Posicionamiento Swatch

Caso Swatch
Antecedentes
A finales de la dcada del 70 las cosas se haban puesto difciles para la industria relojera suiza.
Si bien el mercado mundial segua con un ritmo de crecimiento considerable, los japoneses
haban capturado la mayor parte de ese sector. La tecnologa del cuarzo era la clave del xito de
oriente. Las dos principales empresas de la industria suiza (ASUAG y SSHI) recibieron de frente
el golpe de los japoneses. Para ambas compaas, el deterioro de la posicin competitiva se
haca presente con inusitada crudeza. El corazn de SSHI era el reloj OMEGA, con una trayectoria
de muchos aos. Pero en aquel momento registraba prdidas cuantiosas, y haca tambalear a la
organizacin. LONGINES era la estrella de ASUAG, pero la verdadera fortaleza de la empresa
resida en la provisin de piezas a la industria relojera suiza. Desde 1978 se vena trabajando en
el estudio de Delirium tremens, una tecnologa de produccin totalmente integrada. Esta
tecnologa productiva permitira a ASUAG, presentar en 1979 el reloj ms delgado del mundo
(1,8 milmetros de grosor). Es importante resaltar, que este desafo corresponda a la necesidad
de adelantarse a los japoneses, quienes desde 1978 llevaban la delantera con un reloj que haba
logrado el objetivo de los 4,10 milmetros. La gran pregunta fue: el reloj ms delgado del
mundo, alcanzara para ganar la batalla? Haba quien pensaba que la respuesta era NO.
La hora del cambio

Nicholas Hayek, uno de los principales ejecutivos de la industria, fue quien tuvo la visin
correcta. Era necesario, segn lo que pensaba, disear una estrategia que permitiera competir
en trminos de volumen. Lo primero que hizo fue convencer a los directivos de ambas
compaas de que la fusin era la nica salida, y que si unan esfuerzos tendran posibilidades
de remontar el trance, y hasta de revivir la industria. La unin se concret en 1981, y naci as
el Swatch Group.
Su revolucionario plan se jugaba a la necesidad de crear un reloj barato, que permitiera

