Chapitre 1: Les enjeux de la

transformation digitale du secteur

Bancaire : Cas de la Société Tunisienne de
Banque (STB)

Résumé:suite à la révolution numérique et l’innovation de la technologie, tous

les secteurs de l’économie n’ont pas le choix que de s’adapter et d’intégrer les
nouvelles technologies au sein de leurs structures. Des changements majeurs
induits par l'avènement du numérique Dans le secteur bancaire.
L’objectif de ce chapitre est d’étudier l’impact de la transformation digitale sur le
secteur bancaire et sa performance, ainsi que son impact sur ses clientèles

Mots-clés:digitalisation bancaire, l’innovation technologique, performance

bancaire, les métiers bancaires, Fintech, Big-Data, le comportement des
consommateurs.

Abstract:The objective of this chapter is to study the impact of digital

transformation on the banking sector and its performance, as well as its impact on
its customers.
The objective of this chapter is to study the impact of digital transformation on the
banking sector and its performance, as well as its impact on its customers

Keywords: banking digitization, technological innovation, banking

performance, banking professions, Fintech, Big-Data, consumer behavior.

Introduction générale
Les évolutions technologiques, les applications numériques et mobiles changent
complètement la relation entreprises clients. Dans un nouveau monde où tout est
transformé et systématisé, les entreprises doivent s'adapter à des outils pour le faire
évoluer, innover et se démarquer dans l'environnement.
Les banques et les institutions financières utilisent les canaux numériques depuis
un certain temps. Cela leur permet d’atteindre et d’engager de nouveaux clients, de
réduire des couts et d’améliorer leurs performances globales et leurs services.
Le développement technologique rapide et les demandes croissantes des clients
nécessitent des changements bien plus importants. Le secteur financier en
particulier les banques, le comprend bien et semble prêt à jouer le grand jeu
numérique.
 Section 1 : la transformation digitale
Du secteur bancaire
Transformations des métiers, digitalisation des pratiques, numérisation des
processus, digitalisation de la relation client, ce sont là autant de challenges qui
impactent profondément nos économies modernes. Tous les acteurs sont concernés,
ces véritables révolutions bouleversent profondément la maniéré d’appréhender les
métiers de la banque (Nicolas DENIS, 2019).
Le digital impact l’ensemble des pans économiques, sociologiques et politiques de la
société. Il n’est plus une option mais une nécessité, qui exige également une
responsabilité certaine. Cette transformation digitale touche le secteur bancaire elle
n'est pas faite au hasard. Des multiples éléments et facteurs favorisent l'intégration
du numérique dans les activités quotidiennes de la banque. Ces facteurs sont des
facteurs sociaux, économiques et technologiques. Le nouveau comportement de la
consommation, La concurrence féroce provoquée par la numérisation, la
technologie avancée… En faisant référence à Fintech pour comprendre les progrès
de la technologie dans le domaine financier. D’où des multiples facteurs poussent le
secteur bancaire de se transformer.
la transformation digitale des banques est dictée par l’émergence d’une nouvelle
génération de clientèle plus exigeante, plus à l’aise avec le digital qui impose le
passage d’une relation client classique à une relation client qui exige de la banque
d’être un partenaire agile qui sait cibler et anticiper les besoins du client, mais
également par l’apparition de nouveaux acteurs avec de nouveaux modèles
d’affaires (Fintech, établissements de paiements, opérateurs de téléphonie…) qui
révolutionnent le monde de la finance “. Et de poursuivre: ” les banques n’ont pas
d’autres choix que de suivre en misant sur l’automatisation et l’utilisation des outils
technologiques de manière à ce que le curseur classique de la valeur ajoutée des
banques traditionnelles soit déplacé vers plus d’expertise et plus d’accompagnent
du client “.
L'informatique puis le numérique ont permis la numérisation de l’information,
facilitant la collecte, le stockage, le traitement et le transfert de l'information.
Internet a joué un rôle majeur dans cette dématérialisation actuelle de l’information
car il est perçu dès l'origine comme un moyen libre et gratuit de partager
l'information. Cette démocratisation a légalisé l'émergence du commerce à cet égard
depuis le milieu des années 1990, même si les premières transactions électroniques
sont apparues au début des années 1980.Cela a été suivi par les travaux de Michel
Aldrich en 19792.
L'émergence d'Internet a ébranlé les acteurs du domaine. De nouvelles menaces et
de nouveaux comportements sont apparus, remettant en cause la structure et
l’emplacement des installations. La révolution numérique des 15 dernières années a
eu un impact dramatique sur les banques et leurs entreprises. Autrefois
incontournable, toute la structure bancaire a été ébranlée. Les banques ont dû
réagir et se développer, sous peine d'accueillir de nouveaux acteurs de plus en plus
au fil du temps.
 I Les raison de la transformation digitale 
« Pourquoi cette transformation bancaires ? »

