Memoire Finale

République Algérienne Démocratique et Populaire
Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique
Ecole Supérieure De Commerce d’Alger
Mémoire de fin d’études en vue d’obtention d’un master en Sciences Economiques, gestion et
sciences commerciales
Spécialité : Marketing et communication
Thème :
L’impact du Brand content sur l’image de

marque
Cas: ALL IN PROD
Programme court « KHALF ESSOURA » OOREDO
Réalisé par : Encadré par :
Mr. Hamza Houssam Edd Dr : CHIBANI Amina
Lieu du stage : Route Doudou Mokhtar Benaknoun-Alger
Durée du stage : Du « 21/04/201» au « 21/05/2017 »
2016-2017
République Algérienne Démocratique et Populaire
Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique
Ecole Supérieure De Commerce d’Alger
Mémoire de fin d’études en vue d’obtention d’un master en Sciences Economiques, gestion et
sciences commerciales
Spécialité : Marketing et communication
Thème :
L’impact du Brand content sur l’image de

marque
Cas: ALL IN PROD
Programme court « KHALF ESSOURA » OOREDO
Réalisé par : Encadré par :
Mr. Hamza Houssam Edd Dr : CHIBANI Amina
Lieu du stage : Route Doudou Mokhtar Benaknoun-Alger
Durée du stage : Du « 21/04/201» au « 21/05/2017 »
2016-2017
Dédicace
…A ma mère
Remerciements
L’élaboration de ce mémoire a entrainé la sollicitation de plusieurs personnes. Qu’elles

soient, par ces quelques lignes, remerciées.
En premier lieu, remerciement vont à :
 Mon encadreur Mme. Amina CHIBANI pour l’intérêt qu’elle a porté à mon travail, sa
disponibilité à mon égard ainsi que ses précieux conseils ;
 Mon encadreur professionnel Mme. Soumaya HAMADI, community manager a ALL
IN PROD, de m’avoir fait confiance et encouragé ;
 Les membres du jury d’avoir accepté d’évaluer notre travail de recherche.
Enfin, je tiens à remercier ma famille qui a toujours cru en moi

I
Liste des tableaux
N° Titre Pages
N°1 Faire passer un message 04
N°2 les stades de la communication d’une marque 05
N°3 L’évolution de la communication publicitaire 07
N°4 Un fonctionnement différent du message publicitaire classique 13
N°5 Bénéfices directs et indirects 20
N°6 Les 10 règles du brand content 29
N°7 Fonction de la marque pour le consommateur 47
N°8 le cycle de vie de la marque 50
N°9 La mesure de l’image de marque par l’échelle de Likert 63
N°10 Exemple de mesure de la force des associations 64
N°11 Sexe des répondants 82
N°12 Age des répondants 83
N°13 Profession des répondants 84
N°14 Niveau d’instruction des répondants 84
N°15 Nombre de répondants qui connaissent l’émission 86
N°16 Le nombre de répondants qui déclarent aimer le contenu 87
N°17 Le Nombre de répondants qui déclarent cerner les valeurs de OOREDO 88
N°18 Jugement de l’expérience fournis par l’émission 89
N°19 Evaluation du dialogue entre la marque et les répondants lors de l’émission 90
N°20 Une marque collaborative 91
N°21 Une marque intégrée dans la communauté 92
N°22 La communication de OOREDO 94
N°23 Une marque proche 95
N°24 Moyenne arithmétique des notes données par les répondants pour chaque 96
association
N°25 Abonnement des répondants aux points de contacts digitaux de l’émission 96
N°26 L’engagement envers la marque 97
N°27 Le bouche à oreille à propos de la marque 98
N°28 la volonté de participation à l’émission 99
N°29 Croisement entre L’appréciation du dialogue et le transfert de valeurs de la 101
marque
II
N°30 Croisement entre « associations expérientielles » et image de marque « 102

Collaborative »
Intégrée dans la communauté »
N°32 Croisement entre « associations expérientielles » et image de marque 104
« communique bien avec ses clients »
proche de ses clients»
N°34 Croisement entre « associations expérientielles » et l’association 107
symbolique « Connecté »
symbolique « Culturelle »
symbolique « Artistique »
symbolique « Accompagnante »
symbolique « Impliqué »
N°39 Croisement entre l’engagement et propagation du buzz 112
III
Liste des figures
N° Titre Pages
N°1 La théorie de l’information de Shannon 03
N°2 Un exemple de partage et de discussion avec le public : l’espace Louis 11
Vuitton sur Facebook
N°3 Les Synergies entre stratégie de communication traditionnelle et digitale 12

N°4 Les stratégies PAID OWNED EARNED médias 14
N°5 Le cover de la première web-série Algérienne 21
N°6 La pyramide de valeur du contenu éditorial 22
N°7 Deux stratégies de gestion des contenus 27
N°8 la circularité entre culture de marque et production de contenu 30
N°9 Les constituants d’emblèmes d’une marque 40
N°10 Le prisme d’identité de la marque 42
N°11 L’identité et l’image de marque 45
N°12 La pyramide de la notoriété 53
N°13 exemple de mesure de l’image de marque par les échelles à différentiel 63
sémantique
N°14 Mesure de la valence de l’association 65
N°15 Les offres de ALL IN PROD 70
N°16 Clients de ALL IN PROD 71
N°17 Structure de ALL IN PROD 72
N°18 Visuelle de l’émission « KHALF ESSOURA » 76
N°19 Le site Officiel de « Khalf Essoura » 78
N°20 Une capture d’écran « screnshot »La chaine youtube de l’émission « Khalf 78
Essoura »
N°21 La page facebok officiel de « Khalf Essoura » 79

IV
Liste des graphes
N° Titre Pages
N°1 Sexe des répondants 82
N°2 Age des répondants 83
N°3 Profession des répondants 84
N°4 Niveau d’instruction des répondants 85
N°5 Nombre de répondants qui connaissent l’émission 86
N°6 Le nombre de répondants qui déclarent aimer le contenu 87
N°7 Le Nombre de répondants qui déclarent cerner les valeurs de OOREDO 88
N°8 Jugement de l’expérience fournis par l’émission 90
N°9 Evaluation du dialogue entre la marque et les répondants lors de l’émission 91
N°10 Une marque collaborative 92
N°11 Une marque intégrée dans la communauté 93
N°12 La communication de OOREDO 94
N°13 Une marque proche 95
N°14 Abonnement des répondants aux points de contacts digitaux de l’émission 97
N°15 Le bouche à oreille à propos de la marque 98
N°16 la volonté de participation à l’émission 99
V
Résumé :
L’essor du brand content, nouvelle discipline consacrée par la plupart des agences et
des groupes de communication et qui peut être définis par un contenu éditorial créé, ou
largement influencé par une marque, illustre l’intérêt que le marché de la communication
porte à toutes les nouvelles façons de répondre à ces enjeux et de créer de nouvelles façons de
communiquer. Dans un monde ou les marques sont soumises à une plus forte concurrence et
ou émerger devient de plus en plus compliqué, beaucoup d’entreprises souhaitent ainsi de
mieux affirmer leur différence en s’appropriant un terrain d’expression libre qui peut
influencer fortement l’image que font les consommateurs et leurs perceptions vis-à-vis la
marque.
Ce mémoire s’intéresse principalement aux mutations qui ont surgies dans la culture
de la communication et des rôles des marques, des mutations qui imposent un certain nombre
de nouvelles obligations aux marques dans le périlleux exercice de leur communication.
Le but de notre étude est d’évaluer l’impact du brand content sur l’image de marque
en essayant de répondre à la question : Dans quelles mesures le brand content améliore-t-il
l’image de marque ?
Mots clés : Brand content, Brand culture, engagement, image de marque.

VI
Abstract :
The rise of brand content, a new discipline devoted by most agencies and
communication groups, which can be defined by editorial content created or largely
influenced by a brand, it illustrates the value that gives the communication market for All the
new ways to resolve its issues and to create new ways of communication. In a world where
brands are subject to greater competition and where emerging becomes more and more
complicated, many companies want to better affirm their difference by appropriating a field of
free expression that can strongly influence the image that consumers make and their
perceptions of the brand.
This thesis deals mainly with the changes that have taken place in the culture of
communication and the roles of brands, which impose a number of new obligations on brands
in the perilous exercise of their communication.
The aim of our study is to evaluate the impact of brand content on the brand image by
trying to answer the question: To what extent does brand content improve brand image?
Keywords : Brand content, Brand culture, engagement, Brand image.

VII
Sommaire
Dédicaces
Remerciements
Liste des tables ………… …………………………………………………………………… I
Liste des figures…………………………………………………………………. . III
Liste des graphes…………………………………………………………………… IV
Résumé ……………………………………………………………………………………….V
Introduction générale ………………………………………………………………... A
Chapitre 1 : Le brand content comme levier de création de valeur ………………… 1
Section 1 : l’évolution du fonctionnement de la communication et du rôle des marques … 3
Section 2 : La consommation à l’ère postmoderne ……………………...…………… 16
Section 3 : Le Brand content : La réponse à l’évolution du fonctionnement de la

communication et du rôle des marques ………………………………………………………19
Chapitre 2 : l’image de marque……………………………………………………… 36
Section 1 : la marque ………………………………………………………………… 38
Section 2 : l’image de marque………………………………………………………… 51
Section 3 : mesure de l’image de marque……………………………………………… 61
Chapitre 3 : Evaluation du brand content « Khalf Essoura »………………………… 68
Section 1 : Présentation de ALL IN PRODUCTION ………………………………… 70
Section 2 : OOREDO et son brand content « Khalf Essoura »…………..…………… 73
Section 3 : l’étude quantitative …...………………………………………………… 80
Conclusion générale ………………………………………………………………... 119
Bibliographie
Annexe
Table des matières

Introduction
Générale
A
Introduction Générale
Au cours des dernière décennies, les sociétés postindustrielles ont connu de nombreux
changements au niveau de leur environnement économique, ces changements ont eu pour
conséquence de modifier de façon radicale le jeu concurrentiel auquel sont confrontées les
entreprises. Dans ce contexte, les entreprises doivent déployer stratégies et ressources en vue
de relever les nouveaux défis posés par ce nouvel environnement hyper-compétitif et se
démarquer de ses rivales grâce à un avantage concurrentiel durable.
L’un des ressources qu’une entreprise détient et qui peut faire toute la différence
quand il s’agit de se différentier des concurrents est bien la marque. Ce type de ressources,
appelé souvent « actif invisible », est essentiel pour l’entreprise. Une marque est inestimable
dans la constitution du pouvoir concurrentiel. Dans cette optique, elle est un véritable
patrimoine et un portefeuille de ressources.
Avec le développement de la société de consommation dans la seconde moitié du 20 e

siècle, le nombre de marques se multiplie en corrélation avec celle de l’offre de produits. La
marque va permettre de distinguer le produit mais aussi le différencier. Avec l’ère du
positionnement concurrentiel, la marque est un vecteur de communication tant par son nom
ou par le territoire de communication qui l’accompagne.
Le 21e siècle est marqué par un profond changement des habitudes de consommation.
Un nouveau consommateur apparait plus intelligent, mieux informé et plus désireux de
satisfaire un besoin d’insertion sociale et d’engagement. D’autres changements semblent
porter les consommateurs vers une phase de plaisir tout aussi intellectuel que matériel, de
nature personnelle bien loin des années ou le paraître était une raison importante de
consommer. La banalisation de la consommation de produits semble bien faire surgir un
besoin émotionnel nouveau. La marque devient non seulement complice de cet objectif mais
prend en charge ce besoin. Elle ne se contente plus de projeter des attributs ou d’être le reflet
du positionnement du produit, elle est créatrice d’émotions. Pour le consommateur, le temps
où il pouvait se laisser manipuler est terminé. Il est devenu sensible à la marque, plus
précisément, à l’identité forte de la marque.
De nombreuses recherches ont souligné que les consommateurs ne sont plus des
individus passifs qui reçoivent les discours véhiculés par l’entreprise mais des acteurs actifs
qui sont amenés à composer ces discours dans une quête identitaire. Cette réappropriation des
messages à considérablement évolué avec l’arrivé d’internet et l’émergence des réseaux
sociaux.
B
Ces interactions numériques invitent les marques à repenser leur stratégie de
communication pour l’adapter à ces nouvelles pratiques. Les marques ont compris qu’elles ne
pouvaient plus se contenter des messages publicitaires selon un schéma classique
‘’émetteur/récepteur’’. Elles doivent devenir éditrices, produire du contenu, s’adapter à leur
cible en lui proposant des contenus variés allant sur des thèmes parfois éloignés de leurs
produits ou de leurs entreprises.
L’essor du brand content, nouvelle discipline consacrée par la plupart des agences et
des groupes de communication et qui peut être définis par un contenu éditorial créé, ou
largement influencé par une marque, illustre l’intérêt que le marché de la communication
porte à toutes les nouvelles façons de répondre à ces enjeux et de créer de nouvelles façons de
communiquer. Dans un monde ou les marques sont soumises à une plus forte concurrence et
ou émerger devient de plus en plus compliqué, beaucoup d’entreprises souhaitent ainsi de
mieux affirmer leur différence en s’appropriant un terrain d’expression libre qui peut
influencer fortement l’image que font les consommateurs et leurs perceptions vis-à-vis la
marque.
Tout au long de ce travail, nous nous sommes intéressés aux mutations qui ont surgies
dans la culture de la communication et des rôles des marques, des mutations qui imposent un
certain nombre de nouvelles obligations aux marques dans le périlleux exercice de leur
communication.
C’est dans cet ordre d’idées que s’inscrit notre problématique, à savoir : Dans quelles
mesures le brand content améliore-t-il l’image de marque ?
Cette problématique se décline en quatre questionnements :
 Comment une marque arrive-elle à transférer ses valeurs à une audience cible ?
 Le brand content permet-il de renforcer les associations expérientielles liées à l’image
de marque ?
 Le brand content permet-il de renforcer les associations symboliques liées à l’image
de marque ?
 Le brand content peut-t-il créer de l’engagement envers la marque ?
Pour apporter des éléments de réponses aux questions soulevées, nous avons posé les
hypothèses suivantes :
C
 H1 : En s’appropriant un terrain libre d’expression, le brand content permet à une
marque de transférer ses valeurs à ses clients.
 H2 : Le Brand content influence positivement l’image de marque à travers le
renforcement des associations expérientielles entre la marque et ses clients.
 H3 : Un brand content originale créateur d’émotion permet de renforcer les
associations symboliques liées à l’image de marque.
 H4 : Par son approche moins commerciale, le brand content crée de l’engagement
envers la marque.
Importance de l’étude:
Notre mémoire porte sur une thématique originale et très en vogue ces derniers temps, il s’agit
d’une nouvelle manière de communication qui peut répondre aux nouvelles exigences des
consommateurs à l’ère postmoderne.
Objectifs de l’étude:
Le présent mémoire a pour objectifs :
- Présenter les nouveaux défis de la communication des marques dans le nouveau

paysage média et l’obligation du recours aux contenus pour faire passer son message.
- Déterminer les changements qui ont surgies dans l’acte de la consommation à l’ère
postmoderne et le nouveau profil de consommateur qui est apparu.
- Evaluer et relier l’impact des nouvelles pratiques de la communication sur l’image de
marque.
Raison du choix du thème :
Etant un contenu éditorial crée, nous nous sommes orientées vers le brand content parce qu’il
n’a pas encore soulevé suffisamment d’intérêts particuliers dans les milieux académiques
alors qu’il constitue des interrogations récurrentes et une thématique d’actualité dans les
pratiques des brand managers.
La méthodologie de recherche :
Afin de mener à bien notre travail de recherche et vue la nature du sujet traité, nous avons
opté pour une méthodologie de recherche de type descriptive-analytique. Cette dernière se
matérialise, dans un premier temps par la réalisation une étude documentaire. Puis, dans un
D
second temps, nous avons mené une enquête quantitative à travers la distribution d’un
questionnaire auprès de la communauté des consommateurs en ligne, afin de vérifier nos
hypothèses de travail et apporter des éléments de réponses à la problématique émise. Des
outils statistiques et un logiciel de traitement de données : IBM SPSS version 22.0 sont
également utilisés dans la partie pratique du présent travail
Les axes de recherche :
Notre recherche sera développée autour de trois chapitres :
Axe 1 : Il traitera les changements qui ont eu dans la consommation et la communication des
marques, des changements qui ont accélérés l’essor du brand content. Nous abordons cela en
trois sections : à travers la première section nous présenterons l’évolution du fonctionnement
de la communication et du rôle des marques et dans la seconde section la consommation à
l’ère postmoderne, et enfin dans la dernière section l’essor du brand content.
Axe 1 : Il sera consacré à l’image de marque, nous développerons une première section la
définition de la notion de la marque ainsi que ses éléments constitutifs. Ensuite on passe à la
deuxième section « l’image de la marque » qui est l’objet de notre étude et en dernier nous
abordons dans une troisième section les différentes méthodes de mesurer l’image de marque
d’une entreprise.
Axe 2 : Il portera sur l’étude de cas du brand content « Khalf Essoura » de OOREDO
Après avoir présenté l’agence de communication qui l’a créé ALL IN PROD ainsi que la
marque OOREDO. Nous effectuerons une enquête terrain dans le but d’évaluer l’impact de
l’émission sur l’image de marque d’OOREDO.
Chapitre 1 : Le Brand
content comme levier
de création de valeur
2
Chapitre 1 : Le Brand content comme levier de création de valeur
Introduction
Dans le domaine du marketing, on parle toujours de nouveautés et d’évolutions sans

vraiment savoir si ce que l’on nomme une révolution, le sera vraiment. Nous sommes partis
du constat que la publicité traditionnelle comme seule communication n’est plus viable, en
tout cas pour les marques à forte valeur ajoutée. Ceci est dû à une évolution dans notre façon
de consommer. En effet, nous consommons plus qu’il y a vingt ans mais de façon différente.
Aujourd’hui les marques ne peuvent plus se permettre de simplement créer des messages et
des promesses qu’elles envoient d’une façon massive au consommateur. Il zappe et choisis ce
qu’il veut voir ou entendre. Ce phénomène s’est largement amplifié avec l’essor des
technologies numériques. L’internet, les Smartphones, les tablettes tactiles ouvrent un
nouveau monde de communication ; les gens sont encore plus sollicités qu’auparavant. Ils
trient les informations qu’ils reçoivent. Les réseaux sociaux indiquent également une nouvelle
façon de prendre des décisions. Ce changement dans le paysage média invite les entreprises à
trouver de nouveaux moyens de communication adaptés avec les exigences imposés ; la
solution miracle est peut être dans la communication par contenus.
Dans ce présent chapitre, nous allons essayer d’introduire les changements qui ont eu
dans la consommation et la communication des marques, des changements qui ont accélérés
l’essor du brand content. Nous abordons cela en 3 sections : section (1) l’évolution du
fonctionnement de la communication et du rôle des marques, section (2) la consommation à
l’ère postmoderne, section (3) l’essor du brand content.
3
Section 1 : l’évolution du fonctionnement de la communication et du rôle des marques
1- Présentation de la communication
Communiquer,1 cela signifie d’abord mettre en commun, partager, transmettre, établir

une relation avec autrui et lui faire passer une information par exemple. Cette opération,
anodine en apparence, n’a rien d’évident, les théoriciens de la communication ont tenté de
dresser des modèles pour mieux comprendre ce processus. Le plus connu, celui de Shannon et
Weaver (1949), désigne un modèle linéaire simple : « Un émetteur, grâce à un codage, envoie
un message à un récepteur qui effectue le décodage dans un contexte perturbé de bruit. » A ce
model sont fréquemment associés les cinq questions de Laswell (1948) : ”qui dit quoi par quel
canal à qui et avec quel effet ? ”2. Les cinq questions de Leswell rappellent que l’étude de
toute communication, au-delà d’un émetteur (en l’occurrence, l’entreprise, au niveau
corporate ou marque) et d’un récepteur (le consommateur ou le client), doit tenir compte de la
nature du message, en terme de contenu et d’exécution, et du canal utilisé pour le véhiculer.
Il y a bien d’autres modèles de communication : (Jacobson, Gerbner, Barthes, Searle et

la théorie des actes de langage, Marshall Mac Luhan sur l’importance du medium…) Chaque
modèle met l’accent sur tel ou tel élément jugé décisif pour rendre compte de la réalité du
phénomène de communication. Mais la grande majorité d’entre eux accorde une importance
capitale à la notion de message. Communiquer, c’est transmettre un message.
Figure n°01 : La théorie de l’information de Shannon
Source Emetteur Canal Récepteur Destinataire

d’information (codage) (décodage)
Message signale émis signale reçu message

Source de
bruit
Source : Aim, Olivier, Billiet, Stéphane, Communication, Dunod, Paris. , 2015.P.46.
1
Guével, Matthieu, Bô, Daniel, Brand content : comment les marques se transforment en média, Dunod, Paris,
2009. P.05.
2
Ibid, P.15.
4
De fait, la publicité est d’abord et fut longtemps essentiellement l’art de transmettre un
message. Or ce dernier est un objet curieux, dont la structure détermine une certaine posture
de communication :
 D’une part, un message est un objet orienté vers autre chose que lui même. C’est un
moyen en vue d’une fin, et par définition il est transitoire. Lorsque l’information est
assimilée, le message s’évanouit. On peut le répéter mais « lorsque le message est
passé » la répétition devient intrusive.
 D’autre part, les individus ne cherchent pas à s’exposer à des messages. C’est au
messager d’aller à la rencontre de son destinataire pas l’inverse. Il faut donc, au
préalable, réussir à créer le contact et capter l’attention au bon endroit, au bon
moment. Cette démarche n’est déjà pas commode, mais elle est rendue encore plus
difficile dans une société marquée par la profusion publicitaire.
Tableau n°01 : Faire passer un message

Objectifs Risques
Émergence et notoriété Incompréhension, mauvaise attribution
Clarté Confusion, distorsion
Convaincre Agresser, déranger, être intrusif

Source : Guével, Matthieu, Bô, Daniel, Brand content : comment les marques se transforment en média, Dunod,
Paris, 2009, P .16.
1-1 Les stades et les objectifs de la communication
Si la communication se compose de manière très rudimentaire d’un message, exécuté

d’une certaine manière et envoyé suivant un média-planning particulier, il reste à expliciter
les effets qui sont attendus d’une communication classique en marketing. L’un des premiers
objectifs d’une communication marketing réside dans le développement de marques
suffisamment fortes pour s’adapter et survivre dans des environnements commerciaux en
perpétuelle évolution.
La communication marketing regroupe au sein du service de communication
l’ensemble des formes et des processus de communication d’une organisation envers le
monde extérieur et les groupes cibles. Quelle que soit la taille de l’entreprise, la
communication joue un rôle fondamental pour son image et sa notoriété. C’est suite à des
5
actions de communication que les partenaires, les clients, et les prospects forgent leur opinion
et leur attitude vis-à-vis de l’entreprise. Il est essentiel qu’une organisation puisse offrir d’elle
une image positive basée sur l’expérience, la compétence et l’innovation.
Les différents stades de la vie d’une entreprise s’accompagnent de changement de
stratégie au sein de la communication. Nous pouvons décrire les stades de la communication
comme suit :
Tableau n°02 : les stades de la communication d’une marque
Stade Objectif Description Levier

Premier stade Identification L’objectif de la marque est Nom
d’être identifier et qu’on la Logo
distingue de ses concurrents
Positionnement
Deuxième stade Valorisation L’objectif de la marque est Publicité
d’être considérée, apprécié Promotion
et recommandée
Fidélisation
Troisième Stade Edition L’objectif de la marque est Contenu
de créer un engagement fort éditorial de
qui dépasse le simple achat marque
de produit
Source : Guével, Matthieu, Bô, Daniel, Brand content : comment les marques se transforment en média,
Dunod, Paris, 2009. P.5.
1-2 Les trois mutations de la communication
Il existe à l’heure actuelle, un changement important dans la façon de communiquer

ainsi que le contenu de message. Ces transformations interviennent dans trois contextes
particuliers3 :
• Le contexte médiatique
Avec l’essor d’internet et la numérisation, l’accès à la publicité est de plus en plus

simple et les consommateurs sont de plus en plus sollicités. Il est plus difficile de toucher un
grand nombre de consommateurs avec la multiplicité des médias. Il y a une fragmentation de
l’audience et une dispersion des publics. Auparavant, il n’existait que quelques médias
(télévisions, radio, cinéma, presse…) qui permettaient de réunir un grand nombre de
3
2009. P.27.
6
personnes devant le contenu des annonceurs. Aujourd’hui le spectateur a changé et on peut
résumer ces nouveaux pouvoirs en quatre point : il décide du support (tv, web etc.) et du lieu,
de l’heure, du contenu (il peut éviter la publicité) et enfin il décide s’il veut réagir
(commentaires, critiques). Une autre évolution est celle du métier d’éditeur. De nos jours
quasiment tout le monde peut produire des contenus car les moyens techniques et financiers
sont moins importants que par le passé. Cette démocratisation donne des idées aux marques,
qui demandent parfois à leurs consommateurs de créer leur publicité.
• Le contexte socio-économique
Ces dernières années, la population, plus spécifiquement occidentale, commence à

développer certaines sensibilités que le monde de la communication ne peut ignorer. Le
mouvement en faveur de l’écologique, la méfiance envers la société capitaliste, renforcé par la
crise économique mondiale de 2008, entraient des nouveaux comportements. Les gens
attendent aujourd’hui une communication « responsable »4. La responsabilité sociale et
environnementale des entreprises est un point à ne pas négliger sous peine d’avoir un rejet
d’une partie de plus en plus importante de la population.
• Le contexte historique-philosophique
On peut découper l’évolution de la communication publicitaire en trois étapes. La

modernité est celle de la valorisation de la marque comme agent du progrès de l’humanité
vers la satisfaction des ces désirs. Il y a ensuite la postmodernité, cette époque est marquée
par la dérision, la marque se moque d’elle-même. L’ère actuelle, l’alter-modernité ou la
communication n’est plus conçue comme un message centré sur la marque. Mais comme un
service, un contenu au bénéfice du spectateur.
4
Une communication responsable, c’est comprendre et traduire en actes concrets les nouvelles attentes sociales
et environnementales de la société, assumer sa part de responsabilité dans l’instauration et le renforcement des
liens sociaux, et communiquer avec le souci d’un échange véritable.
7
Tableau n°03 : L’évolution de la communication publicitaire
Phase historique Etat de la communication publicitaire
Modernité Valorisation de la marque comme un agent du progrès

de l’humanité vers la satisfaction de ses désirs
postmodernité Jeux parodiques et dérision, la marque se moque d’elle-même,

dévalorisation soft
Alter-modernité La communication n’est plus conçue comme un message centré sur la marque, mais
comme un service, un contenu au bénéfice du spectateur
Dunod, Paris, 2009. P.42.
2- La communication à l’ère Digitale
En l’espace de quelques années, Internet est devenu le lieu incontournable des

communications de l’entreprise. Passant d’une vision statique de leur site web, les entreprises
ont progressivement intégré les possibilités dynamiques offertes par le Web et ont mis en
place des dispositifs d’échange avec leurs publics. L’arrivée à partir des années 2005- 2008 du
Web 2.0 a achevé la rupture avec la communication unidirectionnelle pour placer l’entreprise
dans une posture conversationnelle adaptée à la diversité des multiples réseaux sociaux.
2-1 Le web 2.0 et la communication digitale
2-1-1 Du web 1.0 au web 2.0
Pour mieux comprendre le concept de « Web 2.0 », il est intéressant de partir du

