Facultad de Psicología

Trabajo de Fin de Grado

Sesgos Cognitivos: Humanos y Negocios

Jorge Carballo Suñer

Grado de Psicología

Año académico 2018-19

DNI del alumno: 43216485Z

Trabajo tutelado por: Capilla Navarro

Departamento de Psicología

Autor Tutor
Se autoriza a la Universidad a incluir este trabajo en el Repositorio
Institucional para su consulta en acceso abierto y difusión en línea, Sí No Sí No
con finalidades exclusivamente académicas y de investigación.
X

Palabras clave del trabajo: sesgo cognitivo organizaciones rrhh marketing emprendimiento
 Sesgos cognitivos: Humanos y Negocios

▲Sesgos cognitivos: Humanos y Negocios

Jorge Carballo Suñer, 2018, UIB. Tesis final de Grado.

▲Introducción definición dada por Haselton, Nettle, & Andrews (2005)

el sesgo cognitivo parece algo defectuoso, un defecto
Cómo funciona la mente humana para entender cómo de fábrica de nuestra mente.
tomamos decisiones es particularmente importante
desde un punto de vista de los negocios y las Muchos rasgos y características biológicas del ser
organizaciones. humano pueden parecer errores de diseño, o defectos
en la evolución cuando se ven de una manera, pero
Las empresas están formadas por personas que toman vistas desde otra perspectiva pueden tener una
decisiones todos los días. Algunas de esas decisiones explicación evolutiva y una utilidad inteligente.
son muy importantes, tanto que pueden determinar que
una persona consiga trabajo, que una persona compre Por ejemplo, el hecho que las mujeres pierdan la
un producto o que un negocio fracase. capacidad reproductora años antes de la muerte
parece uno de esos defectos. Sin embargo, existe
En una serie de estudios sobre la cognición se divide evidencia de que las mujeres en las sociedades
la mente humana en dos sistemas. Kahneman (2011) tradicionales pueden mejorar su aptitud biológica
utiliza los nombres Sistema Uno y Sistema Dos para cuando invierten sus esfuerzos en ayudar a las hijas de
diferenciar dos patrones diferentes de toma de sus hijas tan pronto como estas últimas estén en edad
decisiones. reproductiva. (Voland & Beise, 2002).
El Sistema Uno realiza juicios que apenas requieren Podemos pensar también que los sesgos cognitivos,
esfuerzo y casi de forma automática. El Sistema Dos vistos por un lado como defectos, puedan tener
es lento, realiza juicios que requieren esfuerzo y está también una explicación inteligente de adaptación.
limitado por la cantidad de información que puede Haselton, Nettle & Murray (2005) explican tres razones
procesar. El Sistema Dos lidia con las operaciones que por las que pueden existir estos “defectos”.
son mentalmente más complejas y que suponen un
mayor coste. El Sistema Uno funciona como el más (1) Primero, la selección puede favorecer atajos útiles
dominante, casi como el modo de pensamiento por en el procesamiento de la información que tienden a
defecto para tomar decisiones, y es el que se ve mas funcionar en la mayoría de los casos pero que fallan en
afectado por errores. algunos estándares normativos (heurísticos). Por
ejemplo, Kahneman and Tversky (1973) demostraron
Psicólogos y economistas conductuales han que atribuimos una mayor probabilidad de ocurrencia a
identificado docenas de sesgos cognitivos y la secuencia CXCXCX que a CCCCCX al lanzar una
dispositivos heurísticos que pueden conducir a moneda, (C=Cara, X=Cruz).
decisiones que son contrarias a la razón lógica
(Kahneman, 2003; Thaler & Sunstein, 2009). El tiempo y los recursos de procesamiento de
información que tenemos los humanos son limitados.
Un sesgo cognitivo es un patrón sistemático de Es lógico pensar que la mente, o el cerebro, tengan
evaluación o juicio que se desvía de la racionalidad o atajos y reglas de oro para tomar decisiones rápidas.
norma. Haselton, Nettle, & Andrews (2005) definen los La selección natural parece haber favorecido el tomar
sesgos cognitivos como los casos en los que la decisiones rápidas, en lugar de favorecer tomar
cognición humana produce confiadamente decisiones precisas e informadas.
representaciones que están sistemáticamente
distorsionadas en comparación con cierto aspecto de Muchas decisiones de adaptación para la vida debían
la realidad objetiva. Es decir, podemos entender un ser tomadas rápidamente. Como expresa Arkes
sesgo cognitivo como una manera de procesar la (1991), el esfuerzo extra que requiere usar una
información, muchas veces de forma inconsciente, que estrategia más sofisticada es un coste que supera
no atiende a razonamientos lógicos. muchas veces el beneficio potencial de la exactitud.

