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Juan Ignacio Poyatos Martínez

Alberto Fernandez Benito
Sergio De Pedro Rojo
Juan Carlos Rodriguez Santos
Márketing Estratégico EMBA 2010
 Índice

1. Introducción
2. Situación de la escuela
3. Análisis DAFO
4. Redefinición del negocio
5. Estrategias a desarrollar
6. Previsión de resultados a 3 años

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 Introducción
ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN (AÑO
1998)
 Coyuntura económica favorable, tanto el crecimiento económico como que España se ha
convertido en uno de los países receptores de turismo más importante del mundo

 Situación privilegiada en una de las zonas que mayor número de turistas recibe España, tanto
nacionales como internacionales, además de ser uno de los destinos preferidos para la realización
de campamentos de verano

 Escasez de competidores dentro del sector, ya que para el nicho de mercado que quieren explotar, la ofert
es prácticamente inexistente

 Conocimiento del sector por parte de los socios

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 Situación de la escuela
LA ESCUELA DE
VELA

Pablo  Conocedor del negocio

Belén  Calidad docente
Luis  Capacidad comercial

Algunos problemas operativos: • Economía nacional favorable

• Sobresaltos de logística, • Turismo no saturado (9000 personas)
alojamiento y comida • Crecimiento oferta acuática
• Entrega de barcos en • Poder adquisitivo medio y medio-alto
condiciones no previstas • No competencia

4 PRODUCTOS:
• N0  Vela infantil
(fp)
• N1  Vela adultos
(fp)
• N2  Crucero
• N3  Navegación
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 Situación de la escuela
Oferta Actual de la
Escuela

NIVELES
N0 N1 N2 N3
DURACION (dias) 15 15 7 7
SERVICIOS FP FP FP
PLAZAS 18 18 8 10
PRECIO 28,5 €/d 28,5 €/d 48 €/d 48 €/d
BARCOS Optimis-Vaurien Vaurien-Catamaran Crucero 7m Crucero 10-12 m
COSTE BARCOS 6600+2700 2700+9900 465 /S 1040 /S

- NN0: Iniciación hasta 14 años.

- NN1: Iniciación para adultos.
- NN2: Iniciación a crucero.
- NN3: Introducción a navegación con crucero

* Todos los paquetes, son ofrecidos únicamente

con la modalidad “Fullpackage”

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 Situación de la escuela

 A la vista de los resultados obtenidos

Cta. De Resultados 1997 observamos la difícil situación de la
escuela, debido a las grandes
ESTIMACION (1997) REAL (1997) VARIACIÓN % desviaciones que se han producido en la
Ventas 120.200 € 88.948 € -26,00% mayoría de las partidas respecto de lo
Comision Agencia 12.900 € 9.530 € -26,12% presupuestado.
Apartamentos 18.030 € 22.350 € 23,96%
Comidas 18.030 € 19.290 € 6,99%  La partida de ventas sólo ha sido
Alquiler de Cruceros 15.025 € 15.750 € 4,83% cubierta en un 74% de lo presupuestado.
Personal 15.025 € 18.450 € 22,80%  Desviación negativa del 26% en la cifra
Varios 6.010 € 12.620 € 109,98%
de ventas.
Amortizaciones 9.616 € 9.616 € 0,00%
Total 94.636 € 98.076 € 3,63%  Gastos sensiblemente superiores a los
previstos en comidas (+7%) y alquileres
BAII 25.564 € -18.658 € -172,99% (+4.83%).
G.Financieros 3.005 € 3.005 € 0,00%
B.A.Impuestos 22.559 € -21.663 € -196,03%
 Los gastos en apartamentos (+23.96%),
Impuestos 7.896 € 0€ -100,00% personal (+22.80%) y sobre todo
Bº. Neto 14.663 € -21.663 € -247,74% varios(+110%), completamente
 disparados.
Bº. Neto 247,75% inferior al
presupuestado
DESGLOSE DE VENTAS (1997) Real  Ventas repartidas 50% - 50% Colegios-
CURSOS Agencia Colegios agencia.
N0 y N1 22.237 € 44.474 €
 0% de participantes en los cursos N2 y N3 en
N2 y N3 22.237 € 0€ la parte de colegios.

