Tema 1: Mercado y demanda

1.1. Concepto y clasificación del mercado

El mercado es el conjunto de compradores actuales y potenciales de un producto o servicio.

Estos compradores comparten una necesidad (carencia) o deseo (vehículo) concreto que se puede
satisfacer mediante relaciones de intercambio.
Hay que tener en cuenta la potencialidad futura más que por su volumen actual.

El mercado se clasifica según:

DEMANDA ➔ Competencia monopolística

➢ Mercados de consumo
○ consumo inmediato ÁMBITO GEOGRÁFICO
○ consumo duradero ➔ Local
○ servicios ➔ Regional
➢ Mercados organizacionales (los ➔ Nacional
clientes son las empresas) ➔ Internacional
○ Mercados industriales
(producción) CARACTERÍSTICAS DEL PRODUCTO
○ Mercados intermediarios ● Agropecuarios, lonja
(reventa) ● Materias Primas
○ Mercados institucionales o ● Productos manufacturados
gubernamentales. ● Servicios
● Activos financieros
NIVEL DE COMPETENCIA ● Ideas
➔ Monopolios
➔ Oligopolios INTENSIDAD DE DEMANDA Y OFERTA
➔ Competencia perfecta ● Mercado de vendedores D>O
● Mercado de compradores D<O

1.2. El mercado de bienes de consumo

Están compuestos por todos los compradores finales de productos y servicios, en ellos participan
aquellas personas que demandan productos y servicios generalmente a los agentes de los mercados
organizacionales para su uso o consumo final.

Características más relevantes:

- Elevada gama de productos y marcas estrategias para identificar los

en cada categoría de productos sobre segmentos atractivos para la empresa.
todo los que han superado la etapa de - Gran volumen de existencias debido a
lanzamiento en el ciclo de vida del las ventas masivas que suelen
producto ofrecerse en unidades pequeñas para
- Alta competencia, por lo que se satisfacer la demanda de cada
necesita un gran esfuerzo en la consumidor final, (un cartón de leche
construcción de la marca y utilizar no en grandes cantidades como las

1
 empresas) y por lo tanto una alta utilización de herramientas
rotación de los productos. persuasivas y medios de comunicación
- Productos tangibles en masas.
- Sensibilidad de la demanda ante las - Permiten la generalización de avances
acciones de marketing tecnológicos.
- Elevadas inversiones en - Fácil normalizar la oferta
comunicación, sobre todo la

CONSUMO INMEDIATO CONSUMO DURADERO

Transcurre poco tiempo entre Transcurre un largo tiempo entre

CARACTERÍSTICAS DE compras compras
LA DEMANDA Proceso de decisión baja Proceso de alta decisión

El producto se extingue casi El producto permite el uso

inmediatamente al uso prolongado en el tiempo
Alta rotación existencias BAja rotación de existencias
ACCIONES DE Marca de distribución MArca fabricante
LA OFERTA
Canales largos y anchos Canales cortos y estrechos
Precios bajos Precios altos
Márgenes Unitarios bajos Márgenes unitarios altos

1.3. Mercado potencial, disponible, meta y penetrado

➢ Mercado potencial → todos los que pueden tener interés en mi producto
➢ Mercado disponible → quienes tienen los ingresos para acceder a esa oferta
➢ Mercado Meta → A qué segmento decide dirigirse, a cuántos y a cuáles.
➢ Mercado penetrado → son quienes lo adquieren y a quien le llega

1.4. El mercado empresarial

Todas las organizaciones que adquieren bienes y servicios para usarlos en la producción de otros
productos o servicios que se venden, alquilan o suministran a otros. Cualquier empresa que suministra
componentes para productos participa en el mercado de las ventas entre negocios.

Características: - Demanda fluctuante: efecto

- Menos compradores de mayor aceleración pues va variando y por lo
tamaño tanto hay que tener una buena
- Relación cercana entre comprador y previsión
vendedor. - Compradores concentrados
- Compradores profesionales que geográficamente, acceso a
deben de seguir las políticas, proveedores, reducción de costes y
restricciones y requisitos de compra de compras en común.
sus organizaciones. - Compra directa: canales cortos y
- Complejidad del proceso de compra, estrechos
mucha gente participa en la decisión - Demanda conjunta: Compraventa de
de compra. sistemas
- Demanda derivada; depende de lo Situaciones de compra
que demanden sus consumidores. - Recompra directa
- Demanda inelástica. - Recompra Modificada
- Compra nueva

2
Proceso de compra:
FASES/ETAPAS COMPRA RECOMPRA RECOMPRA
NUEVA MODIFICADA DIRECTA

Reconocimiento del problema SI TAL VEZ NO

Descripción general de la necesidad SI TAL VEZ NO

Especificaciones del producto SI SI SI

Búsqueda de proveedores SI TAL VEZ NO

Búsqueda de propuestas SI TAL VEZ NO

Selecciones de proveedores SI TAL VEZ NO

Especificar rutina de pedido SI TAL VEZ NO

Revisión del desempeño SI SI SI

1.5. El mercado de servicios (Kotler y Keller)

Un servicio es cualquier acto o función que una parte ofrece a otra, es esencialmente intangible y no
implica tener propiedad sobre algo. Su producción podría estar vinculada o no a un producto físico.
Existe una dificultad para evaluar un servicio antes de consumirlo.

Variedad de ofertas de servicio Evaluación de los servicios:

- Entidad oferta: base equipos o - Importancia boca a boca
personas - Difícil atraer clientes de la
- Diferentes procesos de entrega competencia
- Presencia cliente o no - Precio, proveedor e indicios físicos
- Necesidad personal o empresarial son determinantes
- Según el objetivo del proveedor (lucro - Lealtad
o no) y tipo de propiedad (privada o Características de los servicios:
pública) - Intangibilidad, se trata de tangibilizar
el servicio a través de la evidencia
Dificultad de evaluación física, inferencias o la calidad, así
- cualidades de búsqueda como con elementos de marca (logos,
- Cualidades de experiencia, se conoce símbolos, frases…)
después de conocerlo. - Inseparabilidad, es importante la
- Cualidades de credibilidad. interacción con el proveedor, trabajar
grupos más grandes de clientes,

3
 trabajar más rápido, capacitar a más
Demanda no pico parcial
proveedores, no se puede separar Servicios Rutinas de eficiencia
producción y consumo. complementarios horas pico
- Variabilidad, influye en la prestación Sistema de Participación del cliente
de quién, cuándo, dónde, a quién… reservas Servicios compartidos
- Caducidad, Futuras expansiones

DEMANDA OFERTA

Precio diferencial Empleados a tiempo

1.6. Concepto y previsión de la demanda de mercado(Kotler y Keller)

Demanda de mercado:
Volumen total susceptible de ser adquirido por un determinado grupo de consumidores definido en un
área geográfica determinada, durante un periodo establecido, en un entorno de marketing concreto y
bajo un programa de marketing específico.

Demanda de empresa:
Participación estimada de la demanda de mercado que corresponde a la empresa en un periodo
determinado para diferentes niveles de esfuerzo de marketing de la empresa.

Cálculo de la demanda futura.

BASADAS EN MÉTODOS

Intenciones del comprador

Lo que la gente dice Opiniones de la fuerza de ventas
Opinión del experto

Lo que la gente hace Prueba del mercado (el problema son los competidores)

Análisis de series de tiempo

Lo que la gente ha hecho Suavizado exponencial
Análisis estadístico de la demanda
Análisis econométrico

4
 Tema 2: Decisiones sobre producto

2.1. Conceptos básicos: Clasificación.

➢ Marketing estratégico: Orienta las actividades de la empresa para mantener o aumentar sus
ventajas competitivas mediante la formulación de objetivos y estrategias orientados al
mercado.
➢ Marketing operativo: Dirigido a la consecución de objetivos comerciales en relación con un
público objetivo a través de las herramientas del marketing mix

El marketing mix es un programa integrado y coherente de creación de

productos, fijación de precios, comunicación y distribución diseñado para
lograr el posicionamiento definido proporcionando un valor superior al
público objetivo seleccionado.

PRODUCTO: Producto es cualquier cosa (producto físico, personas, ideas,

eventos, servicios, empresas y lugares) que pueda ofrecerse a un mercado
para su atención, adquisición, uso o consumo y que pueda satisfacer un
deseo o una necesidad.

Según naturaleza del producto:

- Forma parte del marketing mix de la empresa, junto con el precio, la
distribución y la comunicación.
- Puede considerarse una variable estratégica
- Condiciona el resto de las políticas del marketing-mix
- Es la base sobre la que se construyen las relaciones rentables con los
clientes

El producto aumentado incluye el valor real + el valor principal del cliente.

➔ Beneficio central: responde a porqué se está comprando, puede ser

sentirme diferente, especial, lo que te puede aportar...
➔ Producto real: Producto básico + tangible
➔ Producto aumentado (extra): producto real + servicios

5
CLASIFICACIÓN DE LOS PRODUCTOS

Según la durabilidad y la tangibilidad: ➔ Productos industriales: comprados

➔ Bienes no duraderos: se agotan con principalmente para su posterior
uno o pocos usos transformación o para su uso en la
➔ Bienes duraderos: durán más tiempo o producción de otros productos
no se agotan incluso después de un ◆ Materiales y piezas: materia
uso repetido. prima y materiales
➔ Servicios: son intangibles y no dan manufacturados
lugar a la propiedad de nada. Su ◆ Bienes de equipo: ayuda a la
producción puede estar vinculada o no producción o a las operaciones
a un producto físico del comprador
Según el uso: ◆ Suministros y servicios a
➔ Productos de consumo: comprados por empresas: mantenimiento o
los consumidores finales para servicios de reparación
consumo personal

Clasificación de productos y servicios:

Productos de consumo: son productos y servicios adquiridos por los consumidores finales para su
consumo personal y se clasifican de la siguiente manera:
- Productos de conveniencia: son aquellos que se compran con frecuencia, de manera
inmediata y con una comparación y esfuerzos de compra mínimos.
- Productos de comparación: se compran con menos frecuencia y en los que los clientes
hacen determinadas comparaciones sobre lo adecuados que son, su calidad, precio y estilo,
dedican tiempo y esfuerzo a recopilar información y hacer comparaciones.
- Productos de especialidad: tienen características singulares o una identificación de la marca
por la que un significativo grupo de compradores está dispuesto a hacer un esfuerzo de
compra especial.
- Productos no buscados: son aquellos que los consumidores no son conscientes de que
existen, o saben que existen pero no piensan normalmente en comprarlos. La mayoría de las
innovaciones son productos que no se buscan hasta que son conscientes de su existencia a
través de la publicidad.

