas se preguntan qué
marca comprar, y es por ese motivo que en esta etapa se muestran las ventajas,
cualidades y beneficios únicos y diferenciales que tiene frente a otras. En la publicidad
creada se puede observar que se utilizaron expresiones tales como
"el único", "es lo mejor", para demostrar que no hay un alfajor más rico o superior. En esta
etapa, el producto ya está compitiendo en el mercado, y hay muchas marcas similares,
aquí se quiere demostrar por qué debe ser la elegida por los consumidores.
3. Etapa retentiva: Esta etapa se produce cuando el producto entra en la madurez y
tiene una gran aceptación en el mercado. Se la reconoce como etapa de recordación, a la
cual es muy difícil llegar y no todos los productos lo logran. Aquí solamente se comunica la
marca, por lo tanto, está comunicando momentos. Esto se da en aquellos productos en los
que su utilidad o calidad general sea reconocida ampliamente, sus cualidades individuales
sean apreciadas en su totalidad y conserve su público fiel, por la fuerza de su reputación
pasada.
2.3. DIFERENCIA ENTRE CAMPAÑA, CONCEPTO Y ESTRATEGIA
Para diferenciar la campaña, concepto y estrategia, se pone a consideración la siguiente
tabla, en función a la recopilación del libro “Publicidad: principios y práctica” de Sandra
Moriarty, Nancy Mitchell y William D. Wells:
CAMPAÑA CONCEPTO ESTRATEGIA
33
Según este libro, una El concepto publicitario se La estrategia publicitaria
campaña publicitaria es una refiere a la idea o enfoque implica la planificación a
serie de anuncios y central que se utiliza para largo plazo de las
mensajes publicitarios que comunicar un mensaje y actividades publicitarias
se desarrollan y ejecutan promover una oferta. Este para lograr los objetivos de
en torno a un tema central libro enfatiza la importancia marketing de la
y un de desarrollar un concepto organización. Esto incluye
objetivo de marketing claro y convincente que se la segmentación y
específico. La campaña conecte con el público selección de mercados
incluye una combinación de objetivo y diferencie a la objetivo, la determinación
elementos creativos y marca de la competencia. de los
estratégicos que se mensajes clave, la elección
implementan en varios de los medios y canales
medios y canales. apropiados, y la medición
del rendimiento de la
publicidad.
Fuente: Recopilación en base a “Publicidad: principios y práctica” de Sandra

Moriarty, Nancy Mitchell y William D. Wells.
2.4. BRIEF O DECLARACIÓN DE LA ESTRATEGIA
El brief publicitario es un documento utilizado en el campo de la publicidad y la
comunicación para proporcionar información esencial y detallada sobre un proyecto
publicitario. El objetivo del brief publicitario es establecer una base sólida de entendimiento
entre el cliente y el equipo creativo, garantizando que todos estén en la misma página en
34
cuanto a los objetivos, el público objetivo, el mensaje clave y otros aspectos importantes
de la campaña publicitaria.
"El brief publicitario es un resumen conciso de los datos relevantes del mercado y del
producto, que proporciona información suficiente y necesaria para que los profesionales
de la comunicación puedan desarrollar una estrategia de comunicación efectiva" (Kotler y
Keller, 2006, p. 570).
2.4.1. ASPECTOS COMUNES PARA LA ELABORACIÓN DE UN BRIEF PUBLICITARIO
Aunque los detalles específicos de un brief publicitario pueden variar según las
necesidades y preferencias de cada proyecto, hay algunos aspectos comunes que suelen
incluirse en la elaboración de este documento.
1. Objetivos de comunicación: Definir claramente los objetivos que se desean
lograr con la campaña publicitaria, como aumentar las ventas, mejorar el reconocimiento
de marca o cambiar percepciones.
2. Público objetivo: Identificar y describir detalladamente al público objetivo al que
se dirige la campaña, incluyendo características demográficas, psicográficas y
comportamentales. Esto ayuda a adaptar el mensaje y la estrategia de comunicación de
manera efectiva.
3. Propuesta de valor: Comunicar la propuesta de valor única del producto o
servicio, es decir, qué lo hace diferente y atractivo para el público objetivo. Esto ayuda a
destacarse de la competencia y captar la atención del público.
35
4. Mensaje clave: Definir el mensaje central que se desea transmitir en la campaña.
Debe ser claro, conciso y persuasivo, destacando los beneficios o ventajas del producto o
servicio.
5. Tonos y emociones: Determinar la tonalidad y las emociones que se desean
evocar en la comunicación. Esto ayuda a establecer la personalidad de la marca y a
conectar emocionalmente con el público objetivo.
6. Canales y medios: Identificar los canales y medios de comunicación más
adecuados para alcanzar al público objetivo de manera efectiva. Esto puede incluir medios
tradicionales como televisión, radio o prensa, así como medios digitales como redes
sociales, sitios web o publicidad en línea.
7. Presupuesto y plazos: Establecer el presupuesto disponible para la campaña y
los plazos de entrega. Esto permite ajustar las estrategias y tácticas a las limitaciones y
recursos disponibles.
Es importante destacar que estos aspectos son generales y pueden variar según las
necesidades y requerimientos específicos de cada proyecto publicitario. El brief publicitario
debe adaptarse a cada situación particular, asegurando que toda la información esencial
esté incluida para guiar el proceso creativo y estratégico de la campaña.
3. MODELOS DE COMUNICACIÓN PUBLICITARIOS, SIMPLES, COMPLEJOS DE

