Mémoire Final Lidaou

MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT REPUBLIQUE TOGOLAISE
SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE Travail-Liberté-Patrie

(MESR)
ECOLE SUPERIEURE DE GESTION D’INFORMATIQUE ET DES SCIENCES
MEMOIRE DE MASTER PROFESSIONNEL

Domaine : Sciences Economiques et de Gestion
Mention : Gestion
Spécialité : Marketing et Communication
THEME :
EFFET D’UNE STRATEGIE DE MARKETING DIGITAL

SUR LA PERFORMANCE COMMERCIALE DES PME :
CAS DE GLOBAL MANAGEMENT IMPACT (GMI).
Rédigé par : Dirigé par :

EKPOWOU Lidaou Dr AYISSOU Kodjovi Séna
Enseignant à l’ESGIS
Mai 2024
MINISTERE DE L’ENSEIGNEMENT REPUBLIQUE TOGOLAISE
SUPERIEUR ET DE LA RECHERCHE Travail-Liberté-Patrie
(MESR)
ECOLE SUPERIEURE DE GESTION D’INFORMATIQUE ET DES SCIENCES
MEMOIRE DE MASTER PROFESSIONNEL

Domaine : Sciences Economiques et de Gestion
Mention : Gestion
Spécialité : Marketing et Communication
THEME :
EFFET D’UNE STRATEGIE DE MARKETING DIGITAL

SUR LA PERFORMANCE COMMERCIALE DES PME :
CAS DE GLOBAL MANAGEMENT IMPACT (GMI).
Rédigé par : Dirigé par :

EKPOWOU Lidaou Dr AYISSOU Kodjovi Séna
Enseignant à l’ESGIS
Mai 2024
DEDICACE
Je dédie ce mémoire à :
- Mon père EKPOWOU Kokou ;
- Ma mère YELE N’dassimi ;
- Mes frères et sœurs.
1
REMERCIEMENTS
La réalisation de ce mémoire a été possible grâce au concours de plusieurs personnes à qui je
voudrais témoigner toute ma gratitude. Mes sincères remerciements à / au :
- Monsieur AKAKPO Marcel Macy, Directeur Général de l’ESGIS pour le cadre de
formation professionnelle que vous nous avez offert ;
- Professeur JOHNSON Kuawo Assan Daniel, Maître de conférences CAMES, pour sa
disponibilité à nous encadrer pour une meilleure formation universitaire ;
- Docteur IBRAHIM Abdel-Ménaf, Enseignant à ESGIS et Responsable du département
Sciences et Gestion, pour sa disponibilité à nous encadrer pour une meilleure formation
universitaire ;
- Docteur AYISSOU Kodjovi Séna pour sa disponibilité et le soutien multiforme apporté à
la réalisation de notre travail.
- L’Administration de l’ESGIS pour sa disponibilité à nous encadrer pour une meilleure
formation universitaire ;
- Tout le corps enseignant de l’ESGIS qui m’a fourni les outils nécessaires à la réussite de
mes études universitaires ;
- Monsieur AGBETOHO VIWOTO KOKOSSE Directeur Général de GMI pour son

soutien sans faille.
- Monsieur AGBELI Kositsè Edem, pour ses précieux conseils et encouragement tout au
long de mon cursus scolaire et professionnel.
Nos remerciements à nos ami(e)s et camarades de promotion dont les encouragements et la

collaboration nous ont donné la détermination à pouvoir surmonter les obstacles.
A vous tous merci infiniment.
2
LISTES DES SIGLES ET ABREVIATIONS
B2B: Business to Business
B2C: Business to Consumer
CA : Chiffre d’Affaire
CFA : Communauté Financière Africaine
CRM: Customer Relationship Management
GAFAM: Google, Apple, Facebook, Amazon et Microsoft
GMI : Global Management Impact
GSM : Groupe Spécial Mobile
HD : Haute Définition
IA : Intelligence Artificielle
NTIC : Nouvelles Technologies de l'Information et de la Communication
PC : Personnal Computer
PME : Petite et Moyenne Entreprise
POEM: Paid Owned and Earned Media
ROI: Retour sur investissement
SEA: Search engine advertising
SEO: Search Engine Optimization
SERPs : Search Engine Result Page
TIC : Technologies de l'information et de la communication
TPE : Très Petite Entreprise
TV : Télévision
3
LISTE DES FIGURES
GRAPHIQUE :
Graphique 1 : La répartition des enquêtés selon son poste au sein de GMI .................................. 82
Graphique 2: La répartition des enquêtés selon la mise en place du digital .................................. 82
Graphique 3: La répartition des enquêtés selon la position concurrentielle de GMI sur son marché
........................................................................................................................................................ 83
Graphique 4: La répartition des enquêtés selon contribution du marketing à la stratégie de la GMI
........................................................................................................................................................ 84
Graphique 5: La répartition selon impact du marketing digital à la satisfaction de la clientèle. ... 85
Graphique 6: La répartition selon impact du marketing digital sur la performance commerciale. 86
FIGURE :
Figure 1: les étapes d’une campagne de communication en ligne ................................................. 38

Figure 2: Le triangle de la performance ......................................................................................... 41
Figure 3: Types de performances d’entreprise ............................................................................... 44
Figure 4: Modèle conceptuel de la recherche................................................................................. 51
4
LISTE DES TABLEAUX
Tableau 1: synthèse du contenu de la problématique de la recherhce ........................................... 48
Tableau 2: Analyse par l’outil SWOT de la PME GMI ................................................................. 62
Tableau 3: Analyse par les cinq (5) forces concurrentielles de Michael PORTER de la PME GMI
........................................................................................................................................................ 63
Tableau 4: Variation du nombre de commandes actuels de la période 2022 à 2023 ..................... 73
Tableau 5: Présentation des questions et réponses des interviews de GMI ................................... 75
Tableau 6: Répartition de l’échantillon selon le genre dans GMI.................................................. 79
Tableau 7: Répartition de l’échantillon selon le statut matrimonial .............................................. 79
Tableau 8: Répartition de l’échantillon selon la tranche d’âge ...................................................... 80
Tableau 9 :Répartition de l’échantillon selon le niveau d’étude .................................................... 81
Tableau 10: Répartition de l’échantillon selon la catégorie de poste occupé ................................ 81
Tableau 11: Indice du modèle ajusté de notre mémoire de recherche ........................................... 87
Tableau 12: Indice du modèle ajusté de notre mémoire de recherche ........................................... 88
5
RESUME
Le marketing digital est le marketing dans lequel l’entreprise intègre des technologies digitales pour
atteindre les objectifs de marketing de l’entreprise, lesquels évoluent du fait de l’impact du digital sur
tout l’environnement. Ce mémoire a pour objectif d’analyser l’effet du marketing digital sur la
performance commerciale. Pour atteindre cet objectif, nous avons adopté une démarche mixte
(qualitative et quantitative) en formulant comme objectif principal de montrer les stratégies de
marketing digital mise en place par GMI pour améliorer sa performance commerciale. Nous avons
soumis un questionnaire aux cadres et employés de ladite société pour recueillir leurs opinions sur la
mise en place d’une véritable stratégie de marketing digital et son impact sur la performance
commerciale. Après la collecte des données nous nous sommes servis des outils statistiques comme
Excel SPSS 21, Amos 21 pour faire l’analyse univariée basée sur la description statistique de nos
variables et procéder aux tests de nos hypothèses. Les résultats de notre recherche nous ont permis de
constater que l’utilisation des réseaux sociaux influence à plus de 50% l’augmentation du chiffre
d’affaires, par contre le référencement naturel n’a pas d’effet significatif sur la notoriété de la PME
GMI.
Mots clés : Marketing digital; réseaux sociaux; référencement naturel ; notoriété
ABSTRACT
Digital marketing is marketing in which the company integrates digital technologies to achieve the
company's marketing objectives, which are evolving due to the impact of digital on the entire
environment. This dissertation aims to analyze the effect of digital marketing on commercial
performance. To achieve this objective, we adopted a mixed approach (qualitative and quantitative)
with the main objective of showing the digital marketing strategies implemented by GMI to improve
its commercial performance. We submitted a questionnaire to the executives and employees of the said
company to collect their opinions on the implementation of a real digital marketing strategy and its
impact on commercial performance. After collecting the data, we used statistical tools such as Excel
SPSS 21, Amos 21 to carry out the univariate analysis based on the statistical description of our
variables and carry out the testing of our hypotheses. The results of our research allowed us to note that
the use of social networks influences the increase in turnover by more than 50%, on the other hand
natural referencing has no significant effect on the notoriety of the SME GMI.
Keywords: Digital marketing; social networks; natural referencing; brand awareness
6
SOMMAIRE
DEDICACE ...................................................................................................................................... 1
REMERCIEMENTS ........................................................................................................................ 2
LISTES DES SIGLES ET ABREVIATIONS ................................................................................. 3
LISTE DES FIGURES ..................................................................................................................... 4
LISTE DES TABLEAUX ................................................................................................................ 5
RESUME.......................................................................................................................................... 6
ABSTRACT ..................................................................................................................................... 6
SOMMAIRE .................................................................................................................................... 7
INTRODUCTION GENERALE...................................................................................................... 8
PARTIE 1 : CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL ............................................................. 14
CHAPITRE I : LES NOTIONS SUR LE MARKETING DIGITAL, LA PERFORMANCE, ET
LES PME........................................................................................................................................ 15
1.1 Contexte général du marketing digital............................................................................. 15
1.2. Notion de performance et de PME .................................................................................. 22
CHAPITRE II : DU MARKETING DIGITAL A LA PERFORMANCE COMMERCIALE ...... 33
2.1. La Notion du digital ......................................................................................................... 33
2.2. Le lien entre le marketing digital et la performance commerciale .................................. 40
PARTIE2 : CADRE EMPIRIQUE DE L’ETUDE ........................................................................ 52
CHAPITRE III. CADRE ORGANISATIONNEL ET METHODOLOGIQUE DE LA
RECHERC…53
3.1. Présentation de l’entreprise d’accueil .............................................................................. 53
3.2. Démarche méthodologique .............................................................................................. 64
CHAPITRE IV : RESULTATS ET DISCUSSIONS ..................................................................... 75
4.1. Analyse et synthèse de la démarche qualitative et quantitative........................................... 75
4.2. Test, validation des hypothèses, discussion des résultats, apports, limites et perceptives
de recherche ................................................................................................................................ 86
CONCLUSION GENERALE ........................................................................................................ 92
REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ....................................................................................... 94
ANNEXES ................................................................................................................................... 100
TABLE DES MATIERES ........................................................................................................... 110
7
INTRODUCTION GENERALE
8
Les origines du marketing datent de la période après la première guerre mondiale aux Etats Unis.
A partir des années 1960, il commence par s’étendre en Europe avec l’apparition de nouvelles
méthodes de production industrielle de masse, une amélioration significative du niveau de vie ainsi
que l’apparition de nouveaux besoins.
En effet la première préoccupation des industriels dans ces premières heures du marketing était
essentiellement la production en masse ainsi que l’amélioration des techniques de production.
L’avènement de ce qui a été nommé ‘’la société d’abondance’’ ne faisait pas craindre aux
producteurs une possible mévente de leurs produits. Ainsi il n’existait pas véritablement une
production axée essentiellement sur les différentes attentes des consommateurs. Les produits
étaient plus ou moins similaires pour toutes les tranches de la population. C’est ce que fait d’ailleurs
Henry Ford en proposant à ses débuts dans l’industrie automobile, le même type de voiture à toute
sa clientèle sans distinction. Toutefois, la multiplication des producteurs qui proposent en grande
quantité et de façons illimitées leurs produits et services a considérablement accru et a par
conséquent placé le client comme une ressource rare qu’il faudra aller chercher et tout faire pour
le garder.
L’approche s’inverse et à travers la fonction marketing, le consommateur devient le centre d’intérêt
principal des producteurs. Bien qu’étant une discipline très récente, le marketing digital vient faire
évoluer les fondements de la relation entre les entreprises et leur clientèle. Les stratégies utilisées
par les entreprises passent de l’outbound marketing qui s’effectue uniquement dans le sens de
l’annonceur vers les consommateurs à une stratégie à double sens : l’inbound marketing qui
contrairement à l’ancienne stratégie consiste à raviver un besoin ou un souhait du consommateur
qui l’attirera vers l’annonceur essentiellement grâce à la communication publicitaire soft.
Le marketing se présente alors comme l’ensemble des techniques et études d’applications qui ont
pour but de prévoir, constater, susciter, renouveler ou stimuler les besoins des consommateurs et
adapter de manière continue l’appareil productif et commercial aux besoins ainsi déterminés (Philip
Kotler). Ainsi, le marketing est l’effort d’adaptation des organisations à des marchés
concurrentiels, pour influencer en leur faveur le comportement de leur public, par une offre dont la
valeur perçue et durablement supérieure à celle des concurrents (Lendervie-Levy-Lindon,2006).
L’implémentation d’une stratégie marketing repose donc en grande partie sur les objectifs de
l’entreprise, mais pas seulement. Il est aussi primordial d’analyser le marché et ses caractéristiques
pour y pénétrer. La stratégie marketing se présente alors comme une combinaison d'analyse, de
9
planification, de mise en œuvre et de contrôle, destinée à satisfaire les besoins et les désirs des
clients tout en atteignant les objectifs de l'organisation (Philip Kotler).
Le marketing dans un sens traditionnel s’appuie sur plusieurs canaux notamment les journaux ; TV
et radio, affiches publicitaire, force de vente, brochures et lettres…, ceux-ci évoluent et s’adapte
en fonction des espaces, des cultures mais aussi de l’évolution technologique proposant de
nouveaux outils de plus en plus novateurs et révolutionnaire.
Jusqu’aux années 1990, les firmes n’utilisaient que les canaux traditionnels du marketing dans leur
stratégie ; jusqu'à lors, les seules qui existaient. L’avènement d’internet a tout bouleversé, si les
individus ont pu accroître leurs interactions sociales et leur bien être grâce à internet, en se
construisant une vie numérique, les entreprises n’ont pas été en reste de leur côté (Dang Nguyen.
G ; Dejean.S, 2014). Le marketing a été impacté si impacté que de nouveaux termes lui ont été
attribués à l’instar du marketing digital.
Le marketing digital inclus dans ses canaux tous les outils numériques existants dans une période
donnée. Il assure le partage de l’information à un temps record, le placement d’un produit à faible
coût, la distribution de certains produits et services à des coûts de transaction très faibles (Nicolas
Colin,2015). D’autres dénominations telles que l’internet marketing, le cybermarketing, le Web
marketing, le marketing numérique ou le marketing online étaient parfois utilisées mais
considérées, la plupart du temps, comme identiques tant par les chercheurs que par les praticiens.
(Lemoine, Jean.François, 2015). Les entreprises pour être compétitif sur un marché de plus en plus
concurrentiel et également augmenter leur rentabilité et ainsi assurer leur pérennité sont dans
l’obligation d’intégrer le marketing digital dans leurs diverses stratégies marketing. L’évolution
des nouvelles technologies numériques ces dernières années est non négligeable. Elles font de nos
jours parties du quotidien de milliards de personnes sur la terre. Cela montre l’impact énorme que
le digital a dans les habitudes de consommations de tous ses utilisateurs. Cet impact n’est pas passé
inaperçu auprès des entreprises elles en ont déduit qu’elles doivent intégrer l’expérience utilisateur
ainsi que le mobile marketing afin d’attirer le plus de prospects à pouvoir découvrir leurs
différentes offres et ainsi accroitre leur performance commerciale.
La performance commerciale, repose sur la satisfaction des objectifs fixés par l'entreprise et se
mesure à travers des indicateurs quantitatifs absolus tel que le chiffre d'affaires selon Michel
Marchesnay et Colette Fourcade (1997). Notons que la performance commerciale est sans conteste
un élément substantiel dans la performance globale de l'entreprise pour des raisons diverses et
10
variées. A ce propos, Michel Kalika (1998) affirme que l'atteinte des objectifs constitue un
indicateur d'efficacité de premier ordre pour les chefs d'entreprise, au même titre que les résultats
financiers. « Cette performance est une mesure de l'adéquation des stratégies au contexte
concurrentiel actuel. Elle peut mettre en jeu des objectifs quantitatifs (la rentabilité désirée) ou
qualitatifs (une meilleure image de marque) ».
Même si le continent Africain apparait dans le bas classement mondial en matière de révolution
numérique, il est considéré comme étant le continent avec le plus fort taux de croissance moyen
annuel en matière de téléphonie mobile au monde selon la GSM Association (rapport sur
l’économie du secteur mobile en Afrique Sub-Saharienne).
L'augmentation de l'accès à Internet et l'adoption croissante des médias sociaux ont ouvert de
nouvelles possibilités pour le marketing digital en Afrique. Avec une population de plus en plus
connectée, les entreprises peuvent exploiter les plateformes de médias sociaux pour promouvoir
leurs produits et services, interagir avec leur public cible et développer leur notoriété de marque.
Cependant, le marketing digital en Afrique reste toujours dans la majorité des cas peu considéré
avec des utilisations inadéquates ou inexistantes des différents outils du digital au sein des PME.
Cette utilisation inefficace des outils de marketing digital peut entraîner des inconvénients tels
qu'un investissement financier inefficace, une perte de temps et d'efforts, des dommages à la
réputation de la marque, un faible retour sur investissement, une baisse des ventes et des revenus,
des difficultés à se démarquer de la concurrence et un manque de suivi et d'analyse des
performances pour les PME.
Dans le cadre de notre recherche, nous avons eu à effectuer un stage d’une durée de 03 mois au
sein d’une structure nommée GMI (Global Management Impact). Global Management Impact, est
une PME crée en l’an 2015 à Lomé. Elle exerce dans les domaines de l’imprimerie, de
l’évènementiel, du marketing, de la communication etc.
Global Management Impact s’est mis au service des sociétés, des entreprises publiques et privées,
de l’administration publique, des organismes internationaux et non gouvernementaux, etc.
Comme évoqués en dessus le continent Africain a accusé un retard plus que significatif en terme
de maitrise et d’utilisation adéquate des outils de communication digital. Le Togo
malheureusement ne fait pas exception face à ce constat plus que désolant en cette ère du
développement numérique. L’entreprise Global Management Impact, fait partie de ces nombreuses
11
PME Togolaise n’ayant aucune stratégie de marketing digital, tout en espérant une croissance dans
leur processus de développement avec des moyens financiers et humains limité.
Pour se faire, nous tenterons le long de ce mémoire de répondre à la question principale suivante :
Quelles sont les stratégies du marketing digital pouvant favoriser l’amélioration de la performance
commerciale dans une PME ?
Afin de pouvoir apporter des réponses adéquates à notre question principale, nous avons posé les
questions spécifiques suivantes :
- Quel est l’effet de l’utilisation des réseaux sociaux sur l’augmentation du chiffre d’affaire
au sein de l’entreprise GMI ?
- Quel est l’influence de l’utilisation du référencement naturel sur le renforcement de la
notoriété au sein de l’entreprise GMI ?
Eu égard de tout ce précède, nous choisissons comme thème : « Effet d’une stratégie de marketing
digital sur la performance commerciale des PME: cas de l’entreprise Global Management Impact
(GMI) ».
En choisissant ce thème, notre objectif principal est de montrer les stratégies de marketing digital
mise en place par GMI pour améliorer sa performance commerciale.
De cet objectif principal nous pourrions décliner les objectifs spécifiques tels que :
- Évaluer l’effet de l’utilisation des réseaux sociaux sur l’augmentation du chiffre d’affaire
au sein de l’entreprise GMI ;
- Analyser l’influence de l’utilisation du référencement naturel sur l’augmentation de la
notoriété au sein de l’entreprise GMI.
L’hypothèse principale de notre recherche stipule que les stratégies de marketing digital
adoptée par GMI influencent sa performance commerciale. De cette principale hypothèse
nous en déduisons deux à savoir :
- L’utilisation des réseaux sociaux a un effet positif sur le chiffre d’affaire de GMI ;
- La pratique du référencement naturel influence positivement la notoriété de GMI auprès de
sa cible.
L’intérêt de cette recherche est double. Dans un premier temps, cette recherche nous permet sur le
plan théorique de mieux approfondir nos connaissances en ce qui concerne l’importance du
marketing digital et sa stratégie ; dans un second lieu, cette recherche apporte sur le plan
12
managérial, des approches de solution à la société GMI dans le but d’accroitre ses rendements
commerciaux et élargir son portefeuille client.
Le présent document est scindé en deux parties : la première partie, intitulée cadre conceptuel et
théorique de notre recherche sera présenté en chapitre 1, les notions sur le marketing digital et ses
dimensions, en chapitre 2, Du marketing digital à la performance commerciale.
La deuxième partie intitulée cadre empirique nous présente en troisième chapitre le cadre
organisationnel et la méthodologie de recherche adoptée pour répondre au mieux à nos questions
et le chapitre 4 présente les résultats, les discussions et les suggestions.
13
PARTIE 1 : CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL
Dans cette première partie, nous aborderons les notions sur le marketing digital et ses dimensions,
dans le premier chapitre. Le deuxième chapitre sera intitulé : du marketing digital à la performance
commerciale.
14
CHAPITRE I : LES NOTIONS SUR LE MARKETING DIGITAL, LA PERFORMANCE,
ET LES PME
Le marketing digital est une des activités de base d’une organisation, au même titre que la vente
ou la production. Les progrès technologiques et le développement d’internet sur l’ensemble des
territoires, ont transformé les relations entre les entreprises et les clients. Cette nouvelle
technologie, offre à toutes les organisations surtout aux PME une grande opportunité qui est
d’exploiter le potentiel énorme d’internet dans leurs stratégies, afin de hausser leur niveau de
compétitivité.
Ce premier chapitre a pour objectif de définir les concepts-clés de cette étude.
Ainsi, dans la première section nous allons mettre en évidence le concept de marketing digital,
ensuite dans la deuxième section nous aborderons les concepts clés liés à la performance globale
et plus précisément celle de la performance commerciale ainsi qu’une généralité sur les PME.
1.1 Contexte général du marketing digital
Le marketing digital est en perpétuelle évolution et nous oblige à nous adapter encore et toujours.
Cette section a donc pour but de définir les concepts qui permettront de mieux saisir les contours
du marketing digital.
1.1.1. La naissance du marketing digital

Bien que le terme fût créé en 1962, le concept du marketing voit véritablement le jour en 1950.
Dans une société américaine où la consommation est au centre de la stratégie industrielle, ce
procédé révolutionnaire va bouleverser les fondements de la relation entre vendeurs et acheteurs.
Il faudra attendre les années 1990 avec l’émergence des nouvelles technologies qui vont continuer
de modifier le paysage du marketing, permettant à de nouvelles formes de marketing de gagner en
force et en maturité.
1.1.2. Définition du marketing digital

