TEMA-3-MARKETING.

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Mmariiabad

Fundamentos de Marketing

2º Grado en Administración y Dirección de Empresas

Facultad de Derecho y Ciencias Sociales. Campus de Ciudad

Real
Universidad de Castilla-La Mancha

Reservados todos los derechos.

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
 TEMA 3. EL ENTORNO DE MARKETING

No se permite la explotación económica ni la transformación de esta obra. Queda permitida la impresión en su totalidad.
1. MERCADO
El mercado es un conjunto de personas, individuales u organizadas que
necesitan o desean un producto o servicio con capacidad económica y legal
para adquirirlo.

Límites del mercado:

• Físicos: referidos a la cobertura geográfica que ofrece la empresa
• Características de los consumidores: a quienes se dirige la oferta
comercial (demográficas, culturales, económicas, entre otras)
• Uso del producto: condiciones y situaciones de uso y/0 consumo de la
oferta comercial

2. DEMANDA

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La demanda es la capacidad de reacción del mercado actual y potencial
ante la influencia de las condiciones del entorno y los estímulos de las
acciones del Marketing.
Se puede establecer en volumen de compra, en consumo o gasto medio.
Cuota de mercado: proporción de la demanda que obtiene una empresa

La relación entre marketing y demanda es bidireccional. Las acciones de

Marketing influyen sobre la demanda y la demanda, como reacción del
mercado, determina las futuras actuaciones de Marketing.
Tipos de demanda:
• Negativa: el consumidor rechaza el producto/servicio. Algo que le frena
y le hace rechazar. Ir al dentista cuando eres pequeño o ir a un
concierto de un grupo que no me gusta.
• Inexistente: al consumidor no le interesa comprar el producto.
Consumidor reacio a comprar ese producto. Los Airbags, las compañías
de alarmas, a lo mejor no estas interesado. Hay que crear demanda
agresiva
• Latente: el consumidor tiene una necesidad que no satisface ningún
producto actual. Seguridad gratuita. Un secador que no haga ruido.
Necesito un producto que no existe y aquel que lo produzca es que le
pago una pasta por él. Como lo de mano de santo para la resaca
• En declive: el producto se adquiere cada vez menos. CDs
• Adecuada: el producto se compra en el volumen ofertado. Ropa
• Irregular: el producto se demanda más en unos periodos que en otros.
Helados. Revenue management: adaptar los precios a la demanda, de
la temporada, del perfil de clientes, etc.
• Excesiva: existe mas demanda que oferta recomendable. Velocidad.
Los festivales como Tomorrowland
• Indeseable: se demandan productos que socialmente no se desean. El
tabaco.

Dimensiones de la demanda
Las dimensiones limitan el concepto de demanda con el fin de diseñar una
correcta estrategia comercial

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 • Dimensión de producto: hace referencia al nivel de agregación que
se realiza del producto, diferenciando entre demanda global,
demanda de una marca, demanda de línea de productos y
demanda de empresa.
• Dimensión de comprador: distingue los distintos tipos de mercado en
función de las agrupaciones realizadas de compradores: demanda
individual, demanda de un segmento y demanda total del
mercado.
• Dimensión temporal: en función del horizonte temporal de la

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demanda de un producto se diferencia entre demanda a corto, a
medio y a largo plazo.
• Dimensión espacial: atendiendo a la cobertura geográfica:
demanda local, regional, nacional, internacional
• Dimensión de uso: según el uso dado a la demanda: demanda
primaria o derivada.
Tareas fundamentales del análisis de la demanda: medición, estimación y
previsión.

FACTORES DE LA DEMANDA
La demanda de un determinado producto es el resultado de la influencia de

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una serie de factores.
• Factores controlables: aquellos cuya utilización por parte de la empresa
influyen sobre la cantidad demandada.
o Factores de marketing: precio, producto, promoción, distribución.
o Factores de la empresa: estructura organizativa, estilo directivo,
objetivos, misión…
• Factores no controlables: son los condicionantes que rodean a la
empresa y los consumidores, que influyen en su capacidad de
respuesta
o Factores del entorno externo: económico, tecnológico, legal,
político, natural, cultural, demográfico y social
o Factores de la competencia: numero, tipo, productos
sustitutivos…
o Factores de los compradores: necesidades, nivel de renta,
comportamiento de compra…
o Ciclo de vida del producto.
ESTIMACION DE LA DEMANDA
El proceso de estimación de la demanda se realiza a través de una serie de
etapas sucesivas:
- Identificar factores que influyen en la demanda
- Cálculo de elasticidad: sensibilidad de la demanda frente a esos
factores
- Efecto conjunto de las variables: expresión matemática
- Estimación de función de demanda: pesos de variables
- Comprobación precisión del ajuste (si el modelo funciona o no)

Q: cantidad demandada

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 F: función matemática de las siguientes variables.
P: precio
R: calidad técnica
Pc, s: precio de bienes complementarios o sustitutivos
G: renta personal
M: ESFUERZO de marketing
e: error o perturbación aleatoria.

