Marketing Clase 5

Marketing
Clase 5
Docente:
Pablo Morandé Quevedo
Ingeniero en Administración de Operaciones
Master en Dirección Comercial y Marketing
Diplomado en Marketing Digital y Gestión Estratégica
Segmentación de mercados:
definición, tipos y estrategia.
La segmentación de mercado, también conocida

como segmentación de clientes o segmentación
de audiencias, es un método por el cual se
pueden dividir o agrupar a los clientes
potenciales en distintos grupos, los cuales,
permiten que las empresas puedan enviar
mensajes personalizados a las audiencias
correctas.
Segmentación de mercados:
definición, tipos y estrategia.
La segmentación como término general puede

dividirse en otras grandes categorías como
segmentación por ubicación (geográfica), u otras
categorías más precisas como segmentación por
edad. Al usar este tipo de técnicas, las
campañas de marketing son más efectivas
debido a que impactan a las personas correctas
con contenido adaptado a cada una de ellas.
¿Cuáles son los
distintos criterios
de segmentación?
Criterios de segmentación
La segmentación, normalmente, se divide en cuatro grandes
subcategorías:
• Comportamiento: La mayor parte de las veces relacionado

con necesidades específicas y cómo se usa un
determinado producto.
• Ubicación: País, región, comunidad, provincia, ciudad,
pueblo, área, etc.
• Demografía: Edad o etnicidad.
• Psicografía: Estilo de vida y opinión.
Criterios de segmentación
Si bien estos cuatro tipos de segmentación están bien
definidos y son fácilmente distinguibles, son generalmente
superficiales y requieren un filtrado posterior para que
puedan obtenerse Insights reales (contenidos adecuados por
público).
Por ejemplo, hombres de edad media y mujeres jóvenes

puede que compartan interés por zapatillas de atletismo,
aunque por razones diferentes, como la comodidad, la moda
o el deporte. Estos no pueden definirse simplemente usando
las categorías anteriormente mencionadas. Para que sea
realmente útil, debemos profundizar más en cada segmento.
Segmentación por Comportamiento
Por Comportamiento
La segmentación de mercado es simple en

teoría, aunque compleja en la práctica. Cada
definición de segmentación es como una
muñeca Barbie que contiene otras definiciones y
categorías (o tipos de muñecas). Este es el caso
de la segmentación por comportamiento.
Por Comportamiento
El Big Data, sin embargo, ha arrojado un poco de luz al
problema de la segmentación en base al
comportamiento de un modo que no había sido posible
anteriormente.
La singularidad del comportamiento online, así como la

información que ofrece, permite obtener una gran
cantidad de Insights para segmentar que es
enormemente beneficiosa para crear campañas de
marketing efectivas.
Por ejemplo: La plataforma de Facebook acumula información
sobre sus usuarios con el objetivo de brindar una experiencia
personalizada y dirigida de lo que aprende de las personas que
utilizan la aplicación.
Además, con esta información se puede enviar publicidad

dirigida a un público en específico. Por ejemplo, en Facebook
Ads, la persona puede crear una segmentación específica como:
mujeres de 20 a 30 años, en Concepción, que estén interesadas
en la repostería.
Facebook sabe sobre usted: su actividad en la plataforma,

amigos y seguidores, preferencias, información personal, apps y
sitios web fuera de la aplicación, la información de seguridad e
inicio de sesión, etc.
También, por ejemplo, algunos hábitos de compra en
particular pueden propiciar la creación de campañas de
marketing centradas en productos de un alto valor,
como las joyas.
Los hábitos de navegación puede que saquen a relucir

el interés de un cliente por el senderismo u otros
productos relacionados, como tiendas de campaña,
botas de senderismo, etc
El comportamiento de los usuarios
también puede ofrecer información
más específica, por ejemplo,
alguien que ha buscado un tinte de
pelo oscuro puede ser más
susceptible de comprar un champú
diseñado para pelos oscuros o
teñidos. El valor del producto, su
fiabilidad y la frecuencia con la que
se usa el producto o servicio puede
ser determinante. Este tipo de
información es, por tanto, de gran
valor, compleja y específica para
cada usuario.
Segmentación por Ubicación
Los segmentos en base a la ubicación del usuario son,
quizás, los más fáciles de entender. Simplemente se
refiere a crear audiencias en base a donde se encuentran
los distintos prospectos, por ejemplo, Arauco, Los
Álamos, etc. No obstante, no todos los ejemplos de
segmentación por ubicación son obvios ni sencillos.
En primer lugar, la segmentación nacional requiere poca

explicación ya que, dependiendo de cada país, se
necesitan distintos tipos de productos debido a la cultura,
el clima, etc. Por otra parte, distintas comunidades
dentro de una misma ciudad o provincia pueden llegar a
ser muy diferentes y, por tanto, no deben tratarse del
mismo modo.
Otros factores determinantes pueden ser el tipo de
lugar en el que resida el usuario. Por ejemplo, existe
una clara diferencia entre usuarios que viven en zonas
urbanas con respecto a aquellos que viven en zonas
rurales o costeras, así como hay que tener en cuenta las
áreas con distinto poder adquisitivo.
• Subcategorías de segmentación por ubicación:

