ndice Introduccin 3 2. Anlisis interno y externo 4 2.1. Anlisis interno 4 2.1.2. Clculo del punto de equilibrio 4 2.2.

Anlisis externo 5 2.2.1. Estructura del mercado 5 2.2.2 Oportunidades y amenazas 9 2.3. Anlisis de costos y beneficios de utilizar HSS 10 2.3.1. Ejemplo con 100 singles (mejor de los casos) 11 2.3.2. Ejemplo con 100 singles (Peor de los casos) 11 2.3.3. Ejemplo con 100 singles (Promedio) 12 2.4. Matriz FODA 12 3. Factores clave de xito 14 3.1. Bsicos 14 3.2. Competitivos 14 4. Objetivos 15 5. Estrategia 17 6. Plan de accin 19 6.1. Producto 19 6.2. Precio 19 6.4. Distribucin 20 7. Cronograma 21 8. Seguimiento y Control 23 9. Conclusiones 24 Introduccin Polyphonic HMI es una empresa filial del Grupo AIA con sede en Barcelona, la cual se encuentra preparando el lanzamiento de una herramienta de inteligencia artificial con un importante potencial de crear un gran valor para la industria de la msica. Esta herramienta, denominada Hit Song Science (HSS), es capaz de analizar caractersticas matemticas de la msica y de comparar las mismas con las caractersticas de xitos del pasado, permitiendo determinar el potencial de una cancin para convertirse en un xito. Con anterioridad, Polyphonic haba utilizado la misma tecnologa para el desarrollo de un sistema de recomendacin de msica llamado Human Music Interface (HMI), el cual apuntaba al sector de las tiendas de msica minoristas pero no pudo concretarse debido a la difcil situacin econmica que estaba atravesando dicho sector y al no poder encontrar socios de hardware. HSS surgi de la experiencia realizada en el emprendimiento anterior, detectando que las canciones de xito tenan propiedades matemticas comunes. AIA y Polyphonic haban invertido 600.000 U$S en desarrollar HSS y actualmente consideraban que generar informes para los clientes costaba 300 y tardaba aproximadamente dos horas. Los creadores de HSS argumentan que la herramienta tiene un ndice de xito del 80%. Actualmente, Polyphonic se encuentra atravesando problemas financieros, los costos anuales fijos de operar la empresa rondan los 500.000 U$S, y cuenta con un presupuesto de tan solo 150.000 U$S para realizar su campaa de comercializacin y

marketing de HSS. La empresa se cuestiona entonces cul ser el mejor mercado objetivo para esta tecnologa?, cul ser el plan de marketing ms adecuado?, cmo posicionarse?, cul es el mejor precio de venta? 2. Anlisis interno y externo 2.1. Anlisis interno 2.1.1 Fortalezas y debilidades Polyphonic es una filial del Grupo AIA el cual brinda todo su respaldo, conocimiento y experiencia aplicando matemticas y ciencias naturales; actualmente AIA tiene alrededor de 50 empleados. Polyphonic cuenta con 3 socios directivos provenientes de AIA y con 5 asesores externos de vasta experiencia en la industria de la msica. Lamentablemente, tras el fracaso de su primer producto (HMI), Polyphonic presentaba serios problemas financieros. Dispone de U$S 150.000 de capital y unos costos mensuales U$S 41.666 (aprox. U$S 500.000 anuales). Esta realidad indica que de no cambiar su situacin solo podr sobrevivir 3 meses y medio antes de dar quiebra. La inversin total para desarrollar HSS proveniente de AIA y Polyphonic ha sido de U$S 600.000. Desde el punto de vista de los costos variables de produccin, Polyphonic estima que el costo de generar un reporte para 10 canciones es de U$S 372 (300 euros) (T/C: 1,2414 BCU) en un tiempo de 2 horas. 2.1.2. Clculo del punto de equilibrio A continuacin se presenta la forma de clculo (frmula) para el punto de equilibrio en funcin de los costos anuales fijos y el costo por cancin analizada, y al mismo tiempo considerando la recuperacin de la inversin inicial. El punto de equilibrio financiero se refiere al ingreso necesario para que la empresa no genere ni perdidas ni ganancias, es decir, en este punto la empresa puede mantenerse operando pero no generara ni dividendos para los accionistas ni acumulara capital para reinversin o recupero de lo invertido inicialmente. Costos fijos anuales: U$S 500.000 Costo por cancin: U$S 37,2 (U$S 372 por 10 canciones) |Inversin inicial |Prorrateo / aos |Valor a recuperar por ao |Ecuacin punto de equilibrio | |U$S 600.000 |0 |0 |(500.000/X)+37,2 | |U$S 600.000 |1 |600.000 |(500.000+600.000)/X+ 37,2 | |U$S 600.000 |2 |300.000 |((500.000+300.000)/X) +37,2 |

|U$S 600.000 +37,2 |U$S 600.000 )/X+37,2

|3 | |n |

|200.000

|((500.000+200.000)/X)

|600.000/n

|((500.000+(600.000/n)

