UNIVERSITATEA DIN ORADEA FACULTATEA DE TIINE ECONOMICE SPECIALIZAREA MARKETING I COMUNICARE N AFACERI ZI, ANUL I.

, MASTER

Obiceiuri de cumprare n comportamentul de consum pentru produse cosmetice

Student: Covaciu Erika

2011
1

Cuprins
Cap 1. Conceptul de comportament al consumatorului............................................................. 1.1.Factori culturali.................................................................................................................... 1.2.Factori sociali....................................................................................................................... 1.3.Factori personali................................................................................................................... 1.4. Factori psihologici............................................................................................................... 1 2 3 6 8

1.5.Factori psihologici................................................................................................................ 11 Cap. 2. Obiceiurile de cumprare a produselor pentru ngrijirea prului. 12 2.1. n familia dvs. suntei principalul responsabil pt. cumprturi?......................................... 2.2. Sex... 2.3. Ct de des cumprai ampon?............................................................................................ 2.4. De unde obinuii s cumprai n mod frecvent asmpon?................................................ 2.5. Ce ampon folosii n mod curent?..................................................................................... 2.6. Pt. ce tip de pr este amponul cumprat?.......................................................................... 2.7. CALITATEA n viziunea consumatorului la alegerea unui ampon.............. 2.8. MARCA n viziunea consumatorului la alegerea unui ampon.............. 2.9. RECLAMA n viziunea consumatorului la alegerea unui ampon............. 2.10. PREUL n viziunea consumatorului la alegerea unui ampon... 2.11. Care din afirmaiile urmtoare vi se potrivesc cel mai bine?............................................ 12 13 14 14 15 15 16 17 17 18 19

2.12. Suntei fideli mrc pe care o folosii?.............................................................................. 19 Cap. 3. Concluzii 21

Bibliografie 22

Cap 1. Conceptul de comportament al consumatorului

Comportamentul de cumprare al consumatorului, ca i domeniu recent de cercetare al marketingului, se refer la comportamentul consumatorilor finali, care cumpr bunuri i servicii pentru consum personal - persoane individuale i gospodrii - prin care i satisfac cerinele curente sau i indic rolul n societate. Exist i consumatori organizaionali, care cumpr bunuri sau servicii n numele organizaiei pentru care lucreaz, n vederea producerii altor bunuri i servicii, al cror comportament are o serie de trsturi caracteristice, dar ele nu fac obiectul analizei noastre din acest capitol. COMPORTAMENT

Marketingul abordeaz noiunea de comportament al consumatorului att n sens restrns, ct i n sens larg, dar cei mai muli specialiti se plaseaz cu definirea lui ntre cele dou extreme. Astfel, n sens restrns comportamentul consumatorului reflect conduita oamenilor n cazul cumprrii i / sau consumului de bunuri i servicii1 , iar n sens larg el cuprinde ntreaga conduit a utilizatorului final de bunuri materiale i imateriale, incluznd, de exemplu, i comportamentul alegtorilor, al pacienilor unui medic sau al enoriailor fa de biseric2 . Factorii ce influeneaz comportamentul consumatorului:3 1. culturali (cultura, subsistemul cultural i clasa social); 2. sociali (grupurile de referin, familia, rolurile i statuturile sociale); i 3. personali (vrsta, etapa din ciclul de via, ocupaia, situaia material, stilul de via, personalitatea i concepia despre sine). 4. psihologici (motivaii, percepii,preferine, convingeri i atitudini); 5. situaionali. Cercetarea tuturor acestor factori poate furniza indicii preioase pentru o aborare i o servire mai eficace a consumatorilor.

C.Florescu (coord.), M. Ioncica, R.Minciu, P. Mlcomete, N. Al. Pop, Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003, p.156 2 Werner Kroeber Riel Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Mnchen 1990 p. 1. 3 Philip Kotler, Managementul marketingului, ediia a V-a, Ed. TEORA, 1999, p. 306
3

Factori culturali Cultura, subculturile Poziia social

Factori sociali Grupurile de apartenen Familia Rolul i statutul individului

CONSUMATOR

Factori psihologici Motivaia Percepia nvarea Convingerile Atitudinile

Factori personali Vrsta i etapa din ciclul de via Personalitatea Stilul de via

Sursa: Bacali. L., Marketing, 2002, p.86

1.1. FACTORI CULTURALI Cu cele trei elemente componente: cultura, cultura secundar i poziia social, factorii culturali sunt cei care au cea mai puternic i vast influen asupra comportamentului consumatorului, aa cum am prezentat n cele ce urmeaz: Cultura Valorile culturale proprii fiecrei persoane constituie buni factori explicativi ai cumprrii. Acestea se formeaz plecnd de la norme, credine, obinuine caracteristice ntregii societi. Ele se transmit, modificndu-se n timp, din generaie n generaie.4 Din punctul de vedere al specialitilor de marketing contextul cultural este foarte important n determinarea modului n care consumatorii din diferite ri sunt deschii pentru consumul unor produse. Reclama este foarte mult folosit n cultura local. Se ine cont de limbajul utilizat n reclame. Puternic influenate de cultur sunt obiceiurile culinare. Individul consum alimentele cu care au fost obinuit n copilrie, dei se pot face modificri n consum, baza rmne ns aceeai. Astfel o s convingem greu un japonez crescut n Orient, s mnnce brnz, pe cnd un
4

