4.

Cognición social: automatismos socio-cognitivos

4.1. Automatismos socio-cognitivos: heurísticos
4.2. Heurísticos cognitivos
4.3. Heurísticos sociales
 Las limitaciones de nuestro sistema cognitivo nos llevan a seleccionar la
información que nos llega del medio social antes de procesarla, y a simplificar el trabajo
de procesamiento recurriendo a conocimientos previos. Pero no solo nos dedicamos a
comprender la realidad que nos rodea y predecirla, también hacemos juicios y tomamos
decisiones, para lo cual no suele ser suficiente la información obtenida del medio. Esto
nos obliga a utilizar las creencias como elementos de juicio, como estímulos con los que
inferir el significado de las experiencias cuando la información percibida de las mismas
no es suficiente para comprenderla. Hacemos inferencias para dar sentido a la
información insuficiente, cuando las categorias con que organizamos la información
almacenada, o la recién obtenida, no nos permiten realizar una interpretación con
sentido para actuar en la experiencia actual.
4.1. Automatismos socio-cognitivos: heurísticos
Cuando intentamos establecer la causa del comportamiento de otra persona
realizamos inferencias, cuando vemos a alguien por primera vez inferimos sus
intenciones, asi como cuando nos formamos una impresión de esa persona. Para hacer
las inferencias utilizamos información que nos parece destacable, señales del entorno o
de su aspecto que suponemos relevante.
Para comprender como hacemos inferencias los psicólogos lo han enfocado desde
dos perspectivas. Una centrada en los pasos que deberiamos seguir si fuéramos
científicos exhaustivos, precisos y lógicos, y una segunda perspectiva que se enfoca en
entender como inferimos realmente.
El modo real en el que hacemos inferencias utiliza ideas y creencias previas sobre
la información disponible. Debido a que no disponemos de tiempo ni de motivación
suficiente para llevar a cabo todas las operaciones que exige el modelo del científico
exhaustivo, lo que realmente hacemos es sacrificar la exactitud a cambio de rapidez y
eficacia. Por eso, cuando se trata de extraer conclusiones a partir de información previa
u opinar, recurrimos a reglas simples que nos permiten hacer inferencias adecuadas sin
sobrecargar nuestro sistema cognitivo ni dejarlo colapsado para otro tipo de tareas.
Estas reglas simples se llaman heurísticos.
Los heurísticos son atajos mentales, en forma de reglas que nos dicen como
interpretar información compleja. Funcionan de forma similar a la regla caro=bueno:
constituyen un método simplificado para adoptar decisiones.
Nos interesan dos tipos de heurísticos: heurísticos cognitivos, y heurísticos sociales
4.2.- Heurísticos cognitivos
La función de los heurísticos cognitivos es simplificar el procesamiento de
información transformando los problemas cognitivos en operaciones sencillas. Esto
implica simplificar la interpretación de la información disponible en reglas sencillas
aplicables de modo general y automatizado. Las reglas más relevantes son las
siguientes.
Heurístico de representatividad: Con este heurístico hacemos inferencias sobre la
probabilidad de que un estímulo (persona, acción, suceso, etc.) perteneza a una
determinada categoría. Concluimos si el estímulo es representativo o encaja en esa
categoría. Para ello nos basamos en su semejanza con otros elementos típicos de dicha
categoría, obviando la información que no encaje con la regla de semejanza. Es el
heurístico más básico, consistente en identificar a personas como miembros de
categorías, o asignar significados a las acciones.
Heurístico de accesibilidad o disponibilidad: Con él estimamos la probabilidad de
un suceso, la frecuencia de una categoría o la asociación entre dos fenómenos. Esta
estimación se basa en la facilidad o rapidez con la que vienen a nuestra mente ejemplos
específicos de ese suceso, categoría o asociación o accesibilidad.
Ilusión de control. Creencia errónea de que uno puede realizar algún tipo de acción,
o que tiene estrategias para controlar la aparición de eventos que en realidad son
producidos por azar. Es decir, el resultado de tales eventos en realidad es independiente
de cualquier variable presente en las condiciones del evento. Así, a grandes rasgos
podemos hablar del sesgo de la ilusión de control como la tendencia de las personas
de creer que pueden controlar, o al menos influir, los resultados en los que no tienen
ninguna influencia.
Sesgo de anclaje. El uso de este heurístico consiste en basar el juicio en un valor
inicial, obtenido mediante cualquier procedimiento, como el azar, para ajustarlo una vez
que se han añadido nueva información. El ajuste se realiza añadiendo información que
confirme el juicio inicial. La persona podría tomar como dato inicial lo más accesible en
la memoria, o lo más representativo, y a partir de este dato ir ajustando el juicio en la
dirección de la información posterior.
Efecto halo. Presuponer que alguien por el hecho de tener un rasgo positivo (o
negativo) posee otros igualmente benévolos (o perniciosos). Si eres víctima de este
efecto pensarás que actores y actrices atractivas serán simpáticos y accesibles.
 Cierre cognitivo. Cuando no conocemos el desenlace de algo buscamos nuestra
propia explicación personal que una vez creada es muy difícil de modificar ¡incluso con
evidencia científica! Muchos bulos pseudomédicos se basan en esta tendencia.