recuperar la participacin de mercado perdida. Sin embargo, Hayek saba que para bajar los
precios era fundamental introducir innovaciones en el diseo, la fabricacin y la distribucin.
Tambin era un hecho, que slo la produccin masiva y de gran escala permitira ganar mercado.
El interrogante final que Hayek tena era: Por qu motivo un reloj barato de menos de 60
dlares, podra generar una demanda inmensa?. La respuesta no tard en llegar. Pens en un
producto fuera de lo comn, y especialmente seductor por su diseo y color. Imagin tambin
que el concepto de joya deba dejar paso al de accesorio, mucho ms vinculado a la moda. Naca
as el proyecto Delirium Vulgare, cuyo objetivo fue desarrollar un reloj barato, basado en
aquella tecnologa integrada de ASUAG. Esta tecnologa permita reducir sustancialmente la
cantidad de piezas componentes del reloj. Ms de 200 ingenieros trabajaron sin pausa hasta la
creacin de un concepto: relojes de plstico. Es evidente que tanto la forma de producir, como
los materiales de fabricacin, permitan bajar costos. La tarea que se encaraba simultneamente
al desarrollo ingenieril, era la bsqueda de una marca para el producto. Una agencia de New
York propuso el nombre SWATCH. Un nombre corto, significativo e identificatorio (recordemos
que watch significa reloj en ingls). El slogan elegido fue: por qu no tener un segundo reloj?.
En Zurich, el primero de marzo de 1983, se lanza al mercado el reloj increble. Fueron
inicialmente 12 modelos los que haran punta. Esta fue una jugada maestra de la compaa,
basada en conceptos revolucionarios:
1) Un reloj de cuarzo a un precio jams visto.
2) Una calidad comparable a la de los relojes de precio ms alto.
3) Una marca capaz de convertirse en sinnimo de innovacin y espritu juvenil
4) Un producto que se adapta a cualquier estilo: excelente para dar la hora, pero ideal para usar
como accesorio de moda.
As la empresa logr tomar distancia de los competidores. Se estableci una brecha con las
marcas que pertenecan a la categora de lujo por ser extremadamente caras (Piaget y Rolex), y
de las reconocidas por sus avances tecnolgicos (Tag Heuer y Seiko). Ms all de todo, Nicholas
Hayek segua pensando en agregar valor a su producto. Su idea era incorporar intangibles muy
vinculados a lo emocional. Es as que bautiz cada modelo con un nombre distinto (incluso los
1800 modelos actuales). Nombres como Tutti Frutti, Cigars, Knight of the night; dieron ese toque
distintivo que caracteriza a la marca. En 1984 Swatch se dio el lujo de entrar al libro de Guinness,
gracias a su reloj gigante de 13 toneladas y 162 metros de altura, colocado en la sede central del
Commerzbank en Frankfurt. En pocas semanas toda Alemania reconoca la marca.
Cronologa
En 1985 con los modelos Ice Mint, Banana, Raspberry y Jelly Fish, Swatch es la primera marca
que hace de los relojes un complemento de moda de temporada. El mismo ao se lanza en Los
Angeles Limelight, el primer reloj de plstico que lleva diamantes. En 1986 Keith Haring, el
pintor americano de graffitis, disea cuatro Swatch especiales. En Ginebra, Sothebys subasta
125 relojes Swatch. En 1988 se inaugura el Swatch Newseum, en Biel - Suiza. Se celebra tambin
los 50 millones de relojes Sawtch vendidos.
En 1989 se crea el Swatch Pro Team, con el objeto de apoyar deportes de vanguardia: ciclismo
de montaa, rollerblade y snowboard. Se establece en Miln el Creative Lab Swatch. En 1991 se
lanza al mercado el Swatch Automatic. Tambin se presenta el primer reloj analgico de pulsera
que integr la funcin buscapersonas: el Swatch Pager.
En 1992 Swatch pasa a integrar la coleccin permanente del Centro Pompidou en Pars. En 1993
Swatch hace su entrada al mercado chino. En 1994 nace una nueva era en la historia de la
compaa: el metlico Swatch Irony se presenta en Estados Unidos, Suiza, Alemania e Italia. En
1995, Nicholas Hayek presenta el Swatch UNlimited, encargado por las Naciones Unidas para
conmemorar su 50 aniversario. En 1996 Acces to space. Claude Nicollier despega hacia una
misin espacial con un Swatch Acces en su mueca. Swatch es el cronometrador oficial de los
juegos olmpicos de Atlanta.
En 1997 se lanza el Swatch Skin, el reloj de plstico ms delgado del mundo. Se inaugura en
Covent Garden (Londres) el primer Mega Store Swatch europeo. De 1998 al ao 2002 se suceden
exitosos lanzamientos en la lnea Iron. En el ao 2002 se lanza un nuevo paquete de productos
exclusivos para coleccionistas. Esta vez los fanticos de la serie del agente 007 podran tener un
Swatch conmemorativo de cada pelcula, desde un reloj para Los diamantes sean eternos,
pasando por Octopussy, y llegando a El maana nunca muere. Tambin se incorpora al
portfolio en el ao 2003, una coleccin especial Phill Collins diseada para los fanticos del
msico. Diez aos despus, en el 2012, la amplitud de lnea, el posicionamiento de la marca en
canales mltiples, la publicidad y el constante lanzamiento de nuevos productos no tienen igual
en el sector. Sus ltimos logros en cuanto a producto, son los relojes simil acero en diferentes
colores para damas. ltima moda para una mujer juvenil y con estilo.
Comunicacin al estilo Swatch

