GEOMARKETING EN TELEFÓNICA

Killer Apps_ for Business

Podría decirse que el Geomarketing, es simplemente el Marketing que se apoya en la variable
espacial para la toma de decisiones de negocio. Sin embargo la variable espacial, por su propia
naturaleza, no es una variable más en el análisis de negocio. La localización posibilita dos
aspectos revolucionarios para el Marketing: la visualización geoespacial y el análisis espacial.
Estos dos aspectos han hecho que el Geomarketing sea considerado como el “Marketing de
nueva generación”.

¿Qué es exactamente la visualización geoespacial? Este término se refiere a utilizar mapas

como herramienta de visualización del negocio. ¿Por qué es revolucionario?, porque el cerebro
humano está mejor diseñado para interpretar imágenes que datos numéricos. El mapa es
capaz de sintetizar gran cantidad de información de múltiples fuentes en una vista simple…
¿dónde están los clientes?, ¿dónde están disponibles nuestros productos?... . En la era del Big
Data, la visualización geoespacial se postula como una de las técnicas imprescindibles para la
transformación del negocio digital.

Por otro lado, el mapa no entiende de lenguajes, ni de departamentos, porque todo sucede en
algún sitio… y el mapa es el lienzo donde se integra toda la información de la compañía de
manera natural. Desde el mapa, el Geomarketing tiene una visión completa de toda la cadena
de negocio (despliegue de infraestructuras, disponibilidad de servicios, ventas realizadas, etc).
Esto le proporciona las claves para entender mejor el mercado, conocer al cliente, cumplir los
objetivos de ventas… y ser más eficiente.

Fig. 1- El mapa es una herramienta que integra gran cantidad de información de manera natural.

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Para entender qué es el análisis espacial y lo que aporta, debemos de pensar que la realidad
económica y socio-demográfica no es aleatoria, si no que esta ordenada según unos patrones
geográficos muy característicos. Este hecho se puso de relevancia en los años 70 y Tobler lo
formuló en 1979 en su “primera ley de la geografía”: “todo tiene que ver con todo, pero las
cosas cercanas están más relacionadas entre sí que las cosas alejadas”.

La realidad espacial nos enseña que la distribución territorial de las variables de mercado, es
muy asimétrica a todas las escalas (nacional, provincial, municipal, etc…). Piénsese por ejemplo
en la distribución de la población: dentro de una nación un bajo porcentaje de sus provincias
tienen la mayoría de la población, a su vez dentro de una provincia pasa lo mismo con sus
municipios… y así sucesivamente. La realidad espacial también nos enseña otro aspecto clave,
que las variables de mercado se ordenan en base a “clústeres espaciales”. Esto es, en zonas
homogéneas muy localizadas (autocorrelación espacial) que a su vez, constituyen regiones
diferenciadas con identidad propia (heterogeneidad espacial).

El Geomarketing recoge estas enseñanzas para analizar el mercado desde una nueva
perspectiva. De esta forma, mediante el análisis espacial es capaz de aprovechar esta asimetría
para hacer foco en las zonas que aportan mayor valor de negocio. El análisis espacial es
entonces, inteligencia de negocio a nivel geográfico y permite capturar un alto porcentaje del
mercado, desarrollando las acciones comerciales sobre un bajo porcentaje de los clientes.

(a) (b)

Fig. 2- Ejemplos de análisis espacial de Geomarketing: (a) Madrid, identificación de zonas de mayor
competencia, el 87% de accesos BA de la competencia se concentra en el 30% de la superficie del municipio.
(b) Territorio Norte de Telefónica de España, planificación de acciones comerciales, la ordenación geográfica
de rutas de visitas a clientes consigue un ahorro del 32% de área cubierta por los comerciales.

En Telefónica de España, las áreas de Previsión de la Demanda hacen Geomarketing desde hace
algo más de una década. Este boletín recoge la experiencia, conocimientos y aplicaciones
derivadas de este trabajo. Como vais a ver, las aplicaciones del Geomarketing “están de
muerte” para la toma de decisiones de negocio.

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LAS APLICACIONES DEL GEOMARKETING EN TELEFONICA

Los estudios de Geomarketing se utilizan fundamentalmente para analizar patrones

territoriales, realizar modelos del mercado atendiendo la localización de la demanda y diseñar
estrategias de negocio enfocadas de manera eficiente a las zonas de mayor valor. Esto tiene
múltiples aplicaciones, pero además la visualización geoespacial hace que la información de
mercado sea más útil e intuitiva, incrementando así el valor de los estudios de mercado.