«Web1.0».5
2-1-2 Le Web 1.0 : web passif
WEB 1.0 (1990-2000) web traditionnel : "Système basé sur l'hypertexte, qui classe les
Informations de différents types à partir d'une variété, connu sous le nom de « World Wide
Web ». Le système du Web 1.0 réplique bien le modèle des médias et des services
traditionnels sur le Web. L’internaute est « passif », il reçoit l’information (récepteur) ou
consomme le service (Consommateur), mais il n’est pas (ou peu) en position de créateur de
l’information ou d’acteur du service.
5
Scheid François, Vaillant Renaud, Montaigu Grégoire : « Le marketing digital : Développer sa stratégie à l'ère
Numérique », Edition EYROLLES, 2012, PP.39.40.
8
2-1-3 Caractéristiques du WEB 1.0
• Un WEB passif
• Peu de producteurs (propriétaire de l’information)
• Abstention totale des réactions des internautes
• Système basé sur l’hypertexte
• Information statique (Read Only)
2-2 Le WEB 2.0 :WEB collaboratif
La croissance rapide du nombre d’utilisateurs fait passer Internet d’un réseau d’initiés
à un réseau grand public6. L’adoption est massive, les internautes sont là. Le sentiment
émerge que quelque chose de nouveau se passe sur le Web. En septembre 2004, Tim
O’Reilly, directeur d’une maison d’édition spécialisée dans l’informatique, va être le premier
à évoquer le terme de « Web 2.0 en l’utilisant pour le nom d’une conférence (la «Web 2.0
Conférence » qui s’est tenue à San Francisco en octobre 2004). Ce terme de « 2.0 » a été
choisi initialement pour dire qu’il fallait de nouveau compter sur le Web, que de nouvelles
choses allaient venir.
2-2-1 Définition :
WEB 2.0 Réseau collaboratif "social" (2000-2010) : Deuxième génération de

communautés d’utilisateurs sur le Web. Vous passez d'un site Web informatif créé par des
experts à un web social, où chacun peut facilement participer.
2-2-2 Caractéristiques du WEB 2.0
• Un WEB dynamique et interactif

• Multifonctionnalité et facilité
• L’utilisateur est au centre avec trois usages centraux :
- le partage : possibilité de partager à n’importe quel moment n’importe quel contenu ;
- la contribution : l’internaute est passé d’un rôle passif à un rôle actif (publication via un blog
ou un wiki, commentaire/avis/opinion, notation, vote, marquage, etc.) ;
- la communauté : possibilité de se connecter, de discuter et d’engager une relation avec
d’autres internautes.
• On parle des médiats sociaux, blogging du web en tant que plat forme
6
Numérique », Edition EYROLLES, 2012, PP, 41,42.
9
• Intelligence collective
• Agents intelligents
_ Le principe du web 2.0 et des réseaux sociaux est différent de celui du web 1.0
_ L’idée est de faire en sorte que l’information nous parvienne plutôt que d’aller la dénicher.
_ Le WEB 2.0 nous a permet de faire venir l’information à nous.
2-2-3 Les principes du web 2.0
Les principes du web 2.0 sont multiples on peut citer les suivants7 :
_ Le web vu comme une plate-forme de services : on passe d'une collection de sites web
à une plateforme informatique à part entière, fournissant des applications web aux utilisateurs.
_ Considérer les internautes comme co-développeurs des applications. On passe ainsi de la
notion de « logiciel produit » à celle de "logiciel service".
_ Le service s’améliore quand le nombre d’utilisateurs augmente. Le web 2.0 met à profit
l’effet de la « longue traîne ».
_ La richesse est dans les données : O’Reilly envisage un mouvement « des données libres »
s’opposer peu à peu à l’univers des données propriétaires.
_ Tirer parti de l’intelligence collective : « l’implication des utilisateurs dans le réseau est le
facteur-clé pour la suprématie sur le marché ».
_ Mettre en place des interfaces souples et légères fondées sur les nouveaux standards et
protocoles du Web.
_ Le logiciel se libère du PC et va vers les objets nomades.
2-2-4 Les outils du WEB 2.0
Le web 2.0 est riche en terme d’outil on les a réparti comme suit 8 :
a) Les plateformes de partage de média
 Flickr est une solution de partage de photos en ligne (racheté par Yahoo)
 Picasa est un outil qui permet d'organiser images et vidéos et de les partager via tous
les terminaux disponibles
 Slide share est une plateforme de partage de diaporamas
 Youtube et DailyMotion sont des plateformes de vidéos en ligne
7
Numérique », Edition EYROLLES, 2012, P. 43.
8
idem
10
 Instagram est une application et un service de partage de photos disponibles sur
plateformes mobiles de type iOS et Android. Elle appartient depuis le 9 avril 2012 à
Facebook
 Dropbox est un service de stockage et de partage de copies de fichiers locaux en ligne.
b) Les plateformes de réseaux sociaux
 MySpace : est un réseau social, permet d’identifier des membres partageant les mêmes
centres d’intérêt
 Facebook : est un réseau social créé par Mark Zuckerberg et destiné à rassembler des
personnes proches ou inconnues
 Viadeo : est un réseau professionnel français
 Linkedin est un réseau mondial de professionnel qui compte 250 millions
d'utilisateurs.
c) Les agrégateurs de données
 Diigo : un outil de book-marketing social très évolué disposant de fonctionnalités

uniques
 Xmarks : est une extension pour Firefox qui sauvegarde et synchronise vos favoris et
vos informations de comptes sur n'importe quel ordinateur connecté à Internet
 Netvibes: portail de widgets, la page d’accueil est personnalisable, permettant
d’agréger mails personnels, flux RSS, tags delicious…
d) Les plateformes de blog et microblogging
 Twitter : Outil de réseau social et de microblogging qui permet à l'utilisateur d'envoyer

de brefs messages, appelés tweets, à sa communauté
 Jimdo : est un outil de création de site web
 Blogger et Over-blog : sont des gestionnaires de blog
2-3 La communication digitale
La communication digitale s’applique sur le web9 : il s’agit des stratégies et des

actions de communication menées sur celui-ci, sur les réseaux sociaux et les terminaux
mobiles. Les nouvelles pratiques, liées aux évolutions techniques comme la multiplication des
9
https://www.directemploi.com/actualite/emploi/2107/la-communication-digitale-qu-est-ce-que-c-est
Consulté le 15/04/2017 à 23:56.
11
écrans tactiles (ordinateurs, tablettes, téléphones portables…), entraînent un changement de
paradigmes et de pratiques. En effet, l’information se liquéfie de plus en plus, elle se transmet
désormais par des flux immatériels, et on remarque l’abandon progressif des supports
traditionnels de l’information (affiches, plaquettes, journaux…). L’avènement de cette forme
de communication a entraîné une révolution de l’information. Les façons de transmettre et de
recevoir l’information ont changé, mais surtout son accessibilité s’est largement accrue. Alors
qu’il n’y a pas si longtemps seuls les journalistes et les médias traditionnels étaient en mesure
de relayer les informations, chaque internaute a désormais la possibilité de communiquer,
émettre ou suppléer une information, grâce aux Smartphones connectés à Internet et à
l’utilisation toujours grandissante des réseaux sociaux. À travers cette tendance du digital, il
est donc essentiel pour les marques d’être présentes sur le web, au-delà d’un site internet ou
d’une boutique en ligne. Face aux tendances actuelles, les marques doivent développer leur
potentiel sociologique et culturel, afin de créer une relation de proximité et d’échange avec
ses consommateurs. Comme nous l’avons vu auparavant, les internautes actuels ont besoin de
se sentir proche des marques, d’avoir une relation personnalisée et interactive avec elles, afin
de se sentir privilégié. Ainsi, le digital a complètement bouleversé la relation entre les
marques et les consommateurs, en plaçant l’interactivité au cœur de celle-ci. Les clients
d’aujourd’hui ressentent davantage le besoin de s’identifier aux marques qu’ils consomment.
Les entreprises doivent donc développer leur expérience client, afin que les internautes
puissent plus facilement s’approprier l’univers de la marque.
Figure n° 02: Un exemple de partage et de discussion avec le public : l’espace Louis Vuitton sur
Facebook
Source : Guével, Matthieu, Bô, Daniel, Brand Content et stratégies éditoriales des marques, Qualiquanti, Paris,
2014.p.31.
12
3- Une nouvelle façon pour communiquer
3-1 Les synergies entre stratégie de communication traditionnelle et digitale
En matière de stratégie de communication, une organisation a la possibilité de recourir

à l’une ou l’autre des formes traditionnelles ou électroniques de communication. Ainsi, trois
cas de figure sont possibles :
Figure n°03 : Les Synergies entre stratégie de communication traditionnelle et digitale
Stratégie de Stratégie de Stratégie de stratégie de Stratégie de

communication communication communication communication
traditionnelle communication hybride électronique électronique
traditionnelle
Source : Delerm (S), Helfer (J-P.) et Orsoni (J.), Les bases du marketing, Vuibert, Paris,2006. P.147.
Dans un premier temps, il y a les stratégies de communication purement « hors

ligne », c’est-à-dire, dans laquelle le gestionnaire marketing a recours à des outils émanant de
la communication traditionnelle exclusivement. Dans un deuxième temps, la stratégie de
communication électrique pures prônent l’utilisation d’outils tels que les sites web, la
publicité sur internet, les coureries électriques, mobiles…et uniquement ces outils. Ce sont
souvent les instruments utilisé par les entreprises de la nouvelle économie, les "dot-com".
Enfin, le troisième groupe, au centre de la figure, met en relief les stratégies hybrides,
c’est-à-dire, conjuguant à la fois les outils traditionnels et les outils électroniques. Deux cas de
figure se présentent ; le premier renvoie à l’utilisation d’outils traditionnels pour soutenir les
outils électroniques, c’est le cas lorsque l’entreprise mentionne l’adresse de son site web sur
son packaging, sa flotte de véhicules dans ces publicités,…le deuxième cas obéit au principe
inverse : ce sont les outils électroniques, cette fois qui soutiennent les outils traditionnels : la
vidéo, les relations publics virtuelles en sont quelques exemples. De nombreuses recherche
notamment celle menée par le magazine Publishers Of America en 2011 et de différents
spécialistes de la communication tels que Héry, Jamet, Ricahrd, Guével , Libaert et
Westphalen en démontrent que : "il semble impératif d’envisager la communication sous la
forme de synergie et non simplement de choix en faveur du "on line" ou du "off line" 10.
10
Lehu (J-M.), L’encyclopédie du marketing, Editions d’organisations, Paris, 2004. P.14.
13
3-2 La Mutation de la culture de communication
La communication des marques a longtemps été conçue comme une affaire de

transmission de messages. Elle devient de plus en plus une affaire de création de programmes
et de contenus éditoriaux. La communication des marques est généralement appréhendée
comme un problème de transmission de message dont l’enjeu consiste à savoir ce qu’il faut
dire, comment le dire et ou il faut le dire, sous l’ongle du contenu, l’enjeu consiste en un
engagement et une expérience en apportant un bénéfice direct à l’individu en l’informant,
divertissant, aidant à apprendre des choses.
Il y a une distinction à faire entre :
 La logique de message qui consiste à transmettre une idée en insistant sur un aspect du
produit et en s’adressant aux individus en tant que consommateurs avec des besoins et
des désirs. LA culture du message consiste donc à dire quelque chose clairement en
suivant une logique de répétition et de couverture ;
 La logique de contenu qui consiste à proposer une expérience en soi en insérant le

produit ou la marque dans un scénario ou sous-ensemble culturel en s’adressant aux
individus en tant que personnes avec des gouts et des valeurs. La culture du contenu
quant à elle consiste à fabriquer quelque chose d’intéressant et d’attractif en suivant
une logique de qualité de l’expérience riches et engageantes. Les contenus éditoriaux
eux même ont besoin de publicité pour émerger, et le spot TV sera l’un des tremplins
vers le contenu disponible sur internet.
Tableau n°04 : Un fonctionnement différent du message publicitaire classique
Message Contenu
Logique GRP, répétition /couverture Recherche du maximum d’engagement pour

le public, implication dans une expérience
(divertissante, informative, pratique)
Objectifs de clarté, d’attribution, etc Objectifs de qualité éditoriale, d’originalité
Source : Guével, Matthieu, Bô, Daniel, Brand Content et stratégies éditoriales des marques,
Qualiquanti, Paris, 2014.p.50.
14
3-3 La nouvelle approche de la communication11
Lorsque l’on parle de logique de distribution des contenus, il est bien sur essentiel de
saisir à quel point l’environnement média a changé. Les stratégies médias d’aujourd’hui ne
sont pas un check-list avec des cases à cocher, une liste pléthorique de points de contact à
utiliser en on sait que les consommateurs n’utilisent plus les médias comme avant. La division
entre nouveaux médias et médias traditionnels, médias et hors médias ne correspond ainsi
plus du tout au nouveau comportement des consommateurs. La séparation « below the line et
above the line » n’a plus de sens. La « ligne » désignait le montant des investissements
marketing classés « au dessus » (les six médias traditionnels) et « en dessous » pour les
investissements publicitaires « hors média ».
Il n’y a plus de ligne aujourd’hui, et la nouvelle classification s’appelle Paid, Earned

et Owned. Le temps est révolu ou on comptait les médias, tout est média. Le temps passé en
contact avec les médias est aussi beaucoup plus important, ce qui avant était du temps
d’attente se trouve aujourd’hui être du temps de consommation média. Désormais files
d’attente ou transports en commun sont sujets à une consommation média, ce qui par la même
occasion influe sur la relation marque-consommateur. Ces changements ont une incidence sur
le modèle publicitaire, c’est pour cela qu’aujourd’hui nous pouvons définir trois typologies
d’approche média : Le POE, Paid,Owned et Earned media.
Figure n°04 : Les stratégies PAID OWNED EARNED médias
PAID OWNED EARNED

MEDIA MEDIA MEDIA
Source : Jemet (T). Les nouveaux défis du brand content : Au de là du contenu de marque, Pearson Education,
Paris, 2013. P. 08.
3-3-1 Le Paid media
Le paid media est l’approche traditionnelle d’exposition d’un message à une cible.
Elle regroupe tout ce qui est du ressort de l’exposition publicitaire payante, de l’’achat média,
11
Jemet (T). Les nouveaux défis du brand content : Au de là du contenu de marque, Pearson Education, Paris,
2013. P7.
15
que ce soit en display ou en achat média traditionnel (cinéma, télévision, affichage, presse).
Pour le digital, le paid comprend les publicités CPC (cost-per-clic, le search (SEO-search-
engine-optimization)/(SEM) search-engine-marketing), les billets sponsorisés, liens
sponsorisés, l’achat de bannières, etc. C’est la promotion d’une marque qui s’achète un droit
de présence.
Le Paid media est au cœur de la stratégie de branding et ce depuis des années,
permettant de diffuser un message à une audience de masse et aussi a des cibles fines. Il émet
à la marque d’avoir un contrôle sur le message diffusé et amène à créer une courte relation
avec la marque et va surtout permettre de catalyser le Owned media et le Earned media.
3-3-2 Le Owned media :
Le Owned media comprend l’ensemble des points de contact à la marque. Il est

apprécie des directions marketing car la marque a un contrôle parfait sur les messages diffusés
sur ces propres plateformes. On retrouve dans le owned media des points de contact offline,
ou online, par example le site de la marque, son blog, sa présence sur les réseaux sociaux ( sa
page facebook, son compte twiter), le packaging de ces produits, ses événements, jusqu'à ses
coupons. Fait de manière intelligente le Owned media proposera un contenu qui fait écho aux
valeurs de la marque et permettra aux marques d’avoir une relation plus engageante avec ses
consommateurs sur long terme.
3-3-3 Le Earned media
Le Earned media est la masse d’information qui est crée et partagée par les utilisateurs
quand ceux-ci deviennent media et diffusent des contenus de marque, parce qu’ils leur
plaisent. Il peut prendre plusieurs formes : des avis sur des sites, des articles ou des
commentaires sur blogs, des messages postés sur des forums, des likes, des tweets qui
mentionnent la marque. Le Earned media est vieux comme le monde, il évolue aussi dans la
sphère hors-ligne avec les conversations autour de la machine à café, autour d’un repas de
famille. Il peut être de nature professionnelle avec des articles publiés dans la presse ou dans
des blogs. Le earned media est de nature transparente, la marque n’a absolument aucun
contrôle sur celui-ci. Du coté des, ce type de stratégie pose toujours plus de soucis comme
dans le cas de « bad buzz » sont toujours sur toutes les lèvres, ce qui pose la question du
monitoring des conversations sur le web.
Le Earned media est la finalité du système POE, s’il est bien stimulé au préalable par
stratégie de paid et le owned, le Earned media va finir d’amplifier le message.
16
Section 2 : La consommation à l’ère postmoderne
1- Avènement de la consommation comme culture
La consommation a fait l’objet d’études multiples qui éclairent l’acte de consommer et

la psychologie du consommateur. Les théoriciens de la société moderne et postmoderne
soulignent le changement survenu a la fin du 20e siècle, en particulier dans les sociétés
occidentales, mais qui va s’étendre partout ailleurs : l’avènement de la consommation comme
culture. Le progrès scientifique et la "sécularisation"12, c’est‐à‐dire la baisse de l’influence des
religions, ont modifie et continuent de modifier la mentalité de l’homme moderne. Bourdieu
pensait déjà que la consommation est liée à l’habitus et aux contraintes sociales 13. Nos
sociétés de plus en plus complexes génèrent une individualisation qui développe l’habitus
individuel ; celui-ci s’ajoute à l’habitus de classe. De plus l’individu se trouve immergé dans
une société dominée par la culture de masse, par les media de masse et par la consommation.
Consommer n’est plus un moyen de satisfaire ses besoins primaires mais de se différencier.
Ainsi l’acte de consommer conditionne de nouvelles relations humaines. On peut penser,
comme Baudrillard dans la société de consommation, que la consommation omniprésente
structure et transforme les relations sociales. La culture elle-même devient un objet de
consommation destine à être usé.
2- Réflexion sur la psychologie du nouveau consommateur
Dans cette société ou la consommation devient à valeur de culture, Hannah Arendt 14 la

qualifie de société des loisirs : " La culture de masse apparait quand la société de masse se
saisit des objets culturels. Le résultat est non pas bien sur, une culture de masse, mais un loisir
de masse"15. La société des loisirs est la conséquence des transformations sociales : baisse du
temps de travail, démocratisation de l’éducation, de la culture, du sport, et accélération de la
consommation. Déjà en 1967 l’essayiste Guy Debord critiquait le « fétichisme de la
12
Hannah Arendt, Condition de l’homme moderne (titre original The Human Condition), Gallimard, Folio,
Paris, 1958, P.187.
13
Le concept d’habitus est utilise par Pierre Bourdieu pour rendre compte de l’ajustement qui s’opère le plus
souvent "spontanément", c’est‐à‐dire sans calcul ni intention expresse, entre les contraintes qui s’imposent
objectivement aux agents, et leurs espérances ou aspirations subjectives. Il s’agit d’expliquer « cette sorte de
soumission immédiate a l’ordre qui incline a faire de Nécessite vertu, c’est-à-dire a refuser le refus et A vouloir
l’inévitable »
14
Philosophe allemande du XXe, naturalisée américaine, connue pour ses Travaux sur l’activité politique, le
totalitarisme et la modernité.
15
. http///www.babelio.com/livre/Arendt-la crise-de-la-culture/1791, consulté le 20 avril 2017 à 14 :56.
17
marchandise »16 et affirmait que le système marchand produit la société du spectacle : « toute
la vie des sociétés dans lesquelles règnent les conditions modernes de production s'annonce
comme une immense accumulation de spectacles ». Aujourd’hui, a l’ère du Web, de la haute
technologie et du digital, l’évidence d’un monde spectacle s’impose encore plus. La rencontre
des loisirs et de la technologie engendre un monde « ou réalité et fiction copulent et
cohabitent ». Les jeux vidéo sont un exemple de ce phénomène : ce divertissement alliant
technologie, jeu, spectacle, séduit un public de plus en plus diversifie, souvent en réseaux
multi‐joueurs. Bref s’impose l’omniprésence de l’image et du spectacle, « un monde
imaginal », virtuel, ludique, onirique. « Ce "imaginal" va être la, présent et prégnant, il ne
sera plus cantonne dans la vie privée et individuelle, mais sera élément constitutif d'un être
ensemble fondamental »17.
3- Le besoin d’histoires : storytelling et consommation
Cet «être-ensemble » est loin d’être globalise et uniformise. Certes on constate les
uniformisations Mondiales au plan économique, musical, consommatoire… mais la
globalisation s’accompagne d’une « hétérogénéisation galopante ». Dans les divers discours
sociaux, on note la récurrence de termes tels que "pays", "territoire», «espace", exprimant une
quête d’appartenance renforcée : « le lieu fait lien »18. Les institutions traditionnelles,
politiques et religieuses, ne font plus autorité. Les hommes ont besoin de nouveaux récits, qui
vont donner du sens au monde moderne. Les grands récits de référence se particularisent,
s'incarnent, se limitent a la dimension d'un territoire donné. Autrement dit, les idéologies se
transfigurent. Elles prennent la figure de petits récits spécifiques, propres, aux différentes
tribus »19, qui partagent les mêmes émotions, tribus religieuses, culturelles, sportives,
musicales…. et l’individu joue des rôles divers au sein des tribus auxquelles il adhère. Preuve
en est la multiplication des masques, les pseudos, les avatars, les personnalisations en tous
genres… Dans une société de masse, l'identité se fragilise, Mais «les identifications se
multiplient »20.Les marques deviennent alors, selon l’expression de Jean Noel Kapferer des
« badges d’appartenance », de véritables agents culturels. Elles tendent à remplacer le
discours politique et religieux dans les valeurs identificatoires (comme le design d’Apple, les
16
Expression utilisée par Karl Marx dans Le Capital, 1867
17
Dans l’intervention Du sociologue Michel Maffesoli a propos de la postmodernité sur le site "Nouveau
millénaire, Défis libertaires" http://1libertaire.free.fr/Maffesoli03.html consulté le 20 avril 2017 à 15 :30.
18
Idem
19
http://www.marianne.net/Michel-Maffesoli‐on‐assiste‐au‐retour‐des‐tribus_a189566.html, consulté le
20/04/2017 à 19 :09.
20
Idem
18
Nike personnalisables, l’univers d’Hermes). Elles ont une fonction d’agrégateurs qui
rassemblent des « fans ». En même temps elles ont un rôle différenciateur puisque leurs
adeptes se distinguent en les choisissant de préférence a d’autres. La formule de Benjamin
Richard le dit avec humour : « Dis moi qui tu likes, je te dirai qui tu es »21Cette fragmentation
de la structure sociale s’accompagne d’un « bricolage mythologique », qui déconstruit les
grands récits des cultures référentielles en petites histoires, en composition hybrides, comme
un «grand lego »22. Bien entendu les medias, les medias digitaux en particulier, véhicules
narratifs de choix, contribuent fortement a l’élaboration et a la propagation d’histoires dans un
flux médiatique indistinct et constant. Christian Salmon décrit des « consommateurs a la
recherche de récits leur permettant de reconstituer des univers cohérents. »23. En effet, selon
Barthes « Il n’y a pas, il n’y a jamais eu nulle part aucun peuple sans récit… international,
transhistorique transculturel, le récit est la, comme la vie »24. Chaque classe, chaque
communauté, chaque culture possède des récits structurants. Les récits commencent avec
l’histoire de l’humanité : ils sont goutes en commun par des hommes de culture différente
voire opposée. C’est pourquoi Les marques sont amenées à utiliser le storytelling dans leur
communication. Elles racontent leur propre histoire ou des histoires qui portent leurs propres
valeurs pour créer un lien avec des consommateurs en attente de récits.
Ces récits se fondent sur l’ADN 25 de chacune des marques mais aussi sur les mythes
qui subsistent dans l’inconscient collectif, à travers ce « bricolage mythologique » évoqué par
Stefan Hugon.
4- Un nouveau profil de consommateur : l’internaute
Ainsi grâce à un nouveau réseau de communication et d’interaction sociale, les

internautes sont actifs sur la toile. Ils peuvent, de façon simple, contribuer a l'échange
d'informations a propos de leurs expériences de consommateurs, des produits qu’ils
consomment, des marques qu’ils évaluent. Ils interviennent au niveau du contenu et de la
structure des pages. Ils communiquent sur ce Web social grâce à des réseautages reliant les
individus entre eux : Facebook, Twitter (qui permet d’envoyer instantanément de brefs
21
http://www.marianne.net/Michel-Maffesoli‐on‐assiste‐au‐retour‐des‐tribus_a189566.html , consulté le
20/04/2017 à 20 :09.
22
Jemet (T). Les nouveaux défis du brand content : Au de là du contenu de marque, Pearson Education, Paris,
2013. P.98.
23
Christian Salmon , Storytelling : La Machine A fabriquer des histoires et à formater les esprits, Paris, La
Découverte, coll.Cahiers Libres, 2007. P.56.
24
Roland Barthes, Introduction A l’analyse structurale des récits, Paris, Editions Du Seuil, Collection Points
Essais, 1981, p7
25
ADN d’une marque : Composantes fondamentales de l’identité d’une marque.
19
Messages par internet, messagerie électronique ou SMS), Pinterest, Tagged… On mesure
l’importance du pouvoir que cette technologie facile d’accès donne au consommateur
d’aujourd’hui en capacité de commenter, communiquer, élaborer des contenus et des réseaux,
de se rassembler virtuellement, en communautés de fans par exemple. N’oublions pas que
l’internet mobile accentue et multiplie les effets de l’internet fixe. Grace aux appareils
nomades, Smartphones et tablettes, l’utilisateur a accès en tout lieu et a tout moment aux
facilites offertes par le Web 2.0. Tout le monde peut poster des messages par l'intermédiaire
de différentes applications partout et en toutes circonstances. L'actualisation de la toile est
instantanée. L’enjeu de la communication commerciale sur le Web est donc évident. Car
l’émergence de ces nouvelles technologies donne au consommateur la possibilité de
s’exprimer sur un produit, sur une marque, de commenter, voire de mettre en scène ou de
donner à voir son acte consommatoire, par exemples en participant à un événement lié à une
marque. Il devient acteur, et en devenant acteur, il peut jouer le rôle d’influenceur jusqu'à
devenir « ambassadeur de Marque ».