(Donde X es la cantidad de CD requeridos por ao) Luego de una exitosa fase de pruebas, dando grandes resultados, se ha probado la eficacia del software el cual fue capaz de predecir cada uno de los xitos del grupo Maroon 5 y brind resultados inusualmente buenos para Norah Jones cuando el sector auguraba un xito limitado. El sistema tiene una ventaja adicional, es capaz de personalizar el peso que se le asigna a cada uno de los atributos musicales o matemticos para adaptarlos a los cambios de gustos que se van dando a lo largo del tiempo, de esa forma el sistema permite la evolucin con el pasar de las generaciones. Sin embargo, existe resistencia por parte de la industria de la msica para aceptar una tecnologa nica y novedosa. Lo anterior puede deberse, entre otras causas, a problemas que ha tenido Polyphonic para transmitir en forma clara las ventajas que la utilizacin de la tecnologa HSS generara para el sector. 2.2. Anlisis externo 2.2.1. Estructura del mercado El mercado potencial para HSS se corresponde con el sector de la msica en general, pero en particular es de especial inters para los siguientes segmentos: 2.2.1.1. Artistas sin contrato Para este segmento, HSS puede servir como una herramienta relevante pues es capaz de permitirles descubrir el potencial de su trabajo, que este pueda convertirse efectivamente en un xito. Tambin les permitira obtener informacin importante mediante la cual mejorar su propio proceso de composicin y as aumentar las posibilidades de ser contratados por parte de los diferentes sellos discogrficos. Este segmento de mercado se encuentra sumamente particionado, y puede llegar a ser muy costoso y difcil de abarcar. Al tratarse de artistas sin contrato, el precio del servicio debera ser lo ms bajo posible para lograr acceder al mayor nmero posible de artistas, para alcanzar los nmeros necesarios (ya sea para subsistir, generar ganancia y/o recuperar la inversin) se debe procesar un gran nmero de canciones (aspirando a un gran nmero de clientes) a bajo costo con un esfuerzo mayor. Clculo del punto de equilibrio para el mercado de Artistas sin contrato Q Artistas sin contrato = 10.000 (Peor caso) 3 canciones por demo Q Mercado anual (10% de mercado potencial) = 10.000*3 = 30.000 |Porcentaje del |Total de |Costo de equilibrio sin |Costo de equilibrio |Costo

de equilibrio |Horas de |Das de | |mercado |canciones por |recuperacin de la |recuperando inversin |recuperando inversin |trabajo |trabajo | | |ao |inversin inicial |inicial en los primeros 2 |inicial en los primeros 3 | | | | | | |aos |aos | | | |10% |3.000 |203,87 |303,87 |270,53 | 600 |25 | |15% |4.500 |148,31 |214,98 |192,76 | 900 |37,5 | |25% |7.500 |103,87 |143,87 |130,53 | 1.500 |62,5 | |100% |30.000 |53,87 |63,86 |60,53 |6.000 |250 | Para el caso analizado (peor caso) podemos ver que el costo mnimo para el caso del 10% del mercado sin recuperar la inversin inicial no puede ser inferior a U$S 203,87 por cancin. El costo parece excesivamente alto para artistas sin contrato pero si adems incluimos la recuperacin de la inversin el costo asciende a U$S 270,53 (3 aos) y U$S 303,87 (2 aos). Tambin vemos que a medida que ampliamos el porcentaje de mercado objetivo el valor por cancin disminuye, pero tambin aumenta la dificultad para acceder a este mercado (debido a la segregacin) y el esfuerzo que debe hacer la empresa para procesar el total de canciones. Q Artistas sin contrato = 500.000 (Mejor caso) 3 canciones por demo Q Mercado anual (10% de mercado potencial) = 50.000 * 3 = 150.000 |Porcentaje del |Total de |Costo de equilibrio sin |Costo de equilibrio |Costo de equilibrio |Horas de |Das de | |mercado |canciones por |incluir la recuperacin de|recuperando inversin |recuperando inversin |trabajo |trabajo | | |ao |la inversin inicial |inicial en los primeros 2 |inicial en los primeros 3 |(1 PC.) |(1 PC) | | | | |aos |aos | | | |10% |15.000 |70,53 |90,53 |83,87 |3. 000 |125 | |15% |22.500 |59,42 |72,75 |68,31 |4. 500 |187,5 | |25% |37.500 |50,53 |58,53 |55,87 |7. 500 |312,5 | |100% |150.000 |40,53 |42,53 |41,87 |3 0.000 |1.250 | Si por el contrario analizamos el mejor caso propuesto podemos ver que el costo mnimo para el caso del 10% del mercado sin recuperar la inversin inicial no puede ser inferior a U$S 70,53 por cancin. El costo no parece excesivamente alto para artistas sin contrato, incluso si incluimos la recuperacin de la inversin el costo asciende a U$S