POSICIONAMIENTO, DISONANCIA, MOTIVACIONALES Y CREATIVOS
3.1. MODELOS SIMPLES
36
• Modelo AIDA (Atención, Interés, Deseo, Acción)
Un anuncio para que conduzca el comportamiento del consumidor ha de llamar la
atención para entrar en el proceso mental de percepción del receptor; ha de despertar el
interés ya que un anuncio puede llamar la atención por su creatividad, su fotografía, su
agresividad o su mal gusto, aunque el producto que anuncie no sea significativo, no
interese y hasta se rechace; después debe provocar el deseo y por lo último, inducir a la
compra (Mello, 2009).
• Modelo STARCH
Para que un anuncio incida en las actitudes del consumidor y provoque un
comportamiento favorable al anunciante: ha de ser visto (y debe llamar la atención, ser
novedoso y sorpresivo). Ha de ser leído, en su caso oído y/o escuchado por lo que ha de
ser significativo, ha de ser creído (con un beneficio argumentado), y ha de ser recordado
ya que todos los estímulos que se olvidan no pueden actuar a favor de la compra (Mello,
2009).
• Modelo DAGMAR
Este modelo se debe a Russell H. Colley y fue patrocinado por la Asociación de
Anunciantes de los EE.UU. Son las iniciales de “Definig Advertaising Goals for Measured
Advertaising Results”, que se traduce como: “definir objetivos publicitarios que nos
permitan medir resultados obtenidos” (Mello, 2009).
En un sentido más amplio se debe desarrollar:

• Conocimiento: el consumidor debe conocer la existencia de una marca comercial
o el nombre de una firma.
37
• Comprensión: el consumidor entiende lo que es el producto y qué es lo que éste
le aporta; ya sea satisfacción, o placer de hacer el bien o de obsequiar a los suyos;
también lo hace para afirmar su importancia personal.
• Convicción: el consumidor debe llegar a la disposición psicológica que hará
comprar el producto o servicio.
• Acción: el consumidor debe adquirir.
• Modelo LAVIDGE – STEINER
Clasifica las etapas en tres niveles por los que ha de pasar un mensaje publicitario
para lograr el comportamiento de compra del receptor: nivel cognitivo (mental o racional);
nivel afectivo (emociones) y nivel conativo (acciones y decisiones). En resumen su método
es que: “El mensaje ha de ser un pensar, sentir y hacer” (Mello, 2009).
Nota: La figura señala “awareness” qué significa notoriedad, “knowledge” qué significa
conocimiento, “liking” qué significa gusto, “preference” que significa preferencia,
“conviction” qué significa convicción y “purchase” qué significa compra; como las 6 etapas
de Modelo de Jerarquía de Efectos. Fuente: A Model for Predictive Measurement of
Advertising Effectiveness (1991).
Ilustración 8. Las 6 etapas del Modelo de Jerarquía de Efectos.