communication et du rôle des marques
1-Le concept du brand content
Le brand content dépasse la simple relation commerciale en s’adressant aux

spectateurs non pas comme acheteurs mais comme membre d’un public envers lequel elle
veux transmettre une expérience lui apportant un bénéfice direct, sans se focaliser sur le
produit ou la marque, en s’efforçant de créer un système complet et un sous-ensemble culturel
( narratif, pédagogique, divertissant). Selon Daniel Bo « le brand content désigne un contenu
éditorial créé, ou largement influencé par une marque. Lorsqu’une marque a une épaisseur
symbolique, historique ou artistique suffisante, elle peut devenir le socle de création d’un
contenu original, sous forme de courts-métrages, de documentaires, de livres, de programmes
variés. A partir de ce moment, la marque se pense elle-même comme éditrice de contenu,
avec une ligne éditoriale et une offre de programmes. »26 Ces dernières années une multitude
de noms sont apparus pour nommer ce phénomène : branded content, brand content, branded
entertainement, advertainment, brand utility, marque media, marque éditoriale. Les
américains ont même utilisé la formule « Madison & Vine », contraction entre Madison
26
Guével, Matthieu, Bô, Daniel, Brand content, Michel Campan, luxe et brand content, Paris, qualiquanti, 2010.
P26 .
20
Avenue, adresse des agences publicitaires à New York, et Vine street, haut lieu de l’industrie
cinématographique de Hollywood.
Le contenu de marque est un genre créatif à part entière, en complément de la
publicité. Contrairement, le contenu de marques est caractérisé par son autonomie éditoriale.
La différence entre la publicité et le contenu de marque réside dans la culture de la
communication. En effet, la publicité cherche à transmettre un message alors que le contenu
de marque est axé sur la création de programmes et de contenu éditoriaux. Lorsque l’on
cherche à transmettre un message l’enjeu est de le transmettre de façon compréhensible et le
répéter plusieurs fois. Nous sommes par conséquent dans la logique de savoir ce qu’il faut
dire au consommateur, le dire au bon moment et savoir comment le dire. Dans la logique de
brand content, étant donné que l’on crée, il faut apporter un bénéfice direct au consommateur.
Le niveau d’engagement et l’implication sont les facteurs de réussite et non pas la
mémorisation comme pour la publicité. Ces deux pratiques ne sont pas indissociables, l’une
n’est pas meilleure que l’autre. Il existe de nombreuses publicités qui préposent du contenu et
des contenus de marque qui transmettent des messages.
Tableau n°05 : Bénéfices directs et indirects

Message publicitaire Brand content
Pour la marque Bénéfice direct : création de Bénéfice indirect : on espère
contact, transmission d’une que les retombées seront
information positive
Pour le consommateur Bénéfice indirect : il faut Bénéfice direct : la
acheter pour profiter consommation du contenu
pleinement de l’offre se suffit à elle-même,
annoncée indépendamment de l’acte
d’achat
Dunod, Paris, 2009.p.54.
1-1 L’histoire du brand content
Le brand content existe en réalité depuis les années 1900, lors de la création du célèbre
guide Michelin. Même si aujourd’hui il est commercialisé comme une véritable bible pour les
amateurs de haute gastronomie, à l’origine il était offert par les garagistes Michelin aux
clients ayant achetés des pneus de la marque. En tant qu’expert des pneus automobile,
21
Michelin a eu l’idée, à cette époque, d’inciter les automobilistes à faire davantage de
kilomètres en voiture, afin d’user leurs pneus plus rapidement et donc d’être dans l’obligation
de les changer régulièrement.
Le guide Michelin, célèbre guide gastronomique hôtelier et touristique est une
véritable révolution pour l’époque puisque les automobilistes ne pratiquaient que de courts
trajets en voiture et ignoraient la richesse culturelle des alentours. Néanmoins, lors de sa
conception, on ignorait encore que cet ouvrage était du brand content. D’autant plus que ce
terme n’est apparu qu’en 2009 lors de la sortie du livre Brand Content, de Daniel Bô et de
Matthieu Guével. Maintenant que l’on connaît la définition du brand content, il est évident
que ce célèbre guide l’illustre parfaitement. En effet, Michelin est la première marque qui a
réussi à apporter quelque chose à ses clients sans contrepartie monétaire.
Le guide Michelin ne fût que le commencement, de nombreuses marques ont ensuite
suivie le mouvement. C’est le cas notamment pour l’une des plus grandes entreprises du
monde, Procter & Gamble, qui a eu l’idée en 1933 de produire et de sponsoriser une émission
quotidienne diffusée à la radio sous le nom de « Ma Perkins ». Victime de son succès, cette
émission est alors surnommée à l’époque « soap opera », qui par traduction signifie « les
feuilletons savon », en référence aux produits de la marque P&G qui à l’époque
commercialisait uniquement des savons. Face à l’intérêt des auditeurs, la marque décide en
1950 de produire cette émission à la télévision, au grand plaisir des spectateurs de l’époque.
Ce cas de brand content montre la diversité des supports qui peuvent être utilisés dans la
production de contenu de marque. En Algérie, la première pratique du contenu de marque à
été illustré par la diffusion de la première web-séries algérienne « Switchers » en mai 2013
lancé par Mobilis l’opérateur de téléphonie mobile algérien.
Figure n°05 : Le cover de la première web-série Algérienne.
Source : http://pub-Algérie.dz
Switchers est avant tout un mélange de sciences fiction, nouvelles technologies et
divertissement produite par Karim Yamach et réalisé par Hamad Aksas Alias en 30 épisodes,
22
8 minutes chaque une. Elle était relayée sur la toile à travers un dispositif digital interactif et
également commercialisé sur les chaines de la télévision algérienne. Ce programmes étant
100% algérien a pour objectif d’afficher et de révéler de nouveaux talents capables
d’exprimer leurs compétences, et pour que Mobilis prouve sa volonté de créer des contenu
originaux en Algérie.
2- La valeur du contenu
La notion du bénéfice direct pour le spectateur est fondamentale. En effet, dans une
stratégie de contenu éditorial, ce dernier doit être intéressant pour le spectateur et non servir
en premier l’intérêt de la marque. Ceci est un changement profond dans la culture de la
communication. Le contenu de marque se consomme comme un produit à part entière alors
que lorsque l’on diffuse un message publicitaire il faut acheter le produit pour en tirer un
bénéfice. Bien entendu la marque espère des retombées positives mais cela implique qu’elle
soit à l’écoute de ses consommateurs. Si le public accepte de « consommer » les contenus
diffusés par la marque au même titre que les messages publicitaires diffusés par les autres
médias, elle peut alors se positionner en tant que marque média.
Figure n°06 : La pyramide de valeur du contenu éditorial
Approche stratégique marque média, positionnement éditorial,

du contenu contenu pérenne
communication du contenu, incluant

une référence plus ou moins explicite
à la marque/produit, dans le cadre
Approche tactique d’une opération précise
du contenu
relation commerciale enrichie en contenu
message commercial classique
23
Bien évidemment, le consommateur sait que la marque ne propose pas de contenus
éditoriaux par simple gentillesse. Cependant, ils valorisent la création de ces contenus, le fait
de proposer des univers culturels, du divertissement, de la découverte ou une expérience
particulière. Pour proposer du brand content il faut identifier un univers propre à la marque
qui puisse illustrer des expériences à partager avec le spectateur. On parle alors souvent de
storytelling. Les marques créent des histoires en s’inspirant du patrimoine, du produit ou de la
marque. C’est ce qu’a fait la maison de luxe Louis Vuitton lorsque la star hollywoodienne
Angelina jolie nous raconte son voyage au Cambodge sur le site de la maison prestigieuse,
nous somme dans l’univers du voyage qui est celui de la marque.
3- Les objectifs de la création de contenu
Avant d’entreprendre une quelconque démarche dans la création de contenu il faut se

poser les bonnes questions. Il faut tout d’abord savoir quels objectifs l’on veut atteindre. On
peut faire ressortir quatre grands objectifs 27 :
 défense et illustration de la marque
La marque peut chercher à soigner son image. L’objectif alors est de sortir de
l’image purement commerciale et de montrer l’entreprise sous un autre visage. En oubliant un
peu le produit, la marque se rapproche de son public et devient sympathique à ces yeux. Le
concept de coca-cola « taste the feeling» dans le cadre de la promotion de ca nouvelle
stratégie de communication marketing mondiale one brand, entraine la marque sur le thème
du bonheur et de la joie. Une multitude de contenu crée autour de la thématique du bonheur
(taste the feeling : un titre musical du fameux Dj Avicci en collaboration avec le chanteur
australien Conrad Sewell). La marque s’enrichi de cette valeur. L’objectif peut être également
d’affirmer son identité. Dans ce cas on ne cherche pas à s’élargir, mais à démontrer que la
marque est une référence dans son domaine.
 Enrichir et renforcer la relation à la marque
Le fait de créer du contenu peut être l’occasion de renforcer la relation de la

marque avec ces parties prenantes, que ce soit à l’interne entre les collaborateurs ou bien avec
les consommateurs. Lorsque la marque devient un média, elle peut passer d’une relation
indirecte avec les consommateurs à une relation directe sans tiers. En effet, si le contenu
27
2009. P.96.
24
intéresse, la marque touche directement son public par le biais d’un support qu’elle maitrise.
Le fait de pouvoir avoir un contact direct avec les consommateurs permet d’interagir avec eux
et de récolter de nombreuses informations utiles comme le nombre de visites ou la durée de
fréquentation.
 Accroitre sa visibilité et sa notoriété
Les stratégies de buzz sont devenues habituelles de nos jours. C’est surtout le cas lors
de lancement de nouveaux produits. Le buzz peut simplement être l’occasion d’attirer
l’attention sur la marque, ceci permet d’élargir l’audience et de toucher un public plus vaste.
C’est pourquoi ce sont plutôt des entreprises qui n’ont pas un fort attachement avec leurs
consommateurs ou dans les domaines spécialisés qui utilisent cette stratégie le plus souvent.
Accroitre sa visibilité sur internet est devenu indispensable. Des contenus de qualités seront
plus facilement référencés sur les différents moteurs de recherche.
 Augmenter les ventes
Lorsque l’on aborde une stratégie de contenu éditorial, il faut avoir à l’esprit que c’est
une démarche qui s’inscrit dans le long terme. Il est difficile d’avoir des retombées à court
terme comme le message publicitaire. Néanmoins, lors d’une campagne de contenu de
marque il est possible de rappeler au public ou il peut consommer mes produits de l’entreprise
(site internet, boutiques etc.).
4- Les types de contenus
Il est difficile pour une marque de savoir quel sera le type de contenu le plus approprié
à ces objectifs et sin identité. Les entreprises doivent réfléchir longuement à la ligne éditoriale
pour pouvoir faire un bon choix. Le contenu doit être en adéquation avec l’univers de la
marque. Il existe trois grands types de contenu :
 Les contenus utiles et pratiques
Toute une gamme de contenus éditoriaux alimente la brand utility, c'est-à-dire la

capacité de la marque à aider et à assister son destinataire (ex : métiers et savoir-faire, grandes
réalisations, recherche et développement). Ces contenus rassemblent une grande diversité de
formats et de supports. Les contenus « mode d’emploi » doivent apprendre quelque chose au
consommateur.
25
 les contenus informatifs et de découverte
Certains contenus diffusent de l’information autour d’univers très proches de leurs

produits, ils peuvent également guider leur public dans l’exploitation d’univers plus larges,
voire alimenter le débat public sur les questions de société. Les marques ont la légitimité à
intervenir sur le marché des contenus d’information au sens large, sur plusieurs domaines qui
peuvent intéresser le grand public : culture générale des produits, histoire des marques etc.
 les contenus de divertissement
Les opérations dites branded content Entertainment, d’advertainment ou

d’advergaming associent un objectif publicitaire à un contenu ludique ou divertissant, et
représentent une part non négligeable des opérations de communication de contenu en
général. Cette médiatisation et cet engouement s’expliquent par le fait que ce sont les
opérations les plus couteuses et spectaculaires. Ce sont également des contenus à très forte
valeur émotionnelle, qui s’écartent le plus du métier des marques et possèdent donc un attrait
indiscutable. En s’associant avec des artistes de renom, la marque renforce son aura et sa
visibilité.
4-1 Types de prestataire
La relation traditionnelle entre l’annonceur et l’agence est entrain de changer 28. Le

schéma jusqu’à présent était défini de la manière suivante : un annonceur (client) écrit un
brief à l’attention de l’agence (fournisseur). L’agence crée la campagne en étant le plus fidèle
possible au brief et l’annonceur juge si le produit fini est satisfaisant. En cas de réponse
négative l’agence recommence jusqu’à satisfaction du client. Aujourd’hui l’annonceur n’est
pas forcément l’initiateur de la démarche. Un producteur de cinéma peut proposer la création
d’un contenu en collaboration avec la marque. De plus, l’annonceur n’est pas aussi libre
d’imposer sa vision aux prestataires. Dans une collaboration avec un réalisateur de cinéma, il
est difficile d’imposer son point de vue lorsque l’on parle d’un art pratiqué par un
professionnel. Il existe trois types de métiers qui convergent pour produire du contenu de
marque :
 les créateurs de contenu.
 Les agences de communications.
28
Bo, Daniel. L’annuaire des experts du contenu de marque. 2010. http://www.acteursdubrandcontent.fr/
consulté le 20/04/2017 à 14 :30.
26
 Les médias et régies médias.
4-2 Types de cible
Les marques créent le contenu pour s’adresser aux deux différents types de public 29 :
 le grand public.
 Le public de professionnels (b to b), à l’extérieur ou en interne.
De fait, les contenus de marque à destination des professionnels soulignent souvent davantage
l’expertise et les contenus informatifs ou pratiques, tandis que les contenus à destination du
large public privilégient le divertissement et la recherche de l’émotion positive. Il faut
également établir une distinction essentielle entre les contenus éditoriaux à vocation interne
(web TV, Intranet) destinés aux équipes de l’entreprise, et les contenus à vocation publique.
Le brand content peut être utilisé comme un dispositif de formation, d’animation des équipes
(renforcement du sentiment d’appartenance, projet fédérateur) et de management. Une web
TV permet de partager des bonnes pratiques en interne.
4-3 Types de support média
 L’imprimé
Historiquement 30, le contenu de marque a commencé dans le domaine de l’imprimé (livre,
magazine, guide, fiche). Ces contenus sont le plus souvent donnés et parfois vendus.
 La télévision
En télévision, le vrai contenu de marque audiovisuel consiste à diffuser des programmes

courts de 2 minutes créés sur mesure pour des marques. Dans le parrainage TV à la française,
la marque est associée a posteriori avec un programme disponible mais n’est pas à l’origine
du programme. L’aide qu’apportent les parrains aux chaînes est indirecte (elle transite par la
régie).
 Internet
Sur Internet, le contenu de marque a commencé par le lancement de sites de marques soit
commerciaux soit thématiques. Cette offre s’est étoffée ensuite avec des sites vidéos ou
communautaires. Avec Internet, quelle que soit la qualité du contenu d’un site, l’important est
29
2009.p136.
30
Idem
27
de s’assurer qu’il est vu et correspond aux attentes. Combien de magnifiques sites en flash
dorment sur le web parce que l’essentiel du budget a été dépensé en création et que le trafic
n’a pas été prévu. Aujourd’hui certains médias garantissent un niveau de fréquentation mais la
durée de visite reste dépendante de la qualité de l’expérience.
 L’événementiel
Le contenu événementiel est beaucoup utilisé en relation client. On prend l’exemple de

LVMH qui invite régulièrement ses clients VIP à des expositions privatisées au Grand Palais.
Nombre d’entreprises invitent leurs prospects et clients à des manifestations sportives, des
avant-premières de cinéma ou à des concerts dans des loges. Le contenu vient animer la
relation avec les clients en facilitant les rencontres.
Figure n°07 : Deux stratégies de gestion des contenus
Logique Logique d’édition

de rapprochement
Association Intégration
Parrainage, Placement Consumer Programmes Web tv,

partenariat, de produits magazine courts brand content,
événements marque média…
5- Les conditions de réussite du brand content
La condition de réussite de contenu doit respecter un certain nombre de condition pour

qu’elle réponde correctement aux différents objectifs 31. La première condition est celle de
proposer un contenu de qualité. Etant donné la quantité extraordinaire du contenu disponible,
31
2009.p.124.
28
notamment grâce a internet, un contenu de piètre qualité ou alors un contenu peu attractif,
n’aura ni la visibilité ni l’attention du spectateur. De plus, la concurrence ne se joue pas
uniquement entre entreprises du même secteur mais au niveau de tous les contenus existants.
Les contenus n’apportant pas la valeur suffisante se perdent comme un mauvais livre au
milieu d’une bibliothèque. La deuxième condition est la bonne organisation de la visibilité de
la campagne. Lorsque l’on produit un contenu vidéo il ne suffit pas de le poster sur la page du
site pour qu’il soit vu et partagé entre internautes. L’utilisation de plateformes de partage de
vidéo comme Youtube ou dailymotion permet d’être vu par des millions de personnes.
Certains marques créent des partenariats avec Youtube ce qui leur permet de personnaliser un
compte aux couleurs de la marque pour y diffuser du contenu. Le web offre une multitude de
possibilités pour relayer les événements. De plus en plus les compagnes sont filmées par la
marque ou même par des passants et sont ensuite réutilisées sur internet ce qui donne une
deuxième vie au contenu. C’est pourquoi, il est très intéressant d’utiliser le cross média
marketing. Un teaser vu sur internet donnera envie de découvrir la vidéo en entier, celle-ci se
trouvera sur le site de la marque, puis un autre contenu nous seras proposé et ainsi de suite. Il
est important de relier ces différents canaux et ne pas attendre que le consommateur les trouve
les uns après les autres.
Le référencement fait partie des points à tenir en considération. Cela passe par
l’appropriation de mots-clés, une politique de référencement naturel et/ou de liens
sponsorisés. Le contenu doit bénéficier d’une bonne lisibilité, c'est-à-dire que la rédaction, la
disposition du format ou encore l’ergonomie doivent être étudiées.
Il faut également promettre un contenu qui soit en adéquation avec le bénéfice que le
consommateur en tire. En effet, le consommateur a de moins en moins de temps à consacrer
aux contenus, par conséquent il faut que le temps passé à consulter le contenu soit adéquat
par rapport au bénéfice promis. Si le contenu est de courte durée, il faut que le bénéfice soit
immédiat et que l’on rebondisse éventuellement sur un autre contenu. Si le temps d’exposition
est long, le contenu doit des le départ justifier cet effort pour ne pas perdre la personne.
29
Tableau n°06 : Les 10 règles du brand content
Les 10 règles du brand content
1■ Arrêtez de parler de vous et uniquement de vous, comportez-vous

comme un média avec une stratégie éditoriale et une ligne éditoriale.
2■ Ayez le souci de la qualité éditoriale avant tout, sachez mettre votre

produit et votre marque au service de la qualité éditoriale.
3■ Si vous sollicitez l’attention, le temps, l’énergie du spectateur, assurez-

vous de lui offrir un bénéfice qui soit proportionné. Vous ne pourrez
l’impliquer qu’à la hauteur de ce que vous êtes en mesure de lui offrir.
4■ Orchestrez la visibilité de votre contenu (référencement, lisibilité, ergonomie,

chapîtrage), ne pensez pas que sa qualité suffira à le faire émerger.
5■ Pensez à l’utilité de votre contenu pour les consommateurs : soit de la

pertinence, soit du plaisir.
6■ Créez du contenu que le consommateur aura envie de s’approprier et

de partager avec d’autres (viralité).
7■ Identifiez parmi les actifs de la marque les atouts « média ».
8■ Veillez au transfert des valeurs du contenu sur votre marque, par la

construction de liens thématiques, stylistiques, symboliques.
Mesurez le trafic sur le contenu et le niveau d’engagement par le

temps de visionnage ou de consultation (le taux de clic ne suffit pas)
10■ Utilisez les outils de mesure pour optimiser la qualité de votre

contenu.
30
6- Les sources de création de brand content32
Les marques peuvent créer des contenus de diverse façon et elles peuvent le construire sur la
base de différentes sources.
Figure n°08 : la circularité entre culture de marque et production de contenu
•Lieu d’origine • consumer magazine
•Figure charismatique, •livre, documentaires
Mythe fondateur •programmes courts
•Icones et célébrités •courts-métrages, films
Associés Culture de contenu •animation de boutique,
vitrines, expos marques de marque
•savoir-faire produits •appli mobile, jeux
•événements, boutiques •communauté, web TV
•compagnes pub, promesses, •événement
Claims, valeurs •sites web
•réputation, perception de la marque
Source : Bo, Daniel, pichard, aurélie, les gisements de contenus pour les marques : modélisation et illustration,
2011. http://testconso.typepad.com/brandcontent/2011/2013/les-gisement-de-contenus-pour-les-marques-html
Cette illustration ci-dessus montre comment le contenu est «alimenté » par la culture
de marque. La culture est particulaire à chaque entreprise, elle peut reposer sur des thèmes ou
visions très variés. Une démarche éditoriale demande de l’investissement de la part de
l’entreprise et c’est à l’interne que l’on puise pour produire du contenu sous diverses formes.
La création de contenu peut surgir du savoir-faire de l’entreprise. Une marque peut créer du
contenu en relation directe avec son domaine d’activité.
Une source très utilisée dans le domaine du luxe est l’histoire de la marque. Le
développement d’exposition, de rétrospectives ou encore des célébrations autour de l’histoire
de la marque en sont les parfaits exemples.
Certains marques, dont le produit à un lien important avec le lieu d’origine de
production, racontent à travers la ville ou le pays leurs valeurs. C’est le cas du musée Amora à
Dijon, spécialiste de la moutarde.
Les personnes importantes de l’entreprise peuvent également être des créateurs de contenu au
service de la marque. Le patron, le fondateur ou encore des fortes personnalités en lien
32
BÔ, Daniel, Pichard, Aurélie, Les gisement de contenus pour les marques : modélisation et illustration. 2011.
http:/testconso.typepad.com/brandcontent/2011/03/les-gisements-de-contenus-pour-les-marques-.html
Consulté le 15 Mai 2017 à 19 :40.
31
avec la marque créent des contenus de façon directe ou indirecte. Les créateurs come Karl
Lagerfeld pour Chanel ou Marc Jacobs pour Louis Vuitton sont créateurs de contenus lors de
défilés et d’expositions. Pour d’autres marques ce sont plutôt les talents à l’interne qui sont
utilisés. C’est le cas Nespresso qui met en avant dans une campagne de publicité les
personnes qui sélectionnent le café. Un autre exemple est celui des marques de parfums qui
mettent en avant le « nez » de l’entreprise.
Evidemment, utiliser les célébrités pour créer du contenu est une méthode très
connue. Les exemples sont nombreux, mais se sont les courts métrages qui attirent le plus
l’attention sur le contenu, comme la star hollywoodienne George Clooney pour Nespresso,
Marion Cotillard pour Dior ou encore Megan Fox pour Emporio Armani. Ce qu’il faut retenir
c’est que dans le cas des célébrités, elles peuvent être une source de contenu mais également
un vecteur. Car la marque profite de ce que représente la célébrité auprès du public pour
l’associer à ces valeurs.
A force de réfléchir à ce qui pourrait toucher le public, il est lui aussi devenu
générateur de contenu. La participation des clients à la création de contenu et de plus en plus
utilisée pour créer des liens forts. Le bouche à oreille, le retour d’expériences les témoignages
sont tant de possibilités pour la marque de mobiliser sa clientèle.
La communication de la marque sous forme de publicité ou de parrainage peut
composer une base pour créer du contenu. Les publicités de l’eau minérale Evian dans
lesquels interviennent des bébés avec le slogan « Evian live Young » permettent à la marque
de créer tout un univers autour de la jeunesse. Le parrainage d’émissions ou d’évènements
peut aider à créer un univers pour la marque. L’exemple le plus flagrant est celui de la boisson
énergétique Red Bull. cette marque, en grande partie consommée par une clientèle jeune, est
partenaire de nombreux événements de sport extrêmes très appréciés par ces consommateurs.
L’entreprise, si on en parle en tant qu’employeur, institution ou acteur économique, peut
aussi se mobiliser. Les buts ne sont pas les mêmes, mais il faut malgré tout communiquer
auprès des salariés, des actionnaires ou encore des fournisseurs. Les ONG créent énormément
de contenu pour ce positionner et toucher leurs donateurs.
Pour confirmer une position, utiliser les engagements et les valeurs de l’entreprise est
primordial dans la création de contenu. Les magazines des supermarchés en sont un parfait
exemple, ces derniers donnent le point de vue de la direction que ce soit sur l’économie,
l’écologie ou encore le commerce équitable.
32
7- La performance des contenus de marques
Ce qui est particulièrement important dans le contenu de marque est le rapport

