Como Vender Al Retail

CHARLA:
COMO VENDERLE AL
RETAIL
AUTOR Y RELATOR.
JOSE MIGUEL ABUDINEN BUTTO
• INGENIERO COMERCIAL PUC.
• MBA U DE CHILE.
• MBA TULANE UNIVERSITY. USA.
MAIL: jabudine@uc.cl
1. ENTENDER MI
NEGOCIO
ETAPAS EN LA DECISION.
ETAPA 1:
DEFINIR LA NECESIDAD A SATISFACER:
Decidir en que negocio estamos.
ETAPA 2:
DEFINIR EL PRODUCTO: Lo inventamos, lo
buscamos, esperamos que nos lo
ofrezcan………
CUAL ES MI PRODUCTO
F
R
E PRODUCTOS PRODUCTOS
C DE NICHO BÁSICOS
U
E PRODUCTOS PRODUCTOS
N DE DE ESPECIALIDAD
C COMPLEMENTO
I
A
PENETRACION
DEFINIR MI VENTAJA
COMPETITIVA
PORQUE YO Y NO OTRO??????.
CARACTERISTICAS:
✓ SUSTENTABLE
✓ DIFERENCIADORA
✓ VALORADA
✓ PERCIBIDA
DONDE ESTA MI VENTAJA
COMPETITIVA
✓ EN LA EMPRESA
✓ EN UNA PERSONA
✓ EN UN PRODUCTO
✓ EN UNA ALIANZA
✓ EN UN PROCESO
2. COMO PIENSA EL
RETAILER
ASIGNA ROLES A LAS
CATEGORIAS
✓ Destino
✓ Rutina
✓ Ocasional/Estacional
✓ Conveniencia
MI PRODUCTO EN QUE ROL JUEGA

SEREMOS MAS O MENOS RENTABLES, SEGÚN EL ROL
DEFINE SUS CATEGORIAS
Vegetal
Maravilla
Marca 1 Envase 1
Oliva
Aceites Marca 2 (500cc)
Soya Marca 3 Envase 2
Combinado
(1L)
Otras
DEFINE SUS CATEGORIAS
✓ ARMA VITRINAS
✓ HACE CATALOGOS.
✓ PROMOCIONES CRUZADAS CON OTRAS
CATEGORIAS Y TARJETAS
PERO CÓMO FUNCIONA TODO ESTO????

3. CÓMO PUEDO
VENDERLE AL RETAILER
EXISTEN 3 FORMAS
1. Representando Marcas.
2. A través de venderle productos de

fabricación propia: nacionales o
importados.
3. Desarrollando sus Marcas Propias.

MARCAS
POR QUÉ UNA MARCA???.
✓ SON DIFERENCIADORAS.
✓ TIENEN IDENTIDAD
✓ VENDEN POR SU NOMBRE.
✓ GENERAN RELACIONES DE LARGO PLAZO
…MARCAS
✓ SE RECIBE EL KNOW HOW DEL PROVEEDOR.

✓ EXISTE APOYO EN LA DISTRIBUCIÓN.
✓ NO EXISTE LA INTEGRACIÓN HACIA ATRÁS
DEL RETAILER.
✓ SE TIENE SOLUCIONADO EL CONTROL DE
CALIDAD Y FABRICACIÓN.
FABRICACION PROPIA
VENTAJAS:
✓ PODER GENERAR ACUERDOS DE

LARGO PLAZO.
…FABRICACION PROPIA
DESVENTAJAS:
✓ PUEDE SER UN PRODUCTO MUY GENERAL.

✓ COMO SON MIS MÁRGENES.
✓ PUEDE SER FÁCIL DE COPIAR.
✓ GRAN ESFUERZO DE INTRODUCCION AL
MERCADO
EJEMPLOS: CREAR MI PROPIA MARCA

DESARROLLO MARCA PROPIA
VENTAJAS:
✓ PODER GENERAR ACUERDOS DE

LARGO PLAZO.
…DESARROLLO MARCA PROPIA
DESVENTAJAS:
✓ PUEDE SER UN PRODUCTO BASICO.

✓ LOS MÁRGENES SON PARA EL RETAILER.
✓ PUEDE SER FÁCIL DE COPIAR.
✓ INTEGRACION HACIA ATRAS
EJEMPLOS: ALIMENTOS. ARROZ

4. QUE VENDO
QUÉ DEBO PREGUNTARME SOBRE MI
PRODUCTO?
✓ OFREZCO UN PRODUCTO CON DISEÑO.

✓ EN QUÉ NIVEL DE CALIDAD ME POSICIONARÉ.
OPP, GOOD, BETTER, BEST.
✓ QUE TIPO DE PACKAGING LE GENERO AL
PRODUCTO. BLISTER.
✓ EJEMPLOS: GRAFICOS
…QUE DEBO PREGUNTARME SOBRE MI
PRODUCTO
✓ ES UN PRODUCTO DE ALTA MERMA Y ROBO.

