Operativo Sii

UNIDAD 1 PRODUCTO
Por norma general, en las sociedades desarrolladas los deseos y necesidades se satisfacen
a través de productos. Normalmente el término producto nos sugiere un bien físico, tal
como un automóvil, un televisor o una cámara de fotos. Sin embargo, hoy en día son pocos
los productos que no vienen acompañados de ciertos elementos auxiliares como servicios
adicionales, información, experiencias, etc. Así, por ejemplo, cuando compramos un
coche, no solo adquirimos el bien físico que este supone, sino también aspectos asociados
a él como la garantía, unas condiciones de financiación determinadas, un servicio de taller
y reparación, etc. En este sentido, debemos concebir el producto como una propuesta de
valor, es decir, un conjunto de ventajas que contribuyen a satisfacer las necesidades. Esta
propuesta de valor se materializa en una oferta que supone una combinación de productos
físicos, servicios, información, experiencias, etc.
Una de las definiciones propuestas por la American Marketing Asociation (A.M.A.) para
el término producto (en inglés: product), menciona lo siguiente: "Conjunto de atributos
(características, funciones, beneficios y usos) que le dan la capacidad para ser
intercambiado o usado. Usualmente, es una combinación de aspectos tangibles e
intangibles. Así, un producto puede ser una idea, una entidad física (un bien), un servicio
o cualquier combinación de los tres. El producto existe para propósitos de intercambio y
para la satisfacción de objetivos individuales y organizacionales"
Stanton, Etzel y Walker, nos brindan la siguiente definición de producto: "Un producto
es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que abarcan empaque, color, precio,
calidad y marca, además del servicio y la reputación del vendedor; el producto puede ser
un bien, un servicio, un lugar, una persona o una idea"
Según Philip Kotler y Kevin Lane Keller, un producto "es todo aquello que se ofrece en
el mercado para satisfacer un deseo o una necesidad"
la empresa, a la hora de plantearse ¿qué es lo que vende?, ¿en qué negocio está?, debe
evitar adoptar una conceptualización simplista de su producto centrada en el producto en
sí mismo (considerando al producto como la mera suma de unas características o atributos
físicos).
Por contra, la empresa deberá tratar de adoptar una visión como si del propio consumidor
se tratara, conceptualizando su producto a través de un enfoque centrado en las
necesidades del consumidor. Así, bajo este enfoque, la empresa considerará que los
consumidores no compran productos sino que lo que adquieren es la esperanza de
conseguir beneficios con ellos que les ayuden a cubrir sus necesidades. De este modo, las
organizaciones tienen que dejar de pensar como productoras y aprender a pensar como los
clientes. La tabla muestra varios ejemplos acerca de la distinta forma de contemplar un
mismo negocio atendiendo a estos dos enfoques.
Catedra: Marketing Operativo Profesora
Adriana Pérez Sáez
Visión de negocio: enfoque centrado en el producto vs. enfoque centrado en las

necesidades del consumidor
CARACTERÍSTICAS Y NIVELES DE LOS PRODUCTOS (Philip Kotler)
Son muchos los que piensan que un producto es una oferta tangible. Sin embargo, un
producto es mucho más que eso. Un producto es todo aquello que se ofrece en el mercado
para satisfacer un deseo o una necesidad. Los productos que se comercializan se dividen
en productos físicos, servicios, experiencias, eventos, personas, lugares, propiedades,
organizaciones, información e ideas.
Dimensiones de un producto: la jerarquía de valor para el consumidor
Al diseñar una oferta, los mercadólogos tienen que considerar cinco dimensiones o niveles
del producto Para el consumidor, cada nivel agrega valor al producto, y en conjunto, estas
cinco dimensiones conforman la jerarquía de valor para el consumidor.
El nivel fundamental es el beneficio central, que es aquel servicio o beneficio que
realmente le interesa adquirir al consumidor. En el caso de un hotel, por ejemplo, lo que
se compra es “descanso y sueño”. El comprador de un taladro lo que compra en realidad
es la posibilidad de hacer “agujeros”. Los mercadólogos se deben ver a sí mismos como
proveedores de beneficios.
En el segundo nivel, los mercadólogos deben convertir ese beneficio básico en un
producto básico. Así, la habitación de un hotel incluye una cama, un baño, toallas, un
escritorio, un vestidor y un armario.
En el tercer nivel, los mercadólogos preparan un producto esperado, es decir, un
conjunto de atributos y condiciones que los compradores habitualmente esperan cuando
adquieren ese producto. Los huéspedes de un hotel esperan sábanas y toallas limpias,
lámparas que funcionen, y un cierto grado de tranquilidad. Puesto que la mayoría de los
hoteles reúnen estos requisitos esperados, el viajero suele elegir el hotel que más le agrade
o el que resulte más barato.
En el cuarto nivel, los mercadólogos configuran lo que se denomina un producto
aumentado, es decir, aquel que sobrepasa las expectativas de los consumidores. En los
países desarrollados es en este nivel donde tiene lugar el posicionamiento de marca y la
competencia.
Sin embargo, en países en vías de desarrollo con mercados emergentes como China o
India, la competencia suele tener lugar en la dimensión del producto esperado.
La diferenciación surge a través de la mejora del producto, que a su vez lleva al profesional
de marketing a estudiar el sistema de consumo total del usuario: el modo en que el
comprador adquiere y utiliza un producto, así como los servicios asociados a éste.3 Como
observaba Levitt hace mucho tiempo:
La nueva competencia no se da entre lo que las empresas producen en sus fábricas, sino
entre lo que agregan a sus productos, en forma de envase, servicios, publicidad, asesoría
a los clientes, condiciones de financiamiento, acuerdos sobre la entrega, almacenaje y
otros factores que valoran los consumidores.
Sin embargo, se deben hacer algunas precisiones sobre la estrategia de mejora de
productos.
En primer lugar, cada mejora conlleva costos asociados. En segundo lugar, los beneficios
similitud necesarios. En la actualidad, los clientes de hoteles esperan televisión vía satélite
o por cable con control remoto, un acceso rápido a Internet y dos líneas telefónicas. Esto
significa que los competidores tendrán que buscar otras características o beneficios para
sus ofertas. En tercer lugar, a medida que las empresas incrementan el precio de sus
productos mejorados, algunos competidores ofrecen una versión básica del producto a un
precio mucho menor. Así, mientras prosperan los hoteles de lujo como los Four Seasons
o los Ritz Carlton, también han surgido hoteles de bajas tarifas como los Motel 6 o los
Comfort Inn, que se dirigen a consumidores que no buscan más que el producto básico.
Niveles del producto

CLASIFICACIONES DE PRODUCTOS
Tradicionalmente, los mercadólogos han clasificado los productos en función de
sus diferentes características: duración, tangibilidad y tipo de uso (de consumo o
industrial). Para cada tipo de producto existe una adecuada estrategia de mezcla
de marketing
Según la tangibilidad
Atendiendo a las posibilidades extremas encontramos:
• En el extremo de tangibilidad los bienes puros (como puede ser el caso de un
paquete de sal).
• En el extremo de intangibilidad los servicios puros (como puede ser la enseñanza).
Sin embargo, tal y como muestra la figura 5.2, hoy en día es difícil estar en estos
extremos; lo normal es moverse en posiciones intermedias. De esta manera,
encontramos bienes que son ofrecidos al mercado añadiéndoles aspectos
intangibles (la compra de un coche incluye unas condiciones de financiación, de
garantía, servicio de taller, etc.) y, al mismo tiempo, vemos como se ofrecen
servicios que incluyen muchos aspectos tangibles (una agencia publicitaria presta
su servicio acompañándolo de varios soportes como material audiovisual, folletos,
informes de cuidado formato, etc.).
Escala de tangibilidad de los productos

Según la durabilidad
Centrándonos ya en el caso de los bienes, en función de la duración en el consumo o
uso del producto podemos hablar de:
• Bienes no duraderos: son aquellos que normalmente se consumen rápida-
mente y son utilizados en una o muy pocas ocasiones (como la cerveza, la
fruta y otros productos de la cesta de la compra).
• Bienes duraderos: son utilizados durante un periodo extenso de tiempo y

normalmente duran varios años (como los electrodomésticos, un coche,
mobiliario, etc.).
Según el tipo de usuario
En base a esta clasificación, podemos dividir los productos en dos grandes
grupos:
• Bienes industriales: son aquellos que son adquiridos para producir otros bienes.
Dentro de estos englobamos productos como:
– Materias primas.
– Materiales y conjuntos incorporables.
– Instalaciones.
– Bienes de equipo.
– Suministros.
• Bienes de consumo: son aquellos que son adquiridos para satisfacer las
necesidades personales y de las familias. Estos pueden dividirse en cuatro
categorías:
– Bienes de conveniencia: suelen ser productos baratos, que se compran

frecuentemente, y cuya compra no supone un esfuerzo para el consumidor.
(Productos de uso común como por ejemplo el pan, el periódico, etc.).
Es importante conocer que un producto es de conveniencia porque necesita

la máxima cobertura del mercado posible, la comunicación más adecuada
es la publicidad y hay que prestar especial atención al diseño del producto,
a su embalaje y presentación porque es lo que realmente llama al cliente.
–Bienes comerciales: son aquellos que los consumidores adquieren tras un

largo periodo de búsqueda y comparación entre marcas, establecimientos,
calidades, etc. (suelen ser productos duraderos, tales como la ropa, los
electrodomésticos, los coches, etc.).
La distribución de estos productos ha de ser menos intensiva que los

productos de conveniencia porque la compra es menos frecuente, ha de
prestarse especial atención a la fuerza de ventas, e incorporar al producto
distintos servicios conexos tales como una buena garantía, instalación,
financiación, etc.
–Bienes de especialidad: son productos que a la vista de los clientes poseen

una serie de atributos que los hacen únicos y que se suelen comprar por
lealtad a una marca, de ahí que la comparación entre marcas sea escasa.
Suponen un gran esfuerzo económico (productos de joyería, de diseño,
frutas exóticas, etc.).
La distribución de estos productos es muy exclusiva, en muy pocos puntos

de venta. Además, los esfuerzos promocionales han de centrarse en un
público muy concreto, y los precios suelen ser muy elevados.
–Bienes no buscados: son aquellos productos que el cliente no ha pensado

en comprar, bien porque los desconoce o bien porque no los necesita
(seguros, las enciclopedias, etc.).
Aquí son muy importantes las promociones con publicidad y la fuerza de ventas
agresiva.
Decisiones sobre el producto individual

De entre las diferentes decisiones que el responsable de marketing ha de tomar en
relación al producto, tres de ellas destacan por ser las más importantes: la marca,
el envase y el etiquetado.
DECISIONES DE MARCA
La marca puede definirse como un nombre, un término, una señal, un símbolo, un
diseño o una combinación de alguno de ellos que sirve para identificar los bienes
y servicios que ofrece un vendedor y diferenciarlos del de sus competidores.
Normalmente la marca suele estar compuesta por dos elementos:
• El nombre de marca, que es la parte de la marca que puede pronunciarse (formada
por una palabra, números, letras, siglas, etc.).
El logotipo, que es la parte de la marca que no puede pronunciarse pero que se
reconoce visualmente (un símbolo, unos colores, un diseño, etc.).
En los últimos años encontramos muchas empresas que introducen un nuevo
elemento en sus marcas, el eslogan, el cual se entiende como frase identificativa
en un contexto comercial de una idea (o de un propósito publicitario) resumida y
representada en un dicho.
Nombre Logotipo Nombre + logotipo + Eslogan
Para el vendedor son numerosas las ventajas que posee utilizar una marca. Las más
obvias serían que sirve para identificar, diferenciar y proteger el producto en el mercado.
Entendido el concepto de marca, las principales decisiones de marca a tomar por
el especialista de marketing serían: el nombre de marca, el patrocinio de marca y
la estrategia de marca.
Decisión del nombre de marca
La elección del nombre de la marca es muy importante, sobre todo en los produc-
tos de consumo, por el tipo de producto, por el tipo de mercado y por comporta-
miento de compra seguido por el consumidor.
Por ello el nombre de marca ha de cumplir una serie de condiciones mínimas:
• Ha de ser fácil de leer y pronunciar: para que sea fácilmente recordado y
memorizado por los consumidores. Por ello es ideal que sea un nombre corto.
• Ha de ser fácil de reconocer y recordar: por ello es importante que llame la

atención de los consumidores y que sea original y que tenga algún tipo de
conexión con el producto que representa.
• Ha de ser evocador de las cualidades del producto: de forma que cuando el
consumidor lo vea pueda evocar los beneficios que le ofrece el producto.
• Ha de ser registrable y protegible: ya que ha de inscribirse en el Registro
Mercantil, y para ello ha de cumplir una serie de requisitos legales.
• Ha de ser aplicable en los mercados extranjeros: que sea de fácil pronunciación
en los diferentes idiomas o que pueda traducirse con facilidad.
Decisión de la estrategia de marca

Al introducir un nuevo producto, la empresa debe definir su estrategia de marca
respecto al nombre de estos productos. Para ello se tendrán en cuenta dos
criterios:
• Si seguir con el mismo nombre de marca ya existente o utilizar uno nuevo.
• Si el nuevo producto pertenece a la línea de productos ya existente o a una
nueva. En función de estos dos criterios las alternativas serán cuatro
Estrategias de marca:
• Extensión de línea: se introducen aspectos adicionales en una categoría de

productos existente bajo la misma marca (sabores, formas, colores,
ingredientes o tamaños).
• Extensión de la denominación de marca: utilización del nombre de una
marca de éxito en el lanzamiento de productos asociados a una nueva
categoría.
• Multimarca: dentro de una misma línea de productos se crean marcas
distintas.
• Nuevas marcas: se crean nuevas marcas para diferenciar productos asociados
a categorías distintas.
Decisiones de envase
La mayor parte de los productos que se distribuyen en el mercado están
embalados y/o envasados. Por envase entendemos el conjunto de actuaciones
destinadas al diseño y producción del envoltorio o contenedor de un producto.
Podemos distinguir entre:
• Envase primario: contenedor inmediato del producto (ej.: botellita que
contiene directamente un perfume).
• Envase secundario: material que protege el envase primario (ej.: cajita en
la que se incluye la botellita del perfume).
• Embalaje: conjunto de elementos de protección necesarios para el

almacenamiento, la identificación o el transporte (ej.: caja de gran tamaño
en la que se depositan numerosas cajitas de perfume para su transporte).
El envase debe cumplir las siguientes funciones básicas:
• Proteger el producto, para que llegue sin daños al consumidor. Ha de
protegerlo desde su fabricación, su transporte, su almacenamiento hasta la
posterior conservación del producto una vez que este haya sido abierto.
• Ayudar a almacenar el producto, ya no solo en grandes centros mayoristas,
sino en las mismas estanterías de los distribuidores finales. Su forma, diseño
y materiales utilizados serán aspectos importantes a tener en cuenta en este
sentido.
• Atraer la atención del cliente, facilitando la venta a los consumidores fina-
les. Un buen envase incita a la compra, sobre todo en productos de compra
impulsiva.
• Proyectar el valor de la marca, facilitando la diferenciación e identificación
del producto respecto a los competidores y contribuyendo al desarrollo del
programa de marketing global de la empresa.
• Facilitar el uso por parte del consumidor (que sea fácil de abrir, cerrar y
almacenar una vez abierto, que favorezca la conservación del producto y
que sea desechable). Decisiones de etiquetado
Por etiqueta entendemos toda leyenda, marca, imagen u otro elemento
descriptivo o gráfico, escrito, impreso, estampado, litografiado, marcado,
adherido o sujeto al envase o al propio producto (figura 5.4).
Su función principal es la de informar sobre las características del producto, su

fecha de caducidad, su modo de uso, advertencias sobre posibles peligros,
composición, información nutricional, etc. Normalmente el contenido de las
etiquetas está regulado por ley en los países. De manera general los requisitos
legalmente exigidos en cuanto al etiquetaje son los siguientes:
• Nombre o denominación del producto.
• Identificador del fabricante, envasador, transformador o vendedor.
• Composición.
• Plazo recomendado para el uso o consumo.
• Contenido del producto (peso, volumen, unidades, etc.).
• Características esenciales del producto, instrucciones, advertencias,
consejos, o recomendaciones sobre instalación, uso, mantenimiento y
condiciones de seguridad.
• Lote de fabricación.
• Lugar de procedencia - Origen.
Hemos de tener en cuenta que para los distribuidores es esencial el contenido

de las etiquetas a la hora de almacenar y clasificar los productos. Un claro
ejemplo está en la codificación de las etiquetas mediante los códigos de barras
que ha facilitado la gestión de los almacenes en gran medida.
Ejemplo de requisitos de etiquetado para el caso del atún
DECISIONES SOBRE LA CARTERA DE PRODUCTOS

Las decisiones tomadas anteriormente se han centrado en el caso de productos de forma
individual. Sin embargo, las empresas no suelen trabajar con un único producto, sino con
conjuntos de ellos, de ahí la importancia de considerar nuevos conceptos como los de
cartera y líneas de productos, así como las principales decisiones asociadas a las
mismas. La cartera de productos es el conjunto de todos los productos que vende la
empresa.
Por su parte, una línea de productos engloba a un grupo de productos estrecha- mente
relacionados entre sí porque realizan funciones similares, se venden al mismo grupo de
consumidores, a través de los mismos canales de distribución y en un intervalo de precios
parecidos.
A la hora de valorar la cartera de productos de una empresa se suelen utilizar cuatro
dimensiones:
• Amplitud: número de líneas de productos con las que trabaja la empresa.
• Profundidad: número de productos dentro de las líneas.
• Longitud: suma total de todos los productos comercializados por la empresa.
• Consistencia: grado de homogeneidad entre los distintos productos.
En base a estos conceptos, las principales decisiones sobre la cartera de productos de la

empresa se podrán agrupar en: decisiones sobre la amplitud de la cartera y decisiones
sobre la profundidad de las líneas. Decisiones sobre la amplitud de la cartera
Una de las cuestiones más relevantes que se plantean las empresas acerca de su cartera
es la amplitud que esta debe tener. En este sentido, las posibilidades extremas serían:
• Optar por una cartera amplia, en el caso de empresas que desean posicionarse con
muchas líneas, las cuales suelen querer alcanzar altas cuotas de mercado.
• Optar por una cartera estrecha, con pocas líneas y productos. Se da en empresas
centradas en segmentos concretos que desean una alta rentabilidad a corto plazo.
Decisiones sobre la profundidad de las líneas
Las empresas tienen que planificar el crecimiento interno de sus líneas. Para ello pueden
decantarse por alguna de estas tres alternativas:
• Decisión de alargar la línea de productos: atendiendo a criterios económicos
podemos diferenciar tres tipos:
– Alargamiento de la línea en sentido descendente: dirigiéndose a un mercado de
alto nivel económico, la empresa amplía su línea para dirigirse a otros mercados
de menor nivel.
– Alargamiento de la línea en sentido ascendente: dirigiéndose a un mercado de
bajo nivel económico, la empresa amplía su línea para dirigirse a otros mercados
de mayor nivel.
– Alargamiento en dos sentidos: dirigiéndose a un mercado de nivel económico
medio, la empresa amplía su línea en ambos sentidos.
• Decisión de completar la línea de productos: además de ampliar la línea hacia

segmentos superiores o inferiores, la empresa puede alargarla mediante la adición
de más productos al conjunto actual.
• Decisión de modernizar la línea de productos: en algunos casos la profundidad
de la línea es adecuada, pero los resultados pueden mejorarse si se moderniza.
NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

Teniendo en cuenta que a lo largo del presente capítulo nos hemos centrado mayormente
en el caso de los bienes tangibles, en este último apartado nos proponemos repasar
brevemente las principales características que definen los servicios y que los hacen
diferentes de los anteriores.
Así, servicio es cualquier prestación que una parte puede ofrecer a otra, esencialmente
intangible, sin transmisión de propiedad. La prestación puede ir ligada o no a productos
físicos.
El sector servicios representa el 77% del empleo y el 70% del pbi, lo cual demuestra su
importancia en la economía del país. Este incluye, incluso, a las personas que
suministran servicios dentro de las industrias productivas (quienes operan en
ordenadores, contables, etc.), pudiendo encontrarse en muy diversos ámbitos: sector
público (parlamento, servicios de empleo, hospitales, servicios militares, etc.),

organizaciones no lucrativas (museos, iglesias, colegios, etc.), sector privado (líneas
aéreas, bancos, servicios informáticos, etc.).
Para entender de mejor manera su naturaleza, debemos atender sus cinco características
diferenciales:
• Intangibilidad: los servicios no se pueden experimentar por los sentidos antes de su
compra. Con ello se incrementa la incertidumbre y el riesgo asociado a la compra.
En este sentido el comprador buscará signos que evidencien la calidad del servicio,
fijándose en el lugar, las personas, los equipos, etc. La tarea del suministrador de
servicios será la de «tangibilizar lo intangible», aportando elementos tangibles que le den
valor al servicio y que eliminen la incertidumbre (ej.: folletos, tarjetas, videos, uniformes,
decoración, etc.).
• Carácter inseparable: los servicios no pueden separarse de sus suministradores,
sean estos personas o máquinas. Dado que el cliente está también presente, la interacción
suministrador-cliente es una característica especial del marketing de servicios.
Las empresas deberán tratar de incrementar la productividad de los suministradores,
sobre todo en épocas de exceso de demanda (ej.: a través de los cajeros automáticos, el
autoservicio en gasolineras, la facturación on line, los bufés, la banca electrónica, etc.).
• Variabilidad: la calidad de los servicios no es uniforme, depende de quién lo
suministre, cuándo y dónde.
En este sentido las empresas de servicios pueden llevar a cabo tres pasos para asegurar el
control de calidad:
– Invertir en una buena selección de personal.
– Estandarizar el suministro del servicio (ej.: a través de la mecanización como en el caso
de las cafeteras o los cajeros).
– Medir la satisfacción del cliente a través de sistemas de sugerencias, quejas, etc.
• Carácter perecedero: los servicios no se pueden almacenar para su uso posterior
(en una proyección de cine los asientos que quedan libres en la sala suponen una pérdida
que ya no se puede recuperar).
El carácter perecedero de los servicios no es un problema cuando la demanda es estable
pero, cuando la demanda fluctúa, las empresas de servicios pueden tener problemas. Es
por ello que las empresas introducen ofertas en momentos de baja demanda para tratar
de aminorar las posibles pérdidas
(ej.: ofertas de última hora en vuelos, el día del espectador en cines, menús del día en
restaurantes, etc.).
• No transmisión de propiedad: los servicios se producen y se consumen al mismo
tiempo, con lo que el consumidor no es propietario de nada ya que cuando se consume el
servicio ya no existe.
Este hecho lleva a las empresas de servicios a introducir acciones para alargar el
vínculo que les une con sus consumidores (ej.: a través de cupones descuento,
programas de puntos, tarjetas cliente, etc.).
CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

Stanton, Etzel y Walker – Fundamentos de Marketing
Concepto
Es un concepto de gran importancia en el proceso de comercialización y venta
del producto, ya que el comportamiento del mercado, la situación del entorno y
la competencia cambian a lo largo del tiempo.
Estos cambios condicionan el diseño y afectan al desarrollo de la estrategia del
producto; ya sea productiva, de mercadotecnia, de publicidad, operativa, etc.
Por lo tanto:
«El ciclo de vida del producto es el proceso cronológico que transcurre desde el
lanzamiento del producto al mercado hasta su desaparición».
MODELOS DE CICLO DE VIDA
ETAPA 1. INTRODUCCIÓN O DESARROLLO DE MERCADO

Llevar un nuevo producto al mercado representa incógnita, incertidumbre, y
frecuentemente muchos riesgos desconocidos. Generalmente la demanda debe de
ser creada durante los inicios de esta etapa.
Que tan largo puede ser la etapa depende de la complejidad del producto, su grado
de novedad e innovación, si se ajusta las necesidades de los clientes y la presencia
de substitutos que presentan competencia al nuevo producto.
La cura para el cáncer virtualmente no necesitaría desarrollo del mercado por
cuestiones implícitas por ejemplo.
Características
Las ventas son bajas.
No existen competidores, y en el caso que los haya son muy pocos.
Los precios suelen ser altos en esta etapa, debido a que existe una sola oferta, o
unas cuantas.
Los gastos en promoción y distribución son altos.
Las actividades de distribución son selectivas.
Las utilidades son negativas o muy bajas.
El objetivo principal de la comunicación es informar.
Los clientes que adquieren el producto son los innovadores.
Según Stanton, Etzel y Walker, la etapa de introducción es la etapa más
arriesgada y costosa de un producto porque se tiene que gastar una considerable
cantidad de dinero no solo en desarrollar el producto sino también en procurar la
aceptación de la oferta por el consumidor. Por ello, cabe señalar que son muchos
los nuevos productos que fracasan en esta etapa debido principalmente a que no
son aceptados por una cantidad suficiente de consumidores.
Concepto de Nuevo Producto
Debe presentar alguna diferencia significativa con respecto a los existentes, así
también acompañado de una estrategia de mercadotecnia en su lanzamiento al
mercado.
Un producto nuevo puede clasificarse en función de su grado de novedad para el
mercado o para la empresa que lo elabora. Si es nuevo para ambos, supone el
mayor grado de novedad y se trata de una innovación.
Si el producto ya existe en el mercado y es sólo nuevo para la empresa, consiste
en una nueva marca. Y si para la empresa es un producto similar a su oferta, se
trata de un nuevo modelo o rediseño de modelos.
Causas del fracaso de productos nuevos
El producto no satisface realmente una necesidad.
El producto no es percibido como un producto distinto.
Sobreestimación de la demanda.
Mal diseño de la estrategia de introducción.
Falta de experiencia o de conocimiento del sector y del mercado
Planeación de nuevos productos
Los rápidos cambios producidos en la tecnología, la intensificación de la
competencia y el surgimiento del internet han supuesto importantes retos para el
desarrollo de nuevos productos.
Una cuidadosa planeación no garantiza el éxito de los nuevos productos que se
lancen al mercado, pero si pueden contribuir a reducir las tasas de fracaso.
Pasos para el lanzamiento de nuevos productos
1. Generación de ideas
Supone una búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a una

diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos o procedimientos: a)
Fuentes de nuevas ideas.
Clientes actuales, empleados, distribuidores y proveedores, científicos e
inventores, patentes, competidores y consultores de mercadotecnia. b) Métodos
para obtener nuevas ideas.
Lluvia de ideas
Método Delphi
Panel de Expertos
2. Tamizado de las ideas.
Supone un proceso de reducción de las mismas mediante el cual se eliminan las
que son inviables o pobres.
El producto cuya idea se evalúa debe ser compatible con la imagen y los objetivos
de la empresa. Recursos internos (capacidad de producción, almacenamiento,
recursos financieros), evaluar la tecnología requerida, además de la posibilidad
legal.
3. Desarrollo y prueba del concepto.
El concepto del producto consiste en una descripción detallada de la idea del
producto en términos que tengan significado para el consumidor.
La prueba del concepto: claridad del concepto, distinción de los beneficios,
credibilidad de los mismos, mejoras posibles, intención de compra, precio. 4.
Diseño de la estrategia de mercadotecnia y análisis económico.
Desarrollar una descripción del mercado meta y del posicionamiento del
producto, así como una previsión de ventas, participación en el mercado y
utilidades estimadas. Además, una estimación de la evolución del precio,
distribución y promoción.
El análisis económico supone una revisión de las ventas, costos, utilidades,
duración en el mercado, con el fin de comprobar su contribución a los objetivos
de la empresa.
5. Desarrollo del producto.
Supone la realización efectiva de un prototipo del producto o versiones
preliminares del mismo. Implica pasar de un concepto, dibujo, gráfico, maqueta
a un producto físico, real o similar al producto definitivo.
El desarrollo del prototipo permite comprobar posibilidades de producción,
costos, rendimientos, etc. 6. Prueba del producto.
Los distintos prototipos deben probarse por los consumidores potenciales. El test
del producto puede hacerse:
De forma individualizada o comparando el producto nuevo con otros similares
de la competencia.
Con identificación o no de la marca del nuevo producto, y en su caso, de los

competidores con los que se compara. Cuando no hay identificación se le
denomina prueba ciega.
De forma instantánea (el producto se prueba cuando se muestra) o dejando el
producto a prueba durante un tiempo.
En el domicilio del consumidor, puntos de venta o en locales apropiados.
7. Prueba del mercado.
Es una comercialización real del producto nuevo a escala reducida. Se efectúa en
un mercado limitado pero representativo.
Se cuenta con la ventaja que permite obtener una estimación real de cómo será
aceptado el producto por el mercado; si se observan pobres resultados, decidir no
lanzar definitivamente el producto.
La realización de la prueba del mercado retrasa el lanzamiento definitivo del
producto, lo que descubren los competidores las intenciones de la empresa, se
reduce el factor sorpresa y puede reaccionar a tiempo la competencia. 8.
Lanzamiento y comercialización del producto.
Permitirá comprobar de modo efectivo el grado de aceptación del producto por
el mercado, la repetición de compras.
Se determinará definitivamente los mercados meta, previsiones de venta, precios,
canales de distribución y la promoción.
ETAPA 2. CRECIMIENTO O CRECIMIENTO DE MERCADO

Después de la resaca inicial, en donde los consumidores han sido bombardeados
constantemente con la idea de producto, llega la hora de crear economías a escala
que generen aumentos continuados en los niveles de consumo y ventas.
Es el momento de demostrar las bondades del producto, empezar a pensar en la
competencia dinámica (pasar del papel a la realidad) y sobre todo, establecer las
ventajas competitivas que generen un crecimiento constante y continuado en la
participación de mercado del producto.
Desde el punto de vista de mercadeo, es la hora de pasar de la novedad a la
constancia, y empezar a desarrollar campañas de más largo plazo en términos de
publicidad para conseguir una recordación continuada y creciente.
Características
Además, se busca la creación de lealtad a la marca para generar compras de
repetición.
Puntos clave
En esta etapa los puntos claves serán:
Crear una cultura de producto que genere aumentos continuos en las ventas.
Establecer principios de competencia y estrategias competitivas.
Generar ventajas competitivas.
Desde el punto de vista económico, llegar al punto de equilibrio.
Estas etapas deben ser superadas exitosamente, de lo contrario, no tiene sentido

continuar.
ETAPA 3. MADUREZ O MERCADO MADURO

Las ventas llegan a su máximo e inicia la disminución de las mismas. Utilidades
empiezan a declinar, las existencias aumentan, la capacidad de producción supera
a la demanda y empiezan a desaparecer los competidores más débiles. Esta fase
es la más larga del ciclo de vida y la mayoría de los productos en el mercado se
encuentran en esta etapa. Su duración puede extenderse si se llevan a cabo
estrategias de mejora del producto o de búsqueda de nuevos usos para el mismo
y atracción de nuevos usuarios.
La competencia en precios es intensa. Las diferencias entre los productos son
mínimas, con más servicios asociados al producto.
Inversión en publicidad es moderada y su estrategia busca diferenciarse de los
competidores y preservar lealtad a la marca.
ETAPA 4. DECLINACIÓN O MERCADO DECLINADO

Las ventas disminuyen gradualmente y las utilidades desaparecen. La producción
se concentrar en pocas empresas, con variedad menor de productos. Los precios
pueden llegar a subir por la desaparición de los competidores.
Causas de la disminución de las ventas: avances tecnológicos, cambios en los
gustos, pérdida de competitividad, productos alternativos más económicos,
duraderos.
La decisión de retirar definitivamente el producto del mercado o mantenerlo por
más tiempo dependerá de las posibilidades de sustitución por otro más rentable,
rediseñar el producto actual, nuevos usos al producto, atraer nuevos usuarios o
de la retirada de la mayoría de los competidores, situaciones que permitirán
ventas adicionales temporales.
Si la demanda de un producto disminuye, existe una baja de larga duración en las
ventas, las cuales, podrían bajar a cero, o caer a su nivel más bajo en el que
pueden continuar durante muchos años.
Dentro de la declinación de un producto se pueden distinguir 3 etapas:
Etapa 1: Perdida de hasta 25 %
Precio
La empresa comienza a reducir los precios
Canales de distribución
Se reduce la intensidad de la cobertura o la convierte casi nula.
Producto
El producto envejece por razones de tipo tecnológica, legal, moda y nuevas
necesidades Publicidad
En esta etapa es conveniente sustentar acciones de promoción, negociación y

ventas para desacelerar la pérdida de mercado.
Etapa 2: Perdida de hasta 50%
Precio
Estrategia de Continuación: mantener los precios anteriores
Estrategia de Concentración: mantiene los recursos enfocados en los mercados y
canales más fuertes.
Canales de distribución
Se negocian montos y cantidades con los distribuidores.
Producto
Es necesario pensar en una innovación del producto, o bien, un nuevo producto
que sustituirá el anterior
Publicidad
Se aprovecha la lealtad de los clientes, para reducir gastos de publicidad
Etapa 3: Perdida de más del 50%
Se aprovecha hasta el último momento la imagen y la marca de la empresa. Se
reducen los precios para aprovechar la lealtad de los clientes.
En esta etapa es necesario comenzar a programar el retiro del producto del
mercado, ya que en estas circunstancias no se obtienen resultados económicos.
La empresa debe decidir si innova el producto o lo retira definitivamente del
mercado.
RECONOCIMIENTO DE LA ETAPA
Las diversas características de cada etapa describen y sirven de ayuda para
reconocer la etapa en la cual el producto se encuentra en determinado lapso de
tiempo. Pero la retrospectiva siempre será más precisa que la vista actual. Quizá
la mejor forma de verificar la etapa actual es tratar de visualizar la posible
siguiente etapa y trabajar en retrospectiva. Este enfoque tiene varias virtudes:
Obliga a mirar adelante constantemente e intentar reprever el medio ambiente
futuro y competitivo. Como dijo Charles F. Kettering, “Todos Nosotros
deberíamos estar preocupados por el futuro porque es ahí donde tendremos que
gastar el resto de nuestras vidas.”
Mirar adelante le da más perspectiva al presente que considerar el presente
mismo. La mayoría de la gente sabe más acerca del presente que es bueno para
ellos. No es ni saludable ni útil saber el presente demasiado bien, pues nuestra
percepción del presente se distorsiona demasiadas veces, también pesadamente
por las presiones de acontecimientos cotidianos.
La existencia de diferentes tipos de ciclos de vida de producto presenta la
posibilidad de prolongar la vida de ciertos productos y servicios. Para planear la
extensión de vida de un producto se puede realizar una etapa de pre introducción
(Al final de la etapa de declinación), para esto existen 3 formas: Volver al

producto activo en lugar de reactivo.
Diseñar un plan a largo plazo diseñado para infundir vida nueva en el producto
en el momento oportuno, con el grado correcto de cautela, y con la cantidad de
necesaria de esfuerzo.
Extender geográficamente el mercado meta.
---------------------------------------------------------------------
Philip Kotler- Dirección de Marketing
EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO:
Decir que un producto tiene un ciclo de vida es afirmar cuatro cosas:
1. Los productos tienen una vida limitada.
2. Las ventas de los productos pasan por etapas bien definidas, cada una de
las cuales presenta diferentes retos, oportunidades y problemas para el que
los vende.
3. Las utilidades suben y bajan en las diferentes etapas del ciclo de vida del
producto.
Casi todas las curvas de ciclo de vida de un producto tienen forma de campana.
Esta curva por regular se divide en cuatro etapas: introducción, crecimiento,
madurez y decrecimiento.
4. Los productos requieren diferentes estrategias de marketing, financieras,
de fabricación, de compras, y de recursos humanos en cada etapa de su
ciclo de vida.
• Introducción: Período de crecimiento lento de las ventas a medida que el
producto se introduce en el mercado. No hay utilidades en esta etapa
debido a los elevados gastos en que se incurre con la introducción del
producto.
• Crecimiento: Período de rápida aceptación por parte del mercado y
considerable mejora en las utilidades.
• Madurez: Período en que se frena el crecimiento de las ventas porque el
producto ha logrado la aceptación de la mayoría de los compradores
potenciales. Las utilidades se estabilizan o bajan debido al aumento en la
competencia.
• Decrecimiento: El período en que las ventas muestran una curva
descendente y las utilidades sufren erosión.
El concepto de ciclo de vida del producto (CVP) puede servir para analizar una
categoría de productos (licores), una forma de producto (licor blanco), un
producto (vodka) o una marca (Smirnoff).
• Las categorías de productos tienen los ciclos de vida más largos. Muchas
categorías de producto permanecen en la etapa madura indefinidamente y
sólo crecen al mismo ritmo que crece la población.
• Las formas de producto siguen el CVP más fielmente. Las máquinas de

