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APUNTES– COMUNICACIÓN ECONÓMICA

TEMA 3. MARKETING ESTRÁTEGICO

CONCEPTO DE MERCADO

Mercado: conjunto de personas que comparten unas necesidades sobre un producto o servicio determinado y tienen
capacidad real y económica para comprarlo. El comportamiento global del mercado se exterioriza y se mide según su
demanda.

Tipos de mercado:
• Mercado actual: compuesto por la demanda actual de un producto determinado en el mercado.
• Mercado potencial: número máximo de compradores que pueden adquirir un producto disponible por todas
las empresas de un sector durante un tiempo determinado.
• Mercado objetivo: aquel al que se dirige la empresa, comprende a la demanda tanto satisfecha como la que
podría estar por satisfacer.
• Mercado-producto: conjunto de productos considerados sustitutivos, ya que satisfacen la misma necesidad y
el consumidor así lo considera.
Límites del mercado: los mercados tienen límites que deben ser conocidos y respetados a la hora de establecer las
estrategias comerciales.
• Límites físicos: territoriales o geográficos: esta división da lugar a mercados locales, autonómicos, nacionales
y extranjeros.
• Límites según el perfil de los consumidores: psicográficos, demográficos, socioeconómicos, étnicos y
culturales.
• Límites según el uso que haga del producto: pueden ser más flexibles cuando el mercado amplía las
aplicaciones del producto.
Clasificación del mercado:

• SEGÚN EL TIPO DE COMPRADOR:

o Particulares: Quienes no tiene ninguna relación con el vendedor, es meramente personal, sin
obedecer a una actividad empresarial. Son los que adquieren sus productos para su consumo propio.
▪ Empresas: su demanda viene derivada de los mercados de consumo. Adquieren los bienes y
servicios para incorporarlos a sus procesos productivos.
▪ Organismos públicos: organismos con competencia local, autonómica o nacional cuya
actividad no tiene una finalidad económica.
▪ Entidades sin ánimo de lucro: asociaciones profesionales y personales.
• SEGÚN EL TIPO DE PRODUCTO OFERTADO
o El tipo de producto intercambiado puede dar lugar a muchas clasificaciones o sectores. Esas
clasificaciones vienen derivadas de las características intrínsecas del producto.
• SEGÚN EL NÚMERO DE COMPETIDORES.
o Monopolio: un solo oferente y muchos demandantes. Barreras de entrada numerosas.
o Oligopolio: pocos oferentes y muchos demandantes. Existen considerables barreras de entrada.
o Competencia monopolística: muchos oferentes y demandantes con productos diferenciados. Existen
pocas barreras de entrada.
o Competencia perfecta: número de compradores y vendedores es también muy elevado, pero el
producto intercambiado es homogéneo, como en el caso del mercado de cereales o el mercado de
valores mobiliarios. No hay barreras de entrada.

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• SEGÚN LA INTENSIDAD DE LA OFERTA Y LA DEMANDA.

oEl dominio del mercado está en manos de los vendedores o de los compradores, según sea mayor o
menos la demanda de la oferta:
▪ Mercado de vendedores: la demanda supera a la oferta.
▪ Mercado de compradores: la oferta supera a la demanda.
• SEGÚN EL TIPO DE DEMANDA
o Mercados de consumo: integrados por personas que demandan los productos para satisfacer sus
necesidades.
▪ Mercados de consumo inmediato: cuya demanda se extingue casi de inmediato, una vez
utilizados.
▪ Mercados de consumo duraderos: cuya característica principal es que posibilitan su
utilización a lo largo del tiempo.
o Servicios: se compran los beneficios que esperan obtener a partir de su uso o consumo.
o Mercados de organizaciones: incluyen los mercados industriales, de intermediarios o institucionales
donde se identifican todos los compradores excepto los finales
• SEGÚN EL ÁMBITO GEOGRÁFICO
o Hay establecido unos límites físicos en función del horizonte espacial. Según ese horizonte se pueden
considerar mercados locales, nacionales e internacionales./
Mercado empresarial/ industrial: está formado por todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para
utilizarlo en el proceso de elaboración de otros bienes o servicios:
• La fabricación de otros productos.
• La prestación de otros servicios que venden, alquilan o suministran a terceros.