Sesgo de confirmación. Tendencia por la cual la gente busca y se cree los datos que
apoyan su punto de vista, mientras que descarta los datos que no los confirman. Este
sesgo es el causante de algunas falacias lógica relacionadas con la creencia en teorías
conspirativas. Una de estas falacias es la de la ‘consenso social’ un heurístico social que
veremos más adelante. Este sesgo explica la dificulta para desmontar los mitos. Si
tenemos la tentación de desmontar las afirmaciones falsas y desmontar las fakes news,
confrontarlas con los hechos es un error. La estrategia de rebatir las falsas noticias con
los hechos da lugar a lo que se conoce como efecto contraproducente, por el cual
acabamos por acordarnos más del mito que del hecho. Uno de los ejemplos más
notables se observó en un estudio que evaluaba un folleto sobre "mitos y hechos"
relacionados con las vacunas contra la gripe. Nada más leerlo, los participantes
recordaban con precisión los hechos como hechos y los mitos como mitos. Pero, al cabo
de solo 30 minutos, las cosas habían dado un vuelco en su mente y los mitos se
recordaban con mucha más frecuencia como "hechos". Esto hace pensar que la mera
mención del mito contribuye en la práctica a reforzarlo. Después, a medida que pasa el
tiempo, uno olvida el contexto en el cual oyó hablar de él ‒en este caso, un ejercicio de
desmitificación‒ y solamente le queda el recuerdo del propio mito.
4.3. Heurísticos sociales
Son heurísticos con valor cultural, creados para ofrecer soluciones rápidas a
necesidades de interacción social, por ello se utilizan como criterios heurísticos.
Uno de estos criterios, relacionados con la influencia social, se refiere a aquellos
que nos indican cuándo debemos creer o hacer lo que se nos dice. Ejem: 'Si un experto
lo dice debe de ser verdad'. Esta tendencia a responder mecánicamente a una parte de la
información en una situación dada es lo que hemos denominado 'respuesta automática';
la tendencia a responder a partir de un análisis completo de la información constituye la
'respuesta controlada' (Shiffrin y Schneider, 1977). Gran parte de la investigación de
laboratorio demuestra que es más probable que la gente trate la información de un modo
controlado cuando posee tanto el deseo como la capacidad de analizarla con
detenimiento; en caso contrario recurrirá probablemente al planteamiento de respuesta
automática más fácil. Algunas personas utilizan esta forma de comportamiento para
conseguir lo que quieren, provocando su aparición en los demás, de forma que sus
decisiones estén marcadas por modelos de comportamiento automático y no por una
reflexión sobre las consecuencias de la decisión.
Algunos ejemplos de estas conductas de comportamiento automatizado:
- Un principio del comportamiento humano indica que, cuando pedimos un favor a
alguien tenemos mayor probabilidad de conseguirlo si damos una razón.
Langer et al (1978), demostraron este punto en un experimento:
Pidieron un favor a la gente que hacía cola para utilizar la fotocopiadora de una
biblioteca:
'Perdone, tengo que fotocopiar cinco páginas, ¿podría dejarme pasar porque tengo
mucha prisa?'.
Esta petición razonada tuvo una efectividad del 94%. En otra ocasión pidieron el
favor de otro modo:
'Perdone, tengo que fotocopiar cinco páginas, ¿podría dejarme pasar?'.
Sólo el 60% de las personas accedieron. Por último realizaron otra prueba:
'Perdone, tengo que fotocopiar cinco páginas, ¿podría dejarme pasar porque tengo
que hacer unas fotocopias?.
El 93 % de las personas accedieron.
El dar una razón, sea cual sea ésta, el incluir 'porque' en la frase, es suficiente para
lograr un comportamiento de sumisión, probablemente al despertar un modo de
comportamiento automático relacionado con el aceptar peticiones si éstas van
acompañadas de alguna razón para ser aceptadas. Esto no es siempre así, pero lo es en
muchas ocasiones.
- Vivimos en un mundo muy complejo, en el que es imposible que identifiquemos y
analicemos todos los aspectos de cada situación. Por ello acudimos a nuestros
estereotipos, a nuestras reglas empíricas, para clasificar las cosas de acuerdo con unas
pocas características clave y reaccionar sin pararnos a pensar si hay uno u otro factor
desencadenante para actuar como hemos decidido hacerlo.
Esta hipótesis es la que explica que asociemos lo bueno a lo caro, y que confiemos
más en la palabra de un experto que en la de una persona desconocida. Por supuesto la
respuesta automática a estas y otras situaciones, se produce en ciertos casos, no siempre.
Uno de estos casos es cuando no podemos reflexionar sobre la situación planteada,
entonces actuamos siguiendo nuestros automatismos, como si escogiéramos el camino
más corto para decidir nuestra conducta.
- Otro ejemplo de modelo de conducta automatizada, nos lo brinda el PRINCIPIO
DEL CONTRASTE, un arma de influencia que según los expertos es imposible de
detectar. Este principio, establecido en psicofísica, guarda relación con nuestra forma de
apreciar la diferencia entre dos objetos que se nos presentan uno a continuación del otro.
Si el segundo es diferente del primero, tendemos a acentuar esa diferencia. Así, si
levantamos primero un objeto ligero y luego otro pesado, este último nos parecerá más
pesado que si lo hubiéramos levantado sin levantar antes el otro.
Si estamos hablando con una persona atractiva en una fiesta y se nos acerca otra
poco atractiva, esta última nos parecerá menos atractiva de lo que realmente es.
Supongamos que un individuo entra en una elegante tienda y dice que desea
comprar un traje y un jersey. Si fueras el vendedor, ¿qué les mostrarías antes para
hacerle gastar la mayor cantidad de dinero?. A los vendedores se les enseña que deben
vender primero el artículo más caro. Después el siguiente traje que enseñen, será menos
caro por la comparación.