1- L’avènement du web et du Smartphone

D'abord avec l'avènement des ordinateurs, puis d'Internet, puis avec l'arrivée
des téléphones portables, puis progressivement passé à des technologies plus
avancées, qui ont finalement semblé évoluer de manière exponentielle entre
les réseaux.Les banques faisant partie des opérateurs économiques
essentiels de la société, il est donc tout naturel que ce développement
implique le secteur bancaire.Ces investissements sont plus de trois fois
supérieures à ceux de toute autre entreprise informatique.
Depuis 2000, on assiste à la démocratisation d'internet. Les banques
s’ouvrent alors progressivement au web. Une nouvelle concurrence d’acteurs
100% en ligne se met en place, à l’opposé du modèle d’agences traditionnel "
click and mortar ". Puis en 2007, un autre grand événement a eu lieu avec la
sortie du premier iPhone. C'est la naissance du Digital, au sens les nouveaux
comportements semblent assez naturels, surtout avec les multi-écrans. Les
internautes sont alors connectés ATAWAD (anytime, anywhere, anydevice). 1

2- L’émergence de La Fintech et l’innovation technologique :

« La Fintech à bouleverser le secteur financier dans son
ensemble »
Ce concept de la Fintech est composé de deux mots « la finance » et « la
technologie » cela réfère à un ensemble de start-up qui est innover dans le
domaine bancaire suite à la nouvelle technologie qui concurrencent les
acteurs traditionnels de la banque, ainsi que de la finance en offrant des
nouvelles modalités de services financiers, des plateformes de financements,
des outils de gestion de portefeuille en ligne et des solutions de paiement sur
mobiles il propose des offres bancaires et financières diversifiés et
innovantes. Les Fintech existent depuis de nombreuses années, ils sont
apparu en 1998 avec Paypal.2
l'arrivée de nouveaux acteurs dans le secteur bancaire est extrêmement
fréquente.
Les avancées numériques permettent ainsi la création et le déploiement
rapides de FinTechs. Elles deviennent de plus en plus nombreuses et de plus
en plus rapides, ce qui amène à une concurrence permanente.La réaction de
la banque se doit donc d’être immédiate, car si elle ne contrebalance pas ces
nouveaux concurrents, elle pourrait se limiter au rôle de simple exécuteur de
service à faible valeur ajoutée et de fournisseur de crédit.
Le Conseil de stabilité financière (FSB) définit les Fintech comme des
innovations susceptibles d'impacter de façon significative l'offre de services
1
Livre blanc « L'évolution du modèle bancaire à l'ère du digital »

