MARKETING Y

COMERCIALIZACIÓN

Académico: Daniel Miranda Sala

Mail: daniel.miranda@usm.cl
 DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

Análisis del Selección

mercado Segmentación Marco para el
M. Meta desarrollo de la
Oferta de Valor

Análisis interno
de la Empresa 4 P´s

Análisis Diferenciación Elección de los

Competitivo beneficios
 DIFERENCIACIÓN
MARCANDO LA DIFERENCIA

Ahora bien, como consumidores recibimos cientos de mensajes

diarios por parte de las empresas para que les demos nuestra
preferencia. Por ello, para la empresa, es fundamental buscar
una “diferenciación”: la forma en que mi marca y/o producto
logre sobresalir del resto.
 DIFERENCIACIÓN
MARCANDO LA DIFERENCIA

Hay dos tipos de diferenciación,

1.- La que se hace pensando en el producto y
2.- La que se hace pensando en los clientes.
Sin embargo, ambas están íntimamente
ligadas entre sí.
¿De qué sirve tener un excelente
envase, una audaz publicidad y una
amplia variedad de alternativas de un
producto, si al mercado objetivo no le
interesa y, peor aún, ni siquiera lo
percibe como superior frente a los
competidores?
 DIFERENCIACIÓN
MARCANDO LA DIFERENCIA
Recordemos que la competencia y, ahora este nuevo elemento
que agregamos, la diferenciación, afectan a las personas o
clientes en tres niveles: su mente, corazón y bolsillo.

La manera de lograrlo es
escuchándolos (encuestas),
observándolos (terreno –
tendencias) y, analizando su
comportamiento (estudios
de mercado y de hábitos).
Sólo así podremos tener la
información necesaria sobre
lo que piensan y como
diferenciarme del resto.
 DIFERENCIACIÓN
LOS FACTORES

Aquí llegamos al núcleo de esta variable estratégica: dos

elementos ligados a la diferenciación: son los factores críticos y
factores claves de éxito (factores motivacionales).

Los factores críticos se refieren a

la promesa básica que hacemos
a los clientes y que ellos esperan
que se satisfaga. Es lo mínimo
que debe tener una oferta,
producto o marca.
 DIFERENCIACIÓN
LOS FACTORES
Cuando esa promesa básica no está cubierta, el cliente se siente
defraudado. Por ejemplo, si vuelo a Brasil, lo mínimo que espero
de la aerolínea es que tenga el asiento reservado; que sea
puntual en la salida y que las maletas lleguen a destino.
 DIFERENCIACIÓN
LOS FACTORES
Al estar cubiertos el 100% de los
factores críticos, entran en juego
los factores claves de éxito
(elementos diferenciadores); la
excelente atención de las
aeromozas, las exclusivas
películas que puedo ver o la
calidad de la comida que me dan
a bordo.
Estos “lujos” no tendrán ningún
valor si mi avión se atrasó dos
horas.
 DIFERENCIACIÓN
LOS FACTORES

Esos factores críticos no son

diferenciadores para mi marca, en
especial si la mayoría de las líneas
aéreas cumple con las promesas.
Es ahí donde debo buscar
aquellos factores claves de éxito,
ya que como no tengo ninguna
diferenciación por sobre la
competencia, es lo mínimo que
corresponde ofrecer para poder
estar y sobrevivir en el mercado.
 DIFERENCIACIÓN
LOS FACTORES

Conviene establecer diferencias en la medida que sea:

1. Importante

2. Distintiva

3. Superior

4. Exclusiva

5. Costeable

6. Rentable
 DIFERENCIACIÓN
DIMENSIONES DE LA DIFERENCIACIÓN

Hay 5 Dimensiones que nos podemos diferenciar:

1. PRODUCTOS

2. SERVICIOS

3. PERSONAL

4. CANAL

5. IMAGEN
 DIFERENCIACIÓN
DIMENSIONES DE LA DIFERENCIACIÓN
1.- Productos: Variables de Diferenciación
 Forma
 Características (algún atributo distintivo)
 Calidad de desempeño
 Durabilidad
 Confiabilidad
 Reparabilidad
 Estilo
 Diseño
 DIFERENCIACIÓN
DIMENSIONES DE LA DIFERENCIACIÓN

