SEGMENTACIÓN DE

MERCADO

• CARBAJAL HUAMAN, ANALI VIRGINIA

• CONDORI JUAREZ, YOVANA
• PFUÑA CARDENAS, ALEX
 DESDE EL ÁREA DE
MARKETING
Se separa el concepto de compradores y vendedores

Conjunto de
Diferenciando los compradores (ya no solo
conceptos de MERCADO Y reales sino potenciales)
INDUSTRIA
Conjunto de
vendedores

LO QUE DETERMINA LA EXISTENCIA DE UN MERCADO:

• Existencia de un conjunto de personas.
• tengan una necesidad de un producto o servicio.
• Tengan deseos de comprar (clientes actuales o potenciales).
• Tengan capacidad de comprar (no solo economica, legal).
 NIVELES DE MERCADO
MERCADO GLOBAL Acceso y cualificado a un producto o servicio.

Todos los compradores reales potenciales de un

producto o servicios.
MERCADO OBJETIVO
MERCADO POTENCIAL Consumidores que tienen interés, ingreso, acceso y
cualificado a un producto o servicio particular.
Consumidores que muestran interés por un producto/
serv. Particular.

MERCADO DISPONIBLE
Consumidores que tienen interés, ingreso y acceso a un MERCADO PENETRADO
producto/serv.
Consumidores que ya han comprado un
MERCADO DISPONIBLE determinado producto o servicio ( clientes).

CUALIFICADO
Consumidores que tienen interés, ingreso,
SEGÚN EL PRODUCTO QUE SEGÚN EL ÁMBITO
SE COMERCIALIZA
GEOGRÁFICO

Según el área geográfica donde se produzca la

• Mercado de productos de consumo
comercialización del producto.
Productos de uso personal o familiar • Mercado local:
_ Inmediato (se consumen en un T Productos que se comercializan dentro del lugar de
corto “ cesta de la compra”) produccion.
_ Duradero (se consumen en un T • Mercado regional:
largo “coche, casa”) Productos que se comercializan dentro del lugar de
• Mercado de productos
produccion y abarca una región.
industriales • Mercado nacional:
Comercializan productos a otra Productos que se comercializan dentro del lugar de
empresas (maquinaria, equipos). produccion y abarca todo un país.
• Mercado de servicios • Mercado internacional:
Es de carácter intangible Productos que se comercializan dentro del lugar de
( educación, seguros). produccion y abarca todo el mundo.
 SEGÚN LAS CARACTERÍSTICAS
SEGÚN LA NOVEDAD DEL
DEL COMPRADOR PRODUCTO

• Mercado de consumidores:
Es un comprador individual o la familia
( la compra es fácil y rápido). • Mercado de primera mano:
• Mercado de organizaciones: Se comercializan productos nuevos.
Es un comprador empresarial ( el numero de • Mercado de segunda mano:
compradores es menor) y las decisiones de compra hacen Se compran productos ya utilizados para
un proceso complejo y racional) revenderlos.
_M. del fabricante: compran productos que sirven para
la fabrica de otros productos.
_ M. del intermediario: compran productos que sirven
para venderlos como lo compraron sin ninguna
transformación.
_M. institucional: instrucciones que compran productos
con el fin de cumplir determinadas funciones como
educación, salud, transporte(Univ. Coleg. Hosptls.)
DEMANDA

CONCRETADA POR 1. De producto: Diferentes productos

TRES DIMENSIONES ( coche, leche, etc.)
2. Temporal: El tiempo en que se
Volumen total de productos que compra el producto (anual, mensual,
es adquirido en un mercado, etc.)
espacio y periodo de tiempo 3. Espacial: El espacio donde se compra
fijado. tiempo fijado. el producto ( mundial, nacional,
regional, local, etc.).
 ESTADOS DE LA DEMANDA
MAS COMUNES
DEMANDA NEGATIVA DEMANDA INEXISTENTE

La oferta de un producto no tiene

Una parte importante del
interés para el mercado ( la
mercado no acepta el producto.
demanda de Linux en
(la carne de vacuno en las vasas
comparación con Windows).
locas).
ACCIONES DE
ACCIONES DE
MARKETING:
MARKETING:
Dar a conocer el producto,
Analizar las causas del rechazo y
motivando al publico e
fomentar cambios en la actitud
incentivando la demanda.
del mercado
 DEMANDA DEMANDA
DEMANDA LATENTE
DECRECIENTE IRREGULAR