2
Lafinancepourtous «  finance-et-société /nouvelles-économies/fintechs/ »
 financiers. Leur développement est censé générer de nouveaux produits,
process, modèles d'affaires et transformer la structuration, l'efficience et la
stabilité du système financier. Les innovations financières sont réalisées
suite à la révolution technologique, c’est un facteur fondamental pour le
fonctionnement ainsi que le développement des différents intervenants sur le
marché.
Présentement l’environnement financier est de plus en plus en évolutions,
l’innovation et la digitale deviennent des déterminants de survies pour les
entreprises, cela signifie que chaque entreprise doit s’adapter à la mutation
technologiques afin d’assurer leur continuité.En effet, l’innovation est un
facteur qui permet aux banques d’accroitre leurs profits, toute en réduisant
les couts de transactions, de faire face à la concurrence et de réduire les
risques liés aux intermédiaires financiers.Le développement de la
technologie, principalement l’innovation financière, ce qui a profondément
transformé l’activité de l’intermédiation financière (Sobreira 2004).
Ces dernières années, les banques ont de plus en plus recours à l’innovation
basée sur les approches partenariales, initialement expérimenté par les
firmes non financières (Chesbrouhg 2003).
Le concept (d’Open Market), repose sur l’idée que les entreprises peuvent
inviter d’autres participants (client, fournisseurs, équipes de recherche, etc.)
dans le processus d’innovation, mais également elle peut externaliser leurs
idées en promouvant l’innovation des partenaires externes (Inside Out).
Un développement rapide de la Fintech, « Selon le cabinet Accenture », les
investissements annuels dans les Fintech étaient de 928 Millions de Dollars
en 2008 contre 3 Milliards de Dollars en 2013, Mais en 2020 les
investissements sont devenus de 105 Milliards de Dollars.
Les offres de services financiers ou bancaires proposées par les Fintech sont
classées en trois différentes catégories : des services de paiements, des
services d’investissement et des services de financement.
- Les services de paiements :
Les opérations hautement standardisées et les coûts fixes énormes, la banque de
détail et les services de paiement associés sont des cibles idéales pour les petites
entreprises numériques avec de faibles coûts d'exploitation, de faibles coûts de
structure et de personnel. Ainsi, combinée au fort développement du commerce en
ligne, la société fait son apparition au milieu des années 2000 et propose de
nouveaux paiements de détail (cartes, prélèvements, virements) à un coût limité.
Cependant, la numérisation des services de paiement peut également prendre
d'autres formes, comme des prestataires de services de paiement tiers, qui les
utilisent comme plateforme intermédiaire entre les consommateurs et les
commerçants (comme Paypal, Paybox, Payzen ou encore Bluepaid) pour afficher,
permettant à ces derniers s’accepter les paiements ou les résumés en ligne,
donnant aux titulaires de plusieurs comptes une vue récapitulative, catégorisent les
dépenses pour afficher facilement différents éléments du budget et leur fournissent
des soldes temporaires chaque mois. C'est par exemple le cas de Money Dashboard
en Angleterre, de Tink en Suède ou de Bankin et Linxo en France.
 - Les services d’investissements :
Les sociétés Fintech investissent également dans des activités de trading sur les
marchés financiers par le biais de sociétés de trading à haute fréquence.Ces
sociétés de trading sont désormais devenues des acteurs majeurs du marché
boursier.Environ un quart du volume des transactions est négocié en Europe et
près de 60% est négocié dans le États Unis. Ces sociétés utilisent des algorithmes
qui peuvent accéder à la plateforme de trading extrêmement rapidement pour
effectuer un grand nombre de petites transactions boursières dans un court laps de
temps afin d'augmenter les petits rendements.
- Les services de financements:
Des plateformes de (crowdfunding ou crowdfunding) se sont récemment développées
en proposant des sources de financement alternatives aux TPE, PME et ETI avec le
crédit bancaire classique, et sont plus adaptées à leurs besoins. En France, selon le
Baromètre français du financement participatif, il existe 205 plateformes de
financement participatif en 2020.
En 2020, ces plateformes ont levé 1,02 milliard d'euros (soit une augmentation de
62 % par rapport à l'année précédente). Cependant, ces montants restent
insignifiants par rapport aux emprunts bancaires levés par les entreprises
françaises, et l'encours des entreprises françaises en février 2021 avoisine les 1 200
milliards d'euros.

3- Big-Data ET L’INTELLIGENCE ARTIFICIELLE:

Les géants du Web ont révolutionné l’utilisation et le stockage des données. De nos jours, tout est
enregistré dans d’énormes Data Lake, des conteneurs de données structurées et « non structurées »
(telles que les vidéos et les textes), qui viennent en remplacement des anciens Data Warehouse. Le
cloud rend possible l’accès à de telles volumétries de données, tout en réduisant les coûts
technologiques supportés par les entreprises. Mais cette manne financière n’est rien sans
intelligence humaine. Pour être valorisée, la donnée doit être rendue intelligible et être exploitée
correctement. La donnée a d’autant plus de valeur qu’elle est de qualité, qu’elle circule et qu’elle
est mise à jour. Dans les banques, les données doivent être gouvernées au plus haut niveau, pour
que de nouvelles technologies telles que l’Intelligence artificielle puissent être utilisées de façon
optimale. La réglementation relative à la donnée se durcit, et les acteurs qui sauront bien l’utiliser
en tireront un réel avantage concurrentiel (Laurence LE BUZULLIER) Arenium Consulting,
associée fondatrice.
De plus, la technologie de Big Data permet de cibler le canal le plus approprié pour anticiper  les 
actions  futures  de  client,  et  le  servir  dans  l’objectif  de  lui  faciliter  l’accès  aux  biens  et 
services en temps réel dont il a besoin tout en enrichissant la proximité et la permanence du 
lien entre la banque et ses clients (Alain B., 2018)3
Les données dans les banques, la banque est aussi confrontée à la transformation digitale de ses
activités, elle est sont donc dans l’obligation de s’adapter à cette transformation technologique et

3
Revue Internationale du Marketing et Management Stratégique, Volume 1, N°1, Janvier‐Mars 2019  Page 205 
 pour réussir cette mutation, les banques doivent par conséquent adapter l’approche Data-Centric,
ainsi les banques doivent évoluer vers une organisation centrée sur le client, principalement par les
données. Les données sont considérer comme la véritable richesse de la banque,
une richesse parfois mal connue où mal exploitée. Si on ne la traite pas
correctement on est risqué de perdre toute sa valeur et la prise de décision.
Parallèlement au développement de cette technologie, la réglementation bancaire
liée à la donnée est en constante évolution. La fiabilité du rapport, la protection
de la vie privée, la lutte contre le blanchiment d'argent et le financement du
terrorisme sont autant de sujets de préoccupation majeurs pour les autorités.

4- Blockshein :
La Blockchain est apparu en 2008, c’est une technologie qui permet de stocker et de transmettre
de la valeur ou des ressources sur Internet de manière transparente, sécurisée et sans aucune
autorité centrale. Plus clairement, il s'agit d'une grande base de données décentralisée partagée qui
rassemble l'historique de tous les échanges effectués par les utilisateurs à partir de sa création. 4
La blockchain est une technologie qui fonctionne sans autorité centrale il se présente sous la
forme d'un registre qui répertoire généralement les transactions entre particuliers. Ces
transactions sont regroupées dans ce que l’o appelle les interconnexions, d'où le
nom de blockchain.

- Transparence : On parle de transparence car ce registre numérique appartient à tout le

monde et il recense chaque activité depuis l’apparition de la la   blockchain.
L'identité de l'utilisateur est cryptée mais toutes les transactions sont accessibles.

- Sécurité : La gestion n'est pas effectuée par un seul ordinateur mais par un grand nombre

d'ordinateurs en même temps. Ces ordinateurs sont appelés les nœuds du réseau. Le
piratage ou la fermeture d'un nœud n'empêche pas le réseau de fonctionner, contrairement
aux systèmes entièrement dépendants d’un ordinateur central. De par son mode de gestion
diffus, la blockchain offre donc une meilleure sécurité qu'un système traditionnel.

- Décentralisée : la blockchain repose sur une organisation sans aucun contrôle. C'est un

algorithme qui permet un consensus au sein du réseau sur l'état du registre à
un moment précis. En pratique, l'ajout d'un bloc n'est possible que lorsque les conditions
sont réunies et que ces conditions participent à la résolution de problèmes complexes.
Cette approche est garantie par des nœuds de réseau si on le souhaite, alors nous les
appelons "mineurs. Lorsqu'un mineur parvient à remplir les conditions nécessaires pour un
bloc, ses résultats sont donc vérifiés automatiquement par le reste du réseau. Il est alors
récompensé, généralement par création monétaire de la cryptomonnaie associée à la
blockchain en question.

L’utilisation de la blockchain peut être classée selon trois catégories :

- Les applications pour le transfert d’actifs : actions, obligations, titres.

- Les applications blockchain agissent comme un registre, assurant ainsi une
meilleure traçabilité des produits et des actifs.