Le terme « marketing digital » est apparu récemment dans le monde des professionnels du
marketing et de la communication et sa définition diffère selon différents auteurs et praticiens.
Laurent Florès (2012) définit le marketing digital comme : « l’atteinte d’objectifs propres au
marketing (image, préférence, engagement des clients, taux de rétention, ventes ou part de marché,
etc.) grâce à l’usage de technologies numériques ».
15
Pour Grégory Bressolles (2020), le marketing est : « Le processus de planification et de mise en
œuvre de l’élaboration, de la tarification, de la communication, de la distribution d’une idée, d’un
produit ou d’un service permettant de créer des échanges, effectués en tout ou en partie à l’aide
des technologies digitales, en cohérence avec des objectifs individuels et organisationnels »
En se basant sur ces dernières définitions nous pouvons dire que le marketing digital est une
méthode de promotion de marques et produits auprès de consommateurs, grâce à l’utilisation de
l’ensemble des médias et outils digitaux.
Même si le marketing digital a de nombreuses similitudes avec le marketing Internet, il va au-delà
puisqu’il renvoi à tout écran numérique comme les écrans d’ordinateurs, les écrans de Smartphone,
les écrans de tablette, les écrans télévisés interactifs pour promouvoir des produits et services, tout
en cherchant à développer des relations plus directes et personnalisées avec les consommateurs.
Par conséquent, le marketing digital est le marketing via tout écran numérique confondu. Le
marketing internet par contre exclusivement orienté vers l’internet, est un ensemble d’opérations
marketing mis en place pour accroitre sa présence sur internet.
1.1.3. Objectifs du marketing digital

Les objectifs du marketing digital servent de repères aux stratégies de positionnement et de
communication utilisées en ligne. Les objectifs sont développés en fonction des désirs
d’accomplissement qui sont divers. Les objectifs les plus typiques incluent l’augmentation de la
notoriété d’une marque, l'apport de nouveaux clients, la fidélisation, l'augmentation des ventes ou
de la part de marché, l'amélioration du retour sur investissement et l'optimisation du taux de
conversion.
Cette tactique vise à maximiser la reconnaissance de votre marque et à augmenter les ventes.
Le marketing digital, contrairement au marketing traditionnel, permet un ciblage précis des attentes
des clients potentiels afin de répondre au mieux à leurs demandes. En utilisant des techniques de
marketing digital, il est possible d’atteindre un nombre infini de personnes. De plus, dans certaines
circonstances, cette nouvelle approche peut s'avérer moins coûteuse que des initiatives de
marketing spécifiques qui ont des coûts exorbitants.
1.1.3.1. Augmenter le trafic du site de l’entreprise

Aujourd'hui, les sites Web sont le meilleur moyen de communication pour les entreprises qui
cherchent à s'établir. Ils leur permettent également d'interagir avec leurs clients, atteignant même
16
des marchés cibles auparavant inaccessibles. Cependant, avoir simplement un site Web n’aidera
pas à se faire remarquer ni à affecter les ventes. Pour qu’un site Web soit bien classé dans les
résultats des moteurs de recherche, l'optimisation du référencement est une exigence. Cela
permettra de générer plus aisément des leads.
1.1.3.2. Transformer les visites en achats

Il est possible d'attirer continuellement des centaines ou même des milliers de visiteurs sur les
différentes pages et sites d’une entreprise sauf que parfois la conversion et les ventes ne suivent
pas. Il faudra repenser l’ergonomie des sites et des pages afin de faciliter l’accès aux offres et
informations qui y figurent.
1.1.3.3. Fidéliser les clients

Une clientèle fidèle se traduit par des clients préférentiels ou exclusifs qui s'attachent durablement
à une entreprise ou une marque. De ce fait, ils sont susceptibles de renouveler un processus de
consommation à long terme. Les clients ont un comportement changeant et se tournent désormais
vers l'autonomie. En somme, ils passent outre les professionnels tels que les commerciaux pour se
tourner vers leurs proches afin de résoudre eux-mêmes leurs problèmes.
1.1.3.4. Augmenter le nombre de ventes

L'objectif marketing ultime de toute entreprise est d'augmenter les ventes, car cela est lié à des
bénéfices plus élevés.
1.1.3.5. Augmenter la notoriété et la réputation

Maintenir sa réputation et sa notoriété est indispensable pour une entreprise, ses services et
produits. Aujourd’hui plus que jamais, les entreprises ont besoin de soigner leur e-réputation ainsi
que leur e-notoriété et d’établir une interaction permanente avec leurs clients si elles veulent avoir
une place dans cette nouvelle ère numérique.
1.1.4. Avantages du marketing digital

De nombreux avantages du marketing digital s’offrent aux entreprises de toutes tailles, de tous
types et de toutes capacités financières :
- Le marketing digital permet une interaction directe avec le client ;
17
- Les informations obtenues sur les consommateurs aident à adapter l’offre et à proposer un produit
ou service personnalisé qui correspond à leurs besoins ;
- Le marketing digital favorise la fidélisation et la satisfaction des clients par une relation
durable et de qualité ;
- Il permet aussi de faire des économies de coût et de budget : s’offrir un site web coûte moins
cher qu’installer une boutique physique ;
- Le marketing digital crée une disponibilité 7 j/7, 24 h/24 pour l’entreprise ;
- L’ouverture à l’international est facilitée ;
- Le gain de visibilité améliore image de marque de l’entreprise et permet de toucher un
public plus large ;
- Le marketing digital offre bien plus de facilités et de possibilités (pour l’entreprise, mais
aussi pour les salariés grâce au télétravail).1
1.1.5. La stratégie de marketing digital

Une stratégie de marketing digital se base sur une série d'actions qui impliquent l'utilisation de
divers canaux de marketing en ligne pour atteindre des objectifs préétablis. Il est donc essentiel
d'intégrer le marketing digital dans le plan de communication d'une entreprise.
Une stratégie de marketing digital peut englober diverses campagnes de marketing digital. Ces
campagnes constituent donc les éléments ou les mesures de la stratégie globale qui contribuent à
atteindre l'objectif défini.
1.1.5.1. Définition de la stratégie de marketing digital

Dans leur livre "Digital Marketing for Dummies (2020)" Ryan Deiss et Russ Henneberry
définissent la stratégie de marketing digital comme : « un plan d'action détaillé visant à atteindre
des objectifs spécifiques en utilisant des tactiques et des canaux de marketing numérique tels que
les médias sociaux, le référencement, le marketing par e-mail, etc. »
Dans son livre "Digital Marketing Strategy (2012)", David Rogers propose la définition suivante :
« La stratégie de marketing digital est un plan d'action qui guide la sélection et l'utilisation des
canaux numériques pour atteindre les objectifs marketing de l'entreprise »
1
Marc Sauvage :Plongez dans l’univers du marketing digital [Guide complet],
https://www.inboundvalue.com/blog/marketing-digital 2018.
18
1.1.5.2. Les leviers du marketing digital
La stratégie de marketing digital repose sur plusieurs leviers interconnectés, allant des réseaux
sociaux à la création de contenu en passant par le référencement et la publicité en ligne. En utilisant
ces leviers de manière intégrée et stratégique, les entreprises peuvent augmenter leur visibilité en
ligne, attirer et fidéliser les clients, et atteindre leurs objectifs commerciaux.
 Les réseaux sociaux
Facebook, TikTok, Instagram, LinkedIn, Snapchat, X… Les réseaux sociaux attirent de plus en
plus de personnes sur Internet. Apparentées d’abord à un passe-temps, ces plateformes sont
devenues de réels atouts marketing pour les entreprises. Il est désormais essentiel et incontournable
pour ces dernières d’apprendre à s’en servir pour s’adresser à de nouvelles cibles et développer
leur marché. Ce nouveau canal de communication permet non seulement de renforcer la présence
de sa société sur Internet, mais aussi d’augmenter le nombre de clients et de recruter différemment
de futurs collaborateurs. Si pendant longtemps posséder un site web et des réseaux sociaux était un
simple plus pour les entreprises, il n’est plus imaginable aujourd’hui de s’en passer. Les sociétés
qui se risquent à ignorer internet passent à côté de l’élément-clé de la stratégie marketing de
développement d’une marque.
Les réseaux sociaux en particulier, connaissent depuis ces 10 dernières années une croissance
exponentielle. Leur atout majeur est leur simplicité et leur rapidité. Pour la plupart des utilisateurs,
ils sont intuitifs, ne demandent aucun mode d’emploi, et ne présentent aucune difficulté pour
accéder à l’information. Il suffit qu’un internaute découvre un produit, un service ou une personne
qui l’intéresse, pour qu’il en informe aussitôt toute sa communauté. Le potentiel des réseaux
sociaux est donc énorme pour les entreprises qui veulent développer leur base de clients, leur image
de marque et leur chiffre d’affaires. L’atout majeur des réseaux est aussi la possibilité d’influencer
un panel de gens en fonction de leurs intérêts, mais sans avoir le sentiment d’être guidés.
Le principal avantage des réseaux sociaux, c’est la proximité avec les clients qu’ils offrent aux
entreprises. C’est un canal de communication direct qui permet aux utilisateurs de faire part de leur
expérience avec le produit ou le service. C’est un aspect qu’on ne retrouve pas toujours sur les
autres supports de marketing et de communication. Bien sûr, en exposant son entreprise aux
réseaux sociaux on prend le risque de commentaires négatifs préjudiciables à la marque. Il ne faut
pas y voir un danger, mais au contraire, l’occasion de rebondir sur l’avis négatif et de proposer une
solution individuelle à l’utilisateur. La plupart des utilisateurs racontent volontiers leurs
19
mésaventures sur internet. Comme il sera impossible d’éliminer tous les commentaires négatifs
présents sur le net, autant les contrôler au mieux en répondant aux plaintes, ce qui sera plus facile
si les commentaires se situent sur les propres réseaux de l’entreprise plutôt que sur divers forums
de consommateurs. En cas de remarque récurrente, il faudra remonter le problème et réfléchir à la
façon de corriger cette tendance. La règle générale est donc de réguler ses réseaux, sans laisser les
consommateurs livrés à eux-mêmes.
Les avis positifs quant à eux, permettront de valoriser le produit et indirectement, l’image de
marque de l’entreprise.
C’est en restant attentif à l’ensemble des commentaires que l’on peut anticiper les attentes des
clients et adopter la meilleure stratégie. Cette dernière pouvant concerner les innovations à
apporter aux produits ou les arguments marketing qui en feront un succès. De plus, les avis des
consommateurs sont bien souvent plus écoutés que le discours, parfois jugé trop commercial, de la
marque. L’utilisateur se sent rassuré par les avis de ses pairs : si un produit est conseillé et
recommandé par des centaines d’internautes alors il est fort probable qu’il me convienne aussi.
 Le référencement naturel (SEO)
La définition du référencement naturel est variable selon les spécialistes. Nous réduirons ici cette
notion aux techniques qui permettent d’apparaître en bonne position dans les résultats « naturels »
des moteurs de recherche, au contraire des liens sponsorisés, qui s’assimilent à de la publicité.
Le SEO est donc une discipline qui permet d’améliorer le positionnement d’une page d’un site
internet dans la liste de résultats des moteurs de recherche. On considère généralement qu’un bon
positionnement correspond à la première page de résultats. Le SEO s’accompagne de plusieurs
actions et techniques afin de garantir ce positionnement. Il concerne les résultats « naturels » ou «
organiques », obtenus sans avoir recours à la publicité. Nous appelons SEA (Search Engine
Advertising) la discipline qui consiste à améliorer son positionnement via la publicité ou tout autre
moyen payant.
Laurent Bourrelly (2018) définit ainsi les trois piliers traditionnels du SEO :
- Technique : ce premier volet, qui préexiste souvent aux suivants, permet de rendre le site
ou la page parfaitement accessible pour les moteurs. La technique sera très importante au
moment de l’audit SEO notamment. Attention, car une mauvaise technique peut empêcher
la mise en œuvre des actions d’optimisation ;
20
- Contenu : il s’agira ici d’optimiser un texte afin qu’il soit reconnu de qualité par les moteurs
de recherche, mais également et surtout par les utilisateurs. Il est difficile et coûteux de
proposer un bon contenu, intéressant et bien rédigé. De nombreux sites ne proposent
toujours pas de contenu avec une réelle plus-value. Nous verrons pourtant qu’il est la pierre
angulaire d’un bon référencement ;
- Popularité : cette notion est également particulièrement importante. La popularité découle
des liens faits sur le site par des sites externes. Google incitant à des liens de qualité, nous
verrons qu’il est encore aujourd’hui difficile de les acquérir.
Dans le contexte Français et occidental, le SEO consiste essentiellement à "coller" aux "exigences"
et modes de fonctionnement de Google qui concentre de 75 % à plus de 90 % des requêtes de
recherche selon les pays. La position dans les SERPs, est obtenue à partir du score de pertinence
attribué à la page par l’algorithme du moteur de recherche sur une requête donnée. Elle n'est pas la
résultante d'un paiement fait au moteur de recherche contrairement à ce qui se passe avec l'usage
des liens commerciaux.
Plusieurs centaines de critères sont pris en compte par l'algorithme de Google. La nature de ces
critères et leur importance varient dans le temps en fonction des évolutions de l'algorithme et des
filtres de Google. Ils varient également selon le contexte et la nature de la recherche (requête locale,
requête image, requête d'actualité, etc.). Le SEO est ainsi désormais décliné en SEO local, SEO
vidéo, SEO d'images, SEO d'actualités, etc.2
2
Jean-Marc Lehu <<L’encyclopédie illustrée du marketing>>,Edition : Eyrolles 2012.
21
1.2. Notion de performance et de PME
La réussite d'une PME dépend de sa capacité à équilibrer différents aspects de la performance et à

s'adapter de manière proactive à un environnement commercial en constante évolution. En
explorant de manière approfondie la notion de performance dans le contexte des PME, il est
possible de mieux comprendre les défis auxquels ces entreprises sont confrontées et d'identifier les
meilleures pratiques pour favoriser leur croissance et leur durabilité à long terme.
1.2.1. Notion de performance

La performance est la capacité d’atteindre des objectifs préalablement fixés, exprimé en termes
d’efficacité du processus, de qualité de service ou d’efficience de la gestion. La démarche de la
performance est un dispositif de pilotage ayant pour objectif d’améliorer l’efficacité de
l’organisation en orientant la gestion vers l’atteinte des résultats dans le cadre des moyens
prédéterminés.3
1.2.2. Définitions de la notion de performance

La performance peut être définie de plusieurs manières, à cet effet, nous retrouvons plusieurs
interprétations selon les auteurs.
Michael Armstrong (2009) un auteur bien connu dans le domaine des ressources humaines,
Armstrong définit la performance comme « le résultat de l'efficacité et de l'efficience dans la
réalisation des objectifs organisationnels ». Pour lui, la performance est étroitement liée à la
manière dont les ressources sont utilisées pour atteindre les résultats souhaités.
Richard Lynch (2006) dans son livre "Corporate Strategy", Lynch définit la performance comme
«la capacité d'une organisation à réaliser ses objectifs stratégiques dans un environnement
dynamique et concurrentiel ». Pour lui, la performance est mesurée par la capacité d'une entreprise
à s'adapter et à prospérer dans son contexte concurrentiel.
La performance de l'entreprise est fondée sur le couple valeur-coût. Les deux termes sont
indissociables car il ne s'agit, ni de minimiser les coûts, ni de maximiser la valeur produite (réponse
aux besoins d'un client ou d'un groupe social), mais d'optimiser le rapport entre les deux. On peut
définir la performance dans l'entreprise comme étant tout ce qui, et seulement ce qui, contribue à
améliorer le couple valeur-coût, c'est-à-dire à améliorer la création nette de valeur. Par contre,
3
BOTTON Carole, JOBIN Marie-Hélène, HAITHEM Nagati, « Système de gestion de la performance : les
conditions du succès », Management & Prospective, 2012/2 (Volume 29), p. 37.
22
l'action qui contribue à diminuer le coût ou à augmenter la valeur, isolement, n'est pas forcément
une performance sauf si cela améliore le ratio valeur/coût ou le solde valeur-coût.
1.2.3. Objectifs de la performance
Les objectifs liés à la notion de performance peuvent varier en fonction du contexte spécifique de
chaque organisation ou domaine d'activité. Cependant, certains objectifs généraux sont souvent
associés à la performance organisationnelle. Voici quelques exemples :
 Objectifs financiers :
 Augmentation du chiffre d'affaires : Cet objectif vise à accroître les revenus générés par
l'entreprise, que ce soit par l'augmentation des ventes, l'élargissement de la clientèle ou
l'optimisation des prix ;
 Maximisation des bénéfices : L'objectif est d'optimiser les bénéfices nets de l'entreprise, en
contrôlant les coûts, en améliorant l'efficacité opérationnelle et en identifiant de nouvelles
sources de revenus ;
 Rentabilité : Cet objectif vise à assurer que l'entreprise réalise un rendement financier
satisfaisant sur ses investissements, en tenant compte du ratio bénéfice/coût et du retour sur
investissement (ROI).
 Objectifs clients :
 Satisfaction client : L'objectif est de répondre aux besoins et aux attentes des clients de
manière efficace et cohérente, afin de maintenir leur satisfaction et leur fidélité à long
terme ;
 Acquisition de nouveaux clients : L'objectif est d'augmenter la base de clients de l'entreprise
en attirant de nouveaux clients potentiels et en les convertissant en clients effectifs ;
 Rétention des clients : L'objectif est de fidéliser les clients existants en développant des
relations durables, en offrant un service client de qualité et en répondant de manière
proactive à leurs besoins
 Objectifs opérationnels :
 Efficacité opérationnelle : L'objectif est d'optimiser les processus internes de l'entreprise
pour réduire les coûts, améliorer la productivité et garantir une utilisation efficace des
ressources ;
23
 Qualité des produits ou services : L'objectif est de fournir des produits ou services de haute
qualité qui répondent aux normes et aux attentes des clients, en minimisant les défauts et
en garantissant la satisfaction client ;
 Innovation : L'objectif est de stimuler l'innovation au sein de l'entreprise, en développant
de nouveaux produits, services ou processus qui répondent aux besoins changeants du
marché et créent de la valeur ajoutée pour les clients.4
 Objectifs de développement et d'apprentissage :
 Développement des compétences et des talents : L'objectif est d'investir dans le
développement professionnel des employés, en fournissant des formations et des
opportunités de croissance qui renforcent les compétences et améliorent la performance
individuelle et collective ;
 Adaptabilité et agilité organisationnelles : L'objectif est de favoriser une culture
d'adaptabilité et d'agilité au sein de l'entreprise, en encourageant l'innovation, la prise de
risque calculée et la capacité à s'adapter rapidement aux changements du marché.
1.2.4. Les indicateurs de performance
Les indicateurs de mesure de la performance financière sont des ratios issus de deux grandeurs
généralement calculées entre deux masses fonctionnelles du bilan ou du compte de résultat. Les
ratios servent à mesurer la rentabilité, la structure des couts, la productivité, la solvabilité, la
liquidité, l’équilibre financier… etc.
Ils permettent d’évaluer la situation financière d’une entreprise, d’en apprécier l’évolution d’une
année sur l’autre, ou de le comparer à des entreprises de même secteur.
1.2.4.1. Les indicateurs de résultats :
Ces indicateurs ont pour objectif de mesurer les résultats des actions et de les rapprocher des
objectifs fixés. En d’autres termes, ces indicateurs de résultats permettent de connaître si les
objectifs initialement fixés ont été atteints ou non (Haouet Chaker, 2008).
1.2.4.2. Les indicateurs de moyens :
Vilain Lionel (2003) distingue outre les indicateurs de résultats que nous avons déjà Présentés, les
indicateurs de moyens et les indicateurs d’environnement. Les indicateurs de moyens ont pour but
d’analyser les résultats obtenus en tenant compte des différents moyens déployés dans le but de les
4
LORINO P. « Méthodes et pratiques de la performance ». Les Editions d’organisation, Paris, 1997.
24
atteindre. Les indicateurs d’environnement pour leur part, sont des outils permettant de se situer
par rapport à l’environnement de l’entreprise.
S’il est admis que la performance de l’entreprise dépend de l’environnement dans lequel elle
évolue, les indicateurs d’environnement permettraient donc d’orienter correctement les différentes
actions menées au sein de l’entreprise.
1.2.4.3. Les indicateurs de contexte :

Les indicateurs de contexte sont des contextes externes à l'entreprise. Ils peuvent indiquer une cause
de baisse ou de hausse des indicateurs de moyens et des indicateurs de résultats. Il informe sur la
situation et son évolution dans le pays, dans la zone, ainsi que sur l'aide.
1.2.5. Les différents types de performance en entreprise

La performance de l’entreprise est une notion difficile à définir. C’est pourquoi, Annick
Bourguignon (1997) tente d’en donner une définition. Il s’agirait de « la réalisation des objectifs
organisationnels, quelles que soient la nature et la variété de ces objectifs ».
En d’autres termes, la performance d'une entreprise représente la capacité d’atteindre des résultats
en utilisant les ressources de manière optimale.5
Il existe 4 types de performance en entreprise :
 La performance économique ;
 La performance financière ;
 La performance opérationnelle ;
 La performance sociale.
Les principaux critères de performance d’une entreprise sont les suivants :
 La croissance du chiffre d’affaires et des bénéfices ;

 La rentabilité ;
 La productivité ;
 L’efficacité opérationnelle ;
5
Tonye Cottavoz La performance en entreprise - Blog Axiocap, 2023
https://www.axiocap.com/blog/performance-entreprise.
25
 La satisfaction clients ;
 La gestion des ressources humaines ;
 L’innovation ;
 La responsabilité sociétale.
1.2.6. La performance commerciale

Plusieurs auteurs offrent différents points de vue et approches pour comprendre et améliorer la
performance commerciale, en mettant l'accent sur des aspects tels que la satisfaction client, la
stratégie concurrentielle, la gestion efficace, les compétences de vente et la motivation personnelle.
La performance commerciale de l’entreprise (et des organisations plus largement, associations et
administrations publiques notamment), est une notion qui semble faire relativement peu débat.
Ainsi, une entreprise performante sur le plan commercial doit enregistrer un niveau de ventes et de
marges élevées, une augmentation du nombre de clients recrutés et fidélisés, une diminution de son
volume de stock.... Pourtant, à l’instar des autres performances de l’entreprise (sociale, sociétale,
écologique, comptable, financière...) celle-ci est nécessairement le fruit d’un consensus entre les
différentes parties prenantes (clients, usagers, actionnaires, salariés, pouvoirs publics,
concurrents...), qui chacune va essayer d’imposer la définition qu’elle considère la plus pertinente,
utile.
1.2.7. Les indicateurs de la performance commerciale

