Grupo de referencia y recomendaciones personales

1. Credibilidad de la fuente y grupos de referencia

La credibilidad de lo que queremos vender se vería afectada si la fuente de referencia es poco

confiable si por ejemplo una persona compra un perfume de alta gama a un vendedor ambulante
su Credibilidad hacia la originalidad del producto será escasa o negativa.

Los grupos de referencia tienen un alto grado de credibilidad de la fuente, concepto definido en
términos del impacto persuasivo con que cuenta una fuente, derivado de la percepción que se
tiene de su pericia, confiabilidad y verosimilitud. Cuando la fuente de la comunicación respecto
de un producto es respetada y genera opiniones positivas entre el público meta, el mensaje tiene
muchas más probabilidades de resultar creíble. Por el contrario, un mensaje emitido por una
fuente que se considere poco confiable o indigna de confianza muy probablemente será recibido
con escepticismo y rechazo. Al hablar de credibilidad, sin embargo, debemos establecer una
distinción entre las fuentes de información formales e informales. La fuente formal es una
persona o un medio que ofrece información relacionada con el consumo, y que ha sido
contratada y pagada por una organización. La fuente informal es un individuo a quien el receptor
del mensaje conoce personalmente, como un familiar o un amigo, que da información o consejo;
también puede tratarse de alguien a quien el consumidor conoce online y en quien confía.
2. Tipos de grupos de referencia
 GRUPO DE PERTENENCIA
 GRUPO SIMBOLICO
Cualquier grupo al que pertenezca una persona, o al que tenga posibilidades realistas de unirse,
se denomina grupo de pertenencia. Por ejemplo, podría considerarse que el conjunto de hombres
con los que un joven ejecutivo juega al póquer una vez por semana es su grupo de pertenencia.
El grupo simbólico es aquel al que es poco probable que un individuo llegue a pertenecer, pero
cuyos valores y comportamientos adopta a pesar de ello. Por ejemplo, los jugadores
profesionales de tenis podrían constituir un grupo simbólico para un tenista aficionado, que se
identifica con ciertos jugadores e imita su comportamiento (por ejemplo, al comprar una marca
específica de raqueta o de zapatillas deportivas). Sin embargo, el jugador aficionado no cuenta (y
probablemente nunca contará) con las características necesarias para formar parte del grupo de
tenistas profesionales, ya que carece tanto de las habilidades como de la oportunidad para
competir en los eventos en los que aquéllos participan. ejercen.
 GRUPO DE REFERENCIA RELACIONADOS CON EL CONSUMO
 GRUPOS DE AMISTADES
 GRUPOS DE COMRPAS
 GRUPOS DE COMUNIDADES VIRTUALES
 GRUPOS DE DEFENSAS
3. Credibilidad de los voceros, los avales y otras fuentes formales
La credibilidad de la fuente se refiere al grado de verosimilitud que asignamos al aval, vocero o
cualquier otro individuo que participe en un esfuerzo publicitario. El vocero puede ser un cliente
real, el empleado de una compañía, una celebridad o un modelo. Los investigadores han
 identificado las siguientes dimensiones por lo que respecta a la medición de la credibilidad de un
individuo o una organización: experiencia, confiabilidad, atractivo y simpatía. Los consumidores
están conscientes de que la intención de las entidades publicitarias (es decir, fabricantes,
empresas de servicios, instituciones financieras, minoristas) es generar utilidades y, por lo tanto,
consideran que los mercadólogos tienen menos credibilidad que los grupos de referencia
informales. Las empresas pueden comunicar credibilidad a partir de un desempeño histórico
sólido, buena reputación, calidad de sus productos y buen servicio. La percepción de credibilidad
que generen también es una función de la imagen y el atractivo de sus voceros, de la reputación
de los minoristas que comercialicen sus ofertas, y de los medios donde se anuncien. Un estudio
sobre los patrocinios que se otorgan a los equipos deportivos reveló que la percepción clara de
una relación congruente entre el patrocinador y la entidad patrocinada mejora significativamente
la credibilidad del patrocinador. Las organizaciones con buena reputación tienen menos
problema para vender sus productos que aquellas con reputaciones menos positivas. Los
consumidores perciben como más dignas de credibilidad a las marcas bien establecidas y, por lo
tanto, éstas son las que acostumbran a introducir nuevos productos bajo el mismo nombre de
marca. Los mercadólogos utilizan también la publicidad institucional, que consiste en promover
la imagen general de una empresa, sin hacer referencia a productos específicos.

4. Celebridades
 Las celebridades o los personajes famosos, en particular los actores de películas, las
personalidades televisivas, los músicos o cantantes populares y los iconos del deporte,
constituyen un grupo de referencia simbólico, pues son queridos, admirados y muchas veces
generan un alto grado de percepción de credibilidad. Por consiguiente, muchas empresas los
utilizan para promover sus productos y servicios

5. Recomendaciones personales y liderazgo de opinión

Basándose en las experiencias individuales que cada uno tenemos creamos lo que es el liderazgo
de opinión, influenciamos a la compra de ciertos productos sin tener la intención de recibir algo a
cambio por esta acción. Esta influencia ocurre entre dos o más personas, ninguna de las cuales
 es un vendedor o un representante comercial Los receptores de opiniones consideran que las
intenciones de los líderes de opinión toman en cuenta sus intereses, porque éstos no reciben un
beneficio material por las recomendaciones que ofrecen. En vista de que los líderes de opinión
suelen basar los comentarios que hacen respecto de un producto en sus experiencias de primera
mano, su consejo reduce la ansiedad y la percepción de riesgo que padecen los receptores
durante el proceso de compra de nuevos productos. Además, los líderes de opinión consideran
que cualquier retroalimentación que reciban de los receptores de opiniones en relación con las
recomendaciones que han hecho es digna de credibilidad, y son proclives a incluirla en el
consejo que brinden a otras personas en el futuro.