La demanda de un producto
presenta oscilaciones
Cuando hay consumidores La demanda de un producto durante el año ( los helados
potenciales de un producto en cae progresivamente (la o bikinis en verano, los
el mercado y este no existe demanda de las bicis de paseo juguetes o turrones en
todavía( los adictos al tabaco cuando aparecieron las bicis de navidad).
desearían disponer en el montaña).
mercado de cigarrillos que no ACCIONES DE
perjudicarán la salud y ACCIONES DE MARKETING:
tuvieran el mismo sabor). MARKETING: Sincronizar la demanda a
Revitalizar el producto y través de incentivos ( a
ACCIONES DE fomentar su consumo a través través de la variable precio
MARKETING: de la variable precio) y mediante campañas de
Crear el producto que satisfaga comunicación).
la necesidad no cubierta.
 DEMANDA EN EXCESO
DEMANDA SOCIALMENTE
INDESEABLE

La demanda de un producto es superior

ala capacidad de oferta de la empresa
( muchos centros sanitarios públicos Cuando el consumo de un producto
presentan problemas para atender su esta socialmente mal considerado
demanda ante las limitaciones de su ( productos como drogas, alcohol,
recursos). tabaco).

ACCIONES DE MARKETING: ACCIONES DE MARKETING:

Reducir la demanda y reorientar el Intentar erradicar la demanda a través
consumo (subiendo precios o realizando de campañas sociales.
campañas de comunicación en las que se
muestre claramente el publico objetivo al
que se dirige la empresa).
SEGMENTACIÓN Y LOS CRITERIOS DE SEGMENTACIÓN

SEGMENTAR DIFERENCIAR EL MERCADO TOTAL DE UN PRODUCTO O

SERVICIO

Se realizan con el fin de aplicar a EN GRUPOS

cada segmento las estrategias de DIFERENTES DE
marketing mas adecuadas CONSUMIDORES

Para lograr objetivos estratégicos a

SE DENOMINAN
priori de una empresa SEGMENTOS
 NIVELES DE SEGMENTACION

1.- MARKETING DE MASAS (CONTRASEGMENTACION )

2.- MARKETING SEGMENTADO
3.- MARKETING INDIVIDUAL (HIPERSEGMENTACION)
 VENTAJAS DE LA SEGMENTACION

Permitir el descubrimiento de oportunidades comerciales.

Hace posible la asignación de los recursos de marketing con un mayor nivel de

eficacia.

Facilitar la adaptación de los recursos y capacidades de la empresa al tamaño del

mercado .

permite la adaptación del producto a las exigencias de los clientes.

 REQUISITOS PARA LA SEGMENTACION
EFECTIVA
MEDIBLE El tamaño, el poder adquisitivo y los perfiles de
●

segmentación se deben poder medir

RENTABLE El segmento debe ser lo bastante grande o

●

rentable como para atenderlo

ACCESIBLE El segmento debe de poder alcanzar y atender

●

de manera eficaz

OPERATIVO Debe ser posible diseñar programas efectivos

●

para atraer y servir al segmento

 CRITERIOS DE SEGMENTACION
Criterios geográficos Criterios demográficos
-región
-tamaño de población
-sector industrial
-clima -localización

Criterios operativos
-tecnología
-capacidades de los clientes

Criterios demográficos
-sexo -educación
-edad -ocupación

Criterios de compra
-estructura de poder
-organización de la función de compra

CRITERIO DE
CRITERIO DE
SEGMENTACION
SEGMENTACION
Criterios de comportamiento
-tipo de usuario
-volumen de compra

EN EL
EN EL
MERCADO DE
MERCADO
CONSUMIDORE
INDUSTRIAL
Criterios de situación
-urgencia
-tamaño del orden

Criterios pictográficos
-estilos de vida
-personalidad

Criterios de personal
-Semejanza del comprador /vendedor
-actitudes hacia el riesgo
 DEFINICION DEL PUBLICO
OBJETIVO

La empresa
Una vez debe de
identificado decidir cual o
los diferentes cuales de ellos
segmentos en define su
el mercado público
objetivo
 ES DETERMINANTE
FACTORES DETERMINANTES VALORAR CADA UNO DE
LOS SEGMENTOS
FIJANDOSE EN FACTORES

EL
EL CRECIMIENTO
TAMAÑO DEL MERCADO

L ATRACTIVO LOS OBJETIVOS Y

STRUCTURAL LOS RECURSOS
 A) TAMAÑO Y CRECIMIENTO DEL MERCADO

 
Las empresas grandes prefieren segmentos con volúmenes importantes de venta,
evitando con frecuencia los segmentes pequeños. Sin embargo, las pequeñas
evitan los segmentos grandes porque requieren demasiados recursos.
Por su parte, el potencial de crecimiento del mercado es siempre deseable, al
implicar ventas y beneficios crecientes, aunque ello conlleve la aparición de nuevos
competidores
 B) ATRACTIVO ESTRUCTURAL DEL SEGMENTO