En Telefónica se ha utilizado el Geomarketing para priorizar despliegues de red fibra (FTTH) y

móvil 4G (LTE), para ayudar a comunicar a nuestros clientes donde se despliega nueva red y se
comercializan nuevos productos, para valorar la situación de las tiendas Movistar y recomendar
aperturas o cierres de puntos de venta, para configurar más eficientemente las carteras
comerciales y optimizar rutas de visitas, para identificar zonas de sombra de servicios o zonas
con alta presencia de la competencia, para diseñar campañas de comunicación en zonas
estratégicas, para planificar la construcción de red atendiendo zonas rurales en concursos de
las administraciones locales… entre muchas otras aplicaciones.

Las áreas de Previsión de la Demanda de Telefónica de España, generalmente ubicadas en

Planificación Comercial, han hecho realidad estas aplicaciones de Geomarketing. La
información geográfica se explota bajo el paradigma del “dato líquido”, una aproximación al
tratamiento de la información que pretende tomar los datos de todas las fuentes accesibles y
cuyo objetivo es que la información fluya allí donde se necesita.

Fig. 3- Web de herramientas de Geomarketing (http://geomarketing.tesa). Geoportales de publicación y de

recogida de información para todas las áreas. Información centralizada y actualizada. Políticas de Seguridad.

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Para que la información fluya se ha trabajado en el desarrollo de una serie de aplicaciones de
Geomarketing muy enfocadas a cada uso específico y de alto valor estratégico, por lo que se
presentan aquí como “killer applications for business”. En septiembre de 2009 se comenzó la
publicación web de la información de Geomarketing en la intranet para todas las áreas de la
compañía, mediante aplicaciones que llamamos “geoportales”.

En 2014 se están incorporando herramientas de Geomarketing a las aplicaciones de Microsof

Office y a los dispositivos móviles, para poner la visualización geoespacial y el análisis espacial
al alcance de todos desde cualquier dispositivo. Así mismo se está poniendo en marcha una
línea de aplicaciones dedicada a la representación de cuadros de mando georgáficos que
muestren la situación del negocio en tiempo real.

GEOPORTALES

Los geoportales son aplicaciones web muy sencillas y potentes que muestran la información de
negocio sobre un mapa y permiten realizar consultas, insertar y contrastar información, etc…
explotando los datos de negocio a modo de juego (“gamification”).

El coste de desarrollo es mínimo porque se trata de aplicaciones estándar modulares y

configurables, que pueden estar disponibles en cuestión de días. Inicialmente se han
desarrollado aplicaciones FLEX (con el visor FlexViewer de ESRI), por la alta interactividad y
riqueza gráfica de las aplicaciones Flash. En la actualidad se empiezan a utilizar plantillas web
en HTML5/Javascript por la fuerza que ha tomado esta tecnología y su soporte en navegadores
de todo tipo de dispositivos.

Algunos ejemplos de geoportales desarrollados en 2013-2014 son:

1) Geoportal de tiendas Movistar

Este geoportal muestra sobre un mapa el inventario de puntos de venta del canal presencial
(tiendas Movistar). Así mismo incluye el inventario tiendas otros competidores, la ubicación de
centros comerciales y puntos de interés que son susceptibles de atraer tránsito de personas. El
geoportal permite descargar esta información, realizar búsquedas de ubicación de puntos de
venta y distribuidores, cargar información de clientes de un excell y ver su localización relativa a
la red de tiendas, exportar los datos del geoportal a ficheros descargables y muchas más.

El geoportal incorpora capas de medición de tránsito de personas en teselas de 100m 2 y las

áreas de influencia de cada tienda. Así mismo, permite ver las zonas de nuevos despliegues de
fibra y la cuota de mercado de la competencia en teselas de 100m 2.

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 Fig. 4- Geoportal de tiendas movistar. Permite la visualización de capas de tiendas de Telefónica y de la
competencia, de tránsito de personas y de zonas de despliegues de nuevos servicios.

La información que contiene el geoportal permite entre otras aplicaciones, tomar decisiones
sobre la recomendación o apertura de un punto de venta en una determinada zona.