Es esta revisión voy a tratar de explicar el concepto de (2) Segundo, los sesgos pueden surgir si la tarea a
sesgo ya que es pertinente y relevante conocer cómo trabajar no está diseñada para la mente (artefactos). Si
procesamos la información para entender cómo se pedimos al ser humano que desempeñe tareas para las
toman decisiones. cuales la mente no ha sido preparada, éste tomará
decisiones irracionales sistemáticamente.
▲Explicación evolutiva del sesgo cognitivo.
Por ejemplo, los humanos manejamos mejor la
Intentemos arrojar luz sobre el concepto de sesgo y ver frecuencia, el número de veces que ocurre algo, que la
posibles explicaciones de su existencia. Según la
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probabilidad, un concepto matemático. De hecho, hubiera traicionado. Se favorece por lo tanto la

cuando se usa el formato frecuencia se ve cómo deslealtad, y aún así la conducta de cooperar aparece.
aumenta el rendimiento en tareas como el famoso
“Problema de Linda” que tienen que ver con la Una posibilidad es que la cooperación surge del sesgo
capacidad de predicción (Falacia de conjunción). de intercambio social que maneja el coste de los
(Tversky & Kahneman, 1983; Hertwig & Gigerenzer, errores de la interacción social (Yamagishi, Terai,
1999). Kiyonari, Mifune, & Kanazawa, 2007).

Somos seres sociales, y como tales nuestros afanes Según esta idea, los costes de falsamente creer que
del día a día implican interacción con otras personas uno puede traicionar sin consecuencias negativas son
(intercambio social). Es lógico pensar que nuestra normalmente mayores que los de cooperar cuando uno
mente está mejor adaptada para resolver problemas de podría seguramente traicionar en primer lugar.
contenido social que contenido abstracto. En resumen, podemos afirmar que no tenemos una
Por ejemplo, Wason (1983) realizó estudios que máquina de procesamiento que premia la exactitud,
consistían en averiguar si una norma condicional (si p sino más bien la adaptación. Pefiere cometer errores
entonces q) había sido rota. Demostró que los sujetos baratos, antes que hacer o dejar de hacer algo que
eran buenos en reconocer la evidencia confirmatoria (la suponga un coste fatal. Además, los recursos
presencia de p), pero fallaban a menudo en comprobar cognitivos son limitados, por lo tanto, la máquina acude
la falsificación de la norma (la falta de q). El porcentaje a atajos y formas de procesamiento fáciles y
de acierto era del 25%. Cuando el contenido de la automáticas para tomar decisiones rápidas. Y, por
premisa es social (si coges el beneficio [p], entonces último, la máquina fue diseñada de acuerdo a un
pagas el coste [q]), las personas son inducidas no entorno social. Procesar información o realizar tareas
solamente a ver por los beneficios tomados (p), sino para las cuales la mente no fue diseñada puede
por los costes no pagados (no q) y el resultado de provocar errores debido a las formas predeterminadas
acierto aumentaba del 25% al 75%. (Cosmides, 1989). de procesar la información.

(3) Y tercero, los sesgos pueden surgir si los patrones A partir de aquí surge la pregunta: ¿Cómo pueden
de respuesta sesgados resultan ser potencialmente afectar los sesgos a las personas en el contexto de las
menos costosos para la supervivencia que las organizaciones? Hablaré de algunos de los sesgos
respuestas no sesgadas, aunque más exactas (sesgos más importantes en estos 3 ámbitos bien arraigados en
del manejo del error). las organizaciones, a saber Recursos Humanos,
Formación de negocios y Marketing.
El manejo del error es un mecanismo que no busca la
verdad, sino más bien poner en marcha la adaptación. ▲Sesgos cognitivos y Recursos Humanos
Hay dos respuestas posibles: Uno de los conceptos más aceptados en el desarrollo
-Iniciar una conducta que hubiera sido mejor no de RRHH es que es necesario analizar
realizar. sistemáticamente una situación antes de que una
-No iniciar una conducta que hubiera sido mejor solución se diseñe, desarrolle y se implemente
realizar. (Sleezer, 1992).

Algunas opciones suponen un coste altísimo frente a La fase de análisis de este proceso es quizá la más
otras. Por ejemplo, escapar de un área que no tiene importante de todas. El análisis identifica el problema,
ningún depredador no supone un inconveniente muy recoge información, y recomienda una solución
grande ni un gran coste frente a no escapar de un área (Rossett, 1992).
donde sí hay un depredador cerca. El mecanismo Durante esta fase se toman numerosas decisiones con
favorecerá tomar la decisión que menos coste respecto a los datos que deben ser recabados, dónde,
suponga, aunque implique cometer más errores el problema a analizar, como analizar los datos
baratos. recabados, qué conclusiones sacar de los resultados
Este manejo del error se pone de manifiesto en el etc. Todas estas decisiones son tomadas por
sesgo de intercambio social. Los economistas personas, sujetas a sus propias creencias y formas de
conductuales se han sorprendido de que las personas procesar la información. El problema a resolver puede
puedan cooperar en juegos especialmente diseñados requerir mejorar el rendimiento en ventas, o la
para favorecer la deslealtad, como es el caso del productividad, implementar cambios en la organización
Dilema del Prisionero. o fomentar la formación. Las asunciones y sesgos de
los tomadores de decisiones dirigirán inevitablemente
En este dilema, si el sujeto A coopera, mientras que B la definición del problema y la solución (Sleezer, 1993).
traiciona, A sufre una pérdida mucho mayor que si A