Hofmeister- Tth, . 2003

4

european consum cu plcere diverse varieti din acest produs. ns cultura nu este dect un mozaic format din diferite componente: subculturile. Subcultura Cuprinde urmtoarele: - naionalitile: din perspectiva acestui criteriu, n privina automobilelor, consumatorul italian ntreine raporturi afective cu tabloul de bord, n timp ce un francez dorete elemente precise, marcate clar. - religiile: de unde dificultatea dezvoltrii mrcilor de prezervative, a pilulelor contraceptive sau a igienei feminine intime n unele ri cu o puternic practic religioas. - regiunile: sunt un element de difereniere, cafeaua se consum n special n regiunile din nord pe cnd ceaiul mai ales n sudul Franei. - vrsta: expunerea la mass-media variaz n funcie de vrst, la fel ca i ateptrile n legtur cu produsul. De exemplu whisky-ul este consumat, n special, de persoanele de peste 40 de ani, n timp ce buturile alcoolice (de exemplu: tequila, gin etc.) sunt consumate mai ales de cei tineri. Clasa i poziia social Al treilea element din categoria factorilor culturali este poziia social, care influeneaz comportamentul consumatorului. Societile au o structur bine delimitat, format din clase sociale. Acestea sunt grupuri relativ stabile de indivizi caracterizate de urmtoarele aspecte: persoanele care aparin aceleiai clase sociale se comport ntr-un mod asemntor, de asemenea se poate trece de la o clas social la alta ntru-un mod cresctor sau descresctor de-a lungul anilor. Clasele sociale pot fi apreciate cu ajutorul unor variabile care se refer la: averea, veniturile de care dispun indivizii, ocupaia lor, pregtirea etc. 5 ncadrarea individului ntr-una din clasele sociale delimitate n societate respective reprezint poziia social. Comportamentul consumatorului este influenat n mod diferit n coresponden cu poziia social a acestuia. Astfel, n unele ri occidentale indivizii situai pe poziii sociale inferioare au un grad de mobilitate mare care determin un comportament apropiat de al indivizilor situai n poziii sociale superioare. Dar n alte zone ale lumii indivizii situai n straturile inferioare ale ierarhiei sociale sunt mult mai legai de tradiii i au un mai puternic spirit de grup. Comportamentul lor se reflect astfel n clasa social n care sunt poziionai, fiind mult mai influenat de factorii culturali, n general. Comportamentul tinerilor privit din perspectiva legat de obiceiurile lor ca i consumatori, este influenat ntr-o msur destul de redus de factori culturali, oricare ar fi poziia lor social. 1.2. FACTORI SOCIALI n sfera acestora sunt incluse: grupurile de apartenen, familia, rolul i statutul individului n cadrul grupurilor de apartenen. Grupurile sociale sunt cele crora individul le aparine, chiar dac nu aspir la ele (grupuri de apartenen) i cele cu care individul se identific, chiar dac nu exist o legtur formal cu ele (grupuri de referin).
5

Hoffmann I., 2004

5

Grupurile sociale

Grupa de studeni Asociaia de locatari Colegii de serviciu Echipa de sportivi familia

Galeria de suporteri Partidul politic Fan clubul Grupul religios

Sursa: tefan Prutianu, et al., 2004 Grupurile sociale influeneaz deciziile, prin furnizarea de informaii i exercitarea de presiuni pentru a se conforma la reguli sau oferirea unui set de valori la care individul s se raporteze. Oamenii se raporteaz la grupurile sociale mai ales atunci cnd le lipsete experiena sau informaia despre produs, cnd sunt foarte ataai de grup, cnd produsul este relevant pentru funciile grupului. Grupurile de apartenen Grupurile de apartenen sunt grupri de persoane cu care individul intr n contact i care influeneaz n mod direct sau indirect atitudinea i comportamentul individului. Unele grupuri de apartenen sunt grupuri primare, de exemplu familia, prietenii, vecinii i colegii de serviciu, cu care persoana n cauz interacioneaz aproape permanent i de manier informal. Oamenii fac parte, de asemenea, i din grupuri secundare, cum ar fi cele religioase, profesionale i sindicale, care tind s fie mai formale i necesit o interaciune mai puin permanent.6 Grupurile de referin Grupurile de referin i influeneaz semnificativ pe oameni n cel puin trei moduri. Grupurile de referin l expun pe individ unor comportamente i stiluri de via inedite. i influeneaz atitudinile i concepia despre sine. Exercit asupra lui presiuni de conformare, care pot s-i influeneze opiunea efectiv n privina unor produse sau mrci. n unele cazuri oamenii pot fi influenai i de grupuri din care nu fac parte. Grupurile de referin ale unei persoane constau din toate grupurile care exercit direct (fa n fa) sau indirect o influen asupra atitudinilor sau comportamentului persoanei respective. Un grup de referin este un individ sau un grup de indivizi, care influeneaz pozitiv sau negativ comportamentul unei persoane. 7 Grupurile de aspiraie Grupurile de aspiraie sunt cele n care sper s intre individul, grupurile de disociere sunt cele ale cror valori i comportamente sunt respinse de individ.
6
7

