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Autor

InboundCycle es una agencia dedicada ex-

clusivamente al inbound marketing.

Ha sido la primera agencia especializada

en esta disciplina fundada en España y La-
tinoamérica, y la primera en recibir el galar-
dón Diamond Partner de HubSpot fuera de
los Estados Unidos, lo que la sitúa entre las
10 mejores agencias de inbound marketing
del mundo y la mejor de Europa

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Índice

INTRODUCCIÓN 4

1. ¿QUÉ ES HUBSPOT? 6

2. UN POCO DE HISTORIA 8

3. LOS ENTRESIJOS DE HUBSPOT 10

3.1. Contenidos 11
3.2. Social 14
3.3. Contactos 16
3.4. Análisis 17

4. TIPOS DE LICENCIA DE HUBSPOT 19

4.1. Licencia Basic 20
4.2. Licencia Pro 20
4.3. Licencia Enterprise 21

3
INTRODUCCIÓN
Los comportamientos y exigencias de los usuarios están cambiando. En sus búsque-
das y navegación online, ya no quieren prácticas intrusivas si no lo han solicitado. Nada
de emails irrelevantes en la bandeja de entrada, banners que interrumpan su lectura o
llamadas a la acción de vendedores entusiastas en momentos inoportunos.

Teniendo en cuenta esto, parece mucho más eficaz proporcionarles productos, conte-
nidos e información de calidad que les resulten útiles e interesantes para su día a día.

Siguiendo esta filosofía, nació el inbound marketing, con el objetivo de atraer a los
consumidores en vez de importunarlos con información a través de distintos medios.

Pero, ¿qué es el inbound marketing? Se trata de una metodología que combina técni-
cas de marketing y publicidad, especialmente no intrusivas. Estas tienen la finalidad de
contactar con un usuario al principio de su proceso de compra y acompañarle, median-
te el contenido apropiado para cada una de las etapas de maduración, hasta la compra
final. De esta manera, se maximizan el número de puntos de contacto y el awareness
de la marca.

Si quieres más información sobre esta metodología de marketing, te invitamos a leer el

artículo Inbound Marketing: ¿Qué es? Origen, metodología y filosofía.

Idealmente, la puesta en marcha de una estrategia de inbound marketing requiere el

uso de una plataforma que integre todas las herramientas necesarias para gestionar
cada una de las fases de esta metodología (atracción de tráfico, conversión, madura-
ción de leads, fidelización y análisis), así como llevar a cabo acciones de marketing de
forma automatizada.

Una de estas plataformas, y la pionera y actual líder en el mercado mundial, es

HubSpot.

En este ebook actualizado en 2017, te presentamos esta herramienta y cuáles son

las posibilidades que ofrece, a día de hoy, en el terreno del inbound marketing.

Desde InboundCycle, esperamos que te sirva de guía para valorar si la plataforma

HubSpot puede ser interesante para tu empresa y para conocerla con más detalle.

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 CAPÍTULO 1
¿QUÉ ES HUBSPOT?
HubSpot es una plataforma de software que integra todas las herramientas nece-
sarias para realizar una estrategia de inbound marketing: gestión de contenidos,
social media, emailing, automatización del marketing, landing pages, análisis, base de
datos, segmentación, entre otras.

Su principal ventaja es que permite gestionar todas las acciones que requiere una es-
trategia de inbound marketing en una sola plataforma, en vez de en múltiples. Como
consecuencia, permite ahorrar tiempo en los procesos de trabajo, en los workflows
para captar usuarios y clientes potenciales, y en la dinamización de todos los canales
de marketing. Además, a causa de estar todo integrado en un solo espacio, también
permite hacer un análisis de los resultados y de los registros de la base de datos y
clientes de la empresa más preciso, así como ver qué conexiones existen entre las
diferentes acciones de la estrategia de inbound.

Esta plataforma la comercializa la empresa HubSpot como un software as a service

(SAAS), es decir, no es una venta de licencia, sino un alquiler para su uso. Está alojado
en sus servidores, por lo que no hay que preocuparse de actualizaciones ni de temas
de seguridad.