6
 Tipo de producto de consumo (ésto es muy importante que lo tengas claro)

Consideraciones Conveniencia de Comparación Especialidad No buscado

de Marketing

Conducta de Compra frecuente Compra menos Fuerte preferencia por la Poca concienciación
compra del escasa planificación frecuente marca sobre la existencia
cliente Poca comparación o Gran esfuerzo de Altos niveles de lealtad del producto y
esfuerzo de compra compra y planificación Esfuerzo de compra conocimientos
Participación del comparación de especial escasos (o si se es
cliente reducida marcas en cuanto a Escasa comparación consciente interés
precio, calidad y estilo entre marcas escaso o negativo)
Poca sensibilidad al
precio

Precio Bajo más alto Elevado Varía

Distribución Amplia distribución Distribución selectiva Distribución únicamente Varía

Ubicaciones cómodas o en menos comercios exclusiva en un comercio
o unos pocos por cada
mercado

Promoción Promoción masiva Publicidad y venta Promoción más centrada Publicidad y venta
realizada por el personal tanto del en el productor como en personal agresivas
productor productor como de los los revendedores tanto por el productor
revendedores como por los
revendedores

Ejemplos Dentífrico, revistas, Grandes Bienes de lujo como Seguros de vida y

detergente… electrodoméstico, relojes rolex o artículos donaciones de sangre
televisores, muebles, de cristal de lujo
ropa…

2.2. Decisiones sobre el producto

Decisiones sobre productos individuales.

ATRIBUTOS DEL PRODUCTO

El desarrollo de un producto o servicio implica definir los beneficios que se van a ofrecer.
Comunicarnos y ofrecerlos a través de atributos como la calidad, las características, el estilo y
el diseño.

➔ CALIDAD: Características de un producto o servicio que influyen en su capacidad para

satisfacer las necesidades declaradas o implícitas del cliente. SIN DEFECTOS, AUSENCIA
DE DEFECTOS.
Es una de las principales herramientas de posicionamiento del profesional de marketing.
Siendo también au mayor valor para el producto y una satisfacción del cliente.

➔ Calidad de desempeño/resultados (nivel de calidad)

7
 Capacidad del producto para realizar sus funciones, dura más tiempo, conducción más suave,
diseño personalizado, "creature comforts".
¿El mayor nivel de calidad de rendimiento posible? dependiendo del nivel de calidad y de la
consecuencia que tenga para la posterior adquisición del producto.

➔ Calidad de la conformidad/consistencia
Ausencia de defectos y consistencia en la entrega de un nivel de rendimiento objetivo.
"Siempre funciona" ¿El mayor nivel de calidad de rendimiento posible? es el no negociable.

➔ CARACTERÍSTICAS Cantidad de extras del producto que permiten crear modelos de nivel
superior
¿Quién debe decidir cuántas características incluir? ¿Cuál es el nivel óptimo de funciones que
hay que añadir? El consumidor

➔ DISEÑO Y ESTILO: Estilo: apariencia de un producto Diseño (concepto más amplio): piel,
simplicidad → utilidad y aspecto

FUNCIONES DE MARCA
La marca es un nombre, un término, un signo, un símbolo o un diseño, o una combinación de
ellos, que identifica al fabricante o al vendedor de un producto o servicio.

Los consumidores atribuyen significados a las marcas y desarrollan relaciones de

marca Permite identificar y diferenciar de los competidores y permite que si el cliente
está satisfecho sepa a quién comprar. Además surge para que no roben las ideas.

CONSUMIDORES
- Medios para establecer las expectativas del consumidor y reducir los riesgos
(rendimiento, calidad...)
- Facilidad para identificar al fabricante o al vendedor
- Simplifica el proceso de decisión de compra

VENDEDORES
- Simplifica la gestión de los productos: el inventario
- Protección legal
- Facilita la fidelidad a la marca y crea barreras de entrada
- Añade valor al producto, más precio
- Representa un activo valioso para la empresa
- Sirve para segmentar el mercado

ENVASE (packaging):consiste en diseñar y producir el contenedor o envoltorio de un producto.

Cuya función además de albergar y proteger el producto, se ha convertido en una herramienta de
marketing.
Un buen envase atrae al consumidor y lo - No sólo atraer a los consumidores,
anima a elegirlo sino comunicar el posicionamiento de
- Crea un reconocimiento inmediato la marca y cerrar la venta
- Ventaja competitiva

8
 - Tipos: Elemento coordinado con otros elementos del
- Primaria conjunto
- Secundaria Medio ambiente-seguridad
- Transporte
Funciones del envase
Factores que influyen en su uso: ➔ Identificar la marca, diferenciándose o
- Autoservicio: captar la atención parecerse
- Mayor disposición a pagar un precio ➔ Comunicar información
más alto ➔ Facilitar el transporte y la protección
- Imagen de la empresa y de la marca del producto
- Oportunidad de innovación (elemento ➔ Ayudar en el almacenamiento en casa
de diferenciación) ➔ Ayudar al consumo
Hay que elegir elementos estéticos y Los coches por ejemplo no tienen envases.
funcionales (colores y formas -cultura)

ETIQUETA y logos: El etiquetado abarca desde

simples etiquetas adheridas a los productos hasta
complejos gráficos que forman parte del
envase

FUNCIONES
Identificación del producto
Informa: calificación, descripción
Promoción
Normativa (no confundir)

SERVICIOS DE APOYO:
Los servicios de asistencia forman parte de la - Según el nivel de servicio ofrecido:
experiencia global del cliente con la marca - Básico
- Opcional
Mantener a los clientes contentos DESPUÉS - Quién proporciona el servicio
de la venta es la clave para construir relaciones - Empresa
duraderas - Terceras partes
- Minorista
2.3. Estrategia de marca

➔ BRAND EQUITY; capital de marca; es el efecto diferencial que tiene el conocimiento de la

marca en las respuestas de los clientes al producto o a su comercialización. Una medida de la
capacidad de la marca para captar la preferencia y la fidelidad del consumidor

¿CUÁNDO?
- Cuando los consumidores reaccionan más favorablemente a ella que a una versión
genérica o sin marca
- Cuando los clientes tienen relaciones y sentimientos con las marcas
Fortaleza de marca
- Diferenciación
- Relevancia
- Conocimiento

9
 - Estimación
Valor de marca: valor financiero total de una marca

Ventajas
- Mejora de la percepción del rendimiento
- Aumento de la lealtad
- Reducción de la vulnerabilidad a las actividades de marketing de los competidores
- Reducción de la vulnerabilidad a las perturbaciones del mercado
- Mayor margen
- Mayor inelasticidad a las subidas de precios
- Oportunidades de ampliación de la marca
- Oportunidades de licencia de marca
- Mayor contratación y retención de empleados
- Mayor rendimiento del mercado financiero

➔ DECISIONES DE ESTRATEGIA DE MARCA:

POSICIONAMIENTO DE LA MARCA
Definición: proceso de dotar a los productos y servicios de la fuerza de una marca, destinada a
crear diferencias entre los productos. OBJETIVO: posicionar las marcas en la mente de los
clientes objetivo.
● Atributos del producto o servicio: por ejemplo, rapidez, sabor, fiabilidad, calidad,
comodidad de la entrega del paquete (por ejemplo, Puerto de Indias o Monster).
● Beneficio: asociar el nombre a un estado del consumidor. P. ej.: la tranquilidad de
saber que los paquetes se entregarán donde y cuando deben estar (FedEx). Instagram
(capturar y compartir momentos). Dia (ahorro de dinero).
● Creencias, valores y sentimientos: comprometerse con los consumidores a un nivel
más profundo y emocional. Starbucks, Nike, Coca-Cola

ELECCIÓN DEL NOMBRE DE LA MARCA: Cualidades deseables para un nombre de

marca a incluir:
➔ Significativo: con sentido, por ejemplo, evocador de beneficios y cualidades. Por
ejemplo Jelly Bell, iPad
➔ Memorable: recordado y reconocido
➔ Agradable: atractivo
➔ Transferible: extensible a otros productos. Por ejemplo, Amazon
➔ Adaptable y actualizable
➔ Protegible y distintivo

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 PATROCINIO DE MARCA:
➢ Marcas de fabricante (marcas nacionales): marca desarrollada por el productor. Por
ejemplo, Coca-Cola, Red Bull o Nike.
➢ Marcas de la tienda (marcas privadas): marcas creadas por los minoristas y
mayoristas. Por ejemplo, Dia, Amazon, Alcampo, Hacendado.
➢ Licencias: licencia de nombres o símbolos previamente creados por otros fabricantes,
nombres de famosos o personajes de películas populares. Por ejemplo, Scooby Doo,
Hello Kitty.
➢ Co-branding: práctica de utilizar los nombres de marcas establecidas de dos empresas
diferentes en el mismo producto. Por ejemplo, Uber Eats.

DESARROLLO DE MARCA

RAZONES RIESGOS

Extensión de línea Satisfacer los deseos de los La marca puede perder su significado
Marcas que se extiende a consumidores (trampa de extensión de línea)
nuevas formas, tamaños y Exceso de capacidad No vender suficientes productos o hacerlo a
características de la misma Ocupar más espacio en las costa de otros (canibalización)
categoría de productos. estanterías

Extensión de marca Amplía la cuota de mercado Entrar en Mercados distintos al original y

Las marcas se extienden a y hace más eficiente la que la población objetivo no valore la
nuevas categorías de publicidad asociación.
productos Ayuda a introducir nuevas Pérdida de posicionamiento por el uso
Ej: bic, mecheros, bolis, categorías (reconocimiento intensivo (dilución de la marca)
máquinas de afeitar instantáneo y rápida Dañar los valores esenciales del producto
aceptación) original si se distorsiona el posicionamiento
esencial

Marcas múltiples Crea diferentes atractivos pra Que cada marca sólo obtenga una pequeña
nuevas marcas dentro de la diferentes motivos de compra cuota de mercado
misma categoría de
productos. Segmentar y Permite disponer de más Ej: cocacola, p&g
diferenciar espacio en las estanterías

Marcas nuevas Entrada en una nueva Cada marca podría tener una pequeña cuota
Nuevas marcas para nuevas categoría de productos para de mercado y ninguna de ellas ser
categorías de productos la que ninguna de las marcas especialmente rentable
existentes de la empresa es
Ej: adecuada
Deseo de diferenciar los
nuevos productos

11
2.4. Decisiones sobre la línea de productos
Cartera de productos: todos los productos y todas las líneas de productos que tiene un vendedor.
Longitud de cartera: hace referencia al número total de artículos que ofrece la empresa en sus líneas de
productos.
Profundidad de cartera: hace referencia al número de versiones que se ofrecen de cada producto de la
línea.
Consistencia/coherencia de la cartera: hace referencia a la estrecha relación entre las diversas líneas
de productos respecto a su uso final.
Línea de producto: grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de
manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, se comercializan a través de los mismos
tipos de puntos de venta o se encuentran dentro de un determinado nivel de precios.
Longitud de la línea: número de productos que pertenecen a la línea, ésta será corta siel directuco
puede aumentar los beneficios incorporando más productos y la línea es demasiado larga si puede
aumentar los beneficios eliminando algunos productos.

- Amplitud del producto: número de líneas de productos diferentes que tiene la empresa.
- Longitud del producto: número total de artículos que la empresa tiene dentro de cada línea
de productos. + longitud + coste
- Profundidad del producto: número de versiones ofrecidas de cada versión dentro de cada
línea
- Coherencia: grado de relación entre las distintas líneas de productos en cuanto a su uso final,
requisitos de producción o canales de distribución

● Extensión de línea hacia abajo

Empresa situada en el extremo medio del mercado que extiende su línea al
extremo inferior del mercado.
- Detecta una oportunidad de mercado
- Responde a una amenaza en el extremo superior, para
bloquear a los competidores en el extremo inferior
- Considera que su mercado está estancado o en declive
RIESGOS
- Canibalización de la marca principal
- Contraataque de los competidores
- Efecto negativo sobre los productos superiores: imagen

● Extensión de línea hacia arriba

Empresa en el extremo inferior del mercado que extiende su línea al extremo
superior del mercado
- Mayores tasas de crecimiento, mayores márgenes
- Oportunidad de posicionarse como fabricante de líneas
completas
- Añade prestigio a los productos actuales
RIESGOS
- Contraataque de la competencia
- Los clientes pueden no creer en su alta calidad
- La fuerza de ventas y los distribuidores no están preparados para este segmento alto.