Fuente: A Model for Predictive Measurement of Advertising Effectiveness (1991).
38
• Notoriedad: El consumidor tiene conciencia de un producto a través de la
publicidad. Este es un paso desafiante, no hay garantía de que el consumidor conozca la
marca del producto después de ver el anuncio. Los consumidores ven muchos anuncios
cada día, todos los días, sin embargo, solo recuerdan aquello que verdaderamente captó
su atención.
• Conocimiento: El cliente comienza a adquirir conocimiento sobre el producto, por
ejemplo, a través de Internet, asesores minoristas y empaques de productos. En el mundo
digital actual, este paso se ha vuelto más importante ya que los consumidores esperan
recopilar información sobre el producto con solo hacer clic en un botón. Los consumidores
cambiarán rápidamente a las marcas de la competencia si no obtienen la información que
desean. El trabajo del anunciante es garantizar que la información del producto esté
fácilmente disponible.
• Gusto: Como dice el título, este paso se trata de garantizar que al cliente le guste
su producto. Como anunciante, ¿qué características puede promocionar para animar al
cliente a que le guste su producto?
• Preferencia: A los consumidores les puede gustar más de una marca de producto
y podrían terminar comprando cualquiera de ellos. En esta etapa, los anunciantes querrán
que el consumidor se desconecte de los productos rivales y se concentre en su producto
en particular. Los anunciantes querrán resaltar los beneficios de su marca y los puntos de
venta únicos para que el consumidor pueda diferenciarla de las marcas de la competencia.
• Convicción: Esta etapa se trata de crear el deseo del cliente de comprar el
producto. Los anunciantes pueden alentar la convicción al permitir que los consumidores
39
prueben o prueben el producto. Ejemplos de esto son invitar a los consumidores a tomar
un auto para una prueba de manejo u ofrecerles una muestra gratis de un producto
alimenticio. Esto asegura a los consumidores que la compra será segura.
• Compra: Habiendo pasado por las etapas anteriores, el anunciante quiere que el
cliente compre su producto. Esta etapa debe ser simple y fácil, de lo contrario, el cliente se
cansará y se irá sin comprar. Por ejemplo, una variedad de opciones de pago fomenta la
compra, mientras que un sitio web complicado y lento desalienta las compras.
• Modelo de proposición única
La USP (Unique Selling Proposition); que en español significa la proposición única
de ventas (PUV), es uno de los conceptos que más se ha profundizado en la
comunicación publicitaria. Dicho término fue acuñado por Roosser Reeves en su libro
Reality in Advertising de 1961.
Bendelac (como se citó en La USP como paradigma de la publicidad racionalista.
Auge y declive del mecanismo estratégico más popular de la publicidad moderna, 2016)
afirma que la USP en primer lugar debe prometer un “beneficio” que nadie más ofrece en
su categoría de productos. En segundo lugar, debe estar relacionada directamente con las
necesidades y los deseos de los consumidores e incitar a la acción.
En un entendido más simple el término USP busca un atributo, ventaja o propiedad
que contenga el producto que sea diferenciador con respecto a la competencia; para
finalmente comunicarlo. El consumidor tiende a recordar el concepto sobresaliente de un
anuncio ( La USP como paradigma de la publicidad racionalista. Auge y declive del
mecanismo estratégico más popular de la publicidad moderna, 2016). La USP se
configura como una de las técnicas más influyentes en la actividad publicitaria.
40
3.2. MODELOS COMPLEJOS
• Modelo de David Ogilvy (Imagen de marca)
Se basa en la teoría de la imagen de marca que completa el concepto de la USP.
Según Ogvily, la imagen significa personalidad y esta puede afirmarse o desintegrarse en
el mercado. “Es casi siempre, la personalidad total de una marca, más que una diferencia
intrínseca cualquiera, lo que decide su posición final dentro del mercado”, y añade:
“cuando más se parecen los productos, menos importante es el papel jugado por la razón
en la elección de una marca” (Mello, 2009).
• Modelo de factor sorpresa
Creado por William Bernbach, señala que todo anuncio publicitario debe presentar
el mensaje de forma fresca e imaginativa, buscando un impacto en relación directa con el
producto. Para ello hace uso del humor, la sorpresa y la razón (Herrera, p. 72). El
humorismo puede ayudar a mantener el interés por el comercial, ya que el humor es
importante como elemento de enganche y de recepción de idea y unido a la sorpresa
puede captar rápidamente la atención de espectador (Russell, 1988, p. 495).
41
•
Modelo de las creencias
El modelo de Fishbein menciona (Gómez, 2017) que tiene una relación entre
creencia y actitud que es inculcado en la información de un producto o servicio, este
modelo ayuda al cambio de creencias en los consumidores hacia el producto o servicio a
través de sus características y/o mejorando su percepción. La modificación de actitudes
mediante los atributos que perciben del bien o servicio a adquirir para la facilidad de la
compra.
• Teoría de los valores añadidos
Empleado a fines de los ’60, se resume en la imagen que los consumidores tienen
sobre los usuarios de un producto determinado. Al comprar un producto “se está
adquiriendo el status” del resto de los consumidores. Se necesita, por tanto “crear” una
personalidad al producto planteándolo como un ser vivo, vinculándolo con el usuario, de
quien se debe reconocer actividad, edades, lugar, vivienda (Herrera, 1995, p. 76). Otro
punto de este modelo, es que el consumidor busca una satisfacción frente al uso del
producto y si este le pareció caro o barato (Figueroa, 1999, p. 75).
3.3. MODELO DE POSICIONAMIENTO
Tiene como postulado tomar posición en la mente de los consumidores, algo útil
para el caso de los productos de compra compulsiva. Se basa en dos comprobaciones de
psicología experimental: nuestra mente actúa por referencia y archiva datos agrupándolos
entre sí según su relación y aunque siempre recoge datos, difícilmente, recuerda todos. La
finalidad del posicionamiento consiste en determinar las marcas y productos específicos
que compiten con el producto (Russell, 1988, p. 541).
42
3.4. MODELO DE DISONANCIA COGNITIVA
La disonancia cognitiva establece que si las cogniciones (actitudes, deseos,
intenciones) son disonantes, resulta conflictivo, por lo que los consumidores, se mantienen
activamente alejados de las situaciones y de la información que puede aumentar la
disonancia, al mismo tiempo que se sienten motivados a evitarla. La mayoría de las
decisiones de compra involucran sentimientos disonantes, ya que a menudo ocurre
cuando los compradores deben hacer una elección entre marcas (Shagal y Elfering, 2011,
p.8):
• Modelo de Timothy Joyce
Según el modelo publicitario Timothy Joyce, hay tres elementos principales que
afectan al proceso de compra, y que se relacionan entre ellos de forma multidireccional: la
percepción de la publicidad, sus actitudes y la compra. A través, de distintas fuentes de
información el consumidor forma una percepción subjetiva sobre la marca o producto, que
afecta a sus actitudes, y estás a su vez a su intención de compra (la compra se producirá
si se consigue generar el interés o necesidad suficientes) (Go Profit, 26 de octubre de
2021).
Así mismo, las actitudes afectan a las fuentes de información (con sus opiniones) y
a su percepción de la publicidad, pudiendo incluso buscar exponerse a estos mensajes
para reducir la disonancia cognitiva (principalmente en productos de mayor valor) (Go
Profit, 26 de octubre de 2021).
3.5. MODELOS MOTIVACIONALES
Los modelos motivacionales se centran en la estimulación de las motivaciones del
consumidor como los elementos psicológicos que harán o no que una comunicación sea
43
•
efectiva y que produzca la acción deseada. El ejemplo más destacado de esta corriente es
el Modelo de Henri Joannis (Go Profit, 26 de octubre de 2021).
Modelo de Henri Joannis
Establece tres etapas para la creación de las campañas publicitarias (Mello, 2009):
• Elección del eje psicológico: Donde el análisis de las motivaciones adquiere toda
su amplitud. Se traduce en la satisfacción que el producto aporta al consumidor.
• Creación de la idea central de la campaña: Imaginar el concepto que ha de
representar de forma directa o inducida a la satisfacción que concreta el eje psicológico
elegido.
• Realización del anuncio: Codificar el concepto en base a la fuerza de la
comunicación visual, la convergencia denotación / connotación, y la rapidez de
comunicación. En esta fase hace referencia a la adecuación de los mensajes a los medios
que los van a difundir y los concreta en los anuncios base de presentación al cliente: la
composición, texto de cuña y story board.
3.6. MODELOS ACTITUDINALES
Centrados en las actitudes, estos modelos publicitarios consideran que la
publicidad debe modificar las creencias (percepción de los consumidores sobre los
atributos del producto) y su valoración de las creencias (valoración de los distintos
atributos), para así, lograr un cambio de actitud e incrementar las posibilidades de
conseguir los objetivos de la comunicación. Dentro de los modelos actitudinales el más
notorio es el modelo de Fishbein
44
(Go Profit, 26 de octubre de 2021).
45
•
Modelo de Fishbein (Mello, 2009)
Trata de explicar la relación entre creencia y actitud ante un producto o mensaje
publicitario. Define:
- Creencia como la relación existente entre un objeto y un valor (existencia
de un atributo).
- Actitud como las valoraciones que hacemos de un objeto. Es decir, las
creencias más las valoraciones de las mismas.
Fishbein mide la intensidad de la creencia en escala del 1 al 7, y la valoración de la
creencia en escala de -3 a +3. Relaciona estos conceptos a través de una fórmula que se
expresa diciendo: La actitud hacia un objeto es el sumatorio de todas las intensidades de
las creencias, multiplicadas por la valoración de cada una de las creencias. Es decir, un
producto posee tales atributos, valorados de tal forma por el consumidor; o lo que es lo
mismo, que el consumidor tiene tal predisposición o actitud hacia el producto. Se
recomienda trabajar con atributos notorios, tangibles o intangibles que forman parte de la
imagen que el consumidor tiene del producto.
3.7. MODELOS CREATIVOS
Por otro lado, existen distintos modelos elaborados con la intensión de
proporcionar fórmulas acerca de cómo un profesional de la publicidad debe enfrentarse a
la creatividad, al proceso de creación y codificación del mensaje publicitario, para lograr
del consumidor ese comportamiento o actitud deseada (Mello, 2009).
46
Modelo de Rosser Reeves
Este modelo se apoya en la hipótesis de que el consumidor tiende a recordar tan
sólo una cosa del anuncio, un solo argumento de ventas, un solo concepto sobresaliente.
Rosser fue el creador del concepto USP (Unique Selling Proposition). El concepto de
Reeves adquiere triple sentido. Es preciso elegir una única característica existente en el
producto y relevante, significativa para el consumidor. Característica que se deberá
argumentar de forma que le resulte creíble y además estimulante. Esta característica la
tiene que poseer el producto de forma exclusiva, sólo dicho producto la puede ofrecer,
logrando así una clara diferenciación y facilitando la identificación del producto frente a la
competencia. Dicha ventaja diferencial ha de estar lejos de haber sido utilizada con
anterioridad por la competencia (Mello, 2009).
3.8. OBSERVACIÓN AL USP
Con el desarrollo del Marketing, la agencia Ted Bates & Co. Desarrolló una mejor
propuesta que la USP, llamada la UBP (Unique Buying Proposition). No se trata de vender,
vender todo a quien sea, sino que se trata de que nos compren, que nos compren
personas definidas, lo cual facilita determinar qué decirle, en qué tono (la UBP permite
una publicidad más emotiva, cálida, con humor, más humana), cuando y con qué
intensidad para conseguir la actitud o el comportamiento deseado (Mello, 2009) .
47
•
4. INSIGHT, TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS, PUBLICIDAD TRADICIONAL,
ALTERNATIVA, BTL Y DIGITAL
4.1. INSIGHT
Insight es: “Cualquier verdad sobre el consumidor cuya inclusión en un mensaje
publicitario hace que este gane en notoriedad, veracidad, relevancia y persuasión a ojos
de dicho consumidor” (López, 2007, p. 40)
En general, el insight publicitario implica una comprensión profunda de la audiencia
objetivo que permite crear mensajes publicitarios relevantes, persuasivos y memorables.
Es a través de esta comprensión que los anunciantes pueden conectar emocionalmente
con los consumidores y lograr sus objetivos de comunicación.
En definitiva, el insight forma parte del proceso estratégico de la campaña. El
origen del insight está en la psicología, pero en el campo de la publicidad este término no
empieza a utilizarse hasta que las agencias de publicidad comienzan a incorporar el
departamento de planificación estratégica, cuyo responsable es el director de planificación
estratégica, conocido como planner (García Guardia, 2009).
4.2. TIPOS DE CAMPAÑAS PUBLICITARIAS