83,87 (3 aos) y U$S 90,53 (2 aos) el costo seguira siendo aceptable. Tambin vemos que a medida que ampliamos el porcentaje de mercado objetivo el valor por cancin disminuye, lo que lo hace atractivo para los artistas sin contrato. El problema que se presenta en este escenario es que como en el anterior a medida que aumentamos el mercado objetivo aumenta la dificultad para acceder a l, y en este caso ya partimos de un mercado que es la mitad del mercado propuesto como 100% en el peor de los casos por lo que el nivel de segregacin es sumamente alto, la ganancia es mnima y la cantidad de canciones a procesar y esfuerzo tambin es muy alto. 2.2.1.2. Productoras En el caso de las productoras, HSS parecera ser de inters debido a que constituye una herramienta capaz de permitirles probar canciones o lbumes en cierta fase del proceso de produccin y retocarlos para maximizar sus posibilidades de xito. Un buen productor puede ver cmo debe sonar un artista y dar con el sonido adecuado, o puede tomar un artista con una visin y ayudarle a plasmarla, por lo cual HSS sin duda se presenta como una herramienta fundamental para cumplir con sus cometidos. En el caso de las productoras, el costo de chequear la calidad de la msica de los artistas podra tomarse como marginal en comparacin a los ingresos que este artista podra generarle a la productora si su single es incluido en las listas de xitos y ms an si se lanza un disco. 2.2.1.3. Sellos discogrficos Para los sellos discogrficos, HSS podra ser de utilidad en tres aspectos: Para decidir si comercializar un lbum Para seleccionar qu cancin lanzar en primer lugar Para probar artistas nuevos que buscan contrato En el negocio de la msica es aceptado que o pierdes un montn de dinero con un fracaso, o ganas un montn de dinero con un xito, de hecho, su estrategia se basa en obtener la mayor cantidad de ingresos posibles de sus pocos xitos (10%) lo cual les permita sustentar la cartera de ttulos. Es por eso que para las discogrficas es fundamental contar con una herramienta que los ayude a detectar dnde estn los xitos. La mayora de los sellos realizan actividades de investigacin intentando predecir los niveles de venta de los ttulos a lanzar, pero algunos an siguen trabajando solamente en funcin del instinto. La correcta seleccin de la primer cancin a lanzar es fundamental puesto que de su xito depende el nivel de ingresos esperable y por ende la capacidad del sello de recuperar sus costes de produccin y marketing. Sin lugar a dudas es el segmento que se encuentra ms concentrado (solo 5 o 6 grandes sellos) y bien localizado por lo que no hay que hacer grandes inversiones para llegar a los potenciales clientes, otro aspecto positivo a destacar es que este segmento es el que maneja la mayor cantidad de dinero por lo que es un muy buen mercado objetivo. Creemos que el segmento ms atractivo para Polyphonic es el segmento de los sellos discogrficos, el mismo se encuentra bien identificado y es el ms simple de acceder.

Los 5 asesores externos seran de gran ayuda para acercarnos a este segmento ya que poseen la experiencia y contactos necesarios. Clculo del punto de equilibrio para el mercado de 1 sello discogrfico 300 demos por semana, 3 canciones por demo = 900 canciones Q Mercado anual = 900*52 = 46.800 |Porcentaje del |Total de |Costo de equilibrio sin |Costo de equilibrio |Costo de equilibrio |Horas de |Das de | |mercado |canciones por |incluir la recuperacin de|recuperando inversin |recuperando inversin |trabajo |trabajo | | |ao |la inversin inicial |inicial en los primeros 2 |inicial en los primeros 3 | | | | | | |aos |aos | | | |10% |4.680 |144,04 |208,14 |186,74 | 936 |39 | |15% |7.020 |108,43 |151,16 |136,92 | 1404 |58,5 | |25% |11.700 |79,94 |105,58 |97,03 |2 340 |97,5 | |100% |46.800 |47,88 |54,29 |52,16 | 9360 |390 | Para el caso analizado (peor caso) podemos ver que el costo mnimo para el caso del 10% del mercado sin recuperar la inversin inicial no puede ser inferior a U$S 144,04 por cancin. El costo no parece ser alto para los sellos (de hecho parece bajo para los beneficios que pueden obtener), si adems incluimos al costo la recuperacin de la inversin inicial el monto asciende a U$S 186,74 (3 aos) y U$S 208,14 (2 aos). Tambin vemos que a medida que ampliamos el porcentaje de mercado objetivo el valor por cancin disminuye, pero no aumenta la dificultad para acceder a este mercado (el mercado es constante y definido), el esfuerzo que debe hacer la empresa para procesar el total de canciones aumenta pero tambin se espera un aumento considerable en las ganancias de la empresa. Clculo del punto de equilibrio en el mercado de los 5 sellos discogrficos Q sellos = 5 Q Mercado anual = 46.800 * 5 = 234.000 |Porcentaje del |Total de |Costo de equilibrio sin |Costo de equilibrio |Costo de equilibrio |Horas de |Das de | |mercado |canciones por |incluir la recuperacin de |recuperando inversin |recuperando inversin |trabajo |trabajo | | |ao |la inversin inicial |inicial en los primeros 2 |inicial en los primeros 3 | | | | | | |aos |aos | | | |10% |23.400 |58,57 |71,39 |67,12 | 4.680 |195 | |15% |35.100 |51,45 |59,99 |57,14 | 7.020 |292,5 |