Compra corporativa: proceso de toma de decisiones mediante el cual las organizaciones establecen la necesidad de
adquirir productos y servicios, e identificar, y valorar marcas y proveedores.

MERCADO INDUSTRIAL MERCADO DE CONSUMIDORES

• Relaciones más estrechas entre clientes y proveedores. • Demanda fluctuante1 (Principio de aceleración).
• Compradores profesionales. • Diversas influencias de compra.
• Menos compradores, pero de mayor tamaño. • Mayor número de llamada.
• Demanda derivada. • Compradores concentrados geográficamente.
• Demanda inelástica: no le afectan los cambios de precio. • Compra directa

1
Demanda fluctuante: interés de mercado para un producto que muestra variaciones en el tiempo, entre las influencias de la
demanda se incluye la estacionalidad, los impuestos, la disponibilidad de productos y los precios.

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SEGMENTACIÓN DEL MERCADO

Segmentación: división de un mercado en grupos más pequeños con necesidades, características o conductas
específicas y similares, que pueden requerir productos o un marketing mix independiente.
CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN DE LOS MERCADOS DE CONSUMIDORES

• Segmentación geográfica

• Segmentación demográfica

• Segmentación psicográfica

• Segmentación en base al comportamiento del consumidor (consumidores ocasionales, beneficios

buscados, categorías de usuarios o nivel de participación de los usuarios, nivel de uso y grado de lealtad).

• Segmentación de múltiples grados de segmentación (técnica de segmentación más avanzada en agrupar

conectando diversos criterios, ejemplos las segmentaciones geodemográfica o psicodemográfica)

• Segmentación de los mercados de empresas (divide el público objetivo en grupos más pequeños de
consumidores con características, intereses o necesidades similares)

• Segmentación de los mercados internacionales (herramienta que le permite a tu conocer las oportunidades
de llegar a tu público objetivo en los diferentes países en los que busques comercializar tus productos o
servicios.)
PARA QUE UNA SEGMENTACIÓN SEA EFICAZ, LAS VARIABLES TIENEN QUE SER:

• Medibles: posibilidad de medir por ejemplo el tamaño, poder adquisitivo o los perfiles de los segmentos.
• Accesibles: conformar segmentos de mercado que puedan alcanzarse y atenderse eficazmente.
• Sustanciales: generar conjuntos de mercado tan grandes como para que resulten suficientemente rentables de
atender.
• Diferenciables: las características de los segmentos deben ser diferenciables conceptualmente de manera que
reaccionen de distinta forma a las estrategias y elementos de marketing mix.
• Accionables: los segmentos deben ser reactivos y manipulables para que sobre ellos se puedan diseñar
programas eficaces para atraer y atenderlos.
SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

• Evaluación de los mercados objetivos:

o Tamaño y crecimiento del mercado (¿el segmento es del tamaño correcto y potencial a las
posibilidades de proveerlo?).
o Atractivo estructural del segmento (valoración del segmento en el que compite y su rentabilidad a
largo plazo).
o Los objetivos y recursos de la empresa (las capacidades de adquisición del segmento tienen que
coincidir con los objetivos a largo plazo).
• Elección de los segmentos objetivo del mercado:
o Las empresas tienen que atender cuántos segmentos atender y cómo hacerlo.
o Mercado objetivo: se compone por el conjunto de compradores que comparten necesidades o
características comunes. Hay 3 estrategias de segmentación:
▪ Marketing mix indiferenciado (marketing de masas)
▪ Marketing mix diferenciado (marketing segmentado)
▪ Marketing en un único segmento (marketing de nichos)

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o MARKETING MIX INDIFERENCIADO (MARKETING DE MASAS):