Foltea. F., Ladan. L. coord. Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001 Vorzsak. A. et al. Introducere n marketing, Cluj Napoca, 1999, p.49
6

 Grupurile primare Cea mai mare influen asupra indivizilor l au grupurile primare, aceast influen fiind rezultatul coeziunii ntre membrii i a reciprocitii i se datoreaz contactului fa n fa, care se afl mai des dect la celelalte grupuri (de exemplu membrii familiei, prietenii, colegii i persoanele cu acelai hobby) Grupurile secundare Comportamentul consumatorului i exercitarea influenei n cadrul activitilor comune i n cazul interesului reciproc sunt influenate de grupurile secundare. Legtura dintre membrii grupurilor secundare este interesul comun chiar dac se ntlnesc mai rar. Grupurile disociative Individul astfel evit toate circumstanele care l-ar putea apropia de acest grup. Grupurile oficiale Grupurile oficiale au o structur format pe baza unor reguli oficiale, care sunt cuprinse ntrun act constitutiv. Cei care sunt membrii acestui grup respect regulile impuse i sunt n concordan cu aspiraiile acestuia. Grupurile neoficiale n grupurile neoficiale relaiile dintre membrii sunt bazate pe prietenii, astfel ei nu au statut sau reguli de urmat. Grupurile implicite Vrsta, educaia i cultura sunt grupurile implicite. Obiceiurile, stilul de via, comunicarea i limbajul sunt total diferite. Tipuri de grupuri de referin
Grupuri primare Grupuri asociative

Grupuri secundare

Grupuri de referin Grupuri disociative

Grupuri de apartenen

Grupuri oficiale

Grupuri neoficiale

Grupuri implicite

Sursa: Olteanu L. et al., 2005, p. 89

1.3. FACTORI PERSONALI Vrsta i etapa din ciclul de via pe care o parcurge individul, ocupaia, situaia material, stilul de via i de asemenea, personalitatea i imaginea despre sine sunt incluse in categoria factorilor personali cu influenta asupra comportamentului consumatorului. Vrsta i etapa din ciclul de via al individului Un prim factor personal care influeneaz manifestarea comportamental de consumator a individului l reprezint vrsta acestuia i etapa din ciclul de via pe care o parcurge. Schimbrile de natur biologic (talia, starea de sntate etc.), ca i cele de natura social (statutul social, starea civil, etc.) i pun amprenta n mod decisiv asupra tuturor aspectelor raportrii individului la pia. De aceea, se constituie vrsta ntr-un criteriu important al segmentrii pieei. Impactul strategiilor promoionale asupra individului va fi diferit n funcie de etapa din via n care se gsete, fapt ce solicit, din partea specialitilor n marketing, identificarea mijloacelor publicitare cele mai operante i a mesajelor publicitare cele mai adecvate. Vrsta i stadiul din ciclul de via modific comportamentul de consum al oamenilor. Astfel, pe msur ce nainteaz n vrst indivizii i modific structura produselor i serviciilor pe care le consum n raport cu necesitile, dar i cu veniturile. Vrsta asigur o poziionare mai precis, cifric a locului din cadrul unei etape a ciclului de via n care se situeaz individul. Omul ca orice sistem organic parcurge de -a lungul vieii o succesiune de etape care alctuiesc ciclul de via al individului. Fiecare etap parcurs din ciclul de via aduce cu ea acumulri care formeaz i desvresc individul. Etapele ciclului de via al individului sunt urmtoarele: Copilria se caracterizeaz prin cel mai intens ritm de dezvoltare biologic, psihic i social; la rndul ei copilria este divizat n patru intervale care au i ele caracteristici diferite, astfel, pn la un an este definit perioada sugarului, perioad n care exprimarea nevoilor - care sunt n majoritatea lor din categoria nevoilor fiziologice - se realizeaz n mod empiric, prin plns. Perioada ante-precolar cuprins ntre unul i trei ani are ca specific de consum: anumite tipuri de alimente, jucrii pentru aceast etap, mbrcminte i nclminte potrivite. A treia perioad este cea precolar situat ntre trei i apte ani i se caracterizeaz prin achiziii de jocuri i jucrii potrivite vrstei, cri i creioane de colorat etc. Ultima etap a copilriei este perioada colar mic cuprins ntre apte i zece ani. De remarcat o caracteristic general: cei care transform nevoile copiilor n cerere sunt prinii. Adolescena este etapa care marcheaz nceputul fazelor de maturizare ale individului. Adolescena este mprit n perioada de preadolescen cuprins ntre zece i treisprezece ani i cea de adolescen propriu-zis care se situeaz ntre vrsta de treisprezece i optsprezece, nousprezece ani. Adolescenii sunt cu preponderen aflai n ngrijirea i tutela prinil or, acetia din urm fiind cei care le asigur sursele financiare pentru acoperirea tuturor nevoilor. Indivizii aflai n perioada de adolescen au un comportament de consumator total diferit de cel al copiilor. Categoriile de bunuri i servicii care sunt cerute de adolesceni sunt: mbrcminte i nclminte care este n conformitate cu ultimele tendine ale modei, calculatoare care s le faciliteze accesul rapid la Internet, aparatur audio i video, casete i Cd-uri.
8