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 ● Alargar la línea: acercarse un poco a cada línea, se diferencia en la gama de productos.
● Relleno de línea: Consiste en añadir más productos/artículos a la gama total de la empresa
más allá de de su rango actual, desarrolla más productos para el consumidor

2.5. Estrategias del ciclo de vida del producto.

“Es el curso de las ventas y los beneficios de un producto durante su vida útil”

Características:
- Es un elemento clave en el diseño de la mezcla de marketing.
- -En general, se refiere a una categoría de productos.
- - Normalmente, se distinguen las siguientes etapas:
introducción, crecimiento, madurez y declive.

El desarrollo del producto se inicia cuando la empresa encuentra y

desarrolla una idea sobre un nuevo producto, aquí las ventas son nulas
y aumentan los costes de inversión de la empresa,
1. INTRODUCCIÓN: Es un periodo de lento crecimiento en ventas tras el lanzamiento del
producto al mercado, los beneficios no existen en esta etapa debido a los fuertes gastos de
introducción del producto al mercado. (Lo primero es darlo a conocer en las campañas de
comunicación). Requiere tiempo

Ventas bajas Pocos competidores El precio suele ser elevado

Beneficios bajos o negativos Objetivo: crear conciencia Distribución selectiva
Gastos de marketing del producto Comunicación:
elevados El producto ofrecido es conocimiento del producto y
Clientes innovadores básico prueba

2. CRECIMIENTO: Es un periodo de rápida aceptación en el mercado y de beneficios

crecientes.

Crecimiento rápido de las Rápido crecimiento de los Gastos de marketing

ventas beneficios elevados
Adoptantes tempranos Aumento de la competencia

13
Objetivo: maximizar la Precio más bajo Comunicación: crear
cuota de mercado (penetración) conciencia e
Producto mejorado Distribución intensiva interés

3. MADUREZ: es un periodo de ralentización del crecimiento de las ventas porque el producto

ha logrado la aceptación entre la mayoría de los compradores potenciales. Los beneficios se
estabilizan o disminuyen debido a crecientes esfuerzos de marketing para defender el
producto ante la competencia. Modifica el mercado.

Punto álgido de ventas Número estable de Producto diferenciado

Gastos de marketing: en competidores Precios bajos
descenso Objetivo: maximizar el Distribución intensiva
Crecimiento de los beneficio mientras se Comunicación: tratar de
beneficios a la baja defiende la cuota de diferenciar y fomentar el
Mercados masivos mercado cambio de marca

4. DECLIVE: Es el periodo en el que disminuyen las ventas y los beneficios

Disminución de las ventas Objetivo: reducir costes y ordeñar la marca

Disminución de los gastos de marketing Retirar los productos débiles
Disminución de los beneficios Precios muy bajos
Clientes: en declive Distribución selectiva
Competidores: en declive Bajos costes de comunicación

14
2.6. Desarrollo de nuevos productos
Se consideran nuevos productos a aquellos que son productos originales, mejoras de productos,
modificaciones y nuevas marcas.

¿Por qué pueden fracasar?

- Alto precio (falta de conocimiento del mercado)
- Mercados fragmentados
- Escasez de capital
- Lanzamiento inoportuno (antes o después)
- Falta de apoyo/cultura nacional
- Restricciones sociales, económicas o gubernamentales: seguridad, medioambiente…
- Alto coste de desarrollo del producto
- Acortamiento del ciclo de vida del producto.
- Excesiva orientación al producto.

Formas de aumentar las posibilidades de éxito de los nuevos productos:

- Entender al consumidor, el mercado y los competidores
- Ofrecer un valor superior
- Planificar adecuadamente el lanzamiento
- Utilizar la investigación comercial
Formas de obtener nuevos productos:
- Desarrollarlos internamente
- Adquirir: empresa, patente, licencia de fabricación...

Procesos de lanzamiento de nuevos productos.

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Nos encontramos ante un proceso secuencial:
1. Búsqueda de ideas
La generación de ideas supone un búsqueda sistemática de nuevos productos acudiendo a una
diversidad de fuentes y por medio de distintos métodos o procedimientos. Se tienen en cuenta las
necesidades y deseos del cliente como punto de inicio.
Fuente de ideas:
- Internas: actividad I+D, ideas del personal
- Externas: consumidores, distribuidores y proveedores, competencia, consultores…

2. Tamizado de ideas
Supone un proceso de reducción de las ideas mediante el cual se eliminan las que son inviables o
pobres.
Se estima el tamaño del mercado, precio, costes de desarrollo y fabricación. Criterios de evaluación:

- Satisface una necesidad - Compatibilidad con la imagen y los

- Proporciona un valor superior objetivos de la empresa
- Tecnología y conocimiento necesarios - Recursos internos disponibles

3. Desarrollo y prueba del concepto

La idea de producto es una idea de un posible producto que se puede ofrecer
El concepto del producto es una versión detallada de la idea de forma que sea significativa al
consumidor.
El concepto de marca es la forma en la que el consumidor percibe un producto real o potencial
- Desarrollo del concepto: se trata de concretar las ideas de producto que han sobrevivido a las
evaluaciones preliminares, especificados las funciones o ventajas esperadas del producto, el
grupo de compradores al que va destinado y la tecnología que será utilizada para
materializarlo.
- Prueba del concepto: test de concepto fotográfico, descripción con palabras…

4. Desarrollo de estrategia de marketing

dicha estrategia describe el mercado objetivo, el posicionamiento previsto, la cuota de mercado,
beneficios los primeros años; tiene en cuenta el precio previsto, la distribución que se va a seguir y el
presupuesto de marketing del primer año, ventas previstas, beneficios esperados, marketing mix a
largo plazo…

5. Análisis de negocio
Se realiza un estudio cuantitativo que determine los ingresos y los costes futuros del nuevo producto,
es decir, una estimación de su rendimiento económico:
- Análisis de las ventas
- Análisis de los costes
- Análisis del beneficio.

6. Desarrollo del producto

Los conceptos de productos que superan la etapa de análisis de negocio, pasan a los departamentos de
ingeniería y de I+D, donde se convierten en un prototipo en un producto real, se trata de poner de
manifiesto que el concepto es factible desde el punto de vista técnico.

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Los productos se someten a pruebas rigurosas que aseguran el funcionamiento seguro y eficaz
El nuevo producto debe tener las características funcionales y psicológicas buscadas.

7. Prueba de mercado
Supone la última prueba antes del lanzamiento definitivo del producto. Este test se realiza bajo una
situación real de compra
Varía según cómo sea el nuevo producto sobre todo según la necesidad de inversión o grado de
incertidumbre
Tipos para bienes de consumo:
- Olas de ventas - Pruebas en mercados controlados
- Mercados de prueba - Pruebas en mercados simulados

8. Comercialización
El objetivo de las anteriores etapas es el de reducir el riesgo de fracaso de un producto. Si supera todas
ellas, comenzará la puesta en marcha del plan de lanzamiento a toda escala, para la producción y
comercialización del nuevo producto.
Para ello será necesario realizar importantes inversiones de capital así como esfuerzos promocionales,
y decidir:
- El momento adecuado - El mercado meta
- El lugar de lanzamiento - Cómo se va a llevar a cabo la
estrategia.

2.7. El proceso de adopción y difusión de nuevos productos

Proceso de adopción: estados mentales que sigue una persona desde que conoce la innovación hasta
que la adopta.

1. Darse cuenta
2. Buscar información
3. Nos pensamos si vamos a comprar
4. Lo compramos
5. Somos leales de este producto, siempre que el producto sea de nuestro agrado
Adopción:
Características de los nuevos productos que determinan la velocidad
de adopción:
● Ventaja relativa: Ver la ventaja percibida del nuevo producto sobre los existentes, ya sea en
precio, rendimiento, coste, comodidad o facilidad de uso.
● Compatibilidad: Con los valores culturales, costumbres y hábitos del consumidor.
● Complejidad: del nuevo producto, en términos de comprensión de su funcionamiento.
● Divisibilidad: Si el producto puede utilizarse en diferentes cantidades o dosis (si se puede
probar antes de usar).
● Comunicabilidad: La medida en que los resultados del producto pueden ser observados o
descritos

17
Difusión: aceptación a nivel agregado. Mide el tiempo que tarda una innovación en difundirse en ese
mercado.

18
 TEMA 3: DECISIONES SOBRE PRECIO

Captaremos el valor de los clientes a través del precio

3.1.¿Qué es el precio?

El precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o servicio, o la

suma de los valores que los clientes intercambian por los beneficios de tener o
utilizar el producto o servicio (propuesta de valor)

El precio es un factor determinante en la estrategia de marketing por ser:

- Instrumento a corto plazo sobre el que se puede actuar con mayor rapidez y flexibilidad que
otros instrumentos de marketing, por lo que tiene efectos inmediatos sobre las ventas y los
beneficios.
- Poderosa herramienta competitiva El peligro reside en una posible guerra de precios con la
competencia, y en la posible situación de "juego de suma cero" en la que nadie gana.
- Único instrumento que genera ingresos (el resto genera gastos): Ingresos = Unidades
vendidas x precio
- Tiene un importante impacto psicológico en el consumidor
- Puede ser la única información disponible: valioso identificador de la calidad del producto
(posicionamiento)
- Influye en el nivel de demanda y determina el nivel de actividad (sensibilidad al precio)
- Medio directo de comparación entre productos de la competencia

TÍPICOS ERRORES EN LA FIJACIÓN DEL PRECIO

- Las empresas se apresuran a reducir el precio para obtener una venta en lugar de
convencer al comprador de que el valor superior de su producto merece un precio más alto.
- Fijación de precios excesivamente orientada a los costes en lugar de al valor del cliente.
- Fijación de precios sin tener en cuenta el resto del mix de marketing.
- No tener en cuenta que el precio es un elemento clave en la estrategia de posicionamiento en
el mercado.
- No revisarlos con suficiente frecuencia para aprovechar los cambios del mercado.
- No variar el precio lo suficiente para diferentes artículos, segmentos, canales de
distribución, etc.

19
3.2. Principales métodos de fijación de precios.

Se pueden fijar los precios mediante:

A. Precio basado en el valor del consumidor.
Relación decisiva entre la propuesta de venta y el valor percibido por el consumidor
Gran importancia de otros elementos del Marketing-Mix, como la publicidad y la fuerza de ventas,
que aumentan el valor percibido del producto en la mente del consumidor.
El éxito radica en ofrecer más valor al cliente que la competencia (por ejemplo, Apple).
Es necesario conocer a fondo el proceso de toma de
decisiones del cliente.
Composición del valor percibido:
- Imagen sobre el rendimiento del producto o
servicio.
- Sistemas de entrega del canal de
distribución
- Garantía
- Servicio/experiencia del cliente
- Reputación y responsabilidad del
proveedor

B. Precio basado en los costes.

Fijar los precios en función de los costes de producción, distribución y venta del producto, más una
tasa de rentabilidad justa por el esfuerzo y el riesgo.