qualité/temps. En effet étant donné la multitude de contenu disponible, en plus de façon
gratuite pour la plupart, le consommateur évaluera lé bénéfice que lui procure le contenu par
rapport au temps passé à le consulter. C’est pour ça qu’il y a une obligation de proposer le
message sur plusieurs formats et de différentes durées pour pouvoir s’adapter au maximum
aux consommateurs. La recherche d’engagement et d’implication de la part du client,
permettra de créer une vraie relation et non une intrusion de la marque dans le quotidien de la
personne.
Le contenu est la voie royale pour acquérir une autorité dans son domaine d’expertise
à condition que ce contenu soit accessible, crédible et pertinent. Le contenu diffusé doit
illustrer, traduire, valider, démontrer, impliquer, prédisposer favorablement en se plaçant du
point de vue des clients et en répondant aux questions de la profession.
On ne peut pas juger le brand content sur les mêmes critères qu’une publicité
traditionnelle, comme par exemple sur l’impact dur les ventes. Il est plus pertinent de juger
l’efficacité en comparant les compagnes de contenu des marques avec les critères utilisés pour
les juger :33
 Le critère de qualité : mesurer la performance éditoriale, la satisfaction ou
la valeur d’usage perçue par les consommateurs.
 La valeur en cout média des retombées en presse : calculer le nombre et
l’importance des retombées médias (presse, TV, blogs, etc.).
 Le renforcement de l’image, le travail sur les valeurs de la marque : le
lancement d’un magazine ou d’une Web TV permet de s’approprier un
territoire.
 L’émergence et la notoriété : calculer le nombre de requêtes d’internautes
démontrant un niveau d’engagement.
 Le niveau d’engagement du public exposé : calculer le temps passé avec le
contenu.
 L’avis des leaders d’opinions ou du public pertinent visé par la marque.
De fait, on peut juger l’efficacité du brand content à travers plusieurs critères qui sont
essentiellement au nombre de quatre : la performance éditoriale, l’association a la marque, la
33
.Guével, Matthieu, Bô, Daniel, Brand content : comment les marques se transforment en média, Dunod, Paris,
2009.p.66.
33
visibilité du contenu et inscription dans une stratégie culturelle. « Comme le contenu est un
don »34 pas question d’offrir des fleurs fanées ; la qualité du contenu lui donne de la
légitimité. En concurrence avec d’autres éditeurs et face à un public déjà très sollicité, les
marques doivent proposer le meilleur rapport qualité/temps.
8- De la stratégie éditoriale à la stratégie culturelle
Le contenu de marque en tant que stratégie éditoriale semble se faire dépasser par ce
que l’on commence à appeler la « brand culture » en effet, l’étape supérieure de la réflexion
sur le contenu de marque est de proposer un modèle d’usage au consommateur. Au lieu de
simplement produire de manière isolée ou récurrente des contenus de marque au client, il
faudrait lui proposer un modèle. Ce modèle le guiderait dans l’usage, le comportement ou
encore l’identification à la marque.
La consommation est culturelle et identitaire. Tout le monde se construit socialement
par rapport à ce qu’il consomme. Les marques ont un rôle économique et sociétal, mais la
marque peut également agir en tant qu’agent culturel. Les marques qui proposent des univers
à leurs consommateurs l’ont bien compris.
L’intégration du client dans le milieu culturel de la marque est le signe d’une réussite
pour la marque.
8-1 le rôle de la brand culture comme outil de différentiation
Dans les années 1970-1980, la marque n’était pas abordée comme agent culturel. Bien
sur, tout le monde savait qu’il y avait une dimension culturelle de la marque, mais sans aller
beaucoup plus loin. Cette inscription culturelle était simplement réduite à ce que l’on appelait
un « univers imaginaire ». aujourd’hui, la marque ne se résume plus à des produits et des
messages publicitaires, mais englobe toutes ses manifestations, matérielles et immatérielles, la
culture étant ce qui permet de créer une cohérence dans cet environnement média morcelé,
elles sont de plus en plus conscientes de leur rôle culturel et cette prise de conscience est un
phénomène relativement récent, lié à la révision des marques de la différence
élitaire/populaire.
34
Thomas (J.), Benjamin (R.), Les nouveaux défis du brand content : au-delà du contenu de marque, Person,
2013,Paris. P.66.
34
8-2 La culture comme levier stratégique
En s’appuyant sur la culture, les marques peuvent trouver le moyen de faire entrer
leurs messages et leurs produits en résonance avec des références partagées par tous, avec
une construction qui correspond à la réalité de la marque et fasse résonner d’avantage ses
valeurs profondes. Certains marques savent s’appuyer sur plusieurs strates culturelles pour
créer un lien fort avec leur public, c’est le cas de Nike et la façon dont la marque utilise à son
profit la culture mythologique-sportive35 de la Grèce antique avec des slogans tels que « be
unstoppable », « victory is yours »…faisant de la marque un pole culturel.
35
Thomas (J.), Benjamin (R.), Les nouveaux défis du brand content : au-delà du contenu de marque, Person,
2013, Paris. P.78.
35
Conclusion
Le paysage média a radicalement évolué ces dernières années avec l’arrivée du digital,
du mobile, la délinéarisation des médias historiques et l’avènement des réseaux sociaux. Ces
nouvelles technologies induisent un nouveau rapport entre les marques et les consommateurs
en ce qu’elles sont par essence interactives. Ce nouvel environnement impose un certain
nombre d’obligation aux marques dans l’exercice de leur communication et pose de nouveaux
enjeux : comment parler à un consommateur de plus en plus impliqué ? Comment intégrer
l’instantanéité consubstantielle aux nouveaux médias ? Au fond, comment communiquer, tout
simplement ? Les marques ne peuvent plus uniquement exposer les individus à leur message
dans ce nouvel écosystème média où tout est connecté.
Dans cette nouvelle ère, les marques ne doivent plus uniquement utiliser les médias
comme canaux ou comme de simples points de contact avec leurs consommateurs potentiels.
Elles doivent se redéfinir en temps réel à l’aune de cette nouvelle réalité médiatique. Les
stratégies de communication ne peuvent pas se concentrer de porter des messages
publicitaires. Elles doivent dépasser ce stade. McLuhan a écrit : « medium is the message »
dans les années 1960. Pour aller plus loin, on pourrait dire aujourd’hui : « medium is more
than the message : medium is the value ». Car l’important est d’exposer toujours mais à la
fois d’engager ces consommateurs et de développer avec eux une relation durable et nourrie.
Le monde a changé avec l’environnement média. Et les marques, au-delà du message, doivent
redéfinir leur fonction, qui peut être de créer du contenu.
L’essor du brand content ; ce terme anglicisme qui désigne des contenus produits par
une marque à des fins de communication comme des fictions, des séries, des jeux, des films,
des événements et permettant à la marque de s’engager dur un certain terrain d’expression qui
lui serait propre : la musique, le sport, le cinéma… nouvelle discipline très en vogue
dernièrement et consacrée par la plupart des agences et des groupes de communication,
illustre l’intérêt que le marché de la communication porte à toutes les nouvelles façon de
répondre à ces enjeux et de créer de nouvelles façon de communiquer. Dans un monde où les
marques sont soumises à une plus forte concurrence et où émerger devient de plus en plus
compliqué, beaucoup d’annonceurs souhaitent ainsi développer leur préférence de marque,
mieux affirmer leur différence, s’approprier un univers et faire croitre leurs parts de marché.
Chapitre 2 : L’image
de marque
37
Chapitre 2 : L’image de marque
Introduction
Les entreprises évoluent dans un environnement de plus en plus complexe, sont encadrées
par les pouvoirs politiques et législatifs et soumises à une concurrence accrue. Elles
s’exposent aux évaluations de leurs clients et avec qui elles sont en relation. Leur principal
capital réside dans leur marque et l’importance donnée à cette dernière n’est pas récente mais
elle prend de plus en plus d’ampleur et dans la plupart des secteurs d’activité.
Ces entreprises envoient des messages à travers des actions de communication qui seront
décodés par les récepteurs afin de former une représentation de ce qu’elles souhaitent leur
transmettre. De là, le public privilégié peut percevoir la marque autrement donc nous
pourrons constater un décalage entre l’identité voulue et l’image perçue de la marque.
Dans ce présent chapitre, nous développerons une première section ayant pour objet de
définir la notion de la marque ainsi que ses éléments constitutifs. Ensuite on passe à la
deuxième section « l’image de la marque » qui est l’objet de notre étude et en dernier nous
abordons dans une troisième section les différentes méthodes de mesurer l’image de marque
d’une entreprise.
38
Section 1 : Généralités sur la marque
1- La marque
1-1 Définition de la marque
En marketing, la marque ne peut pas être définie d’une seule manière. Les chercheurs
du domaine ont proposé différentes définitions, décrivant chacune ses caractéristiques. Dans
ce qui suit, nous proposons les définitions les plus répétées dans les ouvrages que nous avons
consultés pour l’élaboration de ce présent mémoire :
 Dans l’adaptation française de l’ouvrage de marketing le plus célèbre du

monde, «management marketing» les auteurs donnent la définition suivante :
«une marque est un nom, un terme, un signe, un symbole, un dessin ou toute
combinaison de ces éléments servant à identifier les biens ou services d'un
vendeur ou d’un groupe de vendeurs et à les différencier des concurrent»1.
 la marque est « un signe susceptible de représentation graphique servant à

distinguer les produits ou services d’une personne physique ou morale»2.
 La marque est bien plus qu’un simple nom qu’on propose sur un produit ou
qu’un tampon sur une enveloppe. La marque est la somme de valeurs
complexes qui forme le produit et l’enrichissent. C’est une somme de valeurs
fonctionnelles et matérielles et de valeurs psychologiques et immatérielles qui
permettent de satisfaire les attentes fonctionnelles et psychologiques des
consommateurs3.
 Selon Claude Demeure la marque « est un signe distinctif qui permet à une personne
physique ou morale de distinguer ses produits ou services de ceux de tiers »4
 Pour Hamish Pringle « les marques sont des promesses fermes et auxquelles le
consommateur a droit, cet engagement induit que l’entreprise applique
complètement et totalement sans discours de marque dans toute ses actions ».5
1
KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), Marketing Management 1e édition, Pearson, Paris,2015, p276.
2
CHANTAL (L), La marque, 2éme édition, Dunod, France, 2009, p08
3
VILLEMUS (P), la fin des marques ? Vers un retour au produit, les éditions d’organisation, paris, 1996, p26
4
Claude Demeure, Aide-mémoire marketing, 6eme édition, Edition Dunod, Paris, 2008, P : 118
39
1-2 Les caractéristiques de la marque :
Les caractéristiques de la marque sont :
a) Le nom
Il est au centre du dispositif construit pour identifier une marque.
 Les types de nom
 Le patronyme : De très nombreuses marques ont pour nom celui de leurs fondateurs :
Renault, Peugeot, Citroën, Michelin…etc.
 L’acronyme : On transforme une raison sociale en un sigle auquel il faut donner un

sens par des actions de communication, un cheminement pour le moins complexe
qu’affectionnent particulièrement les administrations et les entreprises publiques. par
exemple : BNP (Banque nationale de Paris).
 Le génétisme : Le nom de la marque reprend l’appellation de sa catégorie de produits.
Par exemple, dans la micro-informatique : Microsoft pour Micro Software. Ce
génétisme peut ensuite poser des problèmes de protection des marques. Ainsi vente-
privee.com n’a pu défendre le droit d’utilisation exclusive de «vente privée» et tous
ses concurrents en ligne s’empressent de reprendre le terme dans leurs annonces.
 La marque promesse : Le nom exprime la promesse attachée au produit. Par exemple,
aufeminin.com : un site pour les femmes ; Keljob.com : un site d’offres d’emplois ; Réunir :
un guide de lieux de réunion, etc.
 La marque de fantaisie : C’est un nom dont le sens n’est pas rattaché au produit ou à
l’activité de la firme. Par exemple : Apple, Google, Amazon… etc.
Il existe bien entendu des cas intermédiaires. Par exemple, un nom qui repose initialement
sur une promesse peut fonctionner comme une marque de fantaisie s’il n’a pas de
signification propre pour le client par exemple la marque : Volvo vient du latin : «je roule».
 Les qualités d’un nom de marque
Le nom doit, de préférence : 6
 Être court et facile à mémoriser.
5
GEOGES, Lewi : Branding management ,la marque de l’idée à l’action, édition pearson,paris,2005,p10
6
Ibid, P.22.
40
 Ne pas avoir de connotations indésirables.
 Être international, non seulement pour éviter les mauvaises connotations dans d’autres
langues mais pour faciliter la prononciation et la lecture.
 Être disponible et protégeable juridiquement.
 Faciliter éventuellement le positionnement de la marque (pour les marques promesse).
b) Les emblèmes d’une marque
Un emblème de marque peut être composé d’un seul, de plusieurs et, parfois, de tous les
constituants recensés dans la figure suivante.
Figure n°09 : Les constituants d’emblèmes d’une marque
Source : LENDREVIE (J), LEVY (J), Mercator Tout le marketing à l'ère numérique, Edition : Dunod 2014,
p790.
 Le logotype
Le logo peut être simplement composé du nom avec un traitement graphique spécifique ou
bien d’un symbole ou encore d’un mélange de nom et de symbole.
C’est le drapeau de la marque. Comme tout drapeau, il est unique et il ne se change

radicalement que lors d’une révolution. En revanche, contrairement au drapeau d’une nation,
un logo peut et même doit évoluer pour rester actuel. Cette évolution doit se faire en douceur,
sans perturber les clients et le personnel de l’entreprise.
 Les symboles de marque
Ils peuvent être incorporés ou non au logo. Ce sont des personnages, des animaux, des
signes abstraits…etc. Des personnages utilisés dans des publicités ou égéries ne sont pas
nécessairement des symboles de marque. Ils peuvent être utilisés pendant plusieurs
campagnes et être abandonnés.
 Le jingle de marque
41
Un jingle est une ritournelle publicitaire, la musique qu’on entend dans une publicité
audio ou audiovisuelle. Quant au «jingle de marque», c’est l’association de quelques sons qui
identifient une marque de façon durable. Cette musique fait partie de l’identité sonore des
marques.
 La signature de marque ou slogan

Il s’agit d’une devise publicitaire d’une marque ; on peut également utiliser le terme «
Slogan »que l’on retrouve sur les produits et dans les campagnes de communication de la
marque, c’est généralement une phrase courte et facile à retenir.
c) Les codes graphiques
Une marque est souvent associée à une certaine expression formelle : typographie,
couleurs, mise en page ou mise en scène (décoration des points de vente par exemple). Ce
graphisme est caractérisé par sa permanence pour que la marque soit identifiée et attribuée
facilement dans tous les registres de sa communication externe et interne : packaging,
publicité, promotion, brochures, sites Web, papier à lettre, architecture intérieure et extérieure
des bâtiments, bureaux, points de vente, etc. Ces derniers sont définis dans un document de
référence appelé la charte graphique de la marque.
Nous mettons l’accent sur une de ces expressions qui est « la couleur » qui, une fois évoquée,
favorise à la marque de venir à l’esprit du consommateur.
d) Le packaging
Selon Jean-Jaqcques Urvoy , Sophie Sanchez et Erwan Le Nan « le packaging

(package/ing), raccourci pour « design packaging »,désigne également une action, un
processus permettant de rendre communicant un emballage, de mettre ) disposition du
consommateur un produit en identifiant qui le fabrique ( la marque de l’entreprise) , la
marque du produit , et ce qu’il contient ( la désignation du produit). »7
Donc le packaging ou design produit constitue l’ensemble des éléments définissant
l’apparence visuelle et physique d’une marque, à travers lequel elle peut communiquer des
informations sur le produit, attirer les consommateurs et être reconnue.
7
Urvoy (J) , Sanchez ( S) et Le Nan ( E) « Packaging , toutes les étapes du concept au consommateur» Edition
Eyrolles 2012 ,P 20 .
42
Plusieurs marques actuellement innovent en termes de packaging et design produit car ils
ont bien compris qu’il constitue leur identité visuelle, véhicule leur image et a une influence
majeure sur les consommateurs
2-L’identité de la marque :
Le concept d’identité de marque est récent, il est nait de la nécessité d’avoir un repère
dans la gestion des marques8, de connaitre les éléments permanents, intemporels des marques
afin de les utiliser comme fil directeur dans les décisions L’identité de marque est définie
comme : « la façon dont l’entreprise souhaite présenter la marque au marché ».
L’identité précise les racines, les fondements de la marque, son « code génétique » en se
fendant sur une démarche de type archéologique (historique de la marque, produits,
communications, études réalisées…)9.
L’identité de marque est représentée par un prisme à six facettes : physique, personnalité,
culture, relation, reflet et mentalisation qui permettent de faire un diagnostic de la marque. Ce
prisme est Le prisme de KAPFERER.
Figure n°10 : Le prisme d’identité de la marque.
Source : CHANTAL (L), La marque, 2éme édition, Dunod, France, 2009, p75.
8
VIOT (C), Le Marketing, 4e, Lextenso, France, p148.
9
CHANTAL (L), La marque, 2éme édition, Dunod, France, 2009, p56.
43
2-1 la marque a un physique :
C’est l’ensemble de caractéristiques objectives saillantes ou latentes. Le physique

correspond au savoir-faire, au positionnement classique. Il s’appuie sur certains produits
pivots ou certaines qualités de la marque.
2-2 la marque a une personnalité :
La personnalité de la marque est définie comme l’ensemble des traits de la

personnalité humaine applicables et pertinents pour les marques. Elle nous renseigne sur le
type de personne qu’elle serait par sa façon de parler du produit, de communiquer. Cinq
grandes dimensions caractérisent la personnalité des marques (Aaker, 1997) : sincérité,
excitation, compétence, sophistication et rudesse. La personnalité de la marque peut être
renforcée par l’utilisation d’un ambassadeur dans la communication : une célébrité, un expert,
un consommateur typique ou plus rarement un dirigeant. Il est possible d’associer la marque à
un personnage fictif destiné, lui aussi, à créer de la proximité avec le consommateur. Il peut
alors s’agir de personnages de dessin animés, de bandes dessinées ou bien de créatures.
2-3 la marque est une relation :
Les marques sont souvent l’occasion de transactions entre personnes. Si, par le biais
d’une métaphore, la marque s’apparente à une personne, elle peut aussi développer un type de
relation particulier avec les différents publics auxquels elles s’adressent. Ainsi, certaines
marques peuvent instaurer une relation amicale ou maternelle. Le type de relation est ensuite
mis en avant dans les campagnes de communication.
2-4 la marque s’insère dans un univers culturel
La marque s’inspire d’un système de valeurs. Un produit est le résultat d’une culture
d’entreprise et d’une culture nationale. C’est par la facette culturelle que la marque est
connectée à l’entreprise surtout lorsque le même nom désigne à la fois les produits et
l’entreprise, et parfois le dirigeant ou le fondateur. Il s’agit alors d’une marque patronymique
et lorsque ce fait est connu en interne et par le grand public, on comprend que cela puisse
influencer le système de valeur de la marque. La culture d’entreprise réduit ainsi les degrés de
liberté de la marque. Le pays d’origine ou le pays auquel la marque cherche à être associée
contribuent également à l’identité de la marque. Les valeurs associées à la marque sont alors
44
sociétales. Ainsi, une marque d’origine allemande, ou supposée comme telle, pourra être
créditée de valeurs telles que la fiabilité et la robustesse.
2-5 la marque est un reflet
Le reflet est l’image de l’acheteur ou de l’utilisateur auquel la marque semble

s’adresser. C’est la représentation idéalisée que la marque veut donner de l’utilisateur. Le
reflet n’est pas la cible. La cible est la description précise d’acheteurs et d’utilisateurs
potentiels, alors que le reflet est l’image que la marque souhaite donner de cette cible. C’est
une version embellie de la cible.
2-6 La marque est une mentalisation
La mentalisation est l’image que les acheteurs de la marque ont d’eux-mêmes. A

travers la consommation de certaines marques, le consommateur entretient un certain type de
relation avec soi. Il aura tendance à préférer les marques qui le valorisent. Les facettes «
physique, relation et reflet » sont trois facettes sociétales et d’extériorisation de la marque. Ce
sont les facettes les plus visibles, celles qui permettent d’établir une relation avec le
consommateur. A contrario, les facettes « personnalité, culture et mentalisation » sont des
facettes d’intériorisation de la marque.
2-7 L’identité de marque et l’image de marque
L’identité est un concept basique dans l’existence d’une marque, car c’est elle qui la
rend unique. Lorsque la marque apparait sur le marché, elle est accompagnée de son identité.
C’est pourquoi nous devons bien comprendre ce qu’est l’identité de la marque pour ainsi
mieux la différencier de l’image de marque.
Souvent, l’identité de marque est prise comme synonyme d’image ou du

positionnement d’une marque. Selon Kapferer (1996) l’identité et l’image sont deux choses
différentes. L’image est le résultat d’une décodification faite par le public des divers signes
tels que les couleurs, les noms, les symboles visuels, etc. d’autre part, « l’identité est un
concept d’émission. Il s’agit de spécifier le sens, le projet, la conception de soi de la
marque 10». Alors nous devons comprendre que l’identité vient avant l’image, comme
l’explique la figure suivante :
10
45
Figure n°11 : L’identité et l’image de marque
Emission Moyens Réception
L’identité de marque
Autre source d’inspiration
-Le mimétisme
Signes Image de
-L’opportunisme
Émis Marque
-L’idéalisme
Bruit de
concurrence
Source : CHANTAL (L), La marque, 2éme édition, Dunod, France, 2009, p79.
3- les fonctions de la marque
Il est important de remarquer que l'importance de la marque est variable. C'est-à-dire

que chaque entreprise donne une importance à ses marques. La marque à ses objectifs et ses
buts bien définis à partir du moment où elle sort sur le marché. Donc la marque crée de la
valeur pour le consommateur et pour l'entreprise.
3-1 Les fonctions de la marque aux yeux des consommateurs:
La marque joue trois rôles11 principaux pour le consommateur : la simplification de la

tâche et la personnalisation, qui sont les corollaires de la fonction d’appropriation pour le
fabricant et la réduction du risque perçu qui est liée à la fonction d’authentification pour le
fabricant.
 La fonction de simplification :
Les éléments différenciateurs de la marque permettent au consommateur de se repérer

dans l’offre, de trouver rapidement les produits recherchés. Le logo, les couleurs, les formes
identifiant la marque sont autant de points de repère permettant au consommateur de
reconnaître avec un minimum d’effort la marque recherchée. Cette fonction est
11
CHANTAL (L), La marque, 2éme édition, Dunod, France, 2009, P 22-23.
46
particulièrement importante pour les marques de grande consommation, dans la mesure où les
consommateurs ne passent en moyenne que 5 à 12 secondes devant un rayon pour choisir une
marque dans une catégorie donnée. Par ailleurs, la marque permet de mémoriser facilement
les processus de choix antérieur et évite ainsi de reproduire un processus à chaque achat.
Ainsi, le consommateur peut gagner du temps et de l’énergie par le rachat à l’identique et la
fidélité.
 La fonction de personnalisation
La marque joue un rôle au plan psychologique et au plan social. Ses caractéristiques

spécifique permettent au consommateur d’affirmer son originalité, de signifier son
appartenance à un groupe (classe sociale, tribu…) ou d’être valorisé en la portant ou en la
consommant. La marque de jeans Diesel communique avec constance sur la contestation
sociale, la quête de liberté et l’indépendance. Elle est devenue la marque la plus prisée des
«chasseurs de tendances » ou des adolescents car elle leur permet d’exprimer les valeurs qui
leur sont propres.
 La fonction de réduction du risque perçu
En signant ses produits, la marque révèle leur origine et s’engage dans un contrat avec les
consommateurs. Elle garantit de maintenir un niveau de qualité stable, quels que soient le lieu
d’achat et le moment. Ce rôle est particulièrement important pour les produits opaques
(cosmétiques, boissons, plats cuisinés, etc.), pour lesquels le consommateur ne peut évaluer la
qualité du produit avant l’achat. Les marques remplissent donc des fonctions importantes à la
fois pour les consommateurs et pour les entreprises. Ce sont ces fonctions qui leur donnent de
la valeur, qui leur permettent de devenir des actifs négociables, pouvant être vendus ou faire
l’objet de contrat de licence.
On peut résumer les fonctions de la marque selon Kapferer dans un tableau comme suit :
47
Tableau n°07 : Fonction de la marque pour le consommateur
Fonction de la marque Caractéristiques Exemples

Identification La marque peut renvoyer à Grâce à leurs actifs
une promesse, elle spécifiques, les produits
correspond aux attentes « Monsavon» répondent aux
spécifiques de l’individu besoins des peaux sensibles.
Repérage La marque peut assurer une La marque Palmolive
fonction distinctive Vaisselle se distingue de ses
lorsqu’elle constitue le seul concurrents en garantissant
moyen de différencier des aux ménagères des mains
produits qui se ressemblent douces.
par leur composition.
Garantie La marque est un Dans le domaine alimentaire,
engagement et particulièrement celui
public de qualité et de destiné aux enfants, la
performance. Cette fonction marque Danone est devenue
est d’autant plus attendue le une référence mondiale de
risque perçue est élevé. qualité.
Personnalisation La marque achetée peut Bung & Olufsen : « pour les
donner une idée du profil de vrais amateurs de grande
la personne, à la fois sur le musique» .Wrangler : « le
plan psychologique et sur le jean des aventuriers. »
plan social.
Ludique Le choix crée pour les Auchan a su communiquer
acheteurs un certain plaisir, sur ce côté ludique de la
une source de stimulation. disponibilité de multiples
marques : la vie Auchan.
Praticité La marque permet, devant le Les couleurs, la typographie
linéaire ou dans un et la forme de la bouteille
catalogue, de reconnaître signent la marque Coca-Cola
instantanément un produit. et aident à sa reconnaissance
dans le linéaire.
Source : GERALDINE (M), « la stratégie d’extension de marque », Librairie Vuibert, Paris, 2000 ; P 17.
3-2 Les fonctions de la marque pour les entreprises :
Pour les entreprises, la marque présente de nombreux avantages. Elle facilite le suivi du
produit et les opérations logistiques. Elle offre une protection légale pour éviter la copie du
produit et de ses caractéristiques techniques ou perceptuelles. Les noms des marques sont
déposés par zones géographiques et par catégories de produits, empêchant d’autres entreprises
du même secteur de les réutiliser. Les logos et les emballages sont également protégés. Ces
48
différents éléments relèvent du droit de la propriété intellectuelle et permettent à l’entreprise
d’investir dans sa marque et d’en faire un actif intangible sans craindre la copie par les
concurrents12.
 la marque a une valeur financière
Une marque est un actif négociable, soit par vente, soit par location : cession de licences de
marques, franchise de marque. Donc elle a une valeur financière difficile à évaluer avec
rigueur.
 la marque à une valeur commerciale 13
 Une marque est un fonds de commerce, La marque forte fidélise. Les clients sont
attachés aux marques plus qu’aux entreprises qui les fabriquent. Les clients
connaissent les marques, pas toujours les entreprises.
 Une marque puissante a un effet de levier important sur l’efficacité des dépenses
marketing publicité, promotion, nouveaux produits, etc. À budget égal, une campagne
de publicité a plus de chances d’être remarquée et d’être efficace lorsqu’elle se fait
pour une marque forte que pour une marque faible. Une marque puissante permet
également aux producteurs de mieux négocier avec les grands distributeurs, de ne pas
avoir à payer des «primes» de référencement pour un nouveau produit, à avoir ses
produits mieux exposés dans les points de vente, etc.
 Une marque forte permet de vendre plus cher. Le client accepte de payer un peu plus
pour les qualités réelles ou imaginaires attribuées à la marque, comme on l’a souligné.
Une marque faible vend moins cher (tarif inférieur, promotions sur les prix plus
fréquentes) ou doit donner au client des compensations matérielles (produit en plus,
services gratuits ou moins chers, garantie plus longue) pour rester compétitive avec
une marque.
 Une marque forte donne l’attractivité pour l’entreprise
Il existe plusieurs avantages des marques fortes14 :
 Forte performance perçue des produits.