Qu’ils soient qualitatifs ou quantitatifs, les indicateurs de performance permettent d’élaborer des
tableaux de bord pour piloter les stratégies commerciales : calcul du taux de conversion, taux de
fidélisation client, coût d’acquisition client, analyse des ventes, rentabilité des actions de
prospection, chiffre d’affaires réalisé par un commercial… La liste est longue et il est facile de ne
plus savoir quoi regarder pour prendre des décisions.
1.2.7.1. Le chiffre d’affaire

Le chiffre d’affaires est le total des ventes réalisées par une personne physique ou morale relatives
à une activité commerciale. Il est égal au montant (hors taxes ou toutes taxes comprises) de
l'ensemble des transactions réalisées par l'entreprise avec des tiers dans le cadre de son activité
normale et courante. Sa formule : chiffre d'affaires = prix de vente x quantités vendue. Le chiffre
d'affaires peut se calculer pour n'importe quelle période, cela dit il est souvent calculé de façon
26
mensuelle, trimestrielle et annuelle. Cette notion est le premier indicateur de performance des
ventes d'une entreprise (Barette et Bérard, 2000).
Le chiffre d’affaires est le premier indicateur de performance commerciale qui permet d’évaluer sa
société, de suivre l’évolution des ventes, faire la comparaison avec la moyenne du marché et de
déterminer ses parts de marché dans un secteur. Le chiffre étant un indicateur quantitatif, il varie
d’une période à une autre et on peut l’optimiser en agissant sur trois composantes à savoir le volume
d’un produit, le nombre de produits ou services offerts et le prix. Pour pouvoir faire progresser son
chiffre d'affaires, il faudra donc pouvoir faire varier ses trois composantes (Patrick Gilbert,
Jocelyne Yalenios,2017).
L'augmentation du nombre de client peut se faire via l'établissement de publicité. Une fois la
clientèle établie, la création d'une relation privilégiée pourra permettre d'augmenter la valeur des
paniers et de ce fait le chiffre d'affaires. Toutes les opérations de communication et de marketing
permettent d’optimiser le CA. De la même manière, l’utilisation d’un CRM pour suivre les projets
et fidéliser le portefeuille client est un facteur d’augmentation du CA.
Le chiffre d’affaires est un élément clé de l’entreprise. Il permet d’apprécier le niveau de l’activité
courante de l’entreprise et sa compétitivité. Il sert de base de calcul de nombreux ratios financiers
et constitue le premier indice de performance d’une société. Enfin, la création d'un produit de
moyenne gamme et d'un produit haut de gamme permet également une fidélisation du client
(Patrick Gilbert, Jocelyne Yalenios, 2017).
1.2.7.2.. La notoriété
« La notoriété d’une marque correspond à la capacité d’un client potentiel à reconnaître ou à se
souvenir qu’une marque existe et appartient à une certaine catégorie de produit. Elle mesure la
présence à l’esprit, spontanée ou assistée, du nom de marque. La notoriété est un des attributs de
la marque qui se réfère à la connaissance de celle-ci. (Jacques Lendrevie, Julien Lévy et Denis
Lindon, 2009)
En peut défini la notoriété comme suit : « Apriori, toutes les marque poursuivent un objectif de
notoriété, c’est-à-dire la volonté de se faire connaître auprès de leurs clients, mais toutes ne situent
pas au même niveau. Dans les enquêtes réalisées auprès des consommateurs, pour juger de la
notoriété d’une marque, on distingue généralement le taux de notoriété spontanée du taux de
notoriété assistée. (Claire Gayet, Xavier Marie, 2016)
27
On définit la notoriété comme étant le niveau de connaissance qu’un individu a d’une entreprise,
d’une marque, d’un produit ou d’une personne.
1.2.7.3. Les indicateurs quantitatifs de performance commerciale

Les indicateurs quantitatifs de performance commerciale sont des indicateurs qui prennent une
valeur numérique. Ils servent à évaluer les performances d’une équipe commerciale purement du
point de vue de la quantité de travail accomplie.
 Le nombre d’appels passés à des prospects ;

 Les contrats remportés et perdus sur le mois ;
 Le nombre de commandes passées sur une période donnée ;
 Le taux de conversion des prospects.
1.2.7.4. Les indicateurs qualitatifs de performance commerciale

Outre la performance numérique de l’équipe commerciale, le succès de l’entreprise dépend des
comportements et des arguments de vente des salariés vis-à-vis de la clientèle. Les indicateurs de
performance commerciale qualitatifs présentent les informations nécessaires à cet effet.
 La note sur 5 étoiles de l’entreprise sur Google ;

 Les causes réelles de pertes de contrats ;
 Les motifs principaux de réclamations / demandes de remboursement / insatisfaction ;
 Le taux de fidélisation client.
1.2.8. La notion de PME

Les petites et moyennes entreprises (PME) constituent un groupe très hétérogène. Elles sont
présentes dans des activités très diverses. On retrouve dans la catégorie des PME le petit artisan
qui fabrique seul des outils agricoles vendus sur le marché du village, le café du coin de la rue, le
café Internet d’une petite ville, mais aussi de petites entreprises d’ingénierie ou d’édition de
logiciels commercialisant leurs produits à l’étranger et des entreprises de taille moyenne fabriquant
des pièces détachées vendues sur le marché intérieur et à l’étranger à des constructeurs automobiles
d’envergure internationale. Ces entreprises appartiennent à des propriétaires, pauvres ou riches ;
elles exercent leur activité sur des marchés très différents (dans des zones urbaines ou rurales, au
niveau local, national, régional ou international) ; elles se distinguent par le niveau de compétences
28
de leurs salariés, le montant de leur capital, leur technicité et leur vocation plus ou moins affirmée
à se développer, et relèvent soit de l’économie officielle, soit de l’économie parallèle.6
1.2.8.1. Définition de la notion de PME

La définition statistique des PME varie selon les pays et tient généralement compte des effectifs,
du montant du chiffre d’affaires et/ou de la valeur des actifs. Parce que les informations
correspondantes sont faciles à recueillir, la variable la plus communément utilisée est le nombre de
salariés.
1.2.8.2. Les PME en Afrique

Selon une étude de Veinung Fjose, Leo Grunfeld et Chris Green (2010), les petites et moyennes
entreprises (PME) sont l’épine dorsale et le moteur de l’économie africaine. Elles représentent à
elles seules plus de 90 % des entreprises et emploient environ 60 % des travailleurs, dont une
majorité de femmes et de jeunes. Les PME africaines, comme leurs homologues d'autres pays, sont
généralement moins productives que les grandes entreprises et ont souvent du mal à survivre et à
se développer. Or, la croissance économique future dépend d'une plus grande productivité des
PME, en Afrique comme ailleurs.
Les PME citent systématiquement l'accès limité au financement comme étant l'un des plus grands
obstacles à leur croissance. Mieux, dans les pays en développement, il est le plus souvent considéré
comme le principal obstacle à la croissance des PME.
Un meilleur accès au financement peut permettre aux PME de mieux pénétrer les marchés
d’exportation et se développer à l’international. Des études empiriques ont montré que les
entreprises les moins contraintes financièrement sont aussi les plus susceptibles d’exporter. En
effet, l’accès au financement peut aider à couvrir les coûts initiaux d’exportation, tels que la
création des réseaux de distributeurs, ainsi que ceux liés aux expéditions, à la logistique et à la
conformité aux règles du commerce international.
1.2.8.3. Les PME au TOGO
6
« Chapitre 1 : Caractéristiques et importance des PME », Revue de l’OCDE sur le développement, vol. 5,
no 2, 2004, p. 37‑46.
29
Selon la charte des petites et moyennes entreprises et industries (pme/pmi) du Togo sont
considérées comme PME, toute entité productrice de biens ou services marchands répondant à un
certain nombre de critères économiques.
Les PME se répartissent en :
- moyennes entreprises et moyennes entreprises industrielles ;
- petites entreprises et petites entreprises industrielles ;
- micro entreprises et micro entreprises industrielles.
Les critères déterminés par la charte, permettent de définir les PME selon les secteurs d’activités
et des paramètres économiques. Relativement à leur secteur d’activités, les PME sont classées dans
les catégories suivantes :
 Dans le secteur du commerce de gros
Est définie comme :
- une moyenne entreprise, une entreprise qui emploie moins de 50 salariés permanents et dont le
chiffre d’affaires annuel n’excède pas 250 millions de francs CFA ou le total bilan n’excède pas
250 millions de francs CFA ;
- une petite entreprise, une entreprise qui emploie moins de 50 salariés permanents et dont le chiffre
d’affaires annuel n’excède pas 200 millions de francs CFA ou le total bilan n’excède pas 150
millions de francs CFA ;
- une micro entreprise, une entreprise qui emploie moins de 5 salariés permanents et dont le chiffre
d’affaires annuel n’excède pas 30 millions de francs CFA ou le total bilan n’excède pas 15 millions
de francs CFA.
 Dans le secteur du commerce de détail
30
de francs CFA.
 Dans le secteur des services
de francs CFA.
 Dans le secteur minier

de francs CFA.
31
En somme ce premier chapitre a eu pour but de définir les concepts clés de notre recherche. Ainsi,
dans la première section nous avons mis en évidence le concept du marketing digital en revenant
sur les définitions, les objectifs et les outils liées à sa pratique, ensuite dans la deuxième section
nous avons abordé les concepts clés liés à la performance globale en ressortant ses définitions , ses
critères, ses types et plus précisément celle de la performance commerciale celle qui cadre avec
notre contexte en mentionnant les indicateurs de sa mesure ainsi qu’une généralité sur les PME à
partir du charte des PME.
32
CHAPITRE II : DU MARKETING DIGITAL A LA PERFORMANCE COMMERCIALE
Dans ce deuxième chapitre, notre recherche est consacrée pour sa première section sur la notion de
digital, la notion de marketing digital et pour finir la mise en place d’un plan de marketing digital.
La deuxième porte sur la notion de la performance commerciale en revenant sur la dimension
retenue pour la recherche et le lien entre la performance commerciale et le marketing digital.
2.1. La Notion du digital
Le mot digital provient du mot anglais « digit » qui veut dire chiffre et signifie « numérique ». Le
numérique est un traitement de l’information. Les outils du numérique qui permettent de traiter
cette information de nos jours sont : les ordinateurs, les téléphones Smartphones, les tablettes, les
smart TV, avant étions à l’époque analogique (TV, radio ou magnétoscope), aujourd’hui, nous
somme à l’époque du numérique (PC, Smartphone, TV écran plat HD). Le changement de
l’analogique au numérique est appelé numérisation. L’apparition des téléphones tactiles avec les
premiers IPhone de Stève Jobs a été un vrai déclencheur de la révolution numérique.
Le mot digital est principalement utilisé dans les secteurs de la communication et du marketing qui
sont de grands utilisateurs de termes anglo-saxons. Aujourd’hui ce terme fait partie de notre
langage courant et inclut plus ou moins les mêmes notions que le numérique. Toutefois, ces deux
termes ont des définitions extrêmement larges.
Le terme "digital" englobe l'utilisation et la manipulation de données numériques, ainsi que
l'application de technologies numériques dans divers domaines tels que l'informatique, la
communication, les affaires, l'art et le design. Dans le domaine de l'informatique et de la
technologie, il désigne la représentation et le traitement de l'information sous forme de chiffres ou
de valeurs discrètes, souvent impliquant la conversion d'informations analogiques en données
numériques. Dans le domaine des médias et de la communication, il se réfère à la distribution de
contenus et de services via des plateformes numériques telles que l'Internet et les réseaux sociaux,
ainsi qu'aux stratégies de marketing et de publicité numériques. En entreprise, il renvoie à la
transformation numérique des processus opérationnels, des modèles d'affaires et des interactions
avec les clients à travers l'adoption de technologies numériques telles que l'automatisation,
l'analyse de données et l'intelligence artificielle. Dans le domaine de l'art et du design, il désigne la
création d'œuvres et de designs à l'aide d'outils et de techniques numériques, tels que la conception
33
graphique assistée par ordinateur et la modélisation 3D. Ainsi, le "digital" constitue un écosystème
complexe qui influence profondément de nombreux aspects de notre société moderne.
2.1.1. Historique et positionnement du digital en entreprise
François Cazals (2015), constate que le web a connu quatre évolutions. La première, est le web 1.0
qui est naît grâce aux travaux de Tim Berners-Lee (1990) qui ont permis de trouver une information
sur le web. La deuxième, est le web 2.0 qui a permis à internet de devenir social. Le terme web 2.0
est apparu dans l’objectif de mondialiser l’utilisation d’internet en rendant notamment
l’information accessible et utilisable par tous. De plus, les utilisateurs sont de plus en plus
encouragés à partager des contenus personnels (vidéos, photos, textes, etc.). Apparaît alors le
phénomène de Crowdsourcing, c’est-à-dire que les utilisateurs participent à « créer, enrichir, et
organiser du contenu » (François Cazals, 2015). La troisième évolution est celle du web mobile et
ubiquitaire. C’est le moment où internet est devenu accessible sur le mobile. Parallèlement au
développement d’internet, on constate le développement simultané des périphériques permettant
l’accès à internet à partir du téléphone, tablette, etc. Ce nouveau protocole favorise grandement le
développement de l’internet des objets. Ceci est le fait de connecter des objets du quotidien à
internet. Par exemple : lunettes à réalités augmentées, bracelets de santé ou de sport connecté,
voitures sans chauffeurs, etc. (François Cazals, 2015).
En 2009, Andrew McAfee rapportait : « j’ai inventé le terme entreprise 2.0 pour décrire comment
ces technologies pourraient être utilisées sur les intranets et les extranets des organisations afin
de transmettre l’impact qu’elles auraient sur les affaires » (McAfeeC, 2009 cité par Jean-pierre
Bouchez, 2016,). Pour l’auteur, l’entreprise 2.0 fait référence à l’usage des technologies par les
entreprises pour gagner en agilité, innovation et productivité. George Westerman, Didier Bonnett
et Andrew McAfee (2014) illustrent les effets des outils technologiques sur les entreprises à travers
l’exemple de Nike. Pour les auteurs, « en exploitant d’autres potentialités du numérique, Nike a
amélioré la visibilité et la performance de ses opérations, augmenté leur productivité, réduit la
production de déchets » (George Westerman 2014,). Nike a également pu accroitre sa performance
grâce à un bon usage des réseaux sociaux et des produits numériques. Pour Jesse Stollak, Directeur
Monde en charge du digital et de l’innovation chez Nike, avec les outils technologiques, Nike ne
se contente plus de vendre : la marque souhaite faire partie de la vie de ses clients (George
Westerman 2014). Pour ces auteurs, le digital doit être pour les entreprises un outil qui permet
d’atteindre un objectif qui peut être : « se rapprocher de leurs clients, donner de l’autonomie à
34
leurs salariés et transformer leurs processus opérationnels » (George Westerman,2014). Le digital
est donc un moyen pour les entreprises de faire évoluer leurs affaires que ce soit en interne ou en
externe. De ce fait, pour les auteurs, le digital va permettre à toute entreprise, quel que soit sa taille,
d’accéder à un marché mondial de biens et services. Le digital permet également aux entreprises
de « toucher de nouveaux clients ou de proposer aux anciens clients de nouveaux modes de
relations » (George Westerman 2014).
Comme le constate Giusto Barisi (2005), le développement des nouvelles technologies a fortement
contribué à l’accroissement des organisations en nombre. L’introduction massive des technologies
a surtout profité au développement des startups dont certaines sont devenues des géants tels
qu’Amazon, Facebook, Airbnb, Uber, etc. Ces géants ont bouleversé le marché puisqu’ils ont été
capables de concurrencer les grandes entreprises dans leurs propres secteurs d’activités en
proposant des produits plus innovants et plus performants. Ils ont réussi à mettre en place à la fois
de nouvelles façons de consommer et de travailler. Les startups ont changé la relation client et les
modèles organisationnels classiques des entreprises. Elles ont favorisé le développement d’une
nouvelle culture : celle du digital. Cette culture a rapidement séduit les consommateurs. Deux
chiffres enregistrés en 2016 suffisent pour montrer l’importance de l’impact du digital dans les
organisations : 11,4 milliards de dollars et 30 milliards de dollars. Ces chiffres correspondent
respectivement aux valorisations boursières du groupe hôtelier Accor-hôtel et de la startup
spécialisée dans l’hébergement Airbnb. Le premier, créé en 1967 par Gérard Pélisson et Paul Dub,
est un acteur majeur reconnu dans le secteur de l’hôtellerie. Le second, est une plateforme
communautaire créée en 2008 par Brian Chesky et Joe Gebbia.
2.1.2. Les cinq géants de web « les entreprises GAFAM »

GAFAM est l'acronyme des géants du Web : Google, Apple, Facebook (Meta), Amazon et
Microsoft , qui sont les cinq grandes firmes américaines (fondées entre le dernier quart du XXe
siècle et le début du XXIe siècle) qui dominent le marché du numérique. Le développement de ces
cinq géants du Web s'inscrit dans le cadre de la révolution numérique ou de la troisième révolution
industrielle du début du XXIe siècle.

L'influence des GAFAM est donc perceptible dans plusieurs secteurs d'activités car ils sont
massivement présents dans toute l’infrastructure d'internet et du Web tout en se positionnant en
infomédiaires dominant la diffusion de l'information et les moyens de communication entre les
35
internautes. L'oligopole est ainsi concentré « verticalement » (centres de données, systèmes
d'exploitation, navigateurs Web, infrastructures des réseaux de télécommunications) et «
horizontalement » (messageries, communication, réseaux sociaux).
Le 5 novembre 2020, la capitalisation boursière des GAFAM atteint 7 500 milliards de dollars, soit
l'équivalent de 20 % des entreprises cotées aux États-Unis ou la totalité de celles qui le sont dans
la zone euro. En 2021, avec 243 milliards de dollars de bénéfices, Google, Apple, Facebook et
Amazon disposent de moyens inédits pour poursuivre leur expansion. (Apple 94 milliards, Google
76 milliards, Facebook 39 milliards et Amazon 33 milliards). A titre de comparaison le bénéfice
des entreprises du CAC 40 à la bourse de Paris (Euronext) se monte en estimation à 156 milliards
de dollars7
2.1.3. Impact du marketing digital

Dans l'ère numérique contemporaine, le marketing digital a émergé comme un catalyseur puissant
pour les entreprises de toutes tailles et de tous secteurs. Cette forme de marketing, axée sur
l'utilisation stratégique des canaux numériques tels que les médias sociaux, les moteurs de
recherche, les sites Web et les applications mobiles, a révolutionné la manière dont les marques
interagissent avec leur public cible.
2.1.3.1. Sur le marché
Le digital a redonné la main au « client », le digital a donné du pouvoir à « l’utilisateur », et le

digital a ouvert des zones d’interaction directe avec les clients finaux. Un nouveau profil de «
prospects » est apparu : les « utilisateurs » des outils digitaux des marques. Ces « utilisateurs »
peuvent être considérés comme des prospects déjà intégrés dans les univers des marques : ils ne
sont pas consommateurs mais ils peuvent s’avérer de véritables « fans » ou encore à l’inverse ils
peuvent s’opposer à une marque. Ils interviennent dans la sphère sociale ou fonctionnelle des
marques. Dans un point de vue, « like » une photo, partager un statut, télécharger une appli mobile
…par exemple : l’utilisateur d’une appli mobil SOS urgence, sponsorisée et produite par une
assurance santé qui n’est pas la sienne. Par ailleurs, une entreprise B to B qui opérait jusqu’à présent
auprès des professionnels, a maintenant plusieurs points de contact directs possibles avec le client
final, et peut développer une approche B2B2C dans un monde collaboratif avec ses partenaires.
7
Alexandra PATARD, « Contre la domination des GAFAM : « Internet est un bien commun qui doit rester
neutre, libre et accessible», dans BDM, https://www.blogdumoderateur.com
36
Par exemple son site web, ses réseaux sociaux…
2.1.3.2. Sur l’entreprise
En terme de procès et de gestion, nous sommes dans un environnement à haut niveau technologique
où pour aider l’utilisateur à mieux appréhender les outils, il est utile d’être soi- même adapté des
technologiques, être capable dans ce monde digital à grande vitesse de s’adapter, de comprendre,
de saisir rapidement les opportunités d’innovation et être visionnaire. La rapidité est un facteur clé
de succès. De ce fait les organisations lourdes aux procès infinis et aux capacités des décisions
ralenties doivent trouver des solutions pour s’adapter aux délais raccourcie du « time to market »
Les outils digitaux sont d’ailleurs les meilleurs moyens pour améliorer la rapidité dans une
organisation. Cette rapidité est essentielle. Si vous ne doublez pas la vitesse de changement à
laquelle l’environnement extérieur progresse, alors cette organisation est réduite à survivre jusqu’à
sa fin prochaine.
37
2.1.4. Les étapes d’une campagne de marketing digital
Figure 1: les étapes d’une campagne de communication en ligne

Stratégie marketing
Stratégie de communication
Stratégie digitale
Objectifs digitaux
Création des Élaboration du plan

éléments médias
graphiques
Diffusion de la compagne
Évaluation et contrôle
Source : François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu: le marketing digital :

développer sa stratégie à l’ère numérique, 2012.
2.1.5. Les inconvénients du Marketing digitale :
Le marketing digital offre de nombreuses opportunités aux entreprises pour promouvoir leurs
produits et services et atteindre leur public cible de manière efficace. Cependant, il comporte
également certains inconvénients qu'il est important de prendre en compte.
38
2.1.5.1. Concurrence et insécurité
Pour avoir compris l’importance d’internet dans la quête et la fidélisation des nouveaux clients, de
nombreuses entreprises sont aujourd’hui présentent en ligne. Il va de soi que la concurrence sur ce
terrain s’accroit et devient de plus en plus rude. Il est possible que de nombreuses autres entreprises
proposent les mêmes produits ou services. Dans ce cas, si une entreprise se montre moins
performante dans sa stratégie marketing, les clients inexorablement vont se tourner vers la
concurrence. D’autre part, il convient de signaler que le contact entre le vendeur et l’acheteur sur
internet est quasiment inexistant, pour ne pas dire totalement virtuel. Pour cette raison, la
probabilité de vendre à répétition est fortement réduite. Aussi, il faut faire remarquer que la sécurité
des transactions sur internet n’est pas toujours garantie. Il n’est pas rare de constater que de fausses
identités pullulent sur internet ou même que certaines transactions soient effectuées avec des cartes
de crédit volées.
2.1.5.2. Exigence d’une plus grande compétence