20
Curva de experiencia: descenso del coste medio de producción por
unidad que se produce con la experiencia de producción acumulada.

Precios mediante márgenes (Precio de coste adicional): añadir un

recargo estándar al coste del producto

Análisis del punto de equilibrio y fijación de precios de beneficio objetivo: fijar el precio para
alcanzar el punto de equilibrio en los costes de fabricación y comercialización de un producto, o fijar
el precio para obtener un rendimiento objetivo.

C. Precio basado en la competencia.

Fijar los precios basándose en las estrategias de los competidores, los precios, los costes y las ofertas
del mercado.

21
La fijación del producto comercializado por la empresa es el resultado del análisis y estudio de los
precios de los competidores (por ejemplo, las gasolineras).
Tendencias
- En las industrias oligopolísticas, se suele aplicar el mismo precio que la competencia.
- Las pequeñas empresas tienden a seguir al líder, modificando el precio en función de los
cambios realizados por éste, sin tener en cuenta sus costes ni su demanda.
Aplicaciones
- En aquellos sectores en los que los costes son difíciles de estimar.
- Cuando la respuesta de la competencia es incierta

3.3. Consideraciones internas y externas

1. Estrategia global de marketing y marketing mix, es importante que haya coherencia con el
resto de las variables del marketing mix y que ninguna desentone, además las decisiones
sobre distribución suelen ser decisiones que se toman a largo plazo.
2. Consideraciones organizativas, quiénes fijan el precio según el tamaño de la organización.
a. Pequeñas empresas → alta dirección
b. Grandes empresas → directores de división o de línea de productos
c. Mercado organizacional → vendedores
d. Industria → departamentos de precios
3. Mercado y demanda, los precios varían en función de los distintos tipos de mercado.
a. Competencia perfecta tiene poco papel en la investigación de mercado ya que los
productos no se diferencian entre sí.
b. Competencia monopolística: muchos compradores y vendedores que negocian el
rango de precios, donde el producto sí se diferencia de otros similares como pueden
ser las zapatillas.
c. Oligopolio: Hay pocos vendedores por lo tanto el precio es una de las herramientas
fundamentales para posicionarse.
d. Monopolio: un solo vendedor que impone el precio.
4. Economía, existe relación entre el precio y la demanda,
denominada elasticidad del precio, siendo ésta el grado de
respuesta de la demanda ante una variación del precio.
Si la elasticidad del precio es elástica sabremos que la demanda
cambia mucho ante pequeños cambios en el precio, mientras que
si la elasticidad del precio es inelástica la demanda apenas variará
aunque haya pequeños cambios en el precio.
5. Otros factores externos, que pueden influir es el entorno externo.

Político Socio-cultural Ecológico

Económico Tecnológico Legislativo

3.4. La fijación de precios como herramienta de posicionamiento.

La estrategia de precios está fuertemente determinada por las decisiones de posicionamiento. Las
decisiones de precio deben de coordinarse con las de producto, distribución y comunicación. Cuanto
más claros sean los objetivos de la empresa, más fácil será fijar el precio.

Objetivos comunes.
➢ Supervivencia: este objetivo se aplica en casos de exceso de capacidad de la empresa,
competencia intensa o cambios en las necesidades de los consumidores.

22
 Se plantea como objetivo a corto plazo y sobre todo asegura la cobertura de los costes
variables y de una puerta de los costes fijos, ejemplos, bares, cafeterías, restaurantes o algunos
cultivos.

➢ Maximización de los beneficios actuales: tras calcular la demanda y los costes asociados, se
establece el precio que genera el máximo volumen de beneficios.
Las funciones de demanda y de costes deben conocerse de antemano, además si no se tienen
en cuenta otras variables del Marketing-Mix, se puedes sacrificar la rentabilidad a largo plazo.
Ejemplo los monopolios u oligopolios.

➢ Maximización de la cuota de mercado: supone una reducción de los costes debido a un

mayor volumen de ventas y a la consiguiente reducción de la estimación de precios.
Es factible en mercados muy sensibles a los precios donde también exista un efecto de
experiencia en la producción acumulada que hace disminuir los costes de producción y
distribución. Desalienta a los competidores actuales y potenciales.
Ejemplo: Supermercados Dia, Lidl…

➢ Maximización del descremado del mercado: Estimación de los precios altos para maximizar
la utilización del mercado ,
Es factible para las empresas que introducen innovaciones en el mercado, deben de tener una
gran demanda y los costes unitarios de la producción de bajo volumen no son muy elevados.
Existe un posible rechazo a la entrada en el sector por parte de algunos competidores. El
precio elevado transmite la imagen de un producto superior.
Ejemplo, Sony, pioneer…

➢ Liderazgo del producto-calidad: determinación de un precio elevado pero accesible para

transmitir el concepto de lujo asequible, con un alto nivel de calidad percibida, elegancia y
estatus.
Destaca por la diferenciación y la lealtad de los clientes.
Ejemplos, Starbucks, Victoria’s Secret.

➢ Otros objetivos - determinación de los niveles de precios en función de las características o

la naturaleza de las organizaciones. asegura la recuperación parcial de los costes, la
cobertura de los costes y la maximización del servicio prestado.

3.5. Estrategias de fijación de precios

➔ ESTRATEGIAS PARA NUEVOS PRODUCTOS

◆ Decrementado de precios
Precios inicialmente altos, para descremar los ingresos de cada capa del mercado.
Con la entrada de nuevas generaciones o nuevas versiones de los productos que entran con un mayor
precio y reducen el precio de los anteriores.
La calidad y la imagen del producto deben respaldar su mayor precio, tiene que haber suficientes
compradores dispuestos a comprar. Los competidores no deben poder entrar fácilmente ni ofrecer un
precio más bajo. Condiciones:
- Alta calidad e imagen del producto.
- Gran número de compradores dispuestos a pagar ese precio.
- Relación favorable entre costes y volumen de producción.

23
 - Existencia de barreras de entrada.
Ejemplo: Con cada nueva generación de iPhone o Mac, los nuevos modelos comienzan con un precio
elevado y van bajando a medida que se introducen nuevos modelos.

◆ Penetración de mercado
Precio inicialmente reducido, ya que así se puede conseguir altas cuotas de mercado de manera
rápida y profunda. Un alto volumen de ventas hace que los costes disminuyan, los costes disminuyen
a medida que aumentan las ventas. El mercado debe de ser muy sensible al precio y por lo tanto es
una manera de excluir a los competidores.
Condiciones:
- Mercado muy sensible a los precios
- Los costes de producción y de distribución disminuyen a medida que aumentan las ventas
- El precio debe de poder mantenerse para excluir a la competencia.
Ejemplo: Prime Video.

➔ ESTRATEGIAS PARA MIX DE PRODUCTOS

◆ Precios de las líneas de productos
Es el establecimiento de niveles de precios para todos los productos de una línea.
Consideraciones:
- Diferencias de costes entre los productos.
- Evaluación de las características y los precios por parte de los clientes estableciendo
diferencia en la calidad percibida.
- Estudio de los precios de los competidores.
Ejemplos: SAMSUNG-LCD desde el monitor de cocina por 300€ hasta el de 52” por 2500€.

◆ Precios de productos opcionales

Precios de los productos o accesorios al producto principal. Consideraciones:
- Alta complejidad
- Decisión sobre los productos que se seleccionan como accesorios u opcionales y cuáles
formarán parte del producto principal.
Ejemplos: Grandes empresas de automóviles o agencias de viajes, productos adicionales como
accesorios o excursiones.

◆ Fijación de precios para productos cautivos

Que son necesarios para la utilización del producto principal
Productos: Precios relativamente bajos para el producto principal y altos márgenes para los
consumibles.
Ejemplos: gillette, hojas de afeitar; nintendo, videojuegos

Servicios: Fijación de precios por partes o multidimensionales, o lo que es lo mismo, cobro de una
parte o cuota fija más una tasa de consumo variable.
Ejemplos: Disneyland Paris + servicios extra dentro del parque

◆ Fijación de precios en dos fases

Consiste en una cuota fija más una cuota variable. Lo ideal es que la cuota fija sea lo suficientemente
baja como para inducir a la compra y que los beneficios se deriven de las cuotas de uso.
Ejemplo: Tarifa de teléfono móvil/datos/wifi, factura de la luz…

24
 ◆ Fijación de precios para productos combinados
Consiste en combinar diferentes productos y ofrecerlos a un precio reducido.
Ejemplo, los menús de los restaurantes o el paquete Microsoft Office.

➔ ESTRATEGIAS DE AJUSTE DE PRECIOS

◆ Precios geográficos
La empresa decide cómo fijar los precios para los distintos clientes en diferentes lugares.
- Trueque: Intercambio de bienes directamente, sin dinero ni terceros implicados
- Acuerdos de compensación: Un porcentaje del pago en efectivo y el resto en bienes
- Acuerdos de recompra: Mediante la venta de una planta, equipo o tecnología, el vendedor se
compromete a aceptar como pago parcial los productos fabricados con el equipo que ha
vendido
- Compensación: El vendedor recibe la totalidad del pago en efectivo, pero se compromete a
gastar una parte importante de ese dinero en el país donde se realizó la venta en un plazo
determinado

◆ Precios de descuento y de bonificación

- Descuentos: Reducción directa del precio en las compras durante un periodo de tiempo
determinado o de cantidades mayores
- Bonificación: Dinero promocional pagado por los fabricantes a los minoristas a cambio
de un acuerdo para presentar los productos del fabricante de alguna manera.

Ejemplo:
Descuentos: Descuento por pronto pago, por ejemplo, el 2% por el pago anticipado de las facturas. El
descuento por cantidad es el que se hace por las compras al por mayor Descuento por
función/comercio: ventas, almacenamiento, registro Descuento estacional: compras fuera de la
temporada principal (maquinaria de jardín en otoño e invierno)
Bonificación: Industria del automóvil Canje: canje de producto usado al comprar un producto nuevo.
Promoción: participación en una campaña promocional o publicitaria

◆ Precios promocionales
Reducción temporal del precio con el objetivo de motivar al consumidor y acelerar la compra.
Impulsa y activa las ventas en situaciones específicas. Riesgos:
- Se puede promover la figura del cazador de gangas.
- Erosión de la imagen de la marca en la mente del consumidor.
- Guerras de precio en el sector.

Ejemplos:
Supermercados con precios muy bajos (incluso a pérdida) en determinados productos (pañales). El
cliente, una vez en el supermercado, realiza el resto de la compra a precios normales. Rebajas para
eventos especiales, para clientes especiales Devolución de dinero, financiación a bajo interés,
prórroga de pagos, garantías, descuentos psicológicos.

◆ Precios psicológicos
Fijación de precios que tiene en cuenta la psicología de los precios y no simplemente la economía; el
precio se utiliza para decir algo sobre el producto. Las decisiones de compra se basan en cómo los
consumidores perciben los precios y en lo que consideran que es el precio real, no el precio declarado
por el comercializador.