4
Source: https://blockchainfrance.net/decouvrir-la-blockchain/c-est-quoi-la-blockchain/
 - Les smart contracts : il s’agit de programmes autonomes et indépendants qui
exécutent automatiquement les termes et les conditions d’un contrat, sans
nécessiter d’intervention humaine une fois qu’il est démarrés.

5- Innovation et les nouvelles formes de paiements :

Suivant les moyens de paiement, des grandes familles de produits sont distingué
comme suivant, les chèques, les espèces, la carte bancaire, le virement et le
prélèvement. Ces familles enduisent des différentes réalités en termes de gestion
ainsi sur le plan économique qu’industriel.
L’innovation est l’un de principaux facteurs d’évolution qui font des moyens de
paiement une industrie vivante et dynamique.

Figure 1  : chronologie des moyens de paiements

chéqu transfe carte à carte à Paieme Paieme

Monnaie nt nt
e rt piste puce
687 AV.j.c. internet mobile
1960 1970 1980 1990 2000 2010
Dans le cadre du système des cartes bancaires, la carte s’est développée
considérablement durant les années 1960 et 2010, pour promouvoir l’un des
moyens de paiement les plus sécurisés en se basant sur la technologie
moderne.
Avec l’apparition de la télématique (1980), il s’est commencé le paiement à
distance, puis avec internet.

6- Changements des besoins des clients

La démocratisation d’internet et du mobile a changé le comportement du
consommateur, ils sont devenus ultra-connectées et à 100% adaptes en ligne. Le
client devient de plus en plus exigeant et il ne veut pas perdre du temps, avec
l’apparition de l’internet le mode de vie a changé et même nos habitudes.Le
consommateur a pris l’habitude de la simplicité et la facilité d’avoir accès à la
plupart des produits et service en seulement quelques clics sur internet.Les
consommateurs proposent un nouveau choix leurs approches et leurs attentes
ont profondément. Le produit seul ne suffit plus, ceci ouvrira voie vers
l’émergence d’une nouvelle forme de « service intelligent » (Allmendinger et
Lombreglia. 2005, Wuendertlich et al., 2015)
Toutefois le digital, a conduit les banques à enrichir leurs propositions de
valeurs. A cet effet, les banques doivent se transformer pour pouvoir satisfaire
les besoins et les attentes de leurs clients (Sajic et al. 2018).
Le profil du client d’aujourd’hui se définit comme suit :

- Hyper-connecté : pour toutes ses tâches quotidiennes, le client type

d’une banque délaisse les interactions physiques au profit d’interactions
numériques. Il possède un ordinateur au bureau, à son domicile et
effectue de plus en plus d’opérations (simples, avec peu de valeur ajoutée
et nécessitant moins de conseils) sur Internet.
- Indépendant et exigeant : le client est désormais autonome, flexible et
réactif. Il attend plus de clarté dans les offres qui lui sont proposées.
L’interactivité et le service continu font partie des qualités recherchées.

Pour satisfaire les attentes de ses clients et répondre à de nouveaux besoins, la

banque doit adapter des stratégies et se conformer à de nouveaux standards.
Elle est ainsi tenue de répondre à différents critères désormais devenus
indispensables pour ses clients :

- Être multicanal afin de rencontrer ses clients à partir des moyens :

physique, numérique, nomade, etc.,
- Être lucide sur l’utilisation de nouvelles formes de données
disponibles comme le Big Data,
- Être agile, en adaptant son organisation et ses processus internes
(efficacité accrue grâce à l’automatisation et la « digitalisation » des
processus),
- Être sociale en améliorant son image de marque auprès de ses clients
comme de ses collaborateurs par l’utilisation des médias et des
réseaux sociaux.
La banque s’intéresse également à l’optimisation des processus opérationnels
comme :