7
 CAPÍTULO 2
UN POCO DE HISTORIA
HubSpot es una herramienta que nació en 2006 de la mano de Brian Halligan y Dhar-
mesh Shah.

Imagen: inbound.com
Ambos se conocieron en sus estudios de postgrado en el MIT (Massachusetts Institute
of Technology): el primero con un claro perfil de ventas, había trabajado en diferentes
startups lanzando nuevas ideas de negocio, y, el segundo, un programador, con un
perfil mucho más técnico.

Dharmesh ya tenía un blog llamado OnStartups, con consejos de marketing de conteni-

dos y social media que, sorprendentemente, había multiplicado su tráfico en muy poco
tiempo y con el que se dio cuenta de la necesidad de manejar diferentes herramientas
(gestión de contenidos, optimización SEO, difusión y monitorización en redes sociales,
análisis de resultados, etc.) y de la complejidad que ello suponía.

Partiendo de esta idea, Halligan y Shah empezaron a madurar el concepto de generar ca-
nales propios de captación de clientes, basados en los contenidos y el tráfico orgáni-
co y social, así como la generación de registros y la conversión de estos en clientes.

Posteriormente, acuñaron el concepto “inbound marketing”, que representaba (y re-

presenta) una manera más efectiva de atraer, involucrar y complacer a los clientes y
clientes potenciales, en contraposición a las estrategias intrusivas de los métodos de
marketing tradicionales (“outbound marketing”).

Brian y Dharmesh compraron los dominos con el nombre “inbound marketing” de todos
los países y, en 2009, publicaron un libro titulado Inbound Marketing: Get Found Using
Google, Social Media and Blogs, prologado por el referente en marketing David Meerman
Scott, que caló hondo entre los profesionales del sector y a nivel internacional.

Finalmente, con el objetivo de respaldar esta nueva visión del marketing, desarrollaron
la plataforma HubSpot.

9
 CAPÍTULO 3
LOS ENTRESIJOS DE HUBSPOT
La principal ventaja de HubSpot es que permite controlar el contenido online de una
empresa, los canales, los clientes, los registros y todas las acciones y campañas
de inbound marketing desde una única plataforma. Además, se puede hacer con un
solo vistazo desde un único dashboard. De esta manera, la empresa puede tener más
control de sus acciones de inbound marketing y puede analizar con más detalle cómo
se relacionan entre ellas.

Imagen: HubSpot
Mediante HubSpot también es posible construir un canal de captación propio que
funcione casi de forma automatizada. Esto supone:

•D
 isponer de una página web (o blog) que gracias al SEO, el marketing en redes
sociales y otras acciones de captación de tráfico atrae visitas cualificadas de
forma natural.
•C
 onvertir estas visitas cualificadas, de forma automatizada y mediante descar-
gables, en registros para la base de datos de la empresa.
• Segmentar estos registros de forma automatizada y mediante los criterios que
la empresa considere relevantes en listas y diseñar campañas de marketing
personalizadas para cada uno de estos segmentos.
• Hacer avanzar a estos registros, de forma automatizada y mediante el email
marketing, a lo largo de su proceso de compra hasta que realicen la compra
final.

3.1. Contenidos
El sistema de administración de contenidos de HubSpot facilita la publicación de
contenidos en páginas web y blogs. Además, incorpora un método que permite opti-
mizar los contenidos para SEO, ajustarlos para formatos móviles y personalizarlos
en función de las características de cada usuario.

El gestor de contenidos de HubSpot puede sustituir a otros sistemas como WordPress.