Ávila (22 de noviembre de 2013), se tienen como tipos de campañas:
4.2.1. CAMPAÑAS DE PROMOCIÓN DE VENTAS

Estas campañas se centran en estimular la demanda y aumentar las ventas a corto
plazo. Suelen incluir ofertas especiales, descuentos, cupones, concursos o regalos con la
compra. El objetivo es incentivar a los consumidores a tomar acción inmediata y
aprovechar la oferta.
48
49
4.2.2. CAMPAÑA TEASER / EXPECTATIVA
El objetivo es crear expectativa e intriga en torno al cambio drástico de un
producto, de un servicio, o al nacimiento próximo de uno nuevo. Estas campañas
conllevan algunos riesgos que hay que valorar, como el de prevenir a la competencia o
reducir el impacto del lanzamiento. Debe durar lo suficiente para intrigar, pero desaparecer
antes de permitir que la competencia tome medidas.
4.2.3. CAMPAÑA DE LANZAMIENTO

El objetivo es informar sobre la salida de un nuevo producto o servicio e introducir
su concepto (cómo se llama, qué es, qué hace). Suelen incluir mensajes llamativos,
creativos y destacar las características únicas del producto.
4.2.4. CAMPAÑA DE MANTENIMIENTO

El objetivo es acompañar la vida normal del producto o servicio cuando éste se
mantiene en los niveles esperados y soportar su posicionamiento estable en medio de los
cambios normales del mercado.
4.2.5. CAMPAÑA DE REACTIVACIÓN

Su objetivo es reforzar el posicionamiento en situaciones anormales del mercado,
sean favorables o peligrosas (eventos especiales, salida de nuevos competidores,
ausencia temporal en los canales de distribución, …).
4.2.6. CAMPAÑAS DE POSICIONAMIENTO

Estas campañas buscan establecer o reforzar la imagen y posición de una marca
en la mente de los consumidores. Se enfocan en destacar los valores, atributos y
beneficios que diferencian a la marca de sus competidores. El objetivo es crear una
percepción positiva y duradera en la mente de los consumidores.
50
4.2.7. CAMPAÑA DE RELANZAMIENTO O REPOSICIONAMIENTO
Se realizan cuando hay cambios en el producto o el mercado, programados o no. Y
tienen por objetivo reposicionar el producto o servicio en el mercado. Ejemplos: Cambios
de nombre, packaging, aroma, fórmula, etc.
4.2.8. CAMPAÑAS DE BRANDING

