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    Evaluacion en Consumo

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    Veronica Martinez Navarro
    El documento describe la psicología del consumo y su aplicación en el marketing. La psicología del consumo estudia el comportamiento del consumidor para describir, predecir y explicar las conductas de consumo, así como para evaluar e intervenir sobre ellas. Los psicólogos del consumo trabajan desde la perspectiva de las empresas para realizar investigación de mercados, y desde la perspectiva de los consumidores para aumentar sus beneficios y calidad de vida. Algunas de las técnicas utilizadas incluyen encuestas, grupos focales, observación y

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    Evaluacion en Consumo

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    El documento describe la psicología del consumo y su aplicación en el marketing. La psicología del consumo estudia el comportamiento del consumidor para describir, predecir y explicar las conductas de consumo, así como para evaluar e intervenir sobre ellas. Los psicólogos del consumo trabajan desde la perspectiva de las empresas para realizar investigación de mercados, y desde la perspectiva de los consumidores para aumentar sus beneficios y calidad de vida. Algunas de las técnicas utilizadas incluyen encuestas, grupos focales, observación y

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    EVALUACION EN CONSUMO

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    • PSICOLOGIA DEL TRABAJO: estudio del

    comportamiento humano relacionado con el


    trabajo (una parte corresponde a Ps. de las
    organizaciones)

    DESEMPEÑO PROFESIONAL DEL PSICÓLOGO DEL TRABAJO


    EN LAS EMPRESAS/PARA LAS ORGANIZACIONES

    GESTIÓN Y DIRECCIÓN DE LOS RRHH


    RIESGOS LABORALES, SALUD LABORAL Y ERGONOMÍA
    ORIENTACIÓN LABORAL
    CONSUMO Y MARKETING
    PSICOLOGÍA DEL CONSUMO

    En este caso NO se evalúan a trabajadores o


    potenciales/futuros trabajadores sino a los
    CLIENTES

    ¿Por qué?
    Porque son el FIN de cualquier organización
    Psicología aplicada al consumo y al marketing

    finalidad

    1 Describir, predecir y explicar


    2 Evaluar e Intervenir
    Las conductas de consumo
    el comportamiento del consumidor
    CONSUMIDORES

    • Punto de partida de toda organización


    • Necesidades, deseos, problemas NO
    satisfechos
    • Objeto de estudio de la Psicología del
    Consumo
    1 Explicar el comportamiento del consumidor

    ¿En qué consiste?


    Describir, predecir y explicar las conductas
    de consumo

    Contenidos
    Qué son las conductas de consumo, ¿Por qué surgen?
    ¿qué características tienen? Principales áreas de
    estudio y resultados obtenidos
    Evaluación del comportamiento del consumidor

    Factores individuales
    PERCEPCION Factores grupales
    MOTIVACION, NECESIDADES,METAS
    APRENDIZAJE
    ACTITUDES
    IMPLICACION Las principales técnicas son:
    AUTOIMAGEN
    BUSQUEDA DE SENSACIONES ESCALAS DE ACTITUDES (Likert, DS)
    NECESIDAD DE COGNICIÓN PRUEBAS PROYECTIVAS
    MATERIALISMO PRUEBAS GRUPALES
    ETNOCENTRISMO ENTREVISTAS A CONSUMIDORES
    NIVEL OPTIMO DE ESTIMULACIÓN REGISTROS DE OBSERVACIÓN
    ESTILOS DE VIDA REGISTROS FISIOLÓGICOS
    GRUPOS DE PERTENENCIA (familia, clase ESCALAS, INVENTARIOS (estandarizados,
    social) pero no tests)
    CULTURA Y VALORES, SUBCULTURAS
    (edad, etnia, género)

    GRAN PARTE DE LAS TECNICAS


    Creciente influencia de internet, descenso de audiencias de
    medios impresos, DE MEDIDA SON “AD HOC”
    segmentación de las RRSS ; Compras por internet
    Aumento del consumo colaborativo (Airbnb, BlaBlaCar…); MK SENSORIAL
    Nuevos circuitos alternativos de compra/venta (Wallapop…) NEUROMK
    2 Evaluar e Intervenir sobre las conductas de Consumo
    ¿Cómo es la evaluación e intervención?
    del marketing
    Perspectiva
    de los consumidores

    DESDE LA PERSPECTIVA DEL MARKETING


    (Empresas, Organizaciones, Consultoras)
    Estudio de las acciones y reacciones de los consumidores a las acciones
    de las empresas/organizaciones
    = INVESTIGACIÓN DE MERCADOS

    Resolver problemas concretos de un cliente

    FRENTE A PRODUCTOS FRENTE A LA PUBLICIDAD ESTUDIOS DE SATISFACCIÓN Y


    U OTRAS FORMAS DE COMUNICACIÓN FIDELIZACIÓN DE CLIENTES
    (calidad de servicio y atención
    al cliente)

    Diseñar la investigación mediante videoconferencias, grupos y comunidades online, Opiniones en Redes sociales
    (análisis de influencers, social listening) , Big Data (datos de la empresa, de RRSS, sistemas externos, etc.) y uso de
    algoritmos, Internet de las cosas (dispositivos con sensores que nos monitorizarán), Uso de chatbots de base textual,
    mediante voz, Aplicación de la Realidad Virtual para crear entornos y analizar las reacciones de las personas,
    nuevas técnicas y procedimientos (neuromarketing)
    DESDE LA PERSPECTIVA DE LOS CONSUMIDORES
    (Administración, Asociaciones de Consumidores- OCU,
    Facua, etc.)

