Intercom – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares da Comunicação

VIII Congresso Brasileiro de Ciências da Comunicação da Região Sul – Passo Fundo – RS

O processo de desenvolvimento de uma identidade visual1

Felipe Colvara Teixeira2

Roberta Del-Vechio de Oliveira e Silva 3
Rafael José Bona 4

UNIASSELVI – Centro Universitário Leonardo Da Vinci

Resumo

Um projeto de identidade visual consiste em configurar um sistema de informações que pode

envolver diferentes atividades profissionais e incluir projetos de logotipo, símbolo gráfico,
aplicativos de papelaria, embalagens, sinalizações, design de produtos, web design,
arquitetura, interiorismo, publicidade e todo tipo de comunicação visual que participa da
constituição da identidade e da imagem pública da organização. O principal objetivo deste
estudo é mostrar que para se desenvolver uma nova marca é necessário comunicar sua
mensagem visualmente, por meio de pesquisas, conceitos e padrões das cores, tipografias e
formas em geral.

Palavras-chave: Identidade Visual; Design; Cores; Marcas.

1 Introdução

Nunca antes na história da humanidade, fomos submetidos a tanta carga visual como nos dias
de hoje. Os meios são cada vez mais poderosos e não param de se multiplicar. Hoje é possível obter
informações visuais produzidas pelo homem em quase qualquer lugar do planeta. Mesmo que muitas
vezes as pessoas não se dêem conta da sua presença, ela se encontra em toda parte: nos papéis
espalhados sobre a mesa, nos artigos oferecidos pelas lojas, na identidade visual de lugares, produtos,

1
Trabalho apresentado ao GT Produção Editorial e Cultural, do VIII Congresso de Ciências da Comunicação na Região Sul
2
Graduando em Publicidade e Propaganda pela UNIASSELVI Indaial/SC.
3
Mestre em Educação (FURB), Especialista em Moda (UNERJ), Graduada em Publicidade e Propaganda (FURB),
Graduanda em Marketing (UNIASSELVI). Coordenadora do NACOM e do Curso de Comunicação Social da UNIASSELVI
– Indaial, SC. Professora do Curso de Moda da UNIASSELVI – Rio do Sul. Professora da Pós Graduação em Marketing
(ICPG). E-mail: rovechio@terra.com.br
4
Mestrando em Educação (FURB – Universidade Regional de Blumenau), Especialista em Cinema (UTP – Universidade
Tuiutí do Paraná) e Graduado em Comunicação Social – Publicidade e Propaganda (FURB). Professor das disciplinas:
“Produção em Rádio e TV” e “Rádio e TV Comercial e Institucional”, do Curso de Publicidade e Propaganda
(UNIASSELVI), Professor da disciplina “Produção publicitária em rádio, televisão e cinema” do curso de Publicidade e
Propaganda (UNIVALI). Professor Responsável pelo Projeto NACOM Cinema (UNIASSELVI). E-mail:
bonafilm@yahoo.com.br

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empresas etc.
Mas nem por isso a comunicação visual tornou-se mais madura ou fácil. A relação
continua mal resolvida e cada vez mais incompreendida, especialmente para profissionais
confrontados com uma linguagem com a qual não possuem qualquer familiaridade. Para
Dondis (1991), “o consumidor da maior parte da produção dos meios de comunicação
educacionais não seria capaz de identificar (para recorrermos a uma analogia com o
alfabetismo verbal) um erro de grafia, uma frase incorretamente estruturada ou um tema mal
formulado”.
Isso faz com que cada dia mais as referências visuais ao nosso redor tornem-se menos
atraentes e impactantes, causando um grande número de elementos de comunicação visual
poluentes, que entram no mercado para competir e brigar entre si, sem nem mesmo
analisarem os conceitos e padrões básicos para se ter uma boa imagem nesse mercado tão
competitivo e diversificado.
Uma identidade visual reúne toda a referência visual que leva a identificar uma
empresa ou produto vinculando-os em suas diversas variações. Reúne também as informações
visuais como os logotipos, os símbolos, as cores, os tipos, as disposições e os arranjos
gráficos que devem sempre se manter dentro de um padrão para estabelecer a consolidação de
uma marca e de seu produto.
Na sociedade atual que valoriza tanto a imagem, uma profusão de imagens
bombardeia o cidadão comum criando espaços para induzir gostos, preferências e
interpretações sem uma cuidadosa análise crítica. Em categorias profissionais onde a conexão
direta com a linguagem não se torna clara e objetiva, o que se observa é uma grande lacuna,
pois quando a tarefa é comunicar produtos de complexo entendimento visual, essa deficiência
fica ainda mais ressaltada nos resultados finais das peças gráficas.
Todo conteúdo de um material tem que ser organizado de forma coerente, diagramado
e ilustrado visando atrair a atenção do público ou consumidor a ser conquistado. Isso é
atribuição do programador visual, bem como o desenho de embalagens e rótulos, que
constituem a identidade visual do produto.
Perante esta situação, descobriu-se a necessidade de produzir um material que possa
auxiliar a criação de novas e corretas marcas e identidades visuais.