Estas campañas se centran en fortalecer y consolidar la identidad de una marca.
Se enfocan en transmitir los valores, la personalidad y la esencia de la marca a través de
mensajes coherentes y consistentes. El objetivo es generar una conexión emocional con
los consumidores y construir lealtad hacia la marca.
4.2.9. CAMPAÑAS DE REBRANDING

Estas campañas se llevan a cabo cuando una marca desea renovar su imagen,
modificar su identidad visual o reposicionarse en el mercado. El objetivo es comunicar y
destacar los cambios realizados, generando interés y aceptación entre los consumidores.
4.2.10. CAMPAÑAS DE MARKETING DIRECTO

Estas campañas se dirigen directamente a un público objetivo específico a través
de canales de comunicación personalizados, como el correo electrónico, el correo directo
o las llamadas telefónicas. El objetivo es establecer una relación directa con los clientes
potenciales y fomentar una respuesta inmediata.
4.2.11. CAMPAÑAS DE MARKETING DE CONTENIDOS

Estas campañas se centran en la creación y difusión de contenido relevante, útil y
valioso para el público objetivo. El objetivo es establecer la autoridad y el liderazgo de la
marca en su industria, atraer a nuevos clientes y mantener el compromiso con los
existentes.
51
4.2.12. CAMPAÑAS DE TESTIMONIOS DE CLIENTES
Estas campañas se basan en los testimonios y las experiencias positivas de los
clientes reales para respaldar un producto o servicio. El objetivo es demostrar la
satisfacción del cliente y fomentar la confianza en la marca.
4.2.13. CAMPAÑAS DE MARKETING DE INFLUENCERS

Estas campañas se basan en la colaboración con influencers y personas
influyentes en las redes sociales para promocionar un producto o servicio. El objetivo es
aprovechar la audiencia y la credibilidad de los influencers para llegar a un público más
amplio y generar interés en la marca.
4.2.14. CAMPAÑAS INSTITUCIONALES

Estas campañas se utilizan para promocionar la imagen y los valores de una
empresa o institución en lugar de un producto o servicio específico. El objetivo es crear
una percepción positiva de la organización, aumentar la confianza y generar afinidad con
el público.
4.2.15. CAMPAÑAS DE CONCIENTIZACIÓN SOCIAL