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Dentro de las organizaciones existen filosofías de favorecía la flexibilidad y la colaboración

cómo gestionar los negocios. Entre las típicas frases interdepartamental se concentraba en encontrar la
célebres que se difunden en contexto de empresa se causa del problema allí donde los llevara.
pueden ver esas orientaciones. Por ejemplo, la frase de
orientación humanista de Richard Branson “cuida a tus Otra área importante dentro de los RRHH es la
empleados y ellos cuidarán de tus clientes”, o la frase selección de personal. Los procesos de selección
de orientación económica de Warren Buffet “nunca están llenos de tomas de decisiones. Se analizan
temas pedir demasiado cuando vendas, ni ofrecer muy diferentes perfiles, currículums, se extrae la
poco cuando compres”. información necesaria, se pasan entrevistas y en
algunos casos algunas pruebas.
Swanson (1994) identificó 4 formas de ver los
negocios, 4 orientaciones que son prevalentes entre El proceso de selección es particularmente vulnerable
los profesionales de mejora del rendimiento: al sesgo cognitivo por varias razones:

1. La visión de poder, donde el foco está en la 1. La información limitada sobre la cual se tiene
política de la empresa. que tomar la decisión (Altonji & Pierret, 2001).
2. La visión económica, donde el foco está en el 2. La presión del tiempo con la que los
retorno de la inversión. responsables deben actuar (Macrae,
3. La visión mecanicista, donde el foco está en Bodenhausen, & Milne, 1998).
reparar o mantener la organización. Cuando la información es limitada o ambigua, y hay
4. La visión humanística, donde el foco está en una presión o urgencia en el tiempo, los sesgos actúan
las personas. con mayor influencia, ya que como hemos visto, para
En función de qué orientación tenga la organización o esos casos fueron necesarios evolutivamente.
los tomadores de decisiones se definirá el problema, se Décadas de estudio han arrojado luz sobre cómo los
obtendrán los datos y encauzará una solución. estereotipos inconscientemente influyen en las
Aquí es donde entra en juego un sesgo muy influyente, percepciones y evaluaciones. Por ejemplo, los estudios
el sesgo de confirmación. Este sesgo consiste en la han registrado que en la evaluación de miembros
tendencia de buscar, interpretar, favorecer y recordar pertenecientes a un grupo estereotipado, los sujetos
información de tal manera que confirme las creencias prestan más atención a la información consistente con
e hipótesis preexistentes que uno ya tiene (Plous, el estereotipo que a la información inconsistente con él
1993). (Koomen & Dijker, 1998), interpretan la información
ambigua para confirmar los estereotipos (Hilton & Van
De esta manera, si el director de RRHH se inclinara Hippel, 1996), buscan información que confirme los
más por una visión económica, definiría el problema de estereotipos en un ratio más alto que buscan
una manera económica también, y recogería datos información que los contradiga (Erber & Fiske, 1984) y
económicos para extraer conclusiones. Sin embargo, si además no parecen estar afectados por la información
éste mismo tuviera un enfoque humanista, definiría el de que el estereotipo es inválido (Nelson, Acker, &
problema de una manera centrada en el individuo, se Manis, 1996).
enfocaría en aspectos de motivación, satisfacción
laboral, y competencias. Es decir, buscaría, Incluso los sujetos comenten errores de memoria
interpretaría, recodaría y favorecería más la consistentes con el estereotipo (Eberhardt, Dasgupta,
información relativa al enfoque humanístico para tomar & Banaszynski, 2003) todavía incluso cuando
decisiones. recuerdan hechos objetivos como las puntuaciones de
un test (Darley & Gross, 1983).
MacDuffie (1997) proporciona un ejemplo de lo que la
orientación hacia enfoques puede hacer en la toma de Otro sesgo muy influyente en RRHH es el sesgo
decisiones frente a un problema de mejora de la endogrupal o de favoritismo al mismo grupo. Éste
calidad. Lo que hizo fue estudiar tres plantas de consiste en un patrón de conducta que favorece a los
fabricación de automóviles con análisis de problemas miembros que pertenecen al mismo grupo que uno
de mejora de la calidad idénticos. mismo, el endogrupo frente a los de fuera, el exogrupo
(Aronson, Wilson & Akert, 2010).
Las diferencias en cuanto a orientación y filosofía de
negocio producían diferencias en las definiciones del Por ejemplo, Finkelstein, Burke, & Raju (1995) llevaron
problema, en el análisis, y en las soluciones a un a cabo un estudio que concluyó que las personas
mismo problema en cada caso. Por ejemplo, una jóvenes con autoridad para decidir las contrataciones
cultura basada en estructuras departamentales rígidas tendían a evaluar más favorablemente a los candidatos
definía los problemas evitando cruzar las fronteras de jóvenes que a los más mayores.
cada departamento, mientras que una cultura que