- La Proposition des services mobiles innovants

- La Simplification les processus opérationnels
- La Faciliter de la gestion de compte
- L’augmention de la sécurité des applications sans affecter sur l’expérience
client
- La Faciliter le parcours client.
 Section 2 : les enjeux de la
digitalisation
Le secteur bancaire évolue dans des environnements instables, contraints et très
réglementés. Aujourd’hui, le rôle que joue le digital dans le développement des
services bancaires s’avère indéniable. Une course à l’introduction des nouvelles
pratiques numériques est devenue un gage d’efficacité pour les banques. Offrir des
nombreux services aux clients à partir des applications mobiles ou implanter des
sites web interactifs permettraient à la banque de gagner en efficacité et d’assurer
une relation durable avec ses clients.
Cependant, si le digital est considéré comme une pratique qui favorise une
meilleure organisation du métier et le développement d’une relation durable avec la
clientèle, il n’en demeure pas moins que ses enjeux financiers restent très
appréciables. Par ailleurs, la digitalisation permet une simplification de l’offre.
Pouvoir exécuter soi-même un ensemble de tâches de façon rapide et au moment où
on le souhaite est l’un des principaux bénéfices apporté par l’intégration des outils
digitaux. L’usager trouve la personnalisation qu’il attend. Il souhaite en effet obtenir
des offres qui répondent directement aux besoins de sa vie quotidienne.La
simplification des processus et la suppression des tâches Ingrates et répétitives
permettent désormais de valoriser le travail et d’apporter des actions qualitatives au
métier.
L’innovation opère constamment une redéfinition des objectifs.

1- La transformation des métiers dans la banque :

La digitalisation des banques nécessite l'intégration de nouvelles industries dans
l'écosystème bancaire.
Citons à titre d'exemple :
- Les métiers du Big Data sont responsables de la collecte, du traitement et de
la croissance des données pour les ventes ciblées de produits
financiers.Directeur Business Intelligence, Data Analyst, Data Scientist…
C'est sur ces éléments que se base le Marketing Prédictif.
- Opérations informatiques de cybersécurité et de maintenance pour prendre
en charge de gros volumes de données confidentielles et vulnérables.
- Le métier de gestion des risques et de la conformité vise à renforcer les
contraintes des organismes de réglementation.
- Le métier de chargé de clientèle, déjà existant dans les banques, va s'étoffer.
- Face à une clientèle actuelle, très exigeante et volage, la relation doit être
accessible à distance, dans des plateformes sociales « multicanales », mail,
SMS, et discussion instantanée pour monter toutes actions commerciales.
- Le métier de chargé marketing doit évoluer.
- L'expertise en marketing stratégique doit s'appuyer sur des compétences en
vision numérique, en prospective et en approche relationnelle.

2- La satisfaction de la clientèle :
- Vers une expérience client optimisée. Avec les progrès technologiques, la
mise en œuvre de transactions financières dans ou avec des appareils
mobiles n'est plus une option.Le passage des transactions papier aux
transactions numériques permet de réduire les coûts et offre une expérience
client optimale et fluide. Moderniser les services clients en mettant en œuvre
la biométrie par exemple la Blockchain facilite l'identification des clients pour
une gestion des identités plus efficace. L'intelligence artificielle, sous forme
de chatbots ou d'assistants virtuels, est l'une des technologies qui a trouvé
sa place dans le secteur bancaire. La Royal Bank of Scotland, la Bank of
America et la Suède, par exemple, ont intégré des programmes
conversationnels dans leurs activités.
Ainsi, un nouveau canal de distribution vise à rapprocher la banque
de ses clients, en fournissant des services
de transaction, d'information et d'orientation, en dehors du réseau de
commercialisation traditionnel. Cette vision innovante à pour objet de créer
un modèle de distribution à un coût réduit toute en ce basant sur l'évolution 
technologique. L’expérience client est vécue comme un continuum
entre les contextes physique et numérique, en créant un environnement
réaliste. En effet, cette expérience est vue comme un défi pour les banques
dans les futures années, pour regagner la confiance des clients, répondre à
leurs attentes mobiles pour créer une expérience unique.

3- l’amélioration du rendement et le développement

d’une nouvelle culture entreprise.
Les échanges entre les employés permettent d’avoir une meilleure
communication entre eux .Grâce aux outils digitales, les employés
peuvent développer de compétences, adopter de nouvelles manières de
travailler et gagner en agilité et en productivité.
Bibliographie:
- https://blog.eminence.ch/virage-digital-secteur-bancaire-2018/
- https://www.financite.be/sites/default/files/references/files/analyse_blockc
hain_170713_com_final.pdf
- https://blockchainfrance.net/decouvrir-la-blockchain/c-est-quoi-la-
blockchain/
-