2
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2 Marca

2.1 O que é marca

É todo sinal distintivo, incluindo nomes, figuras ou formas tridimensionais, que

identifica e distingue produtos e serviços de outros análogos, de procedência diversa, bem
como certifica a conformidade dos mesmos com determinadas normas ou especificações
técnicas (SAMPAIO, 2002). Marca é o conjunto de elementos gráficos que identificam
empresas, instituições ou produtos. A marca é a essência de um bom programa de identidade
visual (RIBEIRO, 1987).
A marca é um nome, normalmente representado por um desenho (logotipo e/ ou
símbolo), que, com o tempo, devido às experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas
que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor específico (STRUNCK, 2001). A marca é
a alma do negócio. É ela que faz a diferença entre o seu produto e o do seu concorrente. É
com ela que o consumidor sonha e suspira (MARTINS, 2000).

2.2 Característica da marca

Uma marca: é um estandarte, uma assinatura, um emblema; não vende diretamente, ela
identifica; raramente é a descrição de um negócio; deriva seu significado da qualidade do que
simboliza. Uma marca eficiente depende da sua diferenciação, visibilidade, fácil utilização, facilidade
de ser lembrada, universalidade, durabilidade e temporalidade.

2.3 Formas de apresentação de uma marca

Nominativa: é aquela constituída por uma ou mais palavras no sentido amplo do

alfabeto romano, compreendendo, também, os neologismos e as combinações de letras e/ou
algarismos romanos e/ou arábicos.
Figurativa: é aquela constituída por desenho, figura ou qualquer forma estilizada de
letra e número, isoladamente.

Mista: é aquela constituída pela combinação de elementos nominativos e figurativos

ou de elementos nominativos, também chamados de marca composta, cuja grafia se apresente
de forma estilizada (STRUNCK, 2001).

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3 Identidade visual

A identidade corporativa é um tema bastante complexo que envolve muitos conceitos:

a cultura, a visão, o posicionamento, a imagem, objetivos, estratégias, foco e tudo o mais que
possa influenciar a gestão de uma empresa. Ocorre que, a forma mais aparente desta estrutura,
e a que possui a responsabilidade de sintetizar a personalidade da empresa é a sua
identificação visual. Todas as partes envolvidas no processo sejam acionistas, colaboradores,
parceiros, clientes e fornecedores deveriam reconhecer a empresa e identificar suas principais
características no seu projeto de identidade visual.
Em síntese, a identificação visual da empresa é o fator responsável por materializar a
sua identidade, sendo, portanto, um ponto de importância estratégica para o sucesso da
comunicação. Martins (2000, p. 73) afirma que “(...) por mais que um nome pareça perfeito e
seja exclusivo, ele apenas existirá como marca quando puder ser percebido como um sinal
gráfico pelos consumidores”. Quando uma idéia ou um nome sempre é representado
visualmente sob uma determinada forma, podemos dizer que ele tem uma identidade visual.
Quando uma empresa, ao prestar algum tipo de serviço, apresenta uma mesma imagem
em seus impressos, uniformes, veículos etc., essa empresa passa a ter uma identidade visual
que, nesses casos, também pode ser chamada de identidade empresarial ou identidade
corporativa. A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a
personalidade visual de uma idéia, produto, nome ou serviço. Deve informar,
substancialmente, à primeira vista, estabelecendo com quem os vê um nível ideal de
comunicação. É fundamental para o sucesso das marcas apresentarem identidades visuais
consistentes, que propiciem seu efeito acumulativo (STRUNCK, 2001).
Dos seus primórdios até nossos dias, a identidade visual percorreu um longo
caminho. A venda de produtos e serviços se desenvolveu muito nos últimos
25 anos. Hoje, se uma empresa não tem uma boa imagem, não causa uma
boa impressão à primeira vista, isso irá certamente refletir em sua receita.
STRUNCK (2001, p.67)