25
Esto se hace sobre la base de:
- Experiencias de compra anteriores.
- Comunicación formal: publicidad, promoción, venta personal
- Comunicación informal: amigos, familiares

Precios de referencia: "precio justo", precio habitual, último precio pagado, precio límite superior,
precio límite inferior... Inferencias de calidad de los precios. Terminaciones de precios
- Número impar
- Tendencia a procesar los precios de "izquierda a derecha" en lugar de redondear.
- Terminando en 9, sugiere un descuento
- Terminando en 0 y 5: más fácil de recordar

◆ Precios diferenciales: segmentación

● Precios segmentados
Venta de un producto o servicio a dos o más precios, donde la diferencia de precios no se basa en
diferencias de costes. Adaptación de los precios en función de los clientes, los productos, los lugares o
el tiempo. La diferencia no se basa en los costes Condiciones:
- Posibilidad de segmentación del mercado.
- Coste de la segmentación < ingresos adicionales por diferenciación de precios.
- Deben quedar claras las diferencias reales de valor percibido
Ejemplos, Estudiantes, jóvenes, personas mayores, ect…
● Precios de las versiones de los productos: Las diferentes versiones de un
producto tienen un precio diferente sin que el precio sea proporcional a sus
costes.
● Precios de las imágenes: El precio de un mismo producto varía en función
del envase.
● Precios por canal: Por ejemplo, un restaurante exclusivo, comida rápida,
máquina expendedora, online…
● Precios por ubicación: Por ejemplo, un teatro asigna diferentes precios a sus
butacas en función de las preferencias del público en cuanto a la ubicación, la
compañía aérea (primera clase - clase económica)
● Precios por tiempo: Según la temporada, el día, la hora
● Precios dinámicos o en línea

3.6. Cambios en los precios

I. Inicio de una reducción de precios
Motivado por causas como el exceso de capacidad, la disminución de la cuota de merca o el objetivo
de dominar el mercado.
Ejemplo, la venta de ordenadores personales.

II. Inicio de una subida de precios

La motivación puede provenir del objetivo de la empresa de obtener un mayor beneficio, de un
aumento de los costes o de un exceso de demanda, la interpretación del aumento del precio en el
consumidor debe abordarse para que éste no se sienta engañado, utilizado, por ejemplo herramientas
de comunicación, empequeñecimiento del producto o separación de productos.
Ejemplo, las compañías aéreas separan los precios del billete y del equipaje.

26
III. Anticipar las respuestas de los competidores
Los competidores reaccionarán cuando haya pocas empresas, el producto sea homogéneo y los
compradores estén bien informados.
El competidor actúa siempre igual o considera cada cambio como un reto y reacciona según su interés
en ese momento.
- Si su objetivo es la cuota de mercado: igualar el precio
- Si es maximizar los beneficios: aumentar la publicidad o mejorar la calidad del producto.

Puede haber varias interpretaciones:

- La empresa quiere ganar una mayor cuota de mercado.
- Aumentar las ventas por una pequeña crisis
- Provocar una guerra de precios y con ella un aumento de la demanda global.

IV. Responder a los cambios de precios de los competidores

Se deben considerar varios factores
- Etapa de cvp
- Importancia en la cartera de productos de la empresa
- Intenciones y recursos de la competencia
- Precio de mercado y su sensibilidad a la calidad
- Comportamiento de los costes en función del volumen

27
 TEMA 4: DECISIONES SOBRE DISTRIBUCIÓN.

4.1. La distribución comercial

Conjunto de actividades necesarias para que los bienes y servicios producidos por los agentes
económicos estén disponibles en tiempo, lugar y forma para los compradores finales que los utilizan
para satisfacer sus necesidades y deseos.

¿Por qué los fabricantes ceden parte de la actividad de venta a otros miembros del canal?
Menos costes, más eficiencia y más color integrado.
Contacto, eficiencia, experiencia, especialización y escala de operación.

Es más importante la distribución comercial en los productos de consumo porque así podemos
llegar a más gente que los necesitan. Hay distintos modelos de distribución; directa e
indirecta, la primera va al consumidor final, y la segunda tiene algún intermediario.

La multicanalidad, es el uso de varios canales

La omnicanalidad, es la presencia en todos los canales e implica la misma experiencia en
todos los canales cuya diferencia con la multicolinealidad es la experiencia,

CARACTERÍSTICAS DISTRIBUCIÓN COMERCIAL

● Es una variable estratégica. La principal diferencia con el precio.
● Es una variable de gran importancia y esencial para la venta de productos.
● Es una variable que dificulta el control de la empresa que fabrica los productos. porque puede
afectar a la marca de la empresa pero no se puede controlar desde el fabricante.
● Es una variable que influye en los tres componentes del marketing mix.
● Es diferente del comercio = Actividad económica de compra y venta que contribuye al
objetivo de acercar el producto al consumidor final.

4.2. Canales de distribución

Conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que el producto o servicio esté disponible
para su uso o consumo por parte del consumidor particular o por otras empresas.
la fijación de los precios dependería de si la empresa trabaja con cadenas de supermercados baratos,
de gran calidad o si vende directamente a los consumidores a través de internet, todo ello dependerá a
su vez de la persuasión, formación, motivación y apoyo que necesitan los socios de canal.

28
PRINCIPALES FUNCIONES:
➢ Recopilar información sobre los clientes actuales y potenciales, los competidores y otros
participantes y fuerzas del entorno de marketing.
➢ Desarrollar y distribuir comunicaciones persuasivas para estimular las compras.
➢ Identificación y encuentro con los compradores potenciales
➢ Negociar y llegar a acuerdos sobre el precio y otras condiciones para que se produzca la
transferencia de la propiedad o la posesión.
➢ Hacer pedidos a los fabricantes.
➢ Recaudar los fondos necesarios para financiar los inventarios en los distintos niveles del
canal de comercialización.
➢ Asumir los riesgos relacionados con el desarrollo del trabajo del canal. (se arriesga a que la
producción no se venda)
➢ Facilitar el almacenamiento y el transporte posterior de los productos físicos.
➢ Ofrecer facilidades de pago a los compradores a través de bancos u otras instituciones
financieras.
➢ Supervisar la transferencia de la posesión real de una persona u organización a otra.

- Flujo físico. Desplazamientos reales del

producto desde el productor al
consumidor final.
- Flujo de propiedad. Transmisión del
título de propiedad del producto
distribuido. A veces sólo se transmite uso.
- Flujo de financiero. Transacciones
económicas originadas por los flujos
anteriores (pagos y comisiones).
- Flujo de información. Información que
circula en el canal. Los intermediarios
facilitan la comunicación en ambos
sentidos.
- Flujo de pedidos. Pedidos de
consumidores a intermediarios y de intermediarios a fabricantes.

PRINCIPALES FLUJOS

★ Flujos físicos y de propiedad hacia adelante

★ Flujos financieros y de pedidos hacia atrás
★ Flujos de información ambos sentidos

29
 - Comunicación que el productor dirige al mercado para impulsar la venta.
- Información procedente del mercado sobre las necesidades, comportamientos y reacciones de
los consumidores.

Servicios de disponibilidad (bienes de consumo):

- Conveniencia, Proximidad, horarios amplios, poco tiempo y esfuerzo en adquirir el producto
- Surtido. Más capacidad para elegir y más comodidad a la hora de comprar
- ¿Establecimiento de conveniencia? → chinos están en cualquier lado con un amplio horario,
no tiene un amplio variedad, precio caro, gasolineras
- ¿Establecimientos con surtido amplio? → media markt, alcampo, carrefour…
- Duración del ciclo de pedido. Tiempo entre la firma de un pedido y la recepción del mismo.
- Consistencia del ciclo del pedido que llegue o que dure,
- las compañías de transporte logran disminuir el ciclo de pedido.
Servicios de venta Facilitan la utilización del producto.
- Servicios postventa ¿Ejemplos? garantía software
- Servicios de financiación ¿donde se suele dar? en bienes más costosos ¿riesgo? es obvio que
no pague el consumidor

UTILIDADES
- Utilidad de forma, hacer disponible el producto en la cantidad o forma que lo requiere el
producto
- Tiempo, hacer disponible el producto cuando lo demanda el consumidor, amazon globo…
- Lugar, esté disponible donde lo requiere el consumidor, transporte, telepizza…
- Posesión, otros servicios que brindan para ayudar a su adquisición como la financiación,
instalación, puesta a punto….
- Información, qué hacer, cómo funciona….

➔ Nivel de canal: Cada nivel de intermediarios que desempeñan alguna tarea para llevar el
producto más cerca del comprador final.
➔ Longitud del canal: número de niveles de intermediarios
➔ Canal de distribución directo: un canal de comercialización que no tiene intermediarios
pues vende directamente al consumidor final. Por ejemplo, el canal 1
➔ Canal indirecto: un canal de comercialización que contiene uno o más intermediarios. Por
ejemplo, los canales 2 y 3

30
Es más común el canal directo en bienes industriales ya que es más fácil especializarse como por
ejemplo el de un concesionario. Los bienes de consumo tienen mayor movimiento entre ellos.

- Canal indirecto corto: como los concesionarios, carrefour, el corte inglés (suele ser el
nivel uno)
- Canal indirecto largo: las chuches, las farmacias…(nivel dos y tres)

FACTORES QUE CONDICIONAN LA ESTRUCTURA DE DISTRIBUCIÓN

Factores del entorno Factores relacionados con el mercado
- Posición competitiva - Tendencias del mercado
- Marco legal - Relaciones de poder en el canal
- Posibilidades tecnológicas - Objetivos estratégicos

31
Factores relacionados con la empresa - Capacidades tecnológicas
- Cartera de productos humanas y financieras de la
- Servicios prestados empresa
- Imagen corporativa Factores de producto
- Unidades estratégicas de - Características del producto
negocio - Posicionamiento del producto

4.3. Decisiones sobre el diseño del canal

Diseño de canales de distribución: diseño de canales de comercialización eficaces mediante el análisis
de las necesidades de los consumidores, el establecimiento de objetivos de canal, la identificación de
las principales alternativas de canal y la evaluación de dichas alternativas.

Pasos para aplicar las decisiones de diseño del canal

A. Análisis de las necesidades y deseos del consumidor.

Factores como el precio, la variedad, ... Y los propios objetivos de compra determinarán la
preferencia por un canal. Es necesario analizar las preferencias para segmentar a los clientes por
canales.
Los canales producen 5 resultados de servicio:
- Tamaño del lote deseado (número de unidades que el canal permite comprar a un cliente)
- Tiempo de espera y entrega (tiempo medio que los clientes esperan para recibir la mercancía)
- Comodidad de los puntos de venta (grado de facilidad de compra)
- Variedad de productos (diversidad de productos)
- Servicios de apoyo (adicionales: crédito, entrega, instalación...)

B. Establecimiento de objetivos y limitaciones del canal

Las empresas deben fijar sus objetivos para el canal de distribución en función del nivel de servicio
que desean ofrecer y de los niveles de coste y asistencia asociados.
Los objetivos varían en función de las características del producto
La empresa puede identificar varios segmentos que desean diferentes niveles de servicio, y debe
decidir a cuál de ellos atenderá minimizando el coste.
Los objetivos del canal también se ven influidos por la naturaleza de la empresa y sus productos, los
intermediarios de marketing, los competidores y el entorno.