 Forte fidélité des clients.
12
GERALDINE (M), « la stratégie d’extension de marque », Librairie Vuibert, Paris, 2000 ; p17.
13
LENDREVIE (J), LEVY (J), Mercator Tout le marketing à l'ère numérique, Edition : Dunod 2014, p810.
14
KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), Marketing Management 1e édition, Pearson, Paris,2015, p278.
49
 Faible vulnérabilité en situation de crise.
 Marge accrues.
 Faible diminution de la demande en cas de hausse de prix.
 Forte augmentation de la demande en cas de baisse de prix.
 Meilleure coopération avec les distributeurs.
 Forte efficacité de la communication.
 Possibilité d’accorder des licences.
 Opportunités d’extension de marque.
 Meilleure capacité à recruter et à garder les employés.
 Valorisation par les marchés financiers.
4- Le cycle de vie de la marque
A la différence du cycle de vie du produit qui se divise en quatre périodes (lancement,

croissance, maturité, déclin), le cycle de vie de la marque se décompose en trois grandes
étapes15 :
4-1 Le temps de l’héroïsme
La marque devient véritablement marque dès lors qu’elle réussit à « normer » ou à

créer une rupture sur son marché grâce à un produit ou un service. Cette innovation constitue
soit une réponse à un manque, soit une réponse à une peur, soit une proposition de rêve. De
toutes les façons, l’audace est un élément nécessaire pour que la marque soit à l’origine de
cette fameuse rupture. Dans la première partie de son cycle de vie, la marque développe donc
une unicité d’action. Une démarche différente, cela plait à certain type de public, qui devient
le cœur de cible de la marque.
Au temps de l’héroïsme, la marque s’impose en s’opposant. Elle risque quelquefois sa

vie dans cet entêtement héroïque pour maintenir sa différenciation. Le temps de l’héroïsme
grave l’empreinte profonde de l’imaginaire de la marque. La marque doit s’imposer par la
différence. Cette étape dure environ une ou deux génération. Si la marque possède les qualités
évoquées, si le public se trouve complice de son imaginaire, si la relation se construit sur des
bases solides et si la confiance s’installe, alors la marque pourra accéder à la deuxième étape.
15
Georges Lewi Pierre-Louis Desprez, La marque, 4e édition, Vuibert, France 2013,. p72.
50
4-2 Le temps de la sagesse
Le temps de la sagesse est la deuxième étape du cycle de vie de la marque. Comme

son nom le suggère, c’est le temps de la mesure, en quelque sorte le calme après la tempête.
Dans cette phase, l’identité de la marque et son positionnement sont désormais ancrés
dans l’esprit du public. La marque peut ainsi consolider son histoire, grâce notamment à deux
nouveaux moyens : l’internationalisation et l’extension de marque. Le but est d’assurer la
pérennité de la relation entre la marque et les consommateurs, de séduire une nouvelle
génération de clients. C’est le temps de la connaissance, des études et du marketing, souvent
ignorés lors du premier temps de la marque.
Le temps de la sagesse permet à la marque un passage à une nouvelle génération en gérant son
extension. A l’issue de cette période, après deux ou trois générations environ, si la marque est
encore forte, elle abordera une troisième étape, porte ouverte sur la durée.
4-3 le temps de mythe :
L’objectif en filigrane de toute marque est de devenir une marque mythique pour
supplanter la concurrence. Il s’agit du temps de la conscience. La marque mythique fait partie
du paysage, de l’environnement de l’homme depuis au moins trois générations. La première
génération reçoit la différence et accompagne le temps héroïque de la marque. La deuxième,
la plus difficile à convaincre, donne sa confiance à cette marque. Enfin, la troisième a
conscience de l’apport culturel et sociétal de la marque, qui a vaincu chaque étape. Parvenue à
ce stade, la marque mythique appartient plus aux consommateurs qu’à l’entreprise qui la gère
: elle est un bien commun.
Tableau n°08 : le cycle de vie de la marque.
Chaque temps de la marque à ses obligations

Le temps de la marque Obligations de la marque
Origine : le lancement de la marque Le produit, le nom et le logotype
Premier temps : le temps de l’héroïsme Une nouvelle façon d’appréhender un

marché.
Deuxième temps : le temps de la sagesse La compréhension du sens de la marque.
L’extension de marque
51
Troisième temps : le temps de mythe Le développement des valeurs éternelles.
L’implication dans la société.
L’internationalisation de la marque.
Source : Georges Lewi Pierre-Louis Desprez, La marque, 4e édition, Vuibert, France

2013, p80.
Section 2 : L’image de marque
1-Définitions
L’image de marque est la façon dont la marque va être perçue, interprétée, vue, par les
clients. Plusieurs chercheurs ont accordé de l’importance a ce concept fondamental du coup
de nombreuses définitions ont vu le jour nous citons quelques-unes :
 Selon AAKER, « l’image de marque est créatrice de valeur pour la marque

pour au moins cinq raisons : elle aide le consommateur à traiter l’information
sur le produit, elle différencie le produit et le positionne, elle fournit des
raisons d’acheter, elle tend à développer un sentiment positif à l’égard de la
marque et elle permet des extensions de marque »16
 Selon Jean-Jacques Lambin qui apporte une définition précise de l’image de

marque. Pour lui, il s’agit de « l’ensemble des représentations mentales,
cognitives et affectives, qu’une personne ou un groupe de personnes se font
d’une marque. » 17
 Selon Chantal Lai l’image de marque est « l’ensemble des représentations

matérielles et immatérielles associées à une marque et organisées dans la
mémoire d’un individu. »18
Donc d’une manière générale l’image de marque d’une entreprise résulte de la

perception par le public d’une multitude d’éléments physique et immatériels. C’est une image
perçue, elle peut donc être différente de l’image de l’entreprise elle-même.
16
Aaker J.L., Dimensions of brand personality, Journal of Marketing Research, vol. 34, n° 3, 1997, p. 347-356.
17
Jean-Jacques Lambin, Marketing stratégique et opérationnel, Du marketing à l’orientation de
marché, Dunod, 2008 p 424
18
52
2- Les différents types de l’image de marque
2-1 L’image voulue
L’image voulue19 est ce que l’entreprise souhaite transmettre à ses différentes cibles
grâce aux techniques de communication. Il s’agit du positionnement souhaité par l’entreprise :
la volonté d’avoir une image haut de gamme par exemple.
2-2 L’image transmise
L’image transmise est la traduction de l’image voulue dans les techniques de

communication utilisées. L’entreprise va communiquer de telle sorte à ce qu’elle fasse passer
le message à la cible. Pour cultiver une image haut de gamme, une entreprise pourra par
exemple sponsoriser une compétition de golf, de manière à toucher la cible souhaitée.
2-3 L’image perçue
L’image perçue est l’image que les cibles se font après avoir reçu les techniques de
communication utilisées par l’entreprise. Il s’agit de la façon dont est perçu le message, de
l’analyse et de la compréhension du message par la cible. En d’autres termes, c’est le résultat
de l’action de communication.
3-Les concepts liés à l’image de marque
Il est très bien clair que La notoriété est nécessaire à la formation d’une image
de marque ; dans la mesure où il faut « connaitre » la marque ou le produit pour s’en faire une
image .Cette image perçu peut également être façonné par la réputation qui se fait à la marque
ou au produit notamment par le biais du bouche à oreille. La réputation qu’a le consommateur
de cette marque ; va lui permettre de développer une attitude envers cette dernière qui sera
entre autres liée aux valeurs qu’elle véhicule et au positionnement qu’elle a choisi. Six
concepts liés de l’image ont donc pu être identifiés20.
3-1 La notoriété
« La notoriété mesure la présence à l’esprit, spontanée ou assistée, du nom de marque

». « La notoriété est le taux de reconnaissance d’une marque. C’est la capacité à associer une
marque à une catégorie de produit. Elle rend la marque plus familière. Elle crée des
associations qui résistent au temps ».
19
LENDREVIE (J), LEVY (J), Mercator Tout le marketing à l'ère numérique, Edition : Dunod 2014, P 822.
20
idem
53
La notoriété est la première étape requise pour une politique de marque et c’est un
objectif recherché. On distingue trois niveaux de notoriété, de la plus faible à la plus forte :
Figure n°12 : La pyramide de la notoriété
Top of mind
ou notoriété
spontané de premiér
rang
Notoriété spontané
Notoriété assistée
Le rang zéro de notoriété
Source : LENDREVIE (J), LEVY (J), Mercator Tout le marketing à l'ère numérique, Edition : Dunod 2014,
p822.
3-1-1 Les niveaux de notoriété

 Le rang zéro de notoriété correspondant à une insuffisance totale de connaissance de
la marque.
 La notoriété assistée correspond à la simple conscience par le consommateur de
l’existence d’une marque donnée.
 La notoriété spontanée est habituellement le signe d’une marque forte. En effet, les
marques qui sont toujours citées par le client quand on lui demande d’agréger à un
produit une marque connue de lui.
 La notoriété spontanée de premier degré initial ou "top of mind" c’est les
marques toujours mentionnées par le consommateur et qui donc lui viennent
normalement à l’esprit pour un type de produit particulier.
3-2 La réputation
54
La réputation d’une entreprise est la perception par son public de ses qualités,
susceptibles de susciter la confiance ou la défiance. » La réputation d’une entreprise est ainsi
étroitement associée à la notion de confiance, c’est-à-dire à la capacité d’anticiper les actions
d’autrui. Elle influence la perception qu’on a de la qualité de ses produits, de ses services, de
sa fiabilité, de son intégrité… et ces mêmes qualités consolident en retour la réputation.
3-3 La perception
La perception est le processus par lequel un individu prend conscience de son

environnement et interprète les informations qui en émanent. La perception remplit une
double fonction. La première est la sélection des informations parmi l’ensemble des stimuli
auxquels le consommateur est confronté. La seconde, la catégorisation, est l’organisation des
informations par recoupement avec les connaissances déjà acquises.
3-4 Les attitudes
Les attitudes traduisent l’évaluation par l’individu de tout ce qui l’entoure et de lui
même : la société, les produits, les marques, les personnes, sa propre personnalité… Les
attitudes sont des tendances à évaluer une entité avec un certain degré de faveur ou de
défaveur habituellement exprimé dans des réponses affectives, cognitives et
comportementales.
Filser (1994, p. 83) définit l’attitude comme une « orientation positive ou négative du
consommateur à l’égard d’un produit ou d’une marque ».
Le lien peut ici être que fait avec l’image de marque qui regroupe également des
composantes cognitive et affective tout comme l’attitude. En revanche, l’image n’inclut pas a
priori de composante conative car avoir une bonne image n’entraine pas forcement une forte
intention d’achat.
3-5 Les valeurs
« Une valeur est une conviction stable, chez l’individu, qu’un mode de conduite
particulier ou un objectif poursuivi dans l’existence est personnellement ou socialement
préférable à son contraire ». Autrement dit, les valeurs servent de point de référence pour
savoir ce qui est bien vu ou mal vu par la société.
3-6 Le positionnement
55
« Le positionnement est le choix stratégique des éléments clefs d’une proposition de valeur,
qui permet de donner à son offre une proposition crédible, attractive et différente sur son
marché et dans l’esprit des clients ». Alors, on doit distinguer positionnement et image. Le
positionnement est une ambition. On le construit et, pour ce faire, il faut s’en donner les
moyens. L’image est un résultat. Elle se constate. Lorsqu’une politique de positionnement est
réussie, l’image perçue est cohérente avec le positionnement qui a été voulu par l’entreprise.
4-Les sources de l’image
Une image est un ensemble de représentations mentales, à un moment donné, pour un

public donné, qui résultent de sources multiples. À l’origine d’une image, il y a :
 Les produits : la perception des attributs des produits actuels (apparence, fiabilité,
prix…) mais aussi la mémoire de produits plus anciens ;
 L’expérience des clients : notamment de la qualité de service au moment de l’achat ou
après la vente ;
 La communication de la marque sous toutes ses formes : publicité, RP, promotion des
ventes, communication événementielle, site Web, réseaux sociaux, etc.
 La communication autour de la marque non maîtrisée par l’entreprise : bouche-à-
oreille, rédactionnel ;
 L’image donnée par la clientèle de la marque : vais-je aller vers cette marque qui a de
si bons ou de si mauvais fréquentations ? La multiplicité des sources et donc des
messages souligne la difficulté d’assurer la cohérence de la communication pour éviter
un émiettement de l’image de marque.
La multiplicité des sources et donc des messages souligne la difficulté d’assurer la cohérence
de la communication pour éviter un émiettement de l’image de marque.
5- Etapes de création de l’image de marque
Peu d’entreprise créent consciemment leur image de marque, mais réagissent plutôt
par rapport à une image perçue du consommateur. Ils ne se positionnent pas, mais leurs
concurrents ou leurs clients les positionnent. C’est pourquoi il est important d’adopter une
stratégie de marque sérieuse et efficace, afin de prendre la position voulue sur le marché et de
développer une image forte.
Différentes étapes sont nécessaires pour créer une image de marque :
56
 La première étape constitue l’identification des clients potentiels et des raisons
d’achat du produit. Ce stade est très importante, car si on se base sur les
mauvaises hypothèses, la stratégie de marque ne peut être bénéfique pour la
société et augmentera la distorsion existante entre image voulue et image
réelle.
 A partir des résultats obtenus de l’étape précédente, il faut définir un message
basé sur des besoins ou demandes prioritaires des clients potentiels interrogés.
 Le message doit être d’une part clair et compréhensible, car il va constituer un
élément important dans la stratégie de communication et en conséquence, il n’y
a pas de place pour les ambiguïtés. D’autres part, il doit être crédible et
attrayant pour le récepteur afin qu’il ait la volonté de lire le message et de le
mémoriser.
 Pour avoir un meilleur résultat de mémorisation et de reconnaissance vis-à-vis
des consommateurs, le message doit être répété dans toutes les formes de
communication utilisées. Les publicités, les communiqués de presse, les
mémos internes, les arguments de ventes, le sponsoring… doit reprendre ce
message. Ainsi l’image de la marque pourra être mémorisée par le client
potentiel qui s’en souviendra lors de sa décision d’achat.
Il existe douze règles selon Heude pour fabriquer une image de marque :
 L'influence des lieux : c'est-à-dire que le comportement des consommateurs est
directement influencé par les lieux.
 Être là au bon moment : Pour créer une bonne image de marque, il faut s'ouvrir sur
le monde, être à l'écoute des besoins et attentes des consommateurs ciblés et toujours
se fier à sa première idée, car elle est dictée par notre intuition.
 L’innovation : Être innovateur et dynamique est une condition essentielle afin de
différencier l'image de marque de ses concurrents.
 L'effet de répétitivité : Il existe deux principes primordiaux pour créer une image de
marque, c'est-à-dire donner une identité visuelle forte et bâtir une notoriété grâce à la
répétitivité.
 Les retournements de situation : Dès que l'identification des points faibles de
l'image de marque est déterminée, elle peut être modifiée en profondeur.
 La gestion du stress maximum : Gestion du potentiel de l'individu, car quand une
personne est en situation de stress intense, elle est plus productive, créatrice et
57
possède des ressources illimitées qui sont découvertes seulement durant ces moments
là.
 La maîtrise de l'effet placebo : Donne la possibilité aux gens de ne pas s'arrêter
seulement aux apparences.
 Le droit à l’erreur : Apprendre de ses erreurs, c'est-à-dire que l'échec permet aux
gens de remettre plusieurs choses en question afin de mieux réussir.
 Le défi permanent : Avoir toujours un objectif ambitieux à atteindre.
 La simplicité : qui signifie de rester simple, est la clé du succès pour la création
d'une image de marque.
 La gestion du temps : Important de prendre son temps et de ne pas sauter des étapes
requis.
 Le partage des émotions vraies : Être vrai est la valeur la plus sûre à tous les stades
de l'évolution de l'image de marque.21
6- Associations à l’image de marque
La marque est associée dans l’esprit des consommateurs à des évocations et à un

contenu. Ces derniers sont alimentés par le nom de la marque et toutes les actions entreprises
par la marque (produits ou services commercialisés, communications effectuées, etc.). Ce
signiﬁé renvoie à la fois à des dimensions fonctionnelles et symboliques.
6-1 Les dimensions fonctionnelles
La marque possède des dimensions matérielles, fonctionnelles, alimentées par les

produits qu’elle commercialise et qui constituent son image. Elles sont basées sur les
attributs-produits procurant une utilité d’usage au consommateur exemples :
Dove hydrate, Pantène fortifie vos cheveux, BMW tient la route, Nivea adoucit la peau,
Bimbies empêche les fuites, Synsodyne lutte contre l'hypersensibilité dentaire, les piles
Duracell durent longtemps.
La marque se construit d’abord autour d’un produit nouveau qui a réussi, et donc des
dimensions fonctionnelles et des caractéristiques objectives que l’on remarque dans ce
21
OLIVIER (M-R), L'impact de l’image de marque sur la fidélité à la marque du consommateur
dans le contexte des PME Québécoise, Thèse de doctorat, Université du Québec, Septembre 2004, p21.
58
produit. Et Selon Chanta lai « les bénéfices fonctionnels sont assez faciles à copier. Ils ne
permettent pas toujours à une marque de se différencier de ses concurrents. »22
6-2 Les dimensions symboliques
En plus de dimensions fonctionnelles, les marques intègrent des dimensions

symboliques, elles évoluent du matériel à l’immatériel notamment du tangible à l’intangible.
En effet, une marque attire simplement pour ce qu’elle représente et pas seulement pour les
produits qu’elle signe. Ainsi une marque d’automobile ne doit pas simplement proposer des
objets de transport mais un univers symbolique. Elle doit choisir de s’associer à une des
dimensions symboliques possibles : la technologie, la modernité, la virilité, la pureté, la
naturalité, le plaisir, le statut social ou la mode. Les marques fortes sont connues par leurs
possessions des dimensions symboliques leur apportant de la richesse et de la profondeur en
s’appuyant sur des valeurs, sur des caractéristiques de personnalité, sur des bénéfices
émotionnels.
7- les concepts voisins de l’image de marque
Une grande proximité avec certains concepts voisins de l’image de marque rend cette
notion floue malgré toutes les définitions développées par différents auteurs. En effet, il y a
trois concepts voisins de l'image de marque qui peuvent être fortement liées à celui-ci :
l'attachement à la marque, la personnalité de la marque, et la sensibilité à la marque.
7-1 L’attachement à la marque
L’attachement est une variable exprimant une relation de proximité psychologique et

affective à long terme éprouvée par les consommateurs envers une marque et alimentée par
des liens existant entre la marque et un événement de la vie du consommateur autrement dit,
des connexions nostalgiques. De plus, l’attachement à la marque peut s’expliquer par la
perception d’une cohérence entre les valeurs culturelles, personnelles de l’individu et celles
véhiculées par la marque (image réelle ou idéale), le consommateur va donc préférer une
marque dont la personnalité se rapproche de la sienne, ou plutôt de la représentation qu’il a de
soi.
22
59
7-2 la personnalité de la marque
La personnalité de marque est une composante de l’image de marque car,

contrairement à cette dernière, la personnalité se définit uniquement à partir de traits de
personnalité utilisés pour caractériser l’individu.
La personnalité de marque est issue d’une volonté stratégique des dirigeants désirant se créer
une identité propre. Mais cette personnalité va se former à travers les expériences des
consommateurs et donc, leurs perceptions personnelles de la marque qui vont par la suite
contribuer à la construction de l’image de marque d’un produit. En effet, la personnalité à la
marque n’est que le commencement de l’image de marque vue qu’elle permet au
consommateur ou à l’acheteur de juger de sa valeur et de sa représentativité.
7-3 La sensibilité à la marque
Il Ya une sensibilité à la marque si l’acheteur au moment de son achat tient à consulter

l’information « quelle est la marque de ce produit», s’il prend la marque dans son processus
de décision, s’il la marque joue un rôle dans la formation de ses choix, s’il considère cette la
marque comme référence par rapport aux autres marque présentent dans un marché.
On constate de grandes variations de sensibilité à la marque, certains se décident
essentiellement sur le prix et les caractéristiques fonctionnelles, d’autres sont prêtes à acheter
à condition que ce soit une grande marque, et un autre type qui est plus attaché à une seule
marque.
8- L’influence de l’image de marque sur le consommateur
Plusieurs recherches ont démontré que les consommateurs préfèrent souvent les
marques et les magasins qui coïncident avec leur propre image de soi. L’image de soi d’après
la théorie du concept de soi se définit par Rosenberg comme étant « les perceptions de soi sur
ses propres habilités, caractéristiques, limites, apparence et personnalité »23. L’image de soi
est un concept qui est considéré comme un construit multidimensionnel avec différentes types
de soi comme le soi actuel, le soi idéal, le soi social et le rôle de soi. Les deux concepts de soi
les plus significatifs pour l’évaluation d’une marque par le consommateur selon Sirgy24 sont
le soi actuel, c’est-à-dire « comment un consommateur se perçoit actuellement » et le soi-
23
Michon (C.) , La marque :son rôle stratégique au cœur du marketing, Revue Française du marketing,
n°176,2000,p50.
24
Nandan (S.), An exploration of the brand identity-brand image likage : a communication perspective, the
Journal of brand management, vol12, N°4, 2007, p273.
60
idéal, c’est-à-dire « comment un consommateur se perçoit actuellement » et le soi-idéal, c'est-
à-dire « comment un consommateur aimerait se percevoir ».
De plus, l’évaluation de l’image de marque va aussi être influencé par la situation de
consommation, car d’après des recherches littéraires sur les consommateurs, ces derniers
préfèrent souvent différentes marques pour différentes situations de consommation, l’image
de soi que le consommateur tente de créer, de maintenir et de projeter peut varier
dramatiquement selon la situation de consommation, publique ou privée, car il y a plusieurs
situations pour lesquelles une marque peut être achetée, chacune de ces situations de
consommation peut être associée avec l’image de soi idéale du consommateur. De plus,
l’image de marque et les situations de consommation doivent être considérées ensemble, car
c’est la situation de consommation spécifique et le désir de projeter une image particulière
dans une situation donnée qui donne de l’importance à l’image de marque. La même chose
s’applique pour les consommateurs qui désirent projeter une image de soi idéale selon
différentes situations de consommation.
Finalement, deux règles clés sont importantes pour les responsables markeing,
premièrement, ils doivent mesurer l’image de soi du consommateur et développer une image
de marque congruente avec leur image. Deuxièmement, ils doivent identifier des situations
dans lequel des produits différents sont consommés et développer une image de marque qui
est congruente, non pas avec l’image de soi du consommateur, mais l’image de soi idéale afin
de les projeter dans ces situations.
9- Gérer les écarts entre l’identité et image de marque
C’est sur la base des écarts constatés entre le message que le consommateur voit et
celui que l’entreprise veut faire passer, que l’entreprise pourra se remettre en question. En
effet, d’après Nandan, la fidélité à la marque peut être créée et maintenue grâce à une image
proche de l’identité. Pour rester fidèle, le consommateur doit comprendre et apprécier le
message de la marque, il doit y avoir une harmonie entre l’identité et l’image. Puisque la
fidélité est source de capitalisation pour l’entreprise, l’écart entre la réalité de l’entreprise et la
perception des consommateurs doit être minimisé, si pas éliminé.
Si certains éléments du processus pour passer de l’identité ne sont pas contrôlables par
l’entreprise (pensons par exemple à l’humeur du récepteur ou les messages passés par les
concurrents), la plupart le sont cependant.
Tout d’abord, il est essentiel que l’entreprise définisse clairement son identité, car
c’est elle qui est à la base de tout le processus d’image de marque. L’entreprise doit bannir le
61
mimétisme, l’opportunisme te l’idéalisme, et doit baser sa communication uniquement sur sa
propre identité. Elle doit aussi rester cohérente en son sein : les employés doivent bien avoir
compris le message que veut faire passer l’entreprise à travers la marque 25.
Une fois cette identité bien définie et bien comprise de tous dans l’entreprise, il faut
que l’entreprise adapte le mix marketing en fonction de ce qu’elle veut communiquer à ses
clients. Notons qu’il n’est pas utile de communiquer aux clients tous les aspects de l’identité,
mais d’en ressortir seulement quelques points, car le client risque d’être submergé par trop
d’informations sur la marque. Il vaut mieux mettre l’accent sur une ou deux caractéristiques
majeures ; dans sa communication vers le public, l’entreprise devra à nouveau se montrer
cohérente. Les mêmes messages doivent passer quelque soit le média utilisé par une
communication claire et répétée, la marque subira moins les sévices du bruit (petri, 2008).
Notons que, d’après Herzog26, l’image de marque est l’ensemble des impressions que le
consommateur reçoit de plusieurs sources, le tout se combine pour former une personnalité de
la marque. Ceci nos mène à dire que mesurer l’identité de la marque telle que l’entreprise la
conçoit et la comparer avec l’image que les clients se font de cette personnalité peut être une
bonne méthode pour mesurer ces fameux écarts et par conséquent mieux comprendre la
manière de voir les clients.
Section 3 : Mesure de l’image de marque
1- L’identification des associations
La détermination des associations se fait généralement par une approche qualitative suivie
par une étude quantitative.
1-1 Approche qualitative
Les associations peuvent être identifiées par une étude qualitative entretiens individuels ou
de groupe. La première consiste à questionner les individus en utilisant la méthode des
associations libres autrement dit, citations directes c'est-à-dire qu’ils répondent par tout ce
qu’il leur vient à l’esprit quand ils pensent à la marque. Ces répondants auront 30 secondes
pour noter les mots et les idées leur venant spontanément.
Les entretiens individuels reposent sur le même principe mais se distinguant par la
confrontation des perceptions des individus avec celles des autres participants, ils peuvent
25
Nandan (S.), An exploration of the brand identity-brand image likage : a communication perspective, the
Journal of brand management, vol12, N°4, 2007, p290.
26
Ibid, p.296
62
modifier au cours de l’entretien leur jugement sur la marque. Ce qui fait que si le débat est
mal mené à l’issue de la réunion, les individus aboutiront à une sorte de consensus sur l’image
de la marque étudiée. Contrairement aux entretiens individuels qui laissent la personne
s’exprimer librement et permettent d’identifier la perception de la marque de façon
approfondie et sans influence.
Afin d’obtenir la liste d’associations la plus complète il est donc intéressant d’identifier et
éliminer les associations redondantes lors des entretiens en profondeur. Par exemple une étude
qualitative, relative à l’image d’une marque aboutit à cinq associations tels que innovant,
créatif, original, novateur, inventif. Le traitement de la redondance des associations consiste
alors à éliminer les synonymes afin de ne pas donner trop d’importance à l’aspect innovant de
la marque. La liste d’associations serait ici, par exemple, réduite à deux adjectifs « original »
et « innovant » qui traduisent les différentes facettes de l’innovation. Certes que cette étape
représente un travail méticuleux qui doit être réalisé avec le soutien d’experts mais le fait de
disposer d’un contexte d’interprétation par individu interrogé facilitera ce travail d’épuration
de la liste d’associations.
1-2 Approche quantitative
Après l’identification des associations de la marque par une méthode qualitative, on passe
à la mesure de la force de rattachement de ces associations à la marque. Pour cela, on mène
des enquêtes par questionnaire qui utilisent des échelles d’attitudes de type différentiel
sémantique ou de type Likert.
Les questions de type différentiel permettent de recueillir une opinion lors de cette enquête en
faisant prendre une position à la personne interrogée par rapport à une des adjectifs de sens
opposés (moderne / traditionnel, local / international, etc.) le plus souvent par sept point
d’échelle, sur lesquels les répondants positionnent la marque à juger. Cette technique permet
la détermination les associations les plus significatives de la marque.
63
Figure N°13 : exemple de mesure de l’image de marque par les échelles à différentiel
sémantique
Source27 : Géraldine Michel au cœur de la marque Edition dunod paris 2004 p 87
La mise en œuvre de la méthode repose sur les étapes suivantes :

- La Sélection des associations à évaluer après l’épuration de la liste des associations
issue de la phase qualitative des termes rattachés des significations très proches ;
- La construction des échelles à différentiel sémantique à partir de la liste d’associations
épurées de termes redondants ;
- Administrer le questionnaire à un échantillon représentatif de la population étudiée, de
façon à pouvoir interpréter les résultats en termes de moyenne et dispersion.
L’image de marque peut-être également mesurée par des enquêtes par questionnaire qui
utilisent l’échelle de Likert afin d’évaluer la force avec laquelle chacune des associations est
rattachée à la marque. Cette approche consiste à recueillir l’opinion des consommateurs sur
un certain nombre d’affirmations relatives à la marque, au moyen d’une échelle de réponse de
« tout à fait d’accord » à « pas du tout d’accord ». Nous illustrons cela par le tableau ci-
dessous :
Tableau N°09 : La mesure de l’image de marque par l’échelle de Likert
Etes-vous en accord Tout à Plutôt d’accord Neutre Plutôt en Totalement en

ou en désaccord avec fait désaccord désaccord
les affirmations d’accord
suivantes concernant
la marque X ……
….est facile à trouver