|25% |58.500 |47,75 11.700 |487,5 | |100% |234.000 |39,34 |46.800 |1.950 |

|50,88 |40,62

|49,17 |40,19

Para el caso analizado como mejor caso podemos ver que el costo mnimo para el caso del 10% del mercado sin recuperar la inversin inicial no puede ser inferior a U$S 58,57 por cancin. El costo es sumamente accesible para los sellos, incluso si incluyramos el costo necesario para recuperar de la inversin inicial y el monto ascendiera a U$S 67,12 (3 aos) y U$S 71,39 (2 aos). Tambin vemos que a medida que ampliamos el porcentaje de mercado objetivo el valor por cancin disminuye, pero no aumenta la dificultad para acceder a este mercado (el mercado sigue siendo los 5-6 sellos), el esfuerzo que debe hacer la empresa para procesar el total de canciones aumenta considerablemente (siendo necesaria la inversin en equipamiento) pero tambin se espera un aumento considerable en las ganancias de la empresa, por lo que esta inversin no sera significativa. A continuacin se presenta la matriz de macro segmentacin |Funcin Segmento |Artistas sin contrato |Sellos discogrficos |Productoras | |Determinar el potencial de |- HSS |- HSS |HSS | |canciones | | | | | |- Sitio web y Redes sociales |- Investigacin: pruebas previo a |- Instinto | | | |lanzamiento, en grupos focales u | | | |- Participacin en eventos |online, call-out research | | | |musicales y/o concursos | | | | | |Instinto | | | |- Comentarios de la gente | | | | | | | | | |Instinto | | | |Seleccin de nuevos artistas | |- HSS |HSS | | | | | | | | |- Participacin en eventos |Participacin en eventos | | | |musicales y/o concursos |musicales y/o concursos | | | | |

| | | Instinto | |Determinar si comercializar un HSS | |lbum o no | | | singles | 2.2.2 Oportunidades y amenazas

|- Instinto | | | |- Lanzamiento de | | |-

|-

Como fue mencionado con anterioridad, la industria de la msica posee un muy bajo ndice de xito (10% de las canciones llegan a las listas, 15% de los lbumes son rentables). Considerando que ese puado de xitos son suficientes como para cubrir las prdidas y generar ganancias, el contar con una herramienta como HSS permitira ahorrar millones en lanzamientos fallidos, y al mismo tiempo brindara la posibilidad de descubrir potencialidades en artistas y canciones que desde el punto de vista de la intuicin tal vez nunca hubiesen sido considerados. En definitiva, la gran incertidumbre que caracteriza al sector de la msica representa una clara oportunidad para HSS. Otro elemento favorable tiene que ver con el descenso en las ventas que viene enfrentando el sector como consecuencia de Internet, la piratera, entre otros. HSS permitira contrarrestar en cierta forma este efecto permitiendo tomar mejores decisiones de inversin y haciendo que cada dlar invertido en el sector genere un ingreso mayor, y en definitiva aumentando la rentabilidad. Como contrapartida, existe un riesgo importante vinculado con la resistencia al uso de la herramienta y la incapacidad de concebir que la ciencia sea capaz de jugar un papel relevante en la toma objetiva de decisiones en la msica. De nada servira cualquier esfuerzo de venta aplicado sobre HSS si el mercado objetivo no es capaz de percibir los beneficios que la herramienta conlleva y de valorar la informacin que la misma genera. Cualquiera sea la estrategia de marketing a seguir, es vital lograr transmitir con efectividad a los consumidores cules son las ventajas de la misma y los beneficios econmicos que representa. Finalmente es importante destacar el papel de las nuevas tecnologas, y en particular el de las redes sociales, al momento de determinar en qu artista o cancin invertir. Hoy en da existen mltiples sitios online donde poder obtener un muy importante feedback para la mejor toma de decisiones, desde portales donde los artistas pueden subir su msica y los usuarios dejar comentarios hasta sitios orientados a compartir y rankear canciones. Todos estos elementos representan una amenaza puesto que aunque no constituyan una herramienta objetiva de anlisis de la msica de todas formas sirven de respaldo para saber qu canciones tienen potencial para convertirse en un xito y en qu artista invertir para generar mayores ganancias. 2.3. Anlisis de costos y beneficios de utilizar HSS Las discogrficas estiman que la inversin necesaria para realizar el lanzamiento de un single asciende a U$S 300.000.