escribir manuales pasaron por todas las etapas y sus sucesoras (máquinas
de escribir eléctricas y electrónicas) también.
• Los productos siguen el CVP estándar o bien una de sus formas variantes.
• Las marcas de productos pueden tener un CVP corto o largo. Aunque
muchas marcas nuevas mueren prematuramente, otras tienen un CVP muy
largo y sirven para lanzar y dar nombre a productos nuevos.
Otras formas del ciclo de vida de los productos
No todos los productos tienen un CVP con forma de campana. Los investigadores
han identificado entre seis y 17 patrones de CVP distintos.
Un ejemplo de patrón de crecimiento-caída-madurez son los aparatos pequeños
para la cocina. El patrón de ciclo-reciclo puede ser las ventas de fármacos nuevos.
Otro patrón común es el CVP escalonado. Aquí las ventas atraviesan una serie
de ciclos de vida que se basan en el descubrimiento de características, usos o
usuarios de un producto nuevo.
Ciclos de vida de estilo, moda y caprichos
Podemos distinguir tres categorías especiales de ciclos de vida de productos:
estilos, modas y caprichos. El estilo es una forma básica y distintiva de expresión
que aparece en un campo del quehacer humano. Aparecen estilos en casas
(colonial, rancho, Cape Cod); ropa (formal, casual, funky); y arte (realista,
surrealista, abstracto). Un estilo puede durar generaciones, y estar en boga a
veces y a veces no. La moda es un estilo aceptado actualmente o que goza de
popularidad en un campo dado. Las modas pasan por cuatro etapas: distinción,
imitación, moda masiva y decadencia. Es difícil predecirla duración del ciclo de
una moda.
Los caprichos son modas que aparecen rápidamente entre el público, se adoptan
con gran celo, alcanzan un máximo en poco tiempo, y tienen una decadencia
igualmente rápida. Su ciclo de aceptación es corto, y tienden a atraer un número
limitado de seguidores entre quienes están buscando emoción o quieren
distinguirse de otros.
Los caprichos no sobreviven porque normalmente no satisfacen una necesidad
intensa.
ESTRATEGIAS DE MARKETING.
ETAPA DE INTRODUCCIÓN:
Las utilidades son negativas o bajas en la etapa de introducción porque las ventas
son bajas y los costos de distribución y promoción son elevados. Se necesita
mucho dinero para atraer distribuidores. Los gastos en promoción alcanzan su
nivel más alto en relación con las ventas debido a la necesidad de: (1) informar
a los consumidores potenciales,
(2) inducir el ensayo del producto y
(3) asegurar la distribución en los establecimientos detallistas.
Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel

más alto o bajo para cada una de las variables de marketing (precio, promoción,
distribución, calidad de producto). Si consideramos sólo precio y promoción, la
gerencia puede adoptar una de cuatro estrategias:
1. Descremado rápido: El producto nuevo se lanza con un precio alto y un
alto nivel de promoción. Tal estrategia tienen sentido cuando una buena
parte del marcado potencial no tiene conocimiento del producto.
2. Descremado lento: El producto nuevo se lanza con un precio alto y poca
promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado potencial no es
muy grande; casi todo el mercado tiene conocimiento del producto; los
compradores están dispuestos a pagar un precio alto; y la competencia no
es inminente.
3. Penetración rápida: El producto se lanza con un precio bajo y se gasta
mucho en promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es
grande y no tiene conocimiento del producto, la mayoría de los
compradores es sensible al precio, la competencia potencial es intensa, y
los costos de fabricación unitarios bajan al aumentar la escala de
producción de la empresa y la experiencia de fabricación.
4. Penetración lenta: El producto se lanza con un precio bajo y poca
promoción. Tal estrategia tiene sentido cuando el mercado es grande y
sabe bien que existe el producto, es sensible al precio, y podría haber cierta
competencia.
La ventaja del pionero
Las empresas que planean introducir un producto nuevo deben decidir cuándo
ingresarán en el mercado. Ser la primera puede producir grandes recompensas,
pero es riesgoso y costoso. Llegar después tiene sentido si la empresa puede
aportar tecnología, calidad y fuerza de marca superiores.
Reducir el tiempo de innovación es indispensable en una época en que los ciclos
de vida de los productos se están acortando.
Un estudio reveló que los productos que salían seis meses tarde al mercado pero
dentro de su presupuesto obtenían en promedio 33% menos de utilidades en sus
primeros cinco años; los productos que salían a tiempo pero excediéndose un
50% en su presupuesto sólo tenían una merma en sus utilidades del 4%.
¿Qué origen tiene la ventaja del pionero? Las investigaciones han revelado que
los consumidores a menudo prefieren las marcas pioneras. Los usuarios
tempranos también prefieren la marca pionera si la prueban y les satisface.
Además, la marca del pionero establece los atributos que debe poseer la clase de
productos. Por lo regular, la marca del pionero pone la mira en la parte media del
mercado y por ello captura más usuarios. También existen ventajas para el
productor: economías de escala, liderazgo tecnológico, posesión de activos
escasos y otras barreras de entrada.
Schnaars, encontró varias debilidades entre los pioneros fracasados, como nuevos
productos que eran demasiado burdos, que no estaban posicionados
correctamente, o que aparecieron antes de que hubiera suficiente demanda;
costos de desarrollo de productos que agotaron los recursos del innovador; falta
de recursos para competir contra empresas más grandes que ingresaron en el
mercado; e incompetencia gerencial o autocomplacencia. Los imitadores que
tuvieron éxito ofrecieron precios más bajos, mejoraron el producto de manera
más continua, o utilizaron fuerza bruta de mercado para rebasar al pionero.
Golder y Teller distinguen entre un inventor (el primero en desarrollar patentes
para crear una categoría de producto nuevo), pionero de producto (el primero en
desarrollar un modelo funcional) y un pionero de mercado (el primero en vender
en la categoría de producto nuevo).
El ciclo competitivo
Frey describe cinco etapas del ciclo competitivo que el pionero tiene que
anticipar.
• En un principio, el pionero es el único proveedor, con el 100% de la
capacidad de producción y ventas. Se inicia la penetración competitiva
cuando un nuevo competidor construye capacidad competitiva y comienza
a vender comercialmente. La participación del líder en la capacidad de
producción y en las ventas baja. A medida que más competidores ingresan
en el mercado y cobran precios más bajos, el valor relativo percibido de la
oferta del líder decae, obligando al líder a reducir su sobreprecio.
• En la etapa de crecimiento rápido hay una tendencia a construir demasiada
capacidad. Cuando se presenta una baja cíclica en las ventas, la
sobrecapacidad de la industria hace que los márgenes bajen a un nuevo
nivel. Ya no ingresan competidores nuevos, y los competidores existentes
tratan de afianzar su posición. Esto da pie a una estabilidad de la
participación.
• Después de la estabilidad viene la competencia de producto básico. Los
consumidores comienzan a considerar el producto como algo básico y
uniforme, la tasa de rendimiento que obtienen los proveedores es una tasa
promedio. En este punto se inicia el retiro. El pionero podría decidir
incrementar su participación a medida que otras empresas se retiran.
ETAPA DE CRECIMIENTO
La etapa de crecimiento se caracteriza por un incremento rápido de las ventas.
Nuevos competidores ingresan en el mercado, atraídos por las oportunidades.
Ellos introducen nuevas características del producto y expanden la distribución.
Los precios se mantienen en su nivel actual o bajan un poco, dependiendo de la
rapidez con que aumenta la demanda. Las empresas mantienen sus gastos en
promoción en el mismo nivel o en un nivel un poco más alto a fin de enfrentar a
la competencia y seguir educando al mercado. Las ventas aumentan con mucha
mayor rapidez que los gastos en promoción, dando pie a una baja en el cociente
promoción/ventas que a las empresas les viene muy bien.
Las utilidades aumentan en esta etapa a medida que los costos de promoción se
reparten entre un mayor volumen y los costos de fabricación unitarios bajan más
rápidamente que el precio gracias al efecto de aprendizaje del productor.
Durante esta etapa, la empresa utiliza varias estrategias para mantener un
crecimiento rápido del mercado el mayor tiempo posible:
• Mejora la calidad del producto, añade nuevas características y mejora el
estilo.
• Añade nuevos modelos y productos flanqueadores.
• Ingresa en nuevos segmentos de mercado.
• Amplía su cobertura de distribución e ingresa en nuevos canales de
distribución.
• Cambia su publicidad, de dar a conocer el producto a crear preferencia por
el producto.
• Baja los precios para atraer el siguiente nivel de compradores sensibles al
precio.
Las empresas que están en la etapa de crecimiento deben decidir entre lograr una
alta participación de mercado u obtener utilidades altas a corto plazo.
ETAPA DE MADUREZ
En algún momento, la tasa de crecimiento de las ventas bajará, y el producto
ingresará en una etapa de relativa madurez. Esta etapa por lo regular dura más
que las anteriores, y presenta grandes retos a la gerencia de marketing. Casi todos
los productos están en la etapa de madurez de su ciclo de vida, y casi todos los
gerentes de marketing enfrentan el problema de vender el producto maduro.
La etapa de madurez se divide en tres fases: crecimiento, estabilidad y decadencia
de la madurez. En la primera fase la tasa de crecimiento de las ventas comienza
a bajar. En la segunda fase las ventas dejan de crecer debido a la saturación del
mercado. En la tercera fase, madurez en decadencia, el nivel absoluto de las
ventas comienza a bajar, y los clientes comienzan a cambiar a otros productos y
sustitutos.
El problema que enfrenta una empresa en un mercado maduro es si debe o no
luchar por convertirse en una de las "tres grandes" y obtener utilidades por alto
volumen y bajo costo, o bien adoptar una estrategia de ocupación de nichos y
obtener utilidades con un volumen bajo de alto margen.
Modificación de mercados
La empresa puede tratar de expandir el número de usuarios de tres maneras:
1. Convertir a no usuarios; constante búsqueda de nuevos usuarios.
2. Ingresar en nuevos segmentos del mercado.
3. Quitar clientes a sus competidores.
Modificación de productos
Los gerentes también tratan de estimular las ventas modificando las
características del producto mediante mejoras en la calidad, mejoras en las
funciones o mejoras del estilo.
El mejoramiento de la calidad trata de elevar el desempeño funcional del
producto: su durabilidad, confiabilidad, velocidad, sabor, etc.
El mejoramiento de funciones busca añadir nuevas funciones o características
que expanden la versatilidad, seguridad o comodidad del producto.
Esta estrategia tiene varias ventajas. Las nuevas funciones fomentan la imagen
de innovadora de la empresa y le granjean la lealtad de los segmentos del
mercado que valoran esas funciones; además, son una oportunidad para obtener
publicidad gratuita y generan entusiasmo en la fuerza de ventas y entre los
distribuidores.
Una estrategia de mejoramiento del estilo busca aumentar el atractivo estético del
producto. La introducción periódica de nuevos modelos de automóviles es una
competencia de estilo más que de calidad o funciones.
Modificación de la mezcla de marketing
Los gerentes de producto también podrían tratar de estimular las ventas
modificando elementos de la mezcla de marketing.
• Precios. Distribución Publicidad.
• Promoción de ventas.
• Ventas personales.
• Servicios.
Un problema importante al modificar la mezcla de marketing, sobre todo la
reducción de precios y los servicios adicionales, es que es fácil imitar la acción.
Es posible que la empresa no gane tanto como esperaba, y todas las empresas
podrían sufrir una erosión de sus utilidades al intensificar sus ataques de
marketing contra las otras.
ETAPA DE DECRECIMIENTO
Las ventas de la mayor parte de las formas y marcas de productos bajan tarde o
temprano. La decadencia podría ser lenta, como en el caso de la avena; o rápida,
como en el caso del automóvil Edsel. Las ventas podrían caer hasta cero, o
podrían petrificarse en un nivel bajo.
Las ventas bajan por varias razones, que incluyen adelantos tecnológicos,
cambios de los gustos de los consumidores, y un aumento de la competencia
nacional y extranjera.
Todas ellas dan pie a un exceso de capacidad, recortes de precios y erosión de
utilidades.
Cuando las ventas y las utilidades caen, algunas empresas se retiran del mercado.
Lamentablemente, pocas empresas han desarrollado una política bien meditada
para manejar sus productos en decadencia. Es común que los sentimientos

desempeñen un papel.
En un estilo de estrategias de empresas dentro de industrias en decrecimiento,
Harrigan identificó cinco estrategias que puede seguir una empresa para enfrentar
la situación:
• Incrementar la inversión de la empresa (para dominar el mercado o
fortalecer su posición competitiva.
• Mantener el nivel de inversión de la empresa hasta que se resuelvan las
incertidumbres que rodean a la industria.
• Reducir selectivamente el nivel de inversión de la empresa, desechando
grupos de clientes no rentables, al tiempo que se fortalece la inversión en
los nichos lucrativos.
• Cosechar ("ordeñar") la inversión de la empresa para recuperar efectivo
rápidamente.
• Desinvertir el negocio con rapidez disponiendo de sus activos de la forma
más ventajosa posible.
EL CONCEPTO DE CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO. CRÍTICA
La mayor utilidad del concepto de CVP es para interpretar la dinámica de los
productos y mercados. Como herramienta de planeación, el concepto de CVP
ayuda a los gerentes a caracterizar los principales retos de marketing en cada
etapa de la vida de un producto y desarrollar estrategias alternativas de
marketing. Como herramienta de control, el concepto de CVP ayuda a la empresa
a medir el desempeño de un producto en comparación con productos similares
lanzados en el pasado. El concepto de CVP es menos útil como herramienta para
pronosticar porque los historiales de ventas exhiben patrones diversos, y la
duración de las etapas es variable.
Los CVP carecen de lo que tienen los organismos vivos, a saber, una sucesión
fija de etapas y una duración fija para cada etapa. Los críticos aseguran que el
patrón CVP es el resultado de estrategias de marketing y no un curso inevitable
que las ventas deben seguir: el CVP es una variable dependiente determinada por
acciones de marketing; no es una variable independiente a la cual las empresas
deban adaptar sus programas de marketing.
PLAN PEDAGOGICO N°1

CONTENIDO O TEMA A DESARROLLAR
DECISIONES DEL PRODUCTO
El concepto del producto. Niveles de producto. Clasificación del producto.
Productos de consumo y productos industriales.
GUIA O ACTIVIDADES
Antes de iniciar deberá ver https://www.youtube.com/watch?v=N2hFlt9LfOw Luego
este es el resumen de lo que se verá en toda la materia
https://www.youtube.com/watch?v=V_ihtLa-
j40&list=RDCMUCXHcNHp6ouNuKekTHWeXIQ&index=3
1 Lea desde la página 372 a la 380 del libro Dirección de Marketing de Philips
Kotler (se adjunta link en Bibliografía ) pág. 409 del PDF
2 En base a la lectura de la siguiente pag. Web realice un cuadro comparativo

con diferencias y semejanzas de cada definición.
https://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/pos/MD/MM/AM/11/Definicion_de_
Producto.pdf
3 luego de ver el video https://www.coursera.org/lecture/plan-de-marketing/3-

4disenar-la-estrategia-de-los-productos-niveles-de-productos-MxmFD y
https://www.youtube.com/watch?reload=9&v=cE35nllf41Y luego busque 2 ejemplos
de productos en sus distintos niveles
4 Realice un cuadro sinóptico con la clasificación del producto basado en la
bibliografía y busque un ejemplo de productos nacionales para cada caso.

Decisiones sobre el producto: Marca. Envase. Etiquetado.
GUIA O ACTIVIDADES
En base al material propuesto se solicita que cree un producto a comercializar y:
- Diga en qué nivel de producto esta
- Como lo clasificaría
- Descripción del producto
- Marca – (Creada por ustedes)
- Logotipo – eslogan
- Diseño de etiqueta
- Envase
- Embalaje

El concepto del producto. Niveles de producto. Clasificación del producto.
Productos de consumo y productos industriales.
GUIA O ACTIVIDADES
Antes de iniciar deberá ver https://www.youtube.com/watch?v=N2hFlt9LfOw
Luego este es el resumen de lo que se verá en toda la materia
https://www.youtube.com/watch?v=V_ihtLa-
j40&list=RDCMUCXHcNHp6ouNuKekTHWeXIQ&index=3
1 Lea desde la página 372 a la 380 del libro Dirección de Marketing de Philips Kotler (se
adjunta link en Bibliografía ) pág. 409 del PDF
2 En base a la lectura de la siguiente pag. Web realice un cuadro comparativo con diferencias y
semejanzas de cada definición.
https://moodle2.unid.edu.mx/dts_cursos_mdl/pos/MD/MM/AM/11/Definicion_de_Produc to.pdf
3 luego de ver el video https://www.coursera.org/lecture/plan-de-marketing/3-4-disenarla-

estrategia-de-los-productos-niveles-de-productos-MxmFD y
https://www.youtube.com/watch?reload=9&v=cE35nllf41Y luego busque 2 ejemplos de productos
en sus distintos niveles
4 Realice un cuadro sinóptico con la clasificación del producto basado en la bibliografía y
busque un ejemplo de productos nacionales para cada caso.
PLAN PEDAGOGICO N° 4

Ciclo de Vida del Producto (CVP)
GUIA O ACTIVIDADES
Basados en la bibliografía presentada en forma digital en guías anteriores realice un
cuadro de doble entrada con las distintas etapas del CVP
A modo de orientación podría realizarse de la siguiente forma:
Introducción Crecimiento Madurez Declive
Producto
Precio
Distribución
Comunicación
Estrategia
UNIDAD 2
DECISIONES DE PRECIO
En la antigüedad el hombre adquiría los objetos que necesitaba por medio del
trueque, es decir, los bienes que requería para satisfacer sus necesidades los
obtenía a través de intercambios. Posteriormente apareció el dinero como un
medio para facilitar las transacciones. Así se inició el desarrollo del comercio, y
a través de éste surgió el precio del producto.
El dinero sólo representa la medida social del valor, y éste es una proyección del
hombre sobre las cosas. Existen dos tipos de valores:
a. Valor de uso. El valor de una cosa depende de la utilidad específica que
represente para el individuo. Este valor es subjetivo e individual, haciendo
abstracción de toda idea de intercambio.
El precio de un producto es sólo una oferta para probar el pulso del mercado. Si
los clientes aceptan la oferta, el precio asignado es correcto; si la rechazan, debe
cambiarse el precio con rapidez o bien retirar el producto del mercado.
Por otro lado, si se vende a un precio bajo no se obtendrá ninguna ganancia y, en
última instancia, el producto irá al fracaso. Si el precio es muy elevado, las ventas
serán difíciles y también en este caso el producto y la empresa fracasarán.
La fijación de precios es probablemente la más compleja y difícil de las tareas,
una función clave de la mercadotecnia y, sin lugar a dudas, el tema al que más
tiempo le dedica el mercadólogo.
Según la teoría económica, el precio, el valor y la utilidad son conceptos
relacionados. La utilidad es el atributo de un artículo mediante el cual se
satisfacen deseos.
El valor es la expresión cuantitativa del poder que tiene un producto de atraer
otros productos a cambio. El precio es el valor expresado en moneda.
En resumen, el precio es la cantidad de dinero que se necesita para adquirir en
intercambio la combinación de un producto y los servicios que lo acompañan.
La clave para determinar el precio de un producto es entender el valor que los
consumidores perciben en él. Dicho valor es el resultado de las percepciones de
los consumidores acerca de la satisfacción total que el producto proporciona,
partiendo del total del conjunto de beneficios.
El conjunto de satisfacciones del producto incluye, además de las características
tangibles, las intangibles; por ejemplo, la imagen de la empresa, del distribuidor,
la garantía y la marca. El precio del producto es con frecuencia el elemento más
sobresaliente que induce a la compra; es el primer atributo que busca el
consumidor potencial.
Los conflictos más comunes en el precio del producto surgen dentro de los
canales de distribución entre el comprador y el vendedor, y en el mantenimiento
de los precios de reventa. En cuanto al ambiente, los conflictos de precio se ven
con más claridad en las relaciones con los competidores y en las políticas con el
público. El conflicto de precios es un factor clave para explicar el

comportamiento competitivo.
¿Qué es el precio?
En el sentido más estricto, un precio es la cantidad de dinero que se cobra por un
producto o servicio.
En términos más amplios, un precio es la suma de los valores que los
consumidores dan a cambio de los beneficios de tener o usar el producto o
servicio. Con el tiempo, el precio ha sido el factor que más influye en las
decisiones de los compradores. En décadas recientes otros factores se han vuelto
más importantes, aunque el precio continúa siendo uno de los elementos más
importantes que determinan la participación de mercado y la rentabilidad de una
empresa.
El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce utilidades;
todos los otros elementos representan costos. También es uno de los elementos
más flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las características del
producto y de los compromisos de canal, los precios se pueden modificar con
rapidez. Al mismo tiempo, la fijación de precios es el principal problema que
enfrentan muchos ejecutivos de marketing, y muchas compañías no manejan bien
la fijación de precios. Algunos gerentes lo consideran un gran dolor de cabeza, y
prefieren enfocarse en otros elementos de la mezcla de marketing. Sin embargo,
los gerentes inteligentes manejan la fijación de precios como una herramienta
estratégica fundamental para crear y obtener valor de los clientes. Los precios
tienen un impacto directo en los resultados de una empresa; el incremento de un
pequeño porcentaje del precio puede generar un gran porcentaje de aumento en
la rentabilidad. Además, como parte de la propuesta de valor general de una
compañía, el precio tiene un papel fundamental en la creación de valor para el
cliente en el establecimiento de las relaciones con el mismo. “En lugar de evitar
la fijación de precios”, afirma un experto, “los mercadólogos inteligentes los
acogen”
FUNCIÓN DE LOS PRECIOS

Los precios cumplen varias funciones de gran importancia dentro de la economía.
a) Regular la producción. El precio es un indicador que ayuda a decidir qué
producir y en qué cantidad; esto es, el empresario decidirá iniciar la producción
de determinado artículo si su precio en el mercado le permite obtener un margen
razonable de ganancia. La decisión de cuánto producir depende también de la
reacción del consumidor al precio del producto.
Es necesario tomar en cuenta las variaciones de los precios de un producto, ya
que es posible que con un precio establecido los consumidores hagan posible la
demanda del producto a un ritmo más acelerado que el que puedan lograr los
productores al fabricarlo. En este caso tenderá a aumentar el precio del producto,

lo cual representa un estímulo para elevar la producción.
Por el contrario, si el producto se estanca, la producción también se inmovilizará
y esto traerá como consecuencia una reducción en el precio y, posiblemente, el
abandono total de la producción del artículo en cuestión.
b. Valor de cambio. El valor de una cosa depende de la importancia que los
demás le adjudiquen; este tipo de valor, al ser intercambiado, satisface las
necesidades del que lo posee en forma indirecta; también es subjetivo, y
por lo general está estrictamente ligado a la idea de intercambio.
c. Regular el consumo. Actúa como agente racionador, ajustando la
producción a las necesidades de consumo de la sociedad. De esto se deriva
la ley de la de manda: el consumidor adquirirá más cantidad de un bien si
su precio baja, y menos si el precio sube, siempre y cuando sus ingresos
monetarios permanezcan constantes cuando ocurran los cambios de
precios. Esto puede ser explicado en función de cómo actúa la gente ante
los cambios en los precios.)
La baja en el precio de un producto significa que es más barato al compararlo con
otros productos que compraba el consumidor y que permanecieron constantes en
sus precios; por tanto, el consumidor sustituirá los bienes cuyos precios no
tuvieron cambio por los bienes más baratos.
Además, la baja de precio da por resultado que la renta real del consumidor se
eleve, es decir, puesto que los precios han disminuido, la misma renta monetaria
del consumidor le permitirá comprar más bienes. Por otro lado, un alza de la renta
real del consumidor llevará a un incremento en las compras de casi todos los
géneros.
Sin embargo, es probable que los consumidores compren más cantidad de un bien
a precio elevado y menos cantidad a un precio más bajo, lo cual depende de las
expectativas acerca de los cambios futuros en el precio. Si el precio de un bien
llega a elevarse, puede provocar que el consumidor piense que posteriormente
habrá más alzas y entonces comprará más, pese a que el precio es mayor.
c. Distribuir la producción entre los diferentes miembros de la sociedad.
En el sistema capitalista, esta distribución depende de los salarios, las
ganancias, los intereses y las rentas obtenidas durante el proceso
productivo. Lo anterior constituye los precios de los factores productivos,
que son determinados por el libre juego de la oferta y la demanda de los
servicios productivos.
d. Auspiciar la investigación y el desarrollo del país. Las ganancias
obtenidas en la economía de los precios de los factores productivos (tierra,
trabajo y capital) permiten que las empresas aporten dinero para la
investigación y el desarrollo, con objeto de crear nuevas tecnologías y
perfeccionar los servicios y productos que proporcionen mayor
satisfacción, además de elevar el nivel de vida de la población.
IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LAS EMPRESAS

Para cualquier empresa, las ganancias se determinan por la diferencia entre sus
ingresos y sus costos. No obstante, los ingresos dependen tanto de los precios
que fija la empresa como de la cantidad de productos vendidos.
El precio de un producto tiene un efecto muy importante en las ventas. En el caso
de algunos productos, un incremento en el precio causará un aumento en los
ingresos por ventas, para otros, la reducción del precio dará origen a una mayor
cantidad de ventas. Por tanto, el precio que se asigna a un producto tiene un
impacto en los ingresos de la empresa y en sus beneficios o utilidades.
El precio de un artículo o servicio determina de manera importante la demanda
de mercado, ya que afecta la posición competitiva de la empresa y su
participación en el mercado.
Sin embargo, existen fuerzas que contrarrestan la importancia de los precios, tales
como las características diferenciales del producto o una campaña publicitaria
convincente; por tanto, el precio es importante, pero no exclusivo.
Cuando las condiciones económicas son buenas y los consumidores gozan de
prosperidad, entonces el precio no es tan importante como la planeación del
producto o las actividades de promoción; sin embargo, en épocas de recesión o
de inflación, el precio es una variable muy importante debido a que es la principal
fuente de ingresos, y si el precio no se fija adecuadamente, ocasionará problemas
en las ventas.
Al fijar los precios, los especialistas en mercadotecnia deben considerar los
efectos a largo plazo y sus deseos personales de obtener beneficios. Además, las
empresas que gozan de mayores ganancias pueden pagar más a sus empleados,
elevándoles su nivel de vida.
OBJETIVOS DE LOS PRECIOS
Los objetivos o metas son los fines hacia los cuales se dirige una actividad.
Representan no solamente la finalidad de la planeación sino también el fin hacia
el cual se encamina la organización. Los objetivos de la empresa constituyen el
plan básico de la misma.
Dentro de los principales objetivos de la empresa respecto a los precios, están los
siguientes:
a. Conservar o mejorar su participación en el mercado. En algunas empresas,
tanto grandes como pequeñas, el objetivo principal de los precios es mantener o
aumentar la participación de la compañía en el mercado, dependiendo de lo que
ella misma determine. En algunos aspectos, la participación en el mercado mide
mejor el éxito de la empresa que la tasa de retorno sobre la inversión, sobre todo
en mercados crecientes.
b. Estabilizar los precios. La meta de estabilizar los precios se encuentra a menudo
en industrias que tienen un líder en precios. En las industrias en que la demanda
fluctúa con frecuencia, y hasta con violencia, tratarán de mantener la estabilidad
en su determinación de precios.
c. El liderazgo de precios no significa necesariamente que todas las empresas

cobren el mismo precio que establece el líder, sino que existe alguna relación
regular entre los precios del líder y los de las demás empresas. Las empresas que
buscan la estabilidad en sus precios se muestran ansiosas por evitar las guerras
de precios, aun cuando la demanda esté disminuyendo. Los líderes de precios
tienden a tomar un punto de vista a largo plazo para lograr la estabilidad.
d. Lograr la tasa de retorno sobre la inversión. Muchas empresas desean lograr
un rendimiento de cierto porcentaje sobre la inversión o las ventas netas.
Asimismo, el común de los detallistas y mayoristas usa el rendimiento esperado
sobre ventas netas como objetivo de precios a corto plazo; establecen un aumento
porcentual sobre las ventas lo suficientemente grande para cubrir los costos de
operación proyectados, además de una utilidad deseada para el año. En estos
casos, el porcentaje de utilidad puede permanecer constante, pero la utilidad en
moneda variará de acuerdo con el número de unidades que se vendan.
En teoría, si las utilidades son demasiado altas porque la oferta es muy pequeña
en relación con la demanda, se asignará nuevo capital a ese campo para equilibrar
mejor la demanda y la oferta.
Una política de maximización de utilidades tiene más probabilidades de
beneficiar a una empresa y al consumidor si se practica a largo plazo; este tipo
de política también es provechosa en el sentido de que suele designar grandes
recursos para beneficio social. Las empresas que determinan los precios tomando
en cuenta sólo los resultados del siguiente mes se perjudican a largo plazo. Por
otro lado, muchas veces, para maximizar las utilidades a largo plazo, las
empresas tienen que aceptar pérdidas a corto plazo.
Cuando una empresa entra en un nuevo mercado o introduce un producto nuevo,
a menudo le es ventajoso fijar precios bajos para atraer a una gran clientela. Tales
empresas no esperan tener utilidades durante los primeros años, pero están
poniendo un cimiento seguro para tener utilidades a largo plazo.
Para un detallista, frecuentemente la mejor manera de maximizar las utilidades
en su local es ofrecer artículos muy conocidos como "ganchos", que se venden
con muy poca utilidad o hasta con pérdida, pero que atraen tantos clientes a la
tienda que mejora en forma considerable la utilidad general. La meta debe ser
maximizar las utilidades sobre la producción total y no sobre cada producto en
particular
Enfrentar o evitar la competencia. Muchas empresas, sin importar su tamaño,
ponen conscientemente precio a sus productos para enfrentar o evitar la
competencia. Cuando una empresa busca en forma sencilla, por medio de tanteos,
fijar un precio a su producción, puede decirse que casi no tienen objetivos de
precios, o al menos no tiene control sobre las metas y los medios para alcanzarlas.
Al fijar el precio de un producto, algunas empresas tratan de evitar la creciente
competencia. En general, esta meta no se admite públicamente, pero ha salido a
la luz en juicios en que han intervenido fabricantes y detallistas en el campo de

los alimentos.
Cuando se presenta un producto nuevo, algunas empresas con frecuencia ponen
un precio bajo para desanimar a la competencia. Si el producto nuevo es
suficientemente popular, otros productos serán atraídos al mercado a pesar de la
política de precios bajos del innovador.
e. Maximizar las utilidades. Es probable que la mayoría de las empresas
tengan como objetivo de precios lograr la utilidad más grande posible; a
esto se le llama maximización de utilidades. El problema de esta meta es
que al término maximización de utilidades se le ha dado un sentido
negativo, debido a que la gente lo considera como sinónimo de precios
altos y de monopolio. Sin embargo, en la teoría económica y en la práctica
de negocios no hay nada negativo en esto.
f. Penetración en el mercado. Hay empresas que ponen precios
relativamente bajos para estimular el crecimiento del mercado y
apoderarse de una gran parte de él. Las siguientes condiciones pueden
favorecer el establecimiento de un precio bajo:
• El mercado parece ser altamente sensible a los precios.
• Los costos de producción y distribución por unidad bajan al aumentar y
acumularse el rendimiento.
• Con un precio bajo se desalentaría la competencia real y potencial.
• No existe un mercado meta capaz de pagar un precio alto.
g) Promoción de la línea de productos. Es la acción de fijar un precio que
intensifique las ventas de toda la línea dando menos importancia a las utilidades
del producto.
h) Supervivencia. En algunas ocasiones le resulta difícil competir a la empresa
en el mercado, por lo que puede restringir sus precios, a veces en forma drástica,
para generar el efectivo que necesita para pagar cuentas y mantenerse en el
mercado, esperando un cambio que le permita recuperar su posición firme en el
mismo.
FACTORES QUE INTERVIENEN EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
(METODOS)
La fijación de precios es una de las decisiones más importantes de la empresa y
requiere de mucha atención debido a que los precios están en constante cambio
y afectan a los negocios sin importar su tamaño; por lo tanto, es importante tomar
en cuenta elementos tales como el costo, la competencia, la oferta y la demanda.
EL COSTO
El costo es un elemento esencial en la fijación de precios, ya que es indispensable
para medir la contribución al beneficio y para establecer comparaciones y
jerarquías entre productos.
La eficiencia de la producción industrial reclama el consumo más económico de
las materias primas, la mejor utilización de los elementos materiales y humanos
de que dispone la empresa y la reducción de los costos hasta donde sea

compatible con las necesidades del funcionamiento de la empresa.
De este modo, los costos de producción revelarán cuáles son las mercancías que
proporcionan mayor margen de beneficio, la calidad más conveniente para
competir en el mercado con éxito y el nivel físico de producción que será
necesario alcanzar para lograr los costos mínimos. Así, las empresas podrán
desarrollarse tanto en el ámbito nacional como en el internacional.
Cuando existen precios de mercado y una empresa no puede fijar su precio con
libertad, los costos le permitirán medir su contribución al beneficio y decidir si
puede vender al precio del mercado o retirarse.
Una función importante de los costos es servir de guía al empresario para
determinar la combinación de productos más rentable y los gastos en que se
puede incurrir sin afectar los beneficios. Éstos deben ser lo suficientemente
flexibles para que el costo resulte efectivo en la fijación del precio y proporcione
información en distintos momentos, reflejando el cambio en las condiciones.
Se puede decir que el costo es todo dinero pagado, de manera que se pueda llevar
a cabo cierta operación. El verdadero costo de una acción es lo que se ha dejado
de ganar por el hecho mismo de haber seleccionado dicha acción y no otra.
A continuación se presentan algunos objetivos para los cuales fueron constituidos
los costos:
• Considerar los precios actuales del mercado y comparar las estimaciones.
• Atender a la oferta, a la demanda y a la competencia.
• Establecer máximos y mínimos en los precios de venta, si lo permiten la
oferta y la demanda.
• Decidir entre producir o comprar el artículo que se está elaborando.
Todo lo anterior tiene su razón de ser en virtud del gran desenvolvimiento de las
empresas, y además porque será la forma mediante la cual la dirección de la
empresa podrá decidir estar en el mercado.
En cualquier momento, para cualquier volumen, sea cual fuere el nivel de precios
y para cualquier tipo de combinación de productos, se precisa una clasificación
adecuada de los costos para la determinación del precio.
Clasificación de los costos para la determinación del precio
1. Los que se relacionan básicamente con lo evaluado:
a. Costos de los materiales directos. Son todos los costos de materiales
incluidos en la producción de un artículo, que son rápidamente
identificables en el producto.
b. Costos de la mano de obra directa. Costos de los trabajos, especializados
o no, de los empleados que están relacionados directamente con los
materiales que comprenden el producto terminado.
2. Los relacionados con la duración del beneficio del costo
c. Costos indirectos de producción. Son los formados por aquellos gastos que
no pueden ser rápidamente asociados con el producto (herramientas,
depreciaciones, combustibles, energía, supervisores, técnicos, papelería,

renta, lubricantes, etcétera).
d. Costos de inversión (largo plazo). Estos son maquinaría, edificios,
sistemas, etcétera.
e. Costos de operación. Son todos aquellos gastos originados por la
administración de la empresa, por ejemplo, inventarios, mano de obra,
seguros, etcétera.
3. Los relacionados con el monto de las operaciones:
f. Costos de distribución. Gastos que tienen como origen la distribución
física del producto: fletes, acarreos, almacenaje, publicidad, sueldos de
agentes vendedores, comisiones, descuentos en ventas, etcétera.
g. Costos fijos. Costos necesarios al inicio de las operaciones de una empresa
y que se mantienen constantes en los diferentes niveles de producción a
corto y mediano plazos; por ejemplo, los salarios de los ejecutivos, los
alquileres de locales, los intereses, etcétera.
4. Los costos desde el punto de vista económico:
h. Costos variables. Son los que dependen del volumen de producción (por
ejemplo, inventarios).
i. Costos promedio total. Costos que resultan de fabricar una unidad del
producto para cada nivel de producción.
j. Costos marginales. Gastos adicionales ocasionados por la producción de
una unidad del producto para cada nivel de producción.
5. Los costos desde el punto de vista contable:
k. Costos de oportunidad. Costos derivados de hacer una cosa en lugar de
otra.
l. Costos incurridos o históricos. Son aquellos que ya se efectuaron al
momento de hacer su registro; es decir, primero se realiza el gasto y
después se toma nota de él.
m. Costos estimados. Son cálculos anticipados de los gastos que
predominarán en el futuro (mano de obra, material, etc.) dentro de un
periodo dado, con la intención de pronosticar un costo total.
n. Costos estándar. Son los que resultan de la suma de precios obtenida sobre
las especificaciones de un producto, atendiendo a las unidades básicas
anticipadas para el material, trabajo y gastos involucrados en su
producción.
Punto de equilibrio
Enfoque en que se examinan el comportamiento de los costos, el modo en que
varían éstos, las utilidades y el volumen de producción, con el fin de que la
dirección de la empresa pueda realizar ciertas predicciones para planificar las
utilidades.
El sistema de equilibrio surge como un instrumento fundamental para la