Tinereea cuprinde acea parte a vieii care se caracterizeaz prin asumarea unor roluri noi n domenii diferite. n general, indivizii aflai n aceast etap fac primele alegeri referitoare la un partener stabil i la primii pai n carier. Intervalul de timp n care este ancorat tinereea se afl ntre douzeci i treizeci i cinci patruzeci de ani. Caracteristica comportamental de consum a etapei de tineree se suprapune cu cele ale etapelor de tnr celibatar, de cuplu fr copii sau cu copii, specifice ciclului de via al familiei, particularizate de evoluia i caracteristicile fiecrui individ. Maturitatea este considerat ca perioada unei maxime realizri, n care persoanele ating cel mai nalt statut socio-profesional i cel mai ridicat nivel al bunstrii. Este fixat din punctul de vedere al vrstei cronologice ntre patruzeci i aizeci i cinci de ani. Vrstele de regresie denumite i btrnee reprezint etapa de final a vieii fiecrui individ. Este caracterizat de mbtrnirea omului i degradarea accentuat a strii lui de sntate. Comportamentul de consum specific acestei perioade este influenat de sntatea persoanei i de mobilitatea ei redus. Stilul (modul) de via Stilul de via reprezint totalitatea activitilor, intereselor i opiniilor care exprim modul n care triesc indivizii aparinnd aceleiai culturi secundare, clase sociale sau grupri profesionale. 8 Stilurile de via ale consumatorilor au implicaii asupra comportamentului consumatorilor: tipul produselor cumprate, structura bugetului personal, structurarea timpului disponibil, natura deciziei de cumprare, tipurile de mesaje publicitare preferate, reaciile n faa preurilor de vnzare, tipurile de magazine frecventate, importana vizibilitii sociale a actelor de cumprare i de consum. 9 Ocupaia este un alt factor care are influen n manifestarea comportamental a consumului. Operatorii de marketing i vor ndrepta atenia asupra identificrii grupurilor profesionale care utilizeaz bunurile sau serviciile realizate de productorul pe care acestea l reprezint. Situaia material influeneaz comportamentul consumatorului, deoarece cnd un consumator decide s-i cumpere un produs acesta va ine cont de mai multe perspective n msura situaiei materiale proprii. Acesta va ine cont de economiile i bunurile deinute, datoriile, puterea de mprumut i nclinaia spre cheltuire i economisire. Vnztorii urmresc detaliat tendinele i veniturile individuale, a economiilor i a ratei dobnzilor. Personalitatea i imaginea despre sine Personalitatea este definit ca totalitatea trsturilor caracteristice ale individului care-i asigur acestuia o anumit stabilitate relativ i succesiune a relaiilor sale de rspuns la mediul ambiant. Ea exprim evoluia psihologic, fiziologic i morfologic ale individului, manifestndu-se prin conduita omului n societate. Personalitatea exprim trsturi ca: ncredere de sine, dominaie, adaptabilitate, sociabilitate, autoaprare, agresivitate i autonomie.

