PRINCIPIOS DE

MARKETING
UNIDAD 1 – CONCEPTOS DE MARKETING

En esta unidad, abordaremos el tema de Principios de Marketing, partiendo desde su

Definición, Proceso del Marketing, Necesidades, Deseos, Demandas.

Tomado de: Fundamentos de Marketing, Kotler & Armstrong. Pearson. Octava

Edición, Cap. 1
¿QUÉ ES MARKETING?
El marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes. Aunque
más adelante exploraremos definiciones más detalladas del marketing, tal vez la
definición más sencilla sea la siguiente: marketing es la administración de relaciones
perdurables con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al
prometer un valor superior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la
entrega de satisfacción.

DEFINICIÓN DE MARKETING
¿Qué es marketing? Muchas personas piensan que el marketing es sólo vender y anunciar.
Y es natural: todos los días nos bombardean comerciales de televisión, anuncios de
periódico, campañas de correo directo, visitas de vendedores y anuncios por internet. Sin
embargo, la venta y la publicidad son sólo la punta del iceberg del marketing.

Hoy en día, es preciso entender el marketing no en el sentido antiguo de lograr una venta
—“hablar y vender”— sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades del cliente. Si
el mercadólogo entiende bien las necesidades de los consumidores, desarrolla productos
que ofrecen mayor valor, les asigna precios apropiados, y los distribuye y promueve de
manera eficaz, esos productos se venderán muy fácilmente. Por lo tanto, la venta y la
publicidad son sólo una parte de una gran “mezcla de marketing”: un conjunto de
herramientas de marketing que trabajan juntas para satisfacer las necesidades del cliente
y crear relaciones con el cliente.

En términos generales, marketing es un proceso social y administrativo mediante el cual

individuos y grupos obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el
intercambio de productos y de valor con otros grupos e individuos. En un contexto de
negocios más limitado, marketing implica el establecimiento de un intercambio redituable
de relaciones de alto valor con los clientes. Por lo tanto, definimos marketing como un
proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes. Entonces:

Marketing:
Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y establecen
relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.
EL PROCESO DE MARKETING

La figura 1.1 presenta un modelo simple de cinco pasos del proceso de marketing. En los
primeros cuatro pasos, las empresas trabajan para entender a los consumidores, crear
valor para el cliente, y construir sólidas relaciones con éste. En el último paso, cosechan
los beneficios de crear valor superior para el cliente. Al crear valor para los consumidores,
obtienen a cambio valor de los consumidores en los rubros de ventas, utilidades, y valor
del cliente a largo plazo.

NECESIDADES, DESEOS
Y DEMANDAS DEL CLIENTE
El concepto más básico en que se apoya el marketing es el de las necesidades humanas.
Las necesidades humanas son estados de carencia percibida. Incluyen necesidades físicas
básicas de alimentos, ropa, calor y seguridad; necesidades sociales de pertenencia y
afecto, y necesidades individuales de conocimiento y autoexpresión. Los mercadólogos no
inventaron estas necesidades; son un componente básico del ser humano.

Los deseos son la forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y
la personalidad individual. Un estadounidense necesita alimento pero desea una
hamburguesa, papas fritas, y una bebida gaseosa. Un habitante de Mauritania necesita
alimento pero desea un mango, arroz, lentejas y frijoles. Los deseos son moldeados por la
sociedad en que se vive y se describen en términos de objetos que satisfacen necesidades.
Cuando los deseos están respaldados por el poder de compra, se convierten en
demandas. Dados sus deseos y recursos, la gente demanda productos cuyos beneficios le
producen la mayor satisfacción.
Las compañías de marketing sobresaliente hacen hasta lo imposible por conocer y
entender las necesidades, los deseos y las demandas de sus clientes. Realizan
investigaciones y analizan grandes cantidades de datos sobre los consumidores. En estas
notables empresas, el personal de todos los niveles, incluida la alta dirección, se mantiene
cerca de los clientes. Por ejemplo, en Southwest Airlines, los ejecutivos más importantes
manejan maletas, atienden a los pasajeros en el mostrador, y vuelan como sobrecargos
cada tres meses. El presidente de Harley-Davidson a menudo se sube a su Harley y pasea
con sus clientes para obtener ideas y retroalimentación. Y en Panera Bread, su presidente
y director ejecutivo, Ron Shaich, visita con regularidad alguna de sus más de 800
panaderías y cafeterías para interactuar con los clientes. Se presenta como un empleado
que “trabaja para Panera Bread”, y habla con ellos para saber qué piensan.