En funcin de estos datos se elaboran los siguientes cuadros comparativos para resaltar la ventaja en la utilizacin de la tecnologa HSS como predictor de posibles xitos. 2.3.1. Ejemplo con 100 singles (mejor de los casos) Ingreso estimacin media: 2.000.000 (por single exitoso) | |Cantidad |Costo |Singles |Ganancia |Singles no |Ganancia |Total |Ganancia baja|Total (bajo) | | |Publicada | |exitosos |exitosos |exitosos |alta no |(alto) |no exitosos | | | | | | | | |exitosos | | | | |Sin HSS |100 |-30.000.000 |10 |20.000.000 |90 |9.000.000 |1.000.000 |0 |-10.000.000 | |Con HSS |10 |-3.000.000 |8 |16.000.000 |2 (Margen |200.000 |13.200.000 |0 |13.200.000 | | | | | | |HSS) | | | | | La tabla anterior demuestra que HSS es un factor imprescindible para la empresa, invierte una situacin completamente desfavorable de prdidas de U$S 1 milln a ganancias de U$S 13.2 millones (si el ingreso de los singles no exitosos fuera el ms alto posible) y de prdidas de U$S 10 millones a una ganancia de U$S 13.2 millones (si los singles no exitosos no reportaran ganancias). 2.3.2. Ejemplo con 100 singles (Peor de los casos) Ingreso estimacin media: 100.000 (por single) | |Cantidad |Costo |Singles |Ganancia |Singles no |Ganancia alta|Total |Ganancia baja|Total (bajo) | | |Publicada | |exitosos | |exitosos |no exitosos |(alto) |no exitosos | | |Sin HSS |100 |-30.000.000 |10 |1.000.000 |90 |9.000.000 |20.000.000 |0 |-29.000.000 | |Con HSS |10 |-3.000.000 |8 |800.000 |2 (Margen |200.000 |-2.000.000 |0 |-2.200.000 | | | | | | |HSS) | | | | | Como se puede ver en la tabla la utilizacin de HSS disminuye las prdidas de la compaa en U$S 18 millones (20 mill a 2 mill) si el ingreso de los singles no exitosos fuera el ms alto posible y a U$S 26.8 (29 mill a 2.2 mill) si los singles no exitosos no reportaran ganancias 2.3.3. Ejemplo con 100 singles (Promedio) Ingreso estimacin media: 200.000 (por single) | |Cantidad |Costo |Singles |Ganancia |Singles no |Ganancia

alta|Total |Ganancia baja|Total | | |Publicada | |exitosos | |exitosos |no exitosos |(alta) |no exitosos |(bajo) | |Sin HSS |100 |-30.000.000 |10 |2.000.000 |90 19.000.000 |0 |-28.000.000 | |Con HSS |10 |-3.000.000 |8 |1.600.000 |2 (Margen |200.000 |-1.200.000 |0 |-1.400.000 | | | | | | |HSS) | | |

|9.000.000

|-

Como se puede ver en la tabla, la autorizacin de HSS disminuye las prdidas de la compaa en U$S 17.8 millones (19 mill a 1.2 mill) si el ingreso de los singles no exitosos fuera el ms alto posible y a U$S 26.6 (28 mill a 1.4 mill) si los singles no exitosos no reportaran ganancias. De los anlisis de costos presentados, se desprende que la utilizacin de HSS mejora los resultados econmicos de la empresa para todos los casos estudiados, ya sea minimizando perdidas como tambin maximizando las ganancias. 2.4. Matriz FODA En vista de los elementos presentados en las secciones anteriores, las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas aparecen resumidas en la siguiente matriz FODA: | |Fortalezas |Debilidades | |Anlisis |Probada eficacia. |Problemas al comunicar beneficios. | |interno | | | | |Respaldo, conocimiento y experiencia aplicando Matemticas y Ciencias |Escasos fondos. | | |Naturales aplicadas al mundo empresarial por parte de AIA. | | | | |Falta de estrategia de posicionamiento. | | |Personal con experiencia en el sector de la msica y asesores muy | | | |relevantes del sector. | | | | | | | |Tecnologa nica y novedosa. | | | | | | | |Producto flexible y customizable por gnero musical. | | | | |

| | tema. |

|Bajo costo de evaluacin por | | |Oportunidades |Amenazas | |Anlisis |Negocio incierto, ndice de xito del 10% en el sector. |El mercado no comprende los beneficios de HSS. | |externo |Descenso de ventas por piratera, internet, etc. | | | | |Nuevas herramientas online como Redes Sociales. | | |O pierdes u montn de dinero con un fracaso, o ganas un montn de | | | |dinero con un xito. |Difcil de posicionar el producto. | 3. Factores clave de xito 3.1. Bsicos Existen dos factores bsicos, a tener en cuenta. En primer lugar la percepcin de la calidad del producto y su capacidad para predecir de manera objetiva cul es la probabilidad de xito de cada cancin. Se debe desarrollar la imagen del producto a fin de mostrarlo como de altsima calidad y capaz de proveer un gran valor agregado a la forma de evaluar a los artistas y sus composiciones. El atributo de objetividad del producto se debe explotar basndose en que el mismo es de alta tecnologa, es decir no hay sesgos de personalidad o afectivos que hagan desvirtuar el anlisis final de la msica por parte de HSS como s podra suceder con los productores o managers de los artistas. El segundo factor bsico se refiere al bajo ndice de xito (10%) en el sector, solo 1 de cada 10 artistas que se promocionan logran ingresar en las listas de temas exitosos y generar ganancias para las discogrficas. Este factor es muy importante ya que las pruebas realizadas con HSS demostraron un acierto de un 80% en las predicciones para nuevos temas de artistas o temas de stos que fueron xitos en el pasado. 3.2. Competitivos En el caso de los factores competitivos tenemos tres en los cuales apoyarnos, en primer lugar la tecnologa nica y difcil de imitar, este es un factor muy importante puesto que provee una gran ventaja competitiva a la empresa y genera diferenciacin y barreras de entrada en el sector debido a la dificultad de imitar el producto. Como segundo factor competitivo se cuenta con referentes en el sector de la msica que forman parte del equipo de HSS. Dentro del staff de la compaa se encuentran relevantes personalidades del mundo de la msica como ser Thomas Mottola quien fue director de Sony Music y es un reconocido manager de artistas, as mismo tambin se