Componentes de los modelos de comportamiento automático:
- La energía de conducta de estos modelos, se activa siguiendo un proceso casi
automático.
- Cualquier persona que sepa activar este proceso puede aprovecharse de ellos.
 - La influencia que puede ejercerse aprovechando estos modelos en los demás,
permite a la persona que desea influir, lograr sus objetivos con poco esfuerzo, ya que
puede manipular sin que se note que está manipulando.
Buena parte del proceso de influencia (por el que una persona es incitada a acceder
a la petición de otra), se puede explicar a partir de la tendencia humana a reaccionar de
forma automática, a elegir el camino más corto. En nuestra cultura, la mayor parte de
los individuos desarrollan un conjunto de factores desencadenantes de la influencia, es
decir, un conjunto de elementos concretos de información que, en condiciones
normales, indican cuándo es probable que acceder a una petición sea correcto y
beneficioso. Cada uno de estos factores desencadenantes de la influencia puede
utilizarse como un arma (de influencia) para incitar a la gente a acceder a las peticiones
que se le formulan.
Los heurísticos sociales más representativos son los siguientes (Extraido del libro
de Cialdini, Influencia Social):
Heurístico social 1. La regla de la reciprocidad
De acuerdo con lo que afirman sociólogos y antropólogos, una de las normas
básicas más ampliamente extendidas en la cultura humana se encarna en la regla de la
reciprocidad. Esta regla exige a las personas corresponder a lo que otros les
proporcionan. Al obligar al destinatario de una acción a corresponder a ella en el futuro,
permite que un individuo dé algo a otro en la confianza de que no lo pierde. Este sentido
de obligación futura contenido en la regla posibilita el desarrollo de diversas formas de
relaciones, transacciones e intercambios continuados que resultan socialmente
beneficiosos. En virtud de la regla de la reciprocidad, estamos 'obligados' a devolver en
el futuro favores, regalos e invitaciones. Está tan arraigado el sentimiento de quedar en
deuda cuando se recibe una atención, que en varios idiomas interviene la palabra
'obligado' en las expresiones de agradecimiento. En consecuencia, todos los miembros
de la sociedad aprenden desde la infancia a aceptar esta regla para no exponerse a la
desaprobación social.
Que esta regla sea tan efectiva para lograr la sumisión en la interacción social, se
debe a tres características de la regla de la reciprocidad:
1) Con frecuencia esta regla se impone a la influencia de otros factores que
normalmente determinan que se acceda a una solicitud.
 2) Es una regla aplicable incluso a favores iniciales no solicitados, con lo que
reduce nuestra capacidad para decidir con quién queremos estar en deuda y pone en
manos de otros esta elección.
3) Esta regla puede estimular los intercambios poco equitativos; para librarse de la
incómoda sensación de estar en deuda, un individuo accederá a menudo a realizar un
favor sustancialmente mayor que el recibido.
La decisión de atender la petición de otro está frecuentemente influida por la regla
de la reciprocidad. Una táctica muy provechosa consiste en dar algo para pedir después
un favor a cambio. Si alguien nos hace un favor, esta persona consigue aumentar la
probabilidad de que accedamos a alguna de sus peticiones. Un aspecto que contribuye al
efecto de esta táctica a través de la regla de reciprocidad, consiste en que una persona
puede provocar nuestro sentimiento de gratitud haciéndonos un favor que no hemos
pedido. La regla establece únicamente que debemos dar a los demás lo que ellos nos han
dado; no exige que nosotros hayamos pedido lo que se nos da para que debamos
sentirnos obligados a devolverlo. La solicitud del favor por nuestra parte no es necesaria
para despertar nuestro sentimiento de deuda.
Esto sucede así por el fin social de la regla de la reciprocidad. Se trata de una regla
establecida para favorecer el desarrollo de relaciones de reciprocidad entre los
individuos, de forma que una persona pueda iniciar una relación semejante sin temor a
perder. Si éste es el fin de la regla, un favor inicial no solicitado debe tener capacidad
para crear una obligación. Aunque la obligación de corresponder constituye la esencia
de la regla de la reciprocidad, es por la obligación de recibir por lo que la regla es tan
efectiva en la interacción social. La obligación de recibir reduce nuestra capacidad para
elegir con quiénes queremos estar en deuda y pone el poder en manos de otros.
Existe otra característica de la regla de la reciprocidad que permite influir sobre la
conducta del interlocutor. Aún cuando socialmente la regla se desarrolló para favorecer
la equidad de los intercambios, puede utilizarse para producir resultados decididamente
poco equitativos. La regla exige que a determinado tipo de acción se corresponda con
otro similar. Un favor debe pagarse con otro favor, no con desatención ni, mucho
menos, con un ataque, pero se permite mucha flexibilidad. Un favor inicial pequeño,
puede crear un sentimiento de obligación acorde con la devolución de un favor
sustancialmente mayor. Dado que, como hemos visto, la regla admite que una persona
elija la naturaleza del favor inicial que crea la deuda, y la del favor que la cancela, es
muy fácil para alguien que desee aprovecharse de nosotros manipular la regla y
conseguir un intercambio poco equitativo: puede provocar que a un favor inicial
pequeño le correspondamos con otro favor mayor.