Segundo Ribeiro (1987), identidade visual é um conjunto sistematizado de elementos

gráficos que identificam visualmente uma empresa, uma instituição, um produto ou um
evento, personalizando-os, tais como um logotipo, um símbolo gráfico, uma tipografia, um

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conjunto de cores. Em outras palavras, identidade visual é o conjunto visual projetado para
representar graficamente uma instituição.
Peón (2000) ressalta que identidade visual: é a apresentação de uma empresa ou
empreendimento; constitui-se do design ou re-design de seu sinal principal: marca, logotipo ou
símbolo; e da organização dos seus componentes: padrões tipográficos, cromáticos, associações,
assinaturas, amostra de cores, reprints e/ou arquivos digitais dos sinais gráficos e aplicações
específicas (papelaria, formulários, sinalização, frotas, uniformes e etc).

3.1 Importância da identidade visual

A venda de produtos se desenvolveu muito nos últimos 25 anos. Ressaltando Strunck

(2001, p.67), “hoje, se uma empresa não tem uma boa imagem, não causa uma boa impressão
a primeira vista e isso com certeza irá refletir no seu crescimento e na sua valorização no
mercado”. Há muito tempo estamos acostumados com o mundo de símbolos e logotipos que
existem ao nosso redor. Esses símbolos são úteis a quem os produz, vende e consome, porque
distinguem e identificam uma marca num contexto global. Permite-se também a sua
concretização de forma racional. Antigamente, os consumidores solicitavam a espécie de
produto de que necessitavam aos balconistas. A marca era indicada por esses.
A Identidade Visual é fundamental em termos de comunicação, pois, seus dotes e suas
virtudes são incomparáveis. Os elementos institucionais são a síntese visual de suas
personalidades para seus consumidores, é a forma instantânea de buscar em suas mentes as
vivências e emoções armazenadas ou relacionadas a uma marca.
A criação de um projeto de identidade visual é um negócio que exige muita seriedade,
que demanda tempo, persistência e dinheiro. Não é só necessário que o logotipo tenha um
bom desenho e que o símbolo seja a cara do produto. É necessário estabelecer todo um
conjunto de relações na aplicação desses elementos. Será mais forte uma identidade visual
bem implantada e conservada, que seja construída a partir de elementos institucionais fracos,
do que uma identidade com elementos fortes, mas, que caba se perdendo na sua aplicação.
Respeitar os conceitos corretos, os elementos institucionais e as relações que regem seu
emprego são o segredo de uma boa e valorizada identidade visual.

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4 Linguagem visual

O processo de criar imagens mentais contribui, muitas vezes, para a busca de soluções
práticas utilizando unicamente conceitos. Por essa linha de raciocínio, a evolução da
linguagem começa em imagens, avança para pictogramas, cartuns auto-explicativos, unidades
fonéticas até finalmente chegar ao alfabeto, considerado a matemática do significado
(DONDIS, 1991).
Sem dúvida, a linguagem verbal tem sido uma poderosa ferramenta de comunicação,
mas não se basta. Continua-se utilizando a linguagem visual cada vez com mais intensidade,
algumas vezes caminhando irresponsavelmente para resultados imprevisíveis. Dondis (1991),
ainda enfatiza a importância dessa questão quando afirma que “a visão é natural; criar e
compreender mensagens visuais é natural até certo ponto, mas a eficácia, em ambos os níveis,
só pode ser alcançada através do estudo”.

4.1 Elementos básicos da comunicação visual

Segundo Ostrower (1996), "(...) há um dado deveras surpreendente! Se fôssemos

perguntar de quantos vocábulos se constitui a linguagem visual, de quantos elementos
expressivos, a resposta seria: de cinco. São cinco apenas: a linha, a superfície, o volume, a
luz e a cor. Com tão poucos elementos, e nem sempre reunidos, formulam-se todas as obras
de arte, na imensa variedade de técnicas e estilos (..)".