11
El sistema tiene ventajas y desventajas:

Ventajas:
•C
 omodidad: Permite gestionar todos los contenidos (páginas web, blogs, lan-
ding pages) de una empresa desde un mismo espacio.
•D
 iseño: HubSpot permite diseñar plantillas para blogs y páginas web desde
cero y forma fácil con un sistema de módulos y drag and drop. Además, todos
los diseños son responsive y se pueden modificar rápidamente.
•O
 ptimización SEO: HubSpot dispone de una funcionalidad que te indica cómo
debes optimizar cada uno de los contenidos de una web y blog a nivel de SEO.
•A
 nálisis de contenidos: Mediante HubSpot es posible hacer un seguimiento
de los resultados de tus contenidos tanto de forma general como de forma
individual.
•P
 ersonalización: Permite adaptar y personalizar el contenido que visualiza
cada uno de los visitantes y registros de la empresa en función sus propieda-
des, por ejemplo: la fase del ciclo de compra en la que se encuentra, las veces
que ha visualizado una web o se ha descargado un contenido, entre otros.

¿Cómo se consigue esta personalización de los contenidos? Es muy fácil. En el mo-

mento de diseñar una página web, cada uno de los módulos que la componen tienen
la opción de personalizarse en función de los requisitos que se establezcan.

Para ello debes hacer clic sobre el módulo y, en la parte superior, elegir “make smart”.
A continuación, se abrirá una ventana que te dará la opción de seleccionar en función
de qué será diferente el contenido: ubicación, tipo de dispositivo, si el usuario perte-
nece a una lista y otra, fuente de tráfico por la que el usuario ha accedido a la página,
lifecycle stage, entre otros.
Imagen: HubSpot

12
Desventajas:
• Precio: Al no ser un sistema open source, puede no resultar excesivamente
económico.
• Permanencia: HubSpot genera una gran permanencia. Es decir, una vez se
empieza a utilizar la plataforma es complejo sacar el contenido de ella y, por
ejemplo, hacer una migración a WordPress.

3.1.1. Funcionalidades
Si desplegamos la pestaña “Content” dentro de la plataforma HubSpot, encontramos
los siguientes apartados:

• File Manager: Es el espacio donde se cargan y gestionan archivos como imá-

genes, PDFs, entre otros. Los permite ordenar en carpetas.
• Design Manager: Permite generar plantillas para los diferentes contenidos:
página web, blog, landing pages, emails, etc. Su principal ventaja es que fun-
ciona mediante módulos y un sistema drag and drop, por lo que es muy fácil
crear nuevas plantillas sin que sea necesario que intervenga el departamento
técnico o de diseño.
•W
 ebsite Pages: Desde este apartado se crean y gestionan las páginas que
componen el site de la empresa. Permite gestionar varias páginas web de for-
ma independiente, guardar borradores, programar publicaciones de nuevas pá-
ginas y hacer un análisis de los resultados que genera cada página.
 anding Pages: En este apartado se crean y gestionan las landing pages.
•L
HubSpot permite configurarlas fácilmente, seleccionando entre diferentes plan-
tillas o diseñándolas. El editor de landing pages es muy sencillo de utilizar, ya
que desde la misma ventana puedes hacerlo todo: definir la URL, los títulos, el
cuerpo de la landing page, las imágenes, los formularios, la información para
los buscadores, etc. También aquí puedes hacer que la landing page sea inteli-
gente, es decir, que dependiendo de las características del usuario le aparezca
una landing page (o módulos) u otra.
•B
 log: En este apartado se crean y gestionan los blogs de la empresa. En-
tre otros, permite crear posts, optimizarlos para los buscadores, gestionar los
posts publicados, guardar borradores, programar posts, crear diferentes au-
tores, gestionar los comentarios, hacer un análisis de los resultados de cada
post, etc.. Además, este apartado está vinculado con otras funcionalidades
de la plataforma, como la de call-to-actions, la del seguimiento de keywords o
la de las campañas. Con el sistema de HubSpot también es posible dar acceso
a la plataforma a distintos usuarios. Por ejemplo, puedes definir el perfil de re-
dactor para que tus colaboradores solo puedan ver la información del apartado
del blog y dejar sus artículos en borrador.
•E
 mail: En este apartado se crean y gestionan las acciones de email marke-
ting. Esta herramienta funciona de forma muy parecida que la de landing pages.