6. Medición del liderazgo de opinión

Los investigadores del consumidor pueden medir el grado de liderazgo de opinión y su impacto
en el comportamiento de consumo, para lo cual utilizan uno de los métodos siguientes:
1. el método de la auto designación
2. el método sociométrico y
3. el método del informante clave.
Por otro lado, la calificación de Klout mide el grado de influencia que tienen las personas en
el entorno online
7. Aplicaciones estratégicas de las recomendaciones personales: Redes sociales, Comunidades
de marca, Weblogs.

En el contexto del marketing, las recomendaciones personales consisten en la transmisión de

consejos y otros tipos de información acerca de productos, marcas y experiencias de compra.
Hasta hace unos 15 años, cualquier información relacionada con el consumo que era transmitida
por un consumidor, podía llegar únicamente a algunas personas (esto es, a los amigos, familiares,
compañeros de trabajo y miembros de las organizaciones a las que perteneciera el consumidor).
En la actualidad, cualquier comentario que hagamos respecto de una película, un libro, un
producto, una universidad, un profesor e incluso una compañía, puede publicarse online rápida y
fácilmente, llegando a miles de internautas. Por otro lado, las nuevas tecnologías que surgen a
cada momento permiten que las personas recopilen y publiquen online materiales cada vez más
sofisticados y atractivos, y que compartan sus experiencias de consumo con los demás, tanto
visual como verbalmente. Las recomendaciones personales que ocurren online se conocen como
e-wom, y tienen como escenario las redes sociales, las comunidades de marca, los blogs, las
salas de conversación digitales y los “tuits”.
Decenas de sitios web permiten que cualquiera publique información sobre el tema de su interés
rápidamente, sin costo, desde cualquier ubicación y a la hora que desee.

8. Fomento de las recomendaciones personales: Marketing viral

 Esta es una técnica de comercialización que utiliza las redes sociales preexistentes y otras
tecnologías para incrementar la conciencia de marca o cumplir otros objetivos de marketing al
impulsar a los individuos a poner atención a los mensajes de correo electrónico y otros
contenidos online. El correo electrónico constituye una herramienta clave del marketing viral,
porque son muchas las personas que acostumbran a reenviar los mensajes que reciben, y una
buena cantidad de ellas cuentan con grupos predeterminados para compartir diferentes tipos de
información (digamos, una “lista de direcciones de correo para compartir chistes”).

9. Manejo de los rumores negativos

Los comentarios negativos y los rumores infundados pueden difundirse por todo el mercado y
socavar los productos. Tales rumores podrían sugerir que un producto fue fabricado en
condiciones antihigiénicas, o que contiene ingredientes insalubres o socialmente inaceptables.
También podrían insinuar que el producto tiene efectos nocivos digamos, que un medicamento
tiene repercusiones depresivas o estimulantes, o que incluye ingredientes que provocan cáncer.
Otro ejemplo de rumor dañino es la información que sugiere que un organismo gubernamental,
un culto religioso o un país extranjero cuya imagen es poco apreciada, son propietarios o tienen
influencia en una empresa. Internet es terreno fértil para la difusión de rumores negativos.
10. Difusión de innovaciones: segmentación por categorías de adoptantes
Con el paso del tiempo, las recomendaciones personales positivas dan como resultado la adopción
generalizada de productos que satisfacen necesidades, funcionan bien, tienen una clara diferenciación y
generan valor. Sin embargo, no todos los consumidores adoptan al mismo tiempo los productos nuevos o
las nuevas versiones de los ya existentes. El concepto de categorías de adoptantes se refiere a una
clasificación que indica la posición que ocupa un consumidor en relación con otros, en términos de
cuándo adquiere una innovación (esto es, un producto o un modelo nuevos) por vez primera. Esta
clasificación, desarrollada por los sociólogos que crearon la llamada teoría de la difusión de innovaciones,
consta de cinco categorías de adoptantes: innovadores, adoptantes tempranos, mayoría temprana, mayoría
tardía y rezagados en términos de cada categoría representa un segmento de mercado distintivo, así que
los mercadólogos deben analizar a cada uno de estos grupos para lograr llegar a ellos eficazmente. Como
el modelo de categorías de adoptantes fue desarrollado por sociólogos, su aplicación al estudio del
comportamiento del consumidor no es sencilla. Desde la perspectiva sociológica, el modelo presupone
que todos los miembros de una sociedad dada adoptarán, en un momento dado, la innovación. Por
consiguiente, el número de personas que forman parte de cada categoría fue calculado de manera similar a
la distribución estadística normal: innovadores, el primer 2.5% en adoptar; adoptantes tempranos, el
siguiente 13.5%; mayoría temprana, el siguiente 34%; mayoría tardía, el siguiente 34%; y rezagados, el
último 15 por ciento. Sin embargo, los mercadólogos no pueden dar por sentado, por ejemplo, que todos
los consumidores comprarán, a final de cuentas, un lector de libros electrónicos. Por consiguiente, definen
“sociedad” como el conjunto de quienes participan en el mercado de una innovación poco después (o en
algún momento del futuro inmediato) de su introducción. Generalmente los especialistas definen que los
innovadores conforman el primer 10 por ciento del total de los adoptantes potenciales de un producto en
particular. Esta cifra es resultado de los datos históricos recopilados en varios sectores industriales donde
la innovación de productos es común.