32
 C. Identificación de las principales alternativas de canal
Las alternativas del canal difieren en tres aspectos:
1. Tipos de intermediarios Las empresas deben identificar los tipos de miembros del canal
disponibles para realizar su labor de distribución; por ejemplo, su propia fuerza de ventas,
agentes de ventas independientes o distribuidores especializados.
a. Agentes: corredores, representantes, comisionistas…
i. No se convierten en propietarios de los productos
ii. Sólo realizan determinadas tareas (reunirse con el comprador y el vendedor,
negociar, asesorar...)
b. Comerciantes mayoristas. (como macro, la lonja, MercaGranada) Funciones
i. Compras de gran volumen
ii. Vender en pequeñas cantidades o lotes a otros mayoristas y, principalmente, a
minoristas
iii. Agrupar productos de varios fabricantes: surtido de productos >
Almacenamiento
iv. Transporte
v. Financiación
vi. Asunción de riesgos
c. Comerciantes minoristas que son quienes asumen el riesgo
i. Tiendas detallistas
1. autoservicio
2. autoselección
3. Servicio limitado
4. Servicio completo.
ii. Detallistas sin tiendas
1. Marketing directo (telemarketing y ventas por internet)
2. Ventas directas (multinivel o marketing en red)
3. Ventas automáticas (máquinas expendedoras)
4. Servicios de compras
iii. Detallistas corporativos y franquicias
1. Cadenas corporativas de tiendas (zara)
2. Cadenas voluntarias. Unos minoristas que se unen para comprar a un
mayorista
3. Cooperativas detallistas, como covirán que cada dueño de coviran
puede votar
4. Cooperativa de consumidores
5. Franquicias

2. Número de intermediarios
- Distribución exclusiva: limitar el número de intermediarios. Apropiada cuando el fabricante
desea asegurarse de que los revendedores realicen un esfuerzo de venta más intenso y mejor
informado. Beneficios es que se va a poder controlar correctamente el producto, se percibe de
mayor calidad. Mayor fuerza de ventas. Solo un distribuidor puede vender la marca en un área
geográfica. Cobertura y disponibilidad mínimas y mayor control sobre el producto

- Distribución selectiva: utilización de pocos intermediarios elegidos. La empresa obtiene una

adecuada cobertura del mercado con mayor control y menor coste. Hay algo de control y el

33
 producto es más accesible. Menos punto de ventas, bienes de compra reflexiva de mayor
implicación.
Cobertura y disponibilidad adecuadas/suficientes ▪ Más control sobre el producto
- Distribución intensiva: implica tener el producto disponible en el mayor número de puntos
de venta posible, para que esté donde y cuando los consumidores lo requieran. Tiene menos
control sobre el producto, y sobre la imagen del mismo, sin embargo puede llegar a más sitios.
Menor fuerza de ventas

3. Condiciones y responsabilidades de los miembros del canal ; Los principales elementos de

la "mezcla de relaciones comerciales" son:
- Condiciones de venta: requisitos de pago y garantías del fabricante.
- Derechos territoriales de los distribuidores: definir las áreas de operación y las condiciones
en las que el fabricante puede conceder derechos a otros. Los distribuidores esperan tener
derechos exclusivos.
- Responsabilidades y servicios mutuos: evaluar cuidadosamente cuando se trata de
franquicias o canales de distribución exclusivos.

D. Evaluación de las principales alternativas del canal

Una vez que la empresa ha identificado varias alternativas de canales y
desea seleccionar la que mejor se ajusta a sus objetivos a largo
plazo, debe evaluar cada alternativa según unos criterios:
1. Económico: ya que cada canal generará un nivel diferente
de beneficios, ventas y costes estimados.

2. Control: mayor control

3. Adaptabilidad: flexibilidad

La decisión siempre va a estar relacionada

entre control y coste por lo que podemos
observar como para aumentar una vamos a
tener que renunciar a la otra y por ende, es
inversamente proporcional.

4.4. Integración de canales y sistemas

A. Sistema de distribución convencional

(relación de compra-venta)
Está compuesto por uno o más productores
independientes, mayoristas y minoristas. Cada
empresa intenta maximizar sus beneficios, ninguno
tiene demasiado control sobre los demás miembros y
no existe ningún meido formal para
asignar las funciones y resolver los
conflictos del canal.

34
Los intermediarios independientes, tienden a un alto nivel de conflicto, pues no hay coordinación
entre los distintos miembros y por lo tanto obtenemos malos resultados, y por ello el consumidor no
queda satisfecho.
Por esto surgen los siguientes sistemas
B. Sistema vertical de marketing
Uno o varios fabricantes, mayoristas y minoristas, actúan de forma unificada
- Cooperación motivada por el poder, la propiedad o los acuerdos.
- Objetivos: controlar y eliminar conflictos.
- Lograr economías de escala: tamaño, poder y eliminación de servicios duplicados.
Distinguimos tres tipos de sistemas verticales de Marketing

a. Corporativo:
Se consigue la cooperación y se evitan los conflictos mediante la apropiación en diferentes
niveles del canal (Ikea, Mercadona ya que compra a los fabricantes y tiene sus propios centros
logísticos y por lo tanto ejerce la función de mayorista, Inditex, Amazon a veces ejerce de
mayorista y minorista y ofrece alguno de sus productos).
- Gran número de empleados.
- Alta rotación.
- Concentración de las funciones de venta al por mayor y al por menor.
- Actividad casi exclusivamente comercial.

b. Contractual
Está formado por empresas independientes con diferentes niveles de producción y
distribución que se unen mediante contratos para vender más de lo que podrían conseguir por
separado.
- La coordinación y el control se consiguen mediante contratos entre los miembros.
- La franquicia es el tipo más común, en el que el franquiciador gestiona varias etapas
del proceso de producción y distribución con las diferentes empresas franquiciadas.
- Otros tipos: Cadenas voluntarias patrocinadas por el mayorista.

Como vitaldent, McDonald s, 100 Montaditos…

c. Administrado
La cooperación se consigue mediante el tamaño y el poder de una de las partes del canal. En
el canal de distribución administrado implica la coordinación y control del proceso de
distribución sin que existan relaciones de propiedad no vínculos contractuales
Los fabricantes de una marca poderosa pueden lograr una fuerte cooperación comercial y
apoyo de los distribuidores

C. Avances en la distribución
a. Sistemas horizontales
Dos o más empresas del mismo nivel se unen para
aprovechar una nueva oportunidad de mercado, de forma
que al colaborar pueden combinar sus recursos financieros,
de producción o de marketing para conseguir más de lo que
podrían conseguir individualmente.

35
La colaboración puede ser temporal o permanente, e incluso puede formar una empresa
independiente. Y puede ser con empresas competidoras o no. También funcionan bien a escala
mundial. Ej: Lola Índigo o la noche en blanco (granada)

b. Multicanal
Se produce cuando una empresa establece dos o más canales de distribución para llegar a uno o más
segmentos de clientes todo gracias a la proliferación de segmentos de clientes y diversas posibilidades
que ofrecen los canales.
Ventajas
- Aumento de las ventas y de la cobertura del mercado.
- Mejora de la satisfacción de los distintos segmentos de clientes.
Desventajas
- Difícil de controlar
- Frecuente aparición de conflictos en los canales

D. Proceso de desintermediación
Los cambios de la tecnología y el explosivo crecimiento del marketing directo y online han tenido un
profundo efecto sobre la naturaleza y el diseño de los canales de distribución.
La desintermediación se produce cuando los fabricantes de un producto o servicio eliminan a los
intermediarios y se dirigen directamente a los compradores finales o cuando hay nuevos tipos de
intermediarios que desplazan a los tradicionales.
iTunes, Spotify, amazon, kindle…

4.5. Relaciones del canal: cooperación y conflicto.

Un canal de distribución está compuesto por empresas que se ha agrupado para alcanzar un bien
común y en el cual cada miembro del canal depende de todos los demás miembros, cada miembro
desempeña un papel especializado en éste.
La cooperación para alcanzar los objetivos generales significa que hay que renunciar a los objetivos
individuales de la empresa y aunque dependen los distintos miembros entre sí, suelen actuar por su
cuenta para promover sus propios intereses a corto plazo. Desacuerdos sobre objetivos, funciones y
remuneraciones por las tareas que realizan generan el conflicto

Conflictos dentro del canal:

➢ Conflicto horizontal: Se produce entre miembros del canal que están al mismo nivel.
➢ Conflicto vertical: Se produce entre diferentes niveles de un mismo canal y son los más
frecuentes.
➢ Conflicto multicanal: Se produce cuando un fabricante ha establecido dos o más canales que
venden al mismo mercado.

CAUSAS DE LOS CONFLICTOS EN LOS CANALES. Los conflictos pueden surgir de:
- Objetivos incompatibles
- Roles y derechos poco claros
- Diferencias de percepción
- Dependencia de los intermediarios respecto a los fabricantes.

MANEJO DE LOS CONFLICTOS DE LOS CANALES. Ver los conflictos como una fuente de
adaptación a los entornos cambiantes. Objetivo de gestionar los conflictos de la mejor manera posible.
Los mecanismos útiles son:

36
 - Justificación estratégica - Afiliaciones conjuntas
- Doble compensación - Cooptación
- Objetivos de orden superior - Diplomacia, conciliación y arbitraje
- Intercambios entre empleados - Recursos legales

4.6. Distribución física.

Logística de marketing (distribución física): implica planificación, ejecución y control del

flujo físico de materiales, godos finales e información relacionada desde los puntos de origen hasta los
puntos de consumo para satisfacer las necesidades de los clientes con un beneficio.

➢ Logística de salida: desplazamiento de productos desde la fábrica hasta los clientes finales.
➢ Logística de entrada: Traer las materias primas y los materiales desde los proveedores a la
fábrica.
➢ Logística inversa: Devolución de productos estropeados, no deseados o excedentes.

Gestión de la cadena de suministro: gestión de los flujos ascendentes y descendentes de valor

añadido de materiales, bienes finales e información relacionada entre los proveedores, la empresa, los
revendedores y los consumidores finales.

Consiste en hacer llegar el producto adecuado al consumidor adecuado, en el lugar adecuado, en el

momento adecuado y al menor coste posible.

Requiere decidir cuál es la mejor manera de almacenar, manipular y transportar los productos y
servicios de forma que se garantice la disponibilidad y el surtido cuando y donde surja la demanda.

Puede ser una fuente de ventaja competitiva, ya que tiene un impacto fundamental en:
- Nivel de precios
- Satisfacción
- Costes

Los consumidores de hoy en día demandan cada vez una mayor variedad de productos procedentes de
lugares más diversos y distantes.

La tecnología ofrece nuevas oportunidades para mejorar la eficiencia en la gestión de la cadena de

suministro: software de gestión, GPS, logística en línea, escáneres de productos, transferencia
electrónica de datos (pedidos y pagos).

37
38
 TEMA 5: DECISIONES SOBRE COMUNICACIÓN.

5.1. La comunicación: Concepto y herramientas

La comunicación es la voz de la marca
Las comunicaciones de marketing son los medios por los que las empresas tratan de informar,
persuadir y recordar a los consumidores, directa o indirectamente, la propuesta de valor que
ofrecen. Son el medio por el que la empresa puede establecer un diálogo y construir relaciones con sus
consumidores.
Combinación de comunicaciones de marketing: mezcla específica de herramientas de
comunicación (a saber, publicidad, relaciones públicas, venta personal, promoción de ventas y
marketing directo y digital) que la empresa utiliza para comunicar de forma persuasiva el valor del
cliente y crear relaciones con él.