2.- Servicios: Variables de Diferenciación

 Facilidad para ordenar
 Entrega
 Instalación
 Capacitación
 Asesoría
 Mantenimiento
 Reparación
 Otros (garantías, recompensas)
 DIFERENCIACIÓN
DIMENSIONES DE LA DIFERENCIACIÓN

3.- El Personal: Variables de Diferenciación

 Competencia.
 Cortesía.
 Credibilidad.
 Confiabilidad.
 Capacidad de Respuesta.
 DIFERENCIACIÓN
DIMENSIONES DE LA DIFERENCIACIÓN
4.- El Canal: Variables de Diferenciación

 Directos.
 Cobertura geográfica.
 Tipo de minorista.
 Exclusividad.
 Internet / selectividad.
 DIFERENCIACIÓN
DIMENSIONES DE LA DIFERENCIACIÓN
5.- Imagen: Variables de Diferenciación

 Símbolos

 Medios

 Ambientes

 Acontecimientos
 DIFERENCIACIÓN
DAR Y SER…

Por último, es relevante tener en cuenta que lo que hoy permite

ser diferentes, no necesariamente lo hará mañana. La
competencia tiende a igualarlo casi todo. El servicio de una
gasolinera se ha convertido prácticamente en un commodity, es
decir, todas brindan esencialmente el mismo servicio.

Frente a esto, surge la necesidad de diferenciar entre

características y beneficios. Lo que el producto “es” son las
características, mientras que lo que el producto “da” son los
beneficios.
Lo que compran las personas son los beneficios. Ellos son los
que crean diferenciación y valor y son los más difíciles de copiar.
 DIFERENCIACIÓN
DAR Y SER…
Pensemos en el Vodka Absolut que, a pesar de su
simpleza, se envuelve en un aura de glamour,
compromiso con el arte y la cultura, y quienes lo
consumen se sienten formando parte de un mundo
exclusivo, “chick” o “cool”.
La diferenciación
acontece en la mente del
consumidor, él es quién
define sus preferencias a
la hora de elegir un
determinado producto o
marca.
 DESARROLLO DEL POSICIONAMIENTO

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Oferta de Valor

Análisis interno
de la Empresa 4 P´s

Análisis Diferenciación Elección de los

Competitivo beneficios
 EL POSICIONAMIENTO (P/S)
Este concepto fue creado y está ampliamente
desarrollado por Al Ries y Jack Trout en sus libros
“Posicionamiento” y “El Nuevo Posicionamiento”
“Es un nuevo enfoque de la comunicación de P/S. No se refiere al
producto, sino a lo que se hace con la mente de los probables
clientes; o sea, cómo se ubica el producto en la mente de éstos. Las
guerras del marketing no se libran en las góndolas sino en las
mentes de nuestros clientes. El posicionamiento de un producto, es lo
primero que viene a la mente cuando se trata de resolver el
problema de cómo lograr ser escuchado en una sociedad
sobrecomunicada.”
“ Es un sistema organizado para encontrar ventanas en la mente del
consumidor. La mejor manera de penetrar en la mente del cliente es
ser el primero en llegar. Lo que importa no es ser el mejor sino el
primero, el líder”.
EL POSICIONAMIENTO
¿CÓMO LOGRAR EL ÉXITO?
Como marca, queremos
ocupar un lugar
privilegiado en la mente y
corazón del consumidor, y
para ello necesitamos que
nuestra propuesta de
valor apele a los atributos
y beneficios valorados por
dicho consumidor… y que,
además, sea superior en
ello a la competencia.

¿Cómo lograrlo?
 DIFERENCIACIÓN V/S POSICIONAMIENTO

La diferenciación lo desarrolla y lo define la empresa; en cambio el

posicionamiento es lo que está en la mente, el bolsillo y el corazón
de nuestro cliente, es la percepción que tiene los compradores y no
compradores, usuarios y no usuarios de mi producto o servicio en
relación de la competencia.

La diferenciación crea la identidad de marca.

El posicionamiento crea la imagen de marca.

