Tema 1

TEMA 1
Comunicación Comercial: Es la técnica por la que los fabricantes y vendedores dan a conocer
sus productos y servicios a los posibles compradores.
Ejemplo campaña Mahou: trata de asociar con su cerveza unos valores que hagan que se elija
su producto frente a la competencia
Vivimos un cambio global, los nuevos medios interactivos han logrado una comunicación más
personalizada. Hemos pasado del reinado de la televisión y medios masivos a mensajes mas
personalizados. Ya no vale el todo para todos, la audiencia está muy fragmentada.
Publicidad de masas  Comunicación “One to One”
Todos los medios sufren la transformación digital:
La comunicación comercial siempre se ha adaptado al momento y circunstancias.
Por tanto, la comunicación también ha cambiado. Hemos pasado de la comunicación que

trataba de llegar al cliente y contarle cosas,
A una publicidad mucho más segmentada y en la que se intenta que el cliente nos encuentre y
nos elija.
Hoy en día internet, concretamente los buscadores, se han convertido en el principal medio
publicitario. Las marcas deben estar en las primeras posiciones al buscar el producto que
venden (posicionamiento SEO y SEM).
Tiempo en que los medios de Comunicación tardaron en alcanzar 50 millones de usuarios:

RADIO 38 años / TELEVISION 13 años / INTERNET 4 años
Por tanto, las formas de comunicarse con el consumidor han cambiado de una comunicación
unidireccional del anunciante al consumidor, a buscar que el consumidor haga caso a la marca
y hable de ella. La marca ya no solo cuenta sus cosas, si no que escucha a los consumidores y
trata de estar presente en sus vidas.
El proceso relación Marca-Cliente ha cambiado. Lo que nos cuentan las marcas lo evaluamos a
través de buscadores, influencers… Además, la experiencia que tenemos con la marca nos
permitirá también hacer una evaluación y decidir si estamos satisfechos con ella o no.
Los mensajes del anunciante, de la comunicación comercial también ha cambiado. Contenidos

de marca (Branded Content): Mensajes de marcas en películas, series, anuncios…
Publicidad nativa: contenidos que puedan interesarnos como IKEA que habla de sus muebles
basándose en la sostenibilidad del medio ambiente, tema que preocupa en la actualidad a la
sociedad.
La gran diferencia es que la publicidad tradicional trata de lanzar mensajes y meterlos en tu

cabeza, ahora tratan de asociarnos valores.
Todo es mucho, mucho más difícil que antes, estamos sometidos diariamente a una media de
2.700 ítems de comunicación. Debemos entender que los consumidores tienen una capacidad
muy limitada de atención y filtran la mayoría de la información que se encuentra a su
alrededor. Vivimos en automático. Si queremos vender debemos hacer algo distinto,
diferenciarnos: generar contraste. El cerebro suprime lo que no considera importante. Tálamo:
filtro cerebral > determina lo que es suficientemente nuevo o impactante para percibirlo de
forma consciente.
Aproximación histórica
 A partir de la Revolución Industrial surgen los primeros medios y los excedentes de