4.2 Cores

O uso de cores é um elemento que merece atenção por parte do editor de arte. Embora
experimentos científicos tenham comprovado que a sensibilidade humana se altera quando
exposta às mais variadas gamas de cores, não há um estudo específico que ofereça a receita
ideal para a utilização de cores quando empregadas em projeto visual gráfico. Na verdade, o
editor de arte deve se valer de conceitos sensitivos relacionados à alegria (cores vivas como o
azul, por exemplo), tristeza (cores pesadas, como o preto) etc. aliados a conceitos de harmonia
e de contraste. A harmonia ocorre quando cada uma das cores tem uma parte de cor comum a
todas as demais, é o oposto do fenômeno de contraste. Esses dois conceitos devem ser sempre
considerados. A opção pelo contraste ou pela harmonia será regida pelo assunto estampado.
O tom (ou o peso) da mensagem pode ser evidenciado pelas cores empregadas. A adoção
criteriosa de todos esses elementos na elaboração de um projeto gráfico deve existir também

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no momento de alteração do aspecto visual de um produto já existente. Manter atualizado o

design requer uma atenção especial por parte do editor de arte (RIBEIRO, 1987).

4.2.1 A cor como elemento da identidade visual

Dondis (2000, p. 64) afirma que "cada uma das cores tem inúmeros significados
associativos e simbólicos. Assim, a cor oferece um vocabulário enorme e de grande utilidade
para o alfabetismo visual". No âmbito do desenvolvimento de um projeto de identidade
visual, é necessário que o designer conheça as relações entre as cores e o significado cultural
delas com o público alvo ao qual se destina o produto. A cor desempenha um papel muito
importante na formação de impressões e conceitos. Ela é elemento preponderante na imagem
corporativa, que é a forma como o público (interno e externo) vê a empresa. Schmitt e
Simonson (2000, p. 109) declaram: "a cor permeia a identidade corporativa e a marca.
Logotípicas geralmente são coloridas, produtos são coloridos e tecidos de uniformes de
empresas são coloridos; paredes internas e externas de prédios são coloridas; anúncios são
coloridos; embalagens nos atraem com diversas cores".
Além das implicações culturais e interpretações sociológicas para cada cor, existem
algumas características que provocam reações comportamentais que independem do contexto
social. Segundo Schmitt e Simonson (2000, p. 111):

[...] quanto mais saturada a cor, maior a sensação de que o objeto está se
mexendo. Quanto mais luminosa a cor, maior a impressão de que o objeto
está mais próximo do que na verdade está. Matizes em um extremo da luz
visível (vermelho, laranja e amarelo) tendem a ser percebidos como mais
energéticos e descontraídos, enquanto os do outro (verde, azul e roxo)
parecem mais calmos e introvertidos . Matizes diferentes também causam
impressões variadas de distância: azul e verde parecem mais distantes do que
o vermelho, laranja e marrom.

4.2.2 Combinação de cores

A cores isoladas provocam associações psicológicas e efeitos emocionais em quem a

vê, mas a associação de cores pode contribuir ainda mais para a formação de uma identidade,
em alguns casos. Segundo Gomes Filho (2000, p. 65):

As cores dependendo de como se organizam, podem fazer algo recuar ou

avançar de acordo com o contexto em que atuam. O próprio volume do
objeto pode ser alterado pelo uso da cor. A cor pode ser um elemento de pés;
uma composição, por exemplo, pode ser equilibrada dentro de um espaço

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bidimensional, pelo jogo das cores que nele atuem. O uso proposital, por
exemplo, do claro-escuro e de cores quentes-frias pode fazer com que os
objetos pareçam mais leves ou mais pesados, mais amenos ou mais
agressivos".

5 Desenvolvimento de uma identidade visual

A Identidade Visual é hoje fundamental para uma empresa, talvez até mais importante
que sua presença física, é a sua identidade visual. A identidade visual de uma empresa não se
resume a sua marca, mas sim, a tudo que caracteriza a sua identidade; tal como logo,
tipografia, cartões de visita, folders, anúncios, produtos, uniformes de funcionários,
sinalização, dentre outros. A criação da identidade visual da empresa é baseada em conceitos
de marketing, pesquisa de mercado, criatividade, linguagens visuais, estudo de cores,
tipografia, formas, etc (STRUNCK, 2001).