….est bon marché
27
Géraldine Michel,« au cœur de la marque » édition, Dunod ,paris 2004 ,p 87.
64
….est moderne
….est innovante
Source : élaboré par nous-mêmes
2- Etudes des associations à la marque
On ne peut se contenter de déterminer les associations de la marque, il faut également

étudier leur rôle dans la signification de la marque. C’est pourquoi, il est important d’analyser
également la qualité des associations attribuées à la marque en mesurant leur force, leur
valence ainsi que leur cohérence.
2-1 La force des associations
Une association est forte si son lien à la marque est élevé. Il existe des associations plus
fortement liées à la marque que d’autres. La marque Dior par exemple, est fortement rattachée
au « luxe ». Elle reste ainsi dans l’esprit des gens comme une marque à prix élevé. En France,
la marque de téléphonie Orange est fortement associée aux valeurs de nouveauté et
dynamisme qui lui donne une place de choix sur un marché fortement concurrencé. Les
associations fortes permettent à la marque de se positionner clairement sur le marché. Dans sa
culture de recherche de la perfection, dans l’univers de cosmétique, la marque américaine
« Make-up Artist Cosmetics », couramment appelée M.A.C, est liée à des associations fortes
comme la qualité, longue tenue, haut de gamme et apporte ainsi plus de plaisir et de fierté aux
consommateurs.
La force des associations s’évalue par sa moyenne arithmétique, selon l’intensité avec laquelle
les consommateurs les rattachent à la marque. L’association est dite forte si cette moyenne est
supérieure ou égale à cinq sur une échelle de sept points.
Tableau N°10 : Exemple de mesure de la force des associations

Dites dans quelle mesure chacun des mots Très faiblement associé Très fortement associé
suivants est fortement associé ou au contraire
faiblement associé à l’image que vous avez de la
marque X
Connecté 1 2 3 4 5 6 7
Culturelle 1 2 3 4 5 6 7
Artistique 1 2 3 4 5 6 7
Accompagnante 1 2 3 4 5 6 7
Impliqué 1 2 3 4 5 6 7
65
2-2 La valence des associations
Les associations peuvent être liées à un jugement positif ou négatif envers la marque.
Autrement dit, la mesure de la valence de l’association consiste à demander directement aux
individus le caractère positif ou négatif de chacune des associations qu’ils attribuent à la
marque et qui sera dite positive si la moyenne arithmétique est supérieure à zéro.
Une marque comme Mercedes est rattachée aux notions de fiabilité, solidité, sécurité, qui
représentent des associations positives et la placent comme un symbole de réussite. De même,
l’image de la marque de « Apple » est construite autour des notions d’innovation, de créativité
et de différenciation qui sont, dans le domaine de la technologie, des valeurs positives, En
revanche, des marques comme McDonald’s ou Coca cola, ont en France une image plus
négative, car elles sont associées à la mauvaise alimentation.
Figure N°14 : Mesure de la valence de l’association

Pour vous, cette image de [marque] est :
[association] -2 -1 0 +1 +2
Négative Neutre Positive
2-3 La cohérence des associations
Les associations dites cohérentes, sont celles qui partagent un même contenu et un même
sens avec les autres cognitions de la marque. La cohésion des associations assure une clarté et
une stabilité dans le temps de la marque. La marque « Bic » caractérisée par un ensemble de
valeurs fortement liées « pratique, jetable et pas cher » est ainsi perçue par ses
consommateurs, ce qui justifie sa cohérence à travers les différents marchés qu’elle investit.
Dans le paysage télévisuel français, la marque France 3 détient une image cohérente et
unique. En effet, les téléspectateurs la perçoivent comme une marque proche d’eux, cultivée,
sérieuse, crédible et qui à la fois progresse et se renouvelle.
Selon Géraldine Michel « Les mesures de la cohérence des associations proposées par
Aeker et Keller sont imprécises et difficiles à mettre en œuvre. En l’absence, d’une mesure
parfaite, nous proposons de réalise une typologie des associations pour permettre
66
d’identifier, parmi les associations fortes, celles qui ont des profils de force comparables
entres les répondants. »28
Donc Géraldine Michel propose une typologie des associations : associations
fonctionnelles, symboliques et expérientielles
2-3-1 Les associations fonctionnelles
Les associations fonctionnelles sont des associations tangibles, vérifiable, et

correspondent généralement aux caractéristiques objectives des produits. Par exemple, la
marque Danone est rattachée à des associations fonctionnelles comme Yaourt et dessert.
2-3-2 Les associations symboliques
Les associations symboliques sont intangibles et correspondent aux perceptions subjectives

de la marque. Par exemple, la marque « Michelin » qui est rattachée à des associations plus
symboliques comme sécurité et bien-être.
2-3-3 Les associations expérientielles
Les associations expérientielles sont des associations liées à l’expérience vécue par le
consommateur. Plus le consommateur est expérimenté, plus le nombre d’associations
rattachées à la marque est élevé. Par exemple, La marque d’assurance française MMA est
perçue comme une marque proche grâce au nombre d’agences qu’elle détient
(+18000agences), implantée partout en France où ses assurées vivent une expérience assez
satisfaisante et sont bien entretenus.
28
Géraldine Michel, « au cœur de la marque » édition, Dunod ,paris 2004 p 93.
67
Conclusion
Dans ce chapitre, nous avons pu toucher à l’univers de l’image de marque et voir un outil
de mesure simple qui va nous servir par la suite à mesurer l’impact du brand content
marketing sur l’image de marque de OOREDO.
Certes, il y a d’autres outils de mesure dans d’autres ouvrages qui nous semblaient très
compliqués à étudier.
Et pour conclure, nous pouvons dire que l’image de marque fait référence à un concept
de perception donc l’opinion des consommateurs joue un rôle plus important que jamais dans
sa détermination.
En effet, dans un environnement où la concurrence est rude, l’entreprise est amenée à se
focaliser sur des pratiques marketing et de communication en gardant une certaine cohérence
avec les associations fonctionnelles, symboliques et expérientielles liées à la marque, afin de
véhiculer une bonne image. Elle doit aussi veiller à mettre cet objectif au cœur de son plan de
communication marketing et ensuite évaluer le résultat afin de connaître sa place dans ce
marché.
Chapitre 3 :
Evaluation du brand
content « Khalf
Essoura »
69
Chapitre 3 : Evaluation du brand content « Khalf Essoura »
Introduction
Dans le but de bien cerner notre sujet, à savoir l’amélioration de l’image de marque
via le Brand content. Nous avons essayé d’appliquer le concept exposé lors des deux chapitres
théoriques qui relèvent du brand content et l’image de marque.
C’est pourquoi notre choix s’est porté sur le secteur de la communication par contenu
produit ou largement influencé par une entreprise, tout particulièrement sur une compagne de
brand content de OOREDO créer par ALL IN PROD qui est l’une des meilleurs agence
algérienne dans son métier.
Notre chapitre s’articule autour de trois sections reliées entre elles. Dans la première
section nous avons présenté l’agence de communication ALL IN PROD ainsi qu’un aperçu
sur son portefeuille client. La deuxième section présente l’émission « Khalf Essoura », avec
un aperçu sur ces objectifs de communications, ces relations avec l’audience et son stratégie
de distribution, fixés par OOREDO dans le pitch envoyé à l’agence de communication. Et en
dernier, la troisième section, consacrée à la présentation de notre étude et les résultats obtenus.
70
Section 1 : Présentation de ALL IN PRODUCTION
1-1 Historique
ALL IN PRODUCTION est une entreprise de service privée, précisément agence de

communication et de conseil marketing dont la forme légale est celle d’une entreprise
unipersonnelle à responsabilité limité inscrite au Centre National de Registre de Commerce
sous le numéro0973737B07 et a été créée le 07/03/2007 en détenant un capital social de
1200.000 .00 DA.1
Son siège se situe au Zephir Centre n°11 route Doudou Mokhtar Benaknoun-Alger. ALL
IN est une EURL avec effectif de 26 employés. ALL IN est une agence qui fournit des
solutions créatives à ses clients, se définissant comme un « Laboratoire », l’innovation est au
cœur de son ADN.
ALL IN PRODUCTION ayant comme valeurs le cerveau, cœur et courage. Le Directeur

générale de la boite RAMINE SIDI SAID nous dis : « Notre métier est basé sur les
problématiques de nos clients, notre intelligence nous permet de valoriser notre travail.
Trouver des solutions stratégiques et créatives est au cœur de notre métier ».
1-2 Offres de ALL IN PRODUCTION :
La vitrine de l’agence couvre toutes les problématiques créatives des clients, elle est surtout
digital native. Ses prestations actuelles sont :
Figure n°15 : Les offres de ALL IN PROD
ARCHITECTURE DIGITAL
AUDIO GRAPHIC
VISUAL ARTS
ARTS
Source : documents internes ALL IN PRODUCTION,2012.
1
Documents internes ALL IN PRODUCTION, 2012.
71
1-3 Clients de ALL IN PRODUCTION
Vu son experience dans le domaine et son savoir-faire , ALL IN détient un nombre tres
important de clients . Nous les illustrons dans l’image ci-dessous :
Figure N°16 : Clients de ALL IN PROD
Source : Documents internes ALL IN PRODUCTION, 2012.
1-4 Structure organisationnelle de ALL IN PROD
La structure organisationnelle de ALL IN PROD est pilotée par deux associés à qui les
décisions stratégiques reviennent, supervisant l’ensemble des fonctions occupées par l’agence,
et changeant donc de casquette en fonction des impératifs du moment au cours d’un projet.
Ces gérants ont deux assistants administratifs, un qui est chargé de la comptabilité et le
deuxième est chargé de l’informatique, ainsi qu’une équipe créa chargée de la conception et la
création de contenu pratique.
Dans la structure organisationnelle de ALL IN PROD nous trouvons aussi le directeur

exécutif qui, en plus de prendre des décisions opérationnelles, il supervise les différents chefs
de projets, chefs de départements et coordonne entre eux afin qu’ils mènent parfaitement leurs
projets.
72
Figure N°17 : Structure de ALL IN PROD
OPERATIONAL MEDIA PR
PROJECT WALID
MANAGEMENT DIGITAL
BENYAHIYA
Ghiles Sahnoun Racim Tenani
STRATEGY
MARKET RESEARCH
SAMIR BADAOUI
ZOHEIR BEN BOUABDALLAH
Source : ALL IN PRODUCTION

73
Section 2 : OOREDO et son brand content « Khalf Essoura »
1- Présentation d’OOREDO
1-1 Historique
Ooredoo2 est une compagnie internationale leader des télécommunications qui fournit les
services de téléphonie mobile, fixe et l'Internet haut débit et les services Entreprise adaptés
aux besoins des particuliers et des entreprises à travers les marchés du Moyen Orient,
d'Afrique du Nord et du Sud-Est asiatique. Etant une compagnie orientée vers les populations,
Ooredoo est guidée par sa vision d'enrichir la vie des populations et par sa conviction de
pouvoir stimuler le développement humain à travers la communication pour aider les peuples
à atteindre leurs objectifs grâce à leur potentiel. Ooredoo est présent dans les marchés tels que
le Qatar, le Koweït, le Sultanat d'Oman, l'Algérie, la Tunisie, l'IraK, la Palestine, les Maldives
et l’Indonésie.
Ooredoo ( Wataniya Télécom Algérie) est le premier opérateur multimédia en Algérie. Il a

obtenu une licence de desserte nationale de services de téléphonie mobile le 2 décembre 2003.
Le 25 août 2004, WTA procède au lancement commercial de sa marque Nedjma.
Aussitôt, Nedjma a adopté une politique de déploiement accéléré de son réseau qui,
dès la fin 2005, couvrait tout le territoire algérien.
Propriété de Koweït Projects Compagny (K1PCO), Wataniya Télécom a été fondée en 1999.
En mars 2007, le groupe KIPCO conclut une transaction avec le groupe Qatar Telecom (Qtel)
qui devient, à partir de cette date, l'actionnaire majoritaire de Wataniya Télécom.
Qtel a été fondée en 1949 et demeure le principal fournisseur de services télécom au Qatar.
Le 25 février 2013 Qtel Group change de couleurs et d'identité et devient Ooredoo

Group. Ce changement sera progressivement appliqué à toutes les opérations du Groupe.
Ainsi, le 21 novembre 2013 Nedjma est à son tour devenue Ooredoo.
A la fin de l'année 2013, le Groupe Ooredoo comptait plus de 90 millions de clients à

travers ses opérations en Afrique du Nord, au Moyen-Orient et en Asie. Le 13 décembre
2013, Ooredoo (Nedjma) lance son réseau de téléphonie mobile de 3èmegénération. Ooredoo
offre aux utilisateurs algériens un nouveau monde en matière de télécommunications mobiles.
2
http://www.ooredoo.dz, consulté le 20/04/2017 à 02 :29.
74
En effet, Ooredoo met au service de la clientèle algérienne non seulement des produits et
services novateurs, mais aussi une haute qualité de transmission grâce à des équipements issus
des technologies les plus récentes, un service à la clientèle basé sur les standards les plus
élevés et une politique de prix hautement concurrentielle.
1-2 Profil d’Ooredo
Ooredoo précédemment connu sous le nom Nedjma (étoile en langue arabe) est le
troisième opérateur (en termes de date d'entrée en vigueur) de téléphonie mobile en Algérie.
C'est la marque commerciale mobile de Wataniya Télécom Algérie. L'opérateur compte
aujourd'hui plus de 10 millions d'abonnés.
Wataniya Télécom Algérie (WTA), le premier opérateur multimédia de téléphonie

mobile en Algérie, a obtenu une licence de desserte nationale des services de téléphonie sans
fil en Algérie le 2 décembre 2003, grâce à une soumission gagnante de 421 millions de dollars
US. Le 25 août 2004, Wataniya a procédé au lancement commercial sous l'ancienne marque
Nedjma. 3
Les numéros de téléphones 2G des abonnés d’ooredoo commencent par l’indicatif 05

xxxxxxxx ce qui donne un numéro de téléphone à 10 chiffres. Les numéros provisoires 3G
commencent quant à eux par l'indicatif 05 40 xx xxxx.
Ooredoo Algérie lance le 15 décembre 2013 son réseau commercial HSPA+ sous le
label 3G++.
2.1.3. L’évolution de l’identité visuelle
Logo de 2004 à 2009 Logo de 2010 à 2013 Logo depuis 2014 Logo alternatif
3
75
1-3 Les différentes valeurs d’Ooredo
Tout en prônant le changement dans la continuité, la nouvelle marque Ooredoo a été lancée le
21 novembre 2013, donnant naissance à une nouvelle ère, dans le respect des acquis de
Nedjma et de ses valeurs, adoptés et enrichis par Ooredoo.
Nous allons énumérer les différentes valeurs d’Ooredoo :4
 Caring : Pour le soutien, la confiance, le respect d’autrui et la responsabilité

qu’Ooredoo incarne.
 Connecting : Pour l’engagement de Ooredoo à travailler dans un esprit collaboratif et
en intégrant parfaitement la communauté algérienne.
 Challenging : Pour le progrès auquel aspire Ooredoo et la recherche continue de
l’amélioration et de la différence.
 Ooredoo, l’opérateur citoyen : Ooredoo, entreprise citoyenne, s’engage au sein de la
société algérienne, à travers plusieurs actions citoyennes , qui couvrent le sponsoring,
le mécénat et le parrainage de divers activités et évènements sportifs, culturels,
sociaux , économiques , etc.
2- Présentation du concept de l’emission « Khalf Essoura »
L’agence a été briefée pour proposer un brand content original et créatif pour s’inscrire dans
une nouvelle approche de marketing de contenu a fin d’exposer au grand public, l’ensemble
de l’univers d’Ooredo et les valeurs que la marque incarne en elle et surtout pour améliorer et
affirmer son image comme étant l’opérateur de téléphonie mobile le plus proche et bien
intégré au sein de la communauté algérienne.
2-1 La mission de l’agence est de :5
 Créer un brand content de type ludique et divertissant à fin d’illustrer les valeurs de la
marque OOREDO et soigner son image, autrement dit de sortir de l’image purement
commerciale et de montrer l’entreprise sous un autre visage en oubliant un peu le
produit ayant pour but de se rapprocher du public et devenir sympathique à ces yeux.
 Définir les canaux de diffusion appropriée à ce genre de brand content.
4
5
Documents internes ALL IN PRODUCTION.
76
 choisir un timing de diffusion parfait à fin d’assurer le maximum de visibilité
 Créer des communautés virtuelles pour mieux engager le public tout en restant proche
de lui.
 Evaluer l’efficacité du contenu produit à travers l’utilisation du ROI de contenu.
2-2 Contenu proposé :
Un programme court d’une minute et trente seconde, un hommage aux photographes qui subliment
des moments uniques en Algérie, des photographies d’actus, des portraits, les coutumes, des instants
marquants, tout y passe.
Pour cela, l’agence à choisi de faire appel à eux afin de partager l’histoire passionnante de ces
clichés et lever le secret de ces instants exceptionnels.
Figure n°18 : Visuelle de l’émission « KHALF ESSOURA »
Source : documents internes ALL IN PRODUCTION.
2-3 Description du contenu
Avec l’essor de la téléphonie mobile, prendre une photo devient banal. Des millions de
clichés sont pris chaque jour, chaque photo, aussi banale qu’elle soit, traduit un moment
77
d’émotion, de solitude, de victoire, de rassemblement. Pourtant, il y a des photos qui sortent
du lot, celles qui marquent leurs auteurs ou bien leurs admirateurs. Certaines sont très
populaires et d’autres non. ALL IN PROD à pris le choix de mettre en avant ces clichés
exceptionnels, à travers «Khalf Essoura», un programme court diffusé sur l'ENTV qui est un
hommage aux photographes qui subliment des moments uniques en Algérie.
2-4 Objectif du contenu

Affirmer la force d’OOREDO dans la proximité avec ces cibles au sein de la communauté
algérienne, et prouvé son existence dans la vie du quotidien.
2-5 Relation avec l’audience

Le choix de faire appel aux photographes qui viennent partager leurs clichés, après avoir
remplir un formulaire en ligne sur un site officiel du programme, met en avant une relation de
proximité avec les grand public, c’est ce dernier qui crée le contenu et c’est lui qui le
consomme.
2-6 Stratégie de distribution
2-6-1 Le Paied média
Diffusion du programme début 2015 sur les chaines, aujourd’hui l’émission est en son
quatrième édition :
Horaires de diffusion :
ENTV | 19H55 | Avant le journal
A3 | 19H55 | Avant le journal
CANAL ALGERIE | 19H35 | Après le journal
2-6-2 Le Owned média
Il se compose de multitude de point de contact digitaux, dont :

78
 Site officiel de l’émission « Khalf Essoura » ou on peut trouver le formulaire de
candidature ainsi que toutes les épisodes de l’émission et autres informations relatives
au programme : http://khalfessoura.com/

Figure n°19 : Le site Officiel de « Khalf Essoura »
Source : à partir des documents ALL PROD
 Chaine Youtube officiel pour l’émission, ou toutes les épisodes sont mises :
http://www.youtube.com/watch?v=S9h4l4o7VHo&feature=youtu.be
Figure n°20 : Une capture d’écran « screnshot »La chaine youtube de l’émission « Khalf Essoura »
Source : élaboré par nous même.

79
 Page Facebook officiel pour maintenir le dialogue avec les funs de l’émission, un
community manager prend en charge les postes publiés sur la page dont le but est
d’engager les funs.
https://www.facebook.com/pages/Khalf-Essoura/118944318290342
Figure n°21 : La page facebok officiel de « Khalf Essoura »
Source : Elaboré par nous même.
 Un compte Twitter pour assurer le trafic et maintenir le dialogue avec les funs sur tout
les diffrentes plateformes de partage.
https://twitter.com/intent/tweet?text=A%20Propos%20http%3A%2F%2Fkhalfessoura.
com%2Fapropos%2F&related=AddToAny,micropat
2-6-3 Le Earned média
C’est bien la masse d’informations qui est créées et partagées par les utilisateurs et les funs
quand ceux-ci deviennent médias et diffusent les contenus liées à l’émission sur leurs propres
comptes et pages des réseaux sociaux, parce qu’il leurs plaisent. Il peut prendre plusieurs
formes : des avis sur le site officiel de l’émission, des articles ou des commentaires
également, des messages postés sur des forums, les likes sur la page facebook, des tweets qui
mentionne l’émission.
80
Section 3 : l’étude quantitative
Cette section est consacrée à la présentation de mesure de l’impact du brand content « Khalf
Essoura » créer par ALL IN PROD sur l’image de marque de OOREDO.
Une partie de cette section est consacrée à la méthodologie de l’enquête qui été utilisée.
L’autre partie est consacrée à la présentation et l’analyse des résultats de l’enquête.
1- Présentation de l’étude
1-1 L’objectif de l’étude
À travers notre enquête, nous avons tenté de connaitre la relation de causalité liant le brand
content « Khalf Essoura » et l’image de marque d’OOREDO.
A fin de bien mener notre enquête, nous avons posé les hypothèses suivantes :
 H1 : En s’appropriant un terrain libre d’expression, « Khalf Essoura » permet à la

marque OOREDO de transférer ses valeurs à ses clients.
 H2 : « Khalf Essoura » influence positivement l’image de marque d’OOREDO à
travers le renforcement des associations expérientielles entre la marque et ses clients.
 H3 : l’originalité de « Khalf Essoura » permet de renforcer les associations
symboliques liées à l’image de marquede OOREDO.
 H4 : Par son approche moins commerciale, « Khalf Essoura » crée de l’engagement
envers la marque OOREDO.
1-2 Méthodologie de l’enquête
1-2-1 Méthode utilisée
Afin de pouvoir infirmer ou confirmer nos hypothèses concernant l’impact du brand content sur
l’image de marque d’OOREDO, nous avons mené une enquête quantitative à travers la
distribution d’un questionnaire auprès de la communauté des consommateurs en ligne, afin de
vérifier nos hypothèses de travail et apporter des éléments de réponses à la problématique
émise.
1-2-2 Méthode d’échantillonnage et mode d’admission du questionnaire

81
Nous avons opté pour un échantillon probabiliste, pour se faire nous avons choisi d’administrer
un questionnaire en ligne ouvert pour tous les internautes indépendamment de leur sexe, âge
ou encore catégorie socioprofessionnelle à laquelle ils appartiennent. La finalité est d’obtenir
le maximum de réponses qui donneront plus de crédibilité aux résultats de notre travail de
recherche.
1-2-3 La taille de l’échantillon
La taille de notre échantillon est de 120 répondants de catégories d’âge et de sexe

différents, qui ont vue au moins une fois le contenu proposé.
1-3 Structure du questionnaire
Avant d’entamer la réalisation du questionnaire, il est important de définir les variables à

étudier afin de confirmer ou affirmer nos hypothèses.
Les variables à expliquer de notre travail de recherche sont :
 Les associations expérientielle de la marque.

 Les associations symboliques des marques.
 L’engagement envers la marque.
Notre questionnaire se compose de 14 questions, nous avons essayé d’être efficients en allant
droit au but, nous l’avons scindé en quatre volets qui nous détermineront la confirmation ou
l’affirmation de nos hypothèses :
 1er volet : les avis sur le programme court « Khalf Essoura » ;

 2éme volet : les associations liées à l’image de marque ;
 3éme volet : la force des associations liées à l’image de marque ;
 4éme volet : la possibilité de l’engagement envers la marque ;
1-3-1 Les types de questions utilisées

Les questions fermées : Pour affirmer ou infirmer une question (cerner la réponse).
Exemple : Q1
- Les questions à choix multiples : On a choisi ce type de question pour récolter

plusieurs réponses et élargir le champ de l’analyse. Exemple : Q3
82
- Les questions de jugement (La matrice de réponse) : Ce type de questions nous
permet d’évaluer différents aspects de l’image de marque, selon plusieurs critères Exemple :
Q5
- Les questions à échelles d’attitude : Pour évaluer l’intensité des attitudes

psychologiques des questionnés sur la question posée. Exemple : Q6
Une fiche signalétique en fin de questionnaire pour ne pas agresser le questionné
1-4 Les limites de l’étude
Nous avons été confrontées à des difficultés pendant la réalisation de ce travail, et ceci est du
à la nature du sujet traité. En effet, nous vivons dans un monde ou tout doit être
immédiatement mesurable ; la relation émotionnelle qu’une marque peut établir avec ses
publics via une stratégie de brand content est donc difficile à isoler dans l’évaluation de
l’impact de cette dernière sur l’image de marque qu’une entreprise peut avoir.
2- Le tri à plat
Questions d’identification :
Tableau n°11 : Sexe des répondants
Effectifs Pourcentage Pourcentage valide Pourcentage cumulé

Valide Féminin 41 34,2 34,2 34,2
Masculin 79 65,8 65,8 100,0

Total 120 100,0 100,0
Graphe n°01 : Sexe des répondants
.
83
Commentaire
A la lecture du tableau nous constatons que notre échantillon est constitué d’une majorité
d’hommes : 65,8%.
Tableau n°12 : Age des répondants

Q12: Quel est votre âge ?
Pourcentage Pourcentage
Effectifs Pourcentage valide cumulé
Valide + 55 ans 2 1,7 1,7 1,7
Entre 18 et 26 ans 83 69,2 69,2 70,8
Entre 27 ans et 40 ans 19 15,8 15,8 86,7
Entre 41 ans et 55 ans 14 11,7 11,7 98,3
Moins de 18 ans 2 1,7 1,7 100,0
Total 120 100,0 100,0
Graphe n°02 : Age des répondants
Commentaire
La tranche d’âge entre 18 et 26 ans constitue la cible principale d’OOREDO et 69,2% des
personnes répondants. Ce taux est le plus important. Les supports de diffusion de l’émission
84
« Khalf Essoura » on été bien choisi à fin d’atteindre ca cible. Les efforts faites en matière de
point de contact digitaux sont important à fin d’assurer le maximum de visibilité en ligne.
Tableau n°13 : Profession des répondants
Q13: Vous êtes :

Valide Agriculteur exploitant 2 1,7 1,7 1,7
Artisan 3 2,5 2,5 4,2
Artisan, Employé 1 ,8 ,8 5,0
Cadre 8 6,7 6,7 11,7
Commerçant 3 2,5 2,5 14,2
Employé 18 15,0 15,0 29,2
Etudiant 58 48,3 48,3 77,5
Ouvrier 9 7,5 7,5 85,0
Profession intermédiaire 9 7,5 7,5 92,5
Retraité 1 ,8 ,8 93,3
Sans emploi 8 6,7 6,7 100,0
Total 120 100,0 100,0
Graphe n°03 : Profession des répondants
Commentaire
A la lecture du tableau nous constatons que notre échantillon est constitué d’une majorité
d’étudiants.
85
Tableau n°14 : Niveau d’instruction des répondants
Q14: votre niveau d’instruction :
Pourcentage
Effectifs Pourcentage Pourcentage valide cumulé
Valide Fondamental 13 10,8 10,8 10,8
Secondaire 23 19,2 19,2 30,0
Supérieur 84 70,0 70,0 100,0
Total 120 100,0 100,0
Graphe n°04 : Niveau d’instruction des répondants
Commentaire
A la lecture du tableau nous constatons que le niveau de la majorité de notre échantillon est
supérieur.
Q1 : connaissez-vous le programme court « KHALF ESSOURA » parrainé par Ooredo et

diffusé sur les chaines de télévision ENTV, A3 et CANAL AlGERIE?
86
Tableau n°15 : Nombre de répondants qui connaissent l’émission
Q1: Connaissez-vous le programme court « KHALF ESSOURA » parrainé par Ooredo et diffusé sur les
chaines de télévision ENTV, A3 et CANAL AlGERIE?