VALOR Y SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

Los consumidores se enfrentan por lo regular a una amplia gama de productos y servicios
que podrían satisfacer una necesidad determinada. ¿Cómo escogen entre tantas ofertas
de mercado? Los clientes toman decisiones de compra con base en las expectativas que se
forman sobre el valor y la satisfacción que las distintas ofertas de mercado les
proporcionarán.

Los clientes satisfechos vuelven a comprar y comunican a otros sus experiencias positivas
con el producto. Los clientes insatisfechos a menudo se van con la competencia y
desdeñan los productos ante otras personas.
El mercadólogo debe cuidar de establecer el nivel correcto de expectativas. Si las
expectativas son demasiado bajas, la empresa podría satisfacer a quienes compran, pero
no atraer a suficientes compradores; y de ser demasiado altas, los compradores se
sentirán decepcionados. El valor y la satisfacción de los clientes son bloques de
construcción clave para desarrollar y administrar las relaciones con los clientes.

INTERCAMBIOS Y RELACIONES
El marketing tiene lugar cuando la gente decide satisfacer necesidades y deseos mediante
relaciones de intercambio. El intercambio es el acto de obtener de alguien un objeto
deseado mediante el ofrecimiento de algo a cambio. En el sentido más amplio, el
mercadólogo trata de obtener una respuesta a una oferta de mercado. La respuesta
podría ser algo más que la simple compra o intercambio de bienes y servicios.
Por ejemplo, un candidato político quiere votos, una iglesia quiere miembros, una
orquesta quiere público, y un grupo de acción social quiere la aceptación de su idea.
El marketing consiste en acciones que se realizan para obtener y conservar las relaciones
de intercambio deseadas de un público meta hacia algún producto, servicio, idea u otro
objeto. Además de sólo atraer nuevos clientes y llevar a cabo transacciones, la meta es
retener a los clientes y aumentar sus negocios con la compañía. Los mercadólogos quieren
crear relaciones sólidas al entregar de manera consistente valor superior al cliente.
MERCADOS
Los conceptos de intercambio y relaciones nos llevan al concepto de mercado. Un
mercado es el conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto.
Estos compradores comparten una necesidad o deseo determinados que se pueden
satisfacer mediante relaciones de intercambio.

Marketing significa administrar los mercados para obtener relaciones redituables con los
clientes. Sin embargo, la creación de estas relaciones implica un arduo trabajo. Las
empresas deben buscar compradores, identificar sus necesidades, diseñar buenas ofertas
de mercado, fijarles precios adecuados, promoverlas, almacenarlas y entregarlas.
Actividades tales como desarrollo de productos, investigación, comunicación, distribución,
fijación de precios y servicio son actividades centrales del marketing.

Aunque normalmente consideramos que quienes venden son los que hacen el marketing,
los compradores también realizan actividades de marketing. Los consumidores hacen
marketing cuando buscan los bienes que necesitan a precios que pueden pagar. Los
agentes de compras de las empresas realizan marketing cuando buscan proveedores y
tratan de obtener condiciones favorables.

La figura 1.2 muestra los principales elementos de un sistema de marketing moderno. En

la situación normal, el marketing implica servir a un mercado de usuarios finales en
presencia de competidores. La empresa y sus competidores envían sus respectivos
productos y mensajes a los consumidores finales, sea directamente o a través de
intermediarios de marketing. Todos los actores del sistema se ven afectados por las
principales fuerzas del entorno (demográficas, económicas, físicas, tecnológicas, de
carácter político y legal, socioculturales).
Cada participante del sistema añade valor para el siguiente nivel. Todas las flechas
representan relaciones que se deben desarrollar y administrar. Por ello, el éxito de la
compañía depende no sólo de sus propias acciones, sino también de qué tan bien el
sistema entero satisface las necesidades de los consumidores finales. Wal-Mart no puede
cumplir su promesa de precios bajos si sus proveedores no le proporcionan mercancía a
bajo costo. Ford tampoco puede entregar alta calidad a los compradores de automóviles si
sus concesionarios no proporcionan atención y servicio sobresalientes.