Fig. 5- Análisis de recomendación de mantener de un punto de venta en función de su localización estratégica.

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Además la información del tránsito de personas se extrae de la red móvil. El conteo del número
de líneas que están presentes en cada zona en un momento determinado nos da un “proxy” de
las personas que se encuentran en esa localización. Esta información puede servir para
seleccionar los puntos de venta o los soportes comerciales que mejor se ajustan a una
determinada campaña de comunicación. También puede servir para buscar ubicaciones para
nuevas tiendas.

Fig. 6- - Geoportal de tiendas movistar. Representación del tránsito de personas en cada zona de la ciudad
mediante teselas de 100m2 en diferentes colores.

2) Geoportal de información de Municipios

Este geoportal se dedica al seguimiento de las variables de mercado de todos los negocios a
nivel de municipio para el Territorio Norte de España. Contiene la información de accesos fijos,
banda ancha fija, servicios de Tv, líneas móviles de contrato y prepago, con los datos relativos a
Telefónica, a todos los operadores de la competencia y al total del mercado. Los datos recogen
un histórico de dos años y esto permite el estudio de tendencias de evolución espacial y
temporal de las cuotas de mercado.

El geoportal representa una herramienta de Business Inteligence geográfica. Permite visualizar

de un golpe la situación de mercado de todo el territorio o hacer foco en determinadas zonas,
para ver el detalle de accesos de Telefónica y de la competencia. Permite también la consulta y
extracción de los datos en formado excell a través de una herramienta de consultas geográficas
por zona y otra herramienta de consultas SQL..

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 Fig. 6- Geoportal de seguimiento de mercado a nivel municipal. Herramienta de BI geográfico que permite el
tratamiento y selección de datos de cuotas de negocio para analizar la situación del mercado en cada zona del
Territorio Norte español.

La representación de la capa de operador dominante a nivel municipal, muestra las zonas de

mayor presencia de cada competidor.

Fig. 7- Geoportal de seguimiento de mercado a nivel municipal. Representación de la capa de operador

dominante a nivel municipal. Herramienta de consultas SQL.

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Este geoportal permite también ver las cuotas de mercado a nivel de teselas de 100m 2
permitiendo la identificación de microzonas de interés para realización de campañas
comerciales.

Fig. 8- Geoportal de seguimiento de mercado a nivel municipal. Cuotas de accesos de Banda Ancha de la
competencia.

3) Geoportal de despliegue de fibra FTTH

Este geoportal muestra la senda de despliegue de fibra en cada zona de la ciudad. Incorpora la
información de los puntos de venta y de las fincas de clientes que van entrando en cobertura.

Fig. 9- Geoportal de seguimiento del despliegue de fibra. Las zonas que son desplegadas por las unidades de
red se representan junto con la información de ubicación de las fincas de los clientes.

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Las fincas en cobertura se segmentan en fincas de clientes residenciales, negocios y de zona
industrial. Sobre cada una de ellas se mide el TAKE o porcentaje de clientes que han contratado
fibra con respecto del total de clientes en esa finca. Esta información se representa con una
simbología de colores que permite ver las zonas donde se requiere mayor esfuerzo comercial.

Fig. 10- Geoportal de seguimiento del despliegue de fibra. Las fincas de los clientes en cobertura se
representan con una simbología de banderas de colores que indican el porcentaje de clientes que han
contratado fibra en esa finca. Esto permite tener una vista completa de la situación del nuevo mercado de
servicios de fibra.

El geoportal permite hacer extracciones de fincas de clientes que están en determinadas zonas
de despliegue, como por ejemplo, en zonas de influencia de los puntos de ventas. Las consultas
espaciales identifican al cliente de las zonas específicas donde se desea focalizar las acciones
comerciales.

Así mismo, pueden también cargarse capas con información de localización de soportes
comerciales para la planificación de campañas de comunicación de los nuevos servicios en las
zonas de despliegue. La información de la localización de los soportes comerciales, permite
seleccionar los más adecuados para la realización de la campaña a medida que evoluciona el
despliegue.

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Fig. 11- Geoportal de seguimiento del despliegue de fibra. El geoportal permite extraer las fincas que se
encuentran en determinadas localizaciones para realizar campañas comerciales.

Fig. 12- Geoportal de seguimiento del despliegue de fibra. Localización de soportes comerciales para su
selección en la realización de campañas publicitarias en las zonas de despliegue de fibra.