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▲Sesgos cognitivos en la Formación de Negocios Otro sesgo peculiar es la ley de números pequeños.
Este sesgo está relacionado con tomar muestras de
Emprender un negocio requiere analizar información y información muy pequeñas para extraer conclusiones
tomar decisiones. Es bien conocido que emprender es firmes y sólidas (Hogarth, 1980). Por ejemplo, un
un riesgo, de hecho, muchos negocios fracasan emprendedor se puede ver muy motivado al recibir
durante los primeros años. feedback positivo de dos posibles clientes de un
Los sesgos cognitivos pueden ejercer un papel en la producto nuevo. Por razones evidentes,
percepción del riesgo de los emprendedores, y de esa estadísticamente esa idea no puede sostenerse por
manera acercarlos más a tomar esa decisión. ningún lado. Sin embargo, entre el sesgo de
confirmación, el exceso de confianza y la creencia en
Aunque los sesgos puedan ayudar a afrontar las la ley de los números pequeños, el emprendedor puede
limitaciones cognitivas, finalmente los sesgos resultan creer falsamente que sus ideas están confirmadas en
en decisiones menos racionales y exhaustivas (Barnes esa pequeña muestra, cree que pueden representar a
1984). Los sesgos surgen cuando tenemos que tomar un número más grande de la población y subestima el
decisiones complejas o decisiones que no están claras riesgo real asociado.
(Schwenk, 1984) y estos sesgos pueden ser
especialmente prevalentes entre los emprendedores, El sesgo puede aparecer como resultado de nuestra
(Busenitz & Barney, 1997). poca habilidad para comprender el principio
fundamental de muestreo, y es que, a menor tamaño
Cooper, Woo & Dunkelberg (1988) encontró que el de muestra, mayor porcentaje de error existe, y por lo
95% de los emprendedores creen que sus tanto, menos fiables pueden ser los resultados al
emprendimientos tendrán éxito, aunque más de la extrapolarlos.
mitad de los emprendimientos fracasan. Esto tiene que
ver con el sesgo de optimismo irrealista. El sesgo es incluso posible en personas estudiadas en
materia. Tversky & Kahneman (1971) encontraron que
Las personas desplegamos percepciones positivas que un grupo de psicólogos entrenados en materia
no son realistas sobre nuestras propias cualidades, estadística tenían serias nociones incorrectas sobre la
(Alicke, 1985). También pensamos de forma irrealista cantidad de error y poca fiabilidad que hay inherente en
sobre a probabilidad de conseguir resultados positivos las muestras pequeñas.
en el futuro (Weinstein, 1980), y tenemos una falsa
percepción de control del entorno (Rudski, 2000). Con todo esto surge la siguiente pregunta: ¿Están
asociados los sesgos al fracaso en emprendimiento?
Además, existen otros sesgos que influyen en la Las personas con sesgos cognitivos podrían no ser
percepción del riesgo como por ejemplo el exceso de capaces de afrontar los riesgos después de que el
confianza. Este sesgo consiste en no conocer los negocio esté en marcha. De hecho, el mismo proceso
límites del conocimiento que uno mismo posee (Russo que hace que la probabilidad de iniciar un negocio
& Schoemaker, 1992). Este exceso se puede producir aumente puede ser el mismo proceso que haga que el
porque los individuos no revisan lo suficiente sus rendimiento empeore (Simon, Houghton & Aquino
estimaciones iniciales después de recibir nueva 1999).
información, y así, no se dan cuenta de hasta que punto
sus estimaciones pueden ser incorrectas (Tversky & En el planeamiento estratégico de un negocio, los
Kahneman 1974). hechos pueden llegar hasta cierto punto, pero luego el
juicio humano es necesario para interpretar los
La ilusión de control es otro sesgo que afecta al hallazgos y determinar su relevancia. Estos juicios
pensamiento positivo, y a su vez conduce a una menor subjetivos son un componente mayoritario en cualquier
percepción del riesgo. Las estimaciones sesgadas por proceso de creación de la estrategia. Si estos juicios
la falsa percepción de control pueden llevar a son incorrectos los esfuerzos en el planeamiento de la
decisiones arriesgadas, como por ejemplo la estrategia serán desviados (Barnes 1984).
adquisición de empresas con rendimiento pobre
(Duhaime & Schwenk 1985) o el desarrollo de Existen varios sesgos cognitivos cuyo papel es crítico
productos innovadores (Staw 1991). Además, la en la forma estratégica que adopta un negocio. Entre
creencia de una persona sobre su habilidad para ellos encontramos (1) el sesgo de disponibilidad y (2)
controlar el resultado del emprendimiento afecta a sus el sesgo de comprensión restrospectiva entre otros.
intenciones de emprender (Boyd and Vozikis 1994). Sin El sesgo de disponibilidad es un heurístico que tiene
embargo, esta creencia está basada en percepciones, relevancia para la percepción del riesgo (Tversky and
y puede ser imprecisa o incluso una ilusión. Krueger Kahneman, 1973). Las personas juzgamos un evento
and Brazeal (1994) exponen que los emprendedores como probable si es fácil de imaginar o ha ocurrido
muchas veces pasan por alto obstáculos muy reales. hace poco. Los eventos que ocurren a menudo son

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más fáciles de imaginar o recordar que eventos raros o como los marketers pueden utilizarlos (Bulik, 2010;
poco comunes. Johnson, 2006; Rubinson, 2010).