Fig. 1.3 Modelo Ampliado del Proceso de Marketing

La figura 1.3 presenta un modelo ampliado para ayudarnos a reunir toda la información.
¿Qué es marketing? De manera simple, es el proceso de construir relaciones redituables al
crear valor para los clientes captando a cambio el valor de los clientes.
Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing se centran en la creación de valor
para los clientes. Primero, la compañía obtiene un completo entendimiento del mercado
al investigar las necesidades de los clientes y administrar la información de marketing.
Después, diseña una estrategia de marketing impulsada por el cliente basada en las
respuestas de dos simples preguntas. La primera pregunta es: “¿A qué consumidores
atenderé?”(Segmentación de mercado y cobertura de mercado). Las compañías de
marketing exitosas saben que no pueden servir a todos los clientes. En vez de eso, tienen
que enfocar sus recursos en los clientes que pueden servir mejor y de manera más
redituable. La segunda pregunta de la estrategia de marketing es: ¿Cómo puedo atender
mejor a los clientes seleccionados? (diferenciación y posicionamiento). Aquí el
mercadólogo esboza una propuesta de valor que explica detalladamente los valores que la
compañía entregará para atraer a los clientes meta.
Una vez decidida la estrategia de marketing, la compañía debe elaborar un programa de
marketing —el cual consta de cuatro elementos de la mezcla de marketing, o las cuatro
P— que transforme la estrategia de marketing en valor real para los clientes. La compañía
Desarrolla entonces ofertas de producto y les crea sólidas identidades de marca. Fija un
precio con el propósito de crear un valor real para el cliente y pone las ofertas a
disposición de los consumidores meta. Por último, la compañía diseña programas de
promoción que comunican la propuesta de valor a los consumidores meta y los convence
de probar la oferta de mercado.
Quizás el paso más importante del proceso de marketing implica establecer valiosas y
redituables relaciones con los consumidores meta. Durante todo el proceso, los
mercadólogos practican la administración de las relaciones con el cliente para crear
satisfacción y encanto. Sin embargo, para establecer relaciones de valor con los clientes, la
compañía no puede actuar sola. Debe trabajar de cerca con sus socios de marketing
dentro y fuera de la compañía y a través del sistema de marketing. Por lo tanto, además
de practicar una buena administración de las relaciones con el cliente, las empresas
también deben practicar una buena administración de las relaciones con los socios.
Los primeros cuatro pasos del proceso de marketing crean valor para los clientes. En el
último paso, la compañía cosecha las recompensas de sus sólidas relaciones con el cliente
al captar el valor de los clientes. Proporcionar valor superior al cliente produce clientes
muy satisfechos que comprarán más y seguirán haciéndolo. Esto ayuda a la compañía a
captar el valor de por vida del cliente y mayor participación. El resultado para la empresa
es valor el cliente a largo plazo.
Por último, al enfrentar el cambiante panorama del marketing actual, las compañías
deben considerar tres factores adicionales. Para crear relaciones con los clientes y socios,
deben utilizar la tecnología de marketing, aprovechar las oportunidades globales, y actuar
de manera ética y socialmente responsable.

Algunas de las temáticas expuestas dentro del proceso de marketing serán desarrolladas
en los siguientes capítulos.
Conceptos A Resaltar:
Marketing: Proceso mediante el cual las empresas crean valor para los clientes y
establecen relaciones sólidas con ellos obteniendo a cambio el valor de los clientes.

Necesidades: Estados de carencia percibida.

Deseos: Forma que adoptan las necesidades humanas moldeadas por la cultura y la
personalidad individual.

Demandas: Deseos humanos respaldados por el poder de compra.

Oferta de mercado: Combinación de productos, servicios, información o experiencias

ofrecidos a un mercado para satisfacer una necesidad o un deseo.

Miopía de marketing: Error por prestar más atención a los productos específicos ofrecidos
por una compañía que a los beneficios y experiencias que generan dichos productos.

Intercambio: Acto de obtener de alguien un objeto deseado mediante el ofrecimiento de

algo a cambio.

Mercado: Conjunto de todos los compradores reales y potenciales de un producto o

servicio.

Dirección de marketing: El arte y la ciencia de elegir mercados meta con los cuales crear
relaciones redituables.