Valide Non 39 32,5 32,5 32,5
Oui 81 67,5 67,5 100,0

Total 120 100,0 100,0
Graphe n°05 : Nombre de répondants qui connaissent l’émission
Commentaire
67,5% des répondants déclarent leur connaissance de l’émission « Khalf essoura ». Cela est
probablement au fait de la présence du programme sur les canaux de distribution On et Off
line.
87
*Si Oui
Avez-vous aimé le contenu ?
De la première question nous avons pu faire sortir 81 répondants qui ont déclaré leur
connaissance de l’émission « Khalf Essoura », tout au long du reste du travail, nous allons
travailler sur le nombre 81.
Tableau n°16 : Le nombre de répondants qui déclarent aimer le contenu

Si oui, avez-vous aimé le contenu ?

Valide Oui 81 100,0 100,0 100,0
Graphe n°06 : Le nombre de répondants qui déclarent aimer le contenu
Commentaire
100% des répondants qui connaissent « Khalf Essoura » déclarent qu’ils ont aimé l’émission.
Cela est peut être au fait de la créativité du concept.
88
Q2 : Lors de ce programme court, avez-vous cernés les valeurs de la marque OOREDO ?
Tableau n°17 : Le Nombre de répondants qui déclarent cerner les valeurs de OOREDO
Q2: Lors de ce programme court, avez-vous cernés les valeurs de la marque Ooredo?

Valide Non 12 14,8 14,8 14,8
Oui 69 85,2 85,2 100,0

Total 81 100,0 100,0
Graphe n°07 : Le Nombre de répondants qui déclarent cerner les valeurs de OOREDO
Commentaire
85,2% des répondants qui connaissent l’émission, déclarent qu’ils ont pu cerner les valeurs de
la marque OOEDO, et en voilà leurs réponses : (les autres sont considérer comme donné es
manquantes) :
*Si oui citez-les :
 Le soutien, le partage et la collaboration

89
 Venir en aide aux jeunes artistes en leurs permettant de s'exprimer et d'exposer leurs
prises / favoriser la créativité chez les jeunes artistes / imaginer et raconter une histoire
juste à Travers une simple photo
 implication dans la communauté algérienne, l'opérateur citoyen
 implication au sein de la communauté
 marque qui communique bien
 l'opérateur citoyen
 le soutien
 le soutien
 soutien, implication
 marque culturelle créative
Commentaire
Le Brand content « Khalf Essoura » soutient met en avant les valeurs de la marque
OOREDO, les répondants ont pou cerner ces valeurs a travers une expérience
émotionnelle fourni par le programme.
Q3 : Vous jugez l’expérience vécue fournis par ce programme court comme étant :
Tableau n°18 : Jugement de l’expérience fournis par l’émission

Q3: Vous jugez l’expérience vécue fournis par ce programme court comme étant :
Valide Divertissante 1 1,2 1,2 1,2
Émotionnelle 8 9,9 9,9 11,1

Émotionnelle, Divertissante 1 1,2 1,2 12,3
Émotionnelle, Ennuyante 1 1,2 1,2 13,6
Inspirante 6 7,4 7,4 21,0
Inspirante, Émotionnelle 14 17,3 17,3 38,3
Inspirante, Émotionnelle, 50 61,7 61,7 100,0
Divertissante
Total 81 100,0 100,0
90
Graphe n°08 : Jugement de l’expérience fournis par l’émission
Commentaire
61,7% des répondants trouve l’expérience fournis par « Khalf Essoura » comme étant une
expérience : Inspirante, émotionnelle et divertissante. L’émission à donc pu créer de la
sympathie envers la marque a travers le renforcement des associations expérientielles liées à
l’image de marque.
Q4 : sur une échelle de 1 jusqu’à 5, donnez une note sur le dialogue entre la marque et
vous lors de ce programme court? (Sachant que la mauvaise note est de 1 jusqu’à la bonne
note qui est 5)
Tableau n°19 : Evaluation du dialogue entre la marque et les répondants lors de l’émission.
Statistiques descriptives
N Minimum Maximum Moyenne Ecart type
Q4: sur une échelle de 1 jusqu’à 81 1 5 3,67 1,072
5, donnez une note sur le
dialogue entre la marque et vous
lors de ce programme court?
(Sachant que la mauvaise note
est de 1 jusqu’à la bonne note
qui est 5)
N valide (listwise) 81
91
Graphe n°09 : Evaluation du dialogue entre la marque et les répondants lors de l’émission.
Commentaire
La moyenne des notes attribués pour l’évaluation du dialogue entre la marque et les
répondants lors de l’émission est égale à : 3,76. D’où l’importance du dialogue établie.
Q5 : A travers ce programme court quelle est l’image que vous avez eu d’OOREDO ?
1- OOREDO est une marque collaborative :
Tableau n°20 : Une marque collaborative
Q5: A travers ce programme court quelle est l’image que vous avez eu de Ooredo ? [Une marque
collaborative]
Valide Neutre 3 3,7 3,7 3,7
Plutôt d’accord 59 72,8 72,8 76,5
Plutôt en désaccord 3 3,7 3,7 80,2
92
Totalement en désaccord 1 1,2 1,2 81,5
Tout à fait d’accord 15 18,5 18,5 100,0
Total 81 100,0 100,0
Graphe n°10 : Une marque collaborative
Commentaire
91,3% des répondants affirment qu’OOREDO à leurs yeux est une marque collaborative.
2- OOREDO une marque intégrée dans la communauté :
Tableau n°21 : Une marque intégrée dans la communauté

Q5: A travers ce programme court quelle est l’image que vous avez eu de Ooredo ? [Une
marque intégrée dans la communauté]
Plutôt d’accord 57 70,4 70,4 79,0
Total 81 100,0 100,0
93
Graphe n°11 : Une marque intégrée dans la communauté
Commentaire
90,2% des répondants trouvent qu’OOREDO est une marque intégrée dans la communauté.
94
3- OOREDO une marque qui communique bien avec ses clients.
Tableau n°22 : La communication de OOREDO
qui communique avec ses clients]
Valide Neutre 11 13,6 13,6 13,6
Plutôt d’accord 41 50,6 50,6 64,2
Totalement en désaccord 5 6,2 6,2 74,1
Total 81 100,0 100,0
Graphe n°12 : La communication de OOREDO
Commentaire
76,5% des répondants estiment qu’OOREDO est une marque qui communique bien avec ces
clients.
95
4-OOREDO une marque proche de ces clients :
Tableau n°23 : Une marque proche
proche de ses clients]
Plutôt d’accord 55 67,9 67,9 76,5
Total 81 100,0 100,0
Graphe n°13 : Une marque proche
Commentaire
85,2% des répondants trouvent qu’OOREDO est proche de ces clients.

96
Q6 : Dites dans quelle mesure chacun des mots suivants est fortement associé ou au contraire
faiblement associé à l’image que vous avez de Ooredo :
Tableau n°24 : Moyenne arithmétique des notes données par les répondants pour chaque
association
Statistiques descriptives
N Minimum Maximum Moyenne Ecart type
Q6: Dites dans quelle 81 1 7 4,36 1,335
mesure chacun des mots
suivants est fortement
associé ou au contraire
faiblement associé à l’image
que vous avez de Ooredo :
Connecté
Culturelle 81 1 7 4,17 1,321
Artistique 81 2 7 4,60 1,201
accompagnant 81 1 7 4,22 1,666
Impliqué 81 1 7 4,43 1,466
N valide (listwise) 81
Commentaire
Nous constatons que la moyenne arithmétique de ces associations dépasse 4, nous avons
l’association symbolique « Impliqué » qui la dépasse de 4.43 avec un écart type de 1,46. Ce
qui explique que les notes attribués ne sont pas trop dispersées.
Les répondants estiment qu’OOREDO est une marque impliqué au sein de la communauté
algérienne.
Q7 : êtes-vous abonnez sur la page facebook de l’émission « Khalf Essoura » et sur le site
officiel : KhalfEssoura.com ?
Tableau n°25 : Abonnement des répondants aux points de contacts digitaux de

l’émission
Q7: êtes-vous abonnez sur la page facebook de l’émission « Khalf Essoura » et sur le site officiel :
KhalfEssoura.com

Valide Non 22 27,2 27,2 27,2
Oui 59 72,8 72,8 100,0
Total 81 100,0 100,0
97
Graphe n°14 : Abonnement des répondants aux points de contacts digitaux de l’émission
Commentaire
72,8% des répondants affirment leur abonnement sur la page Facebook de l’émission et
effectivement sur leur site officiel. Cela permettra à l’émission de rester en contact avec son
audience.
Q8 : Sentez-vous plus engagé envers Ooredo lorsque celle-ci vous donne la parole sur la page
facebook « Khalf Essoura » et le site officiel : KhalfEssoura.com
Tableau n°26 : L’engagement envers la marque.
Q8: si oui, Sentez-vous plus engagé envers Ooredo lorsque celle-ci vous donne la parole sur la
page facebook « Khalf Essoura » et le site officiel : KhalfEssoura.com

Valide 16 19,8 19,8 19,8
Non 8 9,9 9,9 29,6
Oui 57 70,4 70,4 100,0
Total 81 100,0 100,0
98
Commentaire
70,4% des abonnées dans la page facebook et le site officiel de « Khalf Essoura » déclarent
leurs engagements envers la marque que lorsqu’elle leur donne la parole. Ils interagissent
avec le contenu publiés sur la page facebook et le site officiel et ils le partagent sur leurs
propres comptes en devenant des canaux de diffusions de la marque. Ce qui illustre
parfaitement l’engagement envers la marque.
Q9 : l’objet, la finalité et le contenu de l’émission « Khalf Essoura » sera-t-il l’une des raisons
qui vous pousseront à parler de la marque Ooredo à vos proches ?
Tableau n°27 : Le bouche à oreille à propos de la marque

Q9: L’objet, la finalité et le contenu de l’émission « Khalf Essoura » sera-t-il l’une des raisons qui vous
pousseront à parler de la marque Ooredo à vos proches ?

Valide Non 9 11,1 11,1 11,1
Oui 72 88,9 88,9 100,0
Total 81 100,0 100,0
Graphe n°15 : Le bouche à oreille à propos de la marque

99
Commentaire
88,9% des répondants déclarent que l’objet, la finalité et le contenu de l’émission « Khalf Essoura »
sera l’une des raisons qui leurs pousseront à parler de la marque OOREDO à leurs proches. Ce qui va
permettre à la marque de gagner plus de notoriété.
Q10 : Souhaitez-vous participer à ce programme court ?
Tableau n°28 : la volonté de participation à l’émission
Q10: Souhaitez-vous participer à ce programme court ?

Valide Non 12 14,8 14,8 14,8
Oui 69 85,2 85,2 100,0
Total 81 100,0 100,0
Graphe n°16 : la volonté de participation à l’émission
Commentaire
85,2% des répondants affirment leurs volontés de participer à l’émission « Khalf Essoura ». Cela est
du au fait que le concept leurs plaisent.
100
3- Le tri croisé
Afin de tester nos hypothèses, nous procèderons dans la présente section à un Tri croisé dont
les résultats seront soumis au test de Khi-deux afin de vérifier l’existence ou non de
corrélation entre les variables étudies d’après les deux hypothèses H0 et H1 :
(H0 ; H1) sur l’intervalle de confiance 95% et α= 5%
H0 = Il n’existe pas une relation entre les deux variables
H1= Il existe une relation entre les deux variables
Si khi-deux>0,05 alors on accepte H0
Si khi-deux<0,05 alors on n’accepte pas H0
Hypothèse 1 :
H1 : En s’appropriant un terrain libre d’expression, le brand content permet à une marque de

transférer ses valeurs à ses clients.
Croisement
note qui est 5)
1 2 3 4 5
Pas du tout Plutôt Neutre Plutôt Très intéréssant
interessant ininteressant interessant
Q2 : Lors de ce programme court, avez-vous cernés les valeurs de la marque Ooredo?
Oui Non
 Le tri croisé entre les questions Q4 et Q2 pour tester l’hypothèse : H1

 Nous croiserons la variable « Dialogue » de la Q4 et la variable « valeurs » de la Q2.
101
Tableau n°29 : Croisement entre L’appréciation du dialogue et le transfert de valeurs de
la marque
Q2: Lors de ce programme court, avez-

vous cernés les valeurs de la marque
Ooredo?
Non Oui Total
Q4: sur une échelle de 1 jusqu’à 5, 1 0 4 4
donnez une note sur le dialogue 2 2 3 5
entre la marque et vous lors de ce 3 5 20 25
programme court? (Sachant que la
4 4 23 27
mauvaise note est de 1 jusqu’à la
5 1 19 20
bonne note qui est 5)
Total 12 69 81
Tests du Khi-deux
Signification
Valeur ddl asymptotique (bilatérale)
a
Khi-deux de Pearson 5,268 4 ,026
Rapport de vraisemblance 5,613 4 ,230
Nombre d'observations valides 81
a. 7 cellules (70,0%) ont un effectif théorique inférieur à 5. L'effectif théorique minimum est de ,59.
 khi-deux < 0,05 alors on n’accepte pas H0, d’où l’existence d’une relation entre les
deux variables déjà citées.
Hypothèse 2 :
 H2 : Le Brand content influence positivement l’image de marque à travers le

renforcement des associations expérientielles entre la marque et ses clients.
Croisement
Q3 : Vous jugez l’expérience vécue fournis par ce programme court comme étant ?
Inspirante v émotionnelle divertissante ennuyante
Q5 : A travers ce programme court quelle est l’image que vous avez eu de Ooredo ?
102
Tout à fait Plutôt Neutre Plutôt en Totalement en
d’accord d’accord désaccord désaccord
Une marque
collaborative
Une marque intégrée

dans la communauté
Une marque qui

communique avec ses
clients
Une marque proche de
ses clients

 Nous croiserons la variable « Associations expérientielles » de la Q3 et la variable
« Image de marque » de la Q5.
Tableau n°30 : Croisement entre « associations expérientielles » et image de marque «

Collaborative »
Tableau croisé Q3: Vous jugez l’expérience vécue fournis par ce programme court comme étant : *
collaborative]
Effectif
Q5: A travers ce programme court quelle est l’image que
vous avez eu de Ooredo ? [Une marque collaborative]
Totaleme
Plutôt en nt en
Plutôt désaccor désaccor Tout à fait
Neutre d’accord d d d’accord Total
Q3: Vous jugez Divertissante 0 1 0 0 0 1
l’expérience Émotionnelle 0 6 0 1 1 8
vécue fournis par Émotionnelle, 1 0 0 0 0 1
ce programme Divertissante
court comme
Émotionnelle, 0 0 0 0 1 1
étant :
Ennuyante
Inspirante 0 1 1 0 4 6
Inspirante, 1 9 2 0 2 14
Émotionnelle
103
Émotionnelle,
Divertissante
Total 3 59 3 1 15 81
Tests du Khi-deux
Signification
Khi-deux de Pearson 62,276a 24 ,000
Tableau n°31 : Croisement entre « associations expérientielles » et image de marque «

Intégrée dans la communauté »
Tableau croisé Q3: Vous jugez l’expérience vécue fournis par ce programme court comme étant : * Q5:
A travers ce programme court quelle est l’image que vous avez eu de Ooredo ? [Une marque intégrée
dans la communauté]
Effectif
Q5: A travers ce programme court quelle est l’image
que vous avez eu de Ooredo ? [Une marque intégrée
dans la communauté]
Plutôt Plutôt en Tout à fait
Neutre d’accord désaccord d’accord Total
Q3: Vous jugez Divertissante 0 0 0 1 1
l’expérience vécue Émotionnelle 0 6 0 2 8
fournis par ce Émotionnelle, 0 1 0 0 1
programme court Divertissante
comme étant :
Émotionnelle, 0 1 0 0 1
Ennuyante
Inspirante 1 2 0 3 6
Inspirante, 3 6 1 4 14
Émotionnelle
104
Émotionnelle,
Divertissante
Total 7 57 1 16 81
Tests du Khi-deux
Signification
Valeur Ddl asymptotique (bilatérale)
 khi-deux < 0,05 alors on accepte H0, d’où l’existence d’une relation entre les deux
variables déjà citées.
Tableau n°32 : Croisement entre « associations expérientielles » et image de

marque « communique bien avec ses clients »
Q5: A travers ce programme court quelle est l’image que vous avez eu de Ooredo ? [Une marque qui
communique avec ses clients]
Effectif
Q5: A travers ce programme court quelle est l’image que
vous avez eu de Ooredo ? [Une marque qui communique
avec ses clients]
Totaleme
Plutôt Plutôt en nt en Tout à fait
Neutre d’accord désaccord désaccord d’accord Total
Q3: Vous jugez Divertissante 0 0 0 0 1 1
l’expérience Émotionnelle 3 3 0 1 1 8
vécue fournis par
ce programme
Divertissante
court comme
étant :
Ennuyante
Inspirante 0 1 1 0 4 6
Émotionnelle
105
Inspirante, 5 28 1 4 12 50
Émotionnelle,
Divertissante
Total 11 41 3 5 21 81
Tests du Khi-deux
Signification
Tableau n°33 : Croisement entre « associations expérientielles » et image de

marque « proche de ses clients»
proche de ses clients]
Effectif
Q5: A travers ce programme court quelle est l’image
que vous avez eu de Ooredo ? [Une marque proche
de ses clients]
Plutôt Plutôt en Tout à fait
Neutre d’accord désaccord d’accord Total
Q3: Vous jugez Divertissante 0 1 0 0 1
l’expérience vécue Émotionnelle 0 4 2 2 8
fournis par ce Émotionnelle, 1 0 0 0 1
programme court
Divertissante
comme étant :
Émotionnelle, 1 0 0 0 1
Ennuyante
Inspirante 0 0 1 5 6
Émotionnelle
106
Émotionnelle,
Divertissante
Total 7 55 5 14 81
Tests du Khi-deux
Signification
a
Hypothèse 3 :
 H3 : Un brand content originale créateur d’émotion permet de renforcer les

associations symboliques liées à l’image de marque.
Croisement
Q3 : Vous jugez l’expérience vécue fournis par ce programme court comme étant :
Inspirante émotionnelle divertissante ennuyante

v
Très faiblement associé Très fortement associé

Connecté 1 2 3 4 5 6 7
Culturelle 1 2 3 4 5 6 7
accompagnant 1 2 3 4 5 6 7
Impliqué 1 2 3 4 5 6 7

 Nous croiserons la variable « associations expérientielles » de la Q3 et la variable
« associations symboliques » de la Q6.
107
Tableau n°34 : Croisement entre « associations expérientielles » et l’association
symbolique « Connecté »
Q6: Dites dans quelle mesure chacun des mots suivants est
fortement associé ou au contraire faiblement associé à l’image
que vous avez de Ooredo : Connecté
1 3 4 5 6 7 Total
Q3: Vous jugez Divertissante 0 0 0 0 1 0 1
l’expérience Émotionnelle 1 0 4 2 1 0 8
vécue fournis
Émotionnelle, 0 0 0 1 0 0 1
par ce
Divertissante
programme
court comme
Ennuyante
étant :
Inspirante 0 0 3 2 1 0 6
Inspirante, 1 2 8 2 1 0 14
Émotionnelle
Inspirante, 1 10 17 12 4 6 50
Émotionnelle,
Divertissante
Total 4 12 32 19 8 6 81
Tests du Khi-deux
Signification
108
symbolique « Culturelle »
Tableau croisé
Effectif
Culturelle
1 2 3 4 5 6 7 Total
Q3: Vous jugez Divertissante 0 0 0 0 0 1 0 1
l’expérience vécue Émotionnelle 2 1 2 1 2 0 0 8
fournis par ce
Émotionnelle, 0 0 0 1 0 0 0 1
programme court
Divertissante
comme étant :
Ennuyante
Inspirante 0 0 0 1 5 0 0 6
Inspirante, 0 1 3 7 3 0 0 14
Émotionnelle
Inspirante, 0 3 11 17 12 2 5 50
Émotionnelle,
Divertissante
Total 2 5 16 27 22 3 6 81
Tests du Khi-deux
Signification
109
symbolique « Artistique »
Tableau croisé
Artistique
2 3 4 5 6 7 Total
Q3: Vous jugez Divertissante 0 0 0 0 1 0 1
l’expérience vécue Émotionnelle 0 2 1 2 3 0 8
fournis par ce Émotionnelle, 0 0 0 1 0 0 1
comme étant :
Ennuyante
Inspirante 0 0 0 2 4 0 6
Inspirante, 0 5 5 3 1 0 14
Émotionnelle
Inspirante, 2 6 17 17 2 6 50
Émotionnelle,
Divertissante
Total 2 13 23 26 11 6 81
Tests du Khi-deux
Signification
a
variables déjà citées
110
symbolique « Accompagnante »
Tableau croisé
Effectif
accompagnant
1 2 3 4 5 6 7 Total
fournis par ce Émotionnelle, 0 0 1 0 0 0 0 1
comme étant :
Ennuyante
Inspirante 0 0 0 0 3 1 2 6
Inspirante, 0 2 2 8 1 1 0 14
Émotionnelle
Inspirante, 6 4 9 11 8 6 6 50
Émotionnelle,
Divertissante
Total 6 6 14 21 14 12 8 81
Tests du Khi-deux
Signification
 khi-deux > 0,05 alors on accepte H0, d’où la non existence d’une relation entre les
111
symbolique « Impliqué »
Tableau croisé
Effectif
Impliqué
1 2 3 4 5 6 7 Total
fournis par ce Émotionnelle, 0 0 0 0 1 0 0 1
comme étant :
Ennuyante
Inspirante 0 0 0 1 3 1 1 6
Inspirante, 1 0 2 8 2 1 0 14
Émotionnelle
Inspirante, 2 5 5 17 7 8 6 50
Émotionnelle,
Divertissante
Total 3 5 9 28 16 13 7 81
Tests du Khi-deux
Signification
Hypothèse 4 :
 H4 : Par son approche moins commerciale, le brand content crée de l’engagement

envers la marque.
112
Croisement
Oui Non
Q9 : l’objet, la finalité et le contenu de l’émission « Khalf Essoura » sera-t-il l’une des raisons
qui vous pousseront à parler de la marque Ooredo à vos proches ?
Oui Non

 Nous croiserons la variable « engagement » de la Q8 et la variable « propagation du
buzz » de la Q9.
Nous voulons vérifier l’engagement des répondants envers la marque et leur possibilité de
parler à leurs proches de la marque en créant un buzz.
Tableau n°39 : Croisement entre l’engagement et propagation du buzz
Q9: L’objet, la finalité et le contenu de

l’émission « Khalf Essoura » sera-t-il l’une
des raisons qui vous pousseront à parler de
la marque Ooredo à vos proches ?
Non Oui Total
Q8: si oui, Sentez-vous plus engagé 5 11 16
envers Ooredo lorsque celle-ci vous Non 2 6 8
donne la parole sur la page Oui 2 55 57
facebook « Khalf Essoura » et le site
officiel : KhalfEssoura.com
Total 9 72 81
Tests du Khi-deux
Signification
113
4-Récapitulatif des principaux résultats :
4-1 Le Tri plat
Le brand content « Khalf Essoura » d’OOREDO était appréciée par les personnes
interrogées donc, l’émission elle a connu un véritable succès. Les personnes interrogées l’ont
trouvée beaucoup plus émotionnelle et inspirante : le fait de voir des photographes amateurs
qui viennent partager leurs belles photos plein d’émotions et pleins d’histoires sur la TV
national créent un sentiment d’inspiration, peut être bien qu’il s’agit d’un étudiant d’un
employé ou d’un artisan, la photographie parle le langage universel compris par tout le monde
qui est bien le langage de l’émotion.
Les répondants ont estimés que la marque OOREDO est impliqué dans la communauté
et cela du fait du concept de l’émission qui fait appel aux photographes amateurs et leurs
donnent la chance de venir partager leurs expériences vécus lors des prises de sublimes
photos ; OOREDO à donc pu se dialoguer avec sa cible (toutes personnes ayant 18 ans et
plus) avec leurs propre langage, elle s’est rapprochés d’eux toutes en leurs découvrant ces
valeurs. La marque à finalement gagné la sympathie de son audience : dans leurs perceptions
elle s’s’inscrit dans le segment des marques culturelle, créative et très bien impliqué dans la
société.
OOREDO a voulu associer son image de marque à certaines associations symboliques

et expérientielles. Bien que la moyenne arithmétique des deux associations à dépassé 4 ce qui
explique que certes c’est fortement associé à l’image de marque de OOREDO, c’est bien
grâce à l’émission « KHalf Essoura » et cela en s’appuyant sur les résultats du tri à plat.
4-2 Le Tri croisé
Le tri croisé entre les variables de l’étude, nous a permis de déduire les éléments suivants :
 Le croisement entre la variable appréciation de dialogue et la variable transfert de

valeurs montre qu’il existe une relation entre le fait de s’approprier un terrain libre
114
d’expression pour la marque et d’établir un dialogue avec l’audience autour duquel la
marque pourrait transférer ses valeurs sur lesquels son ADN est fondé. Nous
affirmons donc notre première hypothèse.
 Le résultat de croisement des variables des associations expérientielles avec les
variables perçus de l’image de marque confirme qu’il y’a une relation entre les
émotions créer pendant l’expérience de consommation du brand content et l’image de
marque que fait l’audience de la marque. En effet, plus les émotions sont fortes et
intenses plus ça serai associés à la marque donc une répercutions positive sur l’image
de marque. Nous confirmons donc notre deuxième hypothèse.
 Nous avons constaté également une relation entre les associations expérientielles liées
à la consommation du brand content et les associations symboliques liées à l’image de
marque. En effet, l’intensité des émotions créer par le brand content contribue au
renforcement des associations symboliques liées à l’image de marque. Ce qui nous
mène à confirmer partiellement notre troisième hypothèse.
 Nous avons constaté également une relation entre le fait de donner la parole pour
l’audience sur les différents points de contact digitaux : Facebook et site officiel ; et
l’engagement de ces derniers envers la marque. En effet, que lorsque l’audience se
sente en vrai relation avec une marque par le biais d’un brand content, ces derniers
trouvent un espace pour échanger leurs avis à propos du contenu loin de la pression
commercial, cela encouragera l’engagement de l’audience envers la marque, un
engagement qui se matérialise par les likes, les partages, les publications les
abonnements et par le fait de parler de la marque pour son entourage. Ce qui nous
mène à confirmer notre quatrième hypothèse.
115
5- Les principaux résultats dégagés du questionnaire :
D’après l’enquête que nous avons menée et d’après l’analyse des résultats obtenus nous
sommes arrivés aux constats suivants :
1. Notre échantillon est constitué d’une majorité d’hommes : 65,8%.

