Taller Grupal 5

UNIVERSIDAD TECNOLÓGICA DE PANAMÁ
CENTRO REGIONAL DE VERAGUAS

FACULTAD DE INGENIERÍA INDUSTRIAL
ASIGNACIÓN GRUPAL N°5
Asignatura: Investigació n de Mercados

Facilitador: Luis Urieta
Fecha de Entrega: 03–05-2023
CASO
Indicaciones:
 Forme grupos de tres estudiantes
 Lea el documento asignado.
 Realice un aná lisis grupal del caso presentado.
 Desarrolle las preguntas al final del caso.
 Entregue el trabajo escrito al facilitador de forma digital.
Starbucks sigue como local

mientras se globaliza por medio
de la investigación de mercados
La corporació n Starbucks compra y tuesta granos de café de la mejor calidad para su venta,
junto con exquisito café recién preparado, café expreso tipo italiano, bebidas frías, una
variedad de dulces y pastelillos, accesorios y equipo relacionados con el café, una selecció n de
tés de la mejor calidad y una línea de discos compactos, sobre todo a través de tiendas
minoristas operadas por la empresa. Starbucks opera tiendas minoristas principalmente en
Estados Unidos, Canadá, Inglaterra, Australia, Singapur y Tailandia. Para el 27 de enero de
2005, la empresa contaba con 8,700 puntos de venta alrededor del mundo. Ademá s de las
ventas obtenidas por las tiendas minoristas operadas por la empresa, Starbucks vende
productos de café y té a través de otros canales de distribució n, incluyendo su unidad de
negocios llamada Business Alliances y otras operaciones especiales (en conjunto, Operaciones
Especiales). Starbucks, a través de sus empresas conjuntas, también produce y vende bebidas
embotelladas de café frappuccino y una línea de helados de alta calidad.
Por ejemplo, la idea del frappuccino como un café helado provino de los clientes. Esto no
hubiera sido posible sin el personal de las tiendas que estaba abierto a los clientes y a la
comunidad.
El objetivo de la empresa es establecer a Starbucks como la marca má s reconocida y respetada

del mundo. Espera lograrlo mediante la continuació n de la rá pida expansió n de las tiendas
minoristas y el aumento de sus ventas de especialidades y otras operaciones. También
continuará en la bú squeda de otras oportunidades para ampliar la marca Starbucks a través
de nuevos productos y nuevos canales de distribució n que satisfagan las necesidades de los
consumidores identificadas por la investigació n de mercados.
Durante las dos ú ltimas décadas, Starbucks revitalizó la industria del café. La inspiració n
detrá s de Starbucks surgió cuando el director general Howard Schultz visitó Italia. Advirtió la
atmó sfera de las cafeterías en ese país y quiso recrear la experiencia en Estados Unidos. En los
añ os recientes Starbucks ha registrado un enorme crecimiento. La ubicació n de las nuevas
cafeterías se determina con base en la investigació n de mercados.
Alrededor del 84 por ciento de los ingresos netos provienen de las tiendas minoristas
operadas por la empresa. Las operaciones especiales representan el 16 por ciento restante. En
la actualidad, una tercera parte de todo el café que se vende en las cafeterías proviene de las
tiendas Starbucks que son propiedad de la corporació n o que cuentan con autorizació n de
ésta. Esas tiendas representan el 26.5 por ciento de las cafeterías en Estados Unidos.
El mayor desafío de Starbucks para alcanzar las metas de crecimiento masivo fue recrear la
esencia de la cultura de las cafeterías europeas y, al mismo tiempo, atraer a un amplio sector
de los estadounidenses. La investigació n de mercados determinó cuatro pilares estratégicos
para expresar la marca Starbucks: el café, los productos relacionados con el café, el ambiente y
la experiencia arraigada en el compromiso con la comunidad local.
Aunque el café y los productos son importantes, la clave para su éxito la constituyen los dos
ú ltimos factores. Se diseñ ó un ambiente cá lido y acogedor y se ofrece una experiencia que
hace a la empresa una parte de la comunidad o la cultura local. El éxito ha sido posible al
poner énfasis en la cultura Starbucks.
La investigació n de mercados ha demostrado que para Starbucks es importante mantener su

conexió n con la comunidad local. Segú n ha ido creciendo, la mayor preocupació n para
Starbucks
es que sus tiendas no dejen de ser relevantes para la localidad.
Es importante que la empresa mantenga la coherencia entre sus tiendas para conservar la
calidad de la marca. Esto se logra al mantener una estrecha relació n con los empleados de
cada cafetería.
A la vez, estos empleados se esfuerzan por mantener su relació n con la clientela. Para ayudar
a conservar las relaciones con los empleados locales, la empresa los trata como socios y les
hace sentir que son una parte vital de la empresa.
Starbucks utiliza la experiencia y la cultura como sus fuentes importantes de marketing. Por
ello, es de gran importancia desarrollar, capacitar y mantener contentos a los empleados, ya
que ellos ayudan a brindar esta experiencia y la suman a la cultura de Starbucks. La empresa
ha invertido mucho má s dinero en capacitar a sus empleados del que invierte en los métodos
tradicionales de marketing. Por lo tanto, su estrategia ha sido darse a conocer de boca en boca,
lo que ha demostrado tener gran éxito. Starbucks también recurre a las ideas de sus clientes
para realizar amplias investigaciones de mercados. Muchos de sus productos y servicios son
resultado directo de las sugerencias de los clientes o empleados locales.
Gracias al éxito en la construcció n de su marca con las cafeterías, Starbucks ha sido capaz de
mudarse a otros mercados importantes. Datos sindicados de AC Nielsen muestran que las
tiendas de abarrotes venden dos terceras partes del café en Estados Unidos, y Starbucks ha
logrado entrar en este lucrativo mercado. También ha establecido sociedades con otros
sectores para incrementar sus ingresos. Starbucks ha tenido mucho éxito en la obtenció n de
sus objetivos. Es capaz de mantener el cará cter local a pesar de su crecimiento masivo
alrededor del mundo. Incluso má s sorprendente es el hecho de que fue capaz de lograrlo a
pesar de la falta de una campañ a generalizada de marketing y sin los componentes de la
tecnología que pudieran hacerla ú nica. Lo ha logrado reforzando su cultura y enfocá ndose en
sus empleados y clientes a través de la investigació n de mercados. Starbucks espera continuar
como una empresa local mientras se globaliza a través de la investigació n de mercados.
Preguntas
1. Utilice Internet para identificar fuentes secundarias de informació n concerniente al

consumo de café en América Latina.
2. ¿Qué buscan los consumidores de la experiencia en una cafetería? ¿Có mo perciben la
experiencia de las cafeterías Starbucks? ¿Có mo puede Starbucks determinar las respuestas a
estas preguntas?
3. Se aplicará una encuesta para determinar la imagen que tienen los consumidores de café
sobre Starbucks y otras cadenas de cafeterías. ¿Qué técnica de encuesta debe usarse y por
qué?
4. Starbucks planea introducir un nuevo café gourmet con un aroma má s fuerte. ¿Puede usarse
la técnica de la observació n para determinar la reacció n del consumidor a este café antes de su
lanzamiento a nivel nacional? De ser así, ¿có mo se aplicaría?

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