Fort malheureusement, il n’est pas possible à tout le monde de mettre en place une stratégie de
communication digitale. Le web marketing exige des compétences particulières. Un expert en
marketing digital doit justifier de plusieurs compétences (analyse des données, création de
contenus, CRM, SEO et SEA, réseaux sociaux, communication et design, etc.). Il s’agit là d’autant
de compétences qui ne sont pas accessibles à tous.
2.1.5.3. Temps considérable pour le suivi des campagnes
Il existe de bons outils pour mettre en place une campagne digitale (inbound marketing, SEO, SEA,
etc.), mais tout ceci ne suffit pas pour faire atteindre les objectifs de marketing. Aussi, il est
nécessaire, après avoir créé une campagne de marketing digitale, de mesurer son efficacité. Cette
dernière peut s’évaluer en nombre de nouveaux clients, volume de vente, etc. Cet exercice demande
du temps et surtout de la patience. Les résultats d’une stratégie de marketing de contenu sont longs
à obtenir. Il faut parfois attendre plusieurs mois après le lancement d’une campagne pour espérer
les résultats escomptés. Certains spécialistes, à ce sujet, parlent de 9 mois. Un temps qui peut
s’allonger considérablement selon votre secteur d’activité. Il faut donc savoir faire preuve
d’assiduité.
39
2.2. Le lien entre le marketing digital et la performance commerciale
Dans cette section nous évoquerons la relation entre le marketing digital et la performance
commerciale en ressortant sa réelle influence pour une meilleure performance commerciale.
La performance commerciale occupe une place centrale dans les activités marketing. L’une des
préoccupations principales, majeures des marketeurs est de trouver les explications de la
performance commerciale qui est très souvent utilise comme moyen de contrôle.
2.2.1. Définition de la performance

La performance peut être définie de plusieurs manières, à cet effet, nous retrouvons plusieurs
interprétations selon les auteurs. Sa définition demeure difficile à cause de son caractère
multidimensionnel (chaque type de performance à une définition spécifique). Ceci implique, avec
le temps, un nombre important de modèles conceptuels proposées autour de ce concept.
Malgré la pluralité des développements sur sa mesure, il n’existe pas encore une approche
indiscutable de son évaluation. Celle-ci peut se faire aussi bien par des critères quantitatifs que
qualitatifs. Sa complexité fait qu’il n’y a pas de voie unique pour la mesurer (Slywotzky Adrian et
Wise Robert ; Victor Tsapi, 1999). Annick Bourguignon, (1998) définit la performance en gestion
en trois niveaux : la performance résultat, la performance action et la performance succès. Selon
Lorino Philippe, (1997), « Est performance dans l’entreprise, tout ce qui, et seulement ce qui,
contribue à atteindre les objectifs stratégiques ». Cette notion de performance peut se résumer à
l’idée de réussite ou de succès de l’entreprise (Boyer Marc., 1999 ; Mamboundou Jean.Paul., 2003),
réussite ne pouvant être obtenue sans sanction positive du marché (Barillot Pascal., 2001).
2.2.2. Les fondements conceptuels de la performance

La performance est un concept qu’il importe de clarifier avant de présenter les modèles
économiques à la base de sa création. En outre, l’entreprise, avec sa capacité de résilience, doit être
en mesure de transformer ses difficultés de parcours en possibilités d’amélioration de ses activités.
2.2.2.1. Le concept de performance et ses critères d’évaluation

Nous avons d’abord défini dans cette partie, le concept de performance.
 Le concept de performance
40
Une entreprise performante est celle qui est à la fois efficace et efficiente. Elle est efficace
lorsqu’elle atteint les objectifs qu’elle s’est fixés, et lorsqu’elle va au-delà. Elle est efficiente
lorsqu’elle réussit à atteindre les objectifs fixés en minimisant les moyens mis en œuvre.
Pour bien comprendre le concept de performance, nous avons évoqué le triangle de Patrick G.
(2016) qui présente de manière simplifiée les composantes de la performance sous la forme d’un
triangle qui relie :
 Les ressources aux objectifs (pertinence) ;
 Les objectifs aux résultats réalisés (efficacité) ;
 Les résultats réalisés aux ressources utilisées (efficience).
Ce triangle se présente comme suit :
Figure 2: Le triangle de la performance
Objectifs
Pertinence Efficacité
Ressources
Résultats
Efficience
Source : Patrick Gilbert, 2016
Dans ce triangle, la performance est le résultat d’un processus de réalisation qui se caractérise par :
 La définition d’objectifs plus ou moins ambitieux ;
 La production de résultats souhaités, dans un esprit d’efforts soutenus comparés aux
objectifs fixés (efficacité) ;
41
 La réalisation des dits résultats avec moins de moyens ou ressources (efficience) ;
 Le choix d’une meilleure qualité de ressources pour cette production (pertinence).
 Les critères de performance à surveiller
Dans le cadre de notre recherche, nous allons parler de quatre critères :
 Le critère de pertinence
Les résultats doivent être en cohérence avec les ressources disponibles. La pertinence mesure le
degré de cohérence des résultats réalisés avec les ressources disponibles, dans une démarche de
qualité de celle-ci et de budgétisation. Cependant, le sens de l’action et l’offre définis, l’entreprise
doit donner de la cohérence à son organisation en alignant ses moyens opérationnels sur ses
objectifs.
 Le critère d’économie
Le premier critère de performance à observer dans toute organisation est l’économie. L’économie
correspond à un objectif de maîtrise des coûts. Une entreprise performante doit d’abord être
économe. Le dirigeant veille avant tout sur les coûts lors de l’acquisition des intrants : matériels,
biens immatériels, main-d’œuvre, bâtiments et fournitures que l’entreprise incorpore dans son
cycle de production.
 Le critère d’efficacité
L’efficacité est le critère qui mesure le degré de réalisation des objectifs au sein d’une organisation.
Elle consiste à produire des résultats conformes à ceux fixés à l’avance. Une entreprise est efficace
lorsqu’elle atteint les objectifs qu’elle s’est fixés. Selon Michel Kalika. (1995), « l’efficacité de
l’entreprise est appréhendée au niveau de l’entreprise vue dans sa globalité mais en distinguant la
performance économique, de la performance sociale et de celle organisationnelle ».
 Le critère d’efficience
L’efficience est le critère qui mesure le degré d’optimisation des résultats produits. L’entreprise est
efficiente lorsqu’elle minimise les moyens mis en œuvre pour atteindre ses objectifs ou pour
réaliser ses résultats.
2.2.3. Typologie de la performance

La performance peut prendre différentes formes, chacune ayant une approche spécifique pour
mesurer le succès d’une entreprise. Les principales formes de performance dans une entreprise
comprennent :
42
 La Performance économique :
Il s’agit d’évaluer la performance concurrentielle de l’organisation dans le contexte
environnemental dans lequel elle évolue, en tenant compte de ses facteurs clés de succès :
 L’entreprise possède-t-elle un (des) avantage(s) concurrentiel(s) majeur(s) dans son marché
?
 Joue-t-elle ou non des rôles de leadership dans son secteur ?
 Parvient-elle à s’adapter rapidement ou non avec les changements perpétuels de
l’environnement dans lequel elle opère ?
 S’inscrit-elle ou pas dans l’anticipation de nouvelles stratégies qui prédomineront dans
l’avenir ?
 Est-ce par sa stratégie d'innovation en termes de produits/services ?
 Ou via son service-client exceptionnel ?
 La Performance financière : Elle se réfère :
 Aux niveaux de ventes de l’entreprise dans son secteur ;
 A la hauteur des investissements effectués ;
 Aux taux de profits affichés ;
 Aux rendements des actifs engagés ;
 Aux pourcentages du réalisé par rapport aux objectifs poursuivis.
 La Performance Opérationnelle : Ici, il est question d’évaluer la performance de
l'entreprise par rapport à :
 La qualité de prestation (normes élevés qualitatifs des produits ou services…) ;
 La rapidité (de réponses aux besoins du marché, des clients). Il s'agit de la rapidité d’action
face à une opportunité/menace qui se présente ;
 La flexibilité (le pouvoir d’adaptation par rapport à tout changement de
l’environnement…).
 La performance sociale s’intéresse à/au :
 La qualité des relations interpersonnelle au sein de l’entreprise ;
 Le degré de motivation des employés ;
 La hauteur des compétences du personnel ;
 Au taux d’adhésion à la culture de l’organisation.
43
Figure 3: Types de performances d’entreprise
Source : Op Cit (2016)
2.2.4. La performance commerciale

La performance commerciale d’une entreprise repose sur de multiples critères : mode de
management, gestion de la relation client, qualité de la prestation fournie, mais aussi efficacité des
dispositifs de rémunération variable et motivation des collaborateurs.
2.2.4.1. Définitions de la performance commerciale

La performance commerciale de l'entreprise quant à elle (et des organisations plus largement), est
une notion qui semble faire relativement peu débat. Chester Barnard, président de l'entreprise Bell
et de la Fondation Rockefeller, a apporté une importante contribution à cette réflexion, dans un
ouvrage publié en 1938, « The Functions of the Executive », dans lequel il livre sa conception du
management dans les organisations.
Selon Chester Barnard (1938), une organisation capable d'atteindre un bon niveau de
« performance » dans ces deux champs d'action entretiendra son système de coopération de façon
durable, prolongeant ainsi sa durée de vie. Dans le champ de l'action commerciale, et en s'appuyant
sur les apports de Barnard à la théorie des organisations, la performance commerciale peut donc
être définit comme l'atteinte d'objectifs commerciaux de façon relative aux moyens engagés pour
les atteindre. Autrement dit, l'atteinte d'un certain niveau de réalisation ne peut être dissociée du
contexte et des ressources mobilisées pour l'atteinte.
44
La performance commerciale, repose sur la satisfaction des objectifs fixés par l'entreprise et se
mesure à travers des indicateurs quantitatifs absolus tel que le chiffre d'affaires selon Michel
Marchesnay et Colette Fourcade (1997). Notons que la performance commerciale est sans conteste
un élément substantiel dans la performance globale de l'entreprise pour des raisons diverses et
variées. A ce propos, Michel Kalika (1998) affirme que l'atteinte des objectifs constitue un
indicateur d'efficacité de premier ordre pour les chefs d'entreprise, au même titre que les résultats
financiers. « Cette performance est une mesure de l'adéquation des stratégies au contexte
concurrentiel actuel. Elle peut mettre en jeu des objectifs quantitatifs (la rentabilité désirée) ou
qualitatifs (une meilleure image de marque) ».
2.2.5. La contribution du marketing digital à l’amélioration de la performance

commerciale
Les entreprises aujourd’hui ont compris que le web était un environnement débordant
d’opportunités qu’il ne faut pas laisser passer, elles ont mis en place de nouveaux sites, des
nouveaux designs, des nouvelles identités au niveau des logos, etc.…
Qui parle du digital parle des NTIC, parle également d’internet, l’usage d’internet s’est fortement
développé ces dernières années ce qui a conduit le monde vers une digitalisation de l’économie qui
a touché tous les secteurs d’activité. Selon Serge Amabile et Martine Gadille (2003), « l’usage des
TIC donne des avantages concurrentiels qui peuvent s’exprimer en termes de réduction de coûts,
de différentiation ou de diversification à une entreprise ».
En utilisant efficacement les TIC, les entreprises peuvent réaliser des gains de productivité qui
renforcent leur compétitivité et contribuent ainsi à une croissance économique durable. Internet
transforme radicalement les modalités de production, de livraison, de vente et d’achat de biens et
services. Il met en relation, par la connectivité numérique, un nombre ne croissant de personnes et
d’entreprises, prêtes à participer à l’économie du savoir et à y contribuer. L’utilisation d’Internet
permet aux acteurs relativement défavorisés par exemple, aux propriétaires de petites entreprises
des pays en développement d’entrer dans l’économie mondiale, en leur donnant accès à de
l’information, à des communications et à un savoir qui étaient auparavant hors de leur portée.
2.2.5.1. Les opportunités et enjeux du marketing digital

Le digital a engendré de nouvelles attentes et a profondément bouleversé la relation entre les
marques et leurs publics. Ceci a été favorisé par le développement des réseaux sociaux et la facilité
45
de publication de contenus, les attentes sont désormais de plus en plus fortes. Être présent sur les
réseaux sociaux est une opportunité pour les entreprises e-commerce, cela permet d’accroitre son
image ainsi que d’être proche de la clientèle.
Le contenu est au cœur d’une stratégie web marketing, il permet d’améliorer le référencement,
d’engager les fans afin de déclencher les ventes, autrement dit, le contenu nécessite une
planification des publications et une stratégie bien étudiée.
2.2.5.2. Le digital confère de nouvelles capacités au commercial

La digitalisation a changé le niveau de la relation clientèle. La gestion commerciale est en
conséquence plus ardue étant donné le nombre de canaux à analyser et à utiliser en même temps.
Grâce à cette même digitalisation cependant, le système de gestion commerciale dispose d’une aide
précieuse. Plusieurs logiciels sont désormais accessibles pour centrer tous les canaux.
La digitalisation facilite également les échanges avec les cibles. Malgré les difficultés à trier les
cibles dans la masse, internet donne droit à des moyens pour personnaliser les échanges. En
conséquence, le nombre de clients potentiels augmente sans affecter la qualité des relations avec
les clients acquis. Les réponses arrivent toujours à temps.
En dehors des aspects accessibles au grand public, l’aspect sécurité relève également des branches
de la gestion commerciale. Avec la digitalisation, la gestion d’une base de données sur les clients
sera plus saine. Pouvant être mise à jour fréquemment, voire automatiquement, cette méthode de
gestion est moins chronophage que les techniques utilisées avant l’ère numérique.
2.2.5.3. La digitalisation permet l’amélioration de l’efficacité et de la productivité
La digitalisation a été mise en place pour rendre les entreprises plus efficaces. En numérisant
plusieurs branches de l’entreprise, les dépenses sont réduites et la transmission des informations
est plus fluide. Au lieu d’investir dans des appareils comme l’imprimante et les photocopieuses, un
simple mail suffit. Un gain de temps est ainsi constaté. Les réseaux sur lesquels les salariés peuvent
communiquer sont multiples. Les informations sont reçues instantanément et leur traitement
commence immédiatement. Les employés ont ainsi besoin de peu de temps pour une meilleure
compétitivité.
46
En matière de productivité, le temps consacré à la transmission des informations auparavant permet
à chaque secteur de perfectionner ou de créer de nouveaux projets. Aussi, une personne est en
mesure de s’occuper de plusieurs tâches en même temps, car la plupart peuvent être automatisées.
2.2.5.4. La digitalisation offre un suivi des données commerciales
La mise à jour des données se fait en temps réel grâce à la digitalisation. En effet, tout le processus
commercial peut se faire en ligne. Il suffit d’un simple outil pour enregistrer chaque action des
clients. Au lieu de passer des heures à effectuer des calculs, les statistiques ressortent presque
systématiquement selon le besoin.
2.2.5.5. Automatisation des processus de vente et de marketing

Dans le secteur du marketing, plusieurs tâches peuvent être automatisées comme, par exemple, les
appels commerciaux. Le principe reste le même pour tous les domaines. Pour ce faire, il suffit d’un
logiciel adapté. Pour l’exemple des appels, un logiciel de téléphonie s’avère nécessaire.
Pour prospecter, une liste figure déjà dans le logiciel en question. Au lieu de perdre du temps à
retourner tout Internet, vous aurez directement accès à un fichier Excel pré rempli. Le temps restant
pourra ainsi être consacré à fidéliser les clients acquis.
2.2.6. Organisation des variables et contexte de l’étude

Dans cette rubrique nous allons présenter un tableau de bord pour synthétiser nos questions de
recherches, les objectifs et les hypothèses de la recherche ensuite nous allons présenter nos
variables et le contenu de nos hypothèses. Présentation du contenu de la problématique de la
recherche
Notre tableau de bord de l’étude est une synthèse de la problématique de travail tout en faisant cas
des indicateurs qui nous servirons de base pour la vérification de nos hypothèses de recherche.
47
Tableau 1: synthèse du contenu de la problématique de la recherhce
Niveaux Problèmes Objectifs Hypothèses Outils de

d'analyse collecte
Niveau général Problème Evaluer l’influence Les stratégies du - Guide d’entretien,
général : des stratégies du marketing digital - observation
Méconnaissance marketing digital et adoptées par la GMI participante
de la pratique du sa contribution à la impactent
marketing digital performance positivement sa
et sa contribution commerciale à la performance
au sein de GMI GMI commerciale
Niveaux Problème Objectif 1 : Hypothèse 1 : - Le questionnaire
spécifiques spécifique 1 : - -Analyser la l’utilisation des d’enquête.
l’utilisation des contribution de réseaux sociaux a un - Nos
réseaux sociaux l’utilisation des impact positif sur observations
contribue-t-elle à réseaux sociaux à l’augmentation du
l’augmentation du l’augmentation du chiffre d’affaire ;
chiffre d’affaires chiffre d’affaires de Hypothèse2 :
de GMI ? GMI ; La pratique du
Problème Objectif 2 : référencement naturel
spécifique 2 : -Analyser l’effet du a un effet positif sur la
- la pratique du référencement notoriété de GMI
référencement naturel sur la
naturel impact- notoriété de GMI
elle la notoriété auprès de sa cible
de GMI auprès de
sa cible ?
Source : Nous-même, Recherche Avril 2024
2.2.6.1. Définition des variables et hypothèses de recherche
Nous allons procéder à la définition de nos hypothèses de recherche et présenter notre modèle dans
cette section.
48
 Les variables indépendantes : La stratégie du marketing digital adoptée via
l’utilisation des réseaux sociaux et le référencement naturel.
La définition d’une stratégie du marketing digital se formule en six étapes basiques que sont :
- La création d’un site web ;
- La création de profils sur les réseaux sociaux ;
- La création d’une chaîne sur les plateformes vidéo ;
- L’optimisation du référencement ;
- La création du contenu ;
- Et la diffusion du contenu régulièrement à travers tous ces canaux.
Cette stratégie est principalement développée par Bieber V. (2016) qui ne reste qu’une
professionnelle du secteur du marketing digital. En somme, le marketing digital est un outil
permettant de faire connaître les produits, de les vendre et créer une certaine notoriété autour
de la marque.
 L’utilisation des réseaux sociaux
Les réseaux sociaux sont sans doute vieux comme l’humanité, ils sont devenus très célèbres dans
le domaine de recherches, la notion de réseau connait un sucées grandissant depuis quelques
décennies. Un réseau social est basés sur le principe de communautés, le réseau sur internet est dit
social lorsqu’il permet d’échanger les informations avec d’autres membres inscrits sur le même
réseau , et il apparut sur internet en 1995 (S. Bhagwat, 2013), il est de plus en plus utilisés par
de nombreuses personnes dans des différents domaines donc il a une grande popularité entre les
personnes dans des pays différents, il permet aux différents individus d’un système d’interagir en
communautés et de se regrouper selon des critères communs.
Dans ce chapitre nous allons tout d’abord définir ce qu'est un réseau social et un réseau social
numérique (réseautage social) passant par un peu d’histoire de la naissance du réseau social,
comme une première partie , puis dans la seconde partie quelques exemples des réseaux sociaux
seront abordés, finissant par une conclusion.
Un réseau social est un graphe composé des nœuds qui représentent les individus ou organisations,
connectés par des liens représentant une relation “sociale” : appartenance à la même famille,
échange de messages, goûts communs (Viennet, 2008)
Michel Forsé (Forcé, 2008) a défini les réseaux sociaux comme suit : "un réseau social est un
ensemble de liens entre un ensemble d'acteurs. Cet ensemble peut être organisé (une entreprise,
49
par exemple) ou non (comme un réseau d'amis) et ces relations peuvent être de nature fort diverse
(pouvoir, échanges de cadeaux, conseil, etc.), spécialisées ou non, symétriques ou non Les acteurs
sont le plus souvent des individus, mais il peut aussi s'agir de ménages, d'associations, etc.".
D’après Nicole B. Ellison (ELLISON, 2007) Les réseaux sociaux numériques tels que MySpace,
Facebook, Cyworld, et Bebo sont des services web qui permettent aux utilisateurs de créer un
profil public ou semi-public dans un système lié et limité, articuler une liste d'autre utilisateurs
avec lesquels ils partagent la connexion, et afficher puis parcourir leur liste de connexions et celles
faites par d'autres dans le système.
A partir de toutes ces informations, nous pouvons formuler l’hypothèse suivante :
Hypothèse (H1) : la stratégie du marketing digital élaborée via les réseaux sociaux a un effet
positif sur l’augmentation du chiffre d’affaires de GMI.
 L’utilisation du référencement naturel (SEO ou SEA)
 La publicité en ligne via search.