• Nacional
• Norte / Sur / Este / Oeste
• Comunidad
• Zona costera / interior
• Zona urbana / rural
Segmentación demográfica
La definición de la segmentación demográfica es
también bastante simple, o al menos lo parece, ya que
también puede llegar a complicarse bastante si se
realizan segmentaciones muy granulares o específicas.
La edad es una de las posibles segmentaciones más

simples y que lleva usándose desde hace bastante
tiempo. Podemos distinguir varios grandes grupos de
edad:
Con las distintas características de cada uno de estos grupos, los
expertos en marketing pueden centrarse en las tendencias y
necesidades de cada uno de sus clientes. Por ejemplo, los
artículos retro pueden ser mejor opción para los Baby Boomers,
mientras que los Centenials suelen preferir estar siempre a la
última en cuanto a tecnología.
El género es otro aspecto importante de la segmentación

demográfica. No obstante, para que esta segmentación sea
realmente efectiva, debemos ir más allá del conocimiento
general de las preferencias de cada género. Con esto nos
referimos a dividirlos en amas de casa, padres, madres,
profesionales, etc. Estos son otros aspectos a tener en cuenta:
• Edad
• Etnicidad
• Género
• Estado civil
• Creencias religiosas
• Profesión
• Ingresos
• Clase social
• Nivel de ingresos
Segmentación psicográfica
La psicografía está directamente relacionada con el
estilo de vida y conforma uno de los segmentos más
complejos. A diferencia del género o la edad, estos
segmentos se crean teniendo en cuenta muchos
elementos como los hobbies, las creencias, etc.
El mejor método para para crear segmentos de este

tipo pasa por realizar extensas entrevistas y por recibir
feedback de muchas personas.
Probablemente, una de las encuestas más famosas fue
la realizada en 1980, llamada VLAS (Valores, Actitudes
y Estilo de vida, por sus siglas en inglés). La encuesta
preguntó a miles de americanos una serie de
preguntas específicas cuya respuesta únicamente
podía ser Sí o No.
Cada pregunta estaba diseñada para comprender tres

aspectos psicográficos que ayudaran a los
investigadores a clasificar a cada persona en uno de 8
grupos distintos Los grupos eran los siguientes:
• Innovadores: Seguro de si mismo y personas de éxito.
• Pensadores: Maduros, idealistas y responsables.
• Triunfadores: Centrados en la carrera profesional y la
familia.
• Experimentadores: Entusiastas e impulsivos.
• Creyentes: Tradicionales y conservadores.
• Luchadores: Modernos y en busca de aprobación.
• Creadores: Trabajadores incansables y expresivos.
• Supervivientes: Buscadores de seguridad y negados al
cambio.
Estas segmentaciones están diseñadas para cubrir aspectos
que otros tipos de segmentaciones no pueden alcanzar.
Errores en la Segmentación
Debido a que la segmentación de mercados es un
proceso complejo, es normal que a menudo podamos
cometer errores. Estos son algunos de los errores que
debemos tratar de evitar en la medida de lo posible:
• Segmentar demasiado
• Segmentar sin estrategia
• No adaptar nuevos segmentos
• Centrarse demasiado en aspectos demográficos
• Crear demasiados segmentos
Fin.

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La segmentación de mercado, también conocida

La segmentación como término general puede

• Comportamiento: La mayor parte de las veces relacionado

Por ejemplo, hombres de edad media y mujeres jóvenes

La segmentación de mercado es simple en

La singularidad del comportamiento online, así como la

Además, con esta información se puede enviar publicidad

Facebook sabe sobre usted: su actividad en la plataforma,

Los hábitos de navegación puede que saquen a relucir

En primer lugar, la segmentación nacional requiere poca

• Subcategorías de segmentación por ubicación:

La edad es una de las posibles segmentaciones más

El género es otro aspecto importante de la segmentación

El mejor método para para crear segmentos de este

Cada pregunta estaba diseñada para comprender tres

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