planeación de las utilidades, de la toma de decisiones y de la solución de
problemas.
Este método proporciona a los empresarios un panorama de las relaciones
esenciales del ingreso sobre las ventas, los costos, las utilidades y los distintos
volúmenes de producción y ventas.
Además, el análisis del punto de equilibrio se puede aplicar en las decisiones
sobre productos nuevos, en el estudio de los efectos de una expansión general
(empresa que vende varios productos similares a distintos precios), en la fijación
de precios, en el control de los costos y en las decisiones referentes a programas
de expansión.
Punto de equilibrio es aquel en que los costos totales son exactamente iguales a
los ingresos totales. Las pérdidas se sitúan por debajo del punto de equilibrio y
las ganancias arriba de él (figura 8.1).
La demanda y la oferta
En cualquier momento, los precios de un producto estarán determinados por el
mercado. Las fuerzas impersonales del mercado prevalecerán sobre cualquier
sentimiento personal; por lo tanto, los consumidores individuales pueden influir
muy poco en los precios que pagan. Cuando se dice que los precios están
determinados por el mercado, entran en juego las leyes de la oferta y la demanda.
Oferta
Se refiere a las cantidades de un producto que los productores están dispuestos a
producir a los posibles precios del mercado.
Ley de la oferta. Las cantidades de una mercancía que los productores están
dispuestos a poner en el mercado tienden a variar en relación directa con
movimiento del precio, esto es, si el precio baja, la oferta baja, y ésta aumenta si
el precio aumenta.
Estas mercancías que los productores están dispuestos a poner en el mercado
estarán determinadas por los siguientes factores:
• El número de firmas en el sector industrial.
• La capacidad productiva de las firmas existentes.
• El costo de los factores de producción.
• Las técnicas de producción.
COMPETENCIA
La fijación de precios en relación con los competidores hace que el empresario
se dé cuenta con exactitud del nivel de precios de la competencia. Como el precio
es una importante arma competitiva, se deben hacer cuatro consideraciones
básicas:
1. Una empresa debe tener políticas propias en cuanto a precios.
2. Se debe contemplar la relación que otros elementos tienen con los precios
en la mezcla de mercadotecnia.
3. Se deben relacionar los precios con el ciclo de vida del producto.
4. De acuerdo con la clasificación estratégica de productos, o portafolios de
productos, se deben relacionar los precios con su clasificación estratégica
por la generación de dinero contable y de utilidades y la posición que
ocupa.
La importancia del elemento diferenciador de precios radica en el hecho de que
induce a los consumidores a preferir el producto de una empresa en particular por
la sola razón de las diferencias en precios, además de la garantía de alta calidad,
de la rapidez en el servicio, del buen trato, etcétera. También los derechos de uso
exclusivo de una marca registrada otorgan un determinado poder monopolístico
a la concesionaria.
Cuando la demanda baja, obliga a que se lleven a cabo algunas liquidaciones y,
por tanto, se reduce capital de las empresas. Esta competencia suicida reducirá
los beneficios muy por debajo del nivel normal, lo que traerá como consecuencia
que las nuevas empresas incursionen en esta industria. Los precios bajos
impedirán a algunas empresas la renovación de maquinaria e instalaciones; en
cambio, las empresas que fabrican productos diferenciados pueden mantener una
competencia menos intensa con otras empresas de la propia industria que con las
de otros giros.
El hecho de que una empresa fabrique su propio producto y tenga clientela propia,
con su mercado particular o específico, le permitirá cierto control sobre los
precios, el volumen de producción y los beneficios, pero no podrá hacer caso
omiso de la competencia dentro del mercado general de la totalidad de la
industria.
En la competencia entre productos homogéneos, la lucha entre las empresas está
en fabricar exactamente el mismo producto y más barato, mientras que las
empresas que no elaboran mercancías idénticas recurren a muchas otras formas
de competencia.
La principal característica que distingue a la competencia del monopolio es que
en éste no se encuentra el tipo de limitaciones que debe afrontar el productor
industrial que está en constante lucha con la competencia. Un monopolista no
tiene rivales y su campo de acción, aunque limitado, es bastante mayor que el de
la competencia.
La ausencia de competidores constituye una invitación para elevar los precios y
las ganancias, y también es probable que la salida de un monopolista sea más
pequeña de lo que cabe esperar en una industria competitiva.
Entre la empresa y el monopolio aparecen factores nuevos y muy importantes en
la determinación del precio y del volumen de producción; dichos factores son: la
nacionalización, los controles gubernamentales, las marcas, las patentes, etcétera.
La falta de productividad resultante de la inexistencia de competidores es una de
las fallas del monopolio, y esto se considera con frecuencia como una buena
razón para la nacionalización o para la formación deliberada de una competencia.
Además, un monopolio altamente provechoso atrae a los hombres de negocios y
constituye un potente imán para que nuevas empresas invadan su campo.
El oligopolio sí tiene competidores, y cualquier cambio que realice una empresa
en el precio de un producto provocará, de manera casi automática, que las demás
empresas cambien también los precios del producto, lo que a su vez determinará
una nueva reacción en el precio del que inicialmente hizo el cambio, de tal
manera que todas estas reacciones sucesivas pueden desencadenar una seria
guerra de precios.
La competencia es menos aguda y agresiva en el oligopolio que en un mercado
sin restricciones de acceso, donde el considerable número de empresas convierte
la competencia en un fenómeno totalmente impersonal.
Puede adaptarse un tipo de política tranquila en la cual los precios marcados por
todas las empresas del grupo oligopolista permanezcan constantes, a menos que
se produzcan cambios sustanciales. De este modo, el nivel de precios quizá pueda
mantenerse durante meses, pues ninguna empresa se atreverá a dar el primer paso
que pudiera alterar la situación.
Cualquier oligopolista comprende que si eleva el precio de un producto, es poco
probable que los demás lo sigan, de manera que el aumento lo haría perder
muchos clientes; si rebaja el precio, también lo harán sus rivales y no conseguirá
una ampliación significativa en sus ventas.
El temor de que cualquier cambio empeore siempre la situación puede explicar
muy bien por qué frecuentemente en el oligopolio no se alteran los precios
durante largos periodos.
De todo esto se deduce que monopolio y oligopolio son casi sinónimos en cuanto
a precios y beneficios elevados, puesto que no existe una competencia como la
hay en la industria compuesta por muchas empresas.
La guerra de precios
Los precios son el arma preferida para enfrentar a la competencia, por ser fáciles
de mover y porque constituyen una forma rápida de contraatacar. Cuatro razones
explican por qué se inician las guerras de precios:
Uno de los competidores piensa que los precios del mercado están demasiado
altos y decide bajarlos.
Uno de los competidores está dispuesto a ganar participación de mercado
sacrificando los márgenes establecidos.
Cuando los competidores no se conocen o no confían entre sí, cualquier
movimiento en el precio, por mínimo que sea, desencadena una disminución en
cascada.
Cuando uno de los competidores tiene exceso de capacidad o inventarios que lo
merma financieramente.
El primer paso para enfrentar una guerra de precios es conocer el terreno que se
pisa, esto significa elaborar un buen diagnóstico de la industria en las siguientes
áreas clave:
a) La sensibilidad de los consumidores a los cambios de precio y la aparición
de segmentos potenciales que se vean atraídos por los nuevos precios más bajos.
b) La estructura de costos de su organización, sus capacidades para lograr
economías de escala y el posicionamiento estratégico que le puede significar una
nueva propuesta de precios.
Los mismos elementos del punto anterior, pero ahora referenciados a cada uno
de los competidores que se verían involucrados en la guerra de precios.
La posible postura frente a un nuevo escenario de precios de los otros actores que
forman parte de la industria, tales como nuevos competidores, proveedores,
intermediarios, autoridades, etcétera.
El segundo paso consiste en detener la guerra de precios. De no ser así, no hay
duda que todos los competidores resultarán perjudicados y uno que otro
eliminado. Para evitar una guerra de precios, la organización puede poner en
práctica las siguientes acciones:
Declarar públicamente sus intenciones estratégicas respecto de los precios.
Otros factores determinantes del precio Ciclo de vida de un producto
El precio se ve afectado dependiendo del ciclo de vida en que se encuentre el
producto, debido a la demanda y a la competencia que presenta:
• Introducción. Dependiendo de la estrategia que se quiera tener en esta
etapa, puede optarse por un precio alto si se desea una recuperación rápida
de la in versión, o por un precio bajo si se pretende una penetración rápida
de merca do. El precio es muy importante para lograr que el producto tenga
un ciclo de vida sólido.
• Crecimiento. Por lo general, en esta etapa empiezan a estabilizarse los
precios, ya que comienzan a aparecer nuevos competidores, lo que
regulará la oferta disponible. También es en este momento cuando el
producto comienza a tener una participación interesante en otros
mercados.
• Madurez. En esta etapa es importante desarrollar estrategias que permitan
al producto mantenerse en el mercado. Normalmente se reducen los
precios en el formato de "promoción"; la distribución es más costosa, ya
que el producto requiere un mayor número de distribuidores, y la
competencia es más agresiva. En esta etapa sólo sobreviven las empresas
más eficientes.
• Declinación. En esta etapa, la empresa tiene que hacer nuevamente una
reducción importante en precios antes de decidirse por modificar el
producto. Si éste sobrevive por alguna modificación, volverá a iniciar su
ciclo de vida, o pasará a formar parte de los productos "especialidad" de
precio alto.
Subsidios
En términos generales, el subsidio es la transferencia en dinero, en especie o
compensando con impuestos de los gobiernos federal, estatal o municipal a las
personas físicas o morales, sin que implique una contraprestación de parte de
éstos. Su aplicación está condicionada a los fines que quiera alcanzar el gobierno,
que generalmente son fomentar una rama de la producción o evitar que el
consumidor pague el precio íntegro de un artículo o servicio.
De manera que el subsidio puede considerarse como la cesión unilateral que el
Estado otorga en efectivo o con cargo a impuestos a las personas físicas o
morales, con fines específicos.
También es el acto fiscal que libera, ya sea parcial o totalmente, de obligaciones
fiscales; en otros casos distribuye liquidez a instituciones públicas o priva das y
a particulares, contabilizando su monto en la cuenta de la hacienda pública
federal como un gasto, pero también como un ingreso, o como la renuncia en
favor de los particulares del efectivo que como ingresos recauda el Estado para
cumplir con sus obligaciones.
Henry Laufenburger afirma que el gobierno mexicano ha otorgado
esporádicamente subsidios similares a la importación de alimentos con cargo al
presupuesto y, por varios años, mediante subsidios entregados a los organismos
descentralizados, ha mantenido precios inferiores a los del mercado libre; por
ejemplo, el del maíz destinado al consumo en el Distrito Federal, el transporte,
la leche, etcétera.
Inflación
Dentro de las variables que intervienen en la determinación de los precios, una
de suma importancia es la inflación.
La inflación, en términos generales, es el proceso de aumento en el nivel de
precios, expresado en la pérdida del poder adquisitivo del dinero, y más
específicamente del salario. Las causas de la inflación pueden resumirse en dos
grandes apartados:
• Inflación por exceso de demanda.
• Inflación por elevación en los costos de producción.
Recesión
Inflación significa que los precios promedio se elevan. Recesión corresponde a
una economía estancada o en declinación, que se reconoce principalmente por
los altos niveles de desempleo. Una depresión es una disminución grande de la
producción y el empleo; como una recesión, pero de mayor magnitud. Por
consiguiente, la recesión corresponde a periodos de estancamiento (depresión)
más inflación de precios.
Para la sociedad en su totalidad, las recesiones y depresiones significan periodos
de no utilización de recursos, así como de menos producción y empleo, y una
tasa de crecimiento más lenta a largo plazo. También causa efectos psicológicos
que se reflejan en el crecimiento de la población, porcentajes más altos de

divorcios, crímenes, mala salud física y mental, e incluso suicidios.
El desempleo se genera cuando los capitalistas deciden no invertir en nuevas
fábricas y equipo, o cuando sus fábricas y equipo operan a niveles de producción
inferiores. Esto lo hacen porque no esperan tener tasas de ganancias
suficientemente elevadas si producen más.
Para el capitalismo, la única demanda efectiva es aquella respaldada por dinero
y no sólo el deseo o la necesidad de las personas de adquirir bienes y servicios.
Por lo tanto, para que el capitalista produzca y emplee más trabajadores debe
tener demanda en términos monetarios.
La teoría keynesiana predice que un exceso de oferta conduce a una producción
decreciente, al desempleo y a precios a la baja.
En la actualidad, una tasa catastrófica de desempleo puede originar una baja de
precios, pero no muy significativa. En cada depresión o recesión los salarios
reales se reducen al elevarse los precios en mayor proporción. Por lo tanto, el
nivel de vida declina en cada situación de depresión más inflación.
Las grandes empresas no maximizan sus ganancias a corto plazo al fijar precios
tan altos como sea posible en cualquier momento. Más bien fijan el precio con
un margen de ganancia que asegure su máximo crecimiento y ganancias máximas
a largo plazo.
Este margen de utilidades debe ser suficiente para hacer frente a sus necesidades
a fin de dar lugar al crecimiento y a la expansión. Cuando los ingresos por ventas
en empresas gigantes están cayendo, éstas tratan de recuperar un ingreso que les
permita alcanzar su ganancia elevando precios en las ventas restantes.
METODOS DE FIJACION DE PRECIOS

La forma en que los clientes perciben el valor del producto establece el límite
máximo para los precios. Si los consumidores perciben que el precio del producto
es mayor que su valor, no lo comprarán. Los costos del producto establecen el
límite mínimo de los precios. Si la compañía fija un precio por debajo de los
costos del producto, sus utilidades se verán afectadas. Para fijar un precio entre
estos dos extremos, la compañía debe considerar varios factores internos y
externos, incluyendo las estrategias y precios de los competidores, la estrategia y
la mezcla generales de marketing, y la naturaleza del mercado y la demanda.
Las tres estrategias principales de fijación de precios:
• La fijación de precios basada en los costos,
• Y la fijación de precios basada en la competencia.
• La fijación de precios basada en el valor para el cliente, mercado o por
valor percibido por el cliente
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO

Mientras que las percepciones que tienen los consumidores del valor establecen
el límite máximo de los precios, los costos fijan el piso del precio que la compañía
puede cobrar. La fijación de precios basada en el costo consiste en establecer
los precios según los costos de producción, distribución y venta del producto,
más una tarifa justa de utilidades por el esfuerzo y los riesgos.
Tipos de Costos
Costos fijos (costos de operación)
Costos que no varían con el nivel de producción o de ventas.
Costos variables
Costos que varían en proporción directa con el nivel de producción.
Costos totales
Suma de los costos fijos y variables para un nivel de producción determinado.
Costos en función de la experiencia de producción

Suponga que una empresa pone en funcionamiento una planta que produce 3 000
productos al día. A medida que adquiere experiencia en la producción de
calculadoras, aprende a hacerlo mejor. Los trabajadores encuentran atajos y se
familiarizan más con el equipo. Con la práctica, el trabajo se vuelve más
organizado, y desarrolla mejores equipos y procesos de producción. Con un
volumen más alto, La empresa se vuelve más eficiente y logra economías de
escala. Como resultado, los costos promedio tienden a disminuir con la
experiencia de producción acumulada
A la caída del costo promedio a través de la experiencia de producción acumulada
se le denomina curva de experiencia (o curva de aprendizaje).
Para ampliar esta información consultar Página 297 del Libro de Marketing –
Philips Kotler
Fijación de precios de costo más margen
El método de fijación de precios más sencillo es la fijación de precios de costo

más margen (o fijación de sobreprecio), es decir, sumar un sobreprecio
estándar al costo del producto. Por ejemplo, las compañías constructoras
presentan cotizaciones estimando el costo total del proyecto y agregándole un
sobreprecio estándar para obtener utilidades. Los abogados, contadores y otros
profesionales suelen fijar precios sumando un sobreprecio estándar a sus costos.
Algunos vendedores dicen a sus clientes que cobrarán el costo más un
sobreprecio específico; por ejemplo, las compañías aeroespaciales fijan de esta
forma sus precios para el gobierno.
Para ilustrar el uso de sobreprecios, suponga que un fabricante de tostadores tiene

los siguientes costos y proyección de ventas:
Costo variable $10
Costos fijos $300 000
Unidades que se espera vender 50 000
Entonces, el costo de un tostador para el fabricante está dado por:
Ahora suponga que el fabricante desea ganar un sobreprecio del 20 % sobre las
ventas. El sobreprecio del fabricante está dando por:
El fabricante cobraría a los distribuidores 20 dólares por cada tostador y obtendría una
utilidad de cuatro dólares por unidad. Los distribuidores, a su vez, cargarán un
sobreprecio al tostador. Si éstos desean ganar el 50 % sobre el precio de venta, cobrarán
40 dólares por cada tostador ($20 + 50 % de $40). Esta cifra equivale a un sobreprecio
de costo del 100 % ($20/$20).
Los sobreprecios suelen ser más altos en artículos de temporada (para cubrir el riesgo
de no venderlos) artículos de especialidad, artículos que no se venden mucho, artículos
con costo de almacenamiento y manejo elevados y artículos con demanda inelástica.
Fijación de precios por rendimiento objetivo
En la fijación de precios por rendimiento objetivo la empresa determina el precio que
produciría su tasa de efectivo de rendimiento sobre la inversión (ROI): general Motors
utiliza este método y pone precio a sus automóviles a modo de obtener una ROI del 15
al 20%. Las empresas de servicios públicos (electricidad) también usan éste método,
pues necesitan obtener un rendimiento justo de su inversión.
Supongamos que el fabricante de tostadoras invirtió $ 1 millón en el negocio y quiere
fijar un precio que le pague un ROI del 20%, es decir, $20,000. El precio por precio
por rendimiento objetivo está dado por la siguiente fórmula:
Precio por rendimiento = (costo unitario + rendimiento deseado x capital invertido)

/ventas unitarias
$16 + (0.20 x $1,000,000) / 50,000 = $20
El fabricante obtendrá su ROI del 20% siempre que sus costos y ventas estimados sean
exactos.
Cualquier método de fijación de precios que ignore la demanda y los precios de la
competencia tiene pocas probabilidades de ofrecer el mejor precio. Sin embargo, el uso
de sobreprecios continúa siendo popular por muchas razones. En primer lugar, los
vendedores tienen mayor certeza de los costos que de la demanda. Al vincular el precio
con el costo, los vendedores simplifican la fijación de precios, y no necesitan hacer
ajustes frecuentes según los cambios en la demanda. En segundo lugar, cuando todas las
empresas de la industria utilizan este método de fijación de precios, éstos tienden a ser
similares, y la competencia de precios se reduce al mínimo. En tercer lugar, muchas
personas consideran que la fijación de precios de costo más margen es más justa para los
compradores y para los vendedores. Los vendedores obtienen un rendimiento justo por
su inversión, pero no se aprovechan de los compradores cuando su demanda es mayor.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN LA COMPETENCIA

La fijación de precios basada en la competencia implica establecer precios con base
en las estrategias, costos, precios y ofertas de mercado de los competidores. Los
consumidores basarán sus juicios sobre el valor de un producto según los precios que los
competidores cobran por productos similares.
Al evaluar las estrategias de precios de sus competidores, la compañía debería plantear
varias preguntas. Primero, ¿la oferta de mercado de la empresa es comparable con la
oferta de los competidores en términos del valor para los clientes? Si los consumidores
perciben que el producto o servicio de la empresa proporciona mayor valor, la compañía
podría cobrar un precio más alto. Si los consumidores perciben un menor valor con
respecto a los productos de la competencia, la compañía debe cobrar un precio más bajo
o cambiar las percepciones de los clientes para justificar un precio más alto.
Después, ¿qué tan fuertes son los competidores actuales y qué estrategias de fijación de
precios están utilizando actualmente? Si la empresa se enfrenta a un grupo de
competidores más pequeños que cobran precios altos respecto al valor que entregan,
podría cobrar precios más bajos para sacar a los competidores más débiles del mercado.
Si el mercado es dominado por competidores más grandes, con precios bajos, la
compañía debería servir a nichos de mercado desatendidos con productos de valor
agregado a precios más altos.
¿Qué principio debería guiar las decisiones acerca del precio que se debe cobrar con
respecto a los precios de los competidores? La respuesta es sencilla, en teoría, pero a
menudo es difícil en la práctica: no importa cuál sea el precio que asigne (alto, bajo
o intermedio), asegúrese de entregar a los clientes un valor superior por ese precio.
FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL VALOR PARA EL CLIENTE /

VALOR PERCIBIDO POR EL CLIENTE / MERCADO
En última instancia, el consumidor decidirá si el precio de un producto es el correcto.
Las decisiones de asignación de precios, al igual que otras decisiones de mezcla de
marketing, deben empezar con el valor para el cliente. Cuando los consumidores
adquieren un producto, intercambian algo de valor (el precio) para obtener algo de valor
(los beneficios de tener o usar el producto).
Una fijación de precios eficaz, orientada al comprador, implica entender qué tanto valor
dan los consumidores a los beneficios que reciben del producto, y fijar un precio
adecuado a dicho valor.
La fijación de precios basada en el valor para el cliente utiliza las percepciones que
tienen los compradores del valor, y no los costos del vendedor, como elemento
fundamental para asignar precios. Esto significa que el mercadólogo no puede diseñar
un producto y un programa de marketing, y después establecer el precio. El precio debe
considerarse junto con todas las otras variables de la mezcla de marketing antes de
establecer el programa de marketing.
Aunque los costos son importantes al establecer los precios, la fijación de precios basada
en el costo suele estar impulsada por el producto. La compañía diseña lo que considera
un buen producto, suma los costos de la fabricación del producto, y asigna un precio que
cubre los costos más un margen de utilidad meta. Luego, en el marketing debe convencer
a los compradores de que el valor del producto a ese precio justifica su compra.
Si el precio resulta demasiado elevado, la compañía debe conformarse con sobreprecios
más pequeños o ventas más bajas, lo cual resultaría en utilidades decepcionantes.
La fijación de precios basada en el valor revierte este proceso. La compañía primero
determina las necesidades y las percepciones de valor de los clientes y luego establece
un precio meta basado en las percepciones que tienen los clientes del valor del producto.
De este modo, el valor y el precio meta determinan las decisiones acerca del diseño del
producto y en qué costos se podría incurrir. Como resultado, la fijación de precios inicia
con el análisis de las necesidades de los consumidores y sus percepciones de valor,
mientras que el precio se fija para que coincida con el valor percibido por los clientes.
Es importante recordar que un “buen valor” no es lo mismo que un “precio bajo”.
Con frecuencia resulta difícil para una compañía medir el valor que los clientes dan a su
producto. Por ejemplo, calcular el costo de los ingredientes de una comida en un
restaurante elegante es relativamente sencillo. Sin embargo, es muy difícil asignar un
valor a otros satisfactores como el sabor, el ambiente, la relajación, la conversación y el
estatus. Este tipo de valores son subjetivos y varían según los diferentes consumidores y
situaciones.
No obstante, los consumidores usan estos valores percibidos para evaluar el precio de
un producto, de manera que la compañía debe hacer algo para medirlos. En ocasiones
las compañías preguntan a los clientes cuánto pagarían por un producto básico y por
cada beneficio añadido a la oferta. O bien, una empresa podría realizar experimentos
para probar el valor percibido de diferentes ofertas del producto.
Los recientes eventos económicos han provocado un cambio fundamental en las
actitudes de los consumidores hacia el precio y la calidad. Debido a esto, muchas
compañías han cambiado sus métodos de fijación de precios para adaptarlos a las
cambiantes condiciones económicas y a las percepciones que tienen los consumidores
de los precios. Cada vez más, los mercadólogos han adoptado estrategias de fijación de
precios por buen valor, al ofrecer la combinación correcta de calidad y buen servicio a
un precio justo.
En muchos casos, esto ha implicado introducir versiones menos costosas de productos
de marca ya establecidos. Para enfrentar épocas económicas más difíciles y
consumidores con hábitos de gasto más austeros,
La fijación de precios por valor agregado no implica simplemente cambiar lo que los
clientes están dispuestos a pagar o asignar precios bajos para cubrir la competencia. En
su lugar, muchas compañías adoptan estrategias de fijación de precios por valor
agregado; no reducen los precios para igualar los de los competidores, sino que anexan
características y servicios de valor agregado para diferenciar sus ofertas y justificar así
sus precios más altos. Por ejemplo, en una época en que la alta competencia obliga a
bajar los precios y a presumir de “valor” en una economía difícil, la empresa Distroyer
ha prosperado al añadir valor a sus productos sin sacrificar sus costos
En otros casos, la fijación de precios por buen valor ha implicado el rediseño de marcas
existentes para ofrecer mayor calidad por un precio dado, con la misma calidad por
menos. Algunas compañías han tenido éxito al ofrecer menos valor, pero a precios muy
bajos.
ESTRATEGIAS Y POLÍTICAS EN LA FIJACIÓN DE PRECIOS
Las políticas de fijación de precios deben dar origen a precios establecidos en

forma consciente, de tal manera que ayuden a alcanzar los objetivos de la
empresa. Las estrategias denotan un programa general de acción y un despliegue
de esfuerzos y recursos hacia el logro de los objetivos; es decir, se refieren a la
manera en que los recursos humanos y materiales serán utilizados para
maximizar las probabilidades de alcanzar un objetivo preestablecido.
Cuando se piensa especialmente en las principales estrategias de una empresa,
éstas implican objetivos, el despliegue de los recursos para alcanzarlos y las
principales políticas que han de seguirse al aplicarlos. Por supuesto, el desarrollo
de la estrategia de fijación de precios comienza con:
a. Identificación de los objetivos de los precios.
b. Estimar la demanda, costos y utilidades.
c. Seleccionar la estrategia de precios que se utilizará.
d. Establecimiento de tácticas para afinar el precio base.
El primer punto para establecer el precio correcto consiste en determinar cuál es
el objetivo que pretende alcanzar la empresa: participación en el mercado,
estabilización de los precios, lograr la tasa de retorno de la inversión, maximizar
las utilidades, enfrentar o evitar la competencia, promover la línea de productos
o supervivencia. La determinación de este objetivo depende de la información
que la empresa tenga de su entorno tanto externo como interno, y deberá ser
alcanzable.
Como segundo punto, es importante destacar los precios que el mercado puede
pagar y los precios que tiene fijados la competencia directa del producto, así
como cuál será el precio que tendrá éste en la cadena de distribución.
A la par de esto, es necesario determinar los costos y las utilidades que se desea
obtener, además de los volúmenes de venta que se ofrecerán al mercado de
acuerdo con la demanda estimada. Todos estos factores determinarán el precio
real que deberá tener el producto en el mercado, independientemente de su ciclo
de vida.
El tercer punto lo constituye la selección de la estrategia de precios. En esta etapa
ya se seleccionó el precio inicial, pero deberán fijarse los precios que tendrá el
producto en su ciclo de vida. Es importante hacer un plan de mercadotecnia para
el producto que determine la duración que tendrá en el mercado, los volúmenes
esperados en cada una de sus etapas y las diferentes estrategias que se realizarán
en cada una de ellas para mantener su estabilidad.
Las estrategias básicas para determinar el precio de un producto o servicio son
Política de sobrevaloración del precio o descremado. Cuando los especialistas
en mercadotecnia introducen un producto nuevo, por lo común siguen una
política de sobrevaloración del precio o descremado; el término descremado se
deriva de la frase
"extraer la crema de la parte superior". El precio se establece a un nivel alto, y el

objetivo es vender inicialmente el producto al mercado principal. Para que esta
política sea eficaz deben existir ciertas condiciones; por ejemplo, el método es
más apropiado cuando la demanda del producto tiende a ser más bien insensible
al precio. Si no es así, el precio inicial no podría atraer a los compradores
suficientes para lograr que el producto sea rentable. Esta política es eficaz
también cuando hay segmentos por precios dentro del mercado, cuando los
consumidores conocen poco sobre los costos de producción y mercadotecnia del
mismo, y tienen pocas probabilidades de comprender que pagan una cantidad
excesiva por contarse entre los primeros en adquirir dicho artículo.
Finalmente, la sobrevaloración del precio genera los mejores resultados cuando
hay pocas probabilidades de que los competidores entren en el mercado en poco
tiempo.
Desde el punto de vista del fijador de precios, la sobrevaloración de los mismos
ofrece varias ventajas: los costos de desarrollo son a menudo sustanciales en el
caso de productos nuevos y la característica favorable de ganar ingresos con ella
contribuye a recuperar los costos con rapidez; por otro lado, si la empresa
produce inicialmente el artículo en una fase experimental pero planea desarrollar
más tarde sus propias instalaciones de fabricación, la política de sobrevaloración
se utiliza para limitar la demanda hasta que se logren establecer las capacidades
necesarias para producir en masa.
Sin embargo, a pesar de todas sus ventajas, esta política tiene también
inconvenientes, como el de atraer competidores. Por otro lado, con frecuencia se
hace necesario revisar las mezclas de mercadotecnia para proporcionar servicio
a los nuevos mercados, objetivo que se persigue conforme descienden los
precios.
Política de penetración. Esta política requiere precios bajos y grandes
volúmenes. Los encargados de fijar el precio piensan que la atracción del precio
reducido promoverá ventas de volúmenes tan grandes que el ingreso total será
mayor del que obtendrían con un precio más alto. La idea es alcanzar todo el
mercado con un precio bajo y generar así la mayor demanda posible.
Esta política se aplica con frecuencia en casos en los que el mercado no está
dividido en segmentos por precios y cuando no hay un mercado de élite dispuesto
a pagar un precio elevado. Es apropiada también para productos nuevos que no
tienen una influencia social y que no simbolizan posiciones sociales. Además,
por lo común es útil a los mercados sensibles al precio y cuando el menor nivel
de éste genera un mayor volumen de ventas. Frecuentemente se aplica en los
casos en que los competidores se introducen rápidamente en el mercado, ya que
los precios menores lo hacen más atractivo para productos similares.
Esta política de penetración entraña un mayor riesgo que la de sobrevaloración,
pero desde un punto de vista positivo, la fijación de precios por penetración abre
nuevos mercados que nunca antes se habían alcanzado
Política de precios de línea. Esta política es más común entre los minoristas que
entre los mayoristas o productores, y consiste en seleccionar un número limitado
de precios a los cuales una tienda puede vender su mercancía. Los precios de
línea se utilizan ampliamente en la venta al menudeo de todo tipo de aparatos.
El principal beneficio de los precios de línea para el consumidor es que simplifica
las decisiones de compra. Desde el punto de vista del detallista, la política es
ventajosa porque ayuda a los propietarios de la tienda a planear sus compras.
El aumento de los costos puede ejercer una fuerte presión en los precios de línea,
ya que resulta engorroso para una empresa cambiar sus precios cada vez que un
costo aumente. En periodos de inflación continua, esta política puede ser un
problema para las tiendas que dan importancia a las escalas de precios.
Política de fijación de precios por prestigio. El precio suele ser un elemento
importante para comunicar la imagen del producto, y de hecho algunos gerentes
se esfuerzan por presentar una imagen de calidad recurriendo a la etiqueta del
producto. Por tanto, hay ciertos productos, como cervezas, automóviles,
cosméticos y licores, que reciben una imagen de prestigio a través de la política
seguida para fijar su precio.
Política de liderazgo en el precio. En algunas industrias existen empresas
claramente identificables que fijan los precios para todos los competidores. Estas
empresas tienden a ser las más dominantes y poderosas de sus respectivas
industrias y sus precios fijan la estructura para los demás.
Política de fijación de precios por costumbre. En este rubro la base para
determinar el precio es la tradición. Los especialistas tratan de evitar una
alteración en el precio de un producto en su nivel aceptado y prefieren adaptar el
producto en lo que respecta a tamaño y contenido.
Política de precios de supervivencia. Algunas empresas son lo suficientemente
fuertes como para tratar de sacar a la competencia del negocio por medio de los
precios; otras utilizan la política que se enfoca sencillamente a permanecer en el
negocio.
Hay ciertos ajustes que hacen que el precio final sea más atractivo para los
consumidores y que se generen mayores ventas. Este tipo de consideraciones a
nivel menudeo más que en la fabricación o el mayoreo no siempre influye en los
precios finales; en ocasiones sirve como lineamiento apropiado y útil para los
encargados de fijar los precios y refleja la perspectiva desde la cual los
consumidores perciben un producto y su precio.
Política de precios relacionados con la demanda:
• Fijación psicológica de precios. Algunos precios tienen mayor atractivo
que otros debido a que son tradicionales o satisfacen de alguna manera a
los consumidores.
• Fijación de precios promocionales. Los productos de precios reducidos se
denominan promotores de tráfico, líder perdedor o líder de precio. Este
tipo de productos se valora por debajo del aumento de precio total
acostumbrado y se eligen por su atractivo promocional. Sin embargo, es

más frecuente que se deba a que el minorista tiene grandes existencias de
dichos artículos y su propósito principal sea atraer a clientes a la tienda
con la esperanza de que, una vez dentro de ella, adquieran otros productos
que tienen el precio acostumbrado.
Los artículos líderes deben ser bien conocidos, ampliamente promocionados y de
compra frecuente.
Política de precios siguiendo al competidor. Algunos autores lo denominan
Statu Quo, y se refiere a salir al mercado con precios idénticos a la competencia
y seguir las estrategias del líder en el mercado. La desventaja de esta estrategia
es que no se fijan adecuadamente los costos ni las utilidades, pero es la estrategia
más utilizada por las empresas pequeñas.
Establecimiento de tácticas para afinar el precio base
Después que se ha fijado el precio base, existen muchos factores que irán
modificando este precio a corto plazo, ajustes en algunos mercados, ajustes
respecto de la competencia, cambios en el precio a nivel gubernamental, cambios
por diferentes promociones de la competencia, ajustes por nuevas formas de
distribución, etcétera. Las tácticas más importantes para afinar el precio son:
Política de precios por área geográfica. Al determinar un precio se debe
considerar el factor de costos de fletes causado por el envío de la mercancía al
cliente. Aquí las políticas deben establecerse de antemano, ya sea que el
comprador pague todo el flete, que el vendedor absorba el costo total o que las
dos partes compartan el gasto. La decisión puede ser importante con base en:
• Los límites geográficos del mercado de la empresa.
• La localización de sus instalaciones productivas.
• Las fuentes de sus materias primas.
• Su fuerza competitiva en diferentes áreas del mercado.
A partir de lo anterior, surgen los siguientes tipos de precio:
• Precio libre a bordo (LAB).Sistema donde el vendedor cotiza su precio
de venta en la fábrica u otro punto de producción y el comprador paga todo
el precio de transporte, es decir, los costos de embarque de los productos
en el transporte, de aquí el término libre a bordo (LAB).
• Precios uniformes de entrega. El mismo precio de entrega se cotiza a
todos los compradores sin importar su ubicación. Por su parte, el vendedor
considera un precio LAB local del comprador, y en cada venta recibe
precios netos variables, según la cantidad de sus costos de embarque.
Normalmente se utiliza cuando los costos de transportación son un factor
menor en la estructura total de costos del vendedor.
• Precio de entregas por zona. El mercado de un vendedor está dividido en
un número limitado de amplias zonas geográficas y se establece un precio
uniforme de entrega para cada una. Es similar al sistema empleado en el
caso anterior.
Política de un solo precio. La empresa carga el mismo precio a todos los tipos
similares de clientes que compren cantidades parecidas del producto en las
mismas circunstancias. Esta política hace que el cliente confíe en el vendedor.
Política de precios variables. En esta política, la empresa ofrece los mismos
productos y cantidades a diferentes clientes con distintos precios, según su poder
de compra o regateo, la amistad, la buena apariencia y otros factores. En estas
situaciones de compra, los vendedores no esperan en realidad que los
compradores paguen el precio de etiqueta o el que se les pide sin que se realice
cierto regateo para determinar el valor del producto.
Esta política de precios flexibles es de gran utilidad para llegar a conocer los
precios de la competencia.
Discriminación de precios
La mayoría de los vendedores en los mercados imperfectos competitivos
descubren que pueden aumentar sus ingresos y beneficios cobrando por sus
productos un precio distinto cada vez.
Frecuentemente se cobran precios diferentes a las mismas o a distintas personas
de acuerdo con sus cualidades personales, sus ingresos y su posición social. Los
variados grupos de consumidores se pueden diferenciar según el sexo, la edad, la
religión, el estado civil, la ubicación geográfica, o bien conforme a las cantidades
de productos que obtienen, la calidad del mismo, la marca de fábrica y la fecha
de compra. El hecho de cobrar diferentes precios teniendo los mismos costos se
juzga como discriminación.
Se presenta una discriminación de precios cuando hay diferencias de precios que
no dependen o no se explican en las diferencias de costo.
Discriminación con base en el cliente. Se lleva a cabo en la venta al menudeo
de automóviles y aparatos grandes. Cuando existe discriminación de precios
entre los clientes es señal de que hay intensidad distinta en la demanda o de que
hay diferencia en el conocimiento que tienen los consumidores del artículo y del
precio.
Discriminación con base en la versión del producto. Este tipo de
discriminación se emplea cuando se fijan los precios con base en versiones un
poco diferentes del mismo producto; los precios son distintos pero no están en
proporción con sus respectivos costos marginales.
Discriminación con base en el lugar. El lugar físico es una forma de utilidad.
Por ejemplo, en las localidades de un teatro, todos los asientos tienen un mismo
costo de instalación; sin embargo, al vender los boletos, las localidades difieren
de precio de acuerdo con la intensidad de su demanda, por lo que se fijan distintos
precios con objeto de que cada cliente pague el máximo de lo que está en
posibilidad de desembolsar.
Discriminación con base en el tiempo. La demanda de un producto tiende a

variar en intensidad según las diversas etapas del ciclo del negocio o de acuerdo
con las temporadas, los días y a veces hasta las horas; de esto dependerá su precio.
Para una buena consecución de la discriminación en los precios deben existir las
siguientes condiciones:
1. El mercado debe ser divisible, y los sectores comerciales deben presentar
una intensidad diferente en cuanto a la demanda y una elasticidad en los
precios.
2. Los miembros del sector que pagan precios inferiores no deben tener
oportunidad de vender el producto al que paga precios más altos.
3. Debe pagarse poco margen para que los competidores vendan a precios
más bajos que la firma, en el sector donde se carga el precio más alto.
4. El costo de segmentar y clasificar el mercado no debe ser superior a los
ingresos extras que pudieran producir la discriminación en los precios.
Esta práctica no debe provocar la antipatía o el resentimiento del cliente ni
ocasionar su pérdida.
Descuentos y bonificaciones
Ambos significan una reducción en el precio de lista; la reducción puede ser en
dinero, efectivo o alguna otra concesión.
• Los descuentos por cantidad. Reducciones en los precios de lista que los
vendedores ofrecen a los clientes para motivarlos a comprar grandes
cantidades a rechazar a los vendedores de la competencia. Los descuentos
pueden ser en efectivo o en unidades de compra.
• Descuentos por cantidad acumulativa. Éstos son una ventaja para el
vendedor porque crean un nexo muy fuerte con los clientes.
• Descuentos de patrocinio. Son aquellos en que, cuanto más negocios
tenga un comprador con un vendedor, mayores serán los descuentos. Se
aplican especialmente a la venta de artículos perecederos. En estos casos,
el vendedor trata de fomentar en el cliente la costumbre de adquirir
productos frescos para que la mercancía no se deteriore. De esta manera el
descuento se basa en el volumen total adquirido durante un periodo, por
ejemplo, se toman en cuenta las compras de un mes y no cada pedido por
separado.
• Descuentos por cantidad no acumulativa. Se basa en el pedido
individual de uno o más productos.
• Descuentos comerciales. También denominados descuentos funcionales,
son una reducción en el precio de lista ofrecido al comprador en pago por
las funciones de mercadotecnia que supuestamente lleva a cabo.
• Descuentos en efectivo. Reducción concedida a los compradores por
pagar sus facturas dentro de un periodo específico. El descuento se calcula
sobre la cantidad neta remanente después de haber deducido los
descuentos comerciales y por cantidad del precio inicial.
• Descuentos estacionales. Son aquellos que se conceden a un cliente que

hace un pedido durante la estación en que bajan las ventas. Los pedidos
fuera de estación permiten que el fabricante utilice mejor sus instalaciones.
• Descuentos promocionales. Reducciones de precios concedidos a los
vendedores en pago por los servicios promocionales realizados
PLAN PEDAGOGICO N° 5