SEO (Search Engine Optimization) signifie en français : « Optimisation pour les moteurs de
recherche ».
Selon Gallic C. (2020) Ce terme défini « l’ensemble des techniques mises en œuvre pour améliorer
la position d’un site web sur les pages de résultats des moteurs de recherche ». On l’appelle aussi
référencement naturel. L’objectif d’un expert en référencement naturel est d’améliorer la visibilité
des sites web qu’il prend en charge en leur faisant gagner des places sur les moteurs de
recherche (Google, mais aussi Yahoo!, Bing, etc.). Le but est de faire rencontrer les internautes
intéressés par des produits / services ou du contenu informatif. On dit qu’un site est bien optimisé
ou référencé s’il se trouve dans les premières positions d’un moteur de recherche sur les requêtes
souhaitées. En France et généralement dans le monde, les sites les plus visités par les internautes
sont ceux qui apparaissent sur la toute première page de résultats (parmi les 10 premiers). Sur ces
10 premiers résultats, les 3 premiers sites sont les plus visités. D’après les études, les chiffres
concernant le pourcentage de clics sur les résultats de recherche Google en fonction de leur position
sur la SERP sont les suivants :
- 1ère position : 33% des clics sur ordinateur
- 2ème position : 15,6% des clics sur ordinateur et la même chose sur mobile
- 3ème position : 10% des clics sur ordinateur et la même chose sur mobile
50
Les 3 premiers résultats représentent donc quasiment 60% des clics sur les moteurs de recherche.
D’où l’importance d’être bien placé dans les résultats naturels.
Google note par degré de pertinence les sites web. Plus les notes sont bonnes, plus ils sont visibles
et se rapprochent de la 1ère page. Pour être pertinent aux yeux du moteur de recherche, plusieurs
critères sont pris en compte.
A partir de toutes ces informations, nous pouvons formuler l’hypothèse suivante :
Hypothèse 2 : L’utilisation du référencement naturel a un effet positif sur la notoriété de GMI
auprès de sa cible.
2.2.6.2. Le modèle conceptuel théorique de la recherche
Le modèle récapitule une description de nos variables en les présentant à deux niveaux :
- Variables indépendantes : La stratégie adoptée via l’utilisation des réseaux sociaux et
référencement naturel
- Variable dépendante : la performance commerciale
Figure 4: Modèle conceptuel de la recherche
La stratégie adoptée via les

LA PERFORMANCE
réseaux sociaux
COMMERCIALE
La pratique du référencement
naturel
Source : nous-même recherche (Avril 2024)
En somme au sein de ce deuxième chapitre, notre recherche s’est portée dans un premier temps sur
la revue de littérature et théorique liée au digital et marketing digital et sa mise en place dans une
entreprise. Dans un second temps nous avons également eu à revenir sur la revue littéraire
concernant la performance commerciale en mettant l’accent sur sa dimension, le lien entre la
performance commerciale et le marketing digital dans notre contexte et finir par la description de
nos variables et hypothèses.
51
PARTIE2 : CADRE EMPIRIQUE DE L’ETUDE
Dans cette deuxième partie, nous présenterons dans le troisième chapitre la structure d’accueil au
sein de laquelle nous avons effectué notre stage ainsi que l’approche méthodologique. Le quatrième
et dernier chapitre sera consacré à l’analyse et l’interprétation des résultats obtenus.
52
RECHERCHE
Le présent chapitre est consacré à la présentation de la structure d’accueil au sein de laquelle nous
avons effectué notre stage ainsi que l’approche méthodologique. Dans la première section de ce
chapitre, nous allons présenter et décrire l’organisation. Ensuite, dans la deuxième section, nous
allons aborder l’approche méthodologique.
3.1. Présentation de l’entreprise d’accueil
Dans cette section nous présenterons la structure au sein de laquelle nous avons eu à effectuer notre
stage.
3.1.1. Historique de l’entreprise GMI

L’entreprise GMI est créée par un jeune passionné par le potentiel du marketing et de la
communication pour aider les entreprises locales à prospérer. Sa vision est de fournir des solutions
intégrées et personnalisées pour répondre aux besoins spécifiques de chaque client.
GMI élargit ses services en 2016 pour inclure l'impression numérique et offset, offrant ainsi une
gamme complète de solutions de communication visuelle. L'entreprise investit dans des
équipements de pointe pour garantir des résultats de haute qualité et une efficacité opérationnelle
maximale.
La PME connaît une croissance rapide grâce à sa réputation croissante pour des services fiables et
innovants. Elle établit des partenariats stratégiques avec des entreprises locales et des agences de
marketing pour étendre sa portée et diversifier sa clientèle.
En 2018 GMI lance son propre studio de design graphique interne, renforçant ainsi son offre de
services avec des solutions créatives et sur mesure. L'équipe de conception développe des
campagnes de branding percutantes et des supports promotionnels uniques, aidant les clients à se
démarquer dans un marché concurrentiel.
L'entreprise continue d'innover en introduisant des technologies d'impression écologiques et
durables, démontrant son engagement envers la responsabilité environnementale. Cette initiative
permet à GMI de répondre aux besoins croissants des clients en matière de développement durable
et de réduction de leur empreinte carbone.
L’année 2022 est marquée par le lancement de la plateforme de commerce électronique pour
permettre aux clients de commander facilement des produits d'impression personnalisés. Cette
53
initiative renforce la commodité et l'accessibilité de ses services, tout en offrant une expérience
client optimisée.
Forte de son engagement envers l'excellence et l'innovation, l'entreprise continue de prospérer en
offrant des solutions créatives et efficaces à ses clients, tout en envisageant avec optimisme l'avenir
et les possibilités de croissance continue.
3.1.2. Vision
Être un véritable partenaire professionnel et privilégié pour chacun des clients, leurs apportant des
solutions à haute valeur ajoutée dans nos divers secteurs d’activités.
3.1.3. Mission
Aider les clients à atteindre une meilleure compétitivité et l’efficience dans le déploiement de leurs
ressources financières, pour atteindre leurs objectifs.
Chaque membre est engagé dans le respect des valeurs, véritable gage de professionnalisme pour
les clients. Les valeurs propres font de l’entreprise GMI le partenaire idéal à l’heure où il importe
d’anticiper les besoins spécifiques des clients pour construire avec eux des solutions techniques
flexibles et sur mesure.
3.1.4. Les Valeurs de GMI

GMI met un point d’honneur sur image qu’elle véhicule auprès de ses clients. Pour cela elle met
l’accent sur des comportements professionnels tels que :
 Innovation : Chez GMI, la puissance de l'innovation repousse les limites et crée des
solutions de marketing novatrices qui inspirent et captivent nos clients. Qualités associées
: créativité, originalité, recherche constante de solutions nouvelles.
 Intégrité : L'engagement est d’agir avec honnêteté, transparence et éthique dans toutes les
interactions, en mettant toujours l'intérêt des clients et des partenaires en premier. Qualités
associées : fiabilité, probité, respect des normes éthiques.
 Collaboration : Le pouvoir de la collaboration et de la synergie qui en découle est cru. En
travaillant ensemble, en partageant des idées et en encourageant la diversité, des résultats
exceptionnels sont atteints pour les clients et l'entreprise. Qualités associées :
communication efficace, écoute active, esprit d'équipe.
54
 Qualité : L'objectif est d'atteindre l'excellence dans tout ce qui est fait. De la conception à
la mise en œuvre, l'accent est mis sur la livraison de produits et de services de la plus haute
qualité qui dépassent les attentes des clients. Qualités associées : précision, souci du détail,
rigueur dans l'exécution.
 Engagement envers la satisfaction client : La satisfaction des clients est une priorité
absolue. L'engagement consiste à comprendre leurs besoins, à les écouter attentivement et
à fournir des solutions personnalisées qui ajoutent une réelle valeur à leur entreprise.
Qualités associées : service clientèle attentif, réactivité, orientation vers la résolution des
problèmes.
 Responsabilité sociale et environnementale : La responsabilité envers la société et
l'environnement est reconnue. L'effort est de minimiser l'impact écologique tout en
soutenant les communautés dans lesquelles l'entreprise opère, contribuant ainsi à un avenir
plus durable et équitable. Qualités associées : engagement communautaire, durabilité,
conscience environnementale.
 Agilité : Dans un monde en constante évolution, l'agilité et la capacité à s'adapter
rapidement aux changements du marché sont valorisées. Être ouvert au changement et prêt
à innover permet de rester en tête de la courbe. Qualités associées : souplesse, adaptabilité,
réactivité aux changements.
3.1.5. Différents domaines d’interventions

GMI est une entreprise qui intervient dans plusieurs domaines à la fis tel que :
3.1.5.1. Marketing
Chez GMI, l'équipe dévouée de professionnels du marketing met son expertise et sa créativité au
service de votre entreprise. Une approche stratégique et personnalisée est privilégiée, travaillant en
étroite collaboration avec vous pour comprendre vos objectifs, identifier vos publics cibles et
développer des campagnes percutantes qui captivent et engagent. Que ce soit pour le lancement
d'un nouveau produit, le renforcement de la notoriété de la marque ou la génération de leads
qualifiés, l’équipe est là pour aider à atteindre les objectifs de marketing avec succès.
55
3.1.5.2. Communication
La communication efficace est au cœur de toute entreprise prospère, et chez GMI, nous sommes là
pour vous aider à transmettre votre message de manière claire, cohérente et convaincante. De la
création de stratégies de communication intégrées à la conception de contenus engageants pour les
médias sociaux, les blogs et les newsletters, une équipe expérimentée travaille avec vous pour
développer une présence de marque forte et une connexion authentique avec votre audience.
3.1.5.3. Imprimerie
Avec notre service d'impression de pointe, GMI offre des solutions sur mesure pour tous vos
besoins en matière de communication visuelle. Que vous ayez besoin de brochures élégantes, de
dépliants accrocheurs, d'affiches percutantes ou de matériel promotionnel personnalisé, nous
sommes équipés pour fournir des impressions de haute qualité qui reflètent la qualité et la
crédibilité de votre entreprise. L'engagement envers l'innovation et la qualité garantit que vos
projets sont entre de bonnes mains, de la conception à la livraison.
Parmi les services d’impression nous pouvons cités :
 Impression numérique : Utilisation de technologies d'impression numérique pour produire

rapidement et efficacement des documents de haute qualité en petites quantités.
 Impression offset : Procédé d'impression traditionnel qui utilise des plaques métalliques
pour transférer l'encre sur le support, idéal pour les grandes quantités et offrant une
excellente qualité d'impression.
 Impression grand format : Spécialisation dans l'impression de documents de grande taille
tels que les affiches, les bannières, les panneaux d'exposition, etc.
 Impression couleur et noir et blanc : Capacité à imprimer en couleur ou en noir et blanc
selon les besoins du client, offrant une flexibilité maximale pour différents types de projets.
 Impression sur textile : Service d'impression sur différents types de textiles tels que les t-
shirts, les sacs en toile, les casquettes, etc., pour la personnalisation de vêtements
promotionnels ou de produits merchandising.
 Impression de brochures et dépliants : Production de brochures et de dépliants de qualité
professionnelle pour la promotion de produits, services ou événements.
56
 Impression de matériel promotionnel : Création d'une variété de supports promotionnels
tels que des flyers, des cartes de visite, des dépliants, des prospectus, etc., pour les besoins
de marketing des entreprises.
 Impression de packaging : Conception et production d'emballages personnalisés pour les
produits, avec des options de finition spéciales telles que le vernis sélectif, le gaufrage, etc.
 Impression de livres et magazines : Service d'impression de livres, magazines, catalogues
et autres publications, offrant une gamme complète d'options de reliure et de finition.
 Impression sur supports spéciaux : Capacité à imprimer sur une variété de supports spéciaux
tels que le vinyle, le PVC, le métal, le verre, etc., pour des applications diverses telles que
la signalétique, la décoration intérieure, etc.
3.1.5.4. Événementiel
Les événements offrent une occasion unique de faire briller votre entreprise et de créer des
expériences mémorables pour vos clients et partenaires. Chez GMI, des experts dans la
planification, la promotion et la gestion d'événements réussis sont à votre disposition, qu'il s'agisse
de lancements de produits, de conférences professionnelles, de salons commerciaux ou de soirées
corporatives. De la conception de concepts créatifs à la coordination logistique détaillée,
l'engagement est à faire de votre événement un succès retentissant, laissant une impression durable
sur tous ceux qui y assistent.
Ces domaines d'activité constituent le cœur de l'entreprise GMI, et l'offre de services de qualité
supérieure dans chacun d'eux est une priorité. En choisissant GMI comme partenaire stratégique
pour votre marketing, votre communication, votre impression et vos événements, vous pouvez
avoir confiance en l'engagement à vous aider à atteindre vos objectifs et à surpasser vos attentes à
chaque étape du processus.
3.1.5.5. Représentation et Négoce
GMI intervient également dans l'import et export des biens et des services et le négoce international
sous toutes les formes de commercialisation.
 Les transactions commerciales et financières ;

 Le négoce ;
 La représentation de sociétés étrangères ;
57
 La réalisation et le suivi de grands projets de développement incluant des partenaires ;
internationaux.
3.1.6. Les produits et services

L’entreprise met à la disposition du public, des produits et services sur mesure adapté à leurs
différents besoins.
Parmi les produits disponibles nous pouvons citer :
 Objets promotionnels personnalisés (tasses, t-shirts, casquettes, etc.) ;

 Cartes de vœux ;
 Calendriers personnalisés ;
 Étiquettes pour bouteilles - pour produits alimentaires ;
 Billets de tombola ou de loterie ;
 Billets d'événements ;
 Boîtes ;
 Sacs ;
 Emballages alimentaires ;
 Panneaux publicitaires ;
 Bannières ;
 Roll-up ;
 Banderoles ;
 Cartes de visite ;
 Factures ;
 Brochures commerciales ;
 Flyers ;
 Catalogues ;
 Encres pour imprimantes ;
 Etc.
L’entreprise offre également les services suivant :
 Conception graphique (supports imprimés et numériques) ;

 Infographie ;
58
 Design de produits (packaging, étiquettes, etc.) ;
 Design de sites web et d'applications mobiles ;
 Production de vidéos et d'animations ;
 Organisation d'événements (salons, conférences, lancements de produits) ;
 Activation de marque sur le terrain ;
 Campagnes promotionnelles ;
 Organisation de la distribution des produits de l'entreprise représentée ;
 Gestion de la logistique liée à la livraison des produits aux clients ;
 Représentation des intérêts d'une entreprise auprès de clients potentiels ou existants ;
 Etc.
3.1.7. Présentation de l’organigramme de GMI
L'entreprise GMI regroupe plusieurs employés, et plusieurs autres collaborateurs en externes
auxquels l'entreprise fait appel en cas de besoin. Tous sont sous la direction de Directeur général.
 La direction
Composé uniquement du directeur général. Il définit les objectifs, prévoit et choisi les actions à
mener, contrôle leur réalisation et prend éventuellement des mesures correctives.
 Le secrétariat
Tenu par une secrétaire expérimentée, le secrétariat se trouve au carrefour des informations et des
décisions au sein de GMI, ce qui la conduit à jouer parfois le rôle de négociateur et à intervenir
également dans la prise de certaines décisions. En plus de gérer les communications internes et
externes de l'entreprise, le secrétariat assure un support administratif essentiel, notamment en
organisant les réunions, en planifiant les rendez-vous et en traitant la correspondance.
 Service commercial
Le service commercial est vital pour l'expansion de GMI. Composé de plusieurs commerciaux
dynamiques, ils sont chargés de la prospection, consistant à ramener de nouveaux clients à
l'entreprise. En plus de développer des relations clients solides, les commerciaux analysent les
besoins du marché, identifient de nouvelles opportunités commerciales et travailles-en étroite
collaboration avec les autres départements pour assurer la satisfaction et la fidélisation de la
clientèle existante.
59
 Service impression
Le service impression est le cœur opérationnel de GMI. Composé d’imprimeurs expérimentés, ils
sont responsables d'imprimer tous les documents qui lui sont envoyés, mais également de veiller
au bon fonctionnement des machines. En plus de garantir la qualité et la précision de chaque
impression, les imprimeurs sont chargés de maintenir et de réparer les équipements, ainsi que de
gérer les stocks de matériaux d'impression pour assurer une production fluide et efficace.
 Service créatif
Le service créatif est le pilier de l'identité visuelle et de la présence en ligne de GMI. Composé de
deux graphistes talentueux et d'un community manager dynamique, ce service est chargé de
répondre aux besoins des clients ainsi qu'aux demandes de l’entreprise en termes de graphisme et
d’identité visuelle. Les graphistes travaillent en étroite collaboration pour concevoir des designs
innovants, des logos percutants et des supports visuels qui captent l'essence et la vision de la
marque. Quant au community manager, il est responsable de développer la notoriété de l'entreprise
sur Internet, en créant du contenu visuel attrayant et en engageant la communauté à travers les
médias sociaux. Ensemble, ils veillent à ce que chaque aspect de la présence en ligne de GMI
reflète son identité unique et renforce sa cohérence, contribuant ainsi à accroître sa visibilité et son
influence sur les plateformes numériques. En collaborant étroitement avec les autres départements,
le service créatif joue un rôle essentiel dans la promotion de la marque et dans l'établissement de
relations durables avec ses clients et ses adeptes en ligne.
 Service d’entretien
Le service d'entretien est composé d'une femme de ménage dédiée qui travaille au besoin, elle est
chargée de maintenir un environnement de travail propre, ordonné et sûr.
La femme de ménage est responsable du nettoyage régulier des bureaux, des salles de réunion, des
zones de production et d'autres espaces de l'imprimerie. Cela comprend le dépoussiérage des
surfaces, le nettoyage des sols, le vidage des corbeilles à papier, etc. Elle veille à ce que les toilettes
et les lavabos soient nettoyés et désinfectés quotidiennement, fournissant ainsi un environnement
hygiénique pour les employés et les visiteurs. Elle assure la collecte et la gestion appropriée des
déchets, en veillant à ce que les poubelles soient vidés régulièrement et que les déchets soient triés
et éliminés conformément aux politiques de recyclage de l'entreprise.
60
Elle peut également signaler les problèmes d'entretien ou de réparation nécessitant l'intervention
d'un professionnel, tels que les dysfonctionnements des équipements, les fuites d'eau, les ampoules
grillées, etc.
 Service de sécurité
Le service de sécurité est composé d'un agent de sécurité qui prend fonction uniquement les nuits,
joue un rôle crucial dans la protection des biens, des équipements et des employés de l'entreprise
en dehors des heures de travail régulières.
L'agent de sécurité patrouille régulièrement dans les locaux de l'imprimerie pour détecter toute
activité suspecte ou intrusion non autorisée.
Il s'assure que seules les personnes autorisées ont accès aux installations pendant les heures non
ouvrables, en vérifiant les identifications et en enregistrant les entrées et sorties.
3.1.8. Environnement concurrentielle

L’environnement concurrentiel devenant rude et compétitif, la société déploie des outils
stratégiques adéquats pour mieux le cerner. Nous notons pour son analyse stratégique l’outil SWOT
et les forces concurrentielles de Michael PORTER.
3.1.8.1. Outils stratégique SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces)
L’analyse par l’outil stratégique SWOT permet à l’entreprise de mieux apprécier ces facteurs clés
de succès sur son marché compétitif. Dans le cas de la PME GMI, nous présenterons dans ce tableau
les forces et faiblesses à l’intérieur de la PME GMI et les opportunités et menaces à l’extérieur qui
constitue son environnant immédiat.
61
Tableau 2: Analyse par l’outil SWOT de la PME GMI
FORCES FAIBLESSES
 Un personnel adapté et efficace  Faible compétitivité
 Présence de machines adéquates  Faible notoriété
 Bonne réputation dans le domaine de la  Dépendance aux machinistes
communication et de l’imprimerie  Faible capacité financière
 Capacité d’innovation  Faible compétitivité commerciale
 Coûts fixe bas  Temps de traitements des commandes
long
OPPORTUNITES MENACES
 Marché de la communication et de  Vaste réseau de concurrence directe
l’imprimerie en croissance  Chute des prix des produits et des services
 Marché dispersé avec de nombreux acteurs  Manque de mécanographes qualifié
 Nouveaux canaux de promotion à coût  La main d’œuvre qualifié se fait de plus en
réduit plus rare
 Nouvelles technologies d’appareils et de
machines adaptés
Source : Nous même recherche (Avril 2024)
3.1.8.2 Les forces concurrentielles de Michael PORTER
L’analyse du marché concurrentiel se focalise sur les éléments stratégiques du marché pour rester
compétitif. Alors pour mieux comprendre notre marché, nous avons eu recours aux cinq (5) forces
concurrentielles de Michael PORTER.
62
Tableau 3: Analyse par les cinq (5) forces concurrentielles de Michael PORTER de la PME
GMI
Rivalité Concurrentielle Positionnement stratégique de certains
concurrents.
Rivalité intra-sectorielle, veille
concurrentielle
Nouveaux entrants Taux de nouveaux entrants Elevé
Vaste réseau de concurrence directe,
Entreprise d’imprimerie chinoise.
Services ou biens de substitution
Pouvoir de négociation des clients Fort degré de concentration
A cause de la pression concurrentielle
Pouvoir de négociation des fournisseurs Moyen
Fort degré de concentration
Source : Nous même recherche (Avril 2024)
3.1.9. Le marché concurrentiel de la PME GMI
Le marché de la PME GMI est très compétitif et regorge d’énormes concurrents dont voici
quelques-uns :
3.1.9.1. Concurrents directs
 SIGMA CORPORATION
 VISUAL COMMUNICATION
 DIGIPRINT
 CENTAURE COMMUNICATION
 PERFECT PRINT
 JIMPRIME TOGO
 AFRICA IT LAND…
3.1.9.2.Concurrents indirects
 BELLEVUE PHOTOGRAPHIE
 SB CARRE
63
 MICROLINK TOGO
 EDEM DECOR
 CANON TOGO…
3.2. Démarche méthodologique
Dans cette section, nous allons rappeler les différentes approches liées à notre démarche
méthodologique.
En général, il existe plusieurs approches méthodologiques pour mener à bien une étude en sciences
de gestion. En marketing, en fonction de l’objet de l’étude, on peut choisir une méthodologie
d’étude. Cette méthodologie peut être soit exploratoire, descriptive, prédictive et/ou causale. Dayan
& al, (2004). Notre problématique de recherche est de nature explicative voire causale, alors, en
fonction des exigences liées aux informations qu’il nous faut recueillir, une méthodologie
quantitative est appropriée.
3.2.1. L’approche qualitative

Nous mettrons en exergue la définition de l’étude qualitative et ses techniques dans une démarche
méthodologique.
3.2.1.1. Définition générale d’une étude qualitative

La phase qualitative constitue un passage indispensable dans une recherche en marketing et son
apport est considérable dans la mesure où elle permet de mieux cerner la nature de la problématique
étudiée.
Cette phase précède souvent l’étude quantitative. Son objectif est d’explorer en profondeur toutes
les facettes du phénomène étudié et d’identifier les grandes lignes (Quivy & Campenhoudt, 2006).
Elle regroupe diverses techniques à savoir : l’étude exploratoire documentaire, les techniques
projectives et associatives, les entretiens individuels ou collectifs. L’étude documentaire permet de
prendre connaissance des points de repère et de mettre en évidence les questions non encore
suffisamment explorées. Plusieurs méthodes peuvent être utilisées pour réaliser l’étude
exploratoire documentaire. Les plus utilisées sont des données secondaires et l’examen de la
littérature spécialisée (Lambin, 1990). Dans notre travail, l’étude documentaire a concerné les
principaux documents et les articles.
64
Selon (Mays et Pope, 1995) « Le but de la recherche qualitative est de développer des concepts
qui nous aident à comprendre les phénomènes sociaux dans des contextes naturels (plutôt
qu’expérimentaux), en mettant l’accent sur les significations, les expériences et les points de vue
de tous les participants ». À la différence de l’étude quantitative, l’étude qualitative est une
méthode qui permet d’analyser et comprendre des phénomènes, des comportements de groupe, des
faits ou des sujets.
L’objectif n’est pas d’obtenir une quantité importante de données, mais d’obtenir des données de
fond (de qualité !). Cette méthode de recherche descriptive se concentre sur des interprétations, des
expériences et leur signification. Son approche compréhensive peut être utilisée dans beaucoup de
domaines comme dans les sciences sociales, l’histoire ou les études de marché (notamment en
marketing).
3.2.1.2. Les techniques de l’étude qualitative

L’étude qualitative s’appuie sur une collecte de données qualitatives qui sont obtenues grâce à trois
méthodes principales.
Techniques principales : l’observation, l’entretien et le focus group.
 L’observation
L’observation est une technique très utilisée dans les études qualitatives et permet une analyse du
réel : elle permet de décrire des comportements, des lieux, des situations et des émotions auxquels
vous assistez en tant qu’observateur.
L’étudiant ou le professionnel peuvent choisir entre l’observation participante (vous vous
immergez pleinement dans l’expérience et y prenez part) ou non-participante (vous ne faites pas
partie du cadre social observé). Plusieurs techniques existent :
 L’observation incognito : observer sans être vu ni dévoiler sa démarche de recherche ;