Imaginemos que estamos en un proceso de análisis Como entregar la información al cliente es esencial
sobre el curso de acción que debe tomar la compañía. para el marketing. El precio es una de las
Estamos frente a los gerentes y todos los tomadores de informaciones más importantes para tomar la decisión
decisiones. Queremos exponer cada situación que de compra y existen diferentes formas de plantear las
podría salir mal y la baja probabilidad de ocurrencia que estrategias de precio en las empresas. Normalmente
tiene cada situación. Por el sesgo de disponibilidad se utiliza la estrategia de precio basado en el coste, o
hemos hecho que sea fácil de imaginar o pensar en la estrategia de precio basado en la competencia,
escenarios dónde las cosas pueden salir mal. Como donde los mercados son los que estipulan los precios.
expone Lorange (1980), la misma mención de la baja
probabilidad de un resultado puede aumentar la Existe otra forma de plantear el precio que se basa en
probabilidad percibida de ese resultado a pesar de lo el valor, un enfoque clientecéntrico que tiene en cuenta
que indique la evidencia. la percepción de valor del cliente. La estrategia de
precio basado en el valor se define como el punto hasta
Otro concepto relacionado es el sesgo de la el cual los gerentes toman en consideración como los
comprensión retrospectiva. Éste sesgo consiste en clientes perciben el beneficio del producto en relación
percibir de forma equivocada la probabilidad de con su precio (Ingenbleek, 2014). En los mercados,
aparición de un evento en base al conocimiento pasado este beneficio puede suponer una disminución en los
que tenemos de ese evento. Fischhoff (1975) mostró costes o un aumento en los ingresos (Anderson &
que tener conocimiento de la ocurrencia de un evento Narus, 1998; Forbis & Mehta, 1981). Los expertos del
aumentaba lo inevitable que se percibe el evento. Le marketing generalmente se refieren a la estrategia
damos más valor a ciertos factores en el proceso de basada en el valor como un excelente medio para
planeamiento a pesar del peso probabilístico real conseguir rentabilidad en los precios (Hinterhuber,
porque hemos visto esos factores combinados en 2004). Además, esta visión cuenta con apoyo empírico
algún resultado deseado en una decisión pasada que une la estrategia basada en el precio con un mejor
(Barnes 1984). rendimiento en productos nuevos y en un mejor
rendimiento comercial (Ingenbleek, Frambach, &
Otros factores que afecta el cómo los emprendedores Verhallen, 2013; Liozu & Hinterhuber, 2013).
toman decisiones o dirigen negocios son los juicios
incorrectos sobre correlación y causalidad, el deseo de Por esta razón se están desarrollando estrategias
obtener certeza y el efecto “sí, pero eso a mí no me basadas en la percepción de valor de un cliente. Para
pasa” (Barnes, 1980). desarrollar estas estrategias se tiene en cuenta como
los humanos procesamos la información, y es ahí
Veamos ahora estudios más recientes de cómo el donde los sesgos cognitivos entran en juego para
conocimiento de los sesgos se esta utilizando para afectar la percepción.
potenciar la conducta de compra de los consumidores.
Uno de los sesgos más usados en marketing es el
▲Los sesgos cognitivos en Marketing sesgo de anclaje. Este sesgo consiste en la tendencia
Como los clientes toman la decisión de compra ha sido de realizar juicios sobre el precio o la cantidad en
un tema de interés desde siempre para los negocios. A relación con un punto de referencia recientemente
pesar de lo que pueda parecer, un cliente no suele introducido. Un ejemplo de esto es presentar la
tomar una decisión muy informada y exhaustiva de información de la siguiente manera: “Precio: 100€,
compra. ahora y solo hoy, 49,90€”. La referencia es el precio de
100€, entonces, la percepción del valor queda anclada
De hecho, los entrenamientos en ventas de las a esa cifra. Por eso el nuevo precio encontrado
empresas ya incluyen factores cognitivos y (49,90€) es percibido de forma favorable, porque el
emocionales para vender como pone de manifiesto marco de referencia era una cifra más grande. Las
Robert Cialdini en sus libros Influence, the psychology personas pueden llegar a percibir un yogurt como más
os persuasión y Pre-Suasion: A revolutionary way to saludable si presentamos la información sobre su
influence and persuade. porcentaje de grasa en términos de “libre de grasa en
un 99%” en lugar de “contiene 1% de grasa”.
Este es un concepto ya fundamental para los
economistas conductuales y recientemente los Ariely, Loewenstein & Prelec (2003) llevaron a cabo un
profesionales del marketing (marketers) han enfocado experimento en el que se le preguntaba a los
sus acciones hacia los sesgos cognitivos. Mucha de la participantes experimentales que dijeran los dos
literatura sobre marketing y revistas de comercio se últimos dígitos de su número de la seguridad social.
enfocan en explicar los sesgos cognitivos identificados Después de eso tenían que estimar el precio que
por psicólogos y economistas conductuales y enseñan estarían dispuestos a pagar por algunos artículos. Los
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resultados fueron sorprendentes. Las personas con los Es por este motivo que existe el Branding, el proceso
dos últimos dígitos más altos estaban dispuestas a por el cual una marca se crea y se presenta al
pagar hasta un 320% más que el grupo con los dígitos consumidor para provocar una percepción de valor.
más bajos. El sesgo de anclaje provocaba ese efecto,
el hecho de primero decir un número alto, hacía que (Gholami Doborjeh, Doborjeh, & Kasabov, 2017) en su
estuvieran más dispuestos a pagar un mayor precio. estudio con EEG encontraron que en el campo del
neuromarketing, el nombre de un producto en sí no
Investigaciones como ésta han hecho que los entusiasmaba a los consumidores, sin embargo, el
esfuerzos en marketing vayan en esta dirección. De sesgo atencional aumentaba si el nombre de la marca
hecho, dando un rápido vistazo a los negocios online venía acompañado de otras características influyentes
más famosos observaremos cómo la técnica de anclaje (alcohólico o no alcohólico, el color, etc).
está presente en webs como Amazon, Booking, o
Groupon. Cuando dos cosas se presentan juntas lo suficiente,
por aprendizaje, solemos asociar la una con la otra.
Otro sesgo muy usado en marketing es el sesgo de Este concepto está ya muy asentado en la psicología
aversión a la pérdida que consiste en la tendencia en más básica desde los estudios de condicionamiento
darle más valor a evitar pérdidas que a recibir clásico de Pavlov (1927). Derivado de este concepto
ganancias. Esto como hemos comprendido en la surge otro sesgo muy influyente en el marketing
introducción tiene su explicación biológica en la llamado el sesgo de efecto halo.
adaptación y el manejo del error.
El efecto halo consiste en un error de juicio o valoración
Southgate (2014) explica que una manera en la que se que hacemos sobre un objeto/persona basándonos en
está usando la aversión a la pérdida en marketing es un atributo destacable que observamos. Cuando
dando muestras gratis de un servicio o producto con un percibimos que una persona posee un atributo muy
período de prueba. Al final del período de prueba el destacable, ese rasgo deja tras de sí un “halo” que
cliente tiene que tomar la decisión de comprar para influye en nuestra precepción sobre el resto de rasgos
seguir usando el producto o perder el beneficio. o características de esa persona (Rosenzweig 2014).
Ese halo hace referencia a una capacidad de
Otro sesgo cognitivo muy influyente en nuestra transferencia.
decisión de compra es el sesgo atencional. Éste
consiste en la tendencia a afectar nuestra atención por En marketing es muy común querer emparejar la marca
estímulos relativos a un tema. Es una tendencia que con un personaje famoso que posea alguna cualidad
nos lleva a afectar nuestra percepción por muy destacable para que la marca se pueda beneficiar
pensamientos recurrentes y puede explicar porque a de esa transferencia de cualidades positivas. Por eso
veces fallamos en considerar posibles alternativas estamos acostumbrados a ver que las marcas usan
(Bar-Haim et al. 2007). personajes famosos de diferentes ámbitos para
anunciar sus productos, desde actores famosos,
Este tipo de sesgo se ha estudiado mucho en personas deportistas de élite, o influencers de las redes sociales.
con cuadros clínicos de ansiedad, depresión o
dependencia de las drogas. Se ha observado que las Otros sesgos que afectan a la percepción del son el
personas ansiosas tienen un marcado sesgo sesgo de escasez, el sesgo del efecto IKEA y el sesgo
atencional hacia la amenaza, que las personas de frecuencia base.
depresivas tiene un sesgo atencional hacia los
pensamientos negativos y las personas El sesgo de escasez consiste en la tendencia de dar
drogodependientes tienen un sesgo atencional hacia más valor a aquellas cosas que son difíciles de
los estímulos relacionados con las drogas. (Gholami conseguir, o que son escasas (Mittone & Savadori,
Doborjeh, Doborjeh, & Kasabov, 2017). 2009). Presentar la información de un producto de tal
manera que se perciba que se va a agotar, o que
En el campo del neuromarketing, los clientes pueden quedan pocas unidades hace que el sesgo de escasez
ser seducidos por el sesgo atencional lo que puede se active en la decisión de compra. En muchas
dirigir sus preferencias hacia ciertos productos (Nazari situaciones utilizamos la disponibilidad de un artículo,
et al. 2014, Bar-Haim et al. 2007). Por ejemplo, para rápidamente estimar la calidad o utilidad, y eso
estudios recientes muestran que el sesgo atencional nos conduce a errores sistémicos y al sesgo cognitivo.
puede activarse hacia estímulos de marketing que son
familiares porque los consumidores prefieren El efecto IKEA consiste en la tendencia de darle un
enfocarse en lo que ellos ya conocen a expensas de la valor desproporcionado a aquellas cosas que hemos
información nueva (Harrison & McCann 2014). creado nosotros mismos. Recibe este nombre por la
tienda de muebles famosa IKEA, la cual ofrece
productos a un precio más barato porque ha quitado la
mano de obra del proceso de venta (Norton, Mochon &