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4) Geoportal de seguimiento del despliegue 4G

Este geoportal incorpora toda la información de las estaciones base de Telefónica y de la

competencia (Vodafone, Orange y Yoigo). Así mismo contiene información de la cobertura 2G,
3G y 4G de Telefónica y de la competencia (Vodafone y Orange). Permite hacer un seguimiento
del avance del despliegue 4G de manera estratégica en relación con el despliegue de la
competencia.

Fig. 13- Geoportal de seguimiento del despliegue LTE. El geoportal muestra la cobertura y posición de antenas
de todos los operadores. Esto da idea de la situación de disponibilidad de los servicios móviles en cada zona.

El geoportal muestra los emplazamientos de la red móvil de Telefónica con una simbología que
indica su valor de negocio y que se ha utilizado para la priorización de despliegue LTE. Estos
emplazamientos se han caracterizado de acuerdo a un modelo de Geomarketing, por el cual su
tipología la determina el entorno en el que está situado. Este modelo tiene en cuenta para la
categorización del emplazamiento, el municipio y la zona del mismo donde se encuentra. De
esta manera cada emplazamiento se compara con los de su entorno y esto le da una
determinada importancia de negocio.

En la siguiente figura se muestra el detalle del modelo que se publica en este geoportal. En (a)
se muestra el municipio de Madrid, para ilustrar que el valor de un emplazamiento se relativiza
con aquellos que están en una corona similar de la ciudad. Esto hace que puedan diferenciarse
los emplazamientos del centro y los del extrarradio puesto que tienen comportamientos muy
diferentes, no comparables entre sí. En (b) se muestra la clasificación de los emplazamientos
del municipio de Zaragoza, en función de las categorías del modelo.

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 (a) (b)

Fig. 14- Geoportal de seguimiento del despliegue LTE. Clasificación de los emplazamientos según la zona
donde están ubicados. (a) Municipio de Madrid, zonas de la ciudad con emplazamientos en diferentes entornos
de funcionamiento (centro, corona intermedia y extraradio). (b) Municipio de Zaragoza, clasificación de los
emplazamientos de cada entorno en cuatro categorías.

5) Geoportal de Edición On-Line

Los geoportales permiten la publicación de capas geográficas editables. La edición se realiza

directamente contra la bases de datos de los sistemas geográficos y esto permite la
recopilación de información de manera distribuida y desde el terreno.

Estos geoportales se utilizan cuando se necesita construir una capa de información de manera
inmediata. El proceso de edición soporta que varios agentes generen capas de manera
concurrente y distribuida a través de unas herramientas de dibujo muy intuitivas. Disponibles
en la web del geoportal.

Estos geoportales se han utilizado en aplicaciones para planificar la construcción de red

atendiendo zonas rurales en concursos de las administraciones locales. Las unidades de red
pueden realizar su trabajo de una forma muy ágil sin requerir mas software que un navegador.
La información que requieren las Administraciones Públicas en estos concursos es información
de capas en formato geográfico, por lo que sin estos geoportales su generación tendría un
coste mucho más elevado.

Otras aplicaciones de estos geoportales, han sido la construcción de capas de información de la

competencia o de geolocalización de zonas de especial interés comercial como zonas
industriales o urbanizaciones residenciales de alto valor. Los Analistas del Terreno de las áreas
de Previsión de la Demanda generan capas de manera distribuida para todo el territorio
nacional.

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Fig.15- Geoportal de edición para el Concurso Administracion Pública de Aragón. El geoportal permite que
varios agentes creen una capa de información georeferenciada sin necesidad de otro software que un
navegador web.

Fig.16- Geoportal de edición de coberturas 4G de los operadores de la competencia. La información

georreferenciada de la cobertura permite análisis espaciales de posicionamiento de los operadores de la
competencia a nivel de núcleo de población.

MAPAS EN OFFICE

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El equipo de Geomarketing está en proceso de homologación de un software que permite
incorporar mapas en los programas de Microsoft Office (“ESRI Maps for Office”). Se trata de un
plug-in para Excell y Powerpoint que permite incorporar a estas aplicaciones una pestaña con
funcionalidades de análisis de geomarketing.