INDENTIFICAR FACTORES QUE INFLUYEN EN DEMANDA TURISTICA

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Las variables explicativas del comportamiento utilizadas para la construcción
de los modelos, según la identificación previa realizada, son la renta, los
precios<.

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La elasticidad de demanda permite conocer:
- Que factor influye más sobre la demanda (a valor más alto, mayor
influencia)
- Que variación proporcional se produce en la demanda (valor unitario,
relación estrictamente proporcional)
- Qué sentido tiene la relación entre demanda y factor (signo positivo,
relación directa y negativo, relación inversa)
Tipos:
• Elasticidad negativa: la demanda varia en proporción inversa a la
variación del nivel del factor (ef<0)
• Elasticidad nula: la demanda no varia al modificarse el nivel del factor
(ef=0)
• Elasticidad inferior: la demanda varia en proporción inferior a variación
del nivel de factor (0<ef<1)
• Elasticidad unitaria: la demanda varia en la misma proporción que el
nivel del factor (ef=1)
• Elasticidad muy elevada: la demanda presenta una gran sensibilidad a
las variaciones en el nivel del factor (ef→ infinito)

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 Factores determinantes de la elasticidad

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• Disponibilidad de sustitutos: Si hay pocos sustitutos para un bien,
entonces es probable que la demanda no disminuya a medida que
aumenta el precio. Lo contrario también suele ser cierto.
o Gas (gasolina), cigarrillos, ciertos medicamentos son todos los
ejemplos de bienes inelásticos porque hay no hay buen sustituto
para ellos
o Bocadillos, refrescos, muchos electrónicos son todos elásticos
porque hay muchos sustitutos, sobre todo para ciertas marcas
• Importancia relativa: Cuánto de su presupuesto se gasta en el producto
o servicio.
o Si dedica una gran parte de su presupuesto a una producto, un
aumento en el precio reducirá radicalmente su demanda, ya

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que simplemente no puede pagar tanto de eso La demanda
sería elástica
o Si muy poco de su presupuesto se destina a la producto,
entonces la demanda puede ser inelástica
• Necesidades versus lujos: Si una persona considera que un producto es
un necesidad o un lujo tiene un gran impacto en la elasticidad del
producto del hombre para esa persona.
o Si considera un producto como una necesidad, entonces su
demanda será inelástica: usted es dispuesto a pagar cualquier
precio razonable. P.ej. gasolina, medicina.
o Si cree que es un lujo, entonces su demanda es muy elástica y
puede caer considerablemente debido a un aumento en el
precio. P.ej. entradas de cine.
¿Pero que es lujo después de todo?
Mi lujo es muy privado. Mi lujo no es tu lujo. Lo que es raro y valioso para mi
puede no ser lo mismo para ti. Es intimo y no crea mercado.
• Cambian con el tiempo: La demanda a veces se volvió más elástica
con el tiempo porque la gente eventualmente puede encontrar
sustitutos. Coche de gasolina versus híbrido. La demanda de un
medicamento puede cambiar cuando genérico o nuevo que trata el
mismo problema de salud venir al mercado.

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 Un bien de Giffen es un producto que posee una curva de demanda con
pendiente positiva. Esto significa que a medida que el precio del bien
aumenta, los consumidores desearán adquirir una mayor cantidad de dicho
bien, y cuando el precio de dichos bienes comience a descender, querrán
adquirir una cantidad cada vez menor del mismo (bien inferior + parte
importante gasto consumidor)
Algunos tipos de bienes de alta categoría, tales como los vinos de primera, las
carteras de diseño (como las fabricadas por la empresa francesa Louis Vuitton)
y los automóviles de lujo son bienes Veblen, porque la disminución de su precio

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disminuye el deseo de comprarlos, debido a que eventualmente dejan de ser
percibidos como productos exclusivos o de alto estatus. Por el contrario, un
incremento de precio puede aumentar la percepción de exclusividad
respecto de ellos, haciendo a dicho bien más deseable o preferible. El efecto
Veblen es denominado de esa manera en honor del economista
estadounidense Thorstein Veblen, quien por primera vez destacó los conceptos
de consumo conspicuo y de búsqueda de estatus social.

PREVICION: estimación por anticipado de la probable evolución de la

demanda en un futuro.
Fuentes de información:

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lo que la gente dice: enfoque subjetivo o basado en opinión:
• Encuesta a vendedores. (expectativas venta, experiencia)
• Encuesta a distribuidores. (evolución de las ventas)
• Encuesta a compradores. (intención de compra)
Lo que la gente hace: enfoque basado en la observación:
• Test de concepto.
• Test de producto.
• Test de mercado.
Lo que la gente ha hecho: análisis de series temporales

3. ENTORNO
Conjunto de fuerzas y actores que influyen en la empresa en su actividad de
intercambio con el mercado.

3.1 MICROENTORNO
Elementos cercanos a la empresa y a la relación de intercambio, que influyen
de forma directa en la capacidad de satisfacer a los clientes.
• Competencia: engloba al número, tipos, estructura y estrategias de los
competidores que operan en el mismo mercado, con el fin de lograr
que el producto de la empresa sea percibido por los consumidores