✓ TENGO UN PRODUCTO GRANDE, MEDIANO O
PEQUEÑO.
✓ ES UN PRODUCTO PARA VENDER A DISTANCIA
O ECOMMERCE
✓ ES UN PRODUCTO PARA VENDER EN CROSS
SELLING.
✓ MI PRODUCTO ES APTO PARA CREAR UN
MUNDO EN EL PUNTO DE VENTA.
EJEMPLO: CROSS SELLING
EJEMPLO: PUNTO DE VENTA.
DONDE ENCONTRAR MI
PRODUCTO
✓ EN UNA FERIA.
✓ FABRICARLO.
✓ EXTERNALIZAR SU DESARROLLO.
LEY DEL RETAIL: SER UN
PROVEEDOR RENTABLE
QUÉ DEBO RESPONDERME
1. SOY UN PROVEEDOR QUE SIGUE GENERANDO

RENTABILIDAD A MEDIDA QUE EVOLUCIONAN LOS
MERCADOS.
2. ESTOY SIGUIENDO A TIEMPO LA VELOCIDAD CON

QUE CAMBIAN LAS NECESIDADES DE LOS
CONSUMIDORES.
3. PODEMOS ADAPTARNOS A LA MAYOR

COMPETENCIA Y LA SOFISTICACIÓN REQUERIDA
PARA LAS ALIANZAS ESTRATÉGICAS.
….QUÉ DEBO RESPONDERME
4. ESTAMOS COMPLETAMENTE ALINEADOS PARA

MANEJAR A LOS RETAILERS SOFISTICADOS QUE
OPERAN VARIOS FORMATOS.
5. PODEMOS SER SELECTIVOS CON EL CUÁNDO Y

CÓMO ASIGNAMOS NUESTRA CARTERA DE
PRODUCTOS. ZONA GEOGRÁFICA, ETC
6. PUEDO COMPETIR O SERÉ SUSTITUIDO POR SUS

MARCAS PROPIAS.
MIS RESPUESTAS A ESTAS FRASES, LE

ENTREGAN RENTABILIDAD AL
RETAILER????
LA VARIEDAD
MAYOR VARIEDAD = MÁS TRÁFICO
QUE ENTREGA LA VARIEDAD AL RETAILER:
✓ PRODUCTOS PREMIUM.
✓ NUEVA TECNOLOGÍA.
CONSECUENCIA:
MEJOR IMAGEN DE
MARCA
NUEVAS TENDENCIAS
1. LA CUSTOMIZACION
…2. LA GLOBALIZACION
PREGUNTA
SOY CAPAZ DE
ADAPTARME A LOS
CONSTANTES
CAMBIOS??
3. CÓMO CRECERAN LOS
RETAILERS EN EL FUTURO
✓ PENETRACION
✓ LEALTAD Y RETENCION
✓ INTENSIDAD
✓ EFICIENCIA Y TECNOLOGIAS
✓ SERVICIO AL CLIENTE
3.1 SHARE OF WALLET
✓ EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR.

✓ REPETICIÓN DE LA COMPRA.
✓ FIDELIZACIÓN.
✓ CANTIDAD DE DINERO GASTADO
3.2 CUSTOMER EQUITY
Adquirir
Retorno
Adicionar Ventas
Ciclo de
Vida del
Cliente
Retener
Inversión
COSTOS DE VENDERLE A
UN RETAILER
CONDICIONES COMERCIALES.
1. REBATE FIJO MENSUAL

2. REBATE DE ESCALA ANUAL.
3. APORTES DE MARKETING, CATALOGOS Y
TV.
4. CROSS DOCKING.
5. PROMOTORES.
6. REPONEDORES.
7. PAGOS Y FLUJO DE CAJAS
FLUJO DE CAJA: MUY RELEVANTE
ESTOY PREPARADO…….
DEFINICIONES DE COSTOS,
PRECIOS Y MARGENES.
MARGEN V/S MARK UP

CALCULANDO MI COSTO Y
MARGEN
✓ AGREGAR COSTOS DEL RETAILER.

✓ CALCULAR LOS COSTOS LOGÍSTICOS
NACIONALES E INTERNACIONALES.
✓ CUANTO PUEDO GANAR VS CUANTO QUIERO
GANAR.
✓ SE A QUE PRECIO DE VENTA SE DEBE PONER EN
UNA GÓNDOLA.
✓ DIFERENCIAR EL COSTO DEL GASTO.
EN RESUMEN……
¡APRENDIENDO MAS DE RETAIL, COSTEANDO BIEN

MIS PRODUCTOS Y OBTENIENDO UN BUEN
MARGEN…………….
MUCHAS GRACIAS

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MI PRODUCTO EN QUE ROL JUEGA

PERO CÓMO FUNCIONA TODO ESTO????

2. A través de venderle productos de

3. Desarrollando sus Marcas Propias.

POR QUÉ UNA MARCA???.

✓ SE RECIBE EL KNOW HOW DEL PROVEEDOR.

✓ PODER GENERAR ACUERDOS DE

✓ PUEDE SER UN PRODUCTO MUY GENERAL.

EJEMPLOS: CREAR MI PROPIA MARCA

✓ PODER GENERAR ACUERDOS DE

✓ PUEDE SER UN PRODUCTO BASICO.

EJEMPLOS: ALIMENTOS. ARROZ

✓ OFREZCO UN PRODUCTO CON DISEÑO.

✓ ES UN PRODUCTO DE ALTA MERMA Y ROBO.

1. SOY UN PROVEEDOR QUE SIGUE GENERANDO

2. ESTOY SIGUIENDO A TIEMPO LA VELOCIDAD CON

3. PODEMOS ADAPTARNOS A LA MAYOR

4. ESTAMOS COMPLETAMENTE ALINEADOS PARA

5. PODEMOS SER SELECTIVOS CON EL CUÁNDO Y

6. PUEDO COMPETIR O SERÉ SUSTITUIDO POR SUS

MIS RESPUESTAS A ESTAS FRASES, LE

MAYOR VARIEDAD = MÁS TRÁFICO

QUE ENTREGA LA VARIEDAD AL RETAILER:

✓ EXCEDENTE DEL CONSUMIDOR.

1. REBATE FIJO MENSUAL

MARGEN V/S MARK UP

✓ AGREGAR COSTOS DEL RETAILER.

¡APRENDIENDO MAS DE RETAIL, COSTEANDO BIEN

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