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Ariely, 2011). Los resultados demuestran que cuando promoviendo productos, aun cuando no tengan nada
las personas construyen un producto en particular por que ver con la reproducción. Por ejemplo, una mujer
ellas mismas, aún cuando lo hacen mal, valoran más el sonriente puede hacer que un hombre se sienta más
resultado que si ellas no hubieran puesto ningún inclinado a comprar una casa, ir a un destino turístico o
esfuerzo en su creación. Por ello algunos negocios comprar cierta marca de teléfonos móvil (Buss & Foley,
ofrecen la posibilidad de personalizar el producto o 2019).
servicio, por ejemplo, Nike te deja cambiar el color de
los cordones, agregar o quitar elementos de la Otra línea de estudio reciente es la del marketing de
deportiva y te va mostrando el resultado final en 3D. apuestas deportivas. Existen cada vez más
aplicaciones y páginas que ofrecen servicios de
El sesgo de frecuencia base es una falacia formal (de apuestas. Y como no, la manera de presentar estos
la lógica), consiste en la tendencia a ignorar productos de apuestas está siendo muy estudiada por
información genérica y enfocarse en información estrategias concretas de marketing.
específica, muchas veces información de caso único
(Kahneman & Tversky 1985). ¿Cómo se usa esto en Una de las maneras de animar al consumidor a
marketing? Dado el peso que damos a informaciones registrarse y apostar es mediante incentivos
específicas de caso único los marketers están monetarios. Estos incentivos están basados en sesgos
ofreciendo la información del producto/servicio en psicológicos, por ejemplo, los apostadores tienden a
formato testimonio donde otros clientes cuentan su ser más arriesgados con dinero ganado en apuestas
experiencia. Esa información pesa más que una que con su propio dinero. Por eso el marketing va
explicación general de todas las ventajas y beneficios enfocado en muchas ocasiones a ofrecer dinero solo
que ofrece el producto. por apostar, o por registrarse.