Estas campañas se enfocan en promover un cambio de actitud o comportamiento
en la sociedad. Pueden abordar temas como la salud, el medio ambiente, la igualdad, la
seguridad vial, entre otros. El objetivo es sensibilizar y educar a la población sobre un
problema específico y fomentar la acción.
4.3. PUBLICIDAD TRADICIONAL
La publicidad tradicional se refiere a las estrategias y técnicas publicitarias que han
sido utilizadas durante mucho tiempo antes de la aparición de los medios digitales y las
52
tecnologías de Internet. Se caracteriza por utilizar medios de comunicación
convencionales, como la televisión, la radio, los periódicos, las revistas y los carteles
publicitarios, para transmitir mensajes promocionales a un amplio público objetivo.
En la publicidad tradicional, los anunciantes compran espacios o tiempos
publicitarios en los medios mencionados anteriormente para presentar sus productos,
servicios o marcas a los consumidores. Los anuncios suelen ser diseñados de manera
creativa y persuasiva con el objetivo de captar la atención de la audiencia y persuadirlos
para que realicen una acción específica, como comprar un producto o contratar un
servicio.
Kotler y Armstrong (2013) han destacado varias características y aspectos de la
publicidad tradicional:
• Medios de comunicación convencionales: La publicidad tradicional se ha
basado en la utilización de medios de comunicación masivos, como la televisión y la radio,
para transmitir mensajes publicitarios a un amplio público objetivo.
• Unidireccionalidad: En la publicidad tradicional, el flujo de comunicación es
principalmente unidireccional, es decir, los anunciantes transmiten mensajes a los
consumidores sin una interacción directa o inmediata.
• Interrupción: La publicidad tradicional a menudo interrumpe el contenido principal
al que los consumidores están expuestos. Por ejemplo, los anuncios de televisión
interrumpen la programación regular, y los anuncios en las páginas de revistas
interrumpen la lectura.
53
• Limitada personalización: La publicidad tradicional suele ser una forma de
comunicación de masa, lo que significa que los mensajes publicitarios se diseñan para
llegar a un amplio público objetivo en lugar de personalizarlos según las características
individuales de cada consumidor.
• Dificultad para medir la efectividad: La publicidad tradicional ha presentado
desafíos para medir con precisión su efectividad. A menudo, es difícil determinar cuántas
personas han sido expuestas a un anuncio y cómo ha influido en su comportamiento de
compra.
Aunque la publicidad tradicional todavía tiene su lugar en el panorama publicitario,
ha experimentado cambios significativos con la llegada de los medios digitales y la
publicidad en línea. Los anunciantes han adoptado nuevas estrategias y técnicas que
aprovechan las capacidades interactivas, la segmentación de audiencia y la
personalización que ofrece la publicidad digital.
4.4. PUBLICIDAD ALTERNATIVA
De acuerdo a Conrad (2009) la publicidad alternativa se caracteriza por su enfoque
creativo, no convencional y fuera de lo común para promocionar productos, servicios o
marcas. A continuación, se detallan algunas de las características de la publicidad
alternativa:
• Originalidad: La publicidad alternativa busca destacarse y romper con los
métodos tradicionales, ofreciendo ideas frescas y originales que llamen la atención del
público.
54
• Creatividad: Esta forma de publicidad se basa en la creatividad para encontrar
nuevas formas de comunicar un mensaje de manera impactante y memorable.
• Enfoque no intrusivo: A diferencia de los anuncios convencionales que pueden
resultar intrusivos o interrumpir la experiencia del usuario, la publicidad alternativa busca
integrarse de forma más natural en el entorno, generando una experiencia positiva para el
público.
• Sorpresa y provocación: La publicidad alternativa a menudo busca sorprender al
público y provocar una reacción emocional. Puede utilizar elementos inesperados, juegos
visuales, humor o incluso contenido provocativo para captar la atención y generar interés.
• Interacción y participación: La publicidad alternativa suele ser interactiva,
invitando a los consumidores a participar de alguna manera. Puede incluir actividades
prácticas, desafíos, concursos o experiencias inmersivas que fomenten la participación
activa del público.
• Utilización de nuevos canales y tecnologías: La publicidad alternativa
aprovecha las nuevas plataformas, medios y tecnologías para llegar al público objetivo.
Esto puede incluir el uso de redes sociales, realidad virtual, realidad aumentada,
aplicaciones móviles u otras herramientas digitales innovadoras.
• Generación de impacto y recordación: El objetivo de la publicidad alternativa es
generar un impacto duradero en la mente del público. Mediante la originalidad y la
55
creatividad, se busca crear una experiencia memorable que se asocie con la marca o
producto anunciado.
Es importante destacar que la efectividad de la publicidad alternativa puede variar
según el contexto, el público objetivo y los objetivos de la campaña. Cada marca y
producto deben evaluar cuidadosamente las características y preferencias de su audiencia
para adaptar las estrategias publicitarias de manera adecuada.
4.4.1. HERRAMIENTAS EN LA PUBLICIDAD ALTERNATIVA
Según Martínez, (26 de agosto de 2020), existen diversas herramientas y técnicas
que se pueden utilizar en la publicidad alternativa. A continuación, las herramientas más
comunes:
Marketing de influencers
Colaborar con influencers y personas influyentes en las redes sociales puede
generar una mayor visibilidad y credibilidad para una marca. Los influencers pueden
promocionar productos o servicios en sus plataformas y llegar a audiencias específicas.
Publicidad viral
La creación de contenido viral a través de videos, imágenes o mensajes ingeniosos
y compartibles en las redes sociales es una herramienta popular en la publicidad
alternativa. El objetivo es que el contenido se propague rápidamente y genere un alto nivel
de visibilidad y engagement.
56
Ambient marketing
Esta herramienta se basa en crear anuncios o mensajes publicitarios en entornos
no convencionales para captar la atención del público. Puede involucrar la colocación de
anuncios en aceras, escaleras, ventanas de autobuses, baños públicos, entre otros
lugares sorprendentes.
Uso de realidad aumentada (AR) y realidad virtual (VR)
Estas tecnologías permiten a las marcas crear experiencias inmersivas e
interactivas. Pueden utilizarse para ofrecer contenido publicitario interactivo a través de
aplicaciones móviles o gafas de realidad virtual.
Marketing de contenidos
Crear contenido relevante y valioso para el público objetivo es otra herramienta
efectiva en la publicidad alternativa. Esto puede incluir blogs, videos, infografías o
podcasts que informen, entretengan o inspiren a los usuarios.
Estas son solo algunas de las herramientas utilizadas en la publicidad alternativa.
Es importante tener en cuenta que la elección de herramientas dependerá de los objetivos
de la campaña, el público objetivo y los recursos disponibles.
4.5. PUBLICIDAD BTL
La publicidad BTL (Below The Line) se refiere a "comunicaciones no masivas que
involucran la comunicación directa con los consumidores individuales o grupos
seleccionados de manera personalizada, a menudo a través de técnicas interactivas y
experiencias de marca" (Kotler y Keller, 2006).
57
Esta definición resalta la naturaleza no masiva y la personalización de la
comunicación en la publicidad BTL. Se enfoca en establecer una conexión directa con los
consumidores, ya sea de forma individual o en grupos selectos, utilizando técnicas
interactivas que fomenten la participación activa del público objetivo. Además, se hace
énfasis en la creación de experiencias de marca que sean memorables y generen una
respuesta inmediata.
4.5.1. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD BTL
Los objetivos de la publicidad BTL (Below The Line) pueden variar dependiendo de
la estrategia específica y las necesidades de la marca, pero generalmente incluyen los
siguientes:
• Generar interacción y participación: La publicidad BTL busca fomentar la
participación activa de los consumidores a través de experiencias interactivas. El objetivo
es crear un vínculo directo entre la marca y el público, generando un mayor compromiso y
atención.
• Generar impacto y recordación: Mediante técnicas creativas y novedosas, la
publicidad BTL busca destacarse y generar un impacto duradero en la mente de los