El posicionamiento buscado era claro: Swatch deba ser para el consumidor un producto
fashion. Es por ello que Swatch comprendi cabalmente que deba utilizar una estrategia de
publicidad acertada. Pero para un producto con un target casi ilimitado, elegir el mensaje
correcto no era sencillo. Surgieron entonces sucesivos mensajes: El tiempo es lo que hagas de
l, o Cunto dura un minuto Swatch?. Como se puede observar, son mensajes simples pero
causan una impresin duradera. Desde el punto de vista de los medios utilizados, Swatch se
orient a construir una marca sin apelar a medios masivos. Convocar a todos los saxofonistas de
Pars a tocar en un mismo lugar, lograr que muchos artistas pintaran las paredes de los edificios
de un barrio, o auspiciar una competencia de breakdance, son muestras de la tctica elegida.
Como dice Amanda Blair, directora de comunicaciones de la compaa: Swatch tiene 250
millones de embajadores que se encargan de difundir el mensaje de su poderosa marca.
Tambin la empresa aplica su inteligente marketing directo. Se diferencia a los mejores clientes,
quienes se ven recompensados con beneficios especiales. Por este motivo, cada ao reciben un
reloj de regalo y un catlogo con las nuevas colecciones. A nivel de difusin, la ltima gran
novedad es que Swatch fue el cronometrador oficial de los Juegos Olmpicos de Atenas 2004. Y
tambin fue en el 2006 en Turn y en el 2008 en Beijing.
Canales de distribucin
Como queda evidenciado, la estrategia general de la empresa necesitaba de canales de
distribucin adecuados. En esto se equivoc Swatch en sus comienzos, ya que volc sus
productos a los comercios tradicionales. Bsicamente los minoristas no conocan la cultura ni la
filosofa de Swatch. En ese momento se cambia de estrategia de distribucin, asignndoles la
tarea a representantes que el grupo haba desarrollado para sus marcas Omega y Tissot. Con el
paso del tiempo, pareciera que la compaa da un nuevo golpe de timn. Despus de haber
reformulado el packaging y los productos, en 1997 se abrieron 61 locales propios y 2 megastores
- uno en Londres y otro en Tokyo que se suman al que exista en New York. La lgica de los
locales propios responde a los intereses de los consumidores fanticos de la marca. Ellos
prefieren un entorno donde el producto Swatch no est con otras marcas. Este fanatismo fue
aprovechado mediante el lanzamiento de ediciones limitadas para coleccionistas. Son alrededor
de cuatro por ao, ms la edicin especial de Navidad. La concepcin de las mismas est a cargo
de los 10 diseadores que trabajan desde Miln.
Las claves del triunfo

Con ms de 17.000 empleados, en el grupo Swatch conviven varias marcas: Longines, Omega,
Tissot, Calvin Klein Watch, pero no hay duda que Swatch es el buque insignia. Swatch, en la base
de la pirmide y con ventas de gran volumen, es una barrera que impide a los competidores el
desarrollo de un modelo de negocio similar. Y simultneamente, con las tres marcas de lujo en
lo superior de la pirmide, la empresa obtiene el 80% de la rentabilidad. Estas marcas (Omega y
Longines) dejan mrgenes mucho ms altos. Es importante entender que cada marca tiene su
propia organizacin, su propio management, su propia estrategia, y hasta su propio edificio.
Todo es made in Switzerland. Porque a pesar de la teora que sugiere que las compaas deben
buscar la produccin y mano de obra barata en el extranjero, el Swatch Group est muy
comprometido con Suiza. Hayek asegura: En nuestro pas es posible hacer productos para todo
el mundo, slo basta con proponrselo. Este es un caso de estudio por la visin y el
pensamiento estratgico de Nicholas Hayek, y fundamentalmente por la calidad de su liderazgo.
A veces me acusan de ser muy optimista y fomentar la euforia. Es verdad, todas las maanas
necesito ver gente sonriendo, y personas contentas con lo que hacen. Lo real es que en slo 30
aos, una marca bien posicionada, un lder visionario, un producto de la ms alta calidad, y una
buena estrategia de marketing, demostraron que pueden ser la mejor de las combinaciones.
Grupo Swatch en cifras (2012)

Ventas brutas en millones de U$S 2.200
Crecimiento con respecto ao anterior en % 9,5%
Ganancias netas en millones de U$S 237
Activos totales en millones de U$S 2.595
Empleados 17.729

Posicionamiento Swatch

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Posicionamiento Swatch

Cargado por

Información del documento

Descripción original:

Derechos de autor

Formatos disponibles

Compartir este documento

Compartir o incrustar documentos

Opciones para compartir

¿Le pareció útil este documento?

¿Este contenido es inapropiado?

Copyright:

Formatos disponibles

Posicionamiento Swatch

Cargado por

Copyright:

Formatos disponibles

Caso Swatch

La hora del cambio

Su revolucionario plan se jugaba a la necesidad de crear un reloj barato, que permitiera

1) Un reloj de cuarzo a un precio jams visto.

2) Una calidad comparable a la de los relojes de precio ms alto.

3) Una marca capaz de convertirse en sinnimo de innovacin y espritu juvenil

Comunicacin al estilo Swatch

Las claves del triunfo

Grupo Swatch en cifras (2012)

También podría gustarte

Pfad - The Proxy pFad of © 2024 Garber Painting. All rights reserved.