 L’observation à découvert : observer en ayant informer les personnes intéressées dans la
démarche de recherche ;
 L’observation armée : observer et posséder un instrument (ou une personne) qui propose
les questions aux sujets et enregistre les réponses ;
 Les entretiens.
65
Pour effectuer une étude qualitative, vous pouvez aussi faire passer des entretiens. L’entretien
permet à l’étudiant de récolter des données verbales qui sont récoltées grâce à des questions
(préparées ou non).
Cette seconde technique de l’étude qualitative permet de comprendre le sujet à partir
d’interprétations des données récoltées lors des témoignages. L’étudiant peut choisir entre :
 L’entretien directif.
 L’entretien semi-directif.
 L’entretien non-directif.
 Le focus group
Cette technique consiste à rassembler des individus pour comprendre leur comportement à l’égard
d’un phénomène, d’un sujet ou d’un produit. Ce protocole d’enquête permet de recueillir l’opinion
de plusieurs personnes à la fois dans un environnement social spécifique. Il est souvent plébiscité
pour établir une enquête qualitative de marché.
Cette technique permet aussi d’étudier les relations sociales entre les personnes présentes. La
présence d’autrui permet de mettre les individus sous une pression qui révèle certains
comportements.
3.2.1.3. Les autres techniques de l’étude qualitative

Pour mener à bien une étude qualitative, d’autres méthodes peuvent également être utilisées.
 Le recueil documentaire
Le recueil documentaire permet de collecter des informations à partir d’écrits déjà existants sur le
sujet de recherche (documents externes : sites Internet, plaquettes, documents internes, rapports
d’activités, organigrammes…)
 L’analyse de discours
Cette méthode revient à étudier un discours pour en faire ressortir des données à analyser par la
suite.
 L’analyse de politiques publiques
Cette méthode revient à étudier ce qui est fait par le gouvernement. On s’intéresse à la manière
employée par celui-ci dans un domaine en particulier. On analyse les effets induits par les actions
de l’État.
66
3.2.1.4. Les spécificités des techniques de l’étude qualitative
La recherche qualitative est généralement interprétative : il ne s’agit pas de tester des théories, mais
bien de comprendre un phénomène donné à partir d’interprétations, de témoignages ou d’opinions
recueillis.
Dans un mémoire ou une thèse, on met en place une étude qualitative :
 Dans des situations complexes ;
 Quand la recherche porte sur des pensées, du sens ou de l’expérience ;
 Pour déterminer les variables pertinentes d’une future étude quantitative ;
 Pour approfondir les corrélations inattendues d’une étude quantitative ;
 Lorsqu’un chercheur a une objection fondamentale à quantifier différents aspects de
l’existence humaine.
Les diverses méthodes de recherche qualitative (comme les entretiens ou les observations) ont
les caractéristiques suivantes :
 Le chercheur n’a généralement pas une idée claire des concepts et des résultats qui seront
pertinents ;
 Le plan de recherche est souvent plus flexible qu’avec des études quantitatives.
 La recherche est effectuée dans des environnements « réels » ;
 La construction de la théorie est plus importante que les tests théoriques ;
 Les hypothèses ne se vérifient (presque) jamais.
3.2.2. L’approche quantitative

Cette approche nous permettra de se rappeler de sa définition et ses techniques.
3.2.2.1. Définition de l’approche quantitative
L’approche quantitative est une technique de collecte de données qui permet au chercheur
d’analyser des comportements, des opinions, ou même des attentes en quantité. L’objectif est
souvent d’en déduire des conclusions mesurables statistiquement, contrairement à une étude
qualitative.
Dans un travail de recherche, l’étude quantitative permet de prouver ou démontrer des faits en
quantifiant un phénomène. Cette technique d’étude utilise le questionnaire ou le sondage auprès
d’un panel pour récolter des données à analyser.
Les résultats, exprimés en chiffres, prennent la forme de données statistiques que l’on peut
représenter dans des graphiques ou tableaux.
67
Selon Giordano et Jolibert, 2016 « La recherche quantitative permet de mieux tester des théories
ou des hypothèses. La recherche quantitative est appropriée lorsqu’il existe un cadre théorique
déjà̀ bien reconnu. L’étude quantitative ne converge que très rarement sur un seul cadre, elle en
propose souvent plusieurs. Il faut alors les comparer et les combiner ».
3.2.2.2. Les techniques de l’étude quantitative

Pour mener une étude quantitative, l’enquêteur doit sélectionner avec précision un échantillon
représentatif de la population étudiée. Cette représentativité permet aux résultats d’être pertinents.
Pour mener une étude quantitative, l’enquêteur dispose de deux outils :
 Le sondage : pour poser une question ;
 Le questionnaire : pour poser plusieurs questions.
Le chercheur doit choisir quel outil sera le plus adapté pour lui apporter des informations
pertinentes sur son sujet de recherche. Pour un sondage ou un questionnaire, les questions sont
fermées et prennent la forme :
 De réponses oui/non ;
 De choix multiples (pour les QCM).
 L’échantillonnage
Avant de commencer une étude quantitative, l’enquêteur doit faire remplir une partie sur les
informations personnelles de la personne interrogée.
Cette partie est utile pour connaître le sexe, l’âge, et la situation sociale des individus interrogés, et
ainsi contrôler la représentativité de l’échantillon.
 Le sondage
Le sondage permet d’obtenir une réponse précise sur une question donnée. Cette question est posée
à un échantillon représentatif d’individus, c’est-à-dire que les personnes interrogées doivent
représenter la population étudiée en théorie.
Comme pour le questionnaire, le sondage donne la possibilité au chercheur d’établir des données
statistiques. L’analyse de celles-ci permettra à l’enquêteur de construire sa conclusion.
Le sondage ne permet pas d’échanger longuement avec les personnes interrogées.
 Le questionnaire
Le questionnaire permet de poser plusieurs questions à un échantillon représentatif de la population

étudiée.
68
Il fournit des réponses statistiques sur des sujets précis. L’analyse et la comparaison entre les
réponses sont alors simples à réaliser. Les questions, souvent courtes, peuvent être ouvertes ou
fermées.
À travers le questionnaire, l’enquêteur peut étudier l’avis d’individus, sans pour autant connaître
le fond de leur pensée.
3.2.2.3. L’opérationnalité de la démarche qualitative dans notre recherche

Dans notre travail, l’étude documentaire a concerné les principaux documents et les articles.
 La recherche documentaire
Pour l’élaboration de notre mémoire, nous avons recueilli des informations déjà existantes issues
des documents établis avant notre recherche, c'est-à-dire des documents internes et externes dans
l’entreprise enquêtée. Aussi nous avons fait des recherches dans les ouvrages portant sur notre
thématique. Nous avons pu, grâce à cette recherche documentaire, comprendre davantage, ce qui
veut dire le marketing digital, la performance commerciale, comment elle se mesure, ses
composantes et ses enjeux. Nos différentes recherches nous ont donc permis de comprendre les
dimensions de la satisfaction de la clientèle observée au sein de GMI.
 L’observation
Notre présence physique sur le lieu de l’enquête nous a permis de cerner les contours de
l’importance du marketing digital au sein de l’entreprise. C’est fort de ces observations que nous
avions jugées bon de rédiger notre mémoire sur le sujet du présent document à savoir l’effet d’une
stratégie marketing digital sur la performance commerciale au sein de l’entreprise GMI.
 Les entretiens exploratoires
A cette première étape, les interviews (entretiens exploratoires) ont été menées auprès de dix (10)
employés actuels de GMI. L’objectif de ces interviews est de montrer les facteurs qui poussent
les PME à mettre en place une stratégie de marketing digital pour améliorer leur
performance commerciale. Ces entretiens nous ont pris quatre jours en fonction de la disponibilité
de chaque employé, (annexe2 Guide d’entretien).
Cette phase a essentiellement permis de préciser les questions de recherches relatives à
l’importance du marketing digital au sein de l’entreprise GMI et son effet sur sa performance
commerciale.
69
3.2.2.4. L’opérationnalité de la démarche quantitative dans notre recherche
Cette approche a pour objectif d’apporter des éléments de précision quantifiables aux réponses ou
résultats de la phase qualitative (Dayan et al, 2004). Pour ce faire, le nombre de personnes à
interroger est plus important que le nombre de personnes à interroger au cours de la phase
qualitative. Il est coûteux, difficile, voire impossible d’étendre l’enquête quantitative à l’ensemble
de la population étudier. Pour pallier cette difficulté, l’enquête par sondage est la technique d’étude
quantitative la plus utilisée. Il s’agit d’une technique relativement moins couteuse par rapport au
recensement.
L’enquête par sondage pose le problème du choix de l’échantillon. Il nécessite la définition d’une
base de sondage, la précision de l’unité d’échantillonnage et la construction d’un questionnaire.
Nous verrons successivement les outils que nous avons utilisés pour effectuer et mener à bien notre
recherche. L’approche quantitative adoptée dans cette recherche a pour but de nous aider à mieux
conduire dans la procédure de l'enquête que nous avons menée. Cette partie explique donc la
manière dont s'est déroulée notre enquête. Elle met en exergue le schéma de la recherche, la
population ciblée, ainsi que la population test. Cette partie informe aussi à propos de la manière
dont l'instrument pour la collecte des données a été construit, ainsi que l’administration de cet
instrument. Enfin, nous expliquons les techniques employées pour la distribution et la collecte
des données, puis la méthode de traitement des données.
 Schéma de la recherche
Nous avons choisi de procéder dans notre recherche par un sondage d'opinion, car nous jugeons
cette méthode appropriée pour avoir l'avis des employés de l’entreprise GMI sur l’effet d’une
stratégie de marketing digital sur la performance commerciale. De plus, cette méthode semble
être la mieux indiquée pour cette recherche parce qu'elle permet d'évaluer de manière plus
efficiente l’effet réel du marketing digital de ladite société sur la performance commerciale.
 Population cible
La population que nous avons choisie pour notre recherche se trouve au sein des employés de
l’entreprise GMI. Cette population est dans son intégralité employé et travaillant au sein de
l’entreprise GMI. Elle peut être qualifiée d'homogène puisqu'elle inclue les individus de toute
classe sociale, culture ou genre. Cette population a été choisie sans différentiation de sexe, d'âge
et d'obédience religieuse. La taille de la population cible est constituée de trente-cinq (35)
70
employés actuels de l’entreprise GMI. Qui sont les employés permanent et à mi-temps. Etant
donné que nous ne pouvons pas interrogés tous les clients nous nous sommes focalisé sur les
employés qui occupent une portion importante de la cible et contribue plus au fonctionnement
permanent de ladite société.
 Technique utilisée
Notre échantillon est constitué de vingt-cinq (25) employés actuels, ce qui constitue environ
soixante-onze pour cent (71,50%) de la population cible. Aussi, notre cible représente la
population qui puisse être à même de répondre de manière plus critique, efficiente, concrète
et objective à nos préoccupations. Enfin, ils sont tous concernés par la prestation de nos services
au sein de l'entreprise.
 Structure de l'échantillon
Notre échantillon après la collecte des données était désormais au nombre de vingt-cinq (25)
employés de ladite société.
 Instrument de mesure
L'instrument de mesure qui nous a permis de recueillir les données dont on a eu besoin est
constitué d’un questionnaire structuré avec des questions fermées et choix multiple touchant
les variables suivantes :
 La connaissance de Société GMI ;
 Perception de l’investissement en marketing de GMI et retour sur investissement.
Nous avons eu recours à un questionnaire comme instrument de collectes (confère annexe 3). Il a été
conçu dans le but de collecter les informations au niveau des employés de GMI sur leur avis à
propos de l’investissement en marketing digital et les retours sur investissement. Ainsi, afin d’avoir
les informations que nous cherchons pour répondre à nos questions, nous avons structuré notre
questionnaire définitif de la manière suivante : Huit (08) questions sur les informations générales
et la perception de l’investissement en marketing digital, cinq (05) questions sur les résultats et
retour sur investissement, six (05) questions sur la catégorie sociodémographique.
 Validation des instruments
Nous avons soumis ce questionnaire d'abord à notre Directeur de mémoire afin qu'il nous dise si
celui-ci cadre bien avec l'objectif de la recherche, qui a à son tour proposé des améliorations. Des
71
ajustements ont été faits tout en respectant ses suggestions avant de le soumettre aux clients
considérés comme notre population cible.
 Test du questionnaire
Un test du questionnaire a été effectué afin d'évaluer ses forces et faiblesses. Ce test s'est fait sur
(05) personnes. Ces personnes ne sont pas comptées dans notre échantillon. Ces derniers nous
ont appuyés dans la reformulation de certaines parties pour bien l’adapter au contexte de la
recherche.
 Distribution du questionnaire
Une autorisation a été prise auprès du directeur afin de pouvoir accéder à tous les départements
pour distribuer le questionnaire. Nous avons utilisé le mode d’administration du questionnaire face
à face (le répondant et moi-même) et en ligne par le logiciel kobotoolbox vue que la majorité de
notre cible a un niveau d’instruction élevé et souvent connecté sur internet. L’enquête s’est
déroulée du 13 Février au 24 Février 2024 soit onze (10) jours ouvrables étant donné que nos
répondants sont des employés qui ne sont pas souvent libre. Deux collectes de données sont
constituées à partir d’échantillon de convenance. Pour la collecte en administration directe du
questionnaire, j’ai pris rendez-vous avec certains employés qui m’ont permis de discuter avec eux
pour avoir les informations nécessaires.
En ce qui concerne la collette par administration en ligne, un lien de notre questionnaire a été
envoyé dans un mail par courriel aux employés actuels que nous avons sélectionné. Les répondants
ont rempli le questionnaire de façon autonome. Le lien du questionnaire en ligne était disponible
24h sur 24h et 7jours sur 7. Il est paramétré de façon à ce que le répondant ne soumette pas sa
réponse plus d’une fois. Ceci pour éviter les doublons et les répétitions. Au cours de la période,
nous avons relancé les employés plusieurs fois afin qu’ils répondent à nos questions étant donné
qu’ils n’ont pas le temps et aussi quelques fois la résistance à répondre aux questions ou donner
des informations sur leurs personnalités.
Pour la collecte, vingt-cinq (25) questionnaires ont été collectés au total ; les réponses ont été
collectées une partie en ligne sur kobotoolbox et une autre physiquement.
72
• La collecte des données secondaires
L’évolution du nombre de commandes entre 2022 à 2023 se présente comme suit :
Tableau 4: Variation du nombre de commandes actuels de la période 2022 à 2023

Années 2022 2023
Commandes 1200 1500
Taux de - 25%
croissance %
Source : les données de l’enquête, (Avril 2024)
A travers ce tableau nous présentons l’évolution des commandes actuelles de la société de la
période 2022 et 2023. L’étude du nombre de commandes nous montre qu’il y a une augmentation
de 25% en 2023, Nous pouvons conclure que le marketing digital améliore la performance
commerciale de l’entreprise GMI.
3.2.3. Choix méthodologique

Après la collecte des données sur le terrain, nous sommes passés à l’étape de l’analyse des données
collectées. L’analyse des données est un processus qui permet de transformer une masse de données
collectées en informations structurées pour une prise de décision optimale. Dans ce processus
certaines méthodes aident à faire ressortir les liens pouvant exister entre les différentes données et
à retirer une information statistique qui permet de décrire de façon plus détaillée les principales
informations contenues dans ces données.
3.2.3.1. Les méthodes d’analyses

Pour faire l’analyse des différentes données recueillies, nous avons choisi l’analyse univariée. Nous
avons donc utilisé les logiciels « Amos », « SPSS 21 (Statistical Package for Social Science) », et
« Excel » pour le traitement et la modélisation des données recueillies. Nous avons premièrement
procédé à « une analyse descriptive » pour identifier les caractéristiques générales des personnes
interrogées. Deuxièmement, nous avons procéder à « l’analyse de corrélation de Pearson » pour
identifier le niveau de corrélation entre les variables du modèle. Pour tester nos hypothèses, nous
avons utilisé le logiciel Amos. Toutes les hypothèses sont testées en spécifiant un modèle de
régression simple ou multiple. De façon succincte, nous avons analysé l’effet du marketing digital
sur la performance commerciale de l’entreprise GMI.
73
3.2.3.2. Le traitement informatique
Pour analyser quantitativement les données, nous les avons d'abord informatisées, et la première
étape a été de les convertir sous une forme compatible (d'Astous, 2011). À cette fin, les données
brutes de l'étude recueillies via l'application mobile ODK collect ont été codées dans la base de
données SPSS 21 pour attribuer une valeur numérique à chaque réponse (D'Astous, 2011).
En conclusion, l'analyse quantitative des données recueillies a été effectuée par analyse univariée.
Les logiciels SPSS 21, Excel et Amos ont été utilisés pour traiter et modéliser ces données.
3.2.3.3. Méthodologie de test des hypothèses de la recherche

Notre modèle d'étude conceptuel prend en compte à la fois les effets directs et indirects entre les
différentes variables. Pour tester empiriquement ces effets, nous avons choisi d'employer les
méthodes d'analyse de régression linéaire simple sous SPSS21 et Amos.
 Le tri à plat
Le tri à plat restitue la distribution des différentes réponses obtenues à une question unique dans le
cadre d'un questionnaire d'étude.
Cette méthode largement utilisée pour décrire des données quantitatives. Elle permet de calculer le
nombre de variables pour chaque modalité. S'il s'agit d'une variable nominale, comptez le nombre
d'observations pour chaque mode de la variable. Le mode indique la tendance centrale et la
fréquence indique la dispersion. Pour les variables métriques, la moyenne représente la tendance
centrale, tandis que l'écart type et la variance reflètent le degré de dispersion.
En somme ce troisième chapitre nous a permis de présenter pour un premier temps l’historique de
l’entreprise GMI ensuite sa structure organisationnelle et ses activités et en deuxième temps la
démarche méthodologie de notre travail de recherche. En précisant l’approche qualitative et
quantitative appliquée à notre recherche, ces méthodes et outils ont permis à la recherche, la
collecte, le traitement, l’analyse des informations que nous présenterons au quatrième chapitre.
74
CHAPITRE IV : RESULTATS ET DISCUSSIONS
Dans ce dernier chapitre nous allons présenter et analyser les résultats obtenus à partir de la
méthodologie précédemment décrite. Pour un premier temps nous allons présenter le guide
d’entretien réalisé puis le synthétiser ensuite et en second lieu nous utiliserons les logiciels SPSS
21 et AMOS 23 pour faire les traitements des données empiriques il s’agira des données issues de
l’enquête. Ensuite nous allons tester les hypothèses et discuter les résultats.
4.1. Analyse et synthèse de la démarche qualitative et quantitative
4.1.1. Présentation du guide d’entretien individuel du personnel de GMI et sa synthèse

Nous allons résumer dans un tableau les questions et réponses réalisées avec le personnel de GMI
au cours de l’entretien individuel et passer à la synthèse des réponses.
4.1.1.1. Tableau du guide d’entretien individuel

Il s’agit à ce niveau de restituer le contenu des réponses des interviews réalisées au cours de
l’entretien individuel
Tableau 5: Présentation des questions et réponses des interviews de GMI

Questions Réponses
1- Que pensez-vous du marketing digital ? R1 « Le marketing digital est la base de presque
tous les business aujourd’hui »
R2 « Le marketing digital c’est vendre à travers les
réseaux sociaux »
R3 « Le marketing digital peut être expliqué comme
une stratégie menée par l’entreprise les outils
digitaux et terminaux internet »
R4 « C’est faire le e-commerce »
2 – Comment pratiquez-vous le marketing R1 « il s’agit pour nous d’interagir avec notre cible
digital dans vos activités au sein de GMI ? via les réseaux sociaux »
R2 « Nous utilisons beaucoup Facebook, Whatsapp
pour promouvoir et vendre nos produits et
services »
R3 « Nous faisons de la prospection via les canaux
digitaux »
R4 « Nous avons créé un référencement naturel
pour présenter nos actives et nos offres à nos
clients »
75
3- Que pensez-vous de la performance R1 « Notre performance commerciale oscille en
commerciale de votre entreprise ? fonction des périodes de l’année favorable à la
vente »
R2 « Nous avons une performance qui croit et
stagne par moment compte de la conjoncture
économique du pays »
R3 « Notre performance commerciale est en
fonction du niveau du chiffre d’affaires et les
commandes exécutées »
R4 « Notre performance commerciale est moyenne
par rapport à notre marché »
4- La pratique du marketing digital R1 « Indéniablement oui elle renforce notre

contribue-t-elle à l’amélioration de votre performance commerciale par l’évolution des
ventes observée ces derniers temps »
performance commerciale ? R2 « L’utilise des réseaux sociaux nous ouvre les
portes pour conquérir d’autres clients tant sur
le plan national qu’international »
R3 « bon j’ai de la peine à rattacher notre
performance commerciale actuelle à l’utilisation
des outils digitaux »
R4 «la pratique du marketing digital nous a permis
de mieux cerner les besoins de notre clientèle et de
se rapprocher plus de notre cible »
5- Quelles sont les difficultés que vous R1 « Il est souvent difficile de convaincre un client
rencontrez au sein de GMI dans la en ligne »
pratique du marketing digital ? R2 « La non disponibilité de la connexion nous
empêche quelque fois de répondre aux clients »
R3 « Les commandes parfois ne suivent par le
rythme de l’intéressement qu’accorde la clientèle
en ligne »
76
R4 « nous rencontrons aussi des arnaqueurs en
ligne »
R4 « Nous manquons des outils informatiques
adéquates pour réussir notre e-GRC (la Gestion de
la Relation Client en ligne) »
6-Que pensez-vous de la performance R1 « Oui on note une efficacité accrue du

globale de l’entreprise depuis personnel »
l’introduction du marketing digital dans R2 « Le personnel s’est amélioré dans la relation
ses activités? avec la clientèle »
R3 : « Elle est positive pour l’évolution de nos
activités »
R4 « on note un engagement professionnel du
personnel au travail »
7-Avez-vous des recommandations R1 « Augmenter la fréquence de nos publications

particulières à l’endroit de votre stratégie en ligne »
de marketing digital ? R2 « Investissons davantage dans les opportunités
qu’offrent le digital »
R3 « Encourager la création d’un site dédié à
l’entreprise »
R4 « Recruter du personnel compétent dans le
domaine digital »
Source Guide d’entretien individuel (Avril 2024)
4.1.1.2. Synthèse de l’entretien individuel