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 como diferente del resto, por el valor que proporciona, permitiendo
alcanzar una ventaja competitiva.
• Proveedores: constituyen el origen de los productos y los recursos para
producir los bienes y servicios. Las relaciones con los proveedores
condicionan la oferta de la prensa y son claves para la generación de
valor y la ventaja competitiva.
• Intermediarios o distribuidores: son el conjunto de organizaciones que
hacen llegar el producto desde el fabricante al consumidor final, de la
manera más eficiente posible y colaboran en las actividades de

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Marketing. Se diferencian por las funciones que realizan: transporte,
almacenar, comunicar, investigar los mercados o contactar, entre otros.
• Grupos de interés: incluyen instituciones que influyen directamente en la
actividad de la empresa para alcanzar sus objetivos. Se diferencian los
siguientes: gubernamentales, financieros, acción ciudadana, medios de
comunicación, internos, de interés general y local.
• Clientes: una de las fuerzas más importantes del entorno, ya que es una
de las partes de las relaciones de intercambio y su comportamiento,
cambios y evolución influye directamente sobre las acciones y
decisiones de Marketing. Incluye a los distintos tipos de mercado: de
consumo, de organizaciones, de servicios. institucional, de distribuidores.

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• Empresa/organización: hace referencia a las características de la
propia organización, su estructura organizativa y la posición del
Marketing, a los planes y objetivos del departamento de Marketing y al
resto de departamentos (alta dirección, financiero, investigación y
desarrollo, recursos humanos, compras. fabricación).

3.2 MACROENTORNO
Elementos externos que afectan de forma indirecta a la empresa y a los
factores del micro entorno, no controlables por la empresa.
• Entorno demográfico: recoge todas las características y estructura de la
población y su evolución en un entorno geográfico y social dado;
principalmente, tamaño, densidad, edad, movimientos migratorios,
tamaño familiar y los cambios que afectan a la demanda y al
comportamiento de compra de los consumidores. En los últimos años, se
ha observado un envejecimiento de la población, la disminución de la
natalidad o el tamaño más reducido de las familias en España.
• Entorno económico: referido a todas las magnitudes macroeconómicas
y sus efectos y relaciones que describen la situación y evolución de la
economía (producto interior bruto, índice de precios de consumo, tipo
de cambio, tipo de interés, capacidad de ahorro) y que tienen efecto
en el poder de compra de los consumidores y en su patrón de
consumo.
• Entorno sociocultural: definido por los valores y normas básicas
compartidas y admitidas en una sociedad, así como su evolución en el
tiempo. Entre estos cambios se señalan: variación de clases sociales,
nivel cultural más elevado, importancia de la apariencia física, interés
por la naturaleza, tendencia al consumismo, permisividad social y mayor
adaptación tecnológica, entre otros.

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 • Entorno político-legal: definido por el sistema político de una zona

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geográfica, y la legislación y normas que se derivan. Rivera y Garcillán
(2007) agrupan estos factores en cinco clases: políticas monetarias y
fiscales, leyes sociales y políticas públicas, programas públicos
sectoriales. leyes específicas para acciones de Marketing y legislación
sobre suministro de información y compra de productos.
• Entorno tecnológico: recoge las características y avances en innovación
(productiva, técnica y de procesos) y su difusión. Destacan
fundamentalmente las tecnologías de la información y comunicación
(Internet), que han revolucionado las formas de comunicación y
comercialización (comercio electrónico).
• Entorno natural: hace referencia a la protección, mantenimiento y
mejora de los recursos naturales, y las implicaciones que de esas
acciones se derivan, afectando a la imagen de la empresa y a su

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percepción por la sociedad. Este aspecto recoge la tendencia
ecológica como movimiento social y de consumo que condicionan el
desarrollo de las acciones de Marketing.

3.3. ENTORNO: MERCADO Y OPORTUNIDADES DE MARKETING

Las oportunidades de Marketing se obtienen del análisis del entorno, tanto
interno como externo, y permite convertir las ventas potenciales en ventas
reales; y es el resultado de un proceso que se inicia con el análisis de la
organización, su identidad y misión, y que finaliza con el desarrollo y control de
acciones para el cumplimiento de los objetivos establecidos. De forma
resumida, los principales aspectos de análisis que debe considerar el Marketing
para identificar las oportunidades son las siguientes:
• Análisis interno de la organización y la participación en el mercado de
los distintos miembros, de las necesidades que persiguen satisfacer y de
la orientación a la que se dirigen sus estrategias.
• Identificación del mercado objetivo, que implica conocer las
peculiaridades del público objetivo para adaptar y configurar la oferta
que mejor satisfaga sus necesidades.
• Análisis externo para la identificación de los competidores y sus
características, de los intermediarios y los servicios que proporcionan.
• Determinar el pronóstico de ventas y las posibilidades de crecimiento,
en función del volumen total del mercado.
• Establecimiento de objetivos comerciales en términos de cuota de
mercado a alcanzar y a partir de aquí fijar las políticas de Marketing.

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