5.1 Como criar uma identidade?

Antes de iniciar a criação da identidade do negócio, a primeira etapa é responder às

seguintes questões:
• Qual é a sua missão? O que você quer informar? Qual imagem você quer
transmitir? Quais são as palavras que melhor descrevem o seu negócio?

É imprescindível ter todas estas respostas antes de começar a criar a marca.

5.2 Como começar um projeto de identidade visual

Existem várias maneiras de começar. O primeiro passo é uma investigação com quem
está encomendando o projeto. Não se deve subestimar o cliente, ele pode não saber traduzir
muito bem o que quer, mas, provavelmente, é o que mais entende do seu negócio. Segue
abaixo um exemplo de briefing que é o segundo passo para criação de uma identidade.

5.3 Briefing

Briefing são as principais informações e detalhes da empresa passadas ao prestador de

serviço pelo cliente.

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Dependendo do projeto a complexidade do briefing se altera. No entanto, existem

alguns requisitos básicos a seguir:
• Qual o objetivo do projeto? Qual o tipo de negócio da empresa? O que vende
ou que tipo de serviço presta? Qual seu posicionamento mercadológico? Qual
tipo de conceito a ser passado a seus públicos? Que publico é esse? Qual o
tamanho do negócio (Faturamento, número de funcionários)? Está associado a
algum grupo? Isso deverá ficar explícito no projeto? Qual a sua posição em
relação à concorrência hoje? Como acha que será essa posição daqui há uns 3
anos? Pretende alguma alteração de mercado em termos de negócio? E em
termos geográficos? Quais os itens prováveis nos quais a identidade visual irá
se manifestar? Quais os meios prováveis de reprodução dos elementos
institucionais?

Uma vez determinadas às respostas para estas perguntas, é necessário analisar as

identidades memoráveis e logotipos existentes. Uma vez estabelecido o nome e o logotipo do
negócio, deve-se considerar o restante da estratégia de identidade da marca. Isto inclui cores
corporativas, tipos de faces, slogans e todas as outras maneiras pelas quais a identidade visual
puder ser implementada (STRUNCK, 2001).

5.4 Metodologia para criação de identidade visual

Pesquisa: Nesse momento, é feito um levantamento da identidade visual dos

concorrentes, bem como a análise de imagens e dos aspectos interessantes que venham
acrescentar algo ao projeto.
Análise do ambiente: Deve se levar em consideração o ambiente no qual está
inserido o produto, definido durante o briefing: público-alvo, posição no mercado, níveis de
consumo, políticas internas do cliente, aplicações.
Geração de Idéias: Com todas as informações coletadas e organizadas, a equipe ou
indivíduo inicia um processo para gerar idéias e conceitos a serem trabalhados, por um lado
mais criativo e menos racional. Nesta etapa poderá ser feito um brainstorming para iniciar o
processo criativo.
Definição do Conceito: Após o brainstorming, ocorre uma filtragem do que será
utilizado e desenvolvido, ou seja, um conceito a ser trabalhado será definido nesta etapa.

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Desenvolvimento do Conceito (Layout): Inicia-se o processo de desenvolvimento

do conceito escolhido, preferencialmente através de esboços em papel, para depois serem
finalizados em computador.
Apresentação: Com a finalização da idéia, deve ser feita uma apresentação da
solução através de pranchas impressas. Na apresentação é relevante constar uma prancha com
a solução, e uma prancha com as aplicações (reduções, preto e branco, negativo, opções de
cores), explicação do conceito trabalhado, fontes e cores utilizadas. No caso de mais de uma
solução, devem ser feitas pranchas individuais e apresentadas separadamente. Nesta etapa o
cliente irá aprovar a solução, e solicitar as alterações se necessárias.
Correções: Nesta etapa, se necessário serão feitas as modificações e adaptações
solicitadas pelo cliente.
Apresentação Final: Será feita uma nova apresentação nos moldes da primeira,
onde novas correções poderão ser solicitadas. Se aprovada a solução apresentada, o projeto
está pronto a ser finalizado.
Finalização:

5.5 Manual de identidade corporativa ou visual

Manual que reúne os elementos de identificação visual de uma empresa ou produto.