En Excell, la herramienta permite insertar un mapa dinámico donde se representan un rango

de datos de una hoja excell. El plug-in incorpora funciones para geolocalizar los datos de las
filas de la hoja excell y los posiciona en el mapa. El usuario puede modificar la simbología de
representación de estos datos, para hacer que reflejen sus valores según diferentes formas,
colores o tamaños de los símbolos. De esta forma el usuario puede ver en el mapa donde se
están produciendo determinados valores y la distribución geográfica de las variables de la hoja
de datos.

Fig. 17- Estudio en Excell de actividad de los puntos de ventas en zonas de cobertura fibra, a partir de los
datos contenidos en una de las hojas de cálculo.

En Powerpoint, se hace posible insertar un mapa en una presentación y navegar por el mismo
en modo presentación. De esta manera se puede potenciar el modo en el que se presentan los
datos, porque se hace mediante un mapa y no solo como una imagen sino con navegación
dinámica durante la exposición.

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Fig. 18- Incoporación de un mapa en powerpoint para reporte dinámico de estado del negocio sobre un mapa.

Esta funcionalidad se hace posible a través del portal de servicios de “ArcGIS Online” de ESRI.
Telefónica dispone de una organización en este portal y los usuarios registrados dentro de esta
organización pueden utilizarlo. No obstante, también puede conseguirse una cuenta gratuita
en ArcGIS Online.

CUADROS DE MANDO ON-LINE

Existen en el mercado aplicaciones que permiten crear cuadros de mando que recogen
información en tiempo real de otros sistemas o de dispositivos móviles sobre el terreno. Una
de las aplicaciones de este tipo es el panel de operaciones de ESRI (“Operations Dashboard”).

La principal ventaja de esta herramienta es que se apoya en un sistema de información

geográfica y permite incluir mapas en los cuadros de mando, aportando una visión más
simplificada de diagnóstico de situación. Por otro lado, al ser una herramienta on-line y en
tiempo real, también permite monitorizar cualquier evento producido por servicios, entregas,
flotas de vehículos, agentes, etc., contextualizado en la zona geográfica en la que se produce.

Un ejemplo de utilización de esta aplicación ha sido la realización de un cuadro de mando que

permite visualizar el stock de terminales móviles de alta gama disponibles en los Puntos de
Venta. Este cuadro de mando puede ser utilizado para planificar los aprovisionamientos de los
Puntos de Venta. Así mismo puede ser una herramienta de atención al cliente, dado que
permite buscar una dirección sobre el mapa y hacer una consulta de Puntos de Venta que

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tienen stock de un determinado tipo de terminal en esa zona para redirigir al cliente a la tienda
en la que encontrará el terminal que desea adquirir.

Fig. 19-Cuadro de mando que informa de los terminales disponibles en cada tienda. El cuadro de mando
permite realizar consultas sobre las tiendas que se han quedado sin stock de terminales. También puede ser
utilizado en un centro telefónico para dirigir a un cliente a la tienda más cercana que tiene stock de un
determinado terminal

¡A que mola el Geomarketing!, las aplicaciones del Geomarketing pueden ser muy variadas, la
tecnología actual permite infinitas posibilidades. La potencialidad de las herramientas es
inagotable y aquí solo se han planteado plantean solo unos ejemplos ilustrativos.

Para todos aquellos que estéis interesados en saber cómo se hace el Geomarketing, os diremos
que en esto es necesario dominar los sistemas de información geográfica, también llamados
GIS (Geographic Information Systems).

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LA INTELIGENCIA GEOGRÁFICA TERRITORIAL

Para hacer Geomarketing se necesitan unos sistemas de información especiales, también es

importante la manera en la que se explota esta información para poder sacarle el máximo
provecho. Finalmente hay que conocer las tendencias de la tecnología porque ésta evoluciona
muy rápidamente. Es por tanto necesario tratar estos tres aspectos para entender realmente el
trabajo de las áreas de Geomarketing.

¿QUÉ ES UN GIS?

Si uno conoce los Sistemas de Información (IS) tradicionales puede pensar que los Sistemas de
Información Geográfica (GIS), es lo mismo pero añadiendo nuevos tipos de datos con
coordenadas de localización geográfica. Sin embargo esto no es así, porque los GIS parten de
un enfoque totalmente diferente, donde todo gira en torno al mapa. Este es un enfoque que
proviene de los sistemas geográficos desarrollados en los años 60, cuando se construían mapas
de información por medio de la superposición de capas temáticas de papel vegetal.