Una razón para este comportamiento tiene que ver con el carácter desagradable del
sentimiento de deuda. A muchos de nosotros nos resulta muy incómodo sentirnos
obligados. Nos enseñan desde la infancia a impacientarnos cuando pende sobre nosotros
una obligación. Basta esta razón para que aceptemos de buen grado devolver un favor
mayor que el recibido, con tal de liberarnos del peso psicológico de la deuda. Existe
además otra razón. Las personas que transgreden la regla de la reciprocidad al aceptar
los buenos actos de los demás sin hacer nada por corresponder no son del agrado del
grupo social. La única excepción se produce cuando alguien está imposibilitado para
corresponder en razón de sus circunstancias o su capacidad.
En muchas interacciones sociales las exigencias y peticiones iniciales resultan
inaceptables para el otro. La sociedad debe entonces buscar la forma de descartar estos
deseos iniciales incompatibles en aras de una cooperación beneficiosa desde el punto de
vista social. Para ello se recurre a procedimientos que favorecen el compromiso. Las
concesiones mutuas son parte importante de estos procedimientos.
La regla de la reciprocidad provoca concesiones mutuas de dos maneras:
1) Presiona al receptor de una concesión ya efectuada para que corresponda
adecuadamente.
2) Dada la obligación de corresponder que tiene el receptor, los individuos se
sienten libres para ser los primeros en hacer una concesión, y 'exigir' que el proceso de
intercambio lleve al otro a que realice la concesión deseada.
Puesto que el proceso de compromiso se rige por la regla de la reciprocidad, es
posible utilizar una concesión inicial como parte de una técnica de sumisión efectiva y
sencilla: en lugar de realizar un favor inicial que incite a corresponder con otro favor, un
individuo puede hacer una concesión inicial que incite a corresponder con otra
concesión. A esta variación se le llama la 'técnica de rechazo y retirada', y se basa en la
presión para corresponder a las concesiones. Partiendo de una petición extrema, que con
toda seguridad va a ser rechazada, el solicitante puede retroceder provechosamente
hasta una petición menor (la que en realidad deseaba desde el principio) con una
elevada probabilidad de que sea aceptada, porque la presenta como una concesión. Las
investigaciones realizadas indican que, aparte de aumentar la probabilidad de que una
persona acceda a una petición, la técnica de rechazo y retirada aumenta asimismo, la
probabilidad de que una persona realice lo que se le ha solicitado y acceda a solicitudes
similares en el futuro.
El contraste perceptivo permite utilizar la estrategia de realizar una petición mayor,
para luego, haciendo una concesión rebajar la petición, con lo que además el contraste
permite ver la nueva petición como no tan grande. El contraste es un factor que ayuda a
la eficacia de la técnica de rechazo y retirada. Pero su ventaja adicional no se funda en
un principio psicológico. Se trata de un rasgo puramente estructural de la secuencia de
la petición. Supongamos que alguien desea que le presten 1.000 €. Nada pierde por
empezar pidiendo 2.000 €. Si accede, recibirá el doble de lo deseado. Si se desestima su
petición, puede retirarse hasta los 1.000 € que deseaba desde el principio, y ayudado por
los principios de la reciprocidad y del contraste, aumenta la probabilidad de éxito, es
decir de que le presten los 1.000 €.
Las víctimas de la estrategia de influencia podrían quedar resentidas por haberse
visto acorraladas y obligadas a ceder. Tal resentimiento se manifestaría de dos modos:
la víctima podría decidir no actuar conforme al acuerdo verbal establecido con el
solicitante o podría llegar a desconfiar de quién le ha manipulado y decidir no tratar
nunca más con él. Si alguna de estas circunstancias se diera con cierta frecuencia, el
solicitante se lo pensaría dos veces antes de utilizar el procedimiento de rechazo y
retirada. Las investigaciones demuestran, sin embargo, que la frecuencia de estas
reacciones no aumenta cuando se usa la técnica de rechazo y retirada. Por el contrario,
parece que dicha frecuencia disminuye, siempre y cuando no sea evidente que se trata
de un truco.
La mejor defensa frente al uso de la reciprocidad como instrumento de sumisión no
es rechazar sistemáticamente todas las ofertas iniciales que nos hagan, sino aceptar de
buena fe los favores o concesiones iniciales, y mantenernos en guardia para poder
redefinirlos como argucias en caso de que posteriormente se demuestre que lo son. Una
vez redefinidos tales favores o concesiones, dejaremos de sentir la necesidad de
corresponder a ellos con un favor o concesión por nuestra parte.
La regla de la reciprocidad es aplicable a la mayoría de las relaciones; sin embargo,
en su forma más pura, la reciprocidad es innecesaria e indeseable en ciertas relaciones
duraderas, como las que se dan en la familia y en las amistades bien establecidas. En
estas relaciones comunales lo que se intercambia es la disposición a dar al otro lo que
necesita en el momento preciso. En esta forma de reciprocidad no hay que calcular si
alguien da más o menos, sino sólo si las dos partes cumplen en general la regla.
 Heurístico Social 2: Compromiso y coherencia
Los psicólogos comprendieron hace tiempo la fuerza que tiene el principio de la
coherencia en la dirección de la acción humana. Teóricos como Festinger (1957),
Heider (1946) y Newcomb (1953) contemplaron el deseo de coherencia como
motivador central de nuestro comportamiento. El deseo de ser (y parecer) coherentes
constituye un arma de influencia social potente que a menudo nos lleva a actuar en clara
contradicción con nuestros propios intereses.