 DIFERENCIACIÓN V/S POSICIONAMIENTO
El posicionamiento crea la imagen de marca, es decir, lo que
otros piensan y perciben de mí, y que no necesariamente se
asemeja a lo que es mi identidad de marca (diferenciación).
Bien sabemos que muchas veces la percepción que tenemos de nosotros
mismos es completamente distinta a la que otros tienen de nosotros. Y esos
otros, bajo el punto de vista del marketing, son los clientes, consumidores o
mercado objetivo al que queremos llegar con nuestros productos o servicios.

Por esta razón el posicionamiento es

considerado el corazón de la estrategia; no
debe olvidarse que a fin de cuentas el
marketing es todo el negocio visto desde el
punto de vista del cliente.
La diferenciación es el segundo elemento que
define el éxito o el fracaso de mi empresa o
producto (después de la segmentación).
 EL POSICIONAMIENTO
 El posicionamiento se refiere a la ubicación del
producto/servicio en la mente de los consumidores, para que
sea percibida por estos.
Es decir cómo queremos que los consumidores y clientes
perciban y vean nuestro producto / servicio / marca en
relación con el resto de la competencia.

 El posicionamiento es individual y dinámico.

 El logro mayor del posicionamiento de un producto/servicio

es que se transforme en un genérico es decir que se use su
nombre no sólo como marca sin también aludiendo al grupo
de productos o servicios, por ejemplo si uno piensa en una
bebida refrescante inmediatamente le viene a la mente Coca–
Cola, el afeitado = Gillette, papel higiénico = Confort.
 EL POSICIONAMIENTO
FUNCIONAL, SENSORIAL Y SIMBÓLICO

¿Por qué los productos forman parte

de la imagen de marca?
Al adquirirlo, más que un producto lo
que se compra es una esperanza, una
expectativa. Ellos entregan un
satisfactor al cliente en función de su
necesidad y, desde un punto de vista
de marketing, la gente tiene
necesidades funcionales, sensoriales y
simbólicas.
 EL POSICIONAMIENTO
FUNCIONAL, SENSORIAL Y SIMBÓLICO
Por ejemplo, un bolígrafo debe
escribir bien (funcional), deslizarse
adecuadamente sobre el papel
(sensorial) y, ojalá, debe tratarse de
un producto “bonito” (simbólico,
aquí está el estatus).
Un celular debe permitirnos una
comunicación adecuada con un
receptor (funcional), tener un
ringtone con la música que a mi me
guste (sensorial) y contar con
accesorios que, ojalá, sean
innovadores y vanguardistas, como
cámara de video y conexión wi-fi
(simbólico).
 EL POSICIONAMIENTO
DESMARCARSE DE LA COMPETENCIA
Existen diferentes caminos para posicionarse por sobre la
competencia en aspectos relevantes para el cliente objetivo.
1.Una alternativa es buscar asociar la marca con características
del producto o del usuario.
Uno de los más frecuentes
es posicionarse en el
mejor desempeño en un
atributo del producto o
servicio. Ejemplos:
“el único detergente con
aroma a…”
“auto con 6 airbag”.
“el único celular con…”
 EL POSICIONAMIENTO
DESMARCARSE DE LA COMPETENCIA
2. Otro camino de posicionamiento tiene que ver con los
beneficios que éste da a su usuario.
Ejemplo:
La pila que dura
más…
El supermercado con
el mejor surtido...
El supermercado con
los precios más bajos…
El auto más seguro…
El lava lozas que rinde
más…
 EL POSICIONAMIENTO
DESMARCARSE DE LA COMPETENCIA
3. O puede uno apoderarse de la asociación entre la marca y el
tipo de usuario o comprador, especialmente si la categoría es
del tipo “aspiracional”.
Ejemplo:
La agenda electrónica
de los ejecutivos de
éxito…
El calzado de la mujer
moderna.
La emisora (radio) de
los románticos…
Jeans para los
aventureros…
 EL POSICIONAMIENTO
Ejemplo de lo
anterior: DESMARCARSE DE LA COMPETENCIA