2. La plupart des personnes qui ont répondu au questionnaire appartiennent à la catégorie
d’âge entre 18 et 26 ans.
3. Notre échantillon est constitué d’une majorité d’étudiants : 48,3%.
4. La plupart des personnes qui ont répondu au questionnaire ont un niveau d’instruction
supérieur : 70%.
5. 67,5% des répondants déclarent leur connaissance de l’émission « Khalf Essoura ».
Cela est probablement au fait de la présence du programme sur les canaux de
distribution On et Off line.
N.B : Nous avons pu faire resortir 81 répondants qui ont déclarés leurs connaissance de
l’émission « Khalf Essoura », tout au long du reste de la synthèse, nous allons travailler sur le
nombre 81 ; à savoir ces 81 répondants constitueront l’échantillon sur lequel l’étude est basée.
6. 100% des répondants qui connaissent « Khalf Essoura » déclarent qu’ils ont aimé
l’émission. Cela est peut être au fait de la créativité du concept.
7. 85,2% des répondants qui connaissent l’émission, déclarent qu’ils ont pu cerner les
valeurs de la marque OOEDO transférer lors de l’émission « Khalf Essoura ».
8. 61,7% des répondants qui connaissent l’émission, trouve l’expérience fournis par
« Khalf Essoura » comme étant une expérience : Inspirante, émotionnelle et
divertissante. L’émission à donc pu créer de la sympathie envers la marque a travers le
renforcement des associations expérientielles liées à l’image de marque.
9. La moyenne des notes attribués pour l’évaluation du dialogue entre la marque et les
répondants lors de l’émission est égale à : 3,76. D’où l’importance du dialogue établie,
la marque à pu donc s’éloigner de la pression commercial pour établir un dialogue
entre elle et les consommateurs.
10. L’émission « Khalf Essoura » contribue fortement à l’amélioration de l’image de
marque d’OOREDO :
 91,3% des répondants qui connaissent « Khalf Essoura » affirment
qu’OOREDO à leurs yeux est une marque collaborative.
116
 90,2% des répondants qui connaissent « Khalf Essoura » trouvent
qu’OOREDO est une marque intégrée dans la communauté.
 76,5% des répondants estiment qu’OOREDO est une marque qui
communique bien avec ces clients.
 76,5% des répondants estiment qu’OOREDO est une marque qui
communique bien avec ces clients.
 85,2% des répondants trouvent qu’OOREDO est proche de ces clients.
11. Les moyennes arithmétiques des associations symboliques : connecté, culturelle,

artistique, accompagnante et impliqué dépasse 4. Nous avons l’association symbolique
« Impliqué » qui dépasse de 4.43 avec un écart type de 1,46. Ce qui explique que le
brand content « Khalf Essoura » renforce les associations symboliques liées à l’image
de marque.
12. Les répondants estiment qu’OOREDO est une marque impliqué au sein de la
communauté algérienne.
13. 72,8% des répondants qui connaissent « Khalf Essoura » affirment leur abonnement
sur la page Facebook de l’émission et effectivement sur leur site officiel. Cela
permettra à la marque de rester en contact avec son audience.
14. 70,4% des abonnés dans la page facebook et le site officiel de « Khalf Essoura »
déclarent leurs engagements envers la marque que lorsqu’elle leur donne la parole ; ils
interagissent avec le contenu publiés sur la page facebook et le site officiel et ils le
partagent sur leurs propres comptes en devenant des canaux de diffusions de la
marque. Ce qui illustre parfaitement l’engagement envers la marque.
15. 88,9% des répondants déclarent que l’objet, la finalité et le contenu de l’émission «
Khalf Essoura » sera l’une des raisons qui leurs pousseront à parler de la marque
OOREDO à leurs proches. Ce qui va permettre à la marque de gagner plus de
notoriété.
16. 85,2% des répondants affirment leurs volontés de participer à l’émission « Khalf
Essoura ». Cela est du au fait que le concept leurs plaisent.
117
Conclusion :
À travers cette étude, nous avons essayé de mesurer l’impact du brand content sur l’image
de marque d’OOREDO en essayant de connaitre les facteurs de l’engagement et les
associations liées à la marque qui peuvent être renforcée facilement grâce à ce type de
communication.
Les hypothèses élaborées au début de cette étude, nous ont permis d’analyser l’effet du
brand content sur les associations liées à l’image de marque de OOREDO mais aussi, de voir
si ces contenus produits ou largement influencés par la marque permettent l’engagements des
consommateurs .
À la fin de cette section, nous avons synthétisé les résultats obtenus dans notre enquête,
toute en montrant l’importance de faire recoure a ce genre de pratique de communication à fin
de s’adapter aux nouvelles exigences du nouveau profil des consommateurs.
Conclusion
Générale
119
Conclusion Générale
Conclusion générale
Le brand content n’est pas une nouvelle tendance qui va répondre à toutes les attentes
des marques. Ce n’est pas une recette miracle aux problématiques de communication.
A côté des autres formes de communication traditionnelles comme les messages publicitaires,
le sponsoring, les événements ou encore le parrainage, le brand content constitue une
formidable opportunité si l’on respecte ses exigences.
Nous sommes dans une période ou il faut apprendre à respecter la communication. Il va falloir
s’orienter au milieu de la multitude possibilité que nous offre le brand content ainsi que leurs
créateurs. Le défi de cet outil de communication est de réussir à réunir les professionnels des
différents horizons autour d’un même but. Le spectateur est le juge final du contenu. Il faut
toujours avoir en tête lorsque l’on parle de brand content, que l’on doit apporter un bénéfice
immédiat à la personne à qui on le propose. L’attention du consommateur doit être méritée et
non plus achetée. La marque a le devoir de se réinventer tout en restant fidèle à ces valeurs. Il
faut apprendre à intégrer la marque dans un nouveau contexte culturel en créant un brand
content de qualité et que l’on sache l’activer.
Le rapport de force entre les marques et les consommateurs est entrain de changer. Les
consommateurs ne sont plus pris pour des idiots, incapable de distinguer une communication
commerciale d’une communication éditoriale. Les marques aussi commencent à comprendre
qu’elles seront jugées sur leur stratégie éditoriale, en plus de la qualité de leur produit. Il ne
reste plus qu’à s’adapter.
Les preuves de l’engagement des marques sont perçues comme un gage de crédibilité et
d’authenticité. Il convient de les gérer avec intelligence et de choisir le bon vecteur pour le
bon message.
Au cours de l’élaboration de ce travail de recherche et durant notre stage au sein de
ALL IN PRODUCTION autant que community manager, l’agence de communication qui a
créé le brand content « Khalf Essoura » pour OOREDO afin d’améliorer son image de
marque, nous avons pu constater que la communication par contenu permet de créer de la
valeur pour les marques en développant leur dimension social et culturelle.
L’objectif de notre travail de recherche était d’étudier l’impact de la communication par le
contenu sur l’image de marque. Nous avons voulu vérifier l’hypothèse générale selon
laquelle, dans le monde dans lequel nous vivons aujourd’hui et dans lequel les marques
évoluent, le brand content est devenu arme de communication redoutable pour que ces
120
dernières puissent enfin prouver la liaison de certaines associations à leurs images de
marques.
Pour ce faire, nous avons réalisé une revue de la littérature relative aux concepts du brand
content et de l’image de marque. Nous avons, par la suite, appliqué les connaissances
théoriques acquises, à travers ce premier travail, dans une enquête en ligne. Nous avons mené
notre enquête auprès de la communauté connectée.
Après la réalisation de l’enquête nous avons pu constater que l’émission « Khalf Essoura » a
pu arriver en peu de temps à ce que la publicité n’a pas pu atteindre depuis des années. En
effet, Grâce au brand content « Khalf Essoura » OOREDO à pu s’approprier un terrain libre
d’expression qui lui à permis de transférer ses valeurs a sa cible, bien plus loin ce programme
court de type ludique et divertissant s’avère un moyen idéale qui a pu rapprocher la marque
de ses consommateurs et surtout entrer avec eux dans une relations non commerciale mais
plutôt culturelle et ce par l’établissement d’un dialogue amicale qui a permis à la marque
d’illustrer son implication au sein de la communauté algérienne d’où le renforcement de ces
associations symboliques liées a son image tout en gagnant de la notoriété. De plus,
l’émission à fournis une expérience inspirante plein d’émotions a ses spectateurs, la chose qui
à influencé positivement les associations expérientielles liées à l’image de marque
d’OOREDO. Les bienfaisances de ce brand content se traduisent par l’engagement des funs
envers la marque à travers le partage de contenu produit par la marque.
Après avoir eu connaissance des résultats de notre étude nous avons pu répondre aux
questions secondaires de la problématique en analysant les hypothèses émises en début de
travail comme suit :
 Confirmation de notre première hypothèse en concluant que le brand content permet à

une marque de transférer ces valeurs en s’appropriant un terrain libre d’expression ;
 Confirmation de notre deuxième hypothèse en concluant que le Brand content
influence positivement l’image de marque à travers le renforcement des associations
expérientielles liées à l’image de marque ;
 Confirmation de la troisième hypothèse en concluant qu’un brand content originale
permet de renforcer les associations symboliques liées à l’image de marque ;
 Confirmation de la quatrième hypothèse en concluant que le brand content crée de
l’engagement envers la marque ;
121
Tout au long de la réalisation de ce travail nous avons été confrontés à plusieurs difficultés
principalement celles liées à la récolte de réponses des personnes à notre questionnaire mais
aussi la difficulté d’accéder à certaines informations.
Enfin nous tenons à dire que nous sommes conscients des limites et insuffisances de notre
travail et espérons qu’il sera complété et enrichi par des recherches futures.
.
Bibliographie :
 Ouvrages :
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en média, Dunod, Paris, 2009.
 Aim, Olivier, Billiet, Stéphane, Communication, Dunod, Paris. , 2015.
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Développer sa stratégie à l'ère numérique », Edition EYROLLES, 2012.
 Guével, Matthieu, Bô, Daniel, Brand Content et stratégies éditoriales des marques,
Qualiquanti, Paris, 2014.
 Delerm (S), Helfer (J-P.) et Orsoni (J.), Les bases du marketing, Vuibert, Paris,2006.
 Lehu (J-M.), L’encyclopédie du marketing, Editions d’organisations, Paris, 2004.
 Jemet (T). Les nouveaux défis du brand content : Au de là du contenu de marque,
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Condition), Gallimard, Folio, Paris, 1958.
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Seuil, Collection Points Essais, 1981.
 Guével, Matthieu, Bô, Daniel, Brand content, Michel Campan, luxe et brand content,
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 KOTLER (P), KELLER (K), MANCEAU (D), Marketing Management 1e édition,
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 CHANTAL (L), La marque, 2éme édition, Dunod, France, 2009.
 VILLEMUS (P), la fin des marques ? Vers un retour au produit, les éditions
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 Claude Demeure, Aide-mémoire marketing, 6eme édition, Edition Dunod, Paris, 2008.
 GEOGES, Lewi : Branding management ,la marque de l’idée à l’action, édition
pearson,paris,2005.
 LENDREVIE (J), LEVY (J), Mercator Tout le marketing à l'ère numérique, Edition :
Dunod 2014.
 Urvoy (J) , Sanchez ( S) et Le Nan ( E) « Packaging , toutes les étapes du concept au
consommateur» Edition Eyrolles 2012.
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 Webographie :
 https://www.directemploi.com/actualite/emploi/2107/la-communication-digitale-qu-
est-ce-que-c-est
 http///www.babelio.com/livre/Arendt-la crise-de-la-culture/1791
 http://1libertaire.free.fr/Maffesoli03.html
 http://www.marianne.net/Michel-
Maffesoli‐on‐assiste‐au‐retour‐des‐tribus_a189566.html
 http://pub-Algérie.dz
 . http://www.acteursdubrandcontent.fr/
 http://testconso.typepad.com/brandcontent/2011/2013/les-gisement-de-contenus-pour-
les-marques-html
Annexes
Questionnaire
Madame, Monsieur
Dans le cadre de la préparation du mémoire de fin d’études pour l’obtention d’un diplôme de
master en science commerciale option « Marketing & Communication », nous avons élaboré
ce questionnaire comme instrument de mesure de l’impact du brand content marketing sur
l’image de marque de Ooredo. Nous avons l’honneur de solliciter votre avis à titre de
contribution, en répondant à notre questionnaire. Votre avis nous aidera d’une part, à enrichir
et d’autre part à conclure, notre mémoire nous vous remercions par avance pour votre
précieuse collaboration.
"Le Brand content est le terme anglais qui désigne les contenus produits plus ou moins
directement par une marque dans une logique de marketing des contenus. Le terme français
équivalent au Brand Content est le contenu de marque.
Le Brand Content désigne généralement des contenus éditoriaux (conseils, tutoriels vidéo,
programmes court, articles pratiques, forums, reportages…) proposés sur Internet, sur des
supports papier ou en TV. Le Brand Content peut également prendre la forme de nombreux
autres contenus (vidéos, jeux, expositions, livres, etc.)."
NB : Veuillez cocher la/les case(s) correspondant à votre réponse.
Q1 : connaissez-vous le programme court « KHALF ESSOURA » de Ooredo ?
Oui Non
Si Oui
Q2 : vous jugez l’expérience vécue fournis par ce programme court comme étant :
Inspirante émotionnelle divertissante ennuyante

v
note qui est 5)
1 2 3 4 5
Pas du tout Plutôt Neutre Plutôt Très intéréssant
interessant ininteressant interessant
Q4 : Lors de ce programme court, avez-vous cernés les valeurs de la marque Ooredo?
Oui Non
Si oui citez-les………............................
Q5 : A travers ce programme court quelle est l’image que vous avez eu de Ooredo ?
Tout à fait Plutôt Neutre Plutôt en Totalement en

d’accord d’accord désaccord désaccord
Une marque
collaborative
Une marque intégrée

dans la communauté
Une marque qui

communique avec ses
clients
Une marque proche de
ses clients
Très faiblement associé Très fortement associé

Connecté 1 2 3 4 5 6 7
Innovation 1 2 3 4 5 6 7
accompagnant 1 2 3 4 5 6 7
Implication 1 2 3 4 5 6 7
Oui Non
Q8 : « Khalf Essoura » sera-t-il l’une des raisons qui vous pousseront à parler de la marque
Ooredo à vos proches ?
Oui Non
Q9 : Souhaitez-vous participer à ce programme court ?
Oui Non
Fiche signalétique
Q9: Vous êtes de sexe
Féminin Masculin
Q10: Quel est votre âge ?
…………………………………………..
MERCI POUR VOTRE COLLABORATION

Table des matières
Sommaire
Introduction générale………………………………………………………………………….A
Chapitre 1 : Le brand content comme levier de création de valeur…………………………..01
Introduction………………………………………………………………………………….02
Section 1 : l’évolution du fonctionnement de la communication et du rôle des marques……03
1- Présentation de la communication…………………………………………………………03
1-1 Les stades et les objectifs de la communication…………………………………………04
1-2 Les trois mutations de la communication………………………………………………..05
2- La communication à l’ère Digitale………………………………………………………..07
2-1 Le web 2.0 et la communication digitale……………………………………………….07
2-1-1 Du web 1.0 au web 2.0………………………………………………………………..07
2-1-2 Le Web 1.0 : web passif……………………………………………………………….07
2-1-3 Caractéristiques du WEB 1.0…………………………………………………………08
2-2 Le WEB 2.0 :WEB collaboratif…………………………………………………………08
2-2-1 Définition :…………………………………………………………………………….08
2-2-2 Caractéristiques du WEB 2.0………………………………………………………….08
2-2-3 Les principes du web 2.0…………………………………………………………….09
2-2-4 Les outils du WEB 2.0 ………………………………………………………………09
2-3 La communication digitale……………………………………………………………..10
3- Une nouvelle façon pour communiquer…………………………………………………12
3-1 Les synergies entre stratégie de communication traditionnelle et digitale…………….12
3-2 La Mutation de la culture de communication………………………………………….13

3-3 La nouvelle approche de la communication……………………………………………14
3-3-1 Le Paid media………………………………………………………………………...14
3-3-2 Le Owned media :……………………………………………………………………15
3-3-3 Le Earned media……………………………………………………………………..15
Section 2 : La consommation à l’ère postmoderne………………………………………...16
1- Avènement de la consommation comme culture………………………………………..16
2- Réflexion sur la psychologie du nouveau consommateur ………………………………16
3- Le besoin d’histoires : storytelling et consommation……………………………………17
4- Un nouveau profil de consommateur : l’internaute……………………………………...18

communication et du rôle des marques……………………………………………………..19
1-Le concept du brand content……………………………………………………………..19
1-1 L’histoire du brand content……………………………………………………….........20
2- La valeur du contenu…………………………………………………………………….22
3- Les objectifs de la création de contenu…………………………………………………..23
4- Les types de contenus……………………………………………………………………24
4-1 Types de prestataire……………………………………………………………..............25
4-2 Types de cible……………………………………………………………………………26
4-3 Types de support média………………………………………………………………….26
5- Les conditions de réussite du brand content ………………………………………………27
6- Les sources de création de brand content…………………………………………………30
7- La performance des contenus de marques…………………………………………………32
8- De la stratégie éditoriale à la stratégie culturelle ………………………………………….33

8-1 le rôle de la brand culture comme outil de différentiation ………………………………33
8-2 La culture comme levier stratégique……………………………………………………...34
Conclusion………………………………………………………………………....................35
Chapitre 2 : L’image de marque ........................................................................................... 36
Introduction ...................................................................................................................... 37
Section 1 : Généralités sur la marque ................................................................................ 38
1- La marque................................................................................................................. 38
1-1 Définition de la marque ....................................................................................... 38
Les caractéristiques de la marque : ............................................................................ 38
2-L’identité de la marque : ............................................................................................ 42
2-1 la marque a un physique : .................................................................................... 43
2-2 la marque a une personnalité : ............................................................................. 43
2-3 la marque est une relation : .................................................................................. 43
2-4 la marque s’insère dans un univers culturel.......................................................... 43
2-5 la marque est un reflet ......................................................................................... 44
2-6 La marque est une mentalisation .......................................................................... 44
2-7 L’identité de marque et l’image de marque .......................................................... 44
3- les fonctions de la marque ......................................................................................... 45
3-1 Les fonctions de la marque aux yeux des consommateurs: ................................... 45
3-2 Les fonctions de la marque pour les entreprises : ................................................. 47
4- Le cycle de vie de la marque ..................................................................................... 49
4-1 Le temps de l’héroïsme ....................................................................................... 49
4-2 Le temps de la sagesse ......................................................................................... 50
4-3 le temps de mythe : ............................................................................................. 50
Section 2 : L’image de marque ......................................................................................... 51
1-Définitions ................................................................................................................. 51
2- Les différents types de l’image de marque ................................................................ 52

2-1 L’image voulue ................................................................................................... 52
2-2 L’image transmise ............................................................................................... 52
2-3 L’image perçue ................................................................................................... 52
3-Les concepts liés à l’image de marque ....................................................................... 52
3-1 La notoriété ......................................................................................................... 52
3-1-1 Les niveaux de notoriété ............................................................................... 53
3-2 La réputation ....................................................................................................... 53
3-3 La perception ...................................................................................................... 54
3-4 Les attitudes ........................................................................................................ 54
3-5 Les valeurs .......................................................................................................... 54
3-6 Le positionnement ............................................................................................... 54
4-Les sources de l’image ............................................................................................... 54
5- Etapes de création de l’image de marque .................................................................. 55
6- Associations à l’image de marque ............................................................................ 57
6-1 Les dimensions fonctionnelles ............................................................................. 57
6-2 Les dimensions symboliques ............................................................................... 58
7- les concepts voisins de l’image de marque ............................................................. 58
7-1 L’attachement à la marque ............................................................................... 58
7-2 la personnalité de la marque ............................................................................. 59
7-3 La sensibilité à la marque ................................................................................. 59
8- L’influence de l’image de marque sur le consommateur ........................................... 59
9- Gérer les écarts entre l’identité et image de marque .................................................. 60
Section 3 : Mesure de l’image de marque ......................................................................... 61
1- L’identification des associations ............................................................................... 61
1-1 Approche qualitative ........................................................................................... 61
1-2 Approche quantitative ......................................................................................... 62
2- Etudes des associations à la marque .......................................................................... 64

2-1 La force des associations .................................................................................... 64
2-2 La valence des associations ................................................................................. 65
2-3 La cohérence des associations ............................................................................. 65
2-3-1 Les associations fonctionnelles ..................................................................... 66
2-3-2 Les associations symboliques ....................................................................... 66
2-3-3 Les associations expérientielles .................................................................... 66
Conclusion ....................................................................................................................... 67
Chapitre 3 : Evaluation du brand content « Khalf Essoura » ................................................. 68

Introduction ...................................................................................................................... 69
Section 1 : Présentation de ALL IN PRODUCTION......................................................... 70
1-1 Historique ............................................................................................................... 70
1-2 Offres de ALL IN PRODUCTION : ....................................................................... 70
1-3 Clients de ALL IN PRODUCTION ........................................................................ 71
1-4 Structure organisationnelle de ALL IN PROD ........................................................ 71
Section 2 : OOREDO et son brand content « Khalf Essoura ».......................................... 73
1- Présentation d’OOREDO .......................................................................................... 73
1-1 Historique ........................................................................................................... 73
1-2 Profil d’Ooredo ................................................................................................... 74
1-3 Les différentes valeurs d’Ooredo ......................................................................... 75
2- Présentation du concept de l’emission « Khalf Essoura »....................................... 75
2-1 La mission de l’agence est de : ............................................................................ 75
2-2 Contenu proposé : ............................................................................................... 76
2-3 Description du contenu ........................................................................................ 76
2-4 Objectif du contenu ............................................................................................. 77
2-5 Relation avec l’audience ...................................................................................... 77
2-6 Stratégie de distribution ....................................................................................... 77
2-6-1 Le Paied média ............................................................................................. 77
2-6-2 Le Owned média .......................................................................................... 77
2-6-3 Le Earned média ........................................................................................... 79
Section 3 : l’étude quantitative.......................................................................................... 80
1- Présentation de l’étude .............................................................................................. 80
1-1 L’objectif de l’étude................................................................................................ 80
1-2 Méthodologie de l’enquête .................................................................................. 80
1-2-1 Méthode utilisée ........................................................................................... 80
1-2-2 Méthode d’échantillonnage et mode d’admission du questionnaire ............... 80
1-2-3 La taille de l’échantillon ............................................................................... 81
1-3 Structure du questionnaire ................................................................................... 81
1-3-1 Les types de questions utilisées ..................................................................... 81
1-4 Les limites de l’étude .......................................................................................... 82
2- Le tri à plat ............................................................................................................... 82
3- Le tri croisé ............................................................................................................ 100
4-Récapitulatif des principaux résultats : ..................................................................... 113
4-1 Le Tri plat ......................................................................................................... 113
4-2 Le Tri croisé ...................................................................................................... 113
5- Les principaux résultats dégagés du questionnaire : ................................................ 115
Conclusion :…………………………………………………………………………………117
Conclusion générale……...………………………………………………………………….119
Bibliographie
Annexe

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République Algérienne Démocratique et Populaire

Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique

Ecole Supérieure De Commerce d’Alger

Spécialité : Marketing et communication

L’impact du Brand content sur l’image de

Réalisé par : Encadré par :

Mr. Hamza Houssam Edd Dr : CHIBANI Amina

Lieu du stage : Route Doudou Mokhtar Benaknoun-Alger

Durée du stage : Du « 21/04/201» au « 21/05/2017 »

Ministère de l’enseignement supérieur et de la recherche scientifique

Ecole Supérieure De Commerce d’Alger

Spécialité : Marketing et communication

L’impact du Brand content sur l’image de

Réalisé par : Encadré par :

Mr. Hamza Houssam Edd Dr : CHIBANI Amina

Lieu du stage : Route Doudou Mokhtar Benaknoun-Alger

Durée du stage : Du « 21/04/201» au « 21/05/2017 »

L’élaboration de ce mémoire a entrainé la sollicitation de plusieurs personnes. Qu’elles

En premier lieu, remerciement vont à :

Enfin, je tiens à remercier ma famille qui a toujours cru en moi

Liste des tableaux

N°30 Croisement entre « associations expérientielles » et image de marque « 102

Liste des figures

N°3 Les Synergies entre stratégie de communication traditionnelle et digitale 12

N°21 La page facebok officiel de « Khalf Essoura » 79

Liste des graphes

Mots clés : Brand content, Brand culture, engagement, image de marque.

Keywords : Brand content, Brand culture, engagement, Brand image.

Liste des tables ………… …………………………………………………………………… I

Liste des figures…………………………………………………………………. . III

Liste des graphes…………………………………………………………………… IV

Introduction générale ………………………………………………………………... A

Chapitre 1 : Le brand content comme levier de création de valeur ………………… 1

Section 1 : l’évolution du fonctionnement de la communication et du rôle des marques … 3

Section 2 : La consommation à l’ère postmoderne ……………………...…………… 16

Section 3 : Le Brand content : La réponse à l’évolution du fonctionnement de la

Chapitre 2 : l’image de marque……………………………………………………… 36

Section 1 : la marque ………………………………………………………………… 38

Section 2 : l’image de marque………………………………………………………… 51

Section 3 : mesure de l’image de marque……………………………………………… 61

Chapitre 3 : Evaluation du brand content « Khalf Essoura »………………………… 68

Section 1 : Présentation de ALL IN PRODUCTION ………………………………… 70

Section 2 : OOREDO et son brand content « Khalf Essoura »…………..…………… 73

Section 3 : l’étude quantitative …...………………………………………………… 80

Conclusion générale ………………………………………………………………... 119

Table des matières

Avec le développement de la société de consommation dans la seconde moitié du 20 e

Cette problématique se décline en quatre questionnements :

Le présent mémoire a pour objectifs :

- Présenter les nouveaux défis de la communication des marques dans le nouveau

Raison du choix du thème :

Les axes de recherche :

Notre recherche sera développée autour de trois chapitres :

Dans le domaine du marketing, on parle toujours de nouveautés et d’évolutions sans

Communiquer,1 cela signifie d’abord mettre en commun, partager, transmettre, établir

Il y a bien d’autres modèles de communication : (Jacobson, Gerbner, Barthes, Searle et

Figure n°01 : La théorie de l’information de Shannon

Source Emetteur Canal Récepteur Destinataire

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