producción requieren a la publicidad para vender.
 Durante principios del siglo XIX comienza la publicidad en periódicos o diarios.
Además, surgen las primeras agencias de publicidad que se encargaban de comprar
espacios en periódicos para vendérselos a anunciantes.
 A finales del XIX comienza a tener importancia la marca. Se vendían productos y
cuando uno de ellos tenía éxito quería diferenciarse de sus competidores. Las
empresas comienzan a darse cuenta de que si tienes éxito es muy importante ser
reconocido y registrarte para que otros imitadores no se beneficien. Cada vez se
produce más y aumenta la competencia.  Explosión de las marcas registradas:
Campbell, Coca Cola, Kodak, Kellog’s,…
Esas agencias de publicidad empiezan a crear anuncios (servicios creativos)
Mayores anunciantes: comercios (informar de sus productos a la venta) y medicinas
patentadas(persuasiva).
 Primer tercio del siglo XX (Edad Dorada) en el que aparecen nuevos medios como el
cine, la radio (venden tiempo para los anunciantes), las revistas que comienzan a tener
un contenido más abierto, carteles…
Aparecen los primeros teóricos de la publicidad  Reason Why, la publicidad científica
 Años 30-45 crisis del 29 hace que disminuya la inversión en publicidad. Esta etapa
destaca por la propaganda que defendía ideologías (ataques de consumidores y
gobiernos).
 Tras la 2º G.M. llega una nueva etapa de reconstrucción (Plan Marshall) en la que
nacen las multinacionales. Es la edad dorada de la radio y nace la televisión. Hasta
1960 apenas se graban anuncios, y se van reduciendo de tiempo.
 En la etapa de los años 60-80 comienza el marketing de masas, sobre todo en TV. Tras
una crisis de creatividad, surge la revolución creativa ya que hasta entonces los
anuncios eran muy repetitivos. En los años 70 tras la muerte de Franco comienzan
novedades. Comienzan a hacer campañas sociales: uso del preservativo o avisos contra
el sida. España se convierte en uno de los países de moda del sector publicitario
 Durante los años 90-00 se pasa del Marketing de Masas al Marketing One to One.
Nacimiento y desarrollo de medios interactivos. Internet, TV Digital, otros. Saturación y
fragmentación de las audiencias en medios convencionales.
 Siglo XXI el consumidor elige. Los nuevos medios dirigen claramente la tendencia: Ya
no sirve emitir spots para “obligar a verlos”, el consumidor elige lo que quiere ver,
dónde y cuándo desea. La publicidad trata de ser atractiva como contenido, no como
simples mensajes publicitarios. En internet apenas hay barreras que separen los
mensajes publicitarios del contenido.
Inmigración genera que las empresas añadan secciones con variedad de productos para otras
culturas, sección asiática o mexicana en los supermercados. Nuevos hogares y tipos de familias
cambian el consumo.
7. La crisis y el futuro
La primera gran crisis de siglo ocurre en 2008 por una caída drástica de la economía. En
España:
- El gasto en el hogar disminuyó un 15% y un 30% en los sectores de mayor consumo

- Cerraron más de 200 medios de comunicación. Mediaset compra a Cuatro y Antena3 a
La Sexta
- Las campañas publicitarias cada vez eran más sociales, tratando de acercarse al
consumidor
- El poder del consumidor cada vez es mayor: redes sociales, exigencia de RSC a las
marcas. Primer boicot activo al programa de TV “La Noria”, que llevo a la madre de
Marta del Castillo y en twitter trataron de hacer boicot a las marcas que se anunciaban
en el programa.
Surgen nuevos tipos de formas de comunicación como la publicidad viral. Por ejemplo, el
anuncio en redes de MTV que se hizo muy famoso. La campaña de Coca Cola en la que se
inscribían los nombres en el envase. Durante unos meses la Comunidad de Madrid vendió el
nombre de la parada de Sol que se denominó Vodafone Sol. Otro ejemplo sería el selfie que se
hizo viral en los Oscars promocionando un Samsung.
En resumen, hemos pasado de la estampa familiar viendo la tele al consumidor individual en el

que cada uno está a la vez jugando, en redes…
En estos 50 años han cambiado los hogares mucho, ahora más de la mitad de los hogares
españoles son de 1 o 2 personas. En los años 69 las familias de 5 o más eran un 35% y hoy
menos de un 6%. El gasto en el hogar de alquiler ha pasado de 16% a 30%.

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Publicidad de masas  Comunicación “One to One”

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Por tanto, la comunicación también ha cambiado. Hemos pasado de la comunicación que

Tiempo en que los medios de Comunicación tardaron en alcanzar 50 millones de usuarios:

Los mensajes del anunciante, de la comunicación comercial también ha cambiado. Contenidos

La gran diferencia es que la publicidad tradicional trata de lanzar mensajes y meterlos en tu

 A partir de la Revolución Industrial surgen los primeros medios y los excedentes de

- El gasto en el hogar disminuyó un 15% y un 30% en los sectores de mayor consumo

En resumen, hemos pasado de la estampa familiar viendo la tele al consumidor individual en el

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