8 9

Bacali Laura, et al, 2002, p. 90 Amerein, P. et. al., Manual de marketing strategic i operaional, Editura Teora., 2002, p. 35
9

n ceea ce privete imaginea despre sine, denumit i concepie despre sine, reprezint modul n care o persoan se percepe i se caracterizeaz, contribuind n acest fel la conturarea propriei identiti.Consumatorul constituie o entitate extrem de complex, divers i dinamic. Aceste caracteristici deriv din multitudinea factorilor implicai, ca i din posibilitile lor, practic nelimitate, de agregare.10. 1.4. FACTORI PSIHOLOGICI Factorii psihologici reprezint o alt mare grup de factori care influeneaz comportamentul de consum al persoanelor. Acestea sunt: MOTIVAIA: Fiecare individ are nevoi grupate n dou categorii: nevoi biologice, de nivel inferior i nevoi psihologice, de nivel superior, care se manifest cu intensiti diferite. Unele nevoi nu sunt suficient de pregnante nct s creeze un motiv, un impuls. O nevoie se transform n motiv atunci cnd devine suficient de presant pentru individ nct acesta s gseasc modaliti s i o satisfac. 1. Motivaiile pot fi: Generale - primare (nevoia de a cumpra un autoturism n locul celui uzat) i secundare (motive pentru a cumpra mai degrab o main de fabricaie german dect una de fabricaie japonez) - raionale (nevoia de un autoturism pe motorin i cu portbagaj mare pentru a transporta 4 persoane) i emoionale (achiziionarea n final a unei maini sport). Speciale - sentimentul de preuire i afeciune (justific alegerea unui autoturism pe baza dorinei celor din familie), - sentimentul afirmrii de sine (poate declana alegerea unui Mercedes), - manifestarea spiritului creator (alegerea unei maini care poate fi transformat). Una dintre cele mai cunoscute contribuii la dezvoltarea teoriei motivaiei aparine lui A. Maslow i const n ncercarea de a structura nevoile fundamentale n cinci categorii: fiziologice, de securitate, de apartenen, de stim, de mplinire de sine, ierarhizat sub forma unei piramide. Maslow a demonstrat c nevoile umane sunt dispuse ntr-o anumit ierarhie, de la nevoile inferioare spre cele superioare.

10

Boier Rodica, Marketing: comportamentul consumatorului, Iai, Graphix, 1994, p. 31

10

Ierarhia nevoilor din piramida lui Maslow

Sursa: P.Kotler, Managementul marketingului, 2002, p. 279 O semnificaie cu totul diferit pentru analiza comportamentului consumatorului o are teoria motivaiei elaborat de Sigmund Freud, aceasta consider c oamenii nu-i cunosc n mare msur forele psihologice care le influeneaz comportamentul, sugernd c un individ nui nelege n totalitate propriile motivaii. 11 Teoria lui Herzberg. Frederick Herzberg a elaborat o teorie bifactorial a motivaiei care face diferena ntre factori de insatisfacie (care provoac o stare de nemulumire) i factori de satisfacie (care provoac o stare de mulumire). Pentru motivarea unei achiziii nu este suficient absena factorilor de insatisfacie, trebuie s se manifeste activ i factorii de satisfacie. De exemplu, un calculator pentru care nu se ofer garanie de funcionare reprezint un factor de insatisfacie. i totui, prezena garaniei nu va aciona ca factor de satisfacie sau de motivare a achizi iei, fiindc nu reprezint o surs de satisfacie intrinsec. Un factor de satisfacie ar putea fi uurina n utilizare a calculatorului. PERCEPIA nainte de a cumpra oamenii trebuie s fie contieni de existena produsului. Percepia depinde nu numai de stimulii fizici, ci i de legtura dintre stimuli i mediul ambiant, precum,
11

Bacali Laura, 2002, p. 94.

11

pentru a-i crea o imagine a individului. Pentru a putea cumpra un produs respectiv consumatorul trebuie s tie de existena acelui produs, astfel ncepe contientizarea. Consumatorul este expus la stimuli senzoriali, care descriu detaliat produsul, iar consumatorul continu s fie atent i interpreteaz mesajele pentru a-i forma o reprezentare mental despre produs. EXPUNEREA n zilele noastre produsele care sunt la oferte promoionale se bucur de o mare publicitate cu ajutorul mass-mediei i al internetului, prin prezentarea produsului prin diferite magazine. Astfel oamenii aleg n mod activ stimulii la care se expun cum ar fi televizorul, internetul, posturile de radio, panourile stradale i afiele de pe mijloacele de transport pe care oamenii le pot vedea n deplasri. ATENIA Muli oameni triesc n medii pline de stimuli senzoriali ns foarte puini dintre acetia prelucreaz informaia necesar, de aceea trebuie alese acele informaii crora le vor d atenie, acest lucru fiind denumit atenie selectiv. Doar 15% din reclamele la care sunt expui sunt reinute de oameni, iar marketerii pot controla doar caracteristicile stimulilor expediai ctre audien. Nevoile i motivaia persoanei, atitudinea, domeniile de interes i abilitatea de a ricoa stimulii sunt factorii care nu pot fi controlai drept rezultat este foarte posibil c cineva cruia nu i este foame s nu observe chiocul de prjituri. INTERPRETAREA Uneori se ntmpl ca indivizii s acorde atenie stimulului dar chiar i atunci nu neleg n mod corect mesajul. Stimulul este cel cruia exist control ca i n cazul ateniei. n legtur cu audiena este esenial s se tie unele lucruri cum ar fi : -mesajele i imaginile trebuie s fie simple deoarece oamenii i organizeaz percepia n modele simple; -se concentreaz asupra unui singur fapt al situaiei pe restul i consider fundal; -fenomenul denumit nchidere este cnd oamenii tind s completeze prile unui stimul perceptual. Acesta poate fi utilizat prin lansarea unor locuri libere la spoturile publicitare, pe care oamenii le vor completa i vor participa activ n mesaj. NVAREA nvarea este procesul n care oamenii dobndesc cunotine i experien pe care le aplic n cumprarea i utilizarea produselor. Prin definiie, nvarea nu este altceva dect o schimbare permanent a gndirii i a comportamentului ca urmare a experienelor prin care trecem n via. Psihologii au lansat numeroase teorii ale nvrii care, din perspectiva marketingului, pot fi clasificate n dou grupe majore: teoria cognitiv i teoria condiionrii. Aplicabilitatea fiecreia dintre ele depinde de gradul de implicare a consumatorului n efectuarea unei cum prturi.Teoria cognitiv privete nvarea ca pe un proces mental de memorare, gndire i aplicare raional a cunotinelor dobndite la noile probleme ivite n viaa cotidian. Aceast teorie poate fi