Puesto que la coherencia se valora mucho en nuestra cultura, y permite dar una
orientación a nuestra vida, adquirimos la costumbre de ser consecuentes de forma
automática aún en situaciones en las que no es sensato comportarse así. La coherencia
ofrece un atajo a través de las complejidades de la vida moderna. Una vez nos hemos
formado una opinión sobre algunos temas, gracias a la coherencia podemos no poner en
cuestión esa opinión. Cuando nos encontramos con los temas relacionados con la
opinión, recurrimos a la coherencia y de inmediato sabemos qué creer, decir o hacer, es
decir, lo que sea coherente con nuestra decisión anterior.
Los psicólogos sociales creen que el principio de la coherencia se desencadena a
través del 'compromiso'. Si conseguimos que alguien asuma un compromiso (es decir,
que adopte una postura y la manifieste) habremos preparado el terreno para que, de
forma automática e irreflexiva actúe en consecuencia con ese compromiso previo. Una
vez adoptada una postura, hay una tendencia natural a comportarse en estricta
consonancia con ella.
Se ha demostrado que con compromisos iniciales triviales, como aceptar responder
a un cuestionario, se puede iniciar un 'impulso de sumisión' que induzca posteriormente
a actos de abnegación tan dolorosos como puede ser una donación de médula ósea
(Schwartz, 1970). Muchas organizaciones comerciales emplean habitualmente este
planteamiento. La estrategia de ventas consiste en conseguir pedidos importantes
empezando por otros menores. Cualquier venta pequeña servirá, porque la finalidad de
las transacciones menores no es el beneficio, sino el compromiso, del cual se espera que
surjan compras posteriores mucho mayores de modo natural.
Atender a peticiones triviales puede aumentar nuestra predisposición a atender no
sólo peticiones similares de mayor envergadura, sino también una diversidad de favores
importantes relacionados sólo remotamente con el pequeño favor inicial. Una acción así
puede influir no sólo en el comportamiento futuro de la persona, sino en su propia
imagen.
 Los expertos en influencia social denominan a la secuencia de peticiones triviales
para lograr un objetivo mayor, la técnica del pie en la puerta. El atractivo de ésta
consiste en la posibilidad de utilizar pequeños compromisos para manipular la imagen
que una persona tiene de sí misma y hacer que los ciudadanos se conviertan en
'servidores públicos', los consumidores potenciales en 'clientes reales' y los prisioneros
en 'colaboradores'. Una vez alterada la imagen, su propietario accederá de modo natural
a las peticiones que se le hagan siempre que sean coherentes con la nueva imagen de sí
mismo.
Para que un compromiso resulte efectivo en este aspecto deben darse ciertas
condiciones.
1) Lograr que el receptor acceda a someterse a una secuencia de peticiones
inofensivas. Una vez que se ha establecido un compromiso activo, la imagen que uno
tiene de sí mismo queda sometida a las presiones de la coherencia. Hay una presión
interna para hacer coincidir la imagen propia con los actos y otra externa, más solapada,
para ajustar esta imagen con los actos en que nos perciben los demás.
2) Lograr que el compromiso se haga público. Los compromisos públicos tienden a
ser duraderos. Siempre que adoptamos una postura que es visible para los demás, surge
una fuerza que nos lleva a mantenerla para parecer personas coherentes. En las
estrategias de sumisión de prisioneros, así como en algunas empresas, se logra que las
personas realicen compromisos escritos. Las personas que se comprometen por escrito
son influidas por el principio de la coherencia en mucha mayor medida que aquellas que
no lo hacen.
3) Una razón de la efectividad de los compromisos escritos es que exigen más
trabajo que los verbales. Hay pruebas de que cuanto mayor es el esfuerzo dedicado a un
compromiso, mayor es la capacidad de éste para influir en la actitud de la persona que
lo ha contraído. Esta es una de las razones por las que se realizan los ritos de iniciación
o novatadas antes de ingresar en un grupo. Las personas que pasan por grandes
dificultades o sufren para alcanzar algo, valoran mucho más lo obtenido que quienes
consiguen lo mismo con un esfuerzo mínimo.
4) Los expertos en ciencias sociales han establecido que asumimos íntimamente la
responsabilidad de un comportamiento dado cuando creemos que lo hemos elegido sin
estar sometidos a fuertes presiones externas. Una gran recompensa constituiría una
fuerte presión externa; podría llevarnos a realizar determinados actos, pero no a asumir
íntimamente nuestra responsabilidad con respecto a ellos. En consecuencia, no nos
sentiríamos comprometidos. Lo mismo puede decirse de una fuerte amenaza: puede
provocar la sumisión inmediata, pero es improbable que dé lugar a un compromiso
duradero.
Todo esto tiene importantes implicaciones para la educación de los niños. Nos
indica que nunca deberíamos sobornar o amenazar a nuestros hijos para que hagan cosas
en las que realmente queremos que crean. Con tales presiones conseguiremos
probablemente una sumisión temporal a nuestros deseos; pero si queremos algo más, si
queremos que nuestros hijos crean en la rectitud de lo que han hecho, que sigan
comportándose así, hemos de conseguir que asuman íntimamente la responsabilidad de
las acciones que queremos que realicen.
Los compromisos que producen en la persona un cambio interior son muy
efectivos. Una razón para ello es que ese cambio no atañe sólo a la situación en que
apareció inicialmente, sino que cubre toda una gama de situaciones parecidas. Otra
razón es que los efectos del cambio son duraderos. Una tercera razón es que esos
cambios desarrollan nuevas creencias y valores en la persona, y ésta se comportará a
partir de ese momento intentando ser coherente con sus nuevos valores y creencias.