Dans cette étape nous allons essayer d’approfondir notre compréhension, surtout en ce qui
concerne le lien entre le marketing digital et la performance commerciale de GMI, du point de vue
de l’évolution du chiffre d’affaire, clientèle, part de marché.
Les entretiens élaborés nous ont conduits à déduire les résultats suivants :
- A propos de leurs avis liés à leurs réflexions sur le marketing digital certains répondants
pensent qu’il est un outil idéal pour vendre en ligne, une stratégie de busines pour rehausser
77
la performance commerciale. Pour d’autres c’est l’utilisation des réseaux sociaux pour la
quête de la clientèle.
- En ce qui concerne la deuxième question tous sont unanimes que la pratique du marketing
digital contribue à interagir avec la cible, d’être présent sur les réseaux sociaux comme
Facebook, Whatsapp etc.. et disposer d’un référencement naturel pour mieux informer la
cible.
- Parlons de la troisième question liée à la performance, les avis sont également unanimes
que l’entreprise dispose d’une performance stagnante et croit à l’influence du digital pour
la rehausser
- La question liée à la contribution du marketing digital à la performance commerciale
beaucoup de répond sont dubitatif pour certain, le digital peut booster la performance, alors
pour d’autres ils onde peine à rattacher l’effet du digital à la performance commerciale de
leur société.
- Quant à l’avis des répondants sur la cinquième question, les difficultés sont d’ordres
matériels, techniques.
En somme la synthèse des répondants nous amène à déduire que le marketing digital dans sa
politique de vulgarisation des activités contribue à augmenter le chiffre d’affaires, par ricochet
la vente et la part de marché de GMI.
78
4.1.2. Analyse univariée de notre échantillon dans la démarche quantitative
Dans l’objectif de connaître le profil des répondants, nous avons d’abord réalisé une analyse
descriptive grâce aux variables sociodémographiques et ensuite sur leurs avis à propos de la
connaissance, appréciation et la connaissance et la perception qu’ils ont par rapport à stratégie du
marketing digital prônée par leur entreprise et son influence sur la performance commerciale.
4.1.2.1. La répartition de l’échantillon selon le sexe

Le tableau ci-dessous indique la répartition de l’échantillon selon le sexe.
Tableau 6: Répartition de l’échantillon selon le genre dans GMI

SEXE Effectifs Pourcentages% Pourcentages
Cumulés%
Homme 20 80 80
Femme 5 20 100,0
Total 25 100,0
Source : Données statistique de l’enquête, Avril (2024)
Le tableau ci-dessus indique que sur les 25 répondants qui constituent notre échantillon, 80 % de
nos répondants sont des hommes et 20 % sont des femmes. Cette distribution indique une forte
représentation du sexe masculin dans l’échantillon confirmant la présence des hommes plus des
femmes aux postes stratégiques dans GMI.
4.1.2.2. Répartition de l’échantillon selon le statut matrimonial du personnel de GMI

Le tableau ci-dessous indique la répartition de l’échantillon selon leur statut matrimonial.
Tableau 7: Répartition de l’échantillon selon le statut matrimonial

Statut Effectifs Pourcentages% Pourcentages
matrimonial Cumulés
Célibataire 18 72 72
Marié (e) 5 20 92
Divorcé (e) 2 8 8
Veuf (ve) 0 0 100,0
Total 25 100,0
79
Notre échantillon est composé en majorité des personnes ayant un statut matrimonial célibataire et
sont au nombre de 18 soit (72%). En effet, nos enquêtés qui sont mariés sont au nombre de 5 soit
(20%), suivi des enquêtés ayant divorcé qui sont au nombre de 2 soit (8%), suivi des enquêtés veuf
(0%). Cette distribution révèle que notre échantillon enquêté est composé majoritairement des
jeunes célibataires, qui sont des cadres pouvant conduire la stratégie digitale mise en place par la
GMI.
4.1.2.3. Répartition de l’échantillon selon la tranche d’âge

La répartition selon la tranche d’âge de notre échantillon est révélée par le tableau ci-dessous :
Tableau 8: Répartition de l’échantillon selon la tranche d’âge

AGE Effectifs Pourcentages% Pourcentages
Cumulés
< 25 ans 5 20 20
de 25 à 35 ans 14 56 76
de 36 à 45 ans 4 16 92
De 46 à 55 ans 2 8 100,0
>55 ans 0 0
Total 25 100,0
Notre échantillon est composé en majorité des personnes ayant un âge compris entre moins de 25
et 35 ans et sont au nombre de 19 soit (76%). En effet, nos enquêtés ayant moins de 46 ans sont au
nombre de 4 soit (16%), suivi des enquêtés ayant l’âge compris entre 46-55 ans qui sont au nombre
de 2 soit (8%), suivi des enquêtés dont l’âge dépasse plus de 55 ans. Nous pouvons conclure que
la majorité des employés enquêtés sont des jeunes cadres dynamiques qui ont entamés leurs
carrières professionnelles au sein de GMI.
4.1.2.4. Répartition de l’échantillon selon le niveau d’étude du personnel de GMI

Le tableau ci-dessous nous donne la répartition du niveau d’étude de notre échantillon
80
Tableau 9 : Répartition de l’échantillon selon le niveau d’étude
Niveau Effectifs Pourcentages% Pourcentages
instruction Cumulés%
Primaire 2 8 8
Secondaire 8 32 40
Universitaire 15 60 100
Total 25 100
L’analyse descriptive du tableau montre que notre échantillon un niveau d’alphabétisé élevé. Ceux
du niveau primaire sont de 8% soit 2 employés ; ceux qui ont un niveau secondaire sont à 32 %
soit 8 employés ; ceux qui ont un niveau supérieur (universitaire) sont de 60% soit 15 employés.
Nous remarquons que la majorité de nos répondants ont un niveau universitaire. Nous dirons que
la GMI mise sur des cadres chevronnés qui ont un niveau d’étude élevé pour réaliser sa politique
de digitale afin de fidéliser la clientèle.
4.1.2.5. La répartition de l’échantillon selon les catégories de poste au sein de GMI
Le tableau ci-dessous nous donne la répartition de l’échantillon selon l’occupation des postes
Tableau 10: Répartition de l’échantillon selon la catégorie de poste occupé

Tranche Effectifs Pourcentages% Pourcentages
revenu Cumulés%
Poste à temps partiel 9 36 36
Poste permanent 16 64 100
Total 25 100
L’analyse descriptive révèle que 64% de notre échantillon occupe un poste permanent et la reste
soit 36% font du temps partiel à leur poste. Nous en déduire que GMI disponible du personnel
suffisant pour porter sa vision.
4.1.2.6. La répartition de l’échantillon selon les fonctions au sein de GMI

La répartition selon l’occupation de poste du cadre est révélée par ce graphique Ci-dessous
81
Graphique 1 : La répartition des enquêtés selon son poste au sein de GMI
8%
Directeur
16% 4%
12%
Machiniste
Sécrétaire
36% 24% graphiste
commercial
ouvrier

A l’observation du graphique ci-dessus, nous constatons que la majorité des commerciaux estimé
à 36% soit 9 enquêtés déclarent être rattaché au service commercial de GMI pour s’occuper des
ventes, 24% soit 6 enquêtés sont des graphistes qui sont spécialisés dans la conception une activité
stratégique au GMI, 16% soit 6 enquêtés sont des ouvriers qui ont leurs tâches spécifiques, 12%
soit 3 répondants sont des machinistes dont leurs tâches fondamentales la maintenance des
machines. 4% soit 1 répondant occupe le poste du directeur général qui a pour mission de définir
les objectifs et conduire la politique stratégie mise en place par la GMI.
4.1.2.7. La répartition de l’échantillon selon l’utilisation du digital au sein de GMI

La répartition de notre échantillon selon la pratique du numérique au sein de GMI
Graphique 2: La répartition des enquêtés selon la mise en place du digital
Publicité en ligne
0%
20% 24%
Réseaux sociaux
8% Marketing par e-mail
SEO
48%
Marketing
d'influence
82
A l’observation du graphique ci-dessus, nous constatons que la majorité de notre échantillon
enquêté au sein de GMI exprimé à 48% soit 12 employés confirment l’utilisation des réseaux
sociaux comme moyen du marketing digital, 24% soit 6 des enquêtés nous informent qu’ils
pratiquent la publicité en ligne, 20% soit 5 enquêtés déclarent que la méthode de référencement
naturel sur le web est d’actualité au sein de GMI et 8% soit 2 des enquêtés confirment avoir mise
en place le marketing par e-mail pour personnaliser le contenu des messages aux clients particuliers
de la société. En somme nous pouvons conclure que la plupart des employés enquêtés déclarent
que la GMI est bel et bien dans la digitalisation de ses services et utilise le marketing digital en
occurrence les réseaux sociaux pour atteindre sa cible.
4.1.2.8. La répartition des enquêtés selon l’influence du marketing par rapport au

positionnement stratégique de GMI sur le marché
La répartition de notre échantillon selon la position concurrentielle de GMI est révélée dans ce
graphique ci-dessous.
Graphique 3: La répartition des enquêtés selon la position concurrentielle de GMI sur son
marché
Supérieure à la
12% 8%
concurrence
Égale à la
concurrence
80% Inférieure à la
concurrence
Source : Données de l’enquête, Mars (2024)

A l’observation du graphique ci-dessus, nous constatons que la majorité des répondants sont
unanimes et estime à 80% soit 20 enquêtés que la société a une position concurrentielle moyenne
c’est-à-dire égale à la concurrence de ses adversaires sur le marché. 12% soit 3 des employés
caractérisent cette position concurrentielle inférieure à leurs concurrents sur le marché. Et enfin
83
8% soit 2 des enquêtés jaugent cette position concurrentielle largement supérieur à ses adversaires
sur le marché. En somme nous dirons que la GMI dans quête de part de marché continue d’innover
pour acquérir un marché plus compétitif et devenir une référence incontournable dans son domaine.
4.1.2.9. La répartition de notre échantillon selon l’effet de l’investissement en marketing

digital révélé dans ce graphique ci-dessous.
Graphique 4: La répartition des enquêtés selon contribution du marketing à la stratégie de la

GMI
12%
OUI
8%
NON
80% PAS SÛR

A l’observation du graphique ci-dessus, nous constatons que la majorité des répondants confirme
l’effet significatif de la pratique du marketing digital au sein de la GMI ce qui est exprimé à 80%
soit 20 enquêtés, 12% soit 3 des enquêtés déclarent n’ayant pas encore sûr du réel effet de la
pratique du marketing amorcée par la société, 8% soit 2 enquêtés déclarent jaugent sans effet cette
pratique car n’ayant pas vue une amélioration significative. En somme nous pouvons conclure que
l’investissement qu’accorde la GMI dans la pratique du marketing ces dernières années produit
sans doute des effets positifs.
84
4.1.2.10. La répartition de l’échantillon selon le retour sur investissement en terme de
satisfaction de sa clientèle
La répartition de notre échantillon selon l’impact du marketing digital à la satisfaction de la
clientèle est révélée dans ce graphique ci-dessous.
Graphique 5: La répartition selon impact du marketing digital à la satisfaction de la clientèle.
Echelle1 : Faible
20%
32%
Echellle2: Moyen
48%
Echelle3: Fort

A l’observation du graphique ci-dessus, nous constatons que 48% soit 12 enquêtés, confirment en
moyenne la satisfaction procurée par l’introduction du digital au client au sein de GMI, 32% soit 8
des enquêtés disent que les clients approuvent fort leur degré de satisfaction suite à l’introduction
de la politique du marketing digital au sein de la société, 20% soit 5 enquêtés voient les clients
insatisfaits de la politique du marketing de GMI. En somme la stratégie de marketing digital prôné
par GMI reste moyenne aux yeux de sa cible.
4.1.2.11. La répartition de l’échantillon selon la performance commerciale de GMI

La répartition de notre échantillon selon l’impact du marketing digital à la performance
commerciale est révélée dans ce graphique ci-dessous.
85
Graphique 6: La répartition selon impact du marketing digital sur la performance
commerciale.
Nombres
d’interactions avec les
16% clients
36%
Augmentation du
chiffre d’affaire
48% Nombres de
commandes passées

A l’observation du graphique ci-dessus, nous constatons que 48% soit 12 enquêtés, confirment une
augmentation fulgurante du chiffre d’affaires suite à l’introduction du marketing digital au sein de
GMI, 36% soit 9 des enquêtés interagir au mieux avec la clientèle par le biais du marketing digital
qui finisse par un achat, 16% soit 4 enquêtés voient les le nombre de commandes augmenté depuis
l’avènement du marketing digital à GMI.
de recherche
4.2.1. Test et Validation des Hypothèses
L’hypothèse principale de notre recherche qui stipule que la stratégie de marketing digital adoptée
influence positivement la performance commerciale sera testée en vue de sa validation ou
infirmation.
Pour le test des hypothèses, les données sont analysées avec le logiciel SPPS 21 & Amos 21 en
utilisant la régression linaire entre les variables étudiées. Ainsi, dans cette partie, nous pouvons
considérer que les différentes séries d'analyses univariés s'imposent comme représentation
adéquate des données empiriques en s'appuyant sur des justifications statistiques et théoriques.
86
Nous allons valider nos hypothèses qui concernent les liens directs entre les variables de nos
recherches.
Nos hypothèses émises précédemment sont résumées comme suit :

▪ H1 : La stratégie de marketing digital adoptée via les réseaux sociaux influence
positivement l’augmentation du chiffre d’affaires,
▪ H2 : La pratique de référencement naturel influence positivement la notoriété de la PME
GMI.
Pour tester nos hypothèses, une analyse de la corrélation entre chaque variable est réalisée. Pour
pouvoir mesurer le sens et la force de la relation, le coefficient de corrélation de Pearson (r) sera
utilisé doter d’une valeur -1 à +1. La significativité de la relation sera vérifiée par le test (t) de
Student avec une probabilité critique (p) inférieur ou égale à 0,05 soit 5%... Si la probabilité critique
est inférieure à 5%, l’hypothèse alternative est acceptée. Quant au ratio de Student, nous concluons
que la relation existante est significative si sa valeur est supérieure à 1,96 en valeur absolue Ainsi,
plus la corrélation (r) est élevée, plus la relation linéaire entre les variables indépendantes et la
variable dépendante est élevée.
Tableau 11: Indice du modèle ajusté de notre mémoire de recherche

Relation entre les variables R S .E CR (t) P
L’utilisation des L’augmentation du

réseaux sociaux chiffre d’affaires de 0,71 0,158 2,15 0,002
la PME GMI
Source : Données statistiques de l’enquête (Avril 2024)
r = le coefficient de corrélation de Pearson
S.E = Standard Error (l’erreur standard) (qui doit être plus proche de 0)
t = le test de Student
p = la probabilité critique
*** = la valeur de la probabilité critique qui est inférieur à 0,05 (0,000<0,05)
87
 Validation de l’hypothèse
• Hypothèse 1 (H1) :
Cette première hypothèse postule que la stratégie du marketing digital adoptée via les réseaux
sociaux impacte positivement l’augmentation du chiffre d’affaires de la PME GMI.
Le tableau du résultat ci-dessus montre que le lien structurel entre l’utilisation des réseaux sociaux
et l’augmentation du chiffre d’affaires est significatif car le p<0,05 avec un coefficient de
régression positif qui est de 0,71 compris entre -1 et +1, ainsi le test de student (t) est supérieur à
1,96 qui est égal à 2,15. Vu ce résultat, nous pouvons conclure que l’hypothèse H1 est Validée
dans notre contexte. Par conséquent, l’utilisation des réseaux sociaux impacte positivement
l’augmentation du chiffre d’affaires selon les résultats de notre enquête.
Tableau 12: Indice du modèle ajusté de notre mémoire de recherche

Relation entre les variables R S .E CR(t) P
La pratique de La notoriété de
référencement la PME GMI 0,693 0,041 1,54 0,25
naturel
Source : Données statistiques de l’enquête (Avril 2024)
r = le coefficient de corrélation de Pearson
S.E = Standard Error (l’erreur standard) (qui doit être plus proche de 0)
t = le test de Student
p = la probabilité critique
*** = la valeur de la probabilité critique qui est inférieur à 0,05 (0,000<0,05)
 Validation de l’hypothèse
Hypothèse 2 (H2) :
Cette deuxième hypothèse postule que la stratégie de marketing digital adoptée via le
référencement naturel a un effet positif sur la notoriété de la PME GMI.
Le tableau du résultat ci-dessus montre que le lien structurel entre la pratique de référencement
naturel et la notoriété n’est pas significatif car le p>0,05 avec un coefficient de régression positif
qui est de 0,693 compris entre -1 et +1, ainsi le test de student (t) est inférieur à 1,96 qui est égal à
1,54. Vu ce résultat, nous pouvons conclure que l’hypothèse H2 n’est pas Validée dans notre
88
contexte. Par conséquent, la pratique de référencement naturel a un effet négatif sur la notoriété
selon les résultats de notre enquête.
4.2.2. Interprétations et discussions des résultats de l’étude
Suite à la présentation des différents résultats de notre travail, nous allons à ce niveau procéder à
l’interprétation et à la discussion de ces résultats issus de notre étude, il sera question pour nous de
mettre la lumière, en termes d’explication sur les différents résultats auxquels nous sommes aboutis
par rapport à nos hypothèses.
4.2.2.1. L’utilisation des réseaux sociaux impacte positivement l’augmentation du chiffre

d’affaires de la PME GMI.
Concernant cette première hypothèse, il était question de savoir si l’utilisation des réseaux sociaux
sert de base considérable permettant aux artistes de promouvoir leur carrière musicale.
L’hypothèse H1 est validée. Ceci laisse comprendre que les outils digitaux en ce qui concerne les
réseaux sociaux concourent à une augmentation de la vente, de la clientèle ce qui rejaillit sur
l’évolution considérable du chiffre d’affaire de la PME GMI confirmant ainsi une performance
commerciale remarquée suite à la pratique du marketing digital.
Notre résultat est conforme aux résultats de recherche. Ainsi nous pouvons dire dans le cadre de
notre recherche que l’évolution de la vente et la clientèle de la PME GMI se basent sur l’utilisation
des réseaux sociaux.
4.2.2.2. La pratique de référencement naturel a un effet positif sur la notoriété de la PME

GMI.
Concernant cette deuxième hypothèse, il était question de savoir si l’utilisation du référencement
naturel participe à la notoriété de la PME GMI.
L’hypothèse H2 n’est pas validée. Ceci laisse comprendre l’utilisation que font le personnel du
référencement naturel n’est pas encore efficace pour favoriser la vraie visibilité de des marques de
l’entreprise, il ressort de ces analyses que la création d’une page ou disposer d’un site officiel n’est
pas encore une préoccupation des premiers responsables de GMI ou son utilisation est méconnu
du personnel. Notre résultat est conforme aux résultats de recherche. Ainsi nous pouvons dire
dans le cadre de notre recherche que notoriété de la marque de GMI ne se base pas assez sur la
création du site web par ricochet sur le référencement naturel.
89
4.2.3. Apports, limites et perceptives de recherche
L’objectif de cette partie est comme pour toute recherche est de faire des apports sur le plan
théorique et managérial, de relever les limites pouvant ouvrir les portes aux recherches futures et
de souligner les perceptives de la recherche.
4.2.3.1. Les apports
- D’un point de vue théorique, cette recherche qui est une exploration peut commencer par
ouvrir la voie à une conceptualisation de la notion du marketing digital dans le domaine de
la stratégie digitale des entreprises et les avantages que ce dernier peut apporter, ce qui
pourra permettre une meilleure perception de celle-ci et une meilleure appréhension et
mesure dans la contribution de la performance commerciale d’une PME GMI.
- D’un point de vue managérial, les décideurs, cadres et top manger des entreprises ont tout
intérêt dans la recherche d’une meilleure performance commerciale à intégrer la notion des
outils digitaux pour faciliter la meilleure perception de leurs activités et produits destinées
à leur cible ou qui contribuerait à rehausser leur notoriété et positionnement stratégique sur
leur marché compétitif.
4.2.3.2. Les limites
Comme toute autre recherche, cette étude admet des limites que nous pouvons signifier en ces
points :
- La représentativité proportionnelle de notre échantillon n’était pas effective puisque nous
avions recueilli nos données par convenance d’où la première limite ;
- Le choix unique de quelques cadres et employés de la PME GMI lors de la recherche peut
biaiser les réponses des enquêtés.
4.2.3.3. Les perceptives de la recherche
- Il serait judicieux de répliquer cette recherche sur d’autres aspects comme la variable
marketing d’influence en associant par exemple les influenceurs à une autre période ;
- Une autre étude peut chercher à tester nos variables indépendantes (l’utilisation des réseaux
sociaux et référencement naturel sur d’autres dimensions de la variable dépendante (la
performance commerciale).
90
4.2.3.4. Les suggestions à l’endroit des dirigeants de la PME GMI
Nous formulons ces recommandations à l’endroit des premiers responsables de la GMI.