▲Estudios recientes (2018-2019) Las pérdidas son expresamente más salientes

emocionalmente que las ganancias equivalentes.
Las diferencias biológicas y evolutivas que ha habido Ofrecer retornos de dinero en las apuestas perdidas es
entre los dos sexos (masculino y femenino) son una estrategia de marketing que apunta directamente
responsables de que hombres y mujeres respondan a este sesgo. Hace que la percepción del riesgo a
diferente a ciertos estímulos. perder sea menor. Por eso los incentivos monetarios
están siendo enfocados más a estos sesgos que a
Existe una línea de estudio reciente que busca las ofrecer incentivos económicos de valor real. (Newall et.
particularidades del marketing específico para el al 2019).
género. De esta línea se derivan sesgos como el
fenómeno de plagio de elección del compañero o en Otra línea de investigación relacionada con influir la
inglés mate choice copying. Las hembras tienden a ver decisión de compra de los clientes es el marketing de
más atractivos a los machos que han sido elegidos por reseñas.
otras hembras, y el efecto parece intensificarse cuando
el varón está rodeado por mujeres atractivas. Han aparecido nuevas plataformas como TrypAdvisor,
Google Reviews y otras que registran las valoraciones
Por ejemplo, si un anuncio de bebida se apunta hacia de los clientes. Está demostrado que los consumidores
consumidores hombre y muestra a una mujer rodeada se guían cada vez más por este tipo de información.
de hombres, incluso si éstos son atractivos, el anuncio Amazon, Ebay, Ali Express, Zalando, Booking, Glovo,
tiene muchas probabilidades de fallar, ya que de hecho Just Eat… son múltiples ejemplos que muestran la
hay estudios que muestran que los hombres tienden a importancia de incluir reseñas sobre un
ver a las mujeres rodeadas por muchos hombres como producto/servicio.
menos atractivas (Buss & Foley, 2019).
Existe una línea de estudio sobre el impacto que tienen
Siguiendo en la línea explicada anteriormente sobre el estas valoraciones en la decisión de compra de los
manejo del error, diferentes estudios han observado clientes. Lin, Zhang & Tan (2019) han encontrado una
que existe un sesgo en los hombres que los conduce a relación entre “ofrecer muestras gratis” del producto y
la percepción sobre sexual de las cosas. El coste de un sesgo de inflación hacia las valoraciones del
interpretar una señal sexual de forma equivocada era producto.
trivial en comparación al coste que tendría no
interpretar correctamente una señal sexual genuina. De esta manera, si un producto participa en una
Así los hombres perciben con más frecuencia promoción de muestras gratis las valoraciones de este
intenciones sexuales que las mujeres (de forma producto aumentarán. Por lo tanto, si un retailer quiere
errónea). aumentar las ventas de un producto puede ofrecer
muestras gratuitas para influir sobre sus valoraciones,
Por eso el marketing que activa el sesgo de la sobre y así influir en las ventas del producto ya que ha sido
percepción sexual puede ser muy efectivo demostrado en otros estudios que un aumento en las