UNIDAD 2
Precio
GUIA O ACTIVIDADES
1-Indique cuales son los factores determinantes para colocar el precio a un producto
2-Explique en qué se diferencia los tres métodos para colocar un precio a un producto
3-Realice un cuadro sinóptico sobre las estrategias de precios
4-Marque la diferencia entre METODO DE FIJACION DE PRECIOS Y ESTRATEGIAS
DE PRECIO
BIBLIOGRAFIA
KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY
Marketing
Decimocuarta edición
PEARSON EDUCACIÓN
UNIDAD 3
DISTRIBUCIÓN
LA DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DE MARKETING:

El objeto de la distribución es hacer pasar los productos terminados del estado de
producción al de consumo, para ello es necesario poner a los productos a
disposición del comprador con las cualidades o servicios requeridos y en la
cantidad, lugar y momento apropiados.
La distribución crea utilidad de tiempo, lugar y posesión.
La de utilidad de tiempo se crea cuando los productos son puestos a disposición
del comprador en el momento en que este los necesita; para ello se dispone del
almacenamiento de los productos.
Utilidad de lugar; se produce cuando el consumidor encuentra el producto en el
momento en el que lo necesita y ello gracias a la existencia de puntos de venta.
Utilidad de posesión; se produce cuando se entrega un producto.
Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa la distribución es
considerada como una de las principales variables de marketing. Es una variable
estructural ya que las decisiones sobre la misma van a afectar a la empresa
durante un largo periodo de tiempo, ello se debe a que implican el
establecimiento de relaciones contractuales con otras organizaciones que son
difíciles de modificar a corto plazo aunque pueden existir cuestiones de carácter
táctico que sí se puedan modificar. (ej: campañas publicitarias concretas) y es
una variable que influye en los otros componentes del marketing − mix así por
ejemplo el establecimiento de una política correcta de precios debe ser coherente
con los puntos de venta seleccionados.
CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

Es el conjunto de personas u organizaciones que, actuando como intermediarios
facilitan el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor. Un
mismo producto puede ser distribuido por distintos canales, al conjunto de todos
ellos se les denomina circuito de distribución.
Dentro del canal de distribución nos encontramos a los intermediarios que pueden
ser mayoristas o minoristas, estos, pueden actuar como comerciantes o como
agentes, la diferencia es que los comerciantes compran los bienes adquiriendo su
propiedad para venderlos luego, mientras que los agentes no compran los bienes
sino que reciben una remuneración o comisión por ayudar en la distribución.
Intermediarios
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u

organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra.
La función de la distribución consiste en hacer llegar su producto a su mercado
meta. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta del
fabricante al consumidor final. Otras actividades comunes son promover el
producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de
distribución.
Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la compra y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante
al consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o
contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.
2 EL COMERCIO MAYORISTA
Características y funciones del comercio mayorista
El comerciante mayorista es un intermediario que se caracteriza por vender a los
minoristas, a otros mayoristas, pero no al consumidor o usuario final. Sus
compras las efectúan a otros mayoristas.
Sus diversas funciones son:
• Compra de mercaderías al productor o a otro mayorista

• Agrupación y normalización de los productos
• Transporte de las mercaderías
• Almacenaje y conservación de los productos
• Promoción y venta de los productos
• Entrega al minorista o a otro mayorista
• Crédito a los clientes
• Asunción de riesgos
• Asesoramiento al minorista sobre: Características de los productos, Nuevos
productos, Gestión de pedidos y de los inventarios, Gestión comercial,
Gestión administrativa
2 Clasificación del comercio mayorista
1. Según la actividad o productos vendidos:

• Agricultura y alimentación.
• Textil, confección y calzado. • Droguería, farmacia y hogar.
• Vehículos y accesorios.
• Artículos de consumo duradero.
• Comercio interindustrial.
• Otro comercio al por mayor.
2. Según las relaciones de propiedad o vínculos:

• Mayorista independiente.
• Mayorista de destino.
3. Según la tecnología:
• Mayorista de origen.
• Mayorista de destino.
4. Según la forma de desarrollar:
• Mayorista de servicios plenos.
• Mayorista de servicios parciales.
5. Según la transmisión de la propiedad:
• Mayoristas que transmiten la propiedad.
• Mayoristas que no transmiten la propiedad:
• Brokers.
• Agentes comerciales.
2.1. Según la actividad o productos vendidos

Los productos que distribuyen los mayoristas son de muy diversos tipos y
proceden de una gran variedad de sectores productivos.
2.2. Según las relaciones de propiedad y vinculaciones
Los mayoristas pueden ser independientes o tener vínculos de propiedad con
otros miembros del canal. Un caso de vinculación lo constituyen las centrales de
compra, que son asociaciones de empresas de distribución mayoristas que
agrupan sus compras con el fin de tener una mayor capacidad de negociación y
conseguir mejores precios de los fabricantes u otros proveedores.
Existen diversas modalidades de centrales de compra según, las actividades
transferidas por sus asociados:
• Centrales de negociación de compras. Tienen dificultades para estudiar el
surtido, fijar las tarifas y montos de descuentos y bonificaciones, pero no tienen
funciones ejecutivas.
• Centrales de negociación y ejecución de compras. La central negocia y
ejecuta los pedidos, incluso suele pagar directamente a los proveedores.
• Centrales prestadoras de servicios. Realizan servicios tales como suministro
de información, estudios de mercado, formación y perfeccionamiento del
personal, gestión de importaciones, etc. 2.3. Según la localización
En el caso de alimentos perecederos, los mayoristas pueden localizarse en origen,
en los lugares de producción, o en el destino, en los mercados de consumo.
Los mercados de origen se sitúan en las zonas de producción agrícola. El
mayorista de origen compra a los productores agrícolas, agrupa y normaliza la
oferta y la canaliza hacia los mercados de destino.
Los mercados de destino son los denominados mercados centrales de abastos,
que facilitan el abastecimiento de alimentos perecederos a las grandes ciudades.
En estos mercados el mayorista de destino o asentador vende los productos a los

minoristas.
2.4. Según la forma de desarrollar la actividad

El mayorista puede prestar la totalidad de funciones, en ese caso será un
mayorista de servicios plenos o solo de servicios parciales. Una modalidad
frecuente en este último caso es el cash and carry.
El cash and carry (pagar y llevar) consiste en una forma de venta al por mayor en
la que el minorista comprador selecciona y transporta él mismo los productos y
los paga al contado al retirarlos del establecimiento mayorista.
2.5. Según la transmisión de la propiedad de las mercancías
Los mayoristas adquieren, por lo general, la propiedad de los productos que
venden. Pero hay un grupo de intermediarios que no transmiten la propiedad ni
tampoco la posesión. Entre estos tipos de mayoristas cabe destacar los brokers,
los agentes o representantes y los comisionistas.
a) Broker: Es el que pone en contacto al comprador y vendedor. Su misión es
la de un intermediario neutral, que asesora la negociación, aunque suele actuar
como representante del vendedor, que es el que normalmente contrata y paga
servicios. La intervención del broker es esporádica y se limita a la negociación
encomendada; no tiene una relación continuada con quien le contrata. Cobra una
comisión por sus servicios, que se fija en un porcentaje sobre el precio de venta.
b) Agente comercial o representante: Actúa de intermediario entre el fabricante
y el minorista. Tiene una relación contractual continuada entre el fabricante. El
agente suele representar a varios fabricantes en una zona determinada. Actúa
como agente de ventas del fabricante. Cobra una comisión por las ventas
realizadas, que se establece en un porcentaje del precio de venta.
c) Comisionista: Se trata de un colaborador eventual, que recibe una
compensación económica por los servicios prestados. El Código de Comercio lo
considera un intermediario que actúa por cuenta de un tercero (el comitente), que
puede ser el comprador o el vendedor. Puede poseer las mercaderías, de las
cuales responde. Tiene la condición de comerciante. Puede fijar el precio de
venta, siempre que supere el mínimo fijado por el vendedor o comité. Cobra el
importe de las mercaderías vendidas, que entrega el vendedor, después de deducir
una comisión o porcentaje sobre dicho importe, así como los gastos de
almacenaje y de otro tipo en los que ha incurrido.
3EL COMERCIO MINORISTA

3.1. Importancia y características del comercio minorista
El comerciante minorista es el que vende los productos al consumidor o usuario
final. Sus compras las pueden efectuar al mayorista o al fabricante. El minorista,
al estar en contacto con el consumidor final, tiene una gran capacidad para
controlar el mercado.
3.2. Clasificación del comercio minorista
El comercio minorista puede clasificarse por la actividad o productos vendidos,
por las relaciones de propiedad y vinculaciones con otros miembros del canal,
por la localización de establecimiento, por la estrategia seguida o forma de venta
de la tienda y, en caso de no disponer de establecimiento permanente, por las
distintas modalidades en que se puede llevar a cabo la distribución y la venta de
los productos.
Clasificación del comercio minorista
1. Según la actividad o productos vendidos:

• Alimentación, bebidas y tabacos.
• Textil, vestido y cuero.
• Droguería, perfumería y farmacia.
• Equipamiento de hogar.
• Vehículos y accesorios.
• Combustibles y lubricantes.
• Otros comercios.
• Grandes superficies.
2. Según la propiedad o vinculación:
• Comercio independiente.
• Departamento alquilado.
• Cadenas voluntarias de detallistas.
• Cooperativas de detallistas.
• Cooperativas de consumidores.
• Franquicias.
• Cadenas sucursalistas.
• Grupos de distribución.
• Economato.
• Almacén de fabrica.
3. Según la localización:
• Centros comerciales.
• Mercados.
• Galerías comerciales.
• Calles comerciales.
4. Según la estrategia seguida (detallistas con tienda):
• Comercio tradicional.
• Comercio especializado.
• Category killer.
• Tiendas de conveniencia.
• Autoservicio.
• Supermercado.
• Hipermercado.
• Gran almacén.
• Almacén popular.
• Tiendas de descuento.
5. Venta sin tienda:
• Venta por correspondencia.
• Venta por catálogo.
• Venta por teléfono (telemarketing).
• Venta por televisión (televenta).
• Venta por ordenador (Internet).
• Venta automática.
• Venta puerta a puerta.
• Venta ambulante.
3.2.1. Según la actividad o productos vendidos
Al igual que los mayoristas, los comercios minoristas pueden clasificarse de
acuerdo al tipo de productos vendidos.
3.2.2. Según las relaciones de propiedad y vinculaciones
En esta clasificación de los minoristas se tiene en cuenta el mayor o menor grado
de independencia del establecimiento. La independencia está en función del
alcance de la propiedad (la propia tienda, los productos vendidos y el nombre
comercial utilizado) y de los acuerdos contractuales existentes con otras
empresas. Los minoristas pueden clasificarse de la siguiente manera:
a) Comercio independiente: Es el que está constituido por una la sola tienda
propiedad de un comerciante individual o de una sociedad. El establecimiento
es generalmente pequeño y suele estar dirigido por el propietario, que acostumbra
a tener un buen conocimiento de la clientela. Posee escasa capacidad para
negociar los precios de compra, dado el volumen reducido de sus ventas.
b) Departamento alquilado: Las mercancías son propiedad del comerciante,
pero el espacio de la tienda se alquila a otro minorista. El arrendamiento gestiona
libremente la actividad, dentro de su espacio, pero debe acomodarse al horario y
promociones del arrendador. A cambio, se beneficia del tránsito de la tienda y
de la publicidad que efectúe. c) Cadenas voluntarias de minoristas: Consisten
en la adhesión de los minoristas a una asociación, constituyendo una central de
compras que agrupa las de todos ellos para conseguir mejores precios. El
asociado tiene libertad para comprar a la cadena o a otro proveedor.
d) Cooperativas de minoristas: Los minoristas se asocian constituyendo una
cooperativa. Los socios obtienen un retorno cooperativo en función de las
compras efectuadas y una serie de servicios complementarios.
e) Cooperativas de consumidores: Son similares a las anteriores en cuanto a las
actividades que realizan y forma de gestión. La diferencia radica en que los que
se asocian son los consumidores, formando una cooperativa que actúa como
mayorista, comprando a los fabricantes, y como minorista, vendiendo al
consumidor final.
f) Franquicias: Son contratos que cubren una amplia gama de prestaciones de
servicios, suministro de bienes y cesión del nombre comercial o marca por parte
del franquiciador. El franquiciado paga una cuota de entrada, abona un
porcentaje de los ingresos y acepta las condiciones de venta que se le imponen.
g) Cadenas integradas o sucursalistas: Para que exista tiene que haber dos o más
tiendas con el mismo nombre e idéntico propietario. Pueden ser tiendas de
propósito general, con una gran variedad de productos, o bien tiendas
especializadas.
h) Grupos de distribución: Es un grupo de empresas que actúa en diversos
sectores, con variedad de tiendas, con nombre diferente e identidad distinta, pero
con propiedad única.
i) Proveedurías: Son establecimientos de venta de productos de consumo
propiedad de una empresa o institución. Tienen una finalidad social. En ellos
sólo pueden comprar las personas que pertenecen a la empresa o entidad que los
ha creado.
j) Almacenes de fábrica: Establecimientos propiedad del fabricante en los que
vende directamente al consumidor a precios sensiblemente rebajados.
3.2.3. Según la localización
Los establecimientos minoristas pueden estar agrupados en determinados lugares
y de distintas maneras. Esta agrupación puede ser el resultado de una
planificación racional de la oferta de productos o puede haber surgido de forma
espontánea, por tradición, por oportunidad de negocio o por otros motivos, que
han movido a los comerciantes a localizarse en determinadas zonas. Estas
agrupaciones pueden clasificarse en:
a) Centros comerciales: Son edificios de gran extensión que ubican en su
interior un conjunto de tiendas, disponen de lugares de esparcimiento y ocio. Los
de mayor tamaño suelen albergar un gran almacén y un hipermercado. Supone
una concentración de ofertas comerciales combinadas con esparcimiento que
trata de convertir la compra en una actividad agradable y divertida.
b) Mercados: Los mercados municipales suponen una concentración de la
oferta en un solo edificio. En ellos se comercializan productos de alimentación
frescos y perecederos (carnes, pescados, verduras y frutas).
c) Galerías comerciales: Prestan servicio a un barrio o una zona limitada. Son
edificios en los que se alberga un grupo reducido de pequeños locales.
d) Calles comerciales: En ellas se concentra un buen número de comercios.
Estos comercios pueden ser de tipo general o especializado. 3.2.4. Según la
estrategia seguida (minoristas con local)
El sistema de venta, la superficie de establecimiento, la amplitud del surtido, su

especialización, la forma de disponer y presentar los productos configuran la
estrategia de distribución del comercio minorista. Los comercios minoristas
pueden clasificarse en las siguientes maneras:
a) Comercio tradicional: Son los locales de compra normal en las que el
comprador es atendido por un dependiente que le entrega los productos
solicitados. Venden una o más marcas de una clase de productos e incluso
pueden ofrecer una variedad de productos, pero sin tener una gran profundidad
en ninguna de las líneas ofrecidas.
b) Comercio especializado: Es un establecimiento comercial que vende de
forma tradicional, con poco surtido pero con gran profundidad en una clase de
productos.
c) Category killer: Establecimiento de gran tamaño, especializado en una
categoría de productos, con amplitud y profundidad de surtido, lo que le permite
cubrir cualquier demanda del consumidor. Por su especialización y sus grandes
volúmenes de venta, puede negociar precios bajos con los proveedores y ser así
más competitivo. Una parte de los productos vendidos suele llevar su propia
marca.
d) Tiendas de conveniencia: Son pequeños supermercados, tipo drugstore,
abiertos las 24 horas del día, o la mayor parte del día.
e) Autoservicio: Comercio generalmente de alimentación o de droguería, de
pequeño tamaño, en el que el propio comprador selecciona los productos de las
estanterías y los paga en caja a la salida del establecimiento.
f) Supermercado: Es un establecimiento comercial de mayor superficie que el
autoservicio. Ofrece productos de alimentación, hogar, limpieza y una amplias
variedad de otros productos clasificados por departamentos.
g) Hipermercado: Es una superficie de venta de gran tamaño con aparcamiento
propio para más de 1.000 vehículos. Suele estar situado en las afueras de la
ciudad, aunque la tendencia actual es a localizarlo en las zonas más céntricas. Se
explota el régimen del autoservicio, con una medida de 40 cajas registradoras.
Tiene un horario de venta prolongado y ofrece una gran variedad de productos.
Su gran volumen de ventas, alta rotación de los productos y reducido servicio
prestado permiten a estos establecimientos ofrecer precios bajos.
h) Grandes tiendas: Son superficies de gran tamaño, con distintos
departamentos, que ofrecen una amplia variedad de productos, aunque su surtido
tiene menor profundidad que el de las tiendas especializadas. Proporcionan una
gama completa de servicios (financiación, entrega, asistencia técnica, etc.) que
cubren con precios altos.
i) Almacén popular: Tiene un tamaño menor que el almacén y está
especializado en líneas de productos de calidad inferior, que vende a precios
bajos.
j) Tienda de descuento: Establecimiento comercial con una oferta muy limitada

de productos de alta rotación, con precios muy bajos y un servicio reducido.
3.2.5. Venta sin local
El marketing directo supone emplear los medios de comunicación directa (correo,
teléfono, televisión y red informática) para hacer proposiciones de venta dirigidas
a segmentos de mercados específicos, generalmente elegidos a través de sistemas
informáticos de base de datos.
a) Venta por correspondencia: Supone utilizar el servicio de correos como
medio de distribución del producto, bien en la fase de envío del mensaje o en la
recepción del pedido, entrega del producto y cobro de su importe. El costo de
este sistema es reducido y es de aplicación en productos de conveniencia. Pueden
utilizarse medios de comunicación directa para llegar al consumidor (correo,
teléfono, etc.) o anuncios en periódicos y revistas con cupones adjuntos para
efectuar el pedido.
b) Venta por catálogo: La característica de este sistema es que el cliente
potencial recibe un catálogo en su domicilio, en el que se describen todos los
productos que pueden ser adquiridos y que contiene los formularios para efectuar
el pedido.
c) Venta por teléfono (telemarketing): Es un sistema de promoción y venta, en
el que se utiliza el teléfono como instrumento de comunicación para hacer
proposiciones directas de venta.
d) Venta por televisión (televenta): Se presenta el producto en la pantalla y se
facilita un número de teléfono para cursar el pedido. El producto es entregado
en el domicilio del comprador, donde se efectúa el pago.
e) Venta por computadora (Internet): Los sistemas de comunicación mediante
computadoras conectadas a la red telefónica permiten acceder a bases de datos,
intercambiar mensajes con otros usuarios, realizar consultas y operaciones en el
banco, comprar en grandes almacenes, reservar billetes para viajes, hoteles y
entradas de espectáculos.
f) Venta automática: Consiste en despachar y cobrar el producto mediante
máquinas expendedoras. Las primeras máquinas se utilizaron para golosinas,
cigarrillos y bebidas, pero más recientemente se ha aplicado el sistema a otros
productos, como fotocopias, imprenta rápida, billetes de transportes públicos,
alquiler de películas de video y, en general, productos de alta rotación y bajo
precio.
g) Venta puerta a puerta: Es efectivo cuando el producto requiere una
demostración de sus cualidades, pero tiene en costo de personal elevado y su
utilización es cada vez más difícil por los problemas de seguridad ciudadana e
incorporación de la mujer al trabajo.
h) Venta ambulante: Puede hacerse en mercadillos o en ferias o de forma
aislada (venta callejera, autoventa y venta a domicilio). Los productos vendidos
por este sistema son de baja calidad, no siempre cumplen las normas de envasado
y etiquetado y, a veces, son productos con defectos de fabricación, que se

liquidad o rebajan de precio.
i) Venta multinivel: También se la denomina marketing multinivel o marketing
directo de red. Es un sistema de distribución y venta directa de productos de
consumo y servicios por medio de una red de distribuidores individuales
independientes sin establecimiento que venden a sus clientes particulares:
familiares, vecinos y amigos. Los distribuidores hacen un proselitismo intensivo
para convencer y ayudar (auspiciar) a otros para que hagan lo mismo: vender en
plan particular y convencer y auspiciar a otros que se integran en la red. Cada
miembro de la red recibe un porcentaje importante de su venta al detalle y un
rappel o royalty de lo que venden todos los que han incorporado en la red que él
ha generado. El éxito del sistema depende no tanto de las ventas propias como
de la capacidad de vendedor para desarrollar niveles inferiores de distribuidores
que sean capaces de vender el producto e incorporar nuevos vendedores a la
organización
LA DISTRIBUCIÓN COMO INSTRUMENTO DE MARKETING: (Santesnases

Mestre)
El objeto de la distribución es hacer pasar los productos terminados del estado de

producción al de consumo, para ello es necesario poner a los productos a
disposición del comprador con las cualidades o servicios requeridos y en la
cantidad, lugar y momento apropiados.
La distribución crea utilidad de tiempo, lugar y posesión.
La de utilidad de tiempo se crea cuando los productos son puestos a disposición
del comprador en el momento en que este los necesita; para ello se dispone del
almacenamiento de los productos.
Utilidad de lugar; se produce cuando el consumidor encuentra el producto en el
momento en el que lo necesita y ello gracias a la existencia de puntos de venta.
Utilidad de posesión; se produce cuando se entrega un producto.
Desde el punto de vista de la gestión comercial de la empresa la distribución es
considerada como una de las principales variables de marketing. Es una variable
estructural ya que las decisiones sobre la misma van a afectar a la empresa
durante un largo periodo de tiempo, ello se debe a que implican el
establecimiento de relaciones contractuales con otras organizaciones que son
difíciles de modificar a corto plazo aunque pueden existir cuestiones de carácter
táctico que sí se puedan modificar. (ej: campañas publicitarias concretas) y es
una variable que influye en los otros componentes del marketing − mix así por
ejemplo el establecimiento de una política correcta de precios debe ser coherente
con los puntos de venta seleccionados.
La distribución es una variable estratégica, es decir, a largo plazo de muy difícil

modificación y que comprende un conjunto de actividades básicas que son:
DISEÑO Y SELECCIÓN DEL CANAL DE DISTRIBUCIÓN. Esta es

la primera tarea a desarrollar e implica la forma en que se van a distribuir
los productos.
LOCALIZACIÓN Y DIMENSIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA:
que implica determinar el número, localización, dimensión y
características del punto de venta.
LOGÍSTICA DE LA DISTRIBUCIÓN O DISTRIBUCIÓN FÍSICA;
que comprende las actividades relativas a transporte, almacenamiento,
realización de
LA DIRECCIÓN DE LAS RELACIONES INTERNAS DENTRO DEL

CANAL DE DISTRIBUCIÓN dinar todas las
producir, sobre todo a distintos niveles.
CONCEPTO DE CANAL DE DISTRIBUCIÓN:

Es el conjunto de personas u organizaciones que, actuando como intermediarios
facilitan el flujo de bienes y servicios desde el productor al consumidor. Un
mismo producto puede ser distribuido por distintos canales, al conjunto de todos
ellos se les denomina circuito de distribución.
Dentro del canal de distribución nos encontramos a los intermediarios que pueden
ser mayoristas o minoristas, estos, pueden actuar como comerciantes o como
agentes, la diferencia es que los comerciantes compran los bienes adquiriendo su
propiedad para venderlos luego, mientras que los agentes no compran los bienes
sino que reciben una remuneración o comisión por ayudar en la distribución.
Intermediarios
La propiedad de un producto debe transferirse de alguna manera del individuo u
organización que lo elabora al consumidor que lo necesita y lo compra.
La función de la distribución consiste en hacer llegar su producto a su mercado
meta. La actividad más importante para lograr esto es arreglar su venta del
fabricante al consumidor final. Otras actividades comunes son promover el
producto, almacenarlo y correr parte del riesgo financiero durante el proceso de
distribución.
Un intermediario es una empresa lucrativa que da servicios relacionados
directamente con la compra y/o compra de un producto, al fluir éste del fabricante
al consumidor. El intermediario posee el producto en algún momento o
contribuye activamente a la transferencia de la propiedad.
DISEÑO Y SELECCIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN:

Para diseñar el canal de distribución la empresa tiene que tomar una serie de
decisiones relativas sobre longitud de canal, y la modalidad de distribución.
La determinación de la longitud de canal se refiere a la dimensión vertical en la
que se decidirá si será un canal directo (o de nivel cero) o un canal indirecto de
mayor o menor longitud. Para ello la empresa tendrá en cuenta una serie de
factores como son las características de los consumidores, del producto, del
mercado, de la distribución y del entorno, pero la decisión final será en base a los
objetivos de la distribución perseguidos por la empresa.
Según la longitud del canal
Las empresas pueden recurrir a los canales ya existentes o bien a otros nuevos
para dar un mejor servicio a los clientes actuales o llegar a otros prospectos. Al
seleccionar sus canales tratan de conseguir una ventaja diferencial.
• Distribución directa: Canal formado solo por el productor y el consumidor
final. Es el canal más corto y simple para distribuir bienes de consumo y no
incluye ningún tipo intermediarios.
• Distribución indirecta: Canal constituido por el productor, el consumidor
final y al menos por un nivel de intermediarios. En ésta, el productor deberá
escoger el tipo (s) de intermediario (s) que mejor satisfagan sus necesidades.
a) Canal corto: Productor – detallista (minorista) – consumidor. Muchos grandes
detallistas compran directamente a los fabricantes y productores. Generalmente
el número de minoristas es reducido, tiene alto potencial de compra, en algunos
casos, los minoristas, tienen exclusividad de las marcas o de un territorio. ( ej:
automotores, electrodomésticos) b) Canal Largo:
Productor- mayorista- detallista (minorista)- consumidor. Único canal
tradicional para los bienes de consumo.
Productor - agente - detallista - consumidor En vez de usar a mayoristas, muchos
productores prefieren servirse de agentes intermediarios para llegar al mercado
detallista, especialmente a los detallistas a gran escala.
Productor – agente/intermediario - mayorista - detallista – consumidor. Los
fabricantes a veces recurren a agentes intermediarios quienes a su vez usan a
mayoristas que venden a las grandes cadenas de tiendas o a las tiendas
pequeñas.
Según la cobertura
Según el grado de cobertura que se pretenda alcanzar en el mercado meta o
modalidad de distribución, podemos diferenciar tres niveles de intensidad en la
distribución:
Distribución intensiva Distribución selectiva Distribución exclusiva
Distribución intensiva, busca conseguir la mayor cobertura posible en el
mercado por lo que utiliza un gran número de intermediarios a nivel minorista.
Se utiliza principalmente para los bienes de consumo de conveniencia para los
cuales el consumidor no está dispuesto a realizar un esfuerzo de búsqueda (pan,
periódico, golosinas.)
Distribución selectiva, a nivel minorista esta estrategia consiste en distribuir los
productos a través de un número limitado de puntos de venta. EL número de
minoristas no es muy grande (más bien reducido) por lo que la empresa puede
elegir a los que mejor se adapten a sus exigencias en cuanto a promoción, forma
de venta.
La competencia entre ellos será reducida ya que podrán disponer de un mercado
relativamente amplio. Se utilizará principalmente para los bienes de compra
esporádica (ropa, electrodomésticos) para los que el consumidor está dispuesto a
realizar un relativo esfuerzo de búsqueda y compara entre precios, calidades,
servicios.
Distribución exclusiva, consiste en la utilización de un único intermediario para
un territorio delimitado, esta estrategia permite a le empresa tener un control casi
total de su programa de marketing ya que podrá establecer acuerdos con los

intermediarios que generalmente se concretan en contratos. Se suele comprar
para bienes de compra esporádica y para bienes de especialidad.
INTEGRACIÓN DE LOS CANALES DE DISTRIBUCIÓN

La integración vertical tiene lugar cuando la función realizada por dos o más
miembros del canal de distribución, situados a distinto nivel, es dirigida o
administrada por alguno de sus componentes.
El resultado de la integración vertical es una red de establecimientos, situados a
distinto nivel del canal y dirigidos como un sistema de distribución centralizado.
La integración tiene como finalidad alcanzar economías de escala tecnológicas,
de organización o de promoción.
Hay tres tipos básicos de integración vertical:
a) Integración corporativa
Implica una fusión de uno o de más miembros del canal de distribución, situados
a distinto nivel, que asegura un completo control del sistema de distribución.
Esta integración puede ser iniciada por un minorista, lo que supondría una
integración hacia atrás. También puede ser llevada a cabo por el fabricante,
absorbiendo o constituyendo empresas mayoristas y minoristas, que le aseguren
el control del mercado.
La integración corporativa supone que el control sobre los miembros del canal es
ejercido a través de la propiedad total o mayoritaria de las empresas integradas.
Este tipo de integración garantiza el mayor control posible sobre los miembros
del canal.
b) Integración administrativa
El control de las actividades de los miembros del canal es ejercido no a través de
la propiedad, sino de una posición de liderazgo, bien por el tamaño de la empresa,
bien por su dominio del mercado. El liderazgo puede tenerlo el fabricante, el
mayorista o el minorista.
La coordinación de las actividades comerciales la realiza el líder y se consigue
por medio de la planificación y dirección de programas mutuamente beneficiosos
que sean atractivos para todas las partes.
c) Introducción contractual
La dirección y coordinación del canal se consiguen vía acuerdo contractual en el
que se establece un reparto de funciones entre los miembros asociados. Hay tres
modalidades básicas de acuerdos: Cooperativas de minoristas, cadenas
voluntarias de minoristas y franquicias.
Las cooperativas de minoristas son agrupaciones de minoristas independientes
que aportan a la organización recursos y experiencia, para conseguir economías
de escala que les permitan comprar directamente al fabricante y actuar como

mayoristas. Los minoristas mantienen su independencia como empresas.
Las cadenas voluntarias de minoristas son similares a las cooperativas de
minoristas, excepto que están patrocinadas por un mayorista que se compromete
a servir a todos los minoristas asociados. Los minoristas se comprometen a
efectuar todas sus compras a la cadena. Al no haber una aportación de recursos
de los asociados, la vinculación de los minoristas con la cadena es menor, por lo
que la fidelidad en las compras no siempre es absoluta.
La franquicia es un contrato que se efectúa entre un fabricante o un mayorista (el
franquiciador) y una serie de minoristas independientes (franquisiados).Este
acuerdo permite al franquiciador controlar las operaciones del franquiciado. A
cambio de una cuota de entrada, royalties y participación en beneficios, el
franquiciador ofrece asistencia y suministros. El franquiciado puede utilizar el
nombre del franquiciador y beneficiarse de su know how, publicidad e imagen.
La franquicia proporciona las ventajas siguientes:
• Facilita el acceso rápido al mercado.

