Cédric Cauderlier

La stratégie
digitale
marketing
Ne ratez pas le coche !
 SOMMAIRE
Avant-propos 8
Préface 10
À qui s’adresse ce livre ? 14

1 LES FONDAMENTAUX DE LA STRATÉGIE

DIGITALE 17
La stratégie digitale c’est quoi, au fond ? 18
Évaluer la maturité digitale de votre entreprise 21
1 Nascent (Naissant) 21
2 Emerging (Emergent) 23
3 Connected (Connecté) 23
4 Multi-moment (multimoment) 24
Comment remettre la vision de votre entreprise
au centre de votre stratégie ? 25
Les erreurs à ne pas commettre 27
1 Penser avoir le même profil que vos clients 27
2 Laisser le financier dicter votre approche 28
3 Faire comme d’habitude 28
Quelle attitude adopter avant de commencer ? 29

2 QUELS CHANGEMENTS LE DIGITAL A-T-IL

APPORTÉS À NOTRE SOCIÉTÉ ? 33
Le besoin d’avoir tout, tout de suite, tout le temps 35
Le besoin d’authenticité 38
Le besoin de transparence 42
Le besoin de coopération 45
Le besoin de gamification 48

3 QUELS IMPACTS CES CHANGEMENTS

ONT-ILS SUR VOTRE ENTREPRISE ? 51
L’évolution des business models 52
1 Souscription 52
 2 À la demande 54
3 Access vs Ownership 55
4 Le freemium 57
Toutes les entreprises sont-elles égales face à ces
évolutions ? 58

4 LES USAGES DIGITAUX ET LEURS ADOPTIONS 61

Comment consomme-t-on le digital au quotidien ? 62
Quels sont les réseaux sociaux utilisés ? 65
Quels sont les autres usages ? 68
1 Messageries 68
2 Ad blockers 69
3 Vidéos en ligne 69
4 Stories 70
5 Vidéoconférences 71
6 Assistants vocaux 72
L’adoption de nouvelles technologies 73
Comment expliquer ces adoptions massives ? 76

5 COMPRENDRE MES CIBLES ET

LEUR PARCOURS DIGITAL 79
Par où commencer ? 80
Identifier vos cibles 82
1 Analytics 83
2 Demandez à vos clients 83
3 Organisez des groupes de discussion 84
4 Où trouver des informations complémentaires ? 87
Comment créer des profils avec ces informations 88
Quels sont leurs usages digitaux ? 90
À quoi ressemble un parcours digital ? 93

6 QUELS CANAUX DIGITAUX SONT

DISPONIBLES ? 99
Comment choisir les bons canaux ? 100
POEM - Paid Owned Earned Media 100
Comment bien les combiner ? 103
Les outils digitaux 105
1 Site web - Owned media 105
2 Application mobile - Owned media 110
3 Emailing - Owned media 113
4 Réseaux sociaux - Paid, Owned & Earned media 116
 5 Moteurs de recherche - Paid media
et Earned media 129
6 Campagnes média - Paid media 136

7 LA PLACE DES CONTENUS DANS

VOTRE STRATÉGIE DIGITALE 143
Les influenceurs 145
User-Generated Content 150
Les blogs 153
Le podcast 155

8 DÉFINIR VOTRE STRATÉGIE DIGITALE 157

Quelles sont les différentes étapes d’une customer
journey ? 159
1 Awareness - Faire connaître vos produits et
services 160
2 Information - Faire savoir que vous avez la solution 163
3 Considération - Expliquer pourquoi votre solution
est la bonne ! 166
4 Conversion - Passer à l’action (achat, contact…) 168
5 Fidélisation - Faire grandir la relation 171
Est-ce que toutes les customer journeys sont
identiques ? 173
1 Le modèle de la poignée de porte 174
2 Le modèle du poisson 175
3 Le modèle de la trompette 176
4 Le modèle de l’entonnoir 177
Prenons un exemple concret 178
1 Développer les personae 178
2 Développer une persona 182
3 Développer sa customer journey 183
4 Les autres personae et customer journeys 190

9 MISE EN PLACE 193

Pourquoi certains projets digitaux sont souvent
fastidieux ? 194
Expliquez-moi de manière claire 196
Et si je n’ai pas de partenaire ? 199
Par où commencer ? 200
Quelles sont les étapes dans la mise en place ? 204
 Développer sa roadmap 206
1 Détails des objectifs business de l’entreprise 206
2 Détails des objectifs marketing de l’entreprise 207
3 Détails de la stratégie digitale 207
4 Priorités dans les chantiers 208
5 Budgets 209
6 Timings 210
7 Rôles et responsabilités 211