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valoraciones puede conducir a un aumento en ventas. decisiones pueden ir desde favorecer al endogrupo
(Chevalier & Mayzlin 2006; Clemons, Gao & Hitt, 2006; durante un proceso de selección de personal, o tomar
Chintagunta, Gopinath & Venkataraman, 2010). un determinado curso de acción para evitar un
acontecimiento que es fácil de recodar, hasta comprar
Lin, Zhang & Tan (2019) no solo encontraron que a un artículo hoy porque percibimos que se va a acabar.
mayor nivel de valoraciones mayor nivel de ventas sino
que el efecto se hacia mayor con productos cuya lista Las personas en los negocios se enfrentan a
de precios era más alta, cuyos descuentos eran más situaciones estimulares complejas con cierto nivel de
pequeños, y cuya popularidad era más baja. incertidumbre por en medio. En esos contextos
complejos es que resulta particularmente útil tener
Así que una estrategia efectiva para el aumento de mecanismos de procesamiento de la información
ventas de un producto puede ser escoger aquellos automáticos que funcionen en una mayoría de
productos menos populares, con precios altos y con situaciones.
descuentos mas bajos para ofrecerlos en muestras
gratis. Recordemos además que los sesgos cognitivos tienen
una razón para su existencia y que, aunque conduzcan
Como consecuencia de esta nueva línea de estudio y a errores sistémicos, también nos han conducido en
trabajo surgen nuevos negocios como SAMPLIA. Una muchos casos a la supervivencia y a tomar decisiones
nueva start up española que ofrece a las empresas la rápidas que suponen menos costes (Haselton, Nettle &
tecnología y la logística para ofrecer muestras gratis de Andrews 2005).
sus diferentes productos con el fin de recoger
valoraciones y aumentar en ventas. Sin embargo, no hay que olvidarse que sigue
existiendo un Sistema Dos de procesamiento de la
Otra línea de investigación reciente es la del marketing información que se utiliza para analizar la información
político que va destinado a conformar la opinión de forma más racional.
pública, y recurre a sesgos cognitivos para presentar la
información. El conocimiento ilustrado en el presente trabajo sirve
para ser consciente de los errores que pueden
Weidner, Beuk & Bal, (2019) explican un marco teórico derivarse de los sesgos cognitivos, cómo éstos nos
para entender cómo aceptamos “fake news” como afectan y qué resultados podemos esperar. Utilizando
información veraz en relación al sesgo de confirmación. esta información podemos aprender a tomar mejores
Encontraron que las personas interpretamos la decisiones que serán beneficiosas para los negocios y
información en base a lo que nosotros creemos y las organizaciones.
vemos, y con el tiempo desarrollamos teorías de lo que Sin embargo, todavía está faltando mucha literatura
constituye un mensaje legítimo y lo que es un mensaje científica específica para la gran mayoría de
encubierto o engañoso. situaciones del día a día de las personas en las
Además, las noticias falsas son resistentes a procesos organizaciones.
de verificación. Estudios anteriores han demostrado Existe mucha investigación en torno al efecto que tiene
que, aunque luego la información se desacredite, la el sesgo cognitivo en cuadros clínicos como abuso de
opinión formada puede permanecer en la mente del drogas o depresión. Sin embargo, encontramos menos
receptor. (Berthon & Pitt, 2018). estudios que ahonden el tema en contextos no clínicos.
Con tanta información disponible gracias a Internet es Además, aunque existen numerosos estudios que
fácil generalizar la falta de confianza en la información. explican los sesgos y cómo nos afectan, está
Esta falta de confianza hace que la gente solo confíe demostrado también que el conocimiento sobre los
en lo que ellos han visto por sí mismos o han visto decir sesgos no es suficiente en sí para evitar activar
a sus conexiones sociales más cercanas (sesgo de patrones de respuesta sesgados. Está faltando
confirmación). información precisa, con base empírica, que ayude a
Esta confianza en nuestras percepciones personales o comprender qué acciones o mecanismos concretos
en la información procedente de nuestras conexiones pueden tomarse para reducir el efecto del sesgo.
sociales nos hace más vulnerables a crees y difundir En el área de los negocios, aporta más valor estudiar
noticias falsas bien diseñadas (Weidner, Beuk & Bal, formas concretas para reducir el efecto del sesgo.
2019). Cómo reducir al máximo los patrones de respuesta
▲Conclusiones sesgados en selección de personal, cómo evitar tomar
decisiones sobre la dirección de una empresa que
Pese a lo que pueda parecer el ser humano se inclina están sesgadas por las creencias del gerente o cómo
a tomar decisiones muchas veces motivadas por el hacer para no creer noticias falsas en internet.
Sistema Uno que propone Kahneman (2007). Estas
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