13
 Puedes diseñar, crear, segmentar y programar un email desde la misma venta-
na. También puedes comprobar su efectividad una vez enviado: saber cuántos
usuarios lo han abierto, cuántos han hecho clic, dónde han hecho clic, etc.
Además, la funcionalidad de emails también permite diseñar contenido smart
para tus emails, hacer tests A/B (solo la versión Enterprise) y añadir fácilmente
botones para que los emails se puedan compartir en las redes sociales.
•C
 alls-to-Action: Desde este espacio puedes crear y gestionar los call-to-
actions (CTAs) de tu estrategia de inbound marketing. Puedes diseñar los
botones a tu medida, cambiar su color, tamaño o bien subir una imagen. En
HubSpot, los CTAs pueden añadirse en cualquier contenido. Además, también
puedes diseñar CTAs smart en función del usuario, es decir, que para unas
condiciones dadas y según quién esté viendo tu CTA se muestren diferentes
call-to-actions o elementos visuales. Como en el caso de los emails, la versión
Enterprise permite crear tests A/B. Finalmente, el apartado también incluye un
panel de efectividad desde el que se pueden ver cuántas impresiones, clics y
conversiones está generando cada uno de los CTAs.
•M
 arketplace: Esta opción te dirige en el Marketplace de HubSpot, un aparta-
do en el que puedes publicar y vender tus diseños, plantillas y módulos, así
como comprar los de otras empresas para poder utilizarlos en tus campañas.
• Content Settings: Desde este apartado puedes configurar diferentes caracte-
rísticas de tu sistema de contenidos, página web o blog, por ejemplo: URL, logo-
tipo, código de Google Analytics, footer de la página, menús, sitemap, entre otros.

3.2. Social
La plataforma HubSpot también permite gestionar, automatizar y analizar las accio-
nes de social media de la compañía desde la herramienta “Social”. Además, permite
vincular todas las redes sociales de la empresa (Facebook, Twitter, LinkedIn…) e
incluso la de sus trabajadores.

3.2.1. Funcionalidades
La herramienta “Social” de HubSpot se estructura en los siguientes apartados:

• Inbox: En este apartado se muestran, a tiempo real, todas las interaccio-

nes que han recibido las redes sociales de la empresa que están vinculadas
a HubSpot, por ejemplo, los favoritos de Twitter, los mensajes de Facebook,
entre otros. Permite conocer cuáles son los contenidos que generan mayor
interacción, responder a las conversaciones de los usuarios en las diferentes
redes sociales y hacer un seguimiento de los usuarios que interactúan con la
marca, entre otros.

14
•M
 onitoring: Este apartado te permite hacer un seguimiento de los conteni-
dos de Twitter que son interesantes para tu empresa. Permite crear diferentes
ventanas para trackear tweets o usuarios concretos. Una de sus caracterís-
ticas principales es que, en caso que el usuario esté en la base de datos de
HubSpot, te indica en qué fase del proyecto de inbound marketing está y
asocia la interacción con su ficha de usuario de la base de datos.

Imagen: HubSpot
•P
 ublishing: Desde este apartado se pueden publicar y programar mensajes
para todas las redes sociales de la empresa vinculadas. También se pueden
consultar las publicaciones ya publicadas. Una de sus ventajas es que permite
compartir los posts, landing pages y páginas web que se han creado en el
apartado “Content” de HubSpot. De esta manera, se pueden agilizar mucho
las publicaciones.
• Reports: Desde la sección “Reports” se pueden analizar los resultados de las
diferentes redes sociales de la empresa vinculadas, así como de las publica-
ciones.
Imagen: HubSpot

•S
 ocial Settings: En este apartado se añaden y gestionan las cuentas de redes
sociales de la empresa, los horarios de las publicaciones y las notificaciones,
entre otros.

15
3.3. Contactos
La herramienta “Contacts” de HubSpot sirve como base de datos y almacena la in-
formación de todos los usuarios y empresas que interactúan con tu compañía me-
diante el proyecto de inbound marketing o mediante otros proyectos si se configura así.