cuenta con Ric Wake quien es un reconocido productor de artistas de renombre. En tercer lugar tenemos el bajo costo de produccin y la velocidad en la que HSS puede procesar las canciones a fin de obtener los resultados. El costo en comparacin con otras formas de evaluar la msica es muy inferior, lo que da lugar a mejores mrgenes de ganancia as como el reducido tiempo de evaluacin permite brindar un mejor y ms rpido servicio. 4. Objetivos La empresa se plantea dos grupos de objetivos, los de corto plazo y los de mediano y largo plazo. Los objetivos de corto plazo se estiman lograr alcanzar en pocos meses debido a que la liquidez de la empresa est altamente comprometida y solo cuenta con financiamiento suficiente para mantenerse activa durante unos cuatro meses ms. Enumeramos a continuacin los objetivos de corto plazo y daremos una breve descripcin o justificacin en cada caso: Conseguir fuentes de financiacin que permitan mantener la empresa en funcionamiento durante el primer ao. Se deben tratar de conseguir fuentes de financiacin alternativas para lograr mantener la empresa en marcha durante al menos un ao, hasta que sea capaz de generar ingresos suficientes para auto-financiarse sola. Para esto se plantea buscar financiacin por parte de la empresa madre (Grupo AIA) y/o a travs de prstamos bancarios. Imponer HSS como un producto confiable en la industria musical para al menos el 30% de los consumidores en el mercado objetivo. Este punto plantea mejorar la credibilidad de la marca y generar un posicionamiento de la misma a fin de aumentar el conocimiento que el mercado tenga acerca de la marca y el producto. Con esto se busca tambin ayudar a las estrategias de venta al tener una marca ms poderosa y reconocida. Asegurar una efectividad demostrada del orden de al menos 50% de los casos pronosticados. Se pretende tener casos reales en los que se haya utilizado la herramienta y se demuestre la efectividad de la misma. Es importante realizar pruebas del producto a fin de medir la efectividad del mismo con singles exitosos recientes y tambin con aquellos que estn a punto de ser lanzado, o los que el sistema recomiende para lanzar. Lograr una penetracin del orden del 10% al 15% en el uso de la herramienta para el anlisis del de demos enviados a las principales compaas discogrficas y la seleccin de singles. Este valor responde a un mnimo necesario para la continuidad de la empresa, la posibilidad de generar dividendos y la recuperacin de la inversin inicial. Este mnimo es ajustado al presupuesto que se tiene para subsistir los primeros cuatro meses y continuar operando durante el primer ao, es fcilmente medible debido a que se conoce la cantidad de demos del mercado y en funcin de los analizados por HSS se puede calcular el ndice de penetracin de la herramienta. Lograr el uso de la herramienta en al menos 5% de las producciones de lbumes de nuevos artistas. Este es el objetivo ms ambicioso a corto plazo. Es posible realizar la medicin de este objetivo de manera anloga a la de demos y seleccin de singles.