▪ Supone atender a la totalidad del mercado con una única oferta.
▪ Se centra en las características comunes de las necesidades de los consumidores.
▪ Se diseña un producto estándar y un programa de marketing generalizado que tenga sentido
para el mayor número posible de demandantes.
▪ Objetivo; mejorar el producto posicionándolo lo mejor posible en la mente del consumidor.
▪ Dudas: hay grupos que no quieren consumir lo mismo que los demás,
o MARKETING MIX DIFERENCIADO (MARKETING SEGMENTADO):
▪ Las empresas operan dentro de varios segmentos diseñando diferentes programas para cada
uno.
▪ Generalmente crea, en conjunto, más ventas que el MK mix indiferenciado.
▪ El volumen de ventas se puede incrementar con una mayor diversificación de la línea
productiva.
▪ Dudas: costes de mejorar el producto (supone un mayor coste en i+D+I), costes de producción
(menor economía de escala), costes administrativos y de publicidad (hay que generar distintos
marketings y para distintos segmentos)
o MARKETING MIX DIFERENCIADO (MARKETING SEGMENTADO):
▪ La empresa selecciona un único segmento o pocos segmentos o nichos..
▪ Resulta especialmente atractiva cuando los recursos de la empresa son limitados.
▪ Genera una fuerte posición en el segmento debido al mayor conocimiento de sus necesidades.
▪ Disfruta de muchas economías operativas a través de la especialización en la producción.
▪ El adecuado establecimiento en un segmento puede proporcionar una alta rentabilidad.
▪ Dudas; si el segmento concreto está en crisis se puede complicar la economía de la empresa.

• Selección de objetivos del marketing socialmente responsable:

o La selección de mercados objetivos inteligentes ayuda a las empresas a ser más eficaces y eficientes,
ya que se centran en segmentos a los que se puede satisfacer mejor y de manera más rentable.
o Segmentar también beneficia a los consumidores: las empresas llegan a grupos concretos con ofertas
personalizadas para satisfacer sus necesidades.
MICROMARKETING ESTRATEGIAS DE SEGMENTACIÓN

Micromarketing: consiste en personalizar los productos y los programas de marketing para adecuarlos a los gustos de
consumidores y lugares concretos.
Persigue la máxima de ver a un cliente en cada individuo, en vez de ver a un individuo en cada cliente.
Incluye:

• Marketing local: iedmplica personalizar las marcas y las promociones a las necesidades y deseos de los
grupos de consumidores locales: ciudades, barrios e incluso tiendas específicas.
• Marketing personal: consiste en productos y programas de marketing personalizados en función de las
necesidades y preferencias de los clientes individuales
LA ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

Las compañías deben atender a diferentes factores cuando eligen una estrategia de selección de mercados objetivos.
Determinar cuál será la mejor estrategia dependerá de los recursos y posibilidades de la empresa. No siempre las
estrategias más agresivas o avanzadas son las más idóneas para todos los segmentos.

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MÉTODOS DE SEGMENTACIÓN

• Segmentación a priori: consiste en seleccionar una variable a explicar con el análisis a realizar, para después
analizar cómo distintas variables explicativas se relacionan con ella; ej. análisis de la varianza, Chi-cuadrado,
análisis discriminante.

• Segmentación a posteriori: Para realizar estos análisis se deben agrupar los consumidores en función a sus
perfiles multivariables, sin distinguir entre variables explicativas y explicadas; ej análisis cluster.
SELECCIÓN DEL MERCADO OBJETIVO

Evaluación del segmento: factores a tener en cuenta

• Tamaño y crecimiento del segmento

• Atractivo estructural del segmento
• Objetivos y recursos de la empresa
• Accesibilidad a los clientes
DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Posicionamiento del producto: es el lugar que un producto ocupa en la mente de los consumidores respecto a los
productos competitivos. Es la categoría o clasificación que el consumidor le otorga al producto o marca en cuestión.
Mapas de posicionamiento: muestran las percepciones que tienen los consumidores de sus marcas o productos frente
a los de la competencia siempre refiriéndose en dimensiones de compras importantes.
ELECCIÓN DE LA ESTRATEGIA DE DIFERENCIACIÓN Y POSICIONAMIENTO

Las compañías no sólo deben diferencias sus productos o servicios, sino también sus estrategias, centrándolas en sus
ventajas competitivas y de forma que atraigan a un grupo suficientemente numeroso de personas. Ç
La tarea de diferenciación y posicionamiento se compone de 4 etapas:

• Identificación de las ventajas competitivas posibles.