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 Análisis DAFO

Personal con capacidad pedagógica DEBILIDADES

Rigidez en la definición del producto
Personal con capacidad comercial

Comercialización deficiente
Capacidad, Disponibilidad

Compras ineficientes
Conocimiento del negocio

Productos de larga duración

geográfica (no competencia cercana)
Local en propiedad con exclusividad
Altos costes de Explotación (Fullpackage)
FORTALEZAS

DAFO Infraestructura local limitada

Problemas logísticos de suministros
Existencia de un competidor

OPORTUNIDADES
Poder de negociación con proveedores
Exclusividad de la agencia de viajes
Turismo no saturado y de calidad
AMENAZAS
Economía nacional favorable
Camping de 1ª Categoría
Exclusividad de uso del puerto
Oferta de ocio deficitaria en la región)
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 Análisis DAFO

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 Redefinición del negocio
Estrategia
 Mantener el negocio de Vela como oportunidad y alternativa de ocio,
aportar otros complementos (Windsurf, Kayak, bebidas, productos
anexos, merchandising…)

 Centrarnos en Campamento de Verano y Escuela de Vela incrementando

la capacidad progresivamente

 Medidas drásticas para reducir y absorber costes, supresión de la

agencia de viajes como principal canal de comercialización, gestión de
los recursos humanos con contratos adaptados

 Aprovechar dotes comerciales de miembros del equipo y profesionalizar

la actividad comercial con comisiones sobre ventas

 Priorizar la utilización del Catamarán como método de enseñanza para

adultos

 Renegociar alianzas comerciales, nuevos canales, WEB, Phoning…

 Adaptarse a la demanda, proponer alternativas al “full package”, aportar

flexibilidad

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 Redefinición del negocio
Objetivos en los próximos 3 años

 Recuperar las pérdidas financieras del ejercicio anterior y estabilizar

la situación del negocio

 Próximos 2 años: llegar a una situación que permita repartir

dividendos

 Mejorar las tasas de ocupación de los productos todos los años

 Fidelizar al 15% de los clientes

 Alcanzar al final del tercer año un Beneficio Neto de 20% de los

ingresos.

 Consolidarnos como escuela referente de calidad hacia niños y

familias que veraneen la zona
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 Redefinición del negocio

Nueva Oferta de la Escuela (Año 1998)

NIVELES
N0 N1 N3 WindSurf Kayaks simple Kayaks dobles
DURACION (dias) 15 15 Alquiler por días Alquiler por horas. Alquiler por horas. Alquiler por horas.
PLAZAS 18 18 10 32 48 32
PRECIO 22 €/d 22 €/d 45 €/d 10 €/h 7 €/h 9 €/h
BARCOS Optimis-Vaurien Vaurien-Catamaran Crucero 10-12 m 4 Tablas (11:00 -19:00h) 6 Kayaks (11:00 -19:00h) 4 Kayaks (11:00 -19:00h)
COSTE BARCOS 6600+2700 2700+9900 2.000 € 1.000 € 400 € 450 €

 NN0: Iniciación hasta 14 años

 NN1: Iniciación para adultos
 NN3: Introducción a navegación con crucero
 WindSurf: Alquiler de tablas de WindSurf
 Kayaks: Alquiler de Kayaks simples o dobles

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 Redefinición del negocio
Matriz producto mercado (Año 1998)

Público
Productos Colegios Menores de 14 años Mayores de 14 años Empresas
N0 X X
N1 X X
N3 X
WS X X X X
Kayaks X X X X
Campamento X X X
Apartamentos X X
 Alojamiento en función de necesidades y deseos de clientes, servicio
“Fullpackage” eliminado, excepto para campamentos de verano con cursos de vela
 Colegios: Alojamiento en Camping
 Campamento de verano: Alojamiento en camping
 Mayores de 14 años con adultos: Camping / Apartamento
 Empresas: Apartamento

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 Plan Estratégico
Acciones a Realizar

 Captación de nuevo capital a través de la aparición de nuevos socios

 Centrar la actividad, durante el siguiente año, en la parte de
iniciación N0 y N1 explotándolo junto con el campamento de verano
 Reducción de costes, sobre todo con la eliminación del “Fullpackage”,
así como la renegociación con proveedores
 Cambios en el portfolio de productos de la escuela :
 Eliminación de N2, disminución de costes y muy baja rentabilidad
 Introducción de WindSurf y Kayaks bajos costes de inversión, gran
atractivo para todos los clientes
 Introducción de servicios complementarios, tales como bebidas,
productos anexos, merchandising
 Priorizar la utilización del Catamarán como método de enseñanza
para adultos
 Fomentar el uso entre las empresas de nuestro servicio N3, ahora
orientado a eventos de empresas y ocio de fin de semana
 Búsqueda de fidelización, sobre todo en los segmentos N0 y N1