En un GIS el mapa es el corazón del sistema de información. Ello implica que los datos van a ser
dibujos y el mapa, la interfaz de usuario. ¿Y esto qué aporta?, pues es como si un equipo de
Marketing tuviese que conquistar un país y para decidir la estrategia a seguir se reuniesen
entorno a unas tablas de datos (IS tradicional) o en torno a un mapa con los datos de posición
del enemigo (GIS). La interfaz de usuario del GIS es su característica principal y lo que da la
potencia de visualización geoespacial necesaria para el Geomarketing.

(a) (b) (c)

Fig. 20- Representación de los datos (a) y sus relaciones (b) en un Sistema de Información Geográfica. (c) La
información se caracteriza y se describe mediante capas temáticas con elementos o datos geográficos. La
combinación de estas capas crea la vista del mapa.

Veamos entonces cómo es exactamente la representación de la información en un GIS. Como

decíamos, un dato es un dibujo, una imagen que representa la observación de una variable en
una localización concreta. Los datos se agrupan en capas temáticas, que son representaciones

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de la distribución del valor de la variable en una extensión geográfica. Los GIS modelan la
información como un conjunto lógico de capas geográficas que se superponen para formar el
mapa de información.

¿Qué es entonces un GIS?, es un sistema de base de datos relacional con una interfaz de
usuario geográfica. Las tablas de la base de datos son capas temáticas y los datos que se
almacenan en ellas son elementos gráficos (vectoriales o mapas de bits). El mapa es un visor de
la BBDD geográfica (geodatabase), que permite operar los datos y observar los resultados de
manera dinámica e interactiva.

Los GIS disponen de las herramientas de las BBDD relacionales, más una serie de herramientas
propias, denominadas herramientas de geoprocesamiento. Con estas últimas se pueden
relacionar los datos por sus características geográficas tales como adyacencia, proximidad,
distancia, intersección, conexión, contenido, altitud, etc… Esto les da la potencia de análisis
espacial necesaria en Geomarketing.

La arquitectura de los GIS permite explotar y consumir los mapas desde cualquier entorno y
dispositivo. Un GIS se organiza en torno a los servidores de información geográfica, que
exponen los servicios de consulta a las geodatabases en forma de interfaces web (REST, SOAP).
Los servicios se consumen desde aplicaciones muy diversas en equipos desktop o móviles. Las
aplicaciones combinan la información GIS proveniente de múltiples servicios web (públicos y
corporativos) para enriquecer la información del mapa.

Fig. 21- Arquitectura de los Sistemas de Información Geográfica en Telefónica de España. La publicación de los
servicios de Geomarketing se hace a través de un servidor GIS. Los servicios de Geomarketing se consumen
desde aplicaciones muy diversas.

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 EL DATO LÍQUIDO

En Telefónica se estima que actualmente el 80% de los datos que posee la compañía tienen una
componente geográfica. Como hemos visto, las coordenadas geográficas son algo más que una
simple variable en los sistemas de información. Son un atributo significativo de alto valor en el
análisis del negocio.

La web, e Internet en general, tiene también disponible gran cantidad de información

geolocalizada. Información referente a las Administraciones Públicas, a empresas de la
Competencia, a asociaciones profesiones, etc. Así mismo también existen en Internet servicios
web GIS de carácter público, gratuito o privado, como servicios de mapas base, de
geocodificación, de datos socio-económicos y demográficos, de cálculos de rutas o distancias
accesibles en ruta, etc..

El equipo de Geomarketing de Telefónica de España recopila la información GIS interna y

externa para hacerla disponible al resto de la compañía. Esta manera de trabajar responde al
concepto de “dato líquido”, una aproximación al tratamiento de los datos que bebe los datos
de todas las fuentes disponibles y cuyo objetivo es que la información fluya allí donde se
necesita.

Fig. 22- Ejemplo de captura de información web de tiendas de Vodafone disponible públicamente en Internet. El
equipo de Geomarketing de Telefónica de España desarrolla “spiders” que capturan desde Internet
información geolocalizada de tiene valor estratégico para el negocio.

La información GIS se distribuye a través de la plataforma de servicios GIS “geomarketing.tesa”.

Estos servicios se consumen mediante las aplicaciones de Geomarketing. Las aplicaciones de
Geomarketing llevan el poder de la visualización geoespacial a toda la compañía. Así mismo,
permiten la recogida de datos sobre el mapa y sobre el terreno, distribuyendo las tareas de
edición de la información. Esto tiene importantes implicaciones en la difusión y generación de
conocimiento a nivel corporativo.