• Elección de las ventajas competitivas adecuadas.
• Selección de la estrategia de posicionamiento global.
• Desarrollo de la declaración de posicionamiento.
Comunicación y aplicación del posicionamiento elegido: tras elegir la estrategia de posicionamiento, la empresa
debe dar los pasos para proporcionar y comunicar la posición deseada a los consumidores. El posicionamiento de una
empresa exige que se emprendan acciones y no sólo palabras

ESTRAGEGIAS EMPRESARIALES

Estrategia empresarial: conjunto de acciones encaminadas a la consecución de una ventaja competitiva sostenible en
el tiempo y defendible ante la competencia, mediante la adecuación entre los recursos, las capacidades de la empresa
y el entorno en el que opera.
• Finalidad: satisfacer los objetivos de todos sus departamentos
Ventaja competitiva: presenta un producto superior al de sus competidores. Por ello, la ventaja ha de ser sostenible en
el tiempo y defendible ante la competencia.
• Un producto con calidades distintivas a resto
• Bajo coste relativo o ventaja competitiva interna

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Las empresas buscan:

• Alcanzar una ventaja competitiva sostenible en el tiempo y defendible ante la competencia.
• Conseguir un equilibrio entre los recursos y las capacidades de la empresa y su entorno.
• Lograr la satisfacción de los diferentes participantes en la organización como fin último de la estrategia.
TIPOS DE NIVELES DE ESTRATEGIA

• Nivel de estrategia corporativa: La dirección de la compañía dirige las estrategias de toda la empresa.
• Nivel de estrategia de unidad de negocio: Los directores de cada unidad de negocio dirigen la planificación
de cada uno de los productos y mercados que atienden.
• Nivel de estrategia funcional: Los distintos especialistas de cada área son los que realizan las tareas de
marketing, investigación y desarrollo.
Valor para el cliente y satisfacción valor: tras consumir un producto, el consumidor obtiene una percepción subjetiva
de su valor, un juicio de valor que dependerá de su nivel de satisfacción y que afectará a su comportamiento futuro con
ese producto, marca, distribuidor, etc.
Expectativas: son las previsiones que los consumidores crean sobre un producto o servicio antes de consumirlo. Por
lo general.
• Los clientes satisfechos vuelven a comprarlo recomiendan su experiencia a otros.
• Los insatisfechos suelen criticarlos y decantarse por los productos de la competencia en las siguientes compras
ESTRATEGIAS

Estrategia Corporativa: determinar objetivos a cada negocio, confeccionar la cartera negocios, colocación de
recursos entre los negocios.
Estrategia de Negocios: aprovechar habilidades y recursos para lograr ventaja competitiva en el negocio, explorar
nuevas fuentes de ventajas.
Estrategia Funcional: maximizar los recursos asignados a cada función
5 TIPOS DIFERENTES DE ORIENTACIÓN DE MARKETING:

• Orientación al mercado: Busca la satisfacción a largo plazo del consumidor de forma más efectiva y eficiente
que la competencia.
• Orientación al cliente: Se pretende la satisfacción del consumidor y el compromiso de la compañía hacia él.
• Orientación a la competencia: Se busca dar respuesta rápida a las actuaciones de la competencia.
• Orientación al Marketing: Marketing implica gestionar los mercados para generar relaciones rentables con el
cliente.
• Coordinación interfuncional: Unión de todas las funciones y recursos de la empresa en la búsqueda de la
puesta en valor de los productos de cara a los consumidores

MARKETING ESTRÁTEGICO: formular estrategias orientadas al definir ventaja competitiva

• Definición y análisis: definición del mercado, análisis del atractivo, segmentación, competencia...
• Diagnóstico estratégico: recursos y capacidades, cartera de productos…
• Elección de una estrategia de marketing (diferenciación de marca, internacionalización, desarrollo..: )
MARKETING OPERATIVO: acción

• Elaboración de políticas y planes de marketing-mix: producto, distribución, precio y comunicación.

• Ejecución y control de las políticas comerciales: coordinación entre actividades de marketing-mix y
coordinación con otras áreas funcionales.
• Desarrollo del marketing interno.
• Fomentar el marketing de relaciones.
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