12

considerat ca fiind o descriere acceptabil a modului n care oamenii cumpr polie de asigurare, aciuni, bunuri i servicii industriale. Teoria condiionrii trateaz nvarea ca pe un proces al ncercrilor repetate i este aplicabil n cazul cumprrilor mai puin complexe, pe care oamenii le fac instinctual, sub impulsul de moment. ATITUDINILE Atitudinea este mentalitatea pe care o dobndim i pe care ne meninem cu privire la o idee sau un obiect. Ea const din cunotinele, tririle i tendinele comportamentale pe care le avem n raport cu mediul exterior. Pentru marketeri, construirea unei atitudini pozitive a consumatorilor fa de un produs este de o importan crucial. De exemplu, dac avem o atitudine pozitiv fa de produsele Nivea, nu numai c le cumprm pentru noi, n mod repetat, dar le i recomandm prietenilor, rudelor sau colegilor. 1.5. FACTORI SITUAIONALI Deciziile consumatorilor sunt influenate de situaiile de cumprare i de consum prin care trec. Expunerea repetat a acestora la diverse tipuri de situaii - care iau locul stimurilor din modelele comportamentale - i conduce la un proces de nvare. Factorii situaionali reprezint ansamblul factorilor referitori la un moment i la un loc dat care, fr a-i avea originea n caracteristicile stabile ale consumatorului sau ale produselor, exercit o influen manifest asupra comportamentului12 Situaia de consum se caracterizeaz prin cinci dimensiuni: Mediu fizic care include locul, temperatura, mediul sonor, luminozitatea etc. Mediu social care este reprezentat de prezena sau absena altor persoane n timpul cumprrii, de caracteristicile i rolurile lor. Obiectivele urmrite de consumator n contextul studiat: cumprare efectiv sau doar o informare, cumprare pentru uzul personal sau pentru a oferi produsul drept cadou altor persoane. Momentul care se refer la perioada din zi, sptmn sau an n care se consum prudusul, la perioada care a trecut de la ultima cumprare, de la ultimul consum sau de la ultimul salariu. Strile anterioare cumprrii prin care trece cumprtorul: anxietate, oboseal, nelinite, bun dispoziie etc.

12

Marcenac, L. et. al., Strategii publicitare, De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Polirom, Iai, 2006, p. 80
13

Cap. 2. Obiceiurile de cumprare a produselor pentru ngrijirea prului

Studiul este realizat printr-un sondaj i are ca obiective principale: 1. identificarea grupurilor de persoane n funcie de felul cumprturii efectuate (alimentare i/sau nealimentare) i de vrst; 2. obinerea informaiilor despre ritmul i locul preferat de persoanele intervievate pentru a cumpra un produs pentru pentru ngrijirea prului (ampon); 3. stabilirea mrcilor de ampon preferate de consumatorii intervievai; 4. descrierea consumatorului tipic i caracterizarea comportamentului de consum. Studiul a fost realizat pe un eantion de 50 subieci i este reprezentativ pentru Oradea, efectuat pe clienii ce intrau n magazinul Real. Obiectivul 1: Identificarea grupurilor de persoane n funcie de sex. 2.1. n familia dvs. suntei principalul responsabil pt. cumprturi?
60.00% 58.00% 56.00% 54.00% 52.00% 50.00% 48.00% 46.00% REAL 1 REAL 2 DA

Sursa: prelucrri proprii pentru Real 1, Real 2, Oradea

14

2.2. Sex
70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% REAL 1 REAL 2 Masculin Feminin

Sursa: prelucrri proprii pentru Real 1, Real 2, Oradea Se observ c: n Real 1 - 45,8% din respondeni sunt persoane de sex masculin i 34,20% sunt persoane de sex feminin; n Real 2 54,20% din respondeni sunt persoane de sex masculin i 65,8% sunt persoane de sex feminine. Obiectivul 2: Obinerea informaiilor despre ritmul i locul preferat de persoanele intervievate pentru a cumpra un produs pentru ngrijirea prului (ampon).