En el momento en que un visitante de la web rellena un formulario se convierte, de for-

ma automática, en un contacto de este base de datos y se crea una ficha con toda la
información que se ha recogido y se irá recogiendo a medida que el usuario tenga más
interacciones con la empresa.

La principal ventaja de esta herramienta es que está vinculada con otras herramien-
tas de HubSpot, por ejemplo la de “Social”. Como consecuencia, permite analizar
rápidamente a los registros y clientes y todos sus puntos de contacto con la empre-
sa. Además, dispone de una función para organizar los contactos, de forma manual o
automática, en listas personalizadas e inteligentes.

3.3.1. Funcionalidades
Este apartado se estructura del siguiente modo:

•A
 ll Contacts: Se trata de una lista con todos los usuarios de la base de datos
con su fecha de creación, la última conversión que ha tenido con el proyecto o
cualquier otra información que se necesite consultar. Desde este apartado se
pueden añadir nuevos contactos de forma manual, importar contactos y filtrar
y ver los contactos en función de sus propiedades.
•L
 ists: Este apartado permite crear listas estáticas y dinámicas para organizar
los contactos de la base de datos. Las listas estáticas permiten segmentar a
los usuarios en función de los criterios que se establezcan. Las listas dinámicas
se pueden configurar en función de si el usuario cumple unos determinados
criterios en un momento dado, si deja de cumplirlos, desaparecerá de la lista.
Estas listas se pueden hacer con todas las combinaciones posibles, son muy
flexibles.
• Workflows: Este es posiblemente uno de los apartados más importantes de
“Contacts” a nivel de inbound marketing. Permite crear cadenas de acciones
automatizadas que se activarán cuando el usuario haga un acción concre-
ta, por ejemplo: Cuando un usuario salga de una lista se le enviará un email,
después de 3 días se le enviará otro email, después de 2 días se le enviará un
SMS… Estas acciones pueden ser tan largas como se quiera.
Este apartado también permite configurar lead nurturings, que son cadenas
automatizadas de emailing que se envían con el objetivo que un usuario avance
en su proceso de compra.

16
 •F
 orms: Desde el apartado “Forms” se pueden crear los formularios que se
añadirán en los contenidos. Puedes crear y añadir diferentes campos para po-
der disponer de formularios personalizados. Un aspecto muy interesante es
que los formularios pueden ser smart, gracias a ello, si ya tenemos algunos
datos de un usuario, no se los volveremos a preguntar.
• Lead Scoring: Desde este apartado se configura y controla el lead scoring, que
consiste en una puntuación automática que se asigna a todos los usuarios de
la base de datos en función de su nivel de cualificación. De esta manera, se
puede determinar cuáles son los usuarios que están más preparados para la
compra, tomar mejores decisiones y preparar campañas personalizadas para
cada nivel de puntuación. Para configurar el lead scoring se crean una serie de
reglas personalizadas que otorgan más o menos puntuación a los contactos
que reúnan ciertas condiciones.
• Contacts Settings: Desde este apartado se pueden crear y editar propiedades
de los contactos, personalizar la información que se muestra de los contactos
en el dashboard de contactos, configurar nuevas normas de lead scoring, entre
otros.

3.4. Análisis
Lo explicado hasta ahora forma parte de la ejecución de un proyecto de inbound mar-
keting, pero en HubSpot también hay una parte importante de análisis que se puede
gestionar desde la herramienta “Reports”.

Esta función permite hacer un análisis detallado de todas las acciones de marketing
que se llevan a cabo desde la plataforma y del estado de cada uno de los registros
y clientes. Además, permite crear y gestionar informes personalizados.