Heurístico Social 3: Norma social
Cuando se incumple la norma social recibimos un castigo o sanción, debido al
control social que lo acompaña. El principio de norma social establece que
determinamos lo que es correcto averiguando qué piensan otras personas qué es
correcto. Es un principio útil cuando queremos decidir si un comportamiento es
adecuado. Juzgamos la corrección de un comportamiento en una situación dada por la
medida en que lo apoyan los demás. Tanto si se trata de lo que hay que hacer con una
bolsa de palomitas vacía en un cine, cómo de la velocidad a la que se debe conducir en
determinado tramo de autopista o de la forma de comer el pollo en una cena, las
acciones de quienes nos rodean nos dan importantes pistas para definir la respuesta.
La tendencia a considerar adecuada una acción porque otros la realizan funciona
normalmente bien. En general, cometeremos menos equivocaciones si actuamos en
consonancia con la sanción social que si actuamos de forma contraria a ella.
Nuestra tendencia a suponer que una acción es más correcta porque otros la realizan
es utilizada en diversas situaciones sociales. Muchos camareros echan unos cuantos
billetes en el bote del bar al principio de la jornada, como si fueran propinas del día
anterior, para dar la impresión de que dejar algún billete de propina forma parte del
comportamiento adecuado en ese local. A los publicitarios les encanta informarnos de
que un producto es el que más vende, porque así no tienen que convencernos
directamente de la bondad del mismo, les basta decir que muchas personas piensan que
es bueno, y ello parece prueba suficiente.
Este principio de la norma social funciona mejor en determinadas condiciones:
1) Cuando la persona siente incertidumbre. Cuando no estamos seguros de nosotros
mismos y reina la incertidumbre, es cuando nos mostramos más propensos a observar
las acciones de los demás y aceptarlas como correctas. Sin embargo, al examinar las
reacciones de otras personas para resolver nuestra incertidumbre tendemos a descuidar
un aspecto sutil pero importante. Es probable que esas personas estén comprobando
asimismo la sanción social. Especialmente en las situaciones ambiguas, la tendencia a
observar lo que hacen los demás puede dar lugar a un fenómeno fascinante, denominado
'ignorancia pluralista'.
Un ejemplo de la ignorancia pluralista, lo da el caso real que dio lugar a su iniciar
su estudio:
Durante más de media hora, 38 respetables ciudadanos de Qeens observaron cómo
un asesino perseguía y apuñalaba a una mujer en tres ataques sucesivos en los jardines
Kew.
Por dos veces el sonido de las voces de esos vecinos y el resplandor de las luces de
sus dormitorios interrumpieron y ahuyentaron al asesino. Tras cada una de esas
interrupciones el asesino buscó a su víctima y la apuñaló de nuevo. Nadie telefoneó a la
policía durante el asalto; un testigo la llamó cuando la mujer ya estaba muerta.
Latané y Darley (1968) formularon la hipótesis de que nadie había ayudado a la
víctima precisamente porque había muchos observadores. Estos psicólogos propusieron
dos razones fundamentales que impulsarían a alguien a no prestar su ayuda en una
situación imprevista cuando están presentes otros espectadores. La primera es que
cuando hay varias personas que pueden proporcionar la ayuda requerida, se reduce la
responsabilidad personal de cada individuo. La segunda razón se basa en el principio de
la sanción social e interviene el efecto de la ignorancia pluralista: a menudo una
situación de emergencia aparentemente no lo es, ante la incertidumbre, existe una
tendencia natural a mirar alrededor para buscar una pista en las acciones de los demás;
podemos saber, por la reacción de los demás testigos, si el asunto en cuestión es una
emergencia o no.
Después de más de una década de investigación, los expertos en ciencias sociales se
han formado una idea clara de cuándo ofrecen los espectadores su ayuda en situaciones
de emergencia. En primer lugar, y contrariamente a la opinión de que nos hemos
convertido en una sociedad de individuos insensibles y despreocupados, una vez que los
testigos presenciales se convencen de que existe realmente una situación de emergencia,
es muy probable que presten ayuda. La situación es muy distinta cuando, como ocurre
en muchos casos, los espectadores no saben con seguridad si el incidente que están
presenciando es una emergencia. Es mucho más probable entonces que la víctima reciba
ayuda de un espectador aislado que de un grupo, especialmente si los componentes del
grupo no se conocen entre sí.
En una situación de emergencia hay que solicitar ayuda explícita a un solo
individuo del grupo de espectadores, luchando contra la tendencia natural a hacer una
petición general de ayuda.
2) Cuando hay semejanza con los modelos de la norma.
El principio de sanción social actúa con mayor fuerza cuando observamos el
comportamiento de personas como nosotros (Festinger, 1954). Es la conducta de estos
individuos lo que mejor nos revela cuál es el comportamiento correcto para nosotros
mismos. Nos sentimos más inclinados a seguir el ejemplo de una persona que es
semejante a nosotros que el de otra que no lo es.
Heurístico Social 4: Simpatía
Será más fácil influir sobre la conducta de una persona si logramos resultarle
simpático. Pero ¿qué hace que unas personas resulten simpáticas y otras no?.
1) El atractivo físico.
Los estudios sugieren que existe una reacción automática hacia la gente atractiva.
Es una respuesta que los expertos en ciencias sociales clasifican dentro de la categoría
denominada 'efecto de aureola'. Se produce un efecto de aureola cuando una
característica positiva de una persona domina la forma en que dicha persona es
percibida por los demás. Se ha comprobado que el atractivo físico actúa a menudo así.