• Exige una menor inversión.
• Reparte el riesgo entre los miembros del canal.
• Incrementa la motivación del minorista.
LOCALIZACIÓN Y DIMENSIÓN DE LOS PUNTOS DE VENTA:

Este es un tema de gran importancia y trascendencia. Cualquier error en la
localización puede ser muy difícil de modificar. Los factores que determinan la
localización se agrupan en dos:
1) Factores que afectan al costo (terrenos, edificio, salarios, transporte, etc.)
2) Factores que afectan a la demanda (proximidad del mercado, servicios,
competencia, etc.)
La localización y dimensión del punto de venta depende de:
1 -Selección del mercado
Se denomina también un macro - problema, los aspectos a considerar son:
• Potencial del mercado. (Áreas comerciales que se divide en distintos
segmentos que lo integra)
• Participación posible en el conjunto del mercado y en cada segmento definido.
• Estimación de las ventas (resulta de multiplicar el potencial del mercado con
la participación posible)
• El crecimiento esperado del potencial del mercado y de las ventas de la
empresa.
2 -Determinación del número de puntos de venta
Cuando ya se seleccionó el mercado, se determina el número de puntos de venta,
para alcanzar los objetivos comerciales.
En principio con una mayor presencia en los puntos de venta, existirá una mayor
cantidad de venta; pero de determinado número de establecimientos los
rendimientos marginales decrecientes pueden ocasionar que las ventas dejen de
ser rentables, lo que provocará el abandono de la distribución de ese producto.
3 -Selección del lugar de localización
Existen distintos métodos para seleccionar este lugar, y son:
a) Método de selección por lista de factores: es el más sencillo. Se considera
una lista de criterios o factores por las que se evalúan las alternativas posibles.
b) Métodos analógicos: basados en las experiencias anteriores. Esta relación
constituye una medida del poder de atracción del comercio. Los métodos
análogos no siempre son posibles de aplicar ya que es muy difícil encontrarse
con situaciones de entornos similares.
c) Métodos gravitacionales: existen distintos métodos los más conocidos son
REILY, HUFF, NAKANISHHI, entre otros. Estos modelos se han aplicado en
España para la determinación de áreas comerciales, el cálculo de atracción que
ejercen los municipios cabecera de área sobre los otros municipios, etc.
4 -Determinación del tamaño y características de los puntos de venta
Cuando ya se eligió el punto de venta, se elige el tamaño. Otro aspecto de gran
importancia es el surtido que se ofrecerá. La amplitud y profundidad de la misma
estarán condicionadas por la estrategia de distribución, seguida por el espacio
disponible.
La existencia de un surtido suficiente debe complementarse con la presentación
adecuada, y una promoción en el punto de venta que atraiga a más compradores.
LOGISTICA LA DISTRIBUCIÓN FÍSICA

DEFINICION: Es la integración de dos o más actividades llevadas a cabo con
el fin de planificar, implantar, controlar flujos de materias primas, productos
semi-elaborados y productos terminados, desde el punto de origen hasta el de
consumo
Para diseñar la estrategia de distribución a la empresa no le bastará con
determinar los canales de distribución ya que también tendrá que tomar una serie
de decisiones relativas al flujo físico de los bienes a través de esos canales.
La distribución física es el conjunto de actividades que ocupan del manejo y el
movimiento de bienes tanto dentro de la organización como en el seno de los
canales.
Para algunos autores, esta definición es la de sistema logístico y en este caso la
logística de la distribución física se refiere exclusivamente al manejo y
movimiento de los bienes en el canal de distribución.
La distribución física comprende las siguientes actividades:

- •Recepción y procesamiento de pedidos: Recepción, comprobación,

trasmisión de órdenes de compra
- •Manejo de materiales: Procedimientos para mover los productos dentro y
entre almacenes y locales de venta.
- •Embalaje: Protección y conservación de los productos, para su traslado
- •Transporte: Determinación del medio de trasporte más apto y su plan de
ruta para mover el producto desde su lugar de origen hasta su punto de
venta.
- •Almacenamiento: Características, ubicación dimensión del lugar en
donde se guardan los productos.
- •Planificación y control de inventarios: Determinación de la cantidad de
producto que el vendedor debe tener disponible
- •Servicio al cliente: Establecimiento de los puntos de pedidos, personas
para recibir y atender al cliente
Objetivos de la distribución física: existen numerosos objetivos, pero los más

importantes son:
• Suministrar la cantidad de producto demandada
• A los puntos de venta apropiados
• En el momento preciso
• Al menor costo total
TRANSPORTE Y ABASTECIMIENTO DE PUNTOS DE VENTA

Para que pueda realizarse la venta es preciso que el establecimiento distribuidor
esté establecido y el producto se encuentre a disposición del comprador para su
adquisición. El transporte desde el punto de origen al de destino, contribuye a
hacer posibles estos objetivos.
Modalidades de transporte: características, regulación, infraestructura y
utilización
Hay muchas formas distintas de mover físicamente un producto de un lugar a
otro, pero en la mayoría de los casos las modalidades de transporte se concretan
en las siguientes:
a) Terrestre:
- Por carretera: Camión, furgón o vehículo similar.
- Por ferrocarril: tren.
b) Marítimo/fluvial: barco, barcaza, etc.
c) Aéreo: avión, helicóptero, dirigible, etc.
d) Otros: oleoductos, tuberías, cintas transportadoras, etc.
Los transportes en Argentina están regulados por la siguiente legislación básica:
- Transporte terrestre
El transporte terrestre está ligado por el Código de Comercio en sus arts. 162 y
206 y extiende la aplicación de sus normas de transporte por agua realizado
mediante "pequeñas embarcaciones" y "otras de semejante naturaleza". En
particular:
- Transporte automotor de cargas
Ley 24.653 del 12 de julio de 1996. Efectúa una regulación del transporte de
cargas por automotores. Define la intervención del Estado en el sistema, el
ámbito de aplicación, la administración del sistema, requisitos del contrato de
transporte, de seguros, régimen de infracciones y sanciones. Está reglamentada
por el Decreto 105/98 de la Presidencia de la Nación del 26 de enero de 1998.
Esta reglamentación se refiere a la Política de Transporte de cargas y al
funcionamiento del Registro Único del Automotor.
- Transportes de pasajeros
Durante el año 1992 se sancionó el decreto 958, aplicable al transporte automotor
de pasajeros por carretera, que se desarrolla en el ámbito de la jurisdicción
nacional.
- Transporte aéreo
El transporte por aire está contemplado en la ley 17.285, que regula la
aeronavegación y es conocida como Código Aeronáutico.
- Transporte marítimo o fluvial
Está legislado por la ley 20.094, con la excepción mencionada de las "pequeñas
embarcaciones" referidas en el art. 206 del Código de Comercio.
- Transporte ferroviario
Es motivo de regulación por la ley 2873 de 1891, contemplada por reglamento
general de ferrocarriles (dec.90.325/39). En materia del derecho administrativo
y del derecho privado, según la relación que rijan, aun cuando la tendencia hacia
la privatización de empresas ferroviarias, sin restarse a la actividad el carácter de
servicio público, ampliará el campo del derecho privado.
- Transporte multimodal de mercaderías
Ley 24.921 del 7 de enero de 1998. Regula el transporte multimodal internacional
de mercaderías, cuando el destino previsto contractualmente por las partes se
encuentra situado en jurisdicción de la República Argentina. Define al transporte
multimodal como
"el que se realiza en virtud de un contrato de transporte multimodal, utilizando
como mínimo dos modos diferentes de porteo a través de un solo operador...".
Legisla sobre el documento de transporte multimodal, los agentes intervinientes,
etc.
Cada una de las distintas modalidades de transporte presenta características y
ventajas distintas.
- Criterios de evaluación del transporte
Las distintas modalidades de transporte consideradas pueden ser evaluadas por
una gran diversidad de criterios. Entre ellos cabe destacar los siguientes:
- Costo. Dentro de una misma modalidad de transporte, el costo puede

variar sensiblemente según el tipo de mercancía, tamaño del embarque,
distancia a recorrer.
- Rapidez / velocidad. Se mide por el tiempo transcurrido hasta que se recibe
la mercancía.
- Capacidad. Tamaño o cantidad del producto que puede ser transportado.
- Disponibilidad. Facilidad para contratar una forma de transporte a un
destino específico.
- Frecuencia. Continuidad del transporte.
- Fiabilidad. Consistencia o capacidad del medio de transporte para llevar a
cabo sus funciones en los plazos y condiciones previstas.
- Servicio. Acondicionamiento de las mercancías, reparación de daños y
desperfectos, etc.
De acuerdo con estos criterios, puede establecerse una clasificación de los cinco
principales medios de transporte considerados, ordenándolos de mejor a peor el
mejor, el peor). En la tabla se muestra esta clasificación, pudiendo no ser
adecuada en todos los casos y situaciones.
Características de las distintas modalidades de transporte
ALMACENAMIENTO, EMBALAJE Y MANEJO DE LOS MATERIALES

El almacenamiento incluye todas las actividades necesarias para guardar y
mantener los productos desde que son fabricados o adquiridos hasta que son
vendidos. Es necesario para regular y compensar la oferta y la demanda. Implica
la adecuación entre cantidades compradas y vendidas.
Las decisiones sobre almacenamiento afectan a la determinación del número,
localización, tipo y características de los almacenes (propios o arrendados) para
atender la demanda del mercado.
El número, localización y tamaño de los almacenes estarán en función del
servicio al cliente prestado y de las economías de escala. Un número reducido de
almacenes de gran dimensión proporcionará dimensiones en los costos, pero
ofrecerá una menor operatividad y flexibilidad. Por el contrario, un número
elevado de pequeños almacenes, si bien permitirá una mayor proximidad al
cliente y un servicio más ágil y flexible, dará lugar a costos de almacenajes
superiores.
El manejo de los materiales incluye la determinación de los procedimientos a
seguir y medios materiales y humanos a utilizar para el movimiento de los
productos.
El embalaje es necesario para proteger el producto, para impedir roturas, mermas,
deterioros, etc. Las decisiones sobre embalaje afectan la elección de los sistemas
de protección y conservación y a los materiales a utilizar. El embalaje puede
constituir un elemento promocional del producto.
GESTIÓN DE COMPRAS
El procesamiento de pedidos incluye las actividades de generación,
comprobación y transmisión de órdenes de compras. Es de suma importancia
para una efectiva gestión de compras.
El procesamiento de pedidos y la gestión de compras se han facilitado
notablemente con la introducción de los códigos de barras y los scanners
utilizados para su lectura. Con estos equipos, los minoristas pueden llevar a cabo
la facturación de los productos vendidos y la gestión de los inventarios. La
transmisión de órdenes de compra también se ha agilizado.
Un problema que puede plantearse al cursar el pedido es el tamaño del mismo, la
cantidad de producto a pedir en cada orden de compra.
Si procesar el pedido tiene un costo fijo, independiente del volumen del mismo,
el costo total de procesar los pedidos, será menor cuanto mayor sea el tamaño del
pedido. Pero cuanto mayor sea el tamaño del pedido, mayores serán los costos
de almacenamiento. Se plantean dos tipos de costos contrapuestos: los costos de
procesamiento de los pedidos y los costos de mantenimiento. La cantidad óptima
a pedir en cada orden de compra será la que minimice la suma de ambos costos.
GESTIÓN Y CONTROL DE INVENTARIOS

La gestión y control de inventarios se encuentran íntimamente relacionados con
la gestión de compras anteriormente descrita. Es necesario determinar otros
aspectos relativos al momento y frecuencia con que debe efectuarse la compra.
Estas cuestiones pueden ser efectivamente resueltas con una adecuada gestión de
las existencias. Las técnicas JIT (Just-in-time) y MRP (Material Requirements
Planning) pueden contribuir a ello.
El just-in time es un sistema de organización de la producción y de control del
inventario, que trata de mantener al mínimo la cantidad de productos
almacenados y disponer de los mismos cuando se precisen.
El MRP es una técnica de planificación de las necesidades de material para la
producción. Permite controlar y coordinar los materiales en curso de fabricación
para reducir al máximo los niveles de inventario. El MRP es recomendable en
situaciones de demanda dependiente, en las que un producto incorpora
necesidades de otros subproductos, componentes y otros materiales auxiliares.
Asegura la disposición de materiales en cantidad, tiempo y lugar.
La finalidad principal de la gestión y control del inventario es determinar el nivel
de existencia adecuado para minimizar las roturas de stocks y poder atender en
todo momento a la demanda.
La inversión real en inventarios puede llegar a ser muy elevada y su costo efectivo
no siempre es fácil de determinar.
DECISIONES SOBRE EL SERVICIO Y TIEMPOS DE ESPERA
Un problema importante es el relativo a las condiciones ambientales en que se
presta el servicio al cliente (comodidad, climatización, limpieza, luminosidad,
etc.) Así mismo, la agilidad con la que se presta el servicio influirá en el tiempo
de espera del cliente.
El tiempo de espera puede impacientar al cliente y hacerle marchar a otro punto
de venta de la competencia donde sea servido con mayor prontitud. Esta fuga de
clientes supone un costo de oportunidad para la empresa por la venta que deja de
efectuar. Para paliar este problema, se pueden poner más puntos de servicio que
reducirán el tiempo medio de espera y por lo tanto el costo de oportunidad. Pero
este aumento de puntos de servicio supone un incremento de los costos de
distribución.
En esta situación, la pregunta que se plantea es: ¿Cuántos puntos de servicio
deben ponerse? La empresa deberá incrementar sus puntos de servicio hasta que
el costo de una instalación adicional iguale al costo de oportunidad o beneficios
perdidos por la fuga del cliente.
UNIDAD 3 DECISIONES DE DISTRIBUCIÓN

Decisiones estratégicas de distribución Definición y concepto de distribución
La distribución comercial: El comercio mayorista: Características y funciones.
El comercio minorista: Características y funciones. Clasificación: Según los productos
vendidos, según localización, Según la estrategia seguida y ventas sin tiendas.
GUIA O ACTIVIDADES
- Después de la lectura busque para cada categoría definida en el material
adjunto un ejemplo local o nacional de comercio mayorista y minorista.
- En base al producto presentado al inicio de la materia determine qué tipo de
comercio minorista está usted trabajando

Canal de distribución. Concepto. Diseño y selección. Integración de los canales de distribución: Vertical (corporativa,
administrada, contractual). Horizontal
Localización y dimensión de los puntos de venta Acciones del marketing minorista.
GUIA O ACTIVIDADES
- 1 Cuales son las actividades básicas que se encarga la variable de distribución
- 2 Teniendo en cuenta la longitud de cal canal de distribución indique que tipos de canales
utiliza la empresa Coca Cola (justifique su respuesta)
- 3 Según el grado de cobertura en la distribución indique cuales utiliza las siguientes
empresas:
Coca Cola
Zapatos de la marca Ricky Sarkany
Zapatillas marca Salomón
Zapatillas marca Nike
Máquina de café Nespresso
Notebook marca HP
- 4 De un ejemplo de cada categoría presentada en la Integración de los canales de
distribución

Localización y dimensión de los puntos de venta
Logística La distribución física
GUIA O ACTIVIDADES
En base al tema LOCALIZACION Y DIMENSION DEL PUNTO DE VENTA determine
basado en la empresa y producto que usted está trabajando desde principio de año:
- Segmento del mercado elegido - La localización del punto de venta.

- Tamaño y características del punto de venta
Indique, basado en la empresa producto como realizaría las actividades de la

distribución física
-
de órdenes de compra
-
almacenes y locales de venta.
- uctos, para su traslado
-
para mover el producto desde su lugar de origen hasta su punto de venta.
-
guardan los productos.
-
que el vendedor debe tener disponible
- recibir
y atender al cliente
UNIDAD 4 LA COMUNICACIÓN
La comunicación juega un papel muy importante en el proceso de intercambio

que se da entre dos partes, cuando una de ellas informa a un consumidor que tiene
algo de valor para éste, y lo convence de su habilidad para satisfacer necesidades.
Por lo tanto, el marketing además de desarrollar un producto, ponerle un precio
atractivo y hacerlo accesible a los consumidores, tienen que transmitirlo a sus
clientes actuales y potenciales, asumiendo el papel de promotores y
comunicadores con el fin de que se haga el intercambio.
Definición: Es la trasmisión de información del vendedor al comprador, cuyo
contenido se refiere al producto de la empresa que lo fabrica o vende
Fin de la comunicación:
• Informar
• Persuadir
• Recordar
INSTRUMENTOS DE LA COMUNICACIÓN
La mezcla de comunicación de marketing tiene 5 instrumentos o herramientas las
cuales son:
Las Herramientas Básicas de la Comunicación son:

• 1. Publicidad. Es cualquier forma de comunicación pagada e impersonal (se
dirige de forma indiscriminada a todo el mercado) sobre una empresa,
organización, producto, servicio o idea a través de medios de comunicación
masivos (prensa, radio, televisión, etc.).
• 2. Promoción de Ventas. Conjunto de actividades que, mediante la utilización
de incentivos materiales o económicos (premios, regalos, cupones, descuentos,
mayor cantidad de producto, etc.) tratan de estimular de forma directa e
inmediata la demanda a corto plazo de un producto o servicio.
• 3. Relaciones Públicas. Conjunto de programas genéricos y actividades que
incluyen las relaciones con la prensa, el cuidado de la imagen y el patrocinio.
Son llevadas a cabo por las empresas o instituciones para conseguir la difusión
de información favorable a través de los medios de comunicación, mejorar,
mantener o proteger la imagen de una compañía o producto/servicios, tanto ante
los distintos públicos a los que se dirigen como ante a sociedad en general.
• 4. Fuerza de Ventas. Forma de comunicación verbal e interactiva, mediante la
cual se transmite información de forma directa y personal a un cliente potencial
específico y se recibe de forma simultánea e inmediata la respuesta del
destinatario de la información.
• 5. Marketing directo es una tipología de campaña publicitaria que busca

desencadenar un resultado en un target concreto. El marketing directo es una
comunicación bidireccional directa. Usando estas campañas los anunciantes
pueden crear un diálogo entre ellos y los consumidores (los ya habidos y los
potenciales) y mantener esta relación todo el tiempo que sea posible o deseada.
Las empresas pueden adaptarse al cliente y ofrecer los descuentos que
reclaman, según sus necesidades, y adaptarlos de forma individualizada.
Se fundamenta en el uso de bases de datos que incluyen la información
detallada de cada cliente o lead. Usando esta información se pueden ajustar las
promociones, las comunicaciones de marketing directo según las necesidades
de la segmentación o incluso de clientes individuales.
1.Publicidad 2.Promoción de 3.Relaciones 4.Ventas 5.Marketing

ventas Publicas personales directo
Anuncios Concursos Boletín de Presentación Catálogos
Impresos Juegos prensa de ventas Correo directo
Empaque Sorteos Discursos Reuniones de Telemarketing
exterior Cine Premios Seminarios venta Compra
Folletos Regalos Ferias Informes Programas de telefónica
Carteles – exposiciones anuales incentivos Compra por
Volantes Exhibiciones Donativos Muestras TV
Directorios Demostraciones Patrocinio Ferias y
Correo
Publicaciones exposiciones
Vallas Cupones electrónico
Relación con comerciales
Letreros Devolución de Correo de voz
dinero la comunidad
Exhibición en Mensajes de
Financiamiento Revistas de la
punto compra texto
Audiovisuales Entretenimientos empresa
Símbolos Complementos a eventos
Logotipos cambio
Videos cintas Programas de
continuidad
Vinculaciones
CARACTERISTICAS PRINCIPALES DE LOS INSTRUMENTOS DE COMUNICACIÓN
Publicidad Promoció n Relacion Ventas Marketing

de ventas es personales directo
Publicas
MODO DE Indirecta y no Indirecta y Indirecta y directa Directa

COMUNICACI ÓN Personal no no Personal Personal/Imp
Personal Personal ers.
ACTIVIDAD SI NO NO Solo en SI SI
REGULAR Estimulo a noticias de
RECURRENTE corto plazo interna
FLEXIBILIDA Uniforme e Uniforme Más allá Personaliza Uniforme e

D DEL Invariable e del do y Invariable
MENSAJE Invariable control del adaptado al
vendedor cliente
REPUESTA NO NO NO SI SI
DIRECTA
CONTROL SI SI NO SI SI
SOBRE EL
CONTENIDO
IDENTIFICAC SI SI NO SI SI
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PATROCINAD OR
COSTO POR BAJO A VARIAB NINGU ALTO ALTO O

CONTACTO MODERA LE NO BAJO
DO SEGÚN EL
MEDIO
EL PROCESO DE LA COMUNICACIÓN
Para desarrollar una estrategia de comunicación hay que combinar y equilibrar

las fuerzas y debilidades de cada elemento de comunicación para producir una
efectiva campaña de comunicación. Se hace necesario comprender la forma en
la que los consumidores interpretan, reaccionan y responden a dicha estrategia,
cómo los mensajes son percibidos e interpretados por los consumidores y cómo
sus reacciones determinarán respuestas hacia el producto/servicio. El Proceso
de
Comunicación consiste en la transmisión de una determinada información de
unas personas o entidades a otras. Su éxito depende de factores como la
naturaleza del mensaje, la interpretación que la audiencia haga de él, y el medio
usado para transmitir el mensaje.
Existen varios ejemplos de mala interpretación de los mensajes sobre todo en las
empresas que comercializan sus productos a nivel internacional. General Motors
intentó vender un modelo Chevrolet en México y América Latina con el nombre
de Nova (que en español significa "no va"). También hay problemas lingüísticos
con la marca de los productos. Toyota que introdujo una gama de coches llamada
"Pajero" teniendo que cambiarla por "Montero".
Todo proceso de comunicación supone, al menos, los siguientes elementos.

• Emisor o Fuente. Es la persona, grupo o entidad que tiene información
que compartir con otra persona o grupo y por tanto comienza la
comunicación y elabora los mensajes comunicativos. Puede tratarse de un
vendedor, un portavoz (celebridad que aparece en la publicidad) o una
entidad no personal tal como una organización o la propia empresa. La
percepción que tenga el receptor del emisor influencia la manera en la
que la comunicación/mensaje es recibido, por lo que hay que hay que
elegir uno que proyecte credibilidad. El objetivo del emisor es codificar
el mensaje de tal forma que garantice o asegure que será comprendido
por el receptor, utilizando símbolos, palabras o señales que sean
familiares y comprensibles para la audiencia.
• El Mensaje. El proceso de codificación hace referencia al proceso de
traducción de los pensamientos, ideas o información compartida por el
emisor, en una manera simbólica. El mensaje puede ser verbal o no,
escrito con palabras o con símbolos, fotos, etc. Deben ser puestos de tal
forma que sean transmisibles a través del canal de comunicación elegido,
no es lo mismo comunicar por radio que por televisión, o prensa.
• El Canal. Es el medio o método por el cual la comunicación tiene lugar

entre el emisor y el receptor. Pueden agruparse en dos tipos: a)
Personales. Son aquellos en los que existe un contacto directo y personal
entre quienes transmiten o colaboran en la transmisión y los receptores.
Se emplean cuando se quiere hacer llegar el mensaje a un individuo en
particular o determinados grupos pequeños. A la vez se pueden
subdividir en controlables (vendedores de la empresa y en cierta manera
los distribuidores de sus productos) e incontrolables (personas y
organizaciones que de manera desinteresada colaboran consciente o
inconscientemente en la comunicación, como prescriptores, líderes de
opinión, familia, amigos, etc.). b) Los impersonales están formados por
los diferentes medios de comunicación masivos en los que no existe
contacto de carácter personal. Se emplean para hacer llegar un mensaje a
grupos grandes o público en general.
• El Receptor. Está formado por las diferentes entidades o personas que
pueden recibir el mensaje (consumidores), quienes comparten con el
emisor el mensaje. El proceso a través del cual el receptor traduce y
otorga significado a los símbolos emitidos por el emisor se conoce como
decodificación.
• Ruido. Son errores o problemas que se produzcan en el proceso de
decodificación del mensaje: distorsiones en las señales de radio o en las
imágenes de TV, distracciones en el punto de recepción del mensaje, etc.
Como consecuencia tiene la disminución del impacto.
• Respuesta/Feedback o Retroalimentación. Es el conjunto de
reacciones del receptor tras ver, oír o leer el mensaje. Estas respuestas
pueden variar desde acciones no variables como guardar esa información
o mensaje en la memoria, hasta reaccionar inmediatamente y comprar el
producto.
ESTABLECIMIENTO DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN.
En esta fase lo que pretendemos es establecer cuáles son los medios de
comunicación a utilizar, si vamos a utilizar publicidad, promoción, fuerza de
venta, o relaciones públicas.
Nuestro mix de comunicación ha de estar establecido en base a los objetivos
establecidos y elegidos sobre todo en base a su eficacia.
A la hora de la elección hemos de tener en cuenta una serie de condicionantes o
factores:
• El tamaño del presupuesto. La cantidad de recursos disponibles para
aplicar en el Plan de Comunicación va a influir de forma poderosa en la
composición del mix.
• Cantidad y complejidad de la información que con respecto al producto
debe ser transmitida. Si el mensaje es simple, la publicidad como medio
es muy adecuada, pero si el mensaje es más complejo hemos de utilizar

fuerza de venta.
• Tipo de producto y precio unitario. En los productos de consumo y de
bajo precio, tanto la publicidad como la fuerza de venta tiene un peso
importante, pero si el precio es elevado la fuerza de venta adquiere mayor
protagonismo. En la venta de productos industriales la presencia de
fuerza de venta es esencial.
• Etapa del ciclo de vida del producto. En la fase de lanzamiento lo
esencial es dar a conocer el producto por ello la publicidad es el medio
más útil, aunque la promoción de ventas es un buen complemento. En la
etapa de crecimiento, el esfuerzo de la comunicación está en diferenciar
nuestro producto en el mercado, y la comunicación ha de volverse muy
persuasiva, sin duda la fuerza de venta es una herramienta esencial. En la
fase de madurez es la etapa donde la competencia alcanza sus niveles
más altos, por ello la comunicación es eminentemente persuasiva y
orientada a diferenciar el producto, en este sentido la publicidad es una
buena herramienta, también como complemento están las promociones.
• Características del mercado- meta. Para un mercado pequeño la fuerza de
venta es el instrumento más importante, la publicidad se hace más
necesaria a medida que aumenta el tamaño del mercado, también
dependerá de la variedad de clientes potenciales, si es pequeña esencial
será la fuerza de venta, si es elevada, la publicidad es imprescindible. Si
por ejemplo son clientes organizacionales, la comunicación personal es
más efectiva, mientras que la personal es más indicada en el caso de
clientes de consumo.
• Tipo de comportamiento de compra. Para productos de compra habitual
es esencial recordar al consumidor la existencia del producto, por ello la
promoción es muy útil. Para los productos de compra reflexionada, la
comunicación ha de tener un carácter informativo, es tan útil por ello la
comunicación masiva como la personal. Situación respecto al proceso de
decisión de compra. Normalmente el cliente pasa por las siguientes fases:
pre transacción, la transacción y la pos transacción. Par la primera fase,
cuando se alcanza el acuerdo de intercambio, la acción de la fuerza de
venta es imprescindible. En la segunda fase, la comunicación ha de ser
informativa, teniendo la publicidad un papel destacado. En la última fase
vuelve a tener importancia la publicidad, recordando al consumidor la
existencia del producto.
• La estrategia de marca. Si elegimos una marca individual hemos de

realizar un esfuerzo de comunicación en introducir la nueva marca, habrá
que usar distintos componentes del mix: publicidad, fuerza de venta,
promoción de ventas. Si elegimos una estrategia de marca por familia de
productos, el esfuerzo de comunicación ha de ser menor., pero no
obstante hay que incrementar la publicidad.
• La estrategia de precios. En los productos de alto precio, se requiere
sobre todo la actuación de la fuerza de venta porque el riesgo percibido
es mayor. En los productos de precio bajo es esencial la publicidad
masiva.
DESARROLLO DE COMUNICACIONES EFICACES
A modo de resumen, a continuación mostramos una secuencia de 8 pasos para

desarrollar eficazmente el proceso de comunicación
1. Identificar el público meta.
2. Determinar los objetivos de la comunicación.
3. Diseñar el mensaje.
4. Seleccionar los canales de comunicación.
5. Establecer el presupuesto de comunicación total.
6. Escoger la mezcla de comunicaciones.
7. Medir los resultados de la comunicación.
8. Manejar el proceso integrado de comunicación de marketing.
1. IDENTIFICACIÓN DEL PÚBLICO META

Compradores potenciales, usuarios actuales, decisores o influenciadores,
individuos, grupos, públicos específicos o el público en general. Ej: Vinos
Hereford.
Análisis de la imagen: evaluar la imagen actual de la empresa, sus productos
y sus competidores. La imagen es el conjunto de creencias, ideas e impresiones
que una persona tiene acerca de un objeto. Las actitudes y acciones de las
personas hacia un objeto están muy condicionadas a la imagen de ese objeto.
Compradores potenciales, usuarios actuales, decisores o influenciadores,
individuos, grupos, públicos específicos o el público en general.
Ej: Vinos Hereford. Escala de familiaridad: Nunca oyó hablar de, Sólo ha oído
hablar de, Conoce un poco, Conoce bastante, Lo conoce muy bien.
Escala de preferencia: Muy desfavorable, Un tanto desfavorable, Indiferente, Un
tanto favorable, Muy favorable.
2. DETERMINACION DE LOS OBJETIVOS DE LA COMUNICACION

•El comunicador de marketing podría querer instalar algo en la mente del
consumidor, modificar una actitud o hacer que el consumidor actúe.
•Para ello existen modelos de jerarquías de repuestas.
•Estos modelos suponen que el comprador pasa por una etapa cognoscitiva,
afectiva y de conducta, en ese orden.
MODELO AIDA VS JERARQUIA DE LOS EFECTOS (CONDUCTA DE

COMPRA COMPLEJA)
AIDA JERARQUIA
CONCIENCIA
ETAPA COGNOSCITIVA ATENCION CONOCIMIENTO
GUSTO
PREFERENCIA
ETAPA AFECTIVA INTERES DESEO
CONVICCION
ETAPA
COMPORTAMENTAL ACCION COMPRA
3. DISEÑO DEL MENSAJE

• Contenido del mensaje (llamados racionales, emocionales + y -morales): Qué
decir.
• Estructura del mensaje: Cómo decirlo lógicamente.
• Formato del mensaje (texto, ilustración, sonido, lenguaje corporal, color, aroma,
etc.): Cómo decirlo simbólicamente.
• Fuente del mensaje: Quién debe decirlo.
4. ELECCIÓN DE LOS CANALES DE COMUNICACIÓN

Personales: implican una comunicación directa y cara a cara entre dos o más personas,
de persona a oyentes, por teléfono o por correo electrónico. Estos canales derivan su
eficacia de las oportunidades para individualizarla presentación y la retroalimentación.
No personales: incluyen 1) medios impresos (diarios, revistas, correo directo), medios
de difusión (radio, TV), medios electrónicos (audio, video, CD-ROM, WP), medios de
exhibición (señalización, carteles). 2) Ambientes: son) entornos que crea no refuerzan
las inclinaciones del comprador hacia la adquisición del producto. 3) Eventos;
conferencias de prensa, inauguraciones, patrocinios deportivos
5. ESTABLECIMIENTO DEL PRESUPUESTO TOTAL DE

COMUNICACIONES DE MARKETING
• Método costeable.
• Método de porcentaje de las ventas.
• Método de paridad competitiva.
• Método de objetivo y tarea.
6. SELECCIÓN DE LA MEZCLA DE COMUNICACIÓN DE MARKETING

• VENTA PERSONAL
• MARKETING DIRECTO
• PUBLICIDAD
• RELACIONES PÚBLICAS
• PROMOCION DE VENTAS
7. MEDICION DE RESULTADOS
Consiste fundamentalmente en indagar a los miembros del público objetivo si
reconocen o recuerdan el mensaje, cuantas veces lo vieron, qué aspectos recuerdan, qué
opinaron del mensaje, y qué actitudes tenían antes hacia el producto y la empresa.
8. MANEJO Y COORDINACION DE LAS COMUNICACIONES INTEGRADAS

DE MARKETING
La amplia gama de herramientas de comunicación, mensajes y públicos hace
indispensable que las empresas implementen comunicaciones de marketing integradas
(CIM), que según la definición de las American Association of Advertising Agencies
(AAAA) son: Un concepto de la planeación de comunicaciones de marketing que
reconoce el valor agregado de un plan exhaustivo que evalúelos papeles estratégicos d
diversas disciplinas de comunicación, por ejemplo, publicidad general, respuesta
directa, promoción de ventas y relaciones públicas, y las combine para dar claridad,
congruencia y un impacto máximo de las comunicaciones mediante la integración total
de los mensajes emitidos
1. LA PUBLICIDAD
La publicidad es toda transmisión de información impersonal y remunerada, efectuada a
través de un medio de comunicación dirigida a un público objetivo, en la que se identifica
el emisor, con una finalidad determinada, que de forma inmediata o no, trata de
estimular la demanda de un producto o cambiar la opinión o comportamiento del
consumidor. Se trata, por tanto, de una forma de comunicación esencialmente
unilateral, en la que el anunciante (emisor identificado) dirige su mensaje

simultáneamente a un gran número de receptores anónimos (ésto es lo que le confiere el
carácter de impersonal), con ánimo de modificar su comportamiento de compra,
utilizando a los medios de comunicación masiva como canal de transmisión del mensaje.
Los principales aspectos que caracterizan a la publicidad son:
La publicidad va a tratar, de forma particular, de estimular la demanda o aceptación del

bien, servicio o idea que se quiere promocionar. De forma general, va a tener como
finalidad modificar opiniones, actitudes, deseos y comportamientos del consumidor. Los
objetivos específicos son los siguientes:
• Informar (Publicidad Informativa). Tiene sentido en las primeras fases de una nueva
categoría de producto cuyas características se han de conocer, donde el objetivo es
constituir una demanda primaria. Pretende comunicar la aparición de un nuevo
producto/bien/servicio/idea; describir las características del producto; sugerir nuevos
usos para el producto; informar sobre un cambio de precio o alguna otra característica
del bien; deshacer los malentendidos; reducir los temores de los consumidores; crear
una imagen de la empresa o entidad; dar a conocer y apoyar promociones de venta;
apoyar causas sociales; etc.
• Persuadir (Publicidad Persuasiva). Se hace más importante en situaciones
competitivas, donde el objetivo de una empresa es desarrollar una demanda selectiva
para una marca en particular (crear imagen y fidelidad de marca). Pretende atraer nuevos
compradores; incrementar la frecuencia de uso; incrementar la cantidad de compra; crear
una preferencia de marca; persuadir al comprador de que compre ahora; animar a
cambiar de marca; proponer una visita a un establecimiento; solicitar una llamada
telefónica; aceptar la visita de un vendedor; tratar de cambiar la percepción del producto;
etc.
• Recordar (Publicidad de Recuerdo). Es muy importante en la fase de madurez de un
producto con el fin de conseguir que el cliente siga contando con él. Pretende mantener
una elevada notoriedad del bien; recordar su existencia y sus ventajas, así como dónde
se puede adquirir, aun cuando esté fuera de temporada y que puede necesitarse en el
futuro; etc. Una forma de publicidad relacionada con la de recuerdo es la de refuerzo,
que persigue asegurar a los consumidores que han hecho la elección acertada.
EL SISTEMA PUBLICITARIO
La publicidad es una actividad que tiene repercusiones sociales y económicas, por el
impacto que causa en el comportamiento de los consumidores y por las importantes cifras
que mueve y las instituciones que involucra.
En el sistema publicitario, entre los anunciantes y medios de comunicación, están las
agencias de publicidad, que actúan de intermediarios y se encargan de: la creación
artística del mensaje, producción del anuncio, selección de medios y programación
de la campaña publicitaria. Pero también realiza investigaciones.
EL MENSAJE PUBLICITARIO
El mensaje se caracteriza por su factor creativo. El determinar qué se dice y cómo se dice
requiere imaginación y arte. Ha Habido estudios que han comprobado que es más
importante el factor creatividad que la propia cantidad gastada. Entre los requisitos que
debe cumplir un mensaje destacan:
• Captar la Atención: Debe centrarse en algún tema o aspecto que preocupe al público
objetivo al que se dirige sin necesidad de ser espectacular o sensacionalista.
• Crear Interés: Destacando los aspectos más significativos del producto y los beneficios
más relevantes que puedan provocar deseo de comprarlo.
• Ser Comprendido: Fácil de descifrar por el receptor.
• Informar: Debe comunicar los beneficios que tiene el producto.
• Ser Creíble: Si es exagerado, o el consumidor lo percibe como engañoso, provocará en
el mismo una actitud de rechazo a dicho producto.
• Persuadir: El mensaje debe convencer al destinatario sobre la proposición que se le está
haciendo.
• Inducir a una Respuesta: Ha de provocar una acción por parte del receptor que coincida
con la que ha planeado el emisor.
• Ser Recordado: Deberá ser recordado durante el mayor tiempo posible por parte del
público destinatario.
El mensaje se formula por medio de palabras, ilustraciones, imágenes y sonidos, lo que

implica un proceso de codificación. El texto o copy se refiere a las palabras contenidas
en un anuncio. Pueden estar escritas o verbalizadas. El copy platform es el documento
que contiene las guías básicas sobre el producto, empresa y objetivos de la campaña, que
el creativo debe tener para escribir un texto efectivo, que venda. Dentro del texto de un
anuncio cabe distinguir el eslogan, que suele ser una frase corta que resume el mensaje.
El eslogan actúa como titular del anuncio y su finalidad es captar la atención del público
al que se dirige. Facilita el recuerdo del mensaje y el contenido del anuncio. Debe ser
breve, estar relacionado con el producto o marca y debe ser evocador, es decir, que
describa en forma directa o indirecta los beneficios o satisfacciones que proporciona el
consumo del producto.
ESTILOS PUBLICITARIOS
En cuanto a la manera de expresar el mensaje, se habla de los estilos publicitarios. El

estilo publicitario se refiere tanto a las características de los mensajes (modo de exponer
la información y abordar el problema de comunicación), como a la forma de apelar al
receptor o el tono utilizado. Entre los estilos más representativos destacan:
• Con texto únicamente, sin ilustraciones. Tiene la complejidad de que es más difícil
captar la atención, ya que las imágenes tienen un mayor atractivo en este sentido.
Para lograr este objetivo, se persigue el contraste mediante letras muy grandes, o muy
pequeñas, con muchos espacios en blanco.
• Con ilustraciones con o sin personas. Debido a su mayor poder de comunicación, es
incorporada por casi todos los anuncios.
• No tiene que ser vulgar y, evidentemente, debe estar relacionado con el producto
anunciado y los beneficios que proporciona, ya que de lo contrario, el consumidor
recordará el chiste pero no el producto.
• Utilizando el humor No debe ser vulgar, y debe estar relacionado con el producto y los
beneficios que proporciona, sino, el destinatario puede recordar la gracia o el chiste,
pero no el producto.
• Utilizando el erotismo. Especialmente de la mujer. Es usado fundamentalmente en
productos de higiene y belleza femenina, pero también se usa para el hombre, e incluso
en algunos casos para productos que no tienen justificación.
• Con agresividad o imágenes violentas. Este tipo de anuncio está creciendo.
• Con acompañamiento musical o canción (jingle) Las canciones facilitan el recuerdo
del mensaje. El impacto es más fuerte. A veces se asocia solo una melodía que sirve
como nexo entre el producto y distintas campañas publicitarias.
• Exponiendo los usos del producto y los problemas que soluciona. Se trata de
argumentar, de efectuar una proposición única de venta sobre algún aspecto diferencial
o ventaja competitiva del producto. Una variación de la exposición es mostrando escenas
de la vida real, utilizando una situación o problema real que se soluciona con el uso del
producto. Este tipo de anuncio aumenta la capacidad de persuasión y mejora la actitud
hacia la marca
• Aportando testimonios. La publicidad testimonial implica la utilización de una persona
acreditada, un experto, un personaje famoso, un directivo de la empresa, o un usuario
del producto que confirma las características o prestaciones del mismo o apoya su uso
• Recordatorio: Cuando el producto es conocido, entonces solamente se muestra el
producto, marca, sin otro contenido
• Anuncios compartidos: Cuando participan varios anunciantes en forma vertical u
horizontal. La publicidad cooperativa vertical es la que realiza conjuntamente miembros
del canal de distribución situados a distinto nivel. La publicidad cooperativa horizontal,
cuando la colaboración es de los integrantes de un mismo nivel del canal de distribución.
(lavarropas y detergente- Coca cola Fernet)
FORMATO DEL ANUNCIO