- Mettre en place un site Web convivial, rapide à charger et optimisé pour les moteurs de
recherche (SEO). Utilisez des mots-clés pertinents liés à leur secteur d'activité pour
améliorer le classement dans les résultats de recherche.
- Utilisez la publicité payante sur les réseaux sociaux (Facebook Ads, LinkedIn Ads, etc.)
pour cibler spécifiquement les clients potentiels dans leur secteur d'activité et dans leur
région géographique.
- Explorez des opportunités de partenariats avec d'autres entreprises complémentaires dans

leur secteur, telles que des agences de communication, des entreprises événementielles ou
des fournisseurs d'impression.
En mettant en œuvre ces stratégies de manière cohérente et en restant attentif aux publics cible,
GMI peut renforcer sa présence en ligne et stimuler sa croissance commerciale
91
CONCLUSION GENERALE
Dans un environnement où la digitalisation est passée à la vitesse supérieure, les TIC a connu une
évolution remarquable notamment dans le cadre de la notion de mondialisation qui a donné un
fort souffle et une liberté de circulation entre les pays.
En effet, la culture digitale n’est plus un choix ou luxe qu’une entreprise peut permettre mais une
obligation impérative si elle souhaite demeure compétitive.
De nos jours, le marketing digital est un facteur incontournable. Un grand nombre de leviers et
d’outils sont à disposition des marketeurs afin d’amplifier et d’accroitre son impact et sa
contribution à travers l’interaction une nette amélioration du rapport prestataire-client.
Le marketing digital permit aux entreprises de se tourner avec efficacité vers leurs clients, en les
plaçant au cœur des réflexions et des actions. En effet, ce dernier est un outil pour gérer l’image
de marque et la notoriété de l’entreprise.
Dans ce sens, t o u t e entreprise orientée dans la recherche d’un quelconque profil doit, en
fonction de ses besoins, élaborer une stratégie digitale qui lui est spécifique. C’est pour cette
raison que les stratégies marketing défaire d’une entreprise à l’autre car comportant un certain
nombre d’élément de base considéré comme propre à celle-ci.
Le marketing digital représente un outil indispensable pour le succès de toute entreprise,
notamment pour les PME. Ce mémoire a pour objectif d’analyser l’effet du marketing digital sur
la performance commerciale. Pour atteindre cet objectif, nous avons adopté une démarche mixte
(qualitative & quantitative) en formulant comme objectif principal qui se repose sur « l’analyse de
l’effet de la stratégie du marketing digital ( l’utilisation des réseaux sociaux et le référencement
naturel) sur la performance commerciale (l’augmentation du chiffre d’affaires et notoriété) de la
PME GMI » Nous avons soumis un questionnaire aux cadres et employés de ladite société pour
recueillir leurs opinions sur la mise en place d’une véritable stratégie de marketing digital et son
impact sur la performance commerciale. Après la collecte des données nous nous sommes servis
des outils statistiques comme Excel SPSS 21, Amos 21 pour faire l’analyse univariée basée sur la
description statistique de nos variables et procéder aux tests de nos hypothèses. Les résultats de
notre recherche nous ont permis de constater que l’utilisation des réseaux sociaux en occurrence
youtube et Facebook influence à plus de 50% l’augmentation du chiffre d’affaires, par contre le
référencement naturel n’a pas d’effet significatif sur la notoriété de la PME GMI.
92
Nous avons confirmé la première hypothèse qui stipule : plus les techniques du marketing digital
via les réseaux sociaux existent au sien de PME GMI, plus la performance commerciale est
meilleure en terme de vente et chiffre d’affaire.
Nous avons infirmé la deuxième hypothèse qui stipule : les techniques du marketing digital via le
référencement naturel influence en partie la notoriété de la PME GMI. Les résultats obtenus nous
a montré que s e u l e s les techniques de marketing digital via les réseaux sociaux utilisés par
l a P M E G M I permettent d’améliorer la communication commerciale, d’élargir la gamme de
produits, et de vendre à une clientèle importante ce qui influence l’augmentation de chiffre
d’affaires nous dirons que plus l’utilise les techniques de marketing digital via les réseaux
sociaux est efficace, plus les clients sont satisfaits, plus l’entreprise améliore son image et
sa part de marché. Les analyses nous ont montré que les techniques de marketing en ligne aident
la GMI d’offrir une meilleure qualité de service et sécuriser ses informations, de réduire les
délais d’attente et une meilleure satisfaction auprès de ces clients.
Au cours de notre recherche, et à l’aide des entretiens effectués avec les responsables de GMI,
nous pouvons déduire que l’internet et les réseaux sociaux sont devenus l'un des outils pertinents
pour la recherche d'informations, le marketing digital est une plateforme de communication qui
contribue au développement de l'image de marque de l'entreprise. C’est un outil très efficace qui
permet de toucher un large public, ai nsi perm et de faire connaitre l’entreprise, et la vulgariser
auprès des consommateurs.
Pour conclure, il est important de soulever quelques obstacles rencontrés lors du travail de terrain
et des entretiens avec les responsables de GMI. En effet, nous avons été confronté
particulièrement à des difficultés d’accès à l’information, à savoir le manque de disponibilité de
certains responsables pour répondre à nos questions, la réticence ou le refus de répondre à
certaines de nos questions.
93
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 Qu’est-ce que les GAFAM, et comment dominent-ils le monde grâce au Big Data.
https://www.lebigdata.fr/gafam-tout-savoir.
 Quelles sont les causes de défaut des PME en Afrique subsaharienne ? | Proparco - Groupe
Agence Française de Développement. https://www.proparco.fr/fr/article/quelles-sont-les-
causes-de-defaut-des-pme-en-afrique-subsaharienne.
 Quels sont les indicateurs performances commerciales à suivre en 2024 ?
https://www.tiilt.io/6-indicateurs-de-performance-commerciale-a-suivre/.
 Quels sont les objectifs d’une formation marketing digital ? https://www.xn--marketing-
oprationnel-m5b.com/les-principaux-objectifs-dune-formation-en-strategie-et-marketing-
digital/.
98
 Quels sont les objectifs d’une stratégie digitale pour un directeur marketing ?
https://www.marketing-management.io/blog/objectif-strategie-digitale.
 slidershare.net.http://ww38.fr.slidershare.net/OUABOUCHILhoussaine:expos-marketing-
digital.
99
ANNEXES
100
ANNEXE 1 : ORGANIGRAMME DE LA SOCIETE GMI
Directeur
Chef
machiniste
Ouvriers Commerciaux Graphistes Secretaire
101
ANNEXE 2 : GUIDE D’ENTRETIEN INDIVIDUEL
Dans le cadre de la rédaction de notre mémoire de Master professionnel, nous avons élaboré ce
questionnaire d’enquête, nous sollicitons votre attention afin de répondre à ce questionnaire.
1- Quel est votre rôle au sein de l’entreprise GMI ?

2 - Que pensez-vous du marketing digital ?
3 - Pratiquez-vous le marketing digital dans vos activités au sein de l’entreprise ?
4- Que pensez-vous de la performance commerciale de votre entreprise ?
5 - La pratique du marketing digital contribue-t-elle à l’amélioration de votre performance
commerciale ?
6- Il a t’l une évolution de vos ventes depuis l’introduction du marketing digital dans votre
stratégie de marketing ?
7- Quelles sont les difficultés que vous rencontrez dans la pratique du marketing digital ?
8- Que pensez-vous de la performance globale de l’entreprise depuis l’adoption du marketing
digital ?
9- Avez-vous des recommandations à l’endroit de votre stratégie de marketing digital ?
10- Quelles sont les autres stratégies en dehors du marketing digital que l’entreprise peut
mener afin de maintenir sa performance commerciale ?
102
ANNEXE 3 : QUESTIONNAIRE D’ENQUETE
Bonjour Madame/Monsieur,
Dans le cadre de la rédaction de notre mémoire de Master professionnel, nous avons élaboré ce questionnaire
d’enquête qui a pour objectif de montrer les facteurs qui poussent les PME à mettre en place une stratégie
de marketing digital pour améliorer leur performance commerciale.
Nous sollicitons votre attention afin de répondre à ce questionnaire. Nous tenons à vous assurer que le but de
cette recherche s’inscrit dans le cadre d’une recherche universitaire et les réponses sont anonymes.
Nous vous remercions pour votre collaboration.
I- Informations générale et perception de l’investissement en marketing digital
Questions Propositions
o Oui
Q1 : Etes-vous employé
au sein de l’entreprise o Non
GMI ?
Directeur Machiniste Commercial
Q2 : Si oui quel poste au

Secrétaire Graphiste ouvrier
sein de l'entreprise
GMI ?
Autre à préciser
Q3 : Votre entreprise o oui

utilise-t-elle le o non
marketing digital pour
promouvoir ses produits
ou services ?
103
Q4 : Quels outils du o Publicité en ligne (Google Ads, Facebook Ads, etc.)
marketing digital votre o Réseaux sociaux (Facebook, Instagram, LinkedIn, etc.)
entreprise a-t-elle o Marketing par e-mail
investi ces dernières o SEO (Optimisation pour les moteurs de recherche)
années ? (Cochez toutes o Content marketing
les réponses o Aucun
applicables) o Autre
Q5 : Quel est le niveau o Supérieur à la concurrence

de compétitivité de
o Égal à la concurrence
votre entreprise sur le
marché lorsqu’il se sert o Inférieur à la concurrence
du marketing digital ?
Q6 : Dans quelle mesure o Positivement

les investissements en
o Neutre
marketing digital ont
contribué à rehausser de o Négativement
la visibilité de votre
entreprise ?
Q7 : Avez-vous o Oui
remarqué une
o Non
augmentation du trafic
sur vos plateformes en o Pas sûr
ligne suite à
l'investissement en
marketing digital ?
104
Q8 : Quel est le niveau o Important
d’importance que vous
o Moérément important
accorderez au marketing
digital pour le succès à o Peu important
long terme de votre

entreprise ?
Q9 : Quel est le degré de o Très Satisfait

satisfaction de vos
o Satisfait
clients actuels et
potentiels par rapport o Neutre
aux efforts de marketing o Insatisfait

digital de votre
o Très insatisfait
entreprise. ?
Q10 : Sur une échelle o 1

de 1 à 3 quel est selon
o 2
vous le niveau de
satisfaction de vos o 3
clients par rapport aux

efforts d’investissement
en marketing digital de
votre entreprise ?
Q11 : Sur une échelle de o 1

1 à 3 quel est le niveau
o 2
d’impact de l’utilisation
des réseaux sociaux sur o 3
la croissance de votre
entreprise ?
105
Q12 : A Quel niveau o Nombres d’interactions des clients
mesurez-vous la
o Augmentation du chiffre d’affaire
pertinence de l’outil
digital sur la o Nombres de commandes passées
performance
l’entreprise en général ?
Q13 : Sur une échelle de o 1

1 à 3 quel est le niveau
o 2
d’impact de l’utilisation
des réseaux sociaux sur o 3
la performance
commerciale de
l’entreprise ?
II- Caractéristiques sociodémographiques
Q14 : Sexe
Masculin Féminin
Q15 : Tranche d'âge
< à 25
ans 25-35 ans 36 - 45 ans 46-55 ans > à 55 ans
106
Q16 : Niveau d’instruction ?
Universitai
Aucun Primaire Secondaire re
Q17 : Catégorie socio-professionnelle
Poste à mi-temps Poste permanent
Q18 : Situation matrimoniale
Céli
bata
ire Marie(é) Divorcé(e) Veuf (ve)
Merci pour votre collaboration…
107
Annexe 4 : Les photos de l’interface Facebook et Google
Photo1 : Interface de la page Facebook de l’entreprise GMI
Photo2 : Statistiques de couverture Facebook de l’entreprise GMI
108
Photo3 : Interface Google de l’entreprise GMI
109
TABLE DES MATIERES
DEDICACE ...................................................................................................................................... 1
REMERCIEMENTS ........................................................................................................................ 2
LISTES DES SIGLES ET ABREVIATIONS ................................................................................. 3
LISTE DES FIGURES ..................................................................................................................... 4
1.1.1.1 LISTE DES TABLEAUX
RESUME.......................................................................................................................................... 6
ABSTRACT ..................................................................................................................................... 6
SOMMAIRE .................................................................................................................................... 7
INTRODUCTION GENERALE...................................................................................................... 8
PARTIE 1 : CADRE THEORIQUE ET CONCEPTUEL ............................................................. 14
CHAPITRE I : LES NOTIONS SUR LE MARKETING DIGITAL, LA PERFORMANCE, ET
LES PME........................................................................................................................................ 15
1.1 Contexte général du marketing digital............................................................................. 15
1.1.1. La naissance du marketing digital ............................................................................ 15
1.1.2. Définition du marketing digital ................................................................................ 15
1.1.3. Objectifs du marketing digital .................................................................................. 16
1.1.3.1. Augmenter le trafic du site de l’entreprise ........................................................... 16
1.1.3.2. Transformer les visites en achats .......................................................................... 17
1.1.3.3. Fidéliser les clients ............................................................................................... 17
1.1.3.4. Augmenter le nombre de ventes ........................................................................... 17
1.1.3.5. Augmenter la notoriété et la réputation ................................................................ 17
1.1.4. Avantages du marketing digital................................................................................ 17
1.1.5. La stratégie de marketing digital .............................................................................. 18
1.1.5.1. Définition de la stratégie de marketing digital ..................................................... 18
1.1.5.2. . Les leviers du marketing digital ......................................................................... 19
1.2. Notion de performance et notion de PME ....................................................................... 22

1.2.1. Notion de performance ............................................................................................. 22
1.2.2. Définitions de la notion de performance .................................................................. 22
1.2.3. Objectifs de la performance ..................................................................................... 23
110
1.2.4. Les indicateurs de performance................................................................................ 24
1.2.4.1. Les indicateurs de résultats : ................................................................................. 24
1.2.4.2. Les indicateurs de moyens :.................................................................................. 24
1.2.4.3. Les indicateurs de contexte : ................................................................................ 25
1.2.5. Les différents types de performance en entreprise ................................................... 25
1.2.6. La performance commerciale ................................................................................... 26
1.2.7. Les indicateurs de la performance commerciale ...................................................... 26
1.2.7.1. Le chiffre d’affaire................................................................................................ 26
1.2.7.2. . La notoriété ......................................................................................................... 27
1.2.7.3. Les indicateurs quantitatifs de performance commerciale ................................... 28
1.2.7.4. Les indicateurs qualitatifs de performance commerciale ..................................... 28
1.2.8. La notion de PME .................................................................................................... 28
1.2.8.1. Définition de la notion de PME ............................................................................ 29
1.2.8.2. Les PME en Afrique ............................................................................................. 29
1.2.8.3. Les PME au TOGO .............................................................................................. 29
CHAPITRE II : DU MARKETING DIGITAL A LA PERFORMANCE COMMERCIALE ...... 33

2.1. La Notion du digital ......................................................................................................... 33
2.1.1. Historique et positionnement du digital en entreprise .............................................. 34
2.1.2. Les cinq géants de web « les entreprises GAFAM .................................................. 35
2.1.3. Impact du marketing digital ..................................................................................... 36
2.1.3.1. Sur le marché ........................................................................................................ 36
2.1.3.2. Sur l’entreprise ..................................................................................................... 37
2.1.4. . Les étapes d’une campagne de marketing digital ................................................... 38
2.1.5. Les inconvénients du Marketing digitale : ............................................................... 38
2.1.5.1. . Concurrence et insécurité ................................................................................... 39
2.1.5.2. . Exigence d’une plus grande compétence............................................................ 39
2.1.5.3. Temps considérable pour le suivi des campagnes ................................................ 39
2.2. Le lien entre le marketing digital et la performance commerciale .................................. 40

2.2.1. Définition de la performance.................................................................................... 40
2.2.2. Les fondements conceptuels de la performance ....................................................... 40
2.2.2.1. Le concept de performance et ses critères d’évaluation ....................................... 40
111
2.2.3. Typologie de la performance.................................................................................... 42
2.2.4. La performance commerciale ................................................................................... 44
2.2.4.1. Définitions de la performance commerciale ......................................................... 44
2.2.5. La contribution du marketing digital à l’amélioration de la performance
commerciale ............................................................................................................................ 45
2.2.5.1. Les opportunités et enjeux du marketing digital .................................................. 45
2.2.5.2. Le digital confère de nouvelles capacités au commercial .................................... 46
2.2.5.3. La digitalisation permet l’amélioration de l’efficacité et de la productivité ........ 46
2.2.5.4. La digitalisation offre un suivi des données commerciales .................................. 47
2.2.5.5. Automatisation des processus de vente et de marketing ...................................... 47
2.2.6. Organisation des variables et contexte de l’étude .................................................... 47
2.2.6.1. Définition des variables et hypothèses de recherche ............................................ 48
PARTIE2 : CADRE EMPIRIQUE DE L’ETUDE ........................................................................ 52

RECHERCHE ................................................................................................................................ 53
3.1. Présentation de l’entreprise d’accueil .............................................................................. 53
3.1.1. Historique de l’entreprise GMI ................................................................................ 53
3.1.2. Vision ....................................................................................................................... 54
3.1.3. Mission ..................................................................................................................... 54
3.1.4. Les Valeurs de GMI ................................................................................................. 54
3.1.5. Différents domaines d’interventions ........................................................................ 55
3.1.5.1. Marketing.............................................................................................................. 55
3.1.5.2. Communication .................................................................................................... 56
3.1.5.3. Imprimerie ............................................................................................................ 56
3.1.5.4. Événementiel ........................................................................................................ 57
3.1.5.5. Représentation et Négoce ..................................................................................... 57
3.1.6. Les produits et services ............................................................................................ 58
3.1.7. Présentation de l’organigramme de GMI ................................................................. 59
3.1.8. Environnement concurrentielle............................................................................. 61
3.1.8.1. Outils stratégique SWOT (Forces, Faiblesses, Opportunités et Menaces) ......... 61
3.1.8.2 Les forces concurrentielles de Michael PORTER ............................................... 62
112
3.1.9. Le marché concurrentiel de la PME GMI ............................................................. 63
3.2. Démarche méthodologique .............................................................................................. 64

3.2.1. L’approche qualitative .................................................................................................. 64
3.2.1.1. Définition générale d’une étude qualitative ........................................................... 64
3.2.1.2. Les techniques de l’étude qualitative ..................................................................... 65
3.2.1.3. Les autres techniques de l’étude qualitative ........................................................... 66
3.2.1.4. Les spécificités des techniques de l’étude qualitative ............................................ 67
3.2.2. L’approche quantitative ................................................................................................ 67
3.2.2.1. Définition de l’approche quantitative ..................................................................... 67
3.2.2.2. Les techniques de l’étude quantitative ................................................................... 68
3.2.2.3. L’opérationnalité de la démarche qualitative dans notre recherche ....................... 69
3.2.2.4. L’opérationnalité de la démarche quantitative dans notre recherche ..................... 70
3.2.3. Choix méthodologique .................................................................................................. 73
3.2.3.1. Les méthodes d’analyses ........................................................................................ 73
3.2.3.2. Le traitement informatique ..................................................................................... 74
3.2.3.3. Méthodologie de test des hypothèses de la recherche ............................................ 74
CHAPITRE IV : RESULTATS ET DISCUSSIONS ..................................................................... 75

4.1. Analyse et synthèse de la démarche qualitative et quantitative........................................... 75
4.1.1. Présentation du guide d’entretien individuel du personnel de GMI et sa synthèse ...... 75
4.1.1.1. Tableau du guide d’entretien individuel................................................................. 75
4.1.1.2. Synthèse de l’entretien individuel .......................................................................... 77
4.1.2. Analyse univariée de notre échantillon dans la démarche quantitative ........................ 79
4.1.2.1. La répartition de l’échantillon selon le sexe........................................................... 79
4.1.2.2. Répartition de l’échantillon selon le statut matrimonial du personnel de GMI .... 79
4.1.2.3. Répartition de l’échantillon selon la tranche d’âge ................................................ 80
4.1.2.4. Répartition de l’échantillon selon le niveau d’étude du personnel de GMI ........... 80
4.1.2.5. La répartition de l’échantillon selon les catégories de poste au sein de GMI ........ 81
Le tableau ci-dessous nous donne la répartition de l’échantillon selon l’occupation des postes
................................................................................................................................................. 81
4.1.2.6. La répartition de l’échantillon selon les fonctions au sein de GMI ....................... 81
4.1.2.7. La répartition de l’échantillon selon l’utilisation du digital au sein de GMI ............. 82
113
4.1.2.8. La répartition des enquêtés selon l’influence du marketing par rapport au
positionnement stratégique de GMI sur le marché ................................................................. 83
4.1.2.9. La répartition de notre échantillon selon l’effet de l’investissement en marketing
digital révélé dans ce graphique ci-dessous. ........................................................................... 84
4.1.2.10. La répartition de l’échantillon selon le retour sur investissement en terme de
satisfaction de sa clientèle ....................................................................................................... 85
4.1.2.11. La répartition de l’échantillon selon la performance commerciale de GMI ............ 85
de recherche ................................................................................................................................ 86
4.2.1. Test et Validation des Hypothèses ........................................................................... 86
4.2.2. Interprétations et discussions des résultats de l’étude .............................................. 89
4.2.2.1. L’utilisation des réseaux sociaux impacte positivement l’augmentation du chiffre
d’affaires de la PME GMI. .................................................................................................. 89
4.2.2.2. La pratique de référencement naturel a un effet positif sur la notoriété de la PME
GMI. .................................................................................................................................... 89
4.2.3. Apports, limites et perceptives de recherche ............................................................ 90
4.2.3.1. Les apports ............................................................................................................ 90
4.2.3.2. Les limites............................................................................................................. 90
4.2.3.3. Les perceptives de la recherche ............................................................................ 90
4.2.3.4. Les suggestions à l’endroit des dirigeants de la PME GMI ................................. 91
CONCLUSION GENERALE ........................................................................................................ 92

REFERENCES BIBLIOGRAPHIQUES ....................................................................................... 94
ANNEXES ................................................................................................................................... 100
ANNEXE 1 : ORGANIGRAMME DE LA SOCIETE ATI ................................................. 101
ANNEXE 2 : GUIDE D’ENTRETIEN INDIVIDUEL4- ..................................................... 102
ANNEXE 3 : QUESTIONNAIRE D’ENQUETE ................................................................ 103
Annexe 4 : Les photos de l’interface Facebook et Google ................................................... 108
Photo1 : Interface de la page Facebook de l’entreprise GMI ........................................ 108
Photo2 : Statistique de couverture Facebook de l’entreprise GMI ................................ 108
Photo3 : Interface Google de l’entreprise GMI ............................................................. 109
114
TABLE DES MATIERES ........................................................................................................... 110
115

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A vous tous merci infiniment.

Figure 1: les étapes d’une campagne de communication en ligne ................................................. 38

1.1 Contexte général du marketing digital

1.1.1. La naissance du marketing digital

1.1.2. Définition du marketing digital

1.1.3. Objectifs du marketing digital

1.1.3.1. Augmenter le trafic du site de l’entreprise

1.1.3.2. Transformer les visites en achats

1.1.3.3. Fidéliser les clients

1.1.3.4. Augmenter le nombre de ventes

1.1.3.5. Augmenter la notoriété et la réputation

1.1.4. Avantages du marketing digital

1.1.5. La stratégie de marketing digital

1.1.5.1. Définition de la stratégie de marketing digital

La réussite d'une PME dépend de sa capacité à équilibrer différents aspects de la performance et à

1.2.1. Notion de performance

1.2.2. Définitions de la notion de performance

1.2.4.3. Les indicateurs de contexte :

1.2.5. Les différents types de performance en entreprise

Il existe 4 types de performance en entreprise :

Les principaux critères de performance d’une entreprise sont les suivants :

 La croissance du chiffre d’affaires et des bénéfices ;

1.2.6. La performance commerciale

1.2.7. Les indicateurs de la performance commerciale

1.2.7.1. Le chiffre d’affaire

1.2.7.3. Les indicateurs quantitatifs de performance commerciale

 Le nombre d’appels passés à des prospects ;

1.2.7.4. Les indicateurs qualitatifs de performance commerciale

 La note sur 5 étoiles de l’entreprise sur Google ;

1.2.8. La notion de PME

1.2.8.1. Définition de la notion de PME

1.2.8.2. Les PME en Afrique

1.2.8.3. Les PME au TOGO

 Dans le secteur minier

2.1. La Notion du digital

2.1.2. Les cinq géants de web « les entreprises GAFAM »

industrielle du début du XXIe siècle.

2.1.3. Impact du marketing digital

2.1.3.1. Sur le marché

Le digital a redonné la main au « client », le digital a donné du pouvoir à « l’utilisateur », et le

2.1.3.2. Sur l’entreprise

Figure 1: les étapes d’une campagne de communication en ligne

Création des Élaboration du plan

Source : François Scheid, Renaud Vaillant, Grégoire de Montaigu: le marketing digital :

2.1.5. Les inconvénients du Marketing digitale :

2.1.5.2. Exigence d’une plus grande compétence