Ciertas investigaciones han demostrado que asignamos de modo automático a los
individuos de aspecto agradable cualidades como el talento, la amabilidad, la honradez
y la inteligencia. Además, emitimos tales juicios sin darnos cuenta de que el atractivo
físico está desempeñando un papel en el proceso. Otros experimentos han demostrado
que la gente atractiva tiene una probabilidad mayor de obtener ayuda cuando la necesita.
2) La semejanza.
Simpatizamos con las personas que son semejantes a nosotros. Así parece ocurrir
con respecto a la semejanza en el terreno de las opiniones, los rasgos de carácter, la
educación y el estilo de vida. En consecuencia, quienes desean resultarnos simpáticos
para que accedamos a sus peticiones, pueden alcanzar su objetivo aparentando ser
semejantes a nosotros en una amplia variedad de formas. La ropa es un ejemplo:
diversos estudios han demostrado que estamos más dispuestos a ayudar a quiénes visten
como nosotros. Otra vía que pueden seguir los autores de una petición para manipular la
semejanza con el fin de aumentar la simpatía y la sumisión, consiste en afirmar que
tienen una educación y unos intereses similares a los nuestros.
3) Los elogios.
Que alguien nos diga que le gustamos puede ser un recurso sumamente eficaz para
crear en nosotros una corriente de simpatía y sumisión complaciente. Los psicólogos
sociales han descubierto algo más sobre cómo afecta el halago a la simpatía. En ciertas
interacciones personales puede compensar ser un poco crítico. Supongamos que el/la
lector/a acaba de conocer a una persona a la que quiere agradar. Si bien el halago
continuado podría ser una forma de alcanzar ese objetivo, una investigación realizada en
la universidad de Minnesota indica que la táctica más eficaz consistiría en conseguir
hacer llegar a oídos de la persona un comentario con una o dos reservas sobre ella, para
deslizarse luego progresivamente hacia los elogios (Aronson y Linder, 1965). La
investigación demostraba que las personas que sabían que en principio habían recibido
una valoración negativa, y posteriormente veían que se hacía más entusiasta, sentían
más simpatía hacia el autor de la misma que las personas que se sabían descritas en
términos totalmente positivos desde el primer momento. Para tener éxito con esta
estrategia es necesario saber que la crítica tiene que preceder al halago, hacerlo al revés
hace perder simpatías.
4) Familiaridad.
En general nos gustan las cosas con las que estamos familiarizados. La familiaridad
afecta a la simpatía. A menudo no nos damos cuenta de que nuestra actitud hacia algo
está influida por la cantidad de veces que nos hemos encontrado con ello en el pasado.
Por lo tanto el aumento de la familiaridad por medio del contacto reiterado con una
persona o cosa es otro factor que normalmente facilita la simpatía, sobre todo cuando tal
contacto tiene lugar en circunstancias positivas, nunca en las negativas. Circunstancias
positivas efectivas son: la cooperación y la asociación con características positivas.
Heurístico Social 5. Autoridad
La obediencia a la autoridad es un factor de influencia social muy efectivo. Esto es
debido a que nuestra sociedad considera que un sistema de autoridad jerarquizado y
ampliamente aceptado constituye una ventaja para la sociedad. Permite el desarrollo de
complejas estructuras para la producción de recursos, el comercio, la defensa, la
expansión y el control social.
Nuestra obediencia se produce a menudo de forma automática, no va precedida de
una reflexión consciente. La información procedente de una autoridad reconocida
supone en ocasiones un valioso atajo para decidir como actuar en determinada situación.
En el estudio de Milgram (1974) sobre la obediencia podemos ver pruebas de la
fuerte presión que existe en nuestra sociedad para que accedamos a las peticiones de la
autoridad. En clara contradicción con sus preferencias personales, muchos individuos
normales y con buena salud psíquica accedieron a infligir grados de dolor intenso y
peligroso a otras personas, porque así lo ordenaba una autoridad.
Se trata de la misma paradoja que acompaña a todos los principios de influencia.
Una vez admitida la utilidad de la obediencia a la autoridad nada más fácil que
entregarse a la comodidad de la obediencia automática. Como no necesitamos pensar,
no pensamos y, aunque esta obediencia irreflexiva nos conduzca la mayor parte de las
veces a realizar la acción apropiada, hay excepciones, ya que reaccionamos en lugar de
pensar.
Cuando actuamos de modo automático, existe la tendencia a hacerlo en respuesta
más a los símbolos de autoridad que a su esencia. Algunos de estos símbolos pueden
desencadenar nuestra obediencia aunque no exista la verdadera esencia de la autoridad.
Tres tipos de símbolos que han resultado eficaces en este aspecto en los trabajos
experimentales son los títulos, la indumentaria y los adornos (especialmente los coches).
En diversos estudios orientados a establecer la influencia de estos símbolos, los
individuos que poseían alguno de ellos (aún en ausencia de cualquier otra credencial
legitimadora) recibieron mayores muestras de deferencia u obediencia por parte de
quienes les rodeaban. Además, en todos los casos, los individuos que mostraron
deferencia u obedecieron infravaloraban el efecto de la presión de la autoridad sobre su
comportamiento.
Heurístico Social 6. La escasez
El principio de escasez establece que las oportunidades nos parecen más valiosas
cuanto más lejos están de nuestro alcance. Así, por ejemplo, tenemos la costumbre de
interrumpir cualquier conversación interesante cuando suena el teléfono, e ir a
contestarlo. En estos casos, el que llama por teléfono tiene una peculiaridad irresistible
de la que carece la persona con la que estamos hablando: su inaccesibilidad potencial. Si
no atiendo la llamada tal vez la pierda (con toda su información).