Para jugadores de tenis exigentes y competitivos (mercado meta) el nuevo Nike Tenis
Air (marca, modelo) es la única (calificador distintivo) zapatilla con aire en los talones
(categoría de producto) que proporciona mejor soporte y torsión para movimientos
agresivos (beneficios y razones para creer en esos beneficios)
 EL POSICIONAMIENTO

• Un conjunto de coordenadas (calificaciones) que pueden ser

usados para posicionar cada marca o producto en el espacio
perceptual.
• En esencia las calificaciones nos dan el posicionamiento y la
distancia entre puntos nos dan el grado de similitud o
diferencia entre marcas o productos.
 EL POSICIONAMIENTO

(+)
Efectividad (calificaciones)
Tylenol a) Fuerte
S Aspirina
b) Rápido
u
c) De larga duración
a Zolben
v Suave (calificaciones)
i Winasorb
Advil Percepción de:
d Bufferin 1) No causa gastritis.
a 2) Sin problemas estomacales.
d Panadol 3) No causa nerviosismo.
Anacin Excedrin

(-)
(-) Efectividad (+)

Hay una zona “descubierta” en la dimensión de altamente efectivo y muy suave.

De esa proposición de beneficio central surgió Tylenol extrafuerte
 EL POSICIONAMIENTO

– Una herramienta simple que puede aportar elementos para descubrir el

posicionamiento es la matriz importancia- desempeño.
– Esta matriz se construye a partir de dos ejes: el valor (importancia) de los
atributos de un P/S y la evaluación del desempeño respecto de dichos
atributos que el cliente o consumidor efectúa.
– Para construirla, se debe descomponer el P/S en los elementos que lo
constituyen, es decir los atributos de valor. Por ejemplo: en un hotel los
atributos del servicio están dados por el confort, el ambiente del lugar, la
tranquilidad, la atención, los servicios complementarios, etc.
Una forma sencilla de determinarlos, es realizar un grupo focus o una consulta
a un experto del negocio o actividad. Una vez definidos los atributos, se debe
realizar la consulta a los clientes respecto de dos cuestiones:

• ¿Cuales son los atributos que consideran más importantes

jerarquizárlos?
• ¿Cómo evalúan el P/S de la empresa y de la competencia respecto de
tales atributos?
 EL POSICIONAMIENTO

Estas dos preguntas permiten responder elaborar el siguiente Mapa de

Posicionamiento que presenta 4 Cuadrantes de Decisión Estratégica que nos
dan pautas de cómo estamos asignando los recursos en la Empresa.
4
IMPORTANCIA PARA

ALTO
3
ALTA/BAJO ALTA/ALTO
EL CLIENTE

1 BAJA/BAJO BAJA/ALTO
BAJO
0

0 1 2 3 4
BAJO ALTO
DESEMPEÑO DEL PRODUCTO
 EL POSICIONAMIENTO

– Baja Importancia – Bajo Desempeño:

muestra los atributos poco valorados
por el cliente y en la cual tenemos una
baja importancia. Como el cliente no
los valora, la estrategia es NO
INVERTIR.

– Baja importancia – Alto Desempeño:

nos muestra que somos buenos en
atributos que para el cliente no son
claves. La estrategia es DESINVERTIR.
 EL POSICIONAMIENTO

– Alta importancia – Bajo Desempeño:

refleja los atributos valorados y claves en
los cuales aún tenemos mucho por hacer
para lograr ser competitivos. La
estrategia es MEJORAR e INVERTIR.

– Alta importancia – Alto Desempeño:

este cuadrante muestra que estamos
ofreciendo un buen desempeño en los
atributos claves de elección para el
cliente. La estrategia es MANTENER.
 EL POSICIONAMIENTO

cuadrante 4
– Este análisis es mucho más rico si además
se incluyen datos de la competencia. Pues,
puede suceder que tengamos la mayor
parte de los atributos en el cuadrante 4,
pero que la competencia nos gane en el
desempeño.

– Entonces, se tendrá que descubrir de entre

ellos, sobre qué atributo se va a intentar
reposicionar la empresa para ganar partido
a la competencia.
MARKETING Y
COMERCIALIZACIÓN

Académico: Daniel Miranda Sala

Mail: daniel.miranda@usm.cl