10 SUIVI ET ANALYSE DES RÉSULTATS 213

Des objectifs chiffrés 214
Adopter une vision « omnicanale » 216
Des objectifs pertinents par canal 218
Analyser les résultats en détail 220
Mettre en place un dashboard dynamique 222
1 Dashboard e-commerce 224
2 Dashboard de l’entonnoir de conversion 225
Un bon tracking 227

Conclusion 228
Lexique 230
 AVANT-PROPOS
Au cours de ces 15 dernières années, j’ai eu la chance
de rencontrer des milliers de personnes, de travailler
sur des centaines (peut être même des milliers) de
projets, de donner des centaines de conférences et
présentations, mais surtout de travailler avec des
centaines de professionnels dans le secteur digital.
Et c’est au travers de toutes ces rencontres que j’ai pu
faire évoluer ma compréhension des besoins et des
attentes des entreprises au niveau digital.

C’est grâce à eux, à vous, que j’ai pu comprendre et

développer de beaux projets business et digitaux.
Ce livre est le reflet de toutes ces réflexions et ces
questions qui ont animé les réunions et les workshops.
Tous ces projets étaient plus passionnants les uns que
les autres, mais ce qui restera est sans aucun doute
les relations tissées au fil des années.

Merci donc à toutes les personnes que j’ai rencontrées au

travers de ces 15 années de passion et de défis digitaux.
Certaines se sont transformées en amitiés sincères
et d’autres ont donné naissance à des projets plus
personnels tels que Mountain View, Clicktrust, MvStudio,
Twistiti ou encore Treedy’s.

Mais je me dois de remercier plus particulièrement mon

associé, Sébastien pour ces 15 années a supporté mes
interrogations et mes réflexions professionnelles. Il est
probablement celui qui a le plus contribué à faire évoluer
ma compréhension et mon intérêt pour les défis du
quotidien.

8
Merci aussi aux éditions Racine et à BAM de m’avoir
proposé cette aventure qu’est la création de ce livre.
Et j’espère qu’il pourra vous aider à comprendre
comment améliorer votre compréhension du rôle
du digital pour votre entreprise.

Merci aussi pour leurs contributions directes ou

indirectes à Fabian, Jay, Nuf, Vincent, Malik, JF,
Ferdoche, Mathilde, Manon, Léopold, Julien, Dimitri,
Florent et bien d’autres. Et bien sûr à ma famille pour
supporter mon emploi du temps chargé Caroline,
Elliott et Théo !

Les références à
ces contenus sont
illustrées à l’aide
du picto suivant :
Afin de compléter
les contenus que vous retrouverez
dans ce livre, j’ai mis à disposition
des ressources externes sur le site
www.strategie-digitale.marketing.
Vous y trouverez des vidéos, des
visuels et des liens, mais aussi les
différents templates présentés
dans ce livre afin que vous
puissiez les utiliser dans votre
réflexion digitale.

AVANT-PROPOS 9
 À QUI
s’adresse ce livre ?

La première question que je me suis posée en

commençant à écrire ce livre est d’imaginer qui allait
le lire.

Et c’est pour vous que

je l’ai écrit !
Vous qui gérez au quotidien la communication
d’une entreprise.

Vous qui pilotez une société aux prises avec les

enjeux business actuels.

Vous qui avez été désigné par un collègue pour

plancher sur le futur de votre entreprise.

Vous qui êtes chargé d’un ou de plusieurs clients

dans une agence qui vous confie de plus en plus
de projets digitaux.

Vous qui souhaitez réorienter votre carrière dans le

monde du digital.

Vous qui avez encore au moins une centaine de

questions sur les rouages des outils digitaux.

14
 À travers les nombreux cours que j’ai eu l’occasion
de donner sur le thème de la stratégie digitale, j’ai
rencontré de très nombreux profils.

Des personnes qui travaillent depuis de nombreuses

années dans une société et qui, aujourd’hui, doivent
faire face à de nouvelles demandes internes sur la
thématique digitale.

Elles se retrouvent donc à devoir intégrer une grande

série de nouveaux concepts, comprendre les nouveaux
besoins de leurs clients. Mais surtout imaginer un futur
sans en maîtriser tous les aspects.