De la misma forma que en el caso anterior la empresa se plantea objetivos de mediano y largo plazo que se refieren a mejoras de los de corto plazo y a afianzar los mismos as como el producto y la empresa. Posicionar HSS como una herramienta indispensable logrando alcanzar una percepcin de confiabilidad en al menos el 80% de los consumidores en el mercado objetivo. Asegurar una efectividad demostrada de entre 70% y 80% de los casos pronosticados. Lograr una penetracin del orden del 15% al 25% en el uso de la herramienta para el anlisis del de demos enviados a las principales compaas discogrficas y la seleccin de singles. Imponer la herramienta en la produccin de lbumes captando entre 10% y 15% del mercado. 5. Estrategia De acuerdo a lo presentado con anterioridad, resulta atractiva la alternativa de apuntar los esfuerzos de marketing sobre el segmento de las discogrficas, haciendo hincapi en el anlisis de demos, la seleccin de singles y la asistencia en la produccin de lbumes de nuevos artistas. El problema que se plantea a resolver es cmo hacer que los sellos modifiquen su forma actual de procesamiento de los demos arribados y la seleccin de singles por parte del personal de A&R. stos son vistos como gures capaces de saber instintivamente cules composiciones o artistas pueden alcanzar el xito o no. Como apoyo a estas personas, cuya funcin es descubrir nuevos talentos y hits, es posible tener estudios basados en focus groups o encuestas telefnicas, pero el costo de estos trabajos es alto en relacin al costo de analizar una cancin o un disco mediante HSS. Desde el punto de vista de las discogrficas, HSS no es percibido como un producto que pueda proveer informacin veraz, ms que nada esto es debido a la no comprensin de los beneficios de la herramienta y a que el mercado apuesta en gran medida al instinto de estas personas cuya trayectoria avala su capacidad de detectar xitos. Para lograr los objetivos se debe seguir una estrategia que debe basarse en lograr posicionar la empresa y el producto en las mentes de los actores del sector de la msica. As tambin, se es importante poder demostrar la efectividad del servicio mediante pruebas reales en discogrficas a fin de comprobar fehacientemente que el sistema de HSS es confiable y funciona. |Alternativas de |Definicin del |Anlisis de Situacin |Entendimiento |Marketing Mix |Pros y Contras | |desarrollo |problema | | | | | |- Venderle a las |- Que motivara a los |- Gurs, descubridores|- Discogrficas no |- Realizar |- Difcil de convencer| |grandes discogrficas.|sellos a utilizar HSS |de hits/artistas. |valoran ni comprenden |evangelizacin sobre |a los directores, ya | | |para evaluar el | |beneficios de HSS. |HSS y la

tecnologa |hubieron experiencias | | |potencial de las |- Una de cada diez | |que representa |de presentaciones | | |canciones. |canciones |-Descubrimiento de |apoyados en la fama de|negativas. | | | |promocionadas es |artistas ligado a |AIA. | | | | |exitosa. |expertos y no a la | |- Se tiene como | | | | |tecnologa, |- Se puede ofrecer |asesores a | | | |- Mercado incierto. |tradicionalismo. |servicio de prueba |personalidades | | | | |- HSS es objetivo y |gratuito a alguna |reconocidas del mundo | | | |- Existen |barato. |discogrfica para |de las discogrficas. | | | |alternativas: focus | |conseguir un cliente | | | | |group, telefnicos, |- Los gurs no son |real. |- Fama de la empresa | | | |otros, son ms |objetivos. | |madre (AIA) | | | |costosos | |- Mostrar las ventajas| | | | | | |de la tecnologa. | | 6. Plan de accin De lo anterior, consideramos que sera conveniente para Polyphonic realizar el siguiente marketing mix con respecto a HSS: 6.1. Producto Polyphonic debera posicionar HSS como una herramienta eficaz y confiable para la seleccin y filtro de los demos que llegan a las discogrficas, y para elegir qu singles lanzar previo a la salida de un eventual lbum. Se aspira a que los consumidores encuentren valor en la certeza del producto para predecir cules sern los xitos y fracasos, as tambin en los beneficios que representa automatizar en cierta forma el proceso de evaluacin de demos. 6.2. Precio De acuerdo a los clculos de costos presentados en 2.2 y teniendo en cuenta los objetivos a corto, mediano y largo plazo definidos en la seccin 4; entendemos que para las cuotas de mercado establecidas el plan de precios debera ser el siguiente: Anlisis individual por cancin: $$$ Anlisis por demo de hasta 4 canciones: $$$

6.3. Promocin La sugerencia que realizamos a Polyphonic consiste en atacar directamente a las cinco principales compaas discogrficas del sector, y eventualmente intentar captar algunos de los sellos independientes. Para ello sugerimos utilizar los contactos en la industria que tengan aquellas personas referentes que forman parte del equipo actual de Polyphonic, ya sea directamente o como asesores. La idea consiste en realizar presentaciones cara a cara y demostraciones intentando que los directivos y personal de A&R sean capaces de percibir el valor y potencial de la herramienta. Tambin es posible la realizacin de algunos anlisis gratuitos para que los mismos verifiquen las capacidades de la herramienta, ya sea con canciones que ya han salido al mercado como con cualquier otra, actual y a punto de lanzarse. Del mismo modo, recomendamos la realizacin de ventas personalizadas con las discogrficas, explicndole a los directivos acerca de las posibilidades de obtener mayores ganancias al mismo tiempo de reducir los costos innecesarios en material que no est destinado a priori a alcanzar el xito; y con la gente de AyR presentando HSS como una herramienta para agudizar sus propios instintos, es decir, como un complemento para realizar su trabajo con mayor eficacia y de forma ms objetiva que apelando simplemente al odo o la intuicin. 6.4. Distribucin Si bien la venta recomendamos se haga de manera personalizada, el servicio debera poderse realizar en manera remota desde las instalaciones de Polyphonic. La mecnica sugerida entonces consiste en establecer un vinculo directo y personal para captar la confianza de los sellos discogrficos, llegar incluso a requerir que el personal de ventas est capacitado para realizar asesora y trabajar codo a codo con el personal del cliente, establecer un set de canciones a analizar y luego enviarlas a Polyphonic mediante algn mecanismo de acceso remoto por va electrnica. Podra existir un portal web para tales efectos. 7. Cronograma Para la concrecin de las metas planteadas se considera necesario realizar determinadas actividades a lo largo del tiempo, al mismo tiempo que se van cumpliendo ciertos hitos en el proceso. La tabla que se presenta a continuacin determina el cronograma sugerido para HSS: |Perodo |Actividades e Hitos | |Semestre 1 |Conseguir financiamiento interno (Grupo AIA) o bien externo (banco o cualquier otra entidad | | |financiera, por un monto del entorno de los 350.000 dlares para completar un ao de actividad | | |sin