MIX DE COMUNICACIÓN
➔ Publicidad: Comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas, bienes
o servicios en nombre de una empresa identificada a través de medios impresos (periódicos y
revistas), medios de difusión (radio y tv), medios de red (tfno, satélite..), medios electrónicos
(web, cd-rom..) y medios publicitarios (vallas publicitarias..).
➔ Promociones: Comunicación no personal y pagada para presentar y promocionar ideas,
bienes o servicios en nombre de una empresa identificada a través de medios impresos
(periódicos y revistas), medios de difusión (radio y tv), medios de red (tfno, satélite..), medios
electrónicos (web, cd-rom..) y medios publicitarios (vallas publicitarias..).
➔ Relaciones públicas: Variedad de programas dirigidos internamente a los empleados de la
empresa o externamente a los consumidores, los gobiernos o los medios de comunicación
para promover o proteger una buena imagen de la empresa o sus productos.
➔ Patrocinio: Actividades y programas patrocinados por la empresa para crear una interacción
especial con la marca. Eventos deportivos, artísticos...
➔ Marketing digital: Comunicación directa con clientes individuales seleccionados mediante
correo, teléfono, fax o Internet para obtener una respuesta inmediata y/o cultivar relaciones
duraderas.
➔ Marketing Móvil: Forma especial de marketing online que transmite la comunicación a
teléfonos o tabletas.
➔ Venta personal: Presentación personal de la fuerza de ventas de la empresa con el fin de
captar clientes, realizar ventas y establecer relaciones con ellos.

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El papel que desempeña la comunicación en el marketing puede analizarse desde una doble
perspectiva:
1. Perspectiva funcional (tradicional)
a. Obra seminal de Borden (1964) [The concept of the marketing mix], que propone el
concepto de marketing-mix, identificando 12 elementos: producto, precio, marca,
distribución, venta personal, publicidad, promoción, envasado, exposición, servicio,
manipulación física, búsqueda de datos y análisis.
b. McCarthy (1964) [Basic marketing: a managerial approach], que desarrolló el modelo
de las 4 P: producto, precio, plaza, promoción
c. La comunicación es una mera función/tarea en la gestión del marketing operativo,
basada principalmente en la persuasión Comunicación ≡ Persuasión

LIMITACIONES:
- Identifica la promoción como una función meramente persuasiva, no comunicativa.
La persuasión es una comunicación unidireccional, mientras que la comunicación es
mucho más amplia: informar, escuchar y responder.
- La persuasión refleja la visión transaccional del marketing, la comunicación refleja la
perspectiva relacional.
- El marketing mix no es la única ni la principal fuente de mensajes de la marca. Todo
en la empresa comunica y, por tanto, debe ser gestionado (no se puede no comunicar).
- Hoy en día, gran parte de las actividades de marketing se basan en la prestación de
servicios que requieren informar, escuchar y responder.

2. Perspectiva integrada y relacional (moderna)

a. Autores como E. Schultz sostienen que la superación de la perspectiva transaccional
en favor de la orientación relacional implica un cambio en la concepción del papel de
la comunicación dentro del marketing.
b. La nueva generación de marketing se explica y entiende mejor al considerar la
comunicación como el elemento central sobre el que se construyen las relaciones con
los clientes y las partes interesadas.
c. La Comunicación Integrada de Marketing (CIM) es una nueva forma de concebir y
llevar a cabo la comunicación con el mercado, que requiere una coordinación eficaz
de las distintas herramientas de comunicación de marketing (venta personal,
publicidad, promociones de ventas, marketing directo y relaciones públicas) con el
objetivo de transmitir un mensaje claro, coherente y convincente sobre la
organización y sus productos.

COMUNICACIÓN INTEGRADA:
"Las comunicaciones de marketing integradas reconocen el valor de un plan global
que evalúa las funciones estratégicas de una variedad de disciplinas de comunicación
(publicidad, relaciones públicas, venta personal y promoción de ventas, etc.) y las combina
para proporcionar claridad, coherencia y el máximo impacto de la comunicación a través de
la integración de mensajes discretos" American Association of Advertising Agencies
(1991)

“La CIM es el concepto según el cual una empresa integra y coordina

cuidadosamente sus numerosos canales de comunicación para transmitir un mensaje claro,
coherente y convincente sobre la organización y sus productos” Kotler (2000).

40
VENTAJAS:
- Consecución de sinergias (2+2 > 4): al integrar las
diferentes actividades de comunicación de forma
positiva y coordinada, el resultado del esfuerzo
conjunto es mayor que la suma de los resultados
parciales de cada actividad.
- Integridad creativa y mensajes coherentes que van
en la misma dirección (efecto "una voz, una
mirada").
- Mejor y más eficaz uso de los medios de
comunicación.
- Mayor precisión en la estrategia de marketing.
- Ahorro de costes y eficiencia.
- Relaciones de trabajo más fáciles y agradables.
- Mayor responsabilidad de la agencia de comunicación.
Ej: Ikea,

5.2. Elementos y flujos que intervienen en el proceso de comunicación.

• Remitente: parte que envía el mensaje, por ejemplo, una empresa.

• Codificación: proceso de expresar una idea en forma simbólica.
• Mensaje: conjunto de símbolos que transmite, por ejemplo, un anuncio.
• Medio: canal de comunicación a través del cual se transmite el mensaje, por ejemplo, una revista.
• Descodificación: proceso por el que el receptor asigna un significado a los símbolos
codificados por el emisor.
• Receptor: parte que recibe el mensaje, por ejemplo, un cliente potencial.
• Respuesta: reacción del receptor tras la exposición, por ejemplo, la visita a una página web.
• Retroalimentación: parte de la respuesta del receptor que llega al emisor
• Ruido: interferencia imprevista en el proceso, por ejemplo, una llamada telefónica.

41
5.3. El proceso de planificación de la comunicación
Etapas para el desarrollo de una comunicación integrada eficaz:
1. Identificar el público objetivo/ audiencia target.
El público puede ser el que toma la decisión o los que influyen dicha decisión influye en lo que se
dice, cómo decirlo, cuándo, dónde y quién lo dice.Ej: Ibuprofeno o playmobil

2. Definir los objetivos de comunicación

Fases de la disposición de compra (M modelo de jerarquía de intercambio)

- Concienciación - Placer - Convicción

- Conocimiento - Preferencia - Compra
Según Rossiter, J y Percy, L
Se debe de establecer una necesidad de la categoría, crear una conciencia de marca, crear una actitud
hacia la marca e influir en la intención de compra.

3. Diseñar las comunicaciones

Estrategia del mensaje → ¿qué decir?
Hay que buscar un tema o idea que se asocie al posicionamiento de la marca.
Puede estar relacionado con el rendimiento del producto o con consideraciones extrínsecas (por
ejemplo, tradicionales)
Racional, sensorial, social, satisfacción del ego.

Estrategia creativa → ¿Cómo decir?

El mensaje informativo explica los atributos del producto o sus ventajas
Anuncios comparativos, testimonios... Implican un procesamiento racional de la información. Plantear
(o no) una conclusión final
Decidir el orden de los argumentos principales
Argumentos unilaterales o bilaterales
El mensaje transformacional profundiza en un beneficio o imagen no relacionados con el producto.
Mensaje emocional + (humor, amor, diversión...) - (miedo)
Será necesario decidir si:
- Impreso: eslogan, texto, ilustraciones, color…
- Radio: palabras, voces, sonidos
- Televisión o en persona: vinculación del lenguaje corporal.
- Internet: diseño, fuentes, gráficos…

Fuente del mensaje → ¿Quién?

La credibilidad de la fuente es fundamental. Dimensiones de la credibilidad:
- Experiencia, conocimientos especializados.
- Fiabilidad, objetividad y honestidad (amigos)
- Simpatía: fuente atractiva popular
Embajadores de la marca, celebridades.

4. Selección del canal

Canales a través de los cuales dos o más personas se comunican directamente entre sí, ya sea cara a
cara, por teléfono, por correo o correo electrónico, o incluso a través de un "chat" en Internet

Permiten la retroalimentación

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Incluyen el marketing directo, la venta personal y la comunicación de boca en boca.
- Canales de promoción (vendedores)
- Canales de expertos (expertos independientes, personas influyentes)
- Canales sociales (amigos, vecinos...)
La importancia de la influencia personal / el boca a boca: impacto de las palabras y recomendaciones
personales de amigos, familiares, asociados y otros consumidores de confianza en el comportamiento
de compra

5. Establecer el presupuesto

6. Decidir la combinación de medios

43
 7. Medir los resultados

8. Estrategias push y pull

Push: estrategia de comunicación que consiste en utilizar la fuerza de ventas y la promoción
comercial para impulsar el producto a través de los canales. Hacer que el producto esté disponible en
los estantes de las tiendas.
Pull: Estrategia de comunicación que exige gastar mucho en publicidad, promoción y otros
contenidos para inducir al consumidor final a engancharse, buscar y comprar el producto.

5.4. La publicidad
Comunicación no personal y pagada para la presentación y promoción de ideas, bienes o servicios en
nombre de una empresa identificada (es decir, propia). Decisiones clave en publicidad
1. Establecimiento de objetivos
OBJETIVO DE PUBLICIDAD: tarea de comunicación específica y nivel de logro que se debe
alcanzar con un público específico durante un período de tiempo.
● Informar: Busca crear conciencia de marca y conocimiento de nuevos productos o
características.
● Persuadir: Busca provocar el gusto, la preferencia, el convencimiento y la compra de
un producto o servicio
● Recuerdo: Busca estimular la repetición de la compra, mantener el recuerdo de la
marca en el consumidor
● Reforzar: Intenta convencer a los compradores actuales de que han tomado la
decisión correcta

2. Establecimiento del presupuesto

Factores que influyen en la elaboración del presupuesto
- Etapa del CVP
- Cuota de mercado
- Competencia y saturación
- Frecuencia de la publicidad
- Sustituibilidad del producto

44
 3. Desarrollo de la campaña

Se busca "la gran idea" que distinga a la marca de la competencia,

Diseño y evaluación de siendo amplia y flexible para ser trasladada a diferentes medios y
mensajes periodos de tiempo. Es necesario determinar qué mensaje funciona
mejor con el público objetivo. Por lo general, hay que centrarse en una
o dos propuestas de venta básicas

Desarrollo creativo y La forma de decirlo es decisiva Hay que tener en cuenta los diferentes
ejecución medios publicitarios.

Asuntos Jurídicos y Consideración de los aspectos jurídicos y sociales

sociales

4. Elegir los medios

a. Elegir el alcance, la frecuencia y el impacto
Alcance: número de personas u hogares expuestos a un programa de medios de
comunicación al menos una vez durante un periodo determinado. Frecuencia: número
de veces dentro del periodo que una persona u hogar está expuesto al mensaje.
Impacto: se produce cuando un miembro del público objetivo PERCIBE el anuncio.
b. Decidir el calendario de los medios de comunicación
5. Continuidad: exposiciones regulares durante un periodo de tiempo Concentración: gastar todo
en un periodo Intermitencia: se anuncia en un periodo y no en otro Pulso: publicidad continua
a niveles bajos reforzada periódicamente por un aumento de la actividad
a. Medio de decisión, vehículo de comunicación y formas de publicidad
Medio, por ejemplo la televisión.
Medio de comunicación (la BBC)
Formas publicitarias, por ejemplo la ubicación del producto.