La plasmación del mensaje en un soporte específico, con un determinado tamaño,
duración, tipografía, colores, disposición del texto e ilustraciones, momento de emisión,
etc. se denomina formato. Ej: un anuncio de TV de 20 seg. a las 23 horas; un anuncio de
periódico de página entera; etc. En el caso de la publicidad impresa, se ha
comprobado que es mayor la atención prestada a la publicidad que aparece en las
primeras diez páginas de una revista que en el resto, que la mitad superior provoca
mayor atención que la inferior.
LOS MEDIOS PUBLICITARIOS

El medio publicitario es el canal de comunicación de masas a través del cual se
transmite un mensaje (TV, radio, periódico, etc.). El soporte es el vehículo específico
de un medio publicitario utilizado para la comunicación. Ej: canal 5, diario El
Informador, etc. Todos los medios de comunicación presentan ventajas y desventajas en
situaciones distintas:
TELEVISIÓN
Televisión, ventajas y desventajas de los medios publicitarios
Es el primer medio o canal publicitario en inversión, las grandes inversiones aún se
realizan en TV en la mayoría de los mercados, sin embargo viene perdiendo protagonismo
y participación frente a los medios digitales. Es un medio en plena transformación
pasando a de TV Análoga a TV Digital y a TV en streaming o canales digitales de video
como Youtube o Facebook.
VENTAJAS
• Amplia cobertura, alcance, llega a todos los niveles sociales
• Mediciones de ratings / audiencias: Siguen siendo altos en la mayoría de los
mercados, a pesar de las plataformas de streaming.
• Impacto, visual, auditivo (Audiovisual)
• Medio cercano a la familia, alta importancia en los hogares
• Ideal para la transmisión en vivo de eventos deportivos
• Tradición
• No es un medio pago en el caso de la TV abierta
• Ideal para el desarrollo de marcas masivas
• Tamaño de la pantalla
• Tecnología a partir de los televisores inteligente con múltiples contenidos a la
mano del televidente.
DESVENTAJAS
• Alto costo como medio, solo para grandes anunciantes en la mayoría de los casos
• La publicidad interrumpe el contenido
• Zapping, los consumidores evitan los comerciales de TV.
• Dificultades para la medición del rating multipantallas.
• Traslados de audiencias a la TV en streaming con posibilidades muy limitadas de
pauta o acciones publicitarias.
• Viene perdiendo protagonismo frente a los medios digitales. El video se traslada a
múltiples plataformas y pantallas.
• Difícil de segmentar, ideal para productos de consumo masivo.
• Altos niveles de saturación publicitaria y bajos de niveles de engagement e
identificación con la publicidad por parte de las audiencias.
VIDEO EN PLATAFORMAS DIGITALES

El video es el rey de los canales de comunicación por excelencia, hoy en día es un canal
multipantallas, iniciando por su formato más grande, el CINE, pasando a los televisores
hoy en día inteligentes conectados a múltiples plataformas digitales, llegando al y
finalizando por el más personal de todos el teléfono móvil. Youtube es la plataforma de
mayor crecimiento y penetración, pero, a su vez vemos el poder que tiene en las redes
sociales especialmente en Facebook y Youtube.
VENTAJAS
• Multipantallas desde el CINE hasta los teléfonos móviles
• Amplia cobertura, en canales de video, redes sociales, TV Digital y display.
• Amplias posibilidades de microsegmentación
• Impacta la vista y el oído, con múltiples imágenes, sonidos y colores impactando
todos los sentidos.
• Múltiples formatos publicitarios
• Costos que se adaptan al tamaño de cualquier empresa
• Altos niveles de engagement
• Los consumidores pueden generar sus propios contenidos
• Al viralidad
• Facilidad de medición
DESVENTAJAS
• Altos niveles de saturación
• Altos costos de producción al necesitar un amplio volumen de contenidos para
conseguir los objetivos.
• Se necesitan múltiples piezas de video para los diferentes formatos y duraciones
• Es necesario contar historias que logren conexiones emocionales con los
consumidores. Esto es más una ventaja del medio, pero la desventaja consiste en
que se requieren esfuerzos importantes en creatividad y formatos para conseguir
los objetivos
RADIO
La radio continúa siendo un medio tradicional, que atrae grandes volúmenes en
inversiones publicitarias, es uno de los medios que convive en el mundo de los medios
tradicionales y las plataformas digitales. La radio está igualmente en un fuerte procesos
de transformación con múltiples formatos on-line y off-line, con emisoras digitales,
podcast y aplicaciones.
La radio, ventajas y desventajas de los medios publicitarios
VENTAJAS
• Medio cercano a la gente, es compañía en las mañanas o en los automóviles.
Variedad y cantidad de emisoras con señales tradicionales y digitales
Es un medio que convive fácilmente en el mundo on-line.
•Liderazgo de opinión de los periodistas en el caso de la radio hablada y de los DJ

o presentadores en el caso de las emisoras musicales.
• Alta capacidad de segmentación por tipos de emisoras.
• Amplia cobertura y alcance a nivel nacional, regional y local
• Fuerte influencia local
• Estimula la imaginación
• Mediciones básicas de audiencias
• Acciones BTL como remotos y activaciones de marca.
• Ideal para empresas grandes y medianas
DESVENTAJAS
• Se necesitan muchas emisoras para lograr alcance
• Es un medio en transformación perdiendo audiencias frente a las plataformas
digitales.
• Es un medio costoso para las empresas pequeñas.
• Es difícil medir el impacto de las campañas publicitarias.
PRENSA
La prensa escrita sigue teniendo una importante audiencia en papel en las personas
mayores de 40 años, pero hemos visto un crecimiento acelerado de sus lectores en los
portales digitales, cambiando la forma de hacer publicidad en este importante canal. Las
audiencias de este importante medio poco a poco se han ido trasladando del papel al
mundo digital. Hoy en día las audiencias de los portales de los periódicos son mucho más
altas que los formatos en papel. Por ejemplo eltiempo.com tiene muchos lectores a través
de su portal on-line que su versión en papel. El problema de las versiones on-line es la
capacidad que tienen las empresas editoriales para monetizar los contenidos a través de
suscripciones.
El plan de medios, ventajas y desventajas de los medios publicitarios
VENTAJAS
• Medio tradicional
• Llega a personas de alto poder adquisitivo
• Ideal para generar noticia con las marcas
• Ideal para invitar a los puntos de venta, permite mostrar detalles de los productos,
promociones y descuentos
• Ideal para el fortalecimiento de la marca, por la seriedad y credibilidad que genera.
• Generación de contenidos, multiplataformas, multimedia y multipantallas.
• Múltiples formatos publicitarios on-line y offline.
DESVENTAJAS
• El medio en papel a perdido protagonismo y liderazgo en las nuevas
generaciones digitales.
• Perdida de audiencias en términos de lectores y suscriptores.
• Envejecimiento de sus audiencias.

• Dificultad para monetizar los contenidos y pago de suscripciones on-line
REVISTAS
Las revistas en papel, siguen cautivando algunos nichos de mercado, especialmente los
consumidores de temas especializados, el entretenimiento y la farándula, pero al igual
que la prensa escrita las nuevas generaciones de lectores prefieren los contenidos en
formatos digitales.
Revistas, ventajas y desventajas de los medios publicitarios
VENTAJAS
• Alta capacidad de segmentación
• Llegan a personas de alto poder adquisitivo
• Temáticas especializadas por tipos de lector y estilos de vida
• Generación de contenidos, multiplataformas, multimedia y multipantallas.
• Múltiples formatos publicitarios on-line y offline.
• Ideal para grandes marcas
DESVENTAJAS
• El medio en papel a perdido protagonismo y liderazgo en las nuevas generaciones
digitales.
• Perdida de audiencias en términos de lectores y suscriptores.
• Envejecimiento de sus audiencias.
• Dificultad para monetizar los contenidos y pago de suscripciones on-line.
• Alto costo en su publicidad
• Alto costo en innovación, formatos especiales
PUBLICIDAD EXTERIOR
Publicidad Exterior, ventajas y desventajas de los medios publicitarios
El mundo digital enriquece al publicidad exterior, con la ampliación de formatos digitales
y la posibilidad de interacción con las audiencias.
VENTAJAS
• Los consumidores pasan mucho tiempo fuera de casa en medios de transporte o en
sus automóviles.
• Cercanos a lugares de ocio y entretenimiento
• Cercano al estilo de vida de la gente
• Segmentación por zonas geográficas
• Alta capacidad de interacción con medios digitales
• Innovación en formatos Ideal para todo tamaño de empresa Alta
capacidad de innovación.
DESVENTAJAS
• Alta regulación por contaminación publicitaria.
• Altos costos de arrendamientos
• Alto costo en innovación, formatos especiales.
• Difícil de medir su efectividad
INTERNET DISPLAY
Estrategias de medios
Es uno de los medios de mayor crecimiento, especialmente por la red de display de
Google y las amplias posibilidades de segmentación y retargeting que se ofrecen a los
anunciantes de cualquier tamaño de presupuesto.
VENTAJAS
• Múltiples formatos, en imágenes, audio, video.
• Pago por Click o por impresiones.
• 100% medibles en términos de impresiones, cliks y conversiones. Medición de
ROI (Return of Investment).
• Alta capacidad de segmentación y micro segmentación
• Posibilidad de retargeting, recontacto a personas interesadas.
• Alta capacidad para el desarrollo de formatos interactivos.
• Ideal para todo tamaño de empresa por su capacidad de segmentación.
• Uso de herramientas de inteligencia artificial y de automatización.
• Uso en portales de prensa, revistas, redes sociales, blogs
• Ideal para llevar tráfico a las páginas web o las páginas de aterrizaje.
• Personalización de pautas y mensajes
DESVENTAJAS
• Alta saturación publicitaria en Internet
• Los consumidores buscan evadir la publicidad.
• Alto costo por impresión. Cuando se quiere pagar por CPA (Costo por impresión).
Se requiere de amplios conocimientos digitales y desarrollo de contenidos
efectivos.
• La micro segmentación requiere la adaptación de contenidos a múltiples targets
• Aún su penetración es baja en algunos segmentos de la población, especialmente
la gente mayor en niveles socio económicos bajos.
INTERNET, SEARCHING, ADWORDS

Ventajas y desventajas de los medios publicitarios
Es una poderosa y eficiente herramienta para llevar tráfico a los sitios web, o paginas
de aterrizaje de las campañas, la igual que llevar clientes potenciales a los lugares de
comercio electrónico de las empresas.
VENTAJAS
• Pago por Click
• 100% medibles en cliks y conversiones. Medición de ROI (Return of Investment).
Alta capacidad de segmentación y micro segmentación por palabras claves y
geografía, países, ciudades, zonas.
• Ideal para todo tamaño de empresa por su capacidad de segmentación y pago por
click.
• Ideal para llevar tráfico a las páginas web o las páginas de aterrizaje.
DESVENTAJAS
• El costo depende de la oferta y la demanda, lo que puede perjudicar a las pequeños
empresas por el alto costo.
• Dificultad de segmentar geográficamente en algunos mercados, llegando a zonas
muy amplias.
SOCIAL MEDIA
El medio de mayor crecimiento es Social media, con múltiples formatos y plataformas
para comunicarse con las audiencias. La microsegmentación y el engagement y la
viralidad son sus mayores bondades. Igualmente es un canal de comunicación ideal para
cualquier tamaño de negocio.
VENTAJAS
• Alta penetración en toda la población
• Microsegmentación
• Multiformatos, banners, videos, gifs animados
• Alta viralidad
• Cercana a todas la generaciones
• Muy fácil de medir y determinar el ROI
• Ideal para cualquier tamaño de empresas
• Cuenta con Marketplaces para e-commerce
• Ideal para posicionamiento de marca y llevar tráfico a las páginas web o landing
pages y las tiendas virtuales.
DESVENTAJAS
• Alta saturación
• Se necesitan formatos de alto impacto para llamar la atención de la audiencias
Los anuncios del medio televisivo se denominan spots. El incremento de canales

públicos y privados, unido a la proliferación del mando a distancia ha dado lugar a
dos efectos que son el zapping. El zapping consiste en el cambio de canal cuando en
el que se está viendo aparece publicidad. También consiste en la interrupción del video
cuando se está grabando para evitar ver la publicidad en la reproducción posterior. El
zapping supone apretar el botón que acelera la velocidad para pasar rápidamente los
bloques de publicidad que se hayan grabado.
Respecto al correo directo, se puede realizar a través del buzoneo (introducción de
folletos, catálogos o cartas sin personalizar en los buzones de correspondencia) o a través
de mailings (envío por correo de cartas personalizadas con proposiciones de venta).
Decisión de Tiempo de Emisión en los Medios. Una vez seleccionados los medios y
soportes, debe decidirse el momento de realización y duración de la campaña publicitaria,
así como el timing o secuencia temporal en la que aparecerán los anuncios. Para los
productos "de temporada" se puede aplicar la publicidad para reforzar la temporada de
venta, o bien tratar de incrementar las ventas en estaciones de menor consumo. No
olvidemos que una distribución concentrada (mas no exagerada) permitirá una rápida
exposición y hará aumentar la notoriedad del producto, al contrario de exposiciones con
un amplio espacio de tiempo que reducirán el nivel de recuerdo de los bienes.
ESTRATEGIA PUBLICITARIA
Las decisiones relativas a la publicidad son difíciles de tomar porque no se conoce con
precisión el efecto de la misma sobre la demanda. No obstante, la dificultad no radica
sólo en términos cuantitativos, sino también en aspectos cualitativos: es más eficaz una
publicidad creativa e inteligente que un incremento continuo en los gastos publicitarios.
El diseño de la estrategia publicitaria incluye una serie de decisiones como: ¿Qué
se quiere comunicar? Objetivos.
• ¿A quién se quiere comunicar? Público Objetivo. (Mercado meta) ¿Cómo se
fija y distribuye el presupuesto?
• ¿Cómo se dice lo que se quiere comunicar? Diseño del Mensaje. ¿Qué medios
de comunicación se van a utilizar? Mix de Comunicación ¿Cuándo y durante cuánto
tiempo se va a comunicar?
El proceso de planificación estratégica se plasma en la campaña publicitaria
La planificación publicitaria debe partir de un análisis de situación. Para fijar objetivos y
diseñar el mensaje publicitario debe conocerse previamente las características del
producto, sus beneficios, la razón porque se compra, su posición competitiva, imagen del
producto e imagen de la empresa. La investigación de mercado puede proporcionar esta
información.
Los pasos a seguir son:

Establecer los condicionantes: Características del producto, Ciclo de vida del
producto, Mercado objetivo etc.
Luego definir los objetivos publicitarios, Identificar el público objetivo, Determinar el

presupuesto, Definir el mensaje, Definir los medios a utilizar, y buscar una medida de
eficacia de la publicidad.
2. PROMOCIÓN DE VENTAS CONCEPTO.

El término promoción en un sentido genérico, es equivalente a cualquier tipo de
comunicación que se realice para apoyar a un producto o servicio.
En un sentido estricto, la promoción de ventas es un conjunto de actividades de corta
duración dirigidas a los consumidores, intermediarios, prescriptores o vendedores que,
mediante incentivos económicos o materiales o la realización de actividades específicas,
tratan de aumentar la demanda a corto plazo o incrementar la eficacia de los vendedores.
La promoción de ventas es una actividad intermedia entre la publicidad y la venta
personal. Se complementa con los restantes instrumentos de comunicación.
INSTRUMENTOS DE LA PROMOCIÓN DE VENTAS
Se clasifican según el público al que se dirijan sus estímulos: Intermediarios, vendedores,
consumidores A los intermediarios:
• Participación en Exposiciones y feria comerciales: acción promocional en donde
fabricantes, proveedores y distribuidores, de una determinada industria exponen
sus productos y servicios por un periodo corto de tiempo.
• Competiciones, concurso y premios: consiste en establecer objetivos de ventas y
conceder varios tipos de premios.
• Descuentos y primas: suelen hacerse en especie y a veces en dinero. Se otorgan al
conseguir determinada cifra de venta o efectuar un volumen de compra establecido.
• Muestras y obsequios: el fabricante puede facilitar muestras y obsequios al
distribuidor para él o para que los entregue a los clientes.
• Publicidad en el lugar de venta: proporcionar material publicitario para instalarlo
en el punto de venta, la PLV está integrada por exhibiciones, displays, carteles,
comunicaciones sonoras, proyecciones, vídeos. Para alcanzar al consumidor en el
momento y lugar de decisión de compra
• Publicidad y promoción cooperativa: finalmente el fabricante puede llevar a cabo
acciones de publicidad y promoción cooperativa, colaborando en los gastos de
publicidad y promoción de ventas de los propios distribuidores.
A los vendedores y prescriptores
Estas acciones pueden consistir también en competiciones de ventas, concursos, premios,
viajes, convenciones y descuentos, distinciones o primas por alcanzar los objetivos de
venta establecidos.
A los consumidores.
Pueden adoptar la forma de rebajas, descuentos, mayor contenido por igual precio,
productos complementarios gratis, cupones, concursos, premios, regalos, muestras,
degustaiones gratuitas y vales-descuento.
ELEMENTOS UTILIZADOS POR LA PROMOCION DE VENTAS
DESCUENTOS
El descuento inmediato consiste en la reducción del precio de venta al público
Principales ventajas en la utilización de los descuentos inmediatos son las siguientes: - El
impacto producido en los clientes es muy fuerte, consiguiéndose normalmente grandes
resultados.
• Son muy fáciles de aplicar; basta con modificar el precio en la etiqueta, el
escaparate o el lineal.
• Se pueden realizar en un tiempo muy breve, lo que permite reaccionar ante
actuaciones concretas de la competencia. También sirven para atacar a la
competencia de forma imprevista
• Se trata de un instrumento muy flexible: lo mismo se puede subir que baja el precio
de forma rápida, según convenga.
Los descuentos, no obstante, no están exentos de inconvenientes:
• Si son muy fuerte dañan la imagen del producto.
• Hay que utilizarlos con cautela, ya que si las marcas de prestigio se ponen a un
precio muy bajo los consumidores dudan de su calidad.
• Infidelidad de los clientes es que cuando acaban los descuentos vuelven a su
producto habitual.
• Su coste, ya que el descuento baja el margen de beneficio, comprar góndolas para
la publicidad, pero con el aumento de las ventas se ven compensados.
VALES - DESCUENTO
El vale - descuento consiste en reducir el precio de compra en una cantidad fijada en un
vale que el consumidor entrega en el pe venta, el detallista le descuenta la cantidad
correspondiente en la compra de un producto concreto.
Los vales - descuento deben reunir una serie de características:
• Debe ser claro y contener información suficiente sobre su utilización.
• Exige que este codificado.
• El reclamo en el que se inserta debe estar acorde con la imagen de la empresa y
utilizarse como soporte publicitario de la empresa y utilizarse como soporte
publicitario de la misma.
Uno de los problemas es que necesitan la colaboración del distribuidor.
Otro problema es el tiempo que se necesita para su total liquidación.
Ventajas de este tipo de promoción dependen del medio por el cual se hacen llegar a los
clientes.
• En el interior de los envases de los productos cuando su naturaleza lo permita.
• Se exige la compra del producto para obtener el vale - descuento. Inconveniente.
- Hay que dar a conocer la promoción al cliente.
Entrega del vale en el establecimiento. Este procedimiento para llegar al cliente tiene
la ventaja de ser más rápido y servir de promoción también al establecimiento. Por el
contrario el inconveniente de que es difícil controlar los vales que han llegado a los
clientes.
Envío de los vales por correo. Facilita la creación de nuevos clientes; es un medio
adecuado para captar clientes. El inconveniente más notable es el coste y la dificultad par
disponer de los directorios actuales.
Vales en los periódicos diarios o revistas, Es frecuente insertar en una anuncio
publicitario un vale - descuento.
La ventaja de este medio son el coste de entrega reducido y el aumento del número de
lectores.
El inconveniente es que resulta difícil controlar su uso, pues una misma persona puede
utilizar los vales que quiera.
REGALOS
Regalo directo:
Es una promoción que consiste en la entrega de un determinado producto de forma
inmediata al comprar el producto promocionado.
Regalo diferido:
Consiste en ofrecer al comprador un determinado regalo a la entrega de varias pruebas de
compra.
Mejora la fidelidad del comprador ya que se ve a repetir la compra para conseguir el
regalo.
PROMOCIONES O ANIVERSARIOS DE APERTURA.
El objetivo es diferenciarse del resto de los establecimientos. Suelen ir acompañadas de
fuertes campañas de publicidad e importantes regalos. Para cubrir el alto coste que
acarrean, se suel invitar a participar a firmas proveedoras del establecimiento.
CONCURSOS.
Es un instrumento de promoción que requiere la participación activa del consumidor.
Consiste en ofrecer la posibilidad a los compradores de nuestro producto de participar y
demostrar sus habilidades, inteligencia o rapidez en un tema elegido.
MUESTRAS.
Ofrecen la posibilidad de probar un producto.
• Si es un producto de gran consumo, se entrega la muestra o degustación
generalmente en el punto de venta o en lugares públicos, como ferias o
exposiciones.
Estas muestras se pueden repartir también mediante envíos por correo.
• Si son productos caros o que no pueden ser divididos, se suele recurrir a la prueba
en préstamo gratuito durante un determinado período de tiempo.
• Para productos más complejos, e incluso servicios, se prefiere realizar una
demostración, ya que es mejor mostrar el funcionamiento que simplemente prestar
el producto.
3 RELACIONES PÚBLICAS
Concepto y fines
Integran un conjunto de actividades llevadas a cabo por las organizaciones, con el fin
genérico de conseguir, mantener o recuperar la aceptación, confianza y el apoyo de una
diversidad de públicos, no siempre relacionados con los productos o actividades que
desarrolla la empresa o entidad.
Las relaciones públicas se lleva a cabo fomentando la generación de noticias,
comunicados, realizando ruedas de prensa, presentaciones, demostraciones, patrocinando
actos sociales etc. Con la finalidad de trasmitir mensajes favorables sobre el producto o
la empresa que lo comercializa.
Los públicos destinatarios de las relaciones públicas no son solo los clientes reales y
potenciales, sino también los trabajadores, colaboradores, accionista, proveedores,
acreedores, poderes públicos, sindicatos, patronales asociaciones, medios de
comunicación, líderes de opinión… y la sociedad en general.
La actividad de Relaciones Públicas puede definirse “… como aquella que, con
aplicación de una técnica y de forma planificada y habitual, se dirija a crear una
recíproca corriente de comunicación, conocimiento y comprensión entre una institución
pública o privada, o persona natural, y sus públicos”.
La función de Relaciones Públicas presenta las siguientes características:
• Es una actividad habitual y planificada.
• Se busca obtener la confianza de los públicos a los que se dirige.
• Se dirige a una multitud de públicos heterogéneos.
• La comunicación no es repetitiva, en el caso de tratarse de noticias. La actividad
de patrocinio o algunas creadoras de imagen, como la identificación corporativa,
permiten la repetición.
• El mensaje es más creíble que el de los restantes instrumentos de la promoción,
especialmente cuando el mensaje es emitido en forma de noticia, informe,
comentario u opinión por personas o instituciones ajenas a la entidad que desarrolla
las Relaciones Públicas.
Instrumentos de las relaciones públicas

Comunicaciones externas y relaciones con los medios: Publicity o Propaganda. Es
Información difundida a través de los medios de comunicación de masas, en forma de
noticias, reportajes, gacetillas, comentarios, entrevistas, etc. Es el medio de comunicación
y no la empresa o entidad de la que se trate, la que controla el mensaje. Los mensajes
son suscriptos por los responsables del medio y no se paga por el espacio o tiempo
ocupado en el mismo.
Patrocinio y mecenazgo. Consiste en la financiación y apoyo de actos e iniciativas
sociales y culturales, con el fin de provocar una imagen favorable del patrocinador.
Tanto el vocablo patrocinio y mecenazgo surgen del vocablo ingles “sponsor “En
américa latina mecenazgo está asociado a la financiación de actividades artísticas y
culturales, mientras que patrocinio está ligado a la financiación de actividades deportivas

o culturales a cambio a cambio de que figure su nombre. Tiene fines comerciales y la
obtención de un beneficio directo
Acciones para crear, mantener o mejorar la imagen. La imagen es la representación
mental que tienen los públicos interesados y la sociedad en general de una empresa, sus
productos, métodos de gestión, directivos, etc.
Construir una imagen positiva es difícil y costoso. Las empresas gastan en el diseño de la
identidad corporativa, por medio de logotipos, colores, fachadas, tipografías e impresos
normalizados etc. Con estos elementos la empresa pretende distinguirse o diferenciarse,
en forma específica y propia, de las demás empresas.
La imagen positiva de una entidad, para que llegue a ser aceptada por el público
destinatario, debe ir acompañada por actuaciones positivas, en el campo en que
desarrolla su actividad.
EJ: Una empresa transportista que quiere trasmitir una imagen positiva debe: capacitar al
personal para brindar información, buen trato a sus clientes, cumplir con los horarios
programados, con las entregas en condiciones, evitar confusiones de despachos etc.
Relaciones internas. Para mejorar la eficacia del personal, es necesario mantener buenas
relaciones entre la empresa, sus empleados y directivos. En cada organización se
desarrolla en forma distinta, las relaciones internas, constituyendo normas de actuación
y así su propia cultura empresarial.
El marketing interno y las comunicaciones internas contribuyen a desarrollar la cultura
empresarial y esta a su vez ayuda a trasmitir los objetivos de la empresa, aumenta la
motivación y la productividad de los empleados.
4 VENTA PERSONAL: CONCEPTO IMPORTANCIA Y FINALIDAD

La venta personal es una forma de comunicación interpersonal en la que se produce una
comunicación oral en doble sentido entre vendedor y comprador. Sus funciones
principales son.
La función del vendedor es de suma importancia para el cumplimiento de los objetivos

del marketing El vendedor es el creador de la imagen, representa a la empresa y atiende
al comprador potencial, concluye con la negociación y cierra la venta.
Una empresa que ha desarrollado todas sus variables de marketing en forma eficaz,
puede fracasar si al final los vendedores no sabe informar, es poco amable o desacredita
a la empresa.
La actividad de la venta personal, por otro lado es de gran utilidad para el comprador y
en algunos casos resulta casi imprescindible. Pero esta actividad también se ve afectada
por los altos costos y el marketing directo.
Características:
Flexibilidad: en la posibilidad de adaptación de la presentación de ventas y
argumentación a cada comprador y situación específica.
Comunicación directa: Puede aclarar dudas, dar detalles y obteber repuesta inmediata
del comprador.
Posibilidad de seleccionar el mercado objetivo
Imposibilidad de llegar a grande masas de compradores en un tiempo reducido.
La preparación y adiestramiento del vendedor es largo, difícil y de elevados costos. El

costo de cada vendedor es elevado Tareas:
Tareas de producto/servicio (preparación de ventas)

- Conocer beneficios y características del producto/servicio
– Conocimiento de las condiciones de venta
– Saber manejar con soltura el producto
– Conocer las características de la prestación de servicios
– Conocimiento preciso de precios y sus modificaciones
Tareas de empresa (preparación de ventas)
- Cumplir con las cuotas de venta (objetivos)
– Desarrollo de los nuevos mercados programados
– Obtener el menor gasto derivado de las operaciones de venta
– Mantener o mejorar la imagen corporativa en las relaciones con los clientes
– Comunicar errores en los procesos y/o proponer mejoras
– Abrir canales de distribución
– Planificar visitas comerciales y/o cumplir tiempos
Tareas de competencia ( preparación de ventas )
- Tener identificada a la competencia
– Conocer los productos/servicios de la competencia y sus diferencias –
Conocer campañas especiales en curso
Tareas de mercado (argumentación y transacción)
- Atender las reclamaciones de los clientes
– Explicar promociones y ofertas disponibles para la venta
– Realizar demostraciones del producto
– Dar consejos de uso sobre el producto
– Proporcionar un trato educado y cercano
– Dar un servicio general
– Resolver dudas sobre el servicio
– Saber usar terminales y sistemas de pedidos
– Informar de garantías y seguros
– Informar sobre alternativas dispuestas por la empresa
– Obtener información sobre el mercado
– Dar servicio postventa si no existe departamento concreto para tal labor
EL PROCESO DE VENTA PERSONAL

Definición del Proceso de Venta
Según Stanton, Etzel y Walker, autores del libro "Fundamentos de Marketing", el
proceso de venta "es una secuencia lógica de cuatro pasos que emprende el
vendedor para tratar con un comprador potencial y que tiene por objeto producir
alguna reacción deseada en el cliente (usualmente la compra).
Los Pasos o Fases del Proceso de Venta
Fase 1 Prospección:
La fase de prospección o exploración es el primer paso del proceso de venta y
consiste en la búsqueda de clientes en perspectiva; es decir, aquellos que aún no
son clientes de la empresa pero que tienen grandes posibilidades de serlo.
La prospección involucra un proceso de tres etapas:
Etapa 1.- Identificar a los clientes en perspectiva: En esta etapa se responde a la

pregunta:
¿Quiénes pueden ser nuestros futuros clientes?
Para hallar clientes en perspectiva se puede acudir a diversas fuentes, por ejemplo:
- Datos de la misma empresa.
- Referencias de los clientes actuales.
- Referencias que se obtienen en reuniones con amigos, familiares y conocidos.
- Empresas o compañías que ofrecen productos o servicios complementarios.
- Información obtenida del seguimiento a los movimientos de la competencia.
- Grupos o asociaciones.
- Periódicos y directorios.
- Entrevistas a posibles clientes.
Etapa 2.- Calificar a los candidatos en función a su potencial de compra : Luego

de identificar a los clientes en perspectiva se procede a darles una "calificación"
individual para determinar su importancia en función a su potencial de compra y
el grado de prioridad que requiere de parte de la empresa y/o el vendedor.
Algunos factores para calificar a los clientes en perspectiva, son los siguientes:
- Capacidad económica.
- Autoridad para decidir la compra.
- Accesibilidad.
- Disposición para comprar.
- Perspectiva de crecimiento y desarrollo.
Se califica a cada cliente en perspectiva para ordenarlos de acuerdo a su importancia
y prioridad para la empresa.
Etapa 3.- Elaborar una lista de clientes en perspectiva: Una vez calificados los
clientes en perspectiva se elabora una lista donde son ordenados de acuerdo a su
importancia y prioridad.
Fase 2. El acercamiento previo o "prentrada":

Consiste en la obtención de información más detallada de cada cliente en perspectiva
y la preparación de la presentación de ventas adaptada a las particularidades de cada
cliente.
Esta fase involucra el siguiente proceso:

Etapa 1.- Investigación de las particularidades de cada cliente en perspectiva: por
ejemplo:
- Nombre completo.
- Edad aproximada.
- Sexo.
- Hobbies.
- Estado civil.
- Nivel de educación.
Adicionalmente, también es necesario buscar información relacionada con la parte
comercial, por ejemplo:
- Productos similares que usa actualmente.
- Motivos por el que usa los productos similares.
- Que piensa de ellos.
- Estilo de compra, etc...
Etapa 2.- Preparación de la presentación de ventas enfocada en el posible cliente:

Con una presentación de ventas adaptada a las necesidades o deseos de cada
cliente en perspectiva.
También, es necesario planificar una entrada que atraiga la atención del cliente, las
preguntas que mantendrán su interés, los aspectos que despertarán su deseo, las
respuestas a posibles preguntas u objeciones y la forma en la que se puede efectuar
el cierre induciendo a la acción de comprar.
Etapa 3.- Dependiendo de las características de cada cliente, se toma la decisión de

solicitar una cita por anticipado (muy útil en el caso de gerentes de empresa o jefes
de compra) o de realizar visitas en frío, por ejemplo tocando las puertas de cada
domicilio en una zona determinada (muy útil para abordar amas de casa con decisión
de compra).
Fase 3. La presentación del mensaje de ventas:

Según Philip Kotler "este paso consiste en contarle la historia del producto al
consumidor, siguiendo la fórmula AIDA de captar la Atención, conservar el
Interés, provocar un Deseo y obtener la Acción (compra)"
La presentación del mensaje de ventas debe ser adaptada a las necesidades y deseos
de los clientes en perspectiva.
La presentación del mensaje de ventas se basa en una estructura basada en 3 pilares:
• Las características del producto: Lo que es el producto en sí, sus atributos
• Las ventajas: Aquello que lo hace superior a los productos de la competencia
• Los beneficios que obtiene el cliente: Aquello que busca el cliente de forma
consciente o inconsciente
Fase 4. Servicios posventa
Según los autores Stanton, Etzel y Walker "la etapa final del proceso de venta es
una serie de actividades posventa que fomentan la buena voluntad del cliente y
echan los cimientos para negocios futuros".
Los servicios de posventa tienen el objetivo de asegurar la satisfacción e incluso
la complacencia del cliente. Es en esta etapa donde la empresa puede dar un valor
agregado que no espera el cliente pero que puede ocasionar su lealtad hacia la
marca o la empresa.
LA FUERZA DE VENTA
De acuerdo a Philip Kotler la fuerza de ventas
"Funciona como el nexo personal de la compañía con los clientes. El representante
de ventas es la compañía misma para muchos de sus clientes que, a su vez, trae a la
compañía
información de inteligencia muy necesaria acerca del cliente."
Estrategias
Las estrategias de ventas incluyan la formulación y ejecución de un conjunto de

decisiones básicas relativa a configuración y funcionamiento efectivo del sistema
de ventas.
Estas decisiones comprenden los siguientes aspectos:
Especificación de los objetivos de ventas
Elección del sistema y equipo de ventas
Determinación del tamaño del equipo de ventas.
Asignación de los vendedores a los territorios de venta.
Planificación de visitas
Objetivos
Los objetivos que se quiere alcanzar deben estar de acuerdo con los establecidos en
el plan de marketing de la organización.
Los objetivos de ventas pueden expresarse de diversas formas, como por ejemplo:
Volumen de ventas, Ingresos por ventas, Incremento en el volumen de ventas,
Participacion en el mercado, Numero de pedidos, Numero nuevo de clientes,
Numero de visitas – Venta media por cliente.
Estructura de la fuerza de ventas

• Estructura de la fuerza de ventas territorial: en la estructura de la fuerza de
ventas territorial se asigna cada vendedor a un área geográfica exclusiva en la que
maneja toda la línea de productos o servicios de la empresa a todos los clientes de
ese territorio. Esta organización defina claramente la tarea del vendedor y fija
responsabilidades. También estimula la intención del vendedor de establecer
relaciones comerciales locales que, a su vez, mejoren la eficacia de las ventas. Por
último, dado que cada vendedor viaja dentro de un área geográfica limitada, los
gastos por viáticos son relativamente pequeños.
• Estructura de la fuerza de ventas por producto: los vendedores deben conocer
sus productos, sobre todo si estos son numerosos y complejos. Esta necesidad,
unida al crecimiento de la gestión e productos, ha hecho de muchas empresas
adopten una estructura de la fuerza de ventas por productos, sin embargo, la
estructura por productos; puede originar problemas en el caso de que un sólo
cliente grande compre muchos productos distintos de la empresa.
• Estructura de la fuerza de ventas por cliente: cada vez más empresas están
usando una estructura de ventas por clientes, en la que se dedican vendedores a
clientes o industrias individuales. Podrían crearse fuerza de ventas distintas para
industrias diferentes, o una para atender a los clientes actuales y otra para buscar
clientes nuevos, o una para las cuentas grandes y otra para las cuentas normales.
La organización de la fuerza de ventas en torno a los clientes pude ayudar a la
empresa a enfocarse más hacia los clientes y cultivar relaciones más estrechas con
los clientes importantes.
5. MARKETING DIRECTO
Supone una relación directa entre productor y consumidor sin pasar por los
intermediarios. Engloba un conjunto de modalidades de distribución, venta y
promoción dirigidas a segmentos específicos, generalmente elegidos a través de
sistemas de base de datos. Trata de buscar una “respuesta medible” a las acciones
de comunicación desarrolladas.
Ofrece un procedimiento de feed-back con el cliente mediante el cual dicha acción es
medible y contrastable.
• Se orienta a la consecución de una acción por parte del cliente a partir de la
provocación en él de un impulso.
• Combina la publicidad y la venta.
• Su enfoque de servicio incorpora un valor añadido a los productos.
Aunque el marketing directo surgió inicialmente en la forma de correo directo y

venta por correo a través de catálogo, en los últimos años ha adquirido nuevas
formas, abarcando el telemarketing, respuesta directa a radio y televisión,
comercio electrónico y el marketing viral.
Lo que tienen en común estos diversos vehículos de marketing es que son
utilizados para obtener encargos o pedidos directos del conjunto de clientes
objetivo. Esta es la diferencia con la publicidad masiva, que alcanza a un número
de personas no especificado, la mayoría de los cuales presumiblemente no estén
interesados en lo que se ofrece, ni efectuarán su decisión de compra en un
establecimiento hasta que no transcurra un periodo cuya duración es incierta.
El marketing directo proporciona una serie de beneficios a los clientes. Los
consumidores que compran a través de canales de venta por correo dicen que esta
forma de compra es divertida y cómoda porque no tienen que cargar con las
compras, les supone un ahorro de tiempo, pueden efectuar comparaciones sentados
en su butaca mediante una sencilla comparación de catálogos, les proporciona una
mayor posibilidad de selección de mercancías y pueden realizar pedidos de regalos
y que sean enviados directamente a las personas homenajeadas sin tener que salir
de casa. Los clientes industriales también encuentran una serie de ventajas,
básicamente el aprendizaje y el conocimiento de muchos productos y servicios sin
necesidad de tener que encontrarse con la fuerza de ventas. El marketing directo
proporciona también una serie de ventajas al vendedor. Permite, en primer lugar,
una mayor selectividad de los clientes. Un vendedor de marketing directo puede
adquirir una lista que contenga los nombres de casi cualquier grupo de población.
Esos mensajes pueden ser personalizados y adaptados con las características de
los clientes.
MARKETING DIRECTO INTEGRADO

Un procedimiento más poderoso es ejecutar una campaña con múltiples soportes y
en múltiples fases. A esta técnica el marketing directo integrado (MDI).
Consideremos la siguiente secuencia:
Anuncio pagado ->Correo directo -> Telemarketing -> Visita de ventas cara a cara -
> Comunicaciones posteriores
El anuncio pagado crea conciencia sobre la existencia del producto y estimula la

curiosidad. La empresa, entonces, envía correo directo a aquellos que han
manifestado algún interés. Dos o tres días después de haber recibido el correo, el
cliente telefonea solicitando un pedido.
Algunos clientes pueden actuar así; otros pueden pedir una visita del vendedor y
una entrevista y aún si el cliente no manifiesta deseo de comprar, puede haber una
comunicación posterior.
La utilización de múltiples medios de comunicación, dentro de un marco temporal
definido, incrementa el impacto y el interés que puede suscitar el anuncio. La idea
subyacente es la de seleccionar los medios y su adecuada programación, con objeto
de generar un mayor incremento de las ventas, que compense claramente los costes
marginales en los que se haya podido incurrir.
Principales Decisiones en Marketing Directo

A la hora de preparar una campaña de marketing directo, deben decidirse los
objetivos, los públicos objetivos, la estrategia ofertada, la realización de pruebas
varias y la medición del éxito de la campaña.
Objetivo: El vendedor que utiliza el marketing directo generalmente trata de
asegurarse las compras inmediatas de sus posibles clientes. El éxito de la campaña
se determina mediante la tasa de respuesta.
Cliente objetivo Los vendedores directos necesitan perfilar las características de
los clientes en general y de los más probables, que son los más capaces y los que
mayor deseo y disposición tienen a comprar. Bob Stone recomienda aplicar la
fórmula A-F-1 (antiguedad-frecuencia -importe gastado) para clasificar y
seleccionar a los clientes dentro de una lista. Los mejores clientes objetivos son
aquellos que han comprado más recientemente, que compran con frecuencia y que
más gastan. Se dan puntos para cada distinta combinación de las características
AFI y de esa forma se establece una jerarquía o valoración de los clientes; cuanto
mayor sea la puntuación, tanto o más atractivo es el cliente.
Ofrecimiento de una estrategia Los vendedores tienen que diseñar una estrategia
efectiva que permita atender las necesidades del mercado objetivo. La estrategia
de oferta tiene cinco elementos -el producto, la oferta, el medio, el método de
distribución y la estrategia creativa-.
Cada medio tiene sus propias reglas de utilización efectiva.