L’avantage de ces sessions de cours en groupe restreint

et hors de l’entreprise réside dans le fait que les
participants se sentent moins jugés. Ils prennent plus
de liberté pour poser les questions qui semblent parfois
un peu trop embarrassantes. Ou qui donneraient à leurs
collègues des doutes sur leurs compétences digitales.

Et c’est probablement le plus gros problème

actuellement. La peur de poser les bonnes questions.

Cela mène à un grand nombre de situations

problématiques dans la gestion de projets digitaux. Je
vous laisse imaginer l’impact que cela peut avoir sur la
mise en place d’une stratégie digitale sur le long terme.

Ce livre ne s’adresse donc pas à des profils experts

mais a pour but de répondre aux questions que
vous vous posez probablement encore aujourd’hui
sur la route à suivre pour mettre en place
une stratégie digitale pertinente pour votre
entreprise.

15
1
« Any fool can know.
The point is to understand. »
Albert Einstein
 LES
FONDAMENTAUX
DE LA STRATÉGIE
DIGITALE
LES FONDAMENTAUX DE LA STRATÉGIE DIGITALE 17
 La stratégie
digitale

C’EST QUOI,
au fond ?
Vous aurez déjà sûrement entendu que la stratégie
digitale, ça n’existe pas, et qu’aujourd’hui, il s’agit de
développer une stratégie dans un monde digital.

J’ai une vision quelque peu différente : les entreprises ont

des stratégies business dans lesquelles elles définissent
quelle évolution elles souhaitent donner à leur société.

Stratégie
business

Stratégie
marketing

Stratégie
digitale

> >
La stratégie digitale est au service de la stratégie marketing
et de la stratégie business.
18
SaaS — Software as a Service
SaaS se traduit en français par « logiciel en tant
que service ». Il s’agit d’outils que vous utilisez et
qui ne sont pas hébergés sur votre ordinateur mais
directement en ligne, comme Dropbox ou encore
Spotify.

Cela regroupe le développement de nouveaux produits,

le lancement sur un nouveau marché, la fidélisation des
clients existants…

Tout cela est ensuite réfléchi et traduit en actions dans

le développement de produits, dans des plans de ventes
et de marketing. Le marketing, en particulier, inclura
une vision sur les cibles, sur les messages clés et sur les
outils qui seront utilisés, tels qu’une campagne créative
qui sera déclinée en télévision, radio et digital.

De mon point de vue, c’est ici que commence la

stratégie digitale. Une vision sur le rôle que le digital
pourra jouer au service du marketing.

Certains appellent cela la vision digitale de l’entreprise,

voire le plan de transformation digitale. J’aurais
tendance à relativiser cette appellation, car elle inclut
un panel beaucoup plus large de mesures intégrant
les outils internes, le business model de l’entreprise ou
encore la politique de télétravail par exemple.

Il existe différents paliers dans la mise en place d’une

approche digitale. Je dirais que ça commence par la
mise en place d’un canal de manière opportuniste : un
nouveau site internet, le lancement de la page Facebook
de l’entreprise ou encore la création d’une newsletter.

LES FONDAMENTAUX DE LA STRATÉGIE DIGITALE 19

 À l’autre bout se situe la transformation digitale, qui
implique un changement majeur et global de l’entreprise
autour du digital. Un nouveau business model pour faire
évoluer l’entreprise vers un canal de vente digital, ou
encore l’évolution de l’un de vos produits en mode SaaS
(Software as a Service).

Entre les deux, je situerais la stratégie digitale comme

un plan pour utiliser au mieux les outils digitaux à
disposition et développer un dispositif permettant de
capter vos cibles au bon moment, via les bons canaux et
avec le bon message.

Mais la réalisation de cette stratégie digitale ne pourra

être possible que si vous avez une vision business et
marketing claire.

20
ÉVALUER
la maturité digitale
de votre entreprise

Avant de vous lancer dans la mise en place d’une

stratégie digitale, il est bon de comprendre où se situe
votre entreprise en termes de maturité digitale.

Comme nous allons l’évoquer tout au long de ce livre,

il existe une grande variété d’outils et de possibilités,
mais tous ne seront pas adaptés à votre entreprise.

Google et BCG ont développé un outil en ligne qui

permet à une entreprise d’évaluer sa maturité digitale
assez simplement 1.