problemas. | | |Realizar una fuerte campaa de creacin de contactos y de captacin de interesados a nivel de | | |las 5 principales compaas discogrficas. Realizar presentaciones, demostraciones y anlisis | | |gratis del producto. | | |Establecer acuerdos para el anlisis de demos, seleccin de singles y la utilizacin en la | | |produccin de lbumes de nuevos artistas. | | |Generar ingresos por asesora y primeros anlisis. | | |Crear y comenzar a mantener una base de datos de informacin relacionada con los anlisis | | |realizados, los pronsticos correspondientes, y la efectividad comprobada. | | |Coordinar la creacin de un pequeo equipo responsable por el seguimiento de la tasa de | | |efectividad de HSS y la realizacin de mejoras al producto para satisfacer las exigencias de | | |efectividad definidas en el plan a corto plazo. | |Semestre 2 |Contratar personal para ampliar las tareas de venta y asesoramiento personalizado. Tareas de | | |capacitacin. | | |Consolidar la red de contactos brindando asistencia continua y personalizada. Lograr que el | | |nuevo personal se incorpore a trabajar de manera cercana y conjunta con los especialistas de | | |A&R. | | |Coordinar las primeras mediciones y evaluar el desempeo a fin de ao. Ajustar los planes de | | |manera acorde. | | |Cumplir con los objetivos establecidos a corto plazo. | |Semestres 3-4 |Consolidar la utilizacin de la herrameinta a nivel de los 5 principales sellos discogrficos, | | |alcanzando el uso regular de la misma en las etapas de seleccin de nuevos artistas, seleccin | | |de demos y de produccin de lbumes de nuevos artistas. | | |Iniciar la captacin de nuevos clientes haciendo nfasis en las productoras independientes. | | |Realizar ventas personalizadas, presentaciones, demostraciones y anlisis gratuitos del | | |producto.

| | |Continuar con el seguimiento estadstico de la efectividad de la herramienta y la actualizacin| | |del producto segn corresponda. Obtener mtricas y ajustar los planes de manera acorde. | | |Cumplir con los objetivos establecidos a mediano y largo plazo. | 8. Seguimiento y Control Entendiendo importante la realizacin del control y seguimiento de las acciones definidas en el plan, es necesaria la realizacin peridica de las siguientes mediciones: Medir la confianza de los clientes realizando encuestas de percepcin acerca del producto y su eficacia. Aprovechar dicha instancia para evaluar la satisfaccin con la herramienta. Llevar la trazabilidad de cada caso analizado y contrastar con indicadores del resultado real obtenido tras los lanzamientos. Para la realizacin de este seguimiento ser importante consultar y tener acceso a informacin de ventas de los propios clientes; en tal sentido, es conveniente tener buen vnculo con los mismos para facilitar la accesibilidad a la misma, y tener un canal abierto con otras organizaciones que posean y gestionen este tipo de datos. Llevar cuenta de la cantidad de casos donde fue utilizada la herramienta en funcin del total de demos llegados, singles lanzados, y producciones de lbumes de nuevos artistas. Es recomendable realizar este tipo de estudios con una frecuencia de al menos dos mediciones al ao. 9. Conclusiones Se plantean conclusiones finales del trabajo a modo de recomendaciones y pautas a seguir para la empresa: El mercado al que se debe apuntar es el de los sellos discogrficos ya que segn el anlisis realizado es el ms redituable y tambin el que permite mayor posibilidad de crecimiento La necesidad inmediata de liquidez exige que en los primeros meses se ponga especial nfasis en la bsqueda de una mayor financiacin a modo de dar ms holgura y posibilidades a la empresa para llevar a adelante el plan de objetivos y tener dinero para invertir en promocin y ventas, ya sea a travs de publicidades como de recursos humanos. Los objetivos que se plantearon se busco que fueran fciles de seguir y controlar, por esto en la mayora de los casos estos se pueden verificar con informacin directa del mercado que ya se tiene, contrastndola con la evolucin de los indicadores de rendimiento internos de la propia empresa. Se debe hacer especial nfasis en la forma de presentar el producto frente a las compaas discogrficas de manera de no fracasar en estas entrevistas tal como ha estado sucediendo hasta el momento. De la misma manera como se ve en el trabajo no

solo se debe atacar a las compaas a travs de los directorios de forma de tener ms de un frente por donde promocionar el producto.