CANALES DEL MARKETING DIRECTO
El correo directo.
A la hora de desarrollar un envase para ser enviado por correo, el vendedor tiene
que decidir sobre componentes, que pueden favorecer o perjudicar la tasa de
respuesta. El sobre exterior será más efectivo si contiene una ilustración,
preferentemente en color y/o algún atractivo que invite a abrirlo, como por ejemplo
el anuncio de un premio o beneficio para el receptor, siendo más efectivos, aunque
también más caros, cuando contienen sellos conmemorativos, en color, cuando la
dirección se ha impreso imitando la escritura a mano o realmente ha sido así y
cuando el sobre difiere en su tamaño, forma o diseños adicionales.
La carta de ventas debe comenzar con un saludo personal y con titulares en letra
negrita, en forma de noticia, en la que se haga referencia al cómo, qué y porqué de
la comunicación, un pequeño texto informativo o alguna pregunta que llame la
atención. La carta debe imprimirse en papel de buena calidad y tener tantas páginas
como sean necesarias para conseguir la venta, con algunos párrafos sangrados y
subrayando las frases que se consideren esenciales.
El cupón de respuesta debe incluir un número de teléfono para llamar a cobro
revertido, un pequeño cupón que se pueda cortar mediante una línea de puntos
perforada y una garantía de satisfacción.
Inclusión de un sobre con franqueo concertado incrementará la tasa de respuesta de
forma muy importante.
Telemarketing
Quienes vayan a realizar la campaña de telemarketing deben tener una voz
agradable y entusiasmo por el proyecto. Las mujeres son más efectivas que los
hombres para muchos productos. Inicialmente se puede empezar a actuar con un
guión y posteriormente tender hacia la improvisación. Las frases iniciales son
críticas: deben ser breves, claras y concisas. Con objeto de atraer el interés de la
persona que les está escuchando. También se necesita saber cómo finalizar la
conversación si el posible cliente no pareciera interesante. La campaña debe
hacerse a la hora correcta, que es a última hora de la mañana, al mediodía o la
primera hora de la tarde, para telemarketing relacionado con la empresa y por la
tarde entre las 7 y las 9, para llegar a los hogares. El supervisor de telemarketing
puede incentivar el entusiasmo de las personas que-realizan la campaña mediante
el ofrecimiento de premios al primero que consiga un pedido o a aquel que consiga
el mayor número de ellos. Debido al mayor coste por contacto del telemarketing,
es fundamental disponer de una lista precisa de personas y tener muy claro cuál es
el segmento objetivo.
E-Commerce
El comercio electrónico, también conocido como e-commerce (electronic
commerce en inglés), consiste en la compra y venta de productos o de servicios a
través de medios electrónicos, tales como Internet y otras redes informáticas.
Originalmente el término se aplicaba a la realización de transacciones mediante
medios electrónicos tales como el Intercambio electrónico de datos, sin embargo
con el advenimiento de la Internet y la World Wide Web a mediados de los años
90 comenzó a referirse principalmente a la venta de bienes y servicios a través de
Internet, usando como forma de pago medios electrónicos, tales como las tarjetas
de crédito.
La cantidad de comercio llevada a cabo electrónicamente ha crecido
extraordinariamente debido a la propagación de Internet. Una gran variedad de
comercio se realiza de esta manera, estimulando la creación y utilización de
innovaciones como la transferencia de fondos electrónica, la administración de
cadenas de suministro, el marketing en Internet, el procesamiento de transacciones
en línea (OLTP), el intercambio electrónico de datos (EDI), los sistemas de
administración del inventario, y los sistemas automatizados de recolección de
datos.
La mayor parte del comercio electrónico consiste en la compra y venta de
productos o servicios entre personas y empresas, sin embargo un porcentaje
considerable del comercio electrónico consiste en la adquisición de artículos
virtuales (software y derivados en su mayoría), tales como el acceso a contenido
"premium" de un sitio web.
El comercio electrónico realizado entre empresas es llamado en inglés Business-
tobusiness o B2B. El B2B puede estar abierto a cualquiera que esté interesado
(como el intercambio de mercancías o materias primas), o estar limitado a
participantes específicos pre-calificados (mercado electrónico privado).
Ventajas y desventajas del comercio electrónico o E-commerce
Ventajas
Para las Empresas
• Reducción de costo real al hacer estudio de mercado.
• Desaparecen los límites geográficos y de tiempo.
• Disponibilidad las 24 horas del día, 7 días a la semana, todo el año.
• Reducción de un 50% en costos de la puesta en marcha del comercio electrónico,
en comparación con el comercio tradicional.
• Hacer más sencilla la labor de los negocios con sus clientes.
• Reducción considerable de inventarios.
• Agilizar las operaciones del negocio.
• Proporcionar nuevos medios para encontrar y servir a clientes.
• Incorporar internacionalmente estrategias nuevas de relaciones entre clientes y

proveedores.
• Reducir el tamaño del personal de la fuerza.
• Menos inversión en los presupuestos publicitarios.
• Reducción de precios por el bajo coste del uso de Internet en comparación con
otros medios de promoción, lo cual implica mayor competitividad.
• Cercanía a los clientes y mayor interactividad y personalización de la oferta.
• Desarrollo de ventas electrónicas.
• Globalización y acceso a mercados potenciales de millones de clientes.
• Implantar tácticas en la venta de productos para crear fidelidad en los clientes.
Para los clientes

• Abarata costos y precios
• Da poder al consumidor de elegir en un mercado global acorde a sus necesidades
• Un medio que da poder al consumidor de elegir en un mercado global acorde a
sus necesidades.
• Brinda información pre-venta y posible prueba del producto antes de la compra.
• Inmediatez al realizar los pedidos.
• Servicio pre y post-venta on-line.
• Reducción de la cadena de distribución, lo que le permite adquirir un producto a
un mejor precio.
• Mayor interactividad y personalización de la demanda.
• Información inmediata sobre cualquier producto, y disponibilidad de acceder a
la información en el momento que así lo requiera.
• Permite el acceso a más información.
Desventajas
• Desconocimiento de la empresa. No conocer la empresa que vende es un
riesgo del comercio electrónico, ya que ésta puede estar en otro país o en el mismo,
pero en muchos casos las "empresas" o "personas-empresa" que ofrecen sus
productos o servicios por Internet ni siquiera están constituidas legalmente en su
país y no se trata más que de gente que está "probando suerte en Internet".
• Forma de Pago. Aunque ha avanzado mucho el comercio electrónico,
todavía no hay una transmisión de datos segura el 100%. Y esto es un problema
pues nadie quiere dar sus datos de la Tarjeta de Crédito por Internet. De todos
modos se ha de decir que ha mejorado mucho.
• Intangibilidad. Mirar, tocar, hurgar. Aunque esto no sea sinónimo de
compra, siempre ayuda a realizar una compra.
• El idioma. A veces las páginas web que visitamos están en otro idioma
distinto al nuestro; a veces, los avances tecnológicos permiten traducir una página
a nuestra lengua materna. Con lo cual podríamos decir que éste es un factor "casi
resuelto". (Hay que añadir que las traducciones que se obtienen no son excelentes
ni mucho menos, pero por lo menos nos ayudan a entender de que nos están
hablando o que nos pretenden vender).
• Conocer quién vende. Ya sea una persona o conocer de qué empresa se trata.
En definitiva saber quién es, como es, etc. Simplemente es una forma inconsciente
de tener más confianza hacia esa empresa o persona y los productos que vende.
• Poder volver (post y pre-venta). Con todo ello podemos reclamar en caso
de ser necesario o pedir un servicio "post-venta". Al conocerlo sabemos dónde
poder ir. El cliente espera recibir una atención "pre-venta" o "post-venta".
• Privacidad y seguridad. La mayoría de los usuarios no confía en el Web
como canal de pago. En la actualidad, las compras se realizan utilizando el número
de la tarjeta de crédito, pero aún no es seguro introducirlo en Internet sin
conocimiento alguno. Cualquiera que transfiera datos de una tarjeta de crédito
mediante Internet, no puede estar seguro de la identidad del vendedor.
Análogamente, éste no lo está sobre la del comprador. Quien paga no puede
asegurarse de que su número de tarjeta de crédito no sea recogido y sea utilizado
para algún propósito malicioso; por otra parte, el vendedor no puede asegurar que
el dueño de la tarjeta de crédito rechace la adquisición. Resulta irónico que ya
existan y funcionen correctamente los sistemas de pago electrónico para las
grandes operaciones comerciales, mientras que los problemas se centren en las
operaciones pequeñas, que son mucho más frecuentes.
MARKETING VIRAL
El marketing viral es un término empleado para referirse a las técnicas de
marketing que intentan explotar redes sociales y otros medios electrónicos para
producir incrementos exponenciales en "renombre de marca" (Brand Awareness),
análogos a la expansión de un virus informático. Se suele basar en el boca a boca
mediante medios electrónicos; usa el efecto de "red social" creado por Internet y
los modernos servicios de telefonía móvil para llegar a una gran cantidad de
personas rápidamente.
También se usa el término marketing viral para describir campañas de marketing
encubierto basadas en Internet, incluyendo el uso de blogs, de sitios aparentemente
amateurs,
El término publicidad viral se refiere a la idea que la gente se pasará y compartirá
contenidos divertidos e interesantes. Esta técnica a menudo está patrocinada por
una marca, que busca generar conocimiento de un producto o servicio. Los
anuncios virales toman a menudo la forma de divertidos videoclips o juegos Flash
interactivos, imágenes, e incluso textos.
La popularidad creciente del marketing viral se debe a la facilidad de ejecución de
la campaña, su coste relativamente bajo, (comparado con campañas de correo
directo), buen "targeting", y una tasa de respuesta alta y elevada. La principal
ventaja de esta forma de marketing consiste en su capacidad de conseguir una gran

cantidad de posibles clientes interesados, a un bajo costo.
La tarea más difícil para cualquier compañía consiste en adquirir y retener una gran
base de clientes. Mediante el uso de Internet y los efectos de la publicidad por e-
mail, los esfuerzos de comunicación negocio-a-cliente (business-to-consumer o
B2C) consiguen mucho mayor impacto que muchas otras herramientas. El
marketing viral es una técnica que evita las molestias del spam: impulsa a los
usuarios de un producto servicio específico a contárselo a sus amigos. Esa es una
recomendación "boca a boca" positiva. Una de las perspectivas más exitosas que
se han encontrado a la hora de conseguir esa base de clientes es la llamada
Comunicaciones de Marketing Integradas (Integrated Marketing
Communications, IMC).
Tipos de campaña viral
• Pásalo: Un mensaje que alienta al usuario a pasarlo a otros. La forma más
burda del mismo son las cadenas de correo, que incluyen una petición al usuario a
reenviar el mensaje. Son más efectivos los vídeoclips cortos con contenido
humorístico, que la gente reenvía de forma espontánea. Muchos de ellos empiezan
su vida como anuncios de TV, y circulan por Internet a través de boca a boca. La
cantidad de gente que recibe el mensaje de esta forma suele ser mucho mayor que
la de gente que vio el anuncio en su forma original.
• Viral incentivado: se ofrece una recompensa por reenviar el mensaje o por
dar la dirección de correo de alguien. Es una forma de incrementar las posibles
direcciones de envío de forma drástica. Sin embargo, es mucho más efectivo
cuando la oferta requiere que un tercero haga algo. La mayoría de concursos online
ofrecen más posibilidades de ganar por cada dirección que se aporte de un tercero;
pero cuando se requiere que dicho tercero participe para que el primero consiga
esa posibilidad extra de ganar, la probabilidad de que se produzca dicha
participación es mucho mayor.
• Marketing encubierto: Un mensaje viral que se presenta como una página,
actividad o noticia atractiva o inusual, sin referencias claras a poner un enlace o
pasarlo. En el marketing encubierto no es inmediatamente aparente que se esté
realizando una campaña de marketing.. Esta puede ser la forma de marketing viral
más difícil de identificar como tal, debido a la gran cantidad de contenido inusual
e interesante que existe en Internet, especialmente porque las compañías intentan
imitar el estilo y contenidos de sitios web amateurs y auténticos movimientos
underground.
• Clubes de fans o Asociaciones amigas: Suponen la traslación del fenómeno
de "club de fans" de cantantes, actores o deportistas al mundo de las empresas o de
alguno de sus productos. En esta estrategia algún usuario crea todo el entorno
propio de un club de fans (página web, foro en internet, canal de microblogging,
etc.) para comentar las promociones de la empresa/producto y atraer las críticas a

la misma donde son "explicadas" y "justificadas". De esta forma se busca
transmitir una imagen de que la información transmitida no proviene de la misma
empresa (lo cual es especialmente valioso cuando se trata de justificar deficiencias
en la empresa o explicar las condiciones ocultas en las campañas promocionales)
sino de usuarios de la misma. Además, al atraer a personas a las que podría no
llegar el mensaje publicitario (o darle menor credibilidad por venir de la empresa)
se produce el efecto amplificador de otras estrategias de márketing viral. En
algunos casos se lleva a cabo por personas ajenas a la empresa, a las que ésta
recompensa de forma directa o con promociones especiales y en otros por el mismo
entorno de la empresa. Suele cuidarse mucho que no se puedan conocer los
vínculos entre los "clubes de seguidores" y la propia empresa.
• Marketing del rumor: se entiende como tal a anuncios, noticias o mensajes
que rozan los límites de lo apropiado o de buen gusto. La discusión de la
controversia resultante genera publicidad en forma de rumores y boca a boca. Por
ejemplo, antes de la comercialización de una película algunas estrellas de cine de
Hollywood se casan, se divorcian, son arrestadas o se ven envueltas en alguna
controversia que desvía la atención hacia ellas. Un supuesto ejemplo sería la
campaña pública sobre el dudoso lío amoroso entre Tom Cruise y Katie Holmes
que se propagó justo antes de que ambos acabaran una película.
• Base de datos gestionada por el usuario: Los usuarios crean y gestionan sus
propias listas de contactos usando una base de datos ofrecida por un servicio
online. Al invitar a otros miembros a participar en su comunidad, los usuarios están
creando una cadena de contactos viral y autorreplicada que crece de forma natural
y alienta a otros a registrarse. Ejemplos de servicios semejantes incluyen servicios
de empresas de contactos como eCrush, servicios de contactos empresariales como
Plaxo, y otras bases de datos sociales como Evite y Classmates.com
Glosario de términos del comercio electrónico
Número Término Definición
Infraestructura de redes a escala mundial que se conecta a la vez a todo tipo de
computadores. Desarrollado originariamente para los militares de Estados Unidos,
1 Internet
después se utilizó para el gobierno, la investigación académica y comercial y para
comunicaciones.
Red de ordenadores privada basada en los estándares de Internet, utilizan esta tecnología
para enlazar los recursos informativos de una organización, desde documentos de texto a
2 Intranet documentos multimedia, desde bases de datos legales a sistemas de gestión de documentos.
Comercio Entrega de información, productos, servicios o pagos por medio de líneas telefónicas,
3
Electrónico redes de ordenadores o de cualquier otro dispositivo electrónico.
Negocio Cualquier forma de transacción comercial en la que las partes interactúan en forma
4
Electrónico electrónica en lugar del intercambio o contacto físico directo.
Alojar, servir, y mantener archivos para uno o más sitios web. Es también conocido
como hospedaje web, alojamiento web, web site hosting, web hosting o webhosting. El
5 Hosting tipo de empresa que ofrece estos servicios se denomina ISP (por Internet Service
Provider).
Servidor Es una forma de hosting en la que varios clientes comparten un mismo servidor.
6 Compartido
Se conoce como servidor virtual a una partición dentro de un servidor que habilita varias
máquinas virtuales dentro de dicho equipo por medio de diferentes tecnologías. Los
servidores virtuales tienen un límite de uso de CPU y memoria RAM (entre otros) que
Servidor se dedica sólo para ese SDV dentro del servidor, y cada uno de ellos funciona
7
Virtual independientemente dentro de un mismo servidor, es decir que todos actúan como jaulas
dentro de un mismo equipo. Por ejemplo, si uno de ellos está mal administrado y trabaja
en forma sobrecargada, no afectará el funcionamiento del resto.
Servidor El uso exclusivo de todo un servidor por un único cliente. Es una Forma de Hosting. Al
8 Dedicado ser dedicado, su costo puede ser alto.
Servicio que permite establecer un acceso permanente a Internet de alta capacidad, con
Enlace un costo fijo, independientemente del tiempo de conexión y del volumen de información
9
Dedicado transmitida, Existen compañías que ofrecen ADSL, T1, wifi, dial-up, etc.
La Planificación de Recursos Empresariales, o simplemente ERP (Enterprise Resourse

10 ERP Planning), es un conjunto de sistemas de información gerencial que permite la
integración
de ciertas operaciones de una empresa, especialmente las que tienen que ver con la
producción, la logística, el inventario, los envíos y la contabilidad.
Customer Relationship Management, gestión de las relaciones con el cliente. El CRM

no es una nueva filosofía de trabajo u organización, sino el resultado de unir las antiguas
11 CRM
técnicas comerciales de los pequeños establecimientos, con la tecnología de la
información.
Supply Chain Management (SCM). Es una solución de negocios enfocada en optimizar
12 SCM la planeación y las operaciones de la cadena de suministro de la empresa.
Las aplicaciones de Business Intelligence (BI) son herramientas de soporte de decisiones

Business que permiten en tiempo real, acceso interactivo, análisis y manipulación de información
13
Intelligence crítica para la empresa.
Se enfoca en la identificación de los procesos y operaciones que aportan valor al
Cadena de negocio, desde la creación de la demanda hasta que ésta es entregada como producto
14 final. Michael Porter fue quien popularizó este término.
Valor
Los clusters o agrupamientos que ejecutan aplicaciones utilizadas en el cómputo

científico, donde lo más importante es obtener un alto desempeño, optimizando el
Cluster de
15 tiempo de procesamiento. Algunas aplicaciones de este tipo son los ERP (Enterprise
Aplicaciones
Resource Plannig), BI (Business Intelligence), Herramientas OLAP, KWS (Sistemas
basados en el conocimiento), ESS (Sistemas de soporte para ejecutivos).
De forma general, back-end hace referencia al estado final de un proceso. Contrasta con
front-end, que se refiere al estado inicial de un proceso, interfaz del administrador o
16 Back End
programador de la aplicación.
Front-end hace referencia al estado inicial de un proceso. Contrasta con back-end, que
17 Front End se refiere al estado final de un proceso, interfaz del usuario final.
Fuerzas, Oportunidades, Debilidades y Amenazas, permite realizar un diagnóstico

rápido de la situación de cualquier empresa, considerando los factores externos e
18 FODA
internos que la afectan para poder delinear la estrategia para el logro satisfactorio de las
metas y objetivos inherentes a la empresa.
Recopilación y análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del
Estudio de mercado, realizado de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro
19
Mercado del campo del marketing estratégico y operativo.
Organización que tiene participación comercial de forma tradicional, es decir, con

20 Negocio Brick instalaciones físicas. También podemos encontrarlo escrito como Negocio Brick &
Mortar (por "ladrillo y cemento").
Organización que tiene participación comercial de forma electrónica únicamente.

21 Negocio Clic También se denomina una empresa "punto com"
Negocio Brick Organización que tiene participación comercial de forma tanto física como electrónica.
22 and Clic
Business to B2B. Forma de comercio electrónico en donde las operaciones comerciales son entre
23 Business empresas y no con usuarios finales.
Business B2C. De empresa a consumidor. Forma de comercio electrónico en donde las
24 to operaciones comerciales son entre una empresa y un usuario final.
Consumer
B2G. Consiste en optimizar los procesos de negociación entre empresas y el gobierno a
Business
través del uso de Internet. Se aplica a sitios o portales especializados en la relación con
25 to
la administración pública.
Government
CONCEPTOS BÁSICOS DE MARKETING DIGITAL
MARKETING DIGITAL
El marketing digital es la aplicación de las estrategias de comercialización, ventas y
posicionamiento de marca llevadas a cabo en los medios digitales. Marketing digital o el uso
de Internet en el marketing se refiere a la forma como el Internet puede ser usado en conjunción
con los medios tradicionales para adquirir y entregar productos y servicios a los consumidores.
El Marketing Digital, igualmente llamado mercadeo o mercadotecnia online, es el uso de
Internet y las redes sociales con el objetivo de mejorar la comercialización de un producto o
servicio.
Es importante anotar que el marketing digital es un complemento del marketing tradicional no

un sustituto. El marketing es uno solo y las herramientas del mundo digital entran a
complementarlo, a hacerlos más efectivo y de fácil uso en cualquier tamaño de empresa.
Igualmente se puede referir al uso de medios digitales como servicios web, correo electrónico,
medios móviles, TV digital, al igual que el de sistemas electrónicos para administración de las
relaciones con los compradores (e-CRM Systems). Para conseguir de forma rentable y retener
los clientes a lo largo del ciclo de compras y el ciclo de vida de los consumidores.
La tecnología no debe ser el fin último del marketing digital, sino, el retorno a la inversión
ganando nuevos clientes y manteniendo las relaciones con los existentes (Dave chaffey, 2006).
El marketing digital tiene como propósito mejorar el posicionamiento de las marcas, generar
vínculos emocionales con los compradores y llevar tráfico a los puntos de venta físicos y
virtuales.
El sitio web
El sitio web y la tienda virtual son los pilares fundamentales del marketing digital ya que es
el lugar donde la empresa ofrece y vende sus productos y servicios. Es muy importante tener
un sitio web profesional con contenidos útiles y relevantes para que generen la confianza
suficiente para que los clientes potenciales se animen a tener una relación comercial con la
empresa. El sitio web debe ser fácil de navegar y tener elementos que faciliten la conversión
de los visitantes.
La World Wide Web se compone de todas las páginas web almacenadas en los servidores web
de Internet. Estas páginas web son archivos (generalmente en lenguaje HTML) que tienen la
característica de ser hipertextuales e hipermediales, es decir, que pueden incluir textos,
imágenes, sonidos, audios y además vínculos (links) a otras páginas o archivos.
Páginas de aterrizaje
Página de aterrizaje
Una página de aterrizaje (o landing page) es el espacio designado al que llega o en el que
“aterriza” un usuario tras hacer click en una oferta, anuncio, invitación o proposición de
una empresa. Los consumidores quieren llegar rápidamente a los que buscan sin muchos
rodeos y comunicarse de forma muy fácil con el negocio a través de un teléfono un chat,
WhatsApp o simplemente poder dejar sus datos para un futuro contacto por parte de un
vendedor.
Este espacio está dedicado a estimular al visitante, apoyándolo y brindándole todos los
elementos necesarios para guiarlo a la conversión de la oferta, así sea la compra de tus
productos, adquisición de sus servicios o cualquier otra proposición que incluya en tu
sitio web y otros medios.
Una página de aterrizaje es la página dentro de su sitio web en la que un visitante

“aterriza” proveniente de un anuncio publicitario, del buscador de Google o cualquier
otro buscador, contenidos de las redes sociales, un correo electrónico o un banner
promocional en su sitio, para que tome una acción deseada como comprar, suscribirse a
una lista, descargar una serie de videos, suscribirse a un curso o inscribirse en una
conferencia. La página de aterrizaje se utiliza para recibir los visitantes en lugar de
enviarlos al home. Hoy es recomendable crear múltiples página de aterrizaje, acorde a
las necesidades de comunicación y generación de tráfico de su negocio.
Una efectiva página de aterrizaje explica claramente qué obtendrá el visitante y cómo
conseguirlo. No tiene menú de navegación visible, enlaces a otras páginas ni ninguna otra
distracción que lo desvíe de la acción deseada
Generación de tráfico en el marketing digital
Una de las principales funciones del marketing digital es llevar tráfico de clientes al
negocio, a los lugares de comercio electrónico de la empresa a través de diferentes
técnicas como el uso de buscadores (searching), publicidad en páginas web y portales
(Display), uso de videos (Video Marketing), uso de redes sociales y a través de contenidos
atractivos par el grupos objetivo (Marketing de contenidos). La creación de tráfico
implica la combinación de nuevos canales de medios digitales y el uso de las técnicas
tradicionales de comunicación para promover la propuesta del sitio web y así estimular
y alentar las visitas. Por ejemplo la combinación de la radio tradicional con el e-mail
marketing para llevar tráfico a la página.
El marketing en buscadores (Search Marketing)
Es posiblemente el canal de marketing digital más importante para la adquisición de

clientes. Las personas hoy en día naturalmente recurrimos a un motor de búsqueda cuando
buscamos un nuevo producto, servicio, conocimiento o entretenimiento. También
recurrimos a la búsqueda cuando nos familiarizamos con una nueva marca, ya sea a través
de publicidad fuera de línea o correo directo o a través de otros canales digitales como
anuncios gráficos de display.
Todo sitio web desea aparecer entre los primeros resultados de una búsqueda cuando un
usuario utiliza el buscador. Pero ello no es una tarea sencilla y requiere de arte, esfuerzos,
ciencia, desarrollo de contenidos relevantes y útiles para lograr una buena posición.
Todos los negocios queremos aparecer en la primera página Google.
SEM Search Engine Marketing
SEM es el acrónimo de Search Engine Marketing. Cuando hablamos de SEM

normalmente nos referimos a campañas de anuncios de pago por click en los buscadores.
En realidad el SEM se refiere a cualquier acción de Marketing dentro de los diferentes
buscadores, sean de pago o no.
El SEM es el uso de herramientas y estrategias que nos ayudan a optimizar la visibilidad
y llevar tráfico a los sitios y páginas web gracias a los diferentes motores de búsqueda.
Los buscadores cuentan con un conjunto de herramientas que ayudan a las empresas en
el desarrollo sus estrategias en los motores de búsqueda.
Uso de anuncios patrocinados es la forma más común del SEO a a través de los principales
buscadores (Google AdWords, Bing Ads o Yahoo! Search Marketing)el propósito es
generar tráfico de calidad a la web. Esto implica actividades como la búsqueda de palabras
clave, la creación de anuncios y la gestión de pujas o subastas. Igualmente se conoce
como PPC (Pay Per Click) y CPC (Cost Per Click).
Pago por click, pay per click marketing (PPC): El marketing de búsqueda de pago o el
pago por clic (PPC) es similar a la publicidad convencional; Aquí se muestra un anuncio
de texto relevante con un enlace a una página de la empresa cuando el usuario de un motor
de búsqueda escribe una palabra o frase específica.
SEO Search Engine Optimization
El posicionamiento en buscadores u optimización de motores de búsqueda es el proceso

de mejorar la visibilidad de un sitio web en los resultados orgánicos de los diferentes
buscadores. Es un conjunto de acciones enfocadas a mejorar la posición del sitio en los
resultados de búsqueda para las consultas específicas de los diferentes usuarios, con el fin
de aumentar el tráfico web y la posibilidad de monetización. La optimización de motores
de búsqueda (SEO) implica alcanzar la posición más alta en los listados naturales u
orgánicos en las páginas de resultados del motor de búsqueda después de una
combinación específica de palabras clave (o frase clave) han sido ingresadas (Chaffey
2013).
La calidad en los contenidos es la clave del SEO, el algoritmo de Google está diseñado
para que los usuarios encuentren los mejores contenidos. La mejor forma de conseguir
un buen posicionamiento orgánico es publicando contenidos en texto, fotos, videos o
audio realmente útil para los usuarios. La optimización del motor de búsqueda (SEO)
implica lograr la posición más alta o la clasificación práctica en los listados naturales
u orgánicos en las páginas de resultados del motor de búsqueda después de que se haya
escrito una combinación específica de palabras clave (o frase clave). La posición o
clasificación depende de un algoritmo utilizado por cada motor de búsqueda para hacer
coincidir el contenido relevante de la página del sitio con la frase clave ingresada. Google
utiliza alrededor de 200 factores o señales dentro de su algoritmo de clasificación de
búsqueda
La experiencia del usuario

Este es uno de los factores que más están teniendo en cuenta los motores de búsqueda
para posicionar o conservar una posición, dado que se basa en la propia experiencia de
nuestros visitantes, es decir, sus usuarios.
La Relevancia del contenido

Es la relación que el contenido de una página posee frente a una determinada búsqueda.
Aquí no hablamos simplemente de que el contenido de una página contenga el término
buscado, sino que un motor de búsqueda se basa en cientos de factores on-page
relacionados con la calidad del mismo para posicionarlo. la calidad del contenido es de
gran relevancia, contenidos realmente útiles que respondan a las preguntas o necesidades
reales de las personas que buscan información.
La Autoridad del sitio