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 TENDENCIAS

Actualmente los Sistemas de Información Geográfica (GIS) se postulan como una de las
herramientas indispensables para potenciar la inteligencia de negocio.

La revolución digital ha dado lugar a una explosión de datos que describen la realidad en
tiempo real (Big Data). La información proviene de dispositivos móviles, gafas, sensores,… de
Internet, de los Sistemas de Información coorporativos, de redes sociales, etc. y en muchos
casos está geolocalizada o puede geolocalizarse. Los sistemas actuales de Big Data buscan
herramientas de visualización que permitan un análisis de la realidad más intuitivo y potente.

En este sentido se va consolidando la idea de que el futuro de los sistemas de información pasa
por explotar la variable geográfica, como herramienta de visualización de gran cantidad de
información y de análisis del negocio.

Fig. 23- Aplicación desarrollada en Geomarketing de Telefónica de España para el seguimiento de

@movistar_es en Twitter. Refleja la geolocalización de las opiniones sobre la marca en tiempo real.

La tendencias de utilización de los GIS en este campo del Big Data van en la dirección de
desarrollar servicios en tiempo real como los “geotriggers” (sensores que señalizan cuando el
usuario para por una ubicación determinada) y los “geoevents” (sensores señalizan la
localización de un evento o alarma). Avances recientes en localización de interiores pueden
también abrir un futuro de aplicaciones comerciales relacionadas con la posición de los clientes
en tiempo real dentro de una tienda o centro comercial.

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La disponibilidad de grandes cantidades de información ha dado también lugar a la necesidad
de aplicar técnicas de Inteligencia Artificial y de Aprendizaje Automático sobre los datos. En
este campo y en su aplicación al Marketing, la variable geográfica va a tener también un papel
protagonista por ser una variable muy significativa en relación a los comportamientos
comerciales. Para ilustrar la potencia de estas técnicas, se muestra un estudio de este tipo
aplicado al canal de distribución, donde se pretende determinar la causa del cierre de los
puntos de venta Movistar de zonas rurales. El resultado de este estudio concluye que las
tiendas más vulnerables al cierre eran aquellas que no fidelizan a los clientes de su entorno.
Como se observa la variable geográfica resulta determinante en este tipo de análisis.

Fig. 24- Aplicación de un algoritmo de aprendizaje supervisado basado en regresión logística, que permite
calcular la probabilidad de cierre de una tienda de zona rural en función de dos variables: su actividad
comercial y el porcentaje de clientes que tiene dentro de su zona de influencia.

Otra tendencia importante es aumentar la resolución espacio-temporal de los datos y

representarlos en entornos cada vez más precisos. Esto es un primer paso para construir
futuros entornos de realidad aumentada con GIS y en 3D.

En Telefónica se está haciendo un esfuerzo por geolocalizar las ubicaciones de los clientes
(domicilios) y su posición en movimiento (red móvil). Ello ha posibilitado que las herramientas
de geomarketing puedan construir vistas de las variables de negocio del Datawharehouse se
puedan trasladar al mapa a cualquier escala geográfica.

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Fig. 25- Las variables de negocio de cliente contenidas en el Datawarehouse se agregan al nivel geográfico que
se desee. El geoportal de Marketing del Territorio Norte, muestra las cuotas de accesos de Banda Ancha de la
competencia a nivel de teselas de 100m2

La evolución del mundo digital es muy rápida y de su mano llegará la Internet de las cosas,
donde seguramente la localización tendrá también un papel protagonista.

DATOS DE CONTACTO:
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Carmen Pellicer Lostao | Telefónica España
Previsión de la Demanda | Planificación Comercial | Gran Público DT Norte
Benjamín Jarnes, 2, Planta 4ª. 50004 Zaragoza, España
carmen.pellicerlostao@telefonica.com | Tel. +34 976 707475
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-----------------------------------------------------------------------------------------------------
Mª Pilar Casado Velilla. | Telefónica de España
Previsión de la Demanda | Planificación Comercial Gran Público | DT Norte
C/ Benjamín Jarnés 2, Planta 4ª, 50004 Zaragoza
mariapilar.casadovelilla@telefonica.com | Tel 976 707646

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