3.4.1. Funcionalidades
La herramienta “Reports” se organiza en los siguientes apartados:
• Reports Home: En este apartado se pueden crear y gestionar informes per-
sonalizados.
•S
 ources: En este espacio se pueden analizar los resultados de las fuentes de
tráfico y canales que utiliza una empresa. Muestra de dónde viene el tráfico
y también la fuente de tráfico original de los usuarios que han convertido a re-
gistro o cliente.
•P
 age Performance: En este apartado se puede consultar cuál es el rendi-
miento de cada una de las páginas de la web o blog, cómo están funcionan-
do, cuántas convierten, si la página tiene errores, si hay que hacer algún cambio
a nivel de SEO, entre otros.

17
•K
 eywords: Este apartado ofrece la posibilidad de monitorizar las palabras
clave que se trabajan en la web y blog. Se pueden introducir hasta 1000 ke-
ywords y proporciona información sobre el ranking, la evolución en el ranking,
el número de búsquedas mensual y el índice de dificultad. También permite
agrupar las keywords por campañas.
•C
 ompetitors: Esta sección permite hacer una monitorización de los compe-
tidores de la empresa. Permite comparar datos, como la autoridad del sitio o
las páginas indexadas.
• Events: La sección “Events” permite realizar un seguimiento cuando un usua-
rio realiza una acción específica en la página web. Por ejemplo: un usuario
hace clic en un botón de demostración gratuita o un usuario consulta la página
de precios.
• Reports Settings: Desde este apartado se pueden configurar los aspectos más
técnicos relacionados con la analítica de tu proyecto, como el tracking code de
HubSpot o las IPs que se deben excluir de los resultados.

Imagen: HubSpot

18
 CAPÍTULO 4
TIPOS DE LICENCIAS DE HUBSPOT
HubSpot ofrece 3 tipos de licencias pensadas para cubrir las necesidades de cada
empresa según su nivel de complejidad. Las posibilidades y precios que ofrece cada
una de ellas varían.

A continuación, encontrarás las características más relevantes de cada una de ellas:

4.1. Licencia Basic

La licencia Basic de HubSpot es la más económica y la que menos prestaciones
ofrece. Sin embargo, pone a disposición de la empresa todas las herramientas para
desarrollar una estrategia de inbound marketing:

• Content marketing
• Email marketing
• Redes sociales
• Análisis

Es la versión más conveniente para empresas que quieren empezar a trabajar el in-
bound marketing.

Esta licencia tiene un coste de 185€ mensuales. Tiene una capacidad de 100 contac-
tos y, una vez superados, se paga 90€ por cada 1000 contactos extras adicionales.

4.2. Licencia Pro

La versión profesional de HubSpot permite trabajar todas las fases del inbound marke-
ting. Además, a diferencia de la licencia anterior, permite automatizar las acciones de
marketing, integrarlas con un CRM y crear contenido inteligente en función de las
propiedades de cada usuario.

La licencia está indicada para empresas con un nivel de marketing complejo, que no
se conforman con captar tráfico y generar bases de datos, sino que quieren convertir
esos contactos en clientes de una forma automatizada.

La licencia tiene un coste de 740€ mensuales. Tiene una capacidad de 1000 contac-
tos y, una vez superados, tiene un coste de 45€ cada 1000 contactos adicionales.

20
4.3. Licencia Enterprise
La principal diferencia de esta licencia frente a las dos anteriores es el tipo de marketing
que te permite realizar, que es mucho más sofisticado.

Incluye todas las opciones del paquete básico y profesional y, además, una opción muy
interesante y útil: la posibilidad de hacer test AB simultáneos de las campañas y ver
cuál funciona mejor. Estos tests se pueden hacer tanto de una campaña global como
de cualquiera de las acciones de marketing: call to actions, landing pages, emailing, etc.

A diferencia de las dos otras licencias, también permite hacer calificaciones predicti-
vas de las oportunidades de ventas y crear informes avanzados.

Esta licencia tiene un coste de 2200€ mensuales. Tiene una capacidad de 10.000
contactos y, una vez superados, se añade un coste de 9€ por cada 1000 contactos
adicionales.

Para tener más información sobre las 3 licencias de HubSpot, puedes consultar la
página de Pricing de la plataforma.

21
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