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 Plan Estratégico

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 Previsión de resultados a 3 años
Previsiones del portfolio de
productos
N0 y N1  Aumentar la ocupación un 15% hasta el
1997 1998 1999 2000 año 2000.
Capacidad instalada 36 36 42 42  1998 mantenemos la misma capacidad al
Ocupación 70% 80% 80% 85% mismo precio. En 1999 ampliamos la
capacidad en un barco.
Precio 28,5€/d 22€/d 22€/d 24€/d

N3  Pasar de una ocupación del 20% al 65%,

1997 1998 1999 2000 promoción y comunicación intensiva.
Capacidad instalada 10 10 10 20  1998 bajamos el precio del servicio y
Ocupación 20% 40% 50% 65% vamos aumentando en años sucesivos.
Precio 48€/d 45€/d 50€/d 50€/d

WindSurf  Introducción del servicio en 1998,

1997 1998 1999 2000 comenzamos con 4 tablas y horario de
11:00 a 19:00h.
Capacidad instalada 0 32 32 40
 Ocupación esperada de 65%,
Ocupación 0% 65% 75% 70%
mayoritariamente turista extranjero y
Precio 0 10€/d 10€/d 12€/d nacional mayores de 14 años.

Márketing Estratégico EMBA 2010 15

 Previsión de resultados a 3 años
Previsiones del portfolio de
productos

Kayak Simple  Introducción del servicio en 1998,

comenzamos con 8 kayaks y horario de
1997 1998 1999 2000
11:00 a 19:00h
Capacidad instalada 0 48 48 48
 Ocupación esperada de 35%,
Ocupación 0% 35% 40% 50% mayoritariamente turista extranjero y
Precio 0 7€/h 8€/h 8€/h nacional mayores de 14 años

Kayak Doble  Introducción del servicio en 1998,

comenzamos con 4 kayak dobles y horario
1997 1998 1999 2000
de 11:00 a 19:00h.
Capacidad instalada 0 32 32 32
 Ocupación esperada de 35%,
Ocupación 0% 35% 40% 50% mayoritariamente turista extranjero y
Precio 0 9€/h 10€/h 10€/h nacional mayores de 14 años.

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 Previsión de resultados a 3 años

  N0 - N1   N3
  1998 1999 2000   1998 1999 2000
634 180
Cifra de ventas € 739 € 857 € Cifra de ventas € 250 € 650 €
Total Anual 75.398 € 87.965 € 101.959 € Total Anual 21.420 € 29.750 € 77.350 €

  Windsurf
  1998 1999 2000
156
Cifra de ventas € 180 € 269 €
Total Anual 18.564 € 21.420 € 31.987 €

  Kayak ind   Kayak doble

  1998 1999 2000   1998 1999 2000
101
Cifra de ventas Cifra de ventas 56 € 102 € 141 €
€ 154 € 211 €
Total Anual 11.995 € 18.278 € 25.133 € Total Anual 6.664 € 12.186 € 16.755 €

  1998 1999 2000

600
Ventas Marchendasing
€ 700 € 800 €
800
Ventas Bebidas € 900 € 1.000 €

  1998 1999 2000

Prev. Cifra de ventas 137 346 € 174 245 € 259 173 €

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 Previsión de resultados a 3 años

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 Proyeccion Futuro de la Escuela

 Con la Estabilización del Negocio y crecimiento de la demanada y para

contribuir al objetivo de Fidelización de clientes

 Año 2001, Curso PER (2 Convocatorias/ Año) 20 Plazas Precio 750 €

Prácticas motor (fin de semana) + Prácticas radio + Prácticas vela (fin de semana)

 Año 2001 Crecer Actividades Ocio Acuático - Sky Surfing

 Año 2002, Recuperar Nivel de Crucero N2

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 Gracias Thanks

Mercie

Juan Ignacio Poyatos Martínez

Alberto Fernandez Benito
Sergio De Pedro Rojo
Juan Carlos Rodriguez Santos
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