El efecto del principio de escasez sobre el comportamiento, se ve reflejado en dos
estrategias de comunicación empleadas por los que desean influir sobre los demás:
1) La táctica de la 'serie limitada' es muy utilizada en publicidad. Consiste en
informar a los consumidores de que hay escasez de determinado producto y no se puede
garantizar un suministro prolongado.
2) La táctica de la 'fecha tope' también se usa en publicidad. Su efecto consiste en
lograr que la gente realice cosas que no le interesan demasiado, simplemente porque se
agota el tiempo para hacerlas.
Puesto que sabemos que las cosas difíciles de conseguir suelen ser mejores que las
fáciles, a menudo nos servimos de la disponibilidad de un producto como ayuda para
juzgar su calidad de forma rápida y segura. Por tanto, una de las razones de la fuerza del
principio de escasez radica en que, al seguirlo, generalmente actuamos bien. Además,
hay una fuente de poder secundaria, que solo afecta a este principio: a medida que se
reducen nuestras posibilidades perdemos libertades, y todos nos resistimos a que tal
cosa ocurra. Este deseo de conservar nuestras prerrogativas es la idea central de la teoría
de la reactancia psicológica, desarrollada por el psicólogo J. Brehm para explicar la
respuesta humana a la reducción del control personal (Brehm, 1966). De acuerdo con
ella, siempre que nuestra capacidad de libre elección se ve reducida o amenazada, la
necesidad de conservar nuestras libertades nos hace desearlas (junto con los bienes y
servicios que las acompañan) bastante más que antes. En consecuencia, cuando la
escasez (o cualquier otro factor) dificulta nuestro acceso a un producto, reaccionamos
contra esa interferencia deseando el producto y tratando de conseguirlo con más fuerza
que antes.
Un efecto de la teoría sobre la escasez aparece con nuestras reacciones ante la
censura. De forma casi invariable en los estudios experimentales, nuestra respuesta a la
información prohibida es un mayor deseo de acceder a ella y una actitud más favorable
hacia su contenido que antes de la prohibición. Lo curioso de los efectos de la censura
sobre quienes reciben la información no es que aumente su deseo de acceder a ella,
reacción que puede parecer natural, sino el hecho de que los destinatarios de la
información crean más en ella, aunque ni siquiera la hayan recibido.
Saber que valoramos la información restringida nos permite aplicar el principio de
escasez a dominios que rebasan el de los bienes materiales. Este principio actúa
asimismo sobre los mensajes, las comunicaciones y el conocimiento. Ello nos da
perspectiva suficiente para ver que no es necesario que la información esté censurada
para que le demos más valor, basta con que sea escasa. De acuerdo con el principio de
escasez encontraremos una información más convincente si pensamos que no podemos
conseguirla en otro sitio, es decir si es exclusiva. En diversos trabajos de investigación
se ha puesto de manifiesto que el hecho de limitar el acceso a un mensaje estimula el
deseo de recibirlo y predispone a su favor. En el caso de la censura se produce dicho
efecto aunque no se haya recibido el mensaje. Cuando el mensaje sí se recibe, tiene una
mayor efectividad si la información que lo compone se considera exclusiva.
El buen funcionamiento del principio de la escasez requiere conocer cuando actúa
mejor sobre nosotros, cuáles son sus condiciones óptimas:
1) Los productos escasos aumentan su valor cuando su escasez es reciente. Es decir,
valoramos más las cosas a las que se ha restringido el acceso recientemente que las que
siempre han estado restringidas.
De acuerdo con un modelo histórico de revolución, los negros estadounidenses
estuvieron más dispuestos a rebelarse cuando se interrumpió en cierta medida su
sostenido progreso (años 60), que antes de que éste se iniciara. Los futuros gobernantes
pueden aprender de ello que es más peligroso conceder libertades de forma transitoria
que no concederlas nunca. El problema para un gobierno tradicionalmente oprimido es
que, al hacerlo, instaura libertades que antes no existían para dicho grupo. Si estas
libertades recién establecidas se restringen el grupo protestará deseando volver a
obtenerlas.
Los padres que conceden privilegios o establecen normas de forma errática invitan
a la rebelión, al instaurar sin darse cuenta libertades para los hijos. Un padre que
prohibe comer caramelos entre horas sólo algunas veces, da a su hijo libertad para tomar
dulces. Imponer la norma se convertirá entonces en un problema más difícil, porque el
niño no carecerá simplemente de un derecho que nunca ha tenido, sino que perderá uno
adquirido.
2) Nos atraen más los recursos escasos cuando tenemos que competir con otros para
conseguirlos. No es sólo que deseemos más un mismo objeto cuando éste es escaso,
sino que nuestro deseo es máximo cuando hay competencia para conseguirlo.
La sensación de estar compitiendo por unos recursos escasos tiene una considerable
capacidad de motivación. La aparición de un rival despierta el ardor de los amantes
indiferentes; en consecuencia, es a menudo por razones estratégicas por lo que un
componente de una pareja da a conocer (o inventa) las atenciones de una nueva
conquista. A los vendedores se les enseña a utilizar este mismo juego con los
compradores indecisos. Así, por ejemplo, un corredor de fincas que esté intentando
vender una casa a un cliente algo remiso puede llamarla para comunicarle que otro
posible comprador ha visto la casa, está interesado en ella y ha concertado una cita al
día siguiente para hablar de las condiciones.