Fuerzas que Determinan el Atractivo Estructural de un Segmento

Nuevos Competi-
dores Potenciales
Amenaza de
Ingreso

Competidores de
Prorveedores la Industria Compradores
Poder de Rivalidad Poder de
Proveedores competitiva Compradores

Sustitutos
Amenaza de
Sustitutos
 LOS OBJETIVOS Y LOS RECURSOS DE LA EMPRESA

Incluso si un segmento tiene un tamaño correcto, un potencial de

crecimiento elevado y es estructuralmente atractivo, la compañía tiene
que considerar sus propios objetivos y recursos en relación a dicho
segmento. Así, la empresa tendrá que abandonar aquellos segmentos
que no encajan con sus objetivos a largo plazo. Igualmente, incluso
encajando con los objetivos de la empresa, se debe considerar si la
misma posee las habilidades y recursos necesarios para obtener éxito
en tal segmento.
 
 
Estrategias de segmentación

La empresa puede adoptar tres estrategias

genéricas de segmentación:

 Marketing mix indiferenciado

 Marketing mix concentrado
 Marketing mix diferenciado
 A) MARKETING MIX INDIFERENCIADO
 La empresa no hace caso a las diferencias entre segmentos
y llega a todo el mercado a través de una misma estrategia
de marketing.
 B) MARKETING MIX CONCENTRADO
La empresa selecciona un único segmento y se dirige a él
con un único producto y una sola estrategia de marketing.

Por ejemplo, el caso de Ferrari, que ofrece

un producto muy particular para un segmento
del mercado muy exclusivo caracterizado
por tener un alto nivel económico y social.
• Marketing mix concentrado
(especialización de mercado)

La empresa se centra en servir, con varios

productos, numerosas necesidades de un grupo
particular de clientes.

Por ejemplo, el caso de Evax, que se centra

en un sector concreto como es el de
las mujeres ofreciendo productos diversos
con tal de cubrir sus necesidades.
C) MARKETING MIX DIFERENCIADO
La empresa decide dirigirse a varios segmentos del
mercado y diseña estrategias individuales para cada
uno.

Estrategias 4 p’s #1 Segmento #1

Estrategias 4 p’s #2 Segmento #2

Estrategias 4 p’s #3 Segmento #3

 • Marketing mix diferenciado (especialización de
producto)
La empresa se centra en desarrollar un único producto
que vende a diversos segmentos.

 
Por ejemplo, McDonald’s, que con
sus hamburguesas se dirige tanto a niños
(Happy Meal), adolescentes (precios
económicos) y a adultos (rapidez de servicio).
 • Marketing mix diferenciado
(especialización selectiva)
La empresa selecciona varios segmentos y se dirige a
ellos con productos específicos para cada uno.
Por ejemplo, Estée Lauder, tiene
marcas distintas que ofrecen
diversos productos a diferentes
segmentos (Estée Lauder, a
aquellos preocupados por el prestigio;
Clinique, a aquellos preocupados por la
eficacia; y MAC, al público joven).
 • Marketing mix diferenciado
(cobertura total):
Es el caso en que la empresa lleva la diferenciación al
límite, ofreciendo distintos productos para los diferentes
segmentos del mercado hasta el punto de cubrirlo
totalmente.
 

Por ejemplo, el caso de Coca Cola,que

se dirige a los dis- tintos segmentos de
mercado(niños ,adolescentes , adultos,
deportistas, etc.) con infinidad de
productos.
 Posicionamiento
 Lugar que el producto ocupa en la mente de los consumidores en
relación con los de la competencia.
 Posicionamiento
 Para escoger una estrategia de posicionamiento se
deben destacar las ventajas de la marca sobre las
demás.
VENTAJA COMPETITIVA:
Ventaja sobre los competidores que se adquiere al ofrecer mayor valor a
los consumidores, ya sea a través de dar precios más bajos o beneficios
mayores que justifiquen los precios más altos.
 Ventaja competitiva
Precio
Más El mismo Menos

Más Más Más

Más por por lo por
más mismo menos
Beneficios

Lo mismo
Los mismos por
menos

Menos
por
Menos mucho
menos
Ventaja competitiva
En este sentido, llevar a cabo una estrategia de
posicionamiento implica una metodología compuesta de cuatro
fases sucesivas:
1. Identificar los atributos principales del producto.
2. Conocer la posición de los competidores en base a los atributos.
3. Decidir el mejor posicionamiento para el product
4. Comunicar el posicionamiento. una vez escogido el atributo o atributos
más adecuados sobre los que posicionar el producto, la empresa
debe de comuni- carlo de manera eficaz a través del resto de
elementos del marketing mix.

Por ejemplo, Ariel apuesta por un posicionamiento

basado en los beneficios de su producto (la ropa
blanca), mientras que Body Shop lo hace por uno
basado en la definición de una categoría del
producto (productos natuales).