15

2.3. Ct de des cumprai ampon?

50.00% 45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% REAL 1 REAL 2 mai rar de o dat pe lun o dat pe lun de 2 ori pe lun

Sursa: prelucrri proprii pentru Real 1, Real 2, Oradea Se observ c: n Real 1 37,4% din respondeni cumpr ampon mai rar de o dat pe lun, 48,6% cumpr o dat pe lun i 14,0% cumpr de dou ori pe lun; n Real 2 38,6% din respondeni cumpr ampon mai rar de o dat pe lun, 48,3% cumpr o dat pe lun i 13,1% cumpr de dou ori pe lun. 2.4.De unde obinuii s cumprai n mod frecvent asmpon?
35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Real 1 Real 2 Hypermarket En-gros Chioc Pia Farmacie Real

Sursa: prelucrri proprii pentru Real 1, Real 2, Oradea Se observ c: n Real 1 31,8% obinuiesc s cumpere ampon din magazinul Real, 28,0% obinuiesc s cumpere din farmacie, 11,2% obinuiesc s cumpere din pia, 6,5% obinuiesc s cumpere de la chioc,12,2% obinuiesc s cumpere din centru en-gros i 10,3% din hypermarket. n Real 2 32,5% din respondeni obinuiesc s cumpere ampon din magazinul
16

Real, 30,7% din farmacie, 10,5% din pia, 7,0% de la chioc, 11,4% din centru en-gros i 7,9% din hypermarket. Obiectivul 3: Stabilirea mrcilor i tipul de ampon preferate de consumatori. 2.5.Ce ampon folosii n mod curent?

Elseve, 7.00%

Dove, 21.82%

Farmec, 8.00%

Garnier, 9.00%

Schauma, 13.03% Sunsilk, 12.70%

Sursa: prelucrri proprii n topul preferinelor consumatorilor de ampon sunt mrcile: Dove 21,82%, Schauma 13,03%, Sunsilk 12,70% urmate de mrci precum Garnier, Farmec, Elseve, Palmolive, dar cu un procent mai mic. Situaia poate fi explicat att prin calitatea produselor, dar i prin campania agresiv de publicitate practicat de mrcile aflate n topul preferinelor consumatorilor de ampon. 2.6.Pt. ce tip de pr este amponul cumprat?

pr normal, orice tip de 13.04% pr, 17.26% pr uscat, 21.82%

pr gras, 47.88%

Sursa: prelucrri proprii

17

Se observ c: 47,88% din respondeni cumpr ampon pentru pr gras, 21,82% cumpr ampon pentru pr uscat, 17,26% pentru orice tip de pr i 13,04% pentru pr normal. Rspunsurile la aceast ntrebare sunt foarte importante pentru productorii mrcilor concurente de ampon pe piaa de bunuri de larg consum. Obiectivul 4: Descrierea consumatorului tipic i caracterizarea comportamentului de consum. 2.7.CALITATEA n viziunea consumatorului la alegerea unui ampon
40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Real 1 Real 2 neimportant mai puin important important foarte important

Sursa: prelucrri proprii pentru Real 1, Real 2, Oradea Calitatea n viziunea consumatorilor de ampon este vzut n felul urmtor: n Real 1 - 34,6% consider calitatea foarte important n alegerea unui produs pentru ingrijirea parului, 33,6% consider aceast caracteristic important, 12,2% o consider mai puin important i 19,6% o consider neimportant; n Real 2 38,6% o consider foarte important, 30,7% o consider important, 9,7% o consider mai puin important i 21.1% o consider neimportant.

Calitatea este cea mai bun garanie a loialitii clienilor notri, cea mai puternic aprare mpotriva concurenei strine i singura cale spre cretere durabil i ctiguri susinute.13

13

Welch de la GE
18

2.8.MARCA n viziunea consumatorului la alegerea unui ampon

60.00% 50.00% 40.00% neimportant 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% Real 1 Real 2 mai puin important important

Sursa: prelucrri proprii pentru Real 1, Real 2, Oradea Marca n viziunea consumatorilor de ampon este vzut n felul urmtor: n Real 1 29,0% consider marca produsului foarte important, 55,1% consider marca important, 15,9% consider marca mai puin important i 0% o consider neimportant; n Real 2 32,5% consider marca foarte important, 53,5% o consider important, 14,0% o consider mai puin important i 0% o consider neimportant. 2.9.RECLAMA n viziunea consumatorului la alegerea unui ampon
60.00% 50.00% 40.00% neimportant 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% Real 1 Real 2 mai puin important important