consumidores. Se busca que la marca sea recordada de manera positiva y se diferencie
de la competencia.
• Generar respuesta inmediata: Una de las características principales de la
publicidad BTL es su capacidad para generar una respuesta inmediata por parte del
público. Esto puede ser en forma de una compra, una visita a un punto de venta, una
58
suscripción, entre otros. El objetivo es lograr una acción concreta por parte del
consumidor.
• Segmentar y llegar a audiencias específicas: La publicidad BTL permite una
segmentación más precisa y dirigida hacia audiencias específicas. El objetivo es llegar a
grupos de consumidores que tienen mayor probabilidad de estar interesados en el
producto o servicio, lo que aumenta las posibilidades de conversión y fidelización.
• Reforzar la imagen de marca: A través de experiencias y acciones
personalizadas, la publicidad BTL busca fortalecer la imagen de la marca y su
posicionamiento en la mente del consumidor. Se busca crear asociaciones positivas,
generar confianza y establecer una conexión emocional con el público objetivo.
• Potenciar la viralidad y el boca a boca: Al ser experiencias más impactantes y
memorables, la publicidad BTL tiende a generar un mayor efecto viral y boca a boca. El
objetivo es que los consumidores compartan sus experiencias con otros, amplificando el
alcance y la influencia de la estrategia publicitaria.
En resumen, los objetivos de la publicidad BTL incluyen generar interacción,
impacto, respuesta inmediata, segmentación, fortalecer la imagen de marca y potenciar la
viralidad. Estos objetivos se centran en establecer una conexión directa y personalizada
con el público objetivo, buscando generar resultados tangibles y una mayor efectividad en
la comunicación de la marca.
4.5.2. HERRAMIENTAS DE LA PUBLICIDAD BTL
59
Dentro del concepto operativo del BTL, según Magaña (2005) se encuentran
muchas herramientas que se pueden utilizar para realizar una campaña, por ejemplo:
Eventos y activaciones de marca
Consisten en la organización de eventos y actividades especiales para interactuar
con el público objetivo. Pueden incluir lanzamientos de productos, ferias, conciertos,
exhibiciones, demostraciones, entre otros.
Marketing experiencial
Se trata de crear experiencias inmersivas y memorables que permitan al público
interactuar con la marca de manera significativa. Esto puede incluir muestras gratuitas,
pruebas de producto, demostraciones interactivas, juegos, concursos y actividades
sensoriales.
Marketing directo
Implica la comunicación directa con los consumidores a través de canales
personalizados, como correo directo, llamadas telefónicas, mensajes de texto, correo
electrónico y marketing por correo electrónico. Se busca establecer una conexión directa y
personalizada con el público objetivo.
Promociones en punto de venta
Son actividades promocionales realizadas en el lugar de venta, como descuentos,
cupones, muestras gratuitas, regalos con compra, concursos en el punto de venta, entre
otros. Estas promociones buscan incentivar la compra y generar interés inmediato en el
producto o servicio.
60
Relaciones públicas
Involucra la gestión de la imagen y la reputación de la marca a través de
actividades como conferencias de prensa, comunicados de prensa, relaciones con medios
de comunicación, patrocinios de eventos y participación en causas sociales.
Marketing de guerrilla
Se basa en acciones creativas y no convencionales que buscan llamar la atención
del público de manera sorprendente. Puede incluir intervenciones urbanas, instalaciones
artísticas, flash mobs, grafitis, entre otros.
Merchandising
Consiste en la creación y distribución de productos promocionales con la marca,
como camisetas, gorras, bolígrafos, llaveros, entre otros. Estos artículos suelen ser
utilizados como obsequios o regalos promocionales para aumentar la visibilidad de la
marca.
Estas son solo algunas de las herramientas más utilizadas en la publicidad BTL. La
elección de las herramientas depende de los objetivos de la campaña, el público objetivo y
los recursos disponibles. Lo importante es que estas herramientas permiten una
comunicación directa, personalizada e impactante con los consumidores.
61
4.6. PUBLICIDAD DIGITAL, TIPOS Y MEDIOS
La publicidad digital es una forma de promoción y comunicación de productos,
servicios o marcas utilizando medios digitales y plataformas en línea. Se refiere
específicamente a la creación y difusión de mensajes publicitarios a través de canales
digitales, como sitios web, redes sociales, aplicaciones móviles, correos electrónicos y
motores de búsqueda, entre otros.
Tiene grandes ventajas sobre la publicidad tradicional, porque cuenta con el
potencial de llegar a audiencias más amplias, se puede medir su desempeño en tiempo
real, al mismo tiempo que se alimenta de información sobre el comportamiento actual de
las personas que podrían interactuar con ella. Además, dependiendo del formato, tipo de
anuncio y lugar donde se muestre, necesita menos inversión que otros canales, como los
medios impresos o la televisión (Lenis 30 de mayo de 2022).
4.6.1. TIPOS Y MEDIOS DE PUBLICIDAD DIGITAL
De búsqueda
La publicidad en buscadores o SEM es cuando las empresas pagan por aparecer
en los resultados de búsqueda de Google u otros motores de búsqueda. Por ejemplo, si
se realiza una búsqueda de "zapatos", se mostrarán los anuncios de tiendas que venden
zapatos en la parte superior de los resultados. Las empresas eligen palabras clave
relevantes y pagan cada vez que alguien hace clic en su anuncio. Es una forma efectiva
de atraer clientes que están buscando activamente productos o servicios específicos en
línea.
62
Ilustración 9. La publicidad en buscadores o SEM.
Fuente: Tipos de publicidad digital. (Lenis 30 de mayo 2022).
Nativa
La publicidad nativa es como un camaleón de la publicidad en línea. En lugar de
llamar la atención con colores brillantes o mensajes intrusivos, los anuncios nativos se
disfrazan como parte del contenido regular de una página web o plataforma. Se mezclan
con el aspecto y la temática del sitio, haciéndolos más atractivos y menos invasivos para
los usuarios.
Por ejemplo, ver un artículo en un sitio web de noticias y, en medio del contenido,
encontrar un bloque que parece parte del artículo pero que, en realidad, es un anuncio
patrocinado por una marca. La publicidad nativa busca brindar una experiencia más fluida
y relevante para los usuarios, al tiempo que promociona productos o servicios de manera
más sutil.
63
Email marketing
El email marketing es el envío de correos electrónicos a personas que han dado su
consentimiento para recibir mensajes de una empresa. A través de estos correos, se
pueden enviar ofertas, noticias, contenido exclusivo y más. Es una forma efectiva de
mantenerse en contacto con los clientes, fomentar la lealtad y generar ventas. Se puede
personalizar el contenido y automatizar los envíos para alcanzar a un público específico
de manera eficiente.
Retargeting
El retargeting o remarketing es una estrategia que las empresas utilizan para
volver a atraer a personas que previamente han visitado su sitio web, aplicación móvil u
otro contenido en línea. La idea es recordarles su marca, productos o servicios a través de
anuncios personalizados.
Cuando alguien visita el sitio web de una empresa, se guarda una "cookie" en el
navegador de esa persona. Esta cookie contiene información sobre su visita, como las
páginas que ha visto o los productos que ha explorado. Si el visitante abandona el sitio sin
realizar una compra u otra acción deseada, la empresa puede utilizar el retargeting o
remarketing para llegar a él nuevamente.
Utilizando la información de la cookie, la empresa puede mostrar anuncios
personalizados a ese visitante en otros sitios web que visite posteriormente. Estos
anuncios pueden ser banners, anuncios de texto o incluso publicaciones en redes
sociales. El objetivo es recordarle al visitante la marca y persuadirlo para que regrese al
sitio web y complete la acción deseada; el lead complete el proceso de compra inconcluso
o se realice otra compra.
64
Display
La publicidad display consiste en mostrar anuncios visuales en línea, como
banners o pop-ups, en sitios web y aplicaciones. Estos anuncios pueden ser imágenes,
vídeos u otros formatos interactivos. Su objetivo es captar la atención de los usuarios y
promover productos, servicios o mensajes publicitarios. La publicidad display se utiliza
ampliamente en estrategias de marketing digital para aumentar la visibilidad de una marca
y generar tráfico a sitios web.
Ilustración 10. La publicidad display.