Básicamente aquí hablamos de la notoriedad de una web. Cuanto más popular es una
página web, más importante se considera que puede llegar a ser la información que ella
contiene. Dos de los conceptos más comunes para medir el nivel de Autoridad, son la
Autoridad de Dominio y la Autorizad de Página.
Marketing en Redes Sociales
Los medios sociales son el término que comúnmente se da a los canales y herramientas
de Internet y móviles que permiten a los usuarios interactuar entre sí y compartir
opiniones y contenidos. Como su nombre lo indica, los medios sociales implican la
construcción de comunidades o redes y el fomento de la participación y engagement.
(CIPR, 2011). El concepto de comunidad de Internet ha tomado gran importancia a partir
del nacimiento de las llamadas “redes sociales”. Estas redes agrupan en un espacio
electrónico a todas las personas que tienen intereses similares y desean compartir con sus
afines todo tipo de información y contenidos.
Esta definición muestra que la característica más importante de las redes sociales como
canal es la posibilidad de invitar o de alentar a prospectos y clientes a interactuar y
crear contenido generado por ellos mismos.
DISPLAY MEDIA
La publicidad de tipo Display es un formato publicitario online en el que los anuncios se

muestran en forma de banners en las páginas de destino. En su forma más básica, estos
banners son una combinación de imágenes y texto. También pueden incluir audio, vídeo
u otros formatos interactivos. Generalmente los banners aparecen en la parte superior o
lateral de la página de destino.
• Retargeting
El retargeting es una técnica de marketing digital cuyo objetivo es impactar a los usuarios
que previamente han interactuado con una determinada marca. Por ejemplo: Un usuario
entra en un e-commerce dispuesto a hacer una compra, pero en el último momento se
arrepiente y no lo hace. Cierra la sesión y sigue navegando por otras webs. De repente en
los anuncios de la web donde está navegando aparece publicidad sobre el producto que
iba a comprar. Pues bien, eso es el retargeting. El objetivo del retargeting es recordar a
los usuarios interesados en nuestros productos que estamos ahí y que tenemos una oferta
interesante que ofrecerles.
• Email Marketing
El correo electrónico se encuentra entre los servicios más antiguos de Internet y sigue
siendo uno de los más usados. Además es confiable, fácil de usar y es utilizado por toda
persona que se conecte a la red; debido a ello, las empresas lo utilizan para promocionar
servicios y productos, y mantener un canal de comunicación bidireccional con sus
clientes. En una campaña publicitaria por correo electrónico, el mensaje es enviado a la
casilla de correo del suscriptor previa conformidad del mismo (marketing permisivo), y
justamente en esta “conformidad” reside el más preciado capital que tienen las empresas:
la “posibilidad” de que un cliente “escuche” sus ofertas.
El Email Marketing es una técnica de comunicación con el usuario en la que se utiliza el

email para atraer a potenciales clientes, comunicar noticias de la empresa, mejorar la
lealtad de los clientes, compartir contenidos útiles con clientes y prospectos.
Es un canal directo con el usuario que permite adaptar el contenido a cada consumidor y
así conseguir mayor retorno de la inversión. Una buena segmentación es clave en una
estrategia de Email Marketing. De nada sirve enviar de forma masiva una información a
un usuario que no está interesado en nuestro contenido. El uso del email como estrategia
de marketing suele ser muy efectiva, siempre y cuando se realice siempre con la
autorización de la persona que recibe los emails. Esta estrategia es especialmente útil para
las tiendas electrónicas ya que permite llevar clientes potenciales al sitio web.
La creación de un boletín de valor agregado a la audiencia funciona muy bien para que el
usuario abra y lea los emails de la marca.
Inbound Marketing:
Consiste en una serie de procedimientos destinados a la atracción de tráfico y a la

automatización del marketing (como las acciones de e-mailing o la generación de bases
de datos), con el objetivo de que los visitantes de un site acaben convirtiéndose en
clientes, el marketing de contenidos únicamente sirve para atraer visitantes mediante
información relevante y de valor para el público objetivo de la compañía. No sólo difundir
textos en blogs es una manera de captar atención, sino también ofrecer cursos o
seminarios en línea, brindar al cliente una experiencia de valor y explotar todos los
recursos, ser innovador, buscar temas nuevos en el mercado, conocer las tendencias, etc.
MARKETING DE CONTENIDOS
El marketing de contenidos o content marketing, es una técnica de marketing que se basa

en crear, publicar y compartir contenidos de interés para para los clientes o consumidores
actuales y potenciales.
Los contenidos son un camino para lograr generar atracción y vínculos emocionales con
el grupo objetivo. Los contenidos ganan mayor relevancia en un mundo de redes sociales,
SEO, comercio electrónico, múltiples canales de comunicación y plataformas. El gran
problema es que los contenidos se multiplican cada día a través de blogs, plataformas de
video, fotografías, historias. Es una selva de contenidos en donde el foco, la relevancia y
la diferenciación de los mismos hace la diferencia. Todos queremos desarrollar
contenidos, pero para que estos sean efectivos debe obedecer a una estrategia con
objetivos e indicadores de gestión claros.
Marketing permisivo (Permission Marketing)
Es la solución que encontraron las empresas de marketing directo por Internet al problema
del Spam (envío con fines comerciales de correos electrónicos no solicitados por los
destinatarios). El término Permission Marketing fue acuñado por el consultor Seth Godin
(www.sethgodin.com) en 1999 y hecho público en un libro que escribió junto con Don
Peppers titulado Mercadotecnia con permiso. Esta técnica consiste en obtener el
consentimiento del usuario para recibir ofertas publicitarias en su correo personal.
Seth Godin argumenta que, a medida que el ritmo de la vida moderna se acelera, el
tiempo se vuelve un recurso cada vez más valioso para la gente y esta ya no desea
escuchar y evaluar mensajes publicitarios en los que no tiene interés. Por ello, una
estrategia de marketing que envía información específica a las personas que la han
solicitado será más exitosa que aquella que usa mensajes mediante medios de
comunicación masiva. En los últimos años y ante el avasallamiento de la privacidad de
las personas al recibir correos electrónicos no solicitados, el marketing permisivo tuvo un
gran protagonismo y ayudó a crear listas de usuarios que optan por recibir correos
publicitarios a cambio de la oportunidad de obtener promociones o bonificaciones
especiales.
Boletines informativos (Newsletters)
Son publicaciones electrónicas sobre contenidos específicos (negocios, tecnología,

deportes, etc.) que se envían periódicamente por correo electrónico a una lista de
suscriptores que aceptaron recibirlas voluntariamente (bases de datos obtenidas mediante
técnicas de marketing permisivo). Suelen contener publicidad inserta entre los contenidos
editoriales como forma de obtener ingresos. Si consideramos que los suscriptores son
personas que demostraron su interés por recibir el boletín, debemos cuidar que sus
contenidos sean de calidad y de fácil lectura. Por ello, un boletín debe redactarse con
textos de rápida lectura, buena redacción y buen diseño editorial. Es práctica habitual
enviar resúmenes de noticias ofreciendo el link a la nota completa para una lectura más
profunda. Por último, la frecuencia del envío debe ser razonable (semanal, quincenal o
mensual) para no abrumar con exceso de información al suscriptor.
Actividades de engagement de marca.
El ENGAGEMENT consiste en crear interacción o diálogo con las audiencias en línea

para ayudar a comprender las necesidades de la audiencia y potencialmente influir en
ellas. Esto puede ser en su propio sitio o en sitios de terceros a través de blogs
empresariales y comunidades.
Marketing de afiliación
Es el pago por referidos a otros sitios web. El marketing de afiliación es uno de los tipos
de marketing digital basados en la obtención de resultados. El anunciante no paga por
impresiones o clicks sino por los resultados que se obtienen. En este caso, los sitios web,
llamados afiliados, se encargan de publicitar a los anunciantes mediante la publicación de
sus anuncios o promociones. Pueden ser productos de empresas (un servicio de hosting
para albergar una web) o de bloggers (cursos para el manejo de redes sociales, por
ejemplo). Dichos afiliados obtienen una comisión cuando el usuario entra en su página
web y realiza la acción determinada previamente. Que puede ser pulsar sobre un enlace,
cumplimentar un formulario de registro o bien comprar.
Marketing de influencers:
Es el uso de influenciadores para aumentar el alcance de la marca. Buscar personas que

puedan generar credibilidad en una marca o en un producto específico. Es un táctica de
marketing que viene creciendo fuertemente en los últimos años como respuesta a la baja
efectividad de las estrategias de display.
La palabra influencer quiere decir influenciador, que influye en decisiones o en
comportamientos. Un influencer es una persona que tiene presencia y credibilidad en
redes sociales. Un influencer es una persona que a través de la creación de contenido, ya
sea escrito, fotográfico o de video, ha sido capaz de crear una comunidad tras de sí gracias,
principalmente, a las redes sociales y cuyas opiniones, gustos y preferencias son seguidos
por dicha comunidad. Un influencer es una persona que ha logrado destacarse en los
canales digitales, especialmente en las redes sociales, como Facebook o Instagram, así
como en plataformas de vídeo como YouTube. Este tipo de marketing identifica a las
personas que tienen una cierta influencia sobre un comprador potencial y permite atacar
de una forma más indirecta que la publicidad a un cliente objetivo.
Embudo de conversiones (funnel)
Lo más importante en el marketing digital es el ROI retorno sobre las Inversiones. Para
esto es muy importante entender el embudo de conversiones. Se le conoce como embudo
de conversiones, embudo de marketing o funnel, al conjunto de pasos que un usuario
realiza desde el momento es que es visitante por primera vez en un sitio web hasta que se
convierte en cliente de la empresa.
Blogs personales y corporativos
El blog es un diario personal on-line con temáticas diversas, el cual es actualizado con
frecuencia por su creador o blogger. Permite a los usuarios y a las empresas, de forma
sencilla, tener un canal de comunicación para publicar información de cualquier índole
que sea de interés y relevancia para sus seguidores. En una poderosa herramienta dentro
del desarrollo de contenidos, las empresas los pueden usar para divulgar sus
conocimientos, investigaciones, hallazgos, novedades, innovación y desarrollo de nuevas
soluciones de productos y servicios para los consumidores. Estos blogs igualmente son
muy útiles para alimentar los contenidos de las redes sociales. Disrupción digital:
La disrupción digital y de negocios es el cambio que ocurre cuando las nuevas

tecnologías digitales y los modelos de negocio afectan la propuesta de valor de bienes
y servicios existentes, generando cambios en la propuesta de valor al consumidor.
La palabra disruptivo se utiliza como adjetivo para hacer indicar a una ruptura brusca.
Por otro lado, el término disruptivo hace referencia a algo que ocasiona un cambio
determinante. La tecnología disruptiva se refiere a tecnologías o innovaciones que llevan
a que determinados productos o servicios desaparezcan y lo logran al contraponer
estrategias disruptivas frente a estrategias sostenibles, con la finalidad de combatir las
marcas dominantes o líderes tradicionales y posicionarse en el mercado con nuevas
ofertas de productos o servicios que cambian la forma tradicional de satisfacer una
necesidad.
¿QUÉ ES COMERCIO ELECTRÓNICO?

CONCEPTOS BÁSICOS DE COMERCIO ELECTRÓNICO
A lo largo de los siglos, los comerciantes han adoptado las nuevas tecnologías de la época
para modificar sus prácticas comerciales y mercantiles. Así, el barco a vela en la
antigüedad abrió nuevos mercados y propició la expansión del comercio, del mismo modo
lo hicieron el ferrocarril, el sistema ferroautomotor, el telégrafo, el teléfono, las carreteras,
el comercio por aeronáutico y actualmente lo está haciendo Internet, revolucionando de
manera inimaginable el comercio, convirtiendo el mundo en una verdadera aldea global.
El fin último de la actividad comercial –el intercambio de valor entre partes– se ha

mantenido inmutable a lo largo de los siglos, pero las relaciones comerciales han
evolucionado y se han adaptado a los tiempos cambiantes, hoy la tecnología acelera los
proceso de comercio, masificando y democratizando las prácticas comerciales,
permitiendo a las personas y a las empresas de todo tamaño tener acceso a los mercados
globales.
Tal es así, que la utilización de Internet en el mundo empresarial produjo la aparición de

una nueva categoría de negocios: el comercio electrónico. A diferencia de las prácticas
comerciales tradicionales, esta hace uso intensivo de las TIC para realizar todas las
operaciones básicas del comercio (comunicación, medios y publicidad, negociación,
contrato, transacción, prestación, seguridad y contra prestación)
Significado del comercio electrónico

Es toda transacción comercial (producción, publicidad, distribución y venta de bienes y
servicios) realizada por personas, empresas o agentes electrónicos a través de medios
digitales de comunicación, en un mercado virtual que carece de límites geográficos y
temporales (GariBolDi, 1999).
Todas las actividades comerciales realizadas con el uso de tecnologías de transmisión

electrónica de datos tales como las empleadas en Internet y la World Wide Web
(sCHneiDer, 2004).
Es el uso de Internet y la Web para hacer negocios
Transacciones comerciales habilitadas de manera digital entre las organizaciones e

individuos mediadas por la tecnología digital. Las transacciones comerciales implican el
intercambio de valores (por ejemplo, dinero) entre límites organizacionales o
individuales, a cambio de productos y servicios (lauDon y traver, 2009).
Qué es: La venta o la compra de bienes o servicios, realizada mediante redes informáticas
con métodos diseñados específicamente para recibir o presentar órdenes de compra. Pago:
Los bienes o servicios se piden mediante estos métodos, pero el pago y la entrega final de
los bienes y servicios no se realizan necesariamente en línea.
Actores: Una transacción de comercio electrónico puede realizarse entre empresas,
hogares, particulares, gobiernos y otras organizaciones públicas o privadas.
Medio: Los pedidos se pueden realizar en la Web, la extranet o el intercambio electrónico
de datos. El tipo de compra está definido por el método de hacer el pedido.
Se excluyen: Los pedidos realizados por teléfono, fax o correo electrónico operado a
mano.
Tipos de presencia on-line
El nivel de madurez digital y la disposición para hacer negocios en el mundo virtual
define el tipo de presencia on-line por parte de las organizaciones.
Presencia institucional: Es el punto de partida de la mayoría de las empresas, en este tipo

de presencia vemos el típico catalogo web institucional, en donde se publica la
información de la empresa. El sitio web equivale al catálogo en papel de la empresa, pero
en formato digital y con una lógica de navegación hipertextual. Normalmente no tiene un
mayor impacto en los negocios, se usa como referencia de posicionamiento de la empresa.
Presencia publicitaria: La empresa ha madurado respecto al uso de Internet. El sitio web

es una parte importante de la estrategia comunicacional a la hora de difundir productos y
servicios, y se le asigna un presupuesto para que pueda operar normalmente. Se utilizan
páginas de aterrizaje para capturar datos de los clientes. Muchas veces va a acompañado
de estrategia de generación de tráfico al sitio web. Algunas empresas utilizan
marketplaces como Amazon o Mercado Libre para vender sus productos.
Presencia comercial (etapa del comercio electrónico, e-commerce): La empresa comienza

a vender sus productos y servicios por Internet. Se invierten grandes recursos para
convertir al sitio web en una sucursal electrónica de la empresa. Es necesario contar con
un equipo especializado y proceso logístico que garanticen la calidad del servicio y
generen experiencias positivas en los clientes.
Negocios electrónicos (e-business): Es el estadio tecnológico más avanzado que existe.

La empresa que ha madurado en la etapa de comercio electrónico, necesariamente
avanzará a un entorno de e-business. En esta etapa se logra una integración electrónica de
todos los procesos de gestión empresarial que se inician en los clientes y puede llegar
hasta los proveedores. El Enterprise Resource Planning (ERP) está conformado por los
sistemas de información gerenciales que ayudan, por medio de la digitalización e
integración de todos los procesos administrativos internos, a mejorar el flujo de
información entre diferentes áreas dentro y fuera de la empresa. Del lado del cliente, la
empresa utiliza un sistema de Customer Relationship Management (CRM) que permite
capturar información sobre los clientes (información personal, historial de compras,
hábitos de consumo) y aprovecharla para mejorar la calidad del servicio ofrecido. Del
lado de los proveedores, se utilizan sistemas de Supply Chain Management (SCM) cuya
función es mejorar el abastecimiento de productos y lograr una integración más estrecha
con proveedores.
Relacionamiento y generación de prospectos: Sitios para crear mejorar las relaciones con
los clientes y a su vez generar clientes potenciales. Proporciona información para
estimular la compra y construir relaciones con los clientes. Esta estrategia debe ir
acompañada de una estrategia de CRM (Customer Relatioship Management).
Comunidades y redes sociales.: Es un sitio que permite las interacciones de la comunidad

entre diferentes consumidores (modelo C2C). Las interacciones típicas incluyen publicar
comentarios y respuestas a comentarios, enviar mensajes, calificar contenido y etiquetar
contenido en categorías particulares. La estrategia de contenidos es la clave en la
presencia en redes sociales, videos, fotos, comentarios, demostraciones de productos.
Siempre buscando impactar con elementos audiovisuales cercanos al estilo de vida de
los consumidores.
Tipos de negocios en comercio electrónico
B2B: Consiste en el comercio electrónico que se realiza entre las empresas, es decir, de
“empresa a empresa”, ya sea entre un fabricante y un mayorista o entre un mayorista y un
minorista. Este tipo de comercio puede ser abierto a todas las partes interesadas o limitado a
un grupo de participantes en la cadena del valor de un producto. Existen diversas plataformas
de B2B especializadas que generalmente proveen cadenas de valor específicas.
B2C: Este tipo de comercio electrónico es el que se lleva a cabo entre las empresas y los
consumidores. La transacción de compra se realiza electrónicamente y de forma interactiva.
C2C: Este tipo de comercio electrónico es el que se da entre “consumidor a consumidor” por
medio de una plataforma especializada o marketplace donde un consumidor pone a la venta
un producto a otros consumidores.
B2G: Consiste en un tipo específico de comercio B2B. En este caso el comprador es una
entidad de gobierno. Este comercio comprende la comercialización de productos y/o servicios
a diferentes entidades del gobierno. Fuentes de Ingresos en el Comercio electrónico
Venta tradicional de productos y servicios: Existen algunas variantes de acuerdo con el tipo
de vendedor y su ubicación en la cadena de abastecimiento. En el caso de un fabricante, su
ingreso proviene del margen aplicado sobre el costo de fabricación del producto o
servicio. Los mayoristas y minoristas aplicarán un porcentaje fijo (por ejemplo, 10 %) o
un monto fijo de dinero (por ejemplo, $10,000) sobre el costo de adquisición
Comisiones por venta o intermediación: En el caso de los intermediarios electrónicos del tipo
e-marketplace (mercados electrónicos), lo habitual es que al vendedor o al comprador se le
aplique un porcentaje sobre el monto de la operación negociada en concepto de comisión.
También en plataformas de financiación colectiva (crowdfunding) se aplica dicho porcentaje

sobre el monto total de dinero recaudado. Leer otras formas de Ingreso en comercio
electrónico.
Etapas en la creación de un negocio de comercio electrónico e-commerce

Existen diferentes pasos en le creación de un negocio de e-commerce, desde el desarrollo de
la oferta de valor y la idea de modelo de negocio, la creación de la tienda virtual, la elección
del dominio, el hosting y la plataforma desarrollo, hasta la estrategia de marketing digital y
la medición del ROI (Retorno sobre las Inversiones.
4 Plataformas de e-commerce para su negocio
Existen diferentes plataformas de e-commerce que puede usar de forma muy sencilla para su
negocio, estas se adaptan al nivel de complejidad de su empresa.
Wordpress + WooCommerce: WooCommerce es un plugin que funciona sobre WordPress y

que convierte al CMS más utilizado del mundo para diseño de páginas web y blogs
Prestashop: Una herramienta gratuita sencilla de utilizar y que permite crear tiendas online
profesionales en pocos pasos
Shopify: Con Shopify tendrá acceso a plantillas prediseñadas que harán que su tienda tome
un aspecto profesional en pocos minutos aunque no tenga conocimientos de diseño web.
Jimdo: Muy simple y fácil de usar. La tienda online de Jimdo se ha establecido con fuerza
como una de las soluciones más prácticas entre las tiendas online más pequeñas.
Generación de tráfico al negocio de comercio electrónico
Se trata de cómo conseguir los visitantes adecuados para conseguir los objetivos de
marketing planteados. Objetivo es generar tráfico a la tienda web, conseguir prospectos,
que compren directamente en la página o que nos dejen sus datos, para futuras acciones
comerciales.
Generar tráfico es vital para lograr los objetivos de marketing electrónico, sin
importar si el objetivo es vender, servir, hablar o ahorrar
Técnicas: la creación de tráfico implica la combinación de nuevos canales de medios

digitales y el uso de las técnicas tradicionales de comunicación para promover la propuesta
del sitio web y así estimular y alentar las visitas. Por ejemplo la combinación de la radio
tradicional con el e-mail marketing para llevar tráfico a la página.
• Fuentes de tráfico: A través de Google Analytics es posible identificar las
diferentes fuentes de tráfico.
• Tráfico por búsquedas: El cual puede ser a través de búsquedas naturales o
tráfico orgánico, a través de búsquedas pagas (Google Adwords).
• Tráfico Referido: Proveniente de otros sitios, que cuenta con vínculos directos
a la página.
• Tráfico directo: Cuando las personas escriben la dirección web o URL.
• Tráfico por Display media o retargeting: A través de banners en diferentes
portales o sitios web
• Redes sociales: Uso de Facebook, Instragram para atraer tráfico mediante el
uso de anuncios publicitarios o través de estrategias de marketing de contenidos
CÓMO CREAR UN NEGOCIO DE E-COMMERCE 17 PASOS
Estos son los 17 pasos para la creación de su negocio de comercio electrónico:
A través de esta guía paso a paso podrá usted crear su empresa virtual
1. Creación del producto, oferta de valor: Qué problema se quiera resolver a los
clientes, que productos o servicios se quieren vender. Debemos en esta etapa desarrollar
la propuesta de valor. La oferta de valor está compuesta por el catálogo de productos y la
calidad de los mismos, los tiempos de entrega, la facilidad para comprar a través de la
tienda y el servicio pos-venta.
2. Desarrollo del modelo de negocio: Cómo va a ser la forma de ganar dinero
(monetización del sitio web), márgenes, comisiones, modelo freemium (Parte gratis y
parte premium), ingresos por publicidad.
3. Definición de canales de distribución: Cuáles van a ser los canales de
distribución on-line, canales directos (Tienda virtual, App), canales indirectos (Market
place).
4. Selección de la plataforma, aplicación: Desarrollo propio, uso de plataformas

estilo Prestashop, Wordpress, Magento o el desarrollo a través de software libre.
5. Selección de nombre, dominio y hosting: Compra del dominio y el hosting a
la medida del tamaño del negocio, en esta etapa del negocio, se puede adquirir el dominio
y el hosting a través de las plataformas de e-commerce o través de los proveedores de
dominios y hosting como go-daddy . Elija un nombre que sea inteligente y creativo, pero
claro. Cuanto más corto sea, mejor. Los nombres de dominio largos suelen ser menos
efectivos. Es importante en esta etapa comprobar la disponibilidad.
6. Diseño gráfico y contenidos: Todo entra por los ojos, la parte visual es de gran
relevancia en la creación de su tienda, la fotografía, los colores, el logo. Hay múltiples
aplicaciones de que el pueden ayudar a desarrollar un contenido ganador, por ejemplo
Canva es una aplicación muy amigable. Existen otras aplicaciones que como Moldiv que
permiten la edición de fotografías. La calidad de la fotografía es muy importante, los
productos deben ser lo más parecido a la realidad.
7. Selección de sistemas de pago: Seleccionar los sistemas de pago acorde con
el target y las características del negocio. Uso de plataformas como Paypal o Pay U, uso
de pago con débito directo como PSE, pago contra entrega, códigos a través de plataformas
como Baloto. Igualmente el uso de monederos electrónicos.
8. Definición del Modelo de seguridad: Selección del modelo de seguridad
acorde con el tamaño y la complejidad del negocio.
9. Desarrollo de procesos administrativos: Creación de los procesos y equipo

administrativo, manejo de caja, inventarios, pedidos, importaciones, exportaciones,
desarrollo de proveedores. Estructura de costos teniendo en cuenta hasta el último detalle,
garantizando precios competitivos.
10. Desarrollo de sistemas de administración de los clientes: Creación de CRM
para la administración de las relaciones con los clientes en la venta, post venta y procesos
de fidelización.
11: Generación de tráfico al punto de venta: Estrategias de marketing omnicanal
para llevar clientes a la tienda virtual. Desarrollo de SEO, SEM, Redes sociales, Display,
medios tradicionales o masivos.
12. Desarrollo del modelo lógistico: Desarrollo del modelo logístico,
almacenamiento, empaques y embalajes, operaciones, entregas, transporte, cadena de
suministro, ubicación de las bodegas.
13. Desarrollo y definición del sistema de entregas: Desarrollo propio,
contratación de terceros, entregas, locales, nacionales y globales.
14: Procesos legales: Normatividad, condiciones y restricciones, políticas de
privacidad, manejo de datos de los clientes, impuestos
15: Logística Inversa: Devoluciones, garantías, tiempos
16: Desarrollo de procesos de servicio posventa: Respuestas quejas y reclamos,

políticas, procesos.
17: Analíticas y ROI (Retorno sobre las inversiones): Análisis del negocio,
conversiones vs inversiones y rentabilidad.
UNIDAD 5
Guía de trabajo evaluativo ¿Qué es un Plan de Negocios?

Un Plan de Negocios detalla una visión general de la empresa, la descripción de
las líneas de productos o servicios, una descripción del modelo de negocio, los estados
del flujo, proyecciones financieras, costes de implementación, futuros ingresos
estimados etc. No es un documento que sea fácil y rápido de rellenar, por eso, vas a
tener que llevarlo contigo para ir desarrollando su contenido poco a poco. Lo ideal es
que ayas contactando y preguntando a las personas que van a estar presentes en tu
negocio, como tu gestor, tus proveedores, etc.
¿Qué es una Plan de Marketing?
Un Plan de Marketing es solamente una de las partes del Plan de Negocios.
Incluye las estrategias, tácticas y acciones que la empresa utilizará para atraer
tráfico, conseguir ventas y obtener ingresos. Este plan también ofrece una visión
general que se implementará para lograr los objetivos del negocio.
¿Qué es un plan de marketing?
Un plan de marketing es un documento que describe los planes de acción en el área
de marketing general de una empresa.
En definitiva, son los pasos que describen cómo un negocio ejecutará su estrategia
general de marketing, especificando la combinación de recursos que serán usados para
alcanzar los objetivos comerciales de ventas o de captación de clientes.
En el plan de marketing agrega un marco de tiempo específico, tanto para el
cumplimiento del plan de marketing en general como de cada uno de sus pasos u objetivos.
Este plan de marketing se pone en acción con la conceptualización e identificación
de las necesidades de los clientes a través de una investigación científica y exhaustiva.
Después de realizar la investigación se procede a planificar las estrategias a realizar en base
a los resultados obtenidos en la fase de investigación, buscando en general la satisfacción
de las necesidades del cliente al mismo tiempo que logra una tasa de rendimiento
razonable.
Pero este plan de marketing no es un documento estático ni mucho menos, ya que
debido al entorno cambiante del mercado y a las herramientas y recursos que están
disponibles, el Plan de marketing planeado cuidadosamente a principio de año puede
que no tenga la misma vigencia uno o dos años después.
Por tanto, un buen Plan de marketing no es una isla, sino es un continente que
funciona y se relaciona con otras operaciones comerciales.
El plan de marketing presenta las siguientes características:

• Es un documento escrito (tiene un soporte material, susceptible de ser
presentado, analizado y puesto en práctica por los responsables de marketing);
• Presenta un contenido sistematizado y estructurado (se precisa la realización de
análisis y estudios; se deben indicar objetivos, estrategias y acciones);
• Define claramente los campos de responsabilidad y los procedimientos de
control (se cuantifican los objetivos a alcanzar, se presentan las posibles desviaciones que
se pueden producir y las medidas correctivas a llevar a cabo).
Los contenidos que un plan de marketing debe abordar son los siguientes:
• 1. Resumen ejecutivo
• 1.1. Necesidades del cliente
• 2. Análisis y diagnóstico de la situación
• 2.1. Análisis externo y análisis interno
• 2.2. Diagnosis de la situación (DAFO)
• 3. Definición de objetivos del plan de marketing
• 5. Elaboración y elección de estrategias de marketing:
• – Segmentación
• – Posicionamiento
• – Marketing mix
• 6. Acciones (o planes de acción)
• 7. Presupuesto y control
¿Cómo definir los objetivos de un plan de marketing?
Uno de los pasos principales a la hora de hacer un plan de marketing es establecer
los objetivos.
Estos objetivos deben ser claros, específicos y realistas.
Si bien el objetivo específico de tu plan de marketing puede cambiar con el tiempo,
todos tus objetivos de marketing deben tener principios idénticos.
Desde mi punto de vista, lo mejor es planificar objetivos utilizando la metodología
SMART
Fuente: TribeScale.com
La metodología SMART se basa en crear objetivos que tengan una serie de
cualidades para asegurar su éxito. Estas cualidades responden a cada una de sus letras en
inglés:
• (S) Tiene que ser Específico.
• (M) Tiene que ser Medible.
• (A) Tiene que ser Alcanzable.
• (R) Tiene que ser Relevante.
• (T) Tiene que tener un Tiempo determinado.
Si sigues la metodología SMART a la hora de hacer un plan de marketing,
contarás con objetivos realmente bien trazados, que te permitirán lograr su conclusión.
Normalmente, las empresas al crear un Plan de marketing exitoso buscan objetivos

como:
• Incrementar las ventas
• Aumentar el posicionamiento de la marca
• Aumentar la cuota de mercado de la empresa
• Lanzar un nuevo productos o servicio
• El ingreso a nuevos mercados internacionales o locales
• Mejorar las relaciones con los socios
• Mejorar las relaciones con los clientes
• Incrementar las ganancias
La importancia de la estrategia de un plan de marketing

Sin embargo, estos objetivos, deberían estar dentro de una estrategia general, la cual
deberás tener bien en claro ANTES de comenzar a hacer un plan de marketing.
Normalmente, al hacer un plan de marketing las empresas buscan utilizar una de estas
cuatro estrategias de marketing:
• Penetración: Ingresar a un mercado abrirse paso en un mercado
• Desarrollo de Mercado: Abrir un nuevo mercado y desarrollarse
Desarrollo de Productos: Crear nuevos productos y servicios
Diversificación: Ampliar la gama de productos.
La elección de qué estrategia implementar depende de varios factores únicos para
cada empresa.
Factores como el tiempo que tiene una empresa en el mercado, si los productos y
servicios a promocionar ya existían o si son nuevos productos y servicios son temas clave.
Estrategias específicas de Marketing
Define a tu público objetivo – Mercado Meta – Segmento meta ¿Quién es el
consumidor final de tus productos?
Esta es una pregunta muy importante que tienes que hacerte desde el principio. Para
conocer a tu público objetivo primero tienes que identificar cómo tu producto o servicio
suple las necesidades de las personas y luego llegar a aquellas personas que necesitan una
solución.
Es posible que tu público objetivo esté dividido en diferentes áreas socioeconómicas.
Esto a menudo se le llama segmentación del mercado. Es decir, la especialización de la
mercadotecnia en un nicho determinado.
Por ejemplo, si tu empresa vende teléfonos móviles, tal vez quieras ver el mismo
modelo de teléfono en universitarios y en empresarios jóvenes.
Conocer tu mercado y sus necesidades te ayudará a crear campañas específicas de
marketing y a realizar estas campañas donde tu público objetivo las vea con mayor
efectividad.
La estrategia de posicionamiento en el mercado puede realizarse y desarrollarse

de muchas maneras. Pueden derivarse de los atributos del objeto, la competencia, la
aplicación del artículo, los tipos de consumidores que cubre o las características de la
clase de producto.
Pero antes de que se inicie el posicionamiento de un producto o servicio, deben
contestarse algunas preguntas.
• ¿Qué es lo que está comprando realmente tu cliente de ti? Por ejemplo,
Burger King no está vendiendo hamburguesas y papas fritas, sino que vende comida rápida
que sabe igual, no importa dónde o cuándo se ordene, buscando crear un ambiente limpio
y amigable a familias.
• ¿Qué es lo que diferencia a tu producto del de los competidores? Aunque
haya muchos productos del mismo tipo, se puede añadir un extra que diferencia del de
otros, o diferentes formas de hacerlo o presentarlo.
• ¿Qué hace a tu servicio o producto único? Dependiendo de la zona un
producto o servicio puede adaptarse para ofrecer lo que a ese mercado más le atrae.
Selecciona las tácticas (Marketing Operativo / Marketing Táctico / Marketing

MIX) para cumplir tus objetivos
Ahora que ya hemos determinaste los objetivos y tu público objetivo, entonces es el
momento de encontrar cómo hacer llegar tus servicios o productos a tus clientes.
Normalmente, en una estrategia de marketing se tienen en cuenta 4 puntos importantes,
conocidos como marketing mix o las famosas 4P de Kottler:
El Producto
Un producto es un bien que se produce para satisfacer las necesidades de una persona.
El producto puede ser inmaterial o material.
El Precio
El precio es el coste del producto para el cliente final en el momento de adquirirlo.
Este es uno de los elementos más importantes para el marketing mix.
La Plaza – Distribución
La plaza o forma de distribución consiste en posicionar y distribuir el producto en un
lugar idóneo para captar a los compradores potenciales.
La Promoción – Comunicación
La promoción es un concepto que incluye 4 elementos. Estos son la organización de
ventas, las relaciones públicas, la publicidad y finalmente, las promociones.
TRABAJO INTEGRADOR
Plan de marketing:
1. Empresa
2. Competencia directa
3. Cuál es nuestra ventaja competitiva respecto a los demás
4. Objetivos:
5. Estrategia en el plan de Negocio
6. Estrategias de Marketing
6.1 Segmentación elegida/ Mercado Meta
6.2 Posicionamiento
7. Marketing Operativo / Marketing Mix / Tácticas
7.1 Producto Descripción Marca. Envase. Etiquetado.

Servicios post venta Decisiones sobre la mezcla de
productos
7.2 Precio: Métodos – Estrategias a aplicar

7.3 Distribución:
Punto de venta: localización, características y croquis
del mismo - Recepción y procesamiento de pedidos:
- Manejo de materiales:
- Embalaje:
- Transporte:
- Almacenamiento:
- Planificación y control de inventarios:
- Servicio al cliente
7.4 Comunicación: Mix Comunicacional. Promoción.

Marketing
Digital Pagina web. Redes sociales
BIBLIOGRAFIA
MARKETING CONCEPTOS Y ESTRATEGIAS - SANTESMASES

MESTRE, MIGUEL sexta edición.. España: Ediciones Pirámide.
FUNDAMENTO DE MARKETING – DIEGO MONFERRER -

Publicacions de la Universitat Jaume – Cataluña España
MARKETING - KOTLER, PHILIP Y ARMSTRONG, GARY

Decimocuarta edición PEARSON EDUCACIÓN
FUNDAMENTOS DE MARKETING - KOTLER, PHILIP y GARY

ARMSTRONG - Octava edición PEARSON EDUCACIÓN,
Dirección de Marketing KOTLER, PHILIPS - Pearson Prentice Hall- México
ESTRATEGIA DE MARKETING - O. C. FERRELL MICHAEL D. HARTLINE.

Quinta edición Cengage Learning Editores, México DF
Paginas web;
http://repositori.uji.es/xmlui/bitstream/handle/10234/49394/s74.pdf
https://publiclina.files.wordpress.com/2015/01/direccion_de_marketing
_-_kotler_edi12.pdf
https://www.coursera.org/lecture/plan-de-marketing/3-4-disenar-laestrategia-de-los-
productos-niveles-de-productos-MxmFD
https://www.youtube.com/watch?reload=9&v=cE35nllf41Y

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UNIDAD 1 PRODUCTO

Visión de negocio: enfoque centrado en el producto vs. enfoque centrado en las

Niveles del producto

Escala de tangibilidad de los productos

• Bienes duraderos: son utilizados durante un periodo extenso de tiempo y

– Bienes de conveniencia: suelen ser productos baratos, que se compran

Es importante conocer que un producto es de conveniencia porque necesita

–Bienes comerciales: son aquellos que los consumidores adquieren tras un

La distribución de estos productos ha de ser menos intensiva que los

–Bienes de especialidad: son productos que a la vista de los clientes poseen

La distribución de estos productos es muy exclusiva, en muy pocos pun- tos

–Bienes no buscados: son aquellos productos que el cliente no ha pensado

Decisiones sobre el producto individual

Nombre Logotipo Nombre + logotipo + Eslogan

• Ha de ser fácil de reconocer y recordar: por ello es importante que llame la

Decisión de la estrategia de marca

nueva. En función de estos dos criterios las alternativas serán cuatro

• Extensión de línea: se introducen aspectos adicionales en una categoría de

• Embalaje: conjunto de elementos de protección necesarios para el

Su función principal es la de informar sobre las características del producto, su

Hemos de tener en cuenta que para los distribuidores es esencial el contenido

Ejemplo de requisitos de etiquetado para el caso del atún

DECISIONES SOBRE LA CARTERA DE PRODUCTOS

En base a estos conceptos, las principales decisiones sobre la cartera de productos de la

• Decisión de completar la línea de productos: además de ampliar la línea hacia

NATURALEZA Y CARACTERÍSTICAS DE LOS SERVICIOS

público (parlamento, servicios de empleo, hospitales, servicios militares, etc.),

CICLO DE VIDA DEL PRODUCTO

ETAPA 1. INTRODUCCIÓN O DESARROLLO DE MERCADO

Supone una búsqueda sistemática de nuevos productos, acudiendo a una

Con identificación o no de la marca del nuevo producto, y en su caso, de los

ETAPA 2. CRECIMIENTO O CRECIMIENTO DE MERCADO

Estas etapas deben ser superadas exitosamente, de lo contrario, no tiene sentido

ETAPA 3. MADUREZ O MERCADO MADURO

ETAPA 4. DECLINACIÓN O MERCADO DECLINADO

En esta etapa es conveniente sustentar acciones de promoción, negociación y

(Al final de la etapa de declinación), para esto existen 3 formas: Volver al

• Las formas de producto siguen el CVP más fielmente. Las máquinas de

Al lanzar un producto nuevo, la gerencia de marketing puede establecer un nivel

para manejar sus productos en decadencia. Es común que los sentimientos

PLAN PEDAGOGICO N°1

2 En base a la lectura de la siguiente pag. Web realice un cuadro comparativo

3 luego de ver el video https://www.coursera.org/lecture/plan-de-marketing/3-

PLAN PEDAGOGICO N°2

CONTENIDO O TEMA A DESARROLLAR

CONTENIDO O TEMA A DESARROLLAR

3 luego de ver el video https://www.coursera.org/lecture/plan-de-marketing/3-4-disenarla-

CONTENIDO O TEMA A DESARROLLAR

público. El conflicto de precios es un factor clave para explicar el

FUNCIÓN DE LOS PRECIOS

productores al fabricarlo. En este caso tenderá a aumentar el precio del producto,

IMPORTANCIA DEL PRECIO PARA LAS EMPRESAS

c. El liderazgo de precios no significa necesariamente que todas las empresas

la luz en juicios en que han intervenido fabricantes y detallistas en el campo de

de que dispone la empresa y la reducción de los costos hasta donde sea

depreciaciones, combustibles, energía, supervisores, técnicos, papelería,

El sistema de equilibrio surge como un instrumento fundamental para la

que se reflejan en el crecimiento de la población, porcentajes más altos de

METODOS DE FIJACION DE PRECIOS

FIJACIÓN DE PRECIOS BASADA EN EL COSTO