Sursa: prelucrri proprii pentru Real 1, Real 2, Oradea

19

Reclama n viziunea consumatorilor de ampon este vzut n felul urmtor: n Real 1 11,21% o consider foarte important, 5,61% o consider important, 32,7% o consider mai puin important i 50,5% o consider neimportant; n Real 2 6,14% o consider foarte important, 7,02% o consider important, 35,1% o consider mai puin important i 51,8% o consider neimportant. n concluzie, clienii apreciaz reclama cel mai puin, asta se datoreaz faptului c muli clieni nu cunosc ce se ascunde n spatele unei reclame la un produs. O reclam cuprinde multe aspecte printre care: 1. crearea i ntreinerea mrcii, 2. ambalajul, 3. celebriti angajate s reprezinte o marc, 4. sponsorizri, 5. propagand publicitar, 6. relaii cu clienii pn i 7. modul n care i trateaz angajaii. 2.10.
45.00% 40.00% 35.00% 30.00% 25.00% 20.00% 15.00% 10.00% 5.00% 0.00% Real 1 Real 2 neimportant mai puin important important foarte important

PREUL n viziunea consumatorului la alegerea unui ampon

Sursa: prelucrri proprii pentru Real 1, Real 2, Oradea Preul n viziunea consumatorilor de ampon este vzut n felul urmtor: n Real 1 25,2% consider preul foarte important, 5,61% consider preul important, 39,3% consider preul mai puin important i 29,9% consider preul neimportant; n Real 2 22,8% respondenii consider preul foarte important, 8,7% consider preul important, 41,2% consider preul mai puin important i 27,2% consider preul neimportant.

20

Calitatea, marca i preul sunt vzute de majoritatea consumatorilor ca fiind importante i foarte importante, iar reclama este mai puin important. 2.11. Care din afirmaiile urmtoare vi se potrivesc cel mai bine?

mi place s ncerc mrci noi, 13.13%

ocazional cumpr o marc diferit, 13.95% folosesc o singur marc, 56.53% folosesc mai multe mrci n acelai timp, 16.38%

Sursa: prelucrri proprii Se observ c: 56,53% afirm c folosesc o singur marc, 16,38% afirm c folosesc mai multe mrci n acelai timp, 13,95% afirm c ocazional cumpr o marc diferit i 13,13% afirm c le place s ncerce mrci noi. 2.12.
70.00% 60.00% 50.00% 40.00% 30.00% 20.00% 10.00% 0.00% Real 1 Real 2 Da Nu

Suntei fideli mrcii pe care o folosii?

Sursa: prelucrri proprii pentru Real 1, Real 2, Oradea

21

n Real 1 62,62% se consider fideli mrcii pe care o folosesc i 37,38% din respondeni au rspuns Nu. n Real 2 63,19% se consider fideli mrcii pe care o folosesc i 36,84% din respondeni au rspuns c nu se consider fideli mrcii pe care o folosesc.

22

Cap. 3. Concluzii Studiul a fost realizat pe un eantion de 50 subieci i este reprezentativ pentru mediul urban. Persoanele chestionate au o tendin de indiferen asupra reclamei, fiind interesai totodat de calitate, marc i preul produsului. De asemenea, s-a putut observa c muli dintre cei care au declarat c folosesc o singur marc au o percepie favorabil cu privire la caracteristicile produsului, cum ar fi reclama, calitatea i preul. n concluzie, clienii apreciaz reclama cel mai puin, asta se datoreaz faptului c muli clieni nu cunosc ce se ascunde n spatele unei reclame la un produs. Calitatea, marca i preul sunt vzute de majoritatea consumatorilor ca fiind importante i foarte importante, iar reclama este mai puin important.

23

Bibliografie
Amerein, P. et. al., Manual de marketing strategic i operaional, Editura Teora., 2002 Bacali. L., Marketing, 2002 Boier Rodica, Marketing: comportamentul consumatorului, Iai, Graphix, 1994 C.Florescu (coord.), M. Ioncica, R.Minciu, P. Mlcomete, N. Al. Pop, Marketing. Dicionar explicativ, Editura Economic, Bucureti, 2003 Foltea. F., Ladan. L. coord. Marketing, Editura Brumar, Timioara, 2001 Hoffmann I., 2004 Hofmeister- Tth, . 2003Werner Kroeber Riel Konsumentenvertalten Auflage, Verlag Franz Vahlen Mnchen 1990 Marcenac, L. et. al., Strategii publicitare, De la studiul de marketing la alegerea diferitelor media, Polirom, Iai, 2006 Olteanu L. et al., 2005 Philip Kotler, Managementul marketingului, ediia a V-a, Ed. TEORA, 1999 Vorzsak. A. et al. Introducere n marketing, Cluj Napoca, 1999

24