Redes sociales
Las plataformas de redes sociales como Facebook, Instagram, Twitter y LinkedIn
ofrecen opciones publicitarias para llegar a audiencias específicas. Los anuncios pueden
ser en forma de imágenes, vídeos, carruseles o anuncios promocionados en el feed de
noticias y se pueden segmentar según datos demográficos, intereses y comportamiento.
65
Audio
Es el tipo de publicidad que escuchas en las versiones gratuitas de plataformas
como Spotify, entre canción y canción, y al iniciar o terminar los capítulos de podcasts.
Video
Se refiere a los anuncios que se reproducen antes, durante o después de los
videos en plataformas como YouTube o servicios de transmisión en línea. Los anunciantes
pueden mostrar anuncios en forma de video corto o anuncios superpuestos dentro del
video.
Ilustración 11. La publicidad en video.

66
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Universidad Privada Franz Tamayo Facultad de Diseño Y Tecnologías Crossmedia Carrera de Publicidad Y Marketing

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UNIVERSIDAD PRIVADA FRANZ TAMAYO

EXAMEN DE GRADO PARA OPTAR AL TÍTULO DE

1. PRINCIPALES CONCEPTUALIZACIONES DE PUBLICIDAD, COMUNICACIÓN VISUAL,

VISUAL, SIGNOS, COMPONENTES BÁSICOS DE LA COMUNICACIÓN VISUAL Y

FUNCIONES DE LAS IMÁGENES

sistema económico y está relacionada en forma directa con la fabricación, distribución,

comercialización y venta de productos y servicios”. En este sentido, la publicidad es tan

vendedores como para compradores; la publicidad es un negocio en sí mismo y existe

porque es parte de nuestro sistema de comunicación.

enviar un mensaje de un patrocinador, a través de un canal de comunicación formal, a una

de la comunicación en el proceso mercadotécnico.

mensaje de ventas ocupando un lugar en los medios de comunicación. Wells et al.

objetivos y estrategias que conducen a varios tipos de consecuencias en los

pensamientos, sentimientos y acciones del consumidor (p. 5).

“En cierta manera la publicidad es simple. Se trata de crear un mensaje y enviarlo

Es importante destacar que la influencia de la publicidad en el comportamiento

personas, como la educación, el entorno social y cultural, las experiencias personales y

las creencias individuales.

1.1.1. HISTORIA DE LA PUBLICIDAD

De acuerdo a Russell et al. (2005), la historia de la publicidad se divide en cuatro

lo que hoy conocemos como publicidad:

Era de la pre mercadotecnia

Un periodo conocido por el intercambio y venta de productos, los cuales se

anunciaban en tablillas hechas a base de barro, letreros en tabernas y personas

denominadas, “pregoneros”; quienes se encargaban de comunicar los mensajes llamando

la atención en lugares con bastante afluencia de personas.

Era de la comunicación en masa

la radiodifusión, un medio masivo de transmisión.

Esta era se destaca por lo que ahora conocemos como la segmentación de

públicos objetivos. Los publicistas empezaron identificando la edad, el género y la

ubicación de los consumidores potenciales, para después poder crear mensajes

personalizados a una de las audiencias.

interacción entre el consumidor y la marca. En esta era también experimentamos un

cambio de canal comunicacional; se asocia al periodo de la revolución digital.

1.2. OBJETIVOS DE LA PUBLICIDAD

de comunicación y nivel de logro que debe alcanzarse con un público específico en un

objetivos de Marketing. Kotler propone los siguientes tres tipos de objetivos:

• Informar: Uno de los objetivos más comunes de la publicidad es informar a los

consumidores sobre los productos, servicios o novedades de la empresa. Se busca

proporcionar información relevante y precisa para crear conocimiento y conciencia sobre

• Persuadir: La publicidad también busca persuadir a los consumidores para que

consideren y elijan los productos o servicios anunciados. Se utilizan técnicas persuasivas

para influir en las decisiones de compra y generar interés en la oferta de la empresa.

• Recordar: La publicidad puede tener como objetivo recordar a los consumidores

sobre los productos o servicios que ya conocen. A través de la repetición de mensajes y la

asociación de la marca con determinados elementos visuales o auditivos, se busca

mantener la presencia en la mente de los consumidores.

La comunicación publicitaria, según David Ogilvy en su libro "Confessions of an

de influir en su comportamiento de compra. Ogilvy enfatiza la importancia de comprender

Ogilvy sostiene que la publicidad efectiva debe ser basada en la investigación y el

deseos, y comprender cómo se relacionan con los productos o servicios que se

promocionan. Además, Ogilvy destaca la importancia de la creatividad en la comunicación

publicitaria, utilizando ideas frescas, ingeniosas y sorprendentes para captar la atención

del público y generar impacto.

En cuanto a la ejecución de la publicidad, Ogilvy aboga por la claridad y la sencillez

convincente de una manera fácil de entender. Además, enfatiza la importancia de utilizar

imágenes y palabras que resuenen con el público y despierten sus emociones.

Ogilvy también destaca la importancia de la marca en la comunicación publicitaria.

plazo. Para lograrlo, recomienda enfocarse en los atributos únicos de la marca y