6. Evaluación de la efectividad
a. Investigación de los efectos de la comunicación
Busca determinar si el anuncio comunica eficazmente (atención, recuerdo, actitudes, intenciones)
Debe llevarse a cabo antes y después de la inserción del anuncio en los medios de comunicación.
b. Investigación del efecto sobre las ventas
Complicado de medir, ya que las ventas y los beneficios están condicionados por otros factores como
(características del producto, precio, disponibilidad...).

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5.5. Promoción de ventas
Conjunto de incentivos, en su mayoría a corto plazo, diseñados para estimular una compra mayor o
más rápida por parte de los consumidores o intermediarios (cupones, concursos, descuentos, primas y
otros). Atraen la atención de los consumidores, los atraen, ofrecen fuertes incentivos y pueden
utilizarse para dramatizar las ofertas de productos
1. Establecimiento de objetivos

Consumidor Aumentar las ventas a corto plazo Ayudar a aumentar la cuota de mercado a
largo plazo Lograr que los productos no sean probados por los usuarios
Retener y recompensar a los clientes fieles

Canal Motivar a los minoristas para que incorporen nuevos productos Fidelizar la
marca Persuadir de la compra para mantener el stock

Fuerza de ventas Obtenga su apoyo para los productos actuales y futuros

2. Selección de las herramientas

a. Muestras: pequeña cantidad de producto para probarlo sin coste alguno
b. Cupones: certificado que da derecho a un descuento en la compra
c. Reembolso: devolución del importe del producto tras la compra de prueba
d. Packs con descuento: ofertas en el precio al comprar un pack
e. Regalo: regalo con la compra
f. Programas de frecuencia: recompensas relacionadas con la frecuencia e intensidad de
las compras
g. Premios (concursos, sorteos, juegos...)
h. Demostraciones en el punto de venta: expositores, demostraciones
i. Garantía del producto: el vendedor devuelve el importe en un plazo de tiempo si no se
cumplen las prestaciones.
j. Bonificación: cantidad ofrecida a cambio de que el minorista acepte presentar el
producto de alguna manera Artículos sin coste alguno
k. Descuentos
l. Ferias y convenciones
m. Concursos
n. Regalos directos

3. Desarrollo del programa

a. Especifique la cuantía del incentivo
b. Condiciones de participación
c. Duración de la promoción
d. Vehículo de distribución: cómo difundir el programa
e. Calendario de la promoción
f. Presupuesto de la promoción

4. Evaluación del programa

a. Datos de ventas
b. Encuestas a los consumidores
c. Experimentos

46
5.6. Relaciones públicas
Programas diseñados para promover y/o proteger la imagen de una empresa o sus productos. Potencia
las buenas relaciones con los diferentes públicos objetivos. El mensaje llega a los compradores como
"noticias y eventos" y no como una comunicación dirigida a las ventas.

Funciones:
- Relaciones con la prensa
- Publicidad de productos
- Comunicaciones corporativas (internas y externas)
- Lobbies manteniendo relaciones con legisladores y funcionarios del gobierno para intervenir
en leyes y reglamentos
- Asesoramiento en cuestiones públicas y de imagen de la empresa
- AUMENTAR LA CREDIBILIDAD

Herramientas:
- Publicaciones: informes anuales, folletos, revistas
- Eventos: conferencias de prensa, visitas guiadas a la empresa, inauguraciones, espectáculos,
etc.
- Patrocinio de eventos deportivos y culturales.
- Noticias que se envían a los medios de comunicación
- Actividades de servicio público que contribuyan a una causa benéfica
- Material de identidad corporativa: logotipos, papelería corporativa, carteles, coches de
empresa, ropa, etc.

5.7. Marketing directo

Implica el uso de canales directos al consumidor para llegar a los clientes y entregarles bienes y
servicios sin recurrir a intermediarios de marketing. Generalmente busca la respuesta (pedido). Se
pueden utilizar diferentes canales: catálogos, móvil, web, etc.

Canales:
- Correo directo: envía una oferta, un anuncio a un consumidor individual, utilizando listas
específicas.
- Marketing por catálogo: envía catálogos impresos o electrónicos de mercancías.
- Telemarketing: se basa en el uso del teléfono y los centros de llamadas para atraer a clientes
potenciales.

Cuestiones éticas: Pero, ¿dónde está el límite de este tipo de campañas?

Irritación por la insistencia Engaño y fraude: engaño y exageración

Injusticia ante los compradores impulsivos Invasión de la intimidad

Para proteger a los consumidores, existen determinadas normativas (Ley 15/1999 de Protección de
Datos de Carácter Personal, Ley 32/2003 General de Telecomunicaciones, Real Decreto 424/2005 de
prestación de servicios, etc.) que regulan la actuación de las empresas en defensa de los
consumidores)

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5.8. Fuerza de ventas
Sistema de personas que operan en un mercado determinado con el objetivo de cerrar ventas de
productos y servicios y mantener relaciones duraderas con el cliente.

Pasos en el proceso:
1. Identificación y evaluación de clientes potenciales
2. Acercamiento inicial
3. Presentación y demostración
4. Superación de las objeciones
5. Cierre
6. Seguimiento y mantenimiento

5.9. Marketing online

Websites Los sitios web deben estar diseñados para reflejar su historia, sus
productos... Deben ser atractivas e interesantes y fáciles de navegar

SEM Búsqueda de pago o anuncios de pago por clic Cuando el consumidor ve el

anuncio en función de lo que la empresa ofrece y del algoritmo utilizado por
el motor de búsqueda.

Banner or Display Anuncios pequeños y rectangulares que se colocan en sitios web relevantes.
Ads Anuncios emergentes que a menudo incluyen vídeo y aparecen durante los
cambios de página.

E-mail mensajes Para comunicarse con el cliente Bajo coste y muy productivo Saturación y
uso de filtros para eliminarlos

Social media: Medios por los que los consumidores comparten información basada en texto,
imágenes, audio y vídeo con otros consumidores y con las empresas y viceversa.

Comunicadores Creado por consumidores sin interés comercial, patrocinado por la empresa.
online Flujos de información bidireccionales muy rentables

Blogs Periódico online actualizado periódicamente Blogs de líderes de opinión Las

empresas crean sus blogs

RRSS Facebook, Linkedin, Twitter, IG…

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Marketing móvil: Se trata del envío de mensajes electrónicos a los teléfonos móviles, ya sea por
SMS, MMS o tecnología bluetooth, que a menudo se integran con otros medios de comunicación,
especialmente los correos electrónicos de Internet y los sitios web.

Con los consumidores registrados en el sitio web, es posible acordar el envío de mensajes a sus
teléfonos móviles informándoles de promociones, envíos de pedidos, etc.

Las principales ventajas son el bajo coste, la alta tasa de respuesta y la gran capacidad de impacto y
segmentación del público objetivo.

Las limitaciones residen en la capacidad de los terminales para reproducir mensajes ricos en contenido
en comparación con el correo de Internet, la irritación y los retos creativos.

49
TEMA 6: PLANIFICACIÓN DE MARKETING

6.1. El papel del marketing en la planificación estratégica de la empresa

Planificación estratégica: El proceso de desarrollar y mantener un ajuste estratégico entre los
objetivos y capacidades de la organización y sus cambiantes oportunidades de marketing. OBJETIVO:
Encontrar la forma en que la empresa puede utilizar mejor sus puntos fuertes para aprovechar las
oportunidades atractivas del entorno
- Planes anuales y a largo plazo → los negocios actuales de la empresa y cómo mantenerlos
- Plan estratégico → Adaptar la empresa para aprovechar las oportunidades de su entorno en
constante cambio: misión y cartera de negocios.

Debe definir su planificación estratégica basada en el producto y basada en el mercado.

6.2. La cartera de negocios y el desarrollo de estrategias.

Cartera de negocio: Conjunto de negocios y productos que conforman la empresa
- Líneas de producto (o unidades de negocio estratégicas): División de la empresa, producto,
marca, que componen la empresa.
- Producto/mercado: tanto en el presente como en el futuro.

Estrategias de desarrollo: encontrar negocios y productos que la empresa debería considerar en el

futuro.

➢ Penetración en el mercado: crecimiento de la empresa mediante el aumento de las ventas de

los productos actuales a los segmentos de mercado actuales sin cambiar el producto. Por
ejemplo, mejoras en la publicidad, los precios, el servicio, el diseño de la tienda o la selección
del menú.

50
 ➢ Desarrollo de mercado: crecimiento de la empresa mediante la identificación y el desarrollo
de nuevos segmentos de mercado para los productos actuales de la empresa. Por ejemplo,
nuevos mercados geográficos.

➢ Desarrollo de productos: crecimiento de la empresa mediante la oferta de productos

modificados o nuevos para los segmentos de mercado actuales Por ejemplo, bebidas de
Starbucks listas para tomar: Starbucks Doubleshot, Iced Expresso Classics

➢ Diversificación: crecimiento de la empresa mediante la puesta en marcha o la adquisición de

negocios ajenos a los productos y mercados actuales de la empresa. Por ejemplo, Starbucks
Reserve Bars (experiencias de inmersión), Princi Bakery and Café shops.

6.3. Marketing mix y valor

Red de entrega de valor: Red compuesta por la empresa, los proveedores, los distribuidores y los
clientes que se asocian entre sí para mejorar el rendimiento de todo el sistema a la hora de ofrecer
valor al cliente.

● Segmentación de mercados: Dividir un mercado en distintos grupos de compradores que

tienen necesidades, características o comportamientos diferentes y que pueden requerir
estrategias de marketing o estrategias distintas
● Determinación del público objetivo: Evaluar el atractivo de cada segmento de mercado y
seleccionar uno o más segmentos para atenderlo
● Posicionamiento: Conseguir que un producto ocupe un lugar claro, distintivo y deseable
respecto a los productos de la competencia en la mente de los consumidores objetivo
● Diferenciación: Diferenciar realmente la oferta del mercado para crear un valor
superior para el cliente.

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6.4. Gestión del marketing
Estrategia de marketing: La lógica de marketing con la que la empresa espera crear valor para el
cliente y conseguir relaciones rentables con él.

Gestión del marketing: análisis, planificación, ejecución y control.

1. Análisis de marketing: Análisis DAFO; evaluación de las fortalezas, debilidades,

oportunidades y amenazas de la empresa.
2. Planificación de Marketing: Mediante la planificación, la empresa decide lo que quiere
hacer con cada unidad de negocio. Se trata de elegir las estrategias de marketing que ayudarán
a la empresa a alcanzar sus objetivos estratégicos generales.

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 Presenta un breve resumen de los principales objetivos y recomendaciones del plan para su
revisión por parte de la dirección, ayudando a ésta a encontrar rápidamente los puntos
principales del plan.

3. Implementación de marketing: Convertir las estrategias y planes de marketing en acciones

de marketing para lograr los objetivos estratégicos de marketing
a. Planificación de marketing (qué y por qué)
b. Implementación del marketing (quién, dónde, cómo)

4. Control de marketing: Medir y evaluar los resultados de las estrategias y los planes de
marketing y tomar medidas correctoras para garantizar la consecución de los objetivos.

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