Os manuais não significam rigidez ou excesso de detalhes. Na verdade, devem ser sintéticos e
expressar um conceito previamente estabelecido para que a flexibilidade não implique na
perda de identidade, indispensável para se evitar o desgaste ou cansaço de leitura da
identidade visual.
Alguns itens obrigatórios para manuais: especificação da cor, recomendações e
proibições para uso da marca, diferentes posições de assinatura, vertical ou horizontal, criação
de tipografia para uso em todas as aplicações, originais para reprodução - normalmente em
preto e branco - e amostras de cor para papéis brilhantes e foscos, para fundos pretos e
coloridos.
Deve-se, ainda, observar outros itens, tais como: regras de quadrícula da marca e
espacejamento entre as letras do logotipo, limites de redução da marca e do logotipo, padrões
cromáticos, proteções (áreas mínimas de não interferência), identificação externa (sinalização)
etc.

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6 Projeto de identidade visual

A identidade de uma organização é um processo em permanente desenvolvimento, em

que o grupo produz e comunica um discurso sobre si. A comunicação visual deve participar
desse movimento gerativo de identidade, contribuindo para um renovado e continuado olhar
para o grupo, bem como para os indivíduos singulares que o constituem.
Acreditamos que, mais do que elaborar um discurso arbitrário representando conceitos
estabelecidos e uniformizar a comunicação visual para garantir uma unidade, os elementos
gráficos podem participar da constituição de uma personalidade coletiva em permanente
desenvolvimento; promovendo, assim, relações cada vez mais profundas e significativas entre
imagens e novas significações, entre informações estéticas e dados objetivos, entre os
indivíduos no interior do grupo ou destes com seu público.
Essas reflexões serviram de base para o Projeto de Identidade Visual do Núcleo de
Apoio à Comunicação – NACOM do Centro Universitário Leonardo Da Vinci –
UNIASSELVI de Indaial, SC.
O NACOM tem o objetivo de dar apoio ao curso de Comunicação Social da
UNIASSELVI, ampliando o espaço do “fazer”. O NACOM surgiu pela necessidade de
existência de um espaço onde alunos e professores pudessem desenvolver trabalhos extra-
curriculares.
O Núcleo é segmentado em quatro subgrupos ligados a área da comunicação, que tem
por finalidade promover ação de divulgação e promoção do curso:
Evento: Produção de eventos ligados à área da comunicação social.
Cinema: Produção de cinema digital.
Movimento: Criação de projetos culturais, visitas técnicas e participação em feiras e
congressos.
Site: Produção do site do curso de comunicação social.

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Considerações finais

A identidade visual é muito importante no processo de fixação de uma marca na mente

do consumidor. Uma empresa deve adotar como prioridade a criação de sua marca, desde o
nome até sua apresentação, pois este será seu diferencial num mercado competitivo.
Muitas empresas não levam isto em consideração, desenvolvendo suas marcas sem
conceitos e padrões, enviando mensagens conflitantes e confusas que não atingem a fidelidade
do consumidor. O processo criativo na construção de uma identidade visual deve ser
planejado, seguindo todos os parâmetros para que a marca seja nítida e eficaz, além de estar
vinculada à visão da empresa e a sua cultura. Desta forma, será alcançada a adesão e a
compreensão da organização como um todo.
Infelizmente, muitos empreendedores ainda preferem investir em pessoal e na
infraestrutura, deixando por último a identidade visual da empresa, a “cara” do negócio,
achando que é luxo, mera cosmética ou acessório, simplesmente algo irrelevante.
A identidade visual precisa ser vista não como um custo, mas como uma estratégia de
negócios, sem a qual a empresa não cria sua identidade própria, obtendo mais dificuldade em
competir no mercado. A partir de um planejamento racional e consciente, qualquer
empreendimento, independentemente do tamanho, pode, e deve, investir em identidade visual.
Para a continuidade deste trabalho, poderá ser elaborada uma pesquisa mais
aprofundada sobre marcas e outros temas relacionados à comunicação visual.

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