Merchandising
Merchandising
Merchandising
Ce este merchandisingul?
Merchandisingul inseamna optimizarea spatiului de vanzari, cu:
Produsul potrivit (sortimentele) La locul potrivit (amenajarea-organizarea-implantarea) La momentul potrivit (anotimpurile-modelele-stocurile) La pretul potrivit (tarifarea-concurenta-limitele) Cu informatia potrivita (pedagogia-ajutorul la alegere)
Planificarea activitatii magazinului pentru atingerea obiectivelor acestuia si obtinerea satisfactiei din partea clientele in conditii de rentabilitate
Orientarea catre clientele: punctul de plecare pentru activitatea oricarui magazine este clientela; organizarea interioara trebuie facuta prin ochii clientului
Conceperea magazinului ca un sistem: o actiune asupra unui singur element al sistemului se repercuteaza asupra ansamblului de elemente care compun magazinul Schimbarea: magazinul este un organism viu, situate intr-un cadru socioeconomic dynamic, aceasta implicand din partea responsabililor manifestarea capacitatii de adaptare la schimbarile mediului si, in acelasi timp, de previziune a pietei, astfel incat sa se beneficieze de avantajele acestora Invitatia: magazinul nu este un simplu intermediar intre producatori si clienti; acestia din urma asteapta idei, informatii, satisfactii diverse.
Diferenta marketing-merchandising:
Marketingul-elaboreaza politica de urmat in gestiunea vanzarilor Merchandising-executa aceasta politica, punand merfurile in miscare, expunandu-le, promovandu-le cu tehnici corespunzatoare, utilizand elemente psihologice care genereaza impact asupra clientului (merchandisingul- impinge marfa catre client) Conform Asociatiei Nationale de Marketing din SUA, merchandisingultotalitatea tehnicilor si previziunilor necesare pentru a vinde marfa potrivita la locul potrivit, la cantitatile potrivite, la timpul potrivit si la pretul potrivit (regula celor 5R(right)) Scoala franceza considera merchandisingul o parte a marketingului care inglobeaza tehnici comerciale ce permit prezentarea in cele mai bune conditii material si psihologice a produsului sau serviciului supus vanzarii Conform Coca Cola Company, merchandisingul reprezinta procesul de prezentare eficienta si efectiva a produselor la punctual de vanzare sau totalitatea activitatiilor care se desfasoara cu scopul de a pune produsul in faza de a fi cumparat
Cerintele crescute ale consumatorului (dorinta de a cunoaste ceea ce cumpara) Evolutia consumatorului (mentalitate, educatie, cultura,etc)
Cresterea diversitatii marfurilor (pe orizontala si in profunzime) care implica libertatea de alegere a consumatorilor
Promovand idea ca merchandisingul, inainte de toate, este o cunoastere perfecta a punctului de vanzare trebuie urmarta realizarea si aplicarea principiului celor 3M:
Ceea ce se vinde: produsul Locul unde se vinde: ambianta creata prin organizarea interioara a magazinului
Produsele trebuie sa fie dezirabile (pretul, prezentarea si conditionarea produsului sa raspunda motivatiilor pentru care clientii se adreseaza magazinului)
Clasificarea merchandisingului
Merchandisingul de organizare: include tot ceea ce permite consumatorului facilitarea gasirii produsului pe raft Merchandisingul de gestiune (de prezentare): include tot ceea ce permite optimizarea gamei si a spatiului linearului ocupat (peratea de linear, metro linear la sol sau dezvoltat, facing, vizibilitate) Merchandisingul vizual- este cel mai in voga tip de merchandising din ultimii ani, idiferent daca este vorba de mari suprafete specializate sau noile concepte de GSA (General Sales Agent) Merchandisingul de seductive si de animatie include tot ceea ce permite a fi atragator, seducator, practice. Se bazeaza pe imaginar, design, psihosenzorial, ILV (informarea la locul vanzarilor) si PLV (promovarea la locul vanzarii) Merchandisingul in filme: este o practica de marketing in care brandul sau imaginea unui produs sau a unui serviciu se utilizeaza pentru a vinde un altul (ex. Vanzarea unor jucarii-personaje care se regasesc in filmele pentru copii, etc.)
Demersul de merchandising
= succesiunea care trebuie urmata pentru a obtine Solutia in conditii bune si rezultate semnificative
1. Constituirea unei baze de date asamblarea informatiilor necesare pentru punerea in aplicare a unei actiuni de merchandising 2. Conceperea punctului de vanzari a) Determinarea si gestionarea fluxului de clienti b) Optimizarea coeficientului de ocupare a solului c) Definirea domeniilor (sau a categoriilor) d) Organizarea si pozitionarea rafturilor in functie de cei trei precedent 3. Gestionarea raioanelor repartizarea rafturilor pe raion a) Elementele strategice b) Variabilele de performante ale raioanelor, familiilor de produse c) Tendintele de consum
d) Structurile sortimentelor
Merchandisingul <-> marketingul comertului Dezvoltarea ansamblului proceselor de maketing dinspre producator spre distribuitor, nu inspre consumatorii finali. Merchandisingul <-> managementul categoriei de produse Inainte de a fi considerat o activitate de gestiune sau de organizare (care nu este dacat o rezultanta a acesteia) vizeaza organizarea ofertei comerciale su scopul de a obtine cea mai mare satisfactie posibila a consumatorului (ex. Raionul bebelusului, sau mic dejun, etc.)
Cu toate ca notiunea de merchandising, ca si cea de marketing, este pe piata romaneasca, n ultimii ani a cunoscut o dezvoltare insemnata. Din ce in ce mai mult, firme mai mari sau mai mici, incearca sa isi mai promoveze produsele sale apeland la diferite forme de promovare. Pe langa cele doua notiuni a aparut si cea de servicii de merchandising, care se refera la aranjarea marfurilor in spatiul de vanzare al librariilor, distribuirea de echipamente speciale de expunere a marfurilor la punctele de vanzare, crearea de pachete promotionale speciale dintrun anumit produs. Merchandisingul este specific punctului de vanzare si reprezinta un complex de actiuni menite sa puna un produs in cel mai mare pericol de a fi vandut. Potrivit unui studiu american, jumatate din cumpararile de impuls sunt reactii la astfel de standuri. Amplasamentul este cu siguranta important la fel ca si celelalte elemente deja mentionate. Un loc potrivit si bine vazut este cel de la capatul randurilor de rafturi duble, spate n spate. Ca regula general, astfel de standuri trebuie schimbate sau reamenajate suficient de des pentru a nu deveni parte a peisajului cotidian. Orice punct de vanzare, inca din momentul aparitiei sale trebuie sa-si fixeze o politica comerciala proprie in functie de care vor fi luate o serie de decizii, dintre care cele mai importante sunt cele referitoare la asortimentul propus i la preturile care vor fi practicate.
Concluzii
Bibliografie Ni V., Scripca B. ,, Introducere n merchandising, Ed. Misatini, Suceava 2000. Kotler Philipe - ,,Managementul marketingului, Ed. Teora, Bucureti 1997. Corodeanu D., Ni V. ,,Merchandising concepte, principii, reguli de baz, standard, Editura Tehnopress, Iai 2007 Ediia a II a Dominique Mouton Gauderique Paris, Practica merchandisingului , Ed. Polirom (http://home.nordnet.fr/-fbrichet/definition.htm)