Les auteurs ont réparti les entreprises en quatre grandes

familles.

1 Nascent (Naissant)
Il s’agit ici d’entreprises qui sont au début de leur
processus et ont décidé d’accorder plus d’importance
au digital et à ses possibilités. Ou encore de sociétés
qui sont déjà actives depuis un certain temps, mais qui
n’exploitent qu’une petite partie des possibilités offertes
en ligne.

1. Je vous invite d’ailleurs à passer ce test sur

https://digitalmaturitybenchmark.withgoogle.com/en/advertisers/

LES FONDAMENTAUX DE LA STRATÉGIE DIGITALE 21

 Multi-Moment
Custom Attribution &
Offline Data Integration
True-Data-Driven
Marketing

Connected
Effectiveness

Personalization &
Integration
Emerging Tech-centric
Conversions & Engagement
Channel-centric

Nascent
Data Access & Integrity
Organizational-centric

Efficiency

Modèle de maturité digitale des entreprises créé par BCG & Google

De manière générale, elles n’ont pas encore de politique

digitale interne très forte. Chaque département, s’il y en
a, met en place des campagnes ou des outils en fonction
de ses besoins, sans réelle vision à plus long terme.

Ces sociétés sont généralement coincées au stade de

la réalisation technique, et appliquent des solutions
digitales toutes faites sans en comprendre l’impact réel
sur leur business. Il n’y a pas non plus de volonté interne
de collecter des données sur les clients, ni de créer une
approche digitale cohérente.

Ces entreprises n’ont souvent pas de stratégie digitale

établie, et choisissent leurs outils digitaux en fonction
des opportunités qui se présentent à elles.

Retrouvez plus
de détails sur
www.strategie-
digitale.
marketing

22
2 Emerging (Émergent)
De plus en plus de sociétés se retrouvent dans cette
deuxième catégorie. Elles ont déjà une première
expérience du digital, collectent des informations sur
leurs performances en ligne et disposent d’une série
de données sur leurs clients, mais elles fonctionnent
toujours par département, sans réel échange.

Ces sociétés collaborent avec une agence et mettent en

place des campagnes digitales. Cependant, elles n’ont
pas encore développé un modèle d’entreprise dans lequel
le digital est pensé comme un pilier de l’entreprise.

Elles ont aussi commencé à définir des objectifs propres

au digital, mais souvent sans relation directe avec les
objectifs business.

Certaines de ces entreprises ont une stratégie pour l’un

ou l’autre canal, tels que les moteurs de recherche ou les
réseaux sociaux, mais rien de cohérent à l’ensemble des
outils utilisés.

3 Connected (Connecté)
Les entreprises qui se situent dans cette troisième
catégorie ont réussi à imposer le digital comme un
élément clé dans l’entreprise. Elles sont parvenues à faire
collaborer les différents départements qui les composent,
afin de partager les informations sur leurs clients.

Sur la base de cela, elles développent des campagnes

et des outils digitaux par type de profil de clients et sont
capables de faire le lien entre les performances digitales
et les résultats business.

LES FONDAMENTAUX DE LA STRATÉGIE DIGITALE 23

 Ce sont des sociétés qui ont à présent une ou des
personnes responsables en interne de suivre les
évolutions et les performances digitales. Elles disposent
de différents outils permettant d’analyser et d’optimiser
leurs performances avec des partenaires externes ou des
équipes internes.

Les entreprises à ce stade ont généralement effectué

un travail afin de définir une stratégie digitale cohérente
et regroupant les cibles et les outils nécessaires pour
atteindre leurs objectifs marketing et business.

4 Multi-moment
(Multimoment)
Enfin, cette quatrième catégorie correspond souvent
à des sociétés 100 % digitales, telles que des sites de
e-commerce ou des services en ligne.

Ces sociétés ont développé un parcours entièrement

digital et, pour certaines, le complètent avec des
points de vente physiques. Elles sont capables de faire
remonter les informations des différents parcours de
vente en un point central, pour ensuite adresser des
messages personnalisés en fonction du chemin choisi
spécifiquement par chaque utilisateur.

Les campagnes digitales permettent de cibler précisément

un segment d’internautes et peuvent donc attribuer les
retours business très précisément par canal digital.

Ces sociétés ont généralement au cœur de leur

réflexion une stratégie digitale solide, qu’elles mettent
à jour régulièrement sur la base de leurs résultats et
apprentissages, tout au long de l’année.

24