    - Los derechos de los consumidores: marco legislativo


    - Derecho a la salud y la seguridad: accidentes con productos
    de consumo y evaluación de productos
    - Derecho a la información y la formación y educación

    Aumentar beneficios, poder y calidad de vida de los consumidores


    ÚNICA Y EXCLUSIVAMENTE desde la óptica de los
    consumidores

    PS. DEL USUARIO O DEL CONSUMERISMO


    Herramienta fundamental para el consumidor
    La información debe ser:
    Ejemplo, información al consumidor  Veraz
     Objetiva
     Suficiente
     Útil, eficaz

    Uno de los elementos de información es


    El etiquetado de productos Sirve para:
    Identificar productos
    Describir características
    Llamar la atención

    ELEMENTOS VERBALES ELEMENTOS NO VERBALES


    (TEXTO) • LOGOTIPOS
    • CÓDIGOS DE BARRAS
    • PICTOGRAMAS

    Transmitir información sin lenguaje


    Ahorro espacio etiqueta y distintas lenguas
    Distintos fines, seguridad, proteger…
    Problema: la baja comprensión deben tener un 65-85% y en general, no alcanzan el 10%
    Relación del marketing y las empresas con el contexto social

    El psicólogo del consumo en el contexto social

    MARKETING SOCIAL RSC


    Aplicación de los principios Gestión del impacto de la actividad empresarial,
    del marketing y sus técnicas reducción del impacto negativo de las empresas y
    para generar cambios comportamentales aportaciones de las empresas a la sociedad en
    y sociales con el fin de resolver problemas de relación con los derechos humanos, los derechos laborales
    salud, medioambientales y sociales, y el medio ambiente
    con beneficios para el individuo y para la sociedad Dimensión interna: sus RRHH
    (objetivo social) Dimensión externa: sociedad y ambiente
    Relacionado con los ODS
    Alertar
    Informar
    Educar
    Persuadir
    Modificar
    EVALUACIÓN DE LA CALIDAD DEL SERVICIO Y ATENCIÓN AL CLIENTE

    ASPECTOS TANGIBLES E INTANGIBLES


    ¿Cómo se evalúa la calidad del servicio?
    Análisis de sugerencias, quejas y reclamaciones de clientes
    Incidentes críticos, proceso de prestación del servicio
    Estudio de Clientes perdidos (marketing relacional)
    Pseudocompra
    Opinión de los consumidores (expectativas, percepciones, satisfacción)

    Pseudocompra, mystery shopper


    (compra simulada, compra falsa,
    mystery shopping)

    El investigador se presenta en un establecimiento Los investigadores visitan tiendas u otro tipo de


    comercial como si fuera un cliente potencial y establecimientos como si fueran clientes normales que
    recoge datos obtenidos de la observación del quieren comprar un producto o servicio o asesorarse.
    establecimiento así como las RR y comentarios del
    vendedor En algunos casos puede realizarse una compra real, pero en
    la mayoría de las ocasiones, no.
    Observación natural, participante, encubierta +
    encuesta (en ocasiones)
    Prob
    lema
    ¿Qué se evalúa? N o es ev s éticos
    No aluac
    • Evaluación de la calidad de servicio prestada a los clientesN se sabe ió n
    o hac que s del rendi
    en establecimientos er pe e m
    rder está eva iento de
    el tie lu lo
    • Evaluación del ambiente físico mpo ando (av s trabaja
    is o g d
    • Evaluación del personal comercial en cuanto a: enera ores
    – argumentos de venta l plan
    tilla)
    – conocimiento de productos/marcas
    – detectar necesidades de formación
    – no es para evaluar rendimiento individual

    Elementos de los que consta


    • Observación
    – Definir y especificar lo que se va a observar (establecimiento, personal, localización de
    productos, precios, características ambientales, etc.)
    – Construir el instrumento (registro de observación, escalas, memorización y resumen posterior)
    • Encuesta
    – Definir y especificar qué se va preguntar al personal y cómo
    – Construir el cuestionario/escala
    – Tiempo muy limitado
    Encuesta a clientes
    Opinión de los consumidores

    Dos opciones
    – Deseos (expectativas) + Percepciones
    – Sólo las percepciones

    Sólo percepciones -
    Modelos del GAP opiniones del servicio
    • Expectativas-Deseos concreto
    – ¿qué se espera del servicio en general? (¿qué espero • Después de su uso
    de un hotel de 4 estrellas?) • Expresión de las opiniones de los
    – Se determina antes del uso del servicio clientes
    • Percepciones • Satisfacción con determinadas
    – ¿Cómo ha sido el rendimiento real del servicio dimensiones
    concreto? (¿qué me ha parecido el hotel “Gran mar”?)
    – Se evalúa después de su utilización
    EN RESUMEN

    Evaluación de la calidad del servicio

    Observación Comparativo
    MÉTODO Pseudocompra Encuesta a clientes
    Opiniones sobre el servicio en concreto
    (percepciones, satisfacción)
    DISEÑO Observación + encuesta a
    comerciales Expectativas sobre el servicio en general +
    opiniones sobre el rendimiento real (modelo
    del Gap)
    •Registro de observación Cuestionario cerrado a clientes del servicio
    •Preguntas interacción con general/concreto (generalmente en dos
    TÉCNICA personal momentos del tiempo)

    1. Determinar las dimensiones/ variables que hay que evaluar


    PASOS CREACIÓN DEL 2. Generar los ítems concretos que formarán parte del instrumento
    INSTRUMENTO

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