MÓDULO 1: PUBLICIDAD.

Lectura I: Origen y evolución de la publicidad.

Publicidad: herramienta de comunicación paga con fines persuasivos que estimula la demanda
y crea lealtad de marca. Además, tenemos que concebirla siempre como una respuesta a los
acontecimientos actuales.

Características:
- Nos ayuda a persuadir.
- Se reinventa constantemente, se adapta al contexto en el que se encuentra.
- Es trascendental, ya que forma parte de nuestro lenguaje y cultura.
- Es parte del proceso de negocios de las empresas.
- Forma parte de nuestra interacción social.
- Está al alcance de todos.

Entre los aspectos o circunstancias que hicieron posible el desarrollo de la publicidad tal como la
conoces, podemos citar:

Capitalismo Revolución Industrial El Branding o Medios Masivos

Desarrollo de Marca Modernos

Empresas que Necesidad de la Para que los Las revistas

compiten por publicidad como una consumidores alcanzaron un mayor
recursos. Necesidad solución para la pudieran identificar auge con ediciones
de estimular la estimulación de la los productos especiales para
demanda. Publicidad. demanda sobre correctamente, fue públicos masivos y
productos que se necesario que se las revistas nacionales
encontraban en el desarrollaran los hicieron posible la
mercado y no eran nombres de marca. publicación de
consumidos. Permitía cotizar más productos nacionales.
alto los productos.

Eras de la publicidad:

Preindustrialización Industrialización Publicidad moderna Década de 1920

(antes de 1800) (1800-1875) (1875-1918) (1918-1929)

- Anuncios en los - Los periódicos - Tomó fuerza la cultura - Trabajar en la

libros de noticias comenzaron a del consumo. publicidad era muy bien
con estilo exhibir publicidad. - Se crearon las visto.
informativo. - Se comenzó a primeras agencias de - Debido a la Primera
- Se popularizó la utilizar en mayor publicidad. Guerra Mundial, la
publicidad en Gran medida. - El branding se volvió publicidad se volvió un
Bretaña y las - Vista como una una práctica necesaria. instrumento político
colonias práctica engañosa - Ley de alimentos y utilizado por el
americanas. ya que los medicamentos puros: gobierno.
- Pennsylvania anunciantes eran enumerar los - Las mujeres se
Gazette. libres de decir ingredientes en las transformaron en el
- Periódicos de un cualquier cosa, y etiquetas. blanco de la publicidad,
centavo. muchos - Formas: textos largos, ya que decidían el 80 %
- Más clasificados aprovecharon la productos muy visibles y de las compras de un
que anuncios de situación. ausencia del entorno hogar.
productos. real de consumo. - Se enfocaban en mayor
medida en lo visual.
 La Gran Depresión Segunda Guerra Revolución creativa Década de 1970
(1929-1941) Mundial (1942-1960) (1960-1972) (1973-1980)

- Crisis económica: - Época desordenada - Las marcas que hoy - Segunda ola del
desempleo, hambre. y confusa para la triunfan son las que feminismo, anuncios
- Se cree que fueron publicidad, se comunican algo que resaltaban el
las grandes empresas, proyectaban ideas relevante a los poder femenino.
más la lujuria y la extrañas, que no consumidores en un - Otra revolución
avaricia, las que tenían sentido. momento preciso. juvenil, mayor
sumieron a EE. UU. - Primeros centros - Adoptar posturas resistencia y una
en la depresión. Entre comerciales. con base en las postura de
estas grandes - Llegada de la TV. revoluciones del anticonsumo más
compañías, estaban - Publicidad enfocada momento para fuerte.
las agencias de en niños y jóvenes. generar - Crecimiento en la
publicidad. - La guerra ayudó a oportunidades de tecnología
- Estilo publicitario mejorar la imagen de comunicación. videograbadora, la
directo, con la publicidad (Ejemplo - El principal objetivo televisión por cable y
contenido sexual y Coca Cola y de la publicidad en la grabadora de disco
falto de ética. soldados). este período era ser láser.
- Se afianzó la radio - Se estableció un cool, es decir, estar - Regulaciones para
como medio. miedo colectivo de moda. proteger a los
- La publicidad sobre el poder de la - Los 60 fueron años grupos de niños que
engañosa era publicidad. dorados para la recibían
sancionada. publicidad, ya que publicidades, lo que
surgió la imagen del condujo a los
creativo publicitario en anunciantes a
las agencias. presentar un producto
en un programa.

Productos con diseño Anuncios en Internet Poder del consumidor (desde

(1980-1992) (1993-2000) el 2000 hasta la actualidad)

- Diseño: las marcas cobraron - Pérdida de protagonismo - El poder pasó a ser de los
importancia como señal de de los medios tradicionales. consumidores, quienes
distinción. A partir de los Esto generaba miedo en la tienen el control del canal,
productos de diseño, los industria. deciden cuándo recibir la
anuncios reflejaban clase - Limitaciones tecnológicas que información y a través de qué
social y valores. presentaba el desarrollo de la canal hacerlo.
- MTV marcó un estilo de publicidad online: banda ancha - En este contexto donde el
publicidad con cortes rápidos y limitada, estándares consumidor es el protagonista,
un personaje muy influyente. incompatibles y mediciones las marcas buscan formas
- Mezcla de publicidad y poco precisas sobre la atractivas de entablar
política. audiencia o el retorno de la relaciones duraderas.
inversión.

Lectura II: El entorno social, cultural, tecnológico y económico.

Se estima que, diariamente, una persona promedio está expuesta a entre 1000 y 5000 anuncios en
Estados Unidos. Debido a esto, los receptores buscan evitar los medios masivos de
comunicación, en los que constantemente se los invade con avisos. Una estrategia para afrontar
esta situaciónes que los anunciantes dividan la inversión publicitaria entre los medios digitales y
los medios masivos de comunicación tradicionales. Otra estrategia sería tratar de insertar,
sutilmente, la publicidad en programas de televisión con alta audiencia.
Principales tendencias del mercado y su influencia en la actividad publicitaria:

- El consumidor tiene el control: son quienes deciden qué información recibirán sobre los
productos y, dentro de una línea de productos, también deciden qué marca tendrá mayor
llegada. Paralelamente, crean contenidos con la información que reciben y los
intercambian en las redes sociales. En este escenario, como estrategia para adaptarse a
esta nueva realidad, la creatividad parece ser la respuesta o salida que implementan
anunciantes y agencias. La segunda opción, ya implementada por algunos medios, es
trasmitir anuncios en la parte inferior de la pantalla.

- Colaboración abierta (Crowdsourcing): solicitar la colaboración en línea a expertos o

consumidores de un producto para que aporten ideas para mejorar la producción o bien
para el lanzamiento de una nueva línea. De esta forma, se logra que los consumidores se
involucren y comprometan con la marca de una manera que la publicidad no podría lograr.

- Consolidación de las plataformas múltiples: la diversidad de canales de televisión por cable

que existen en la actualidad, sumado a las opciones que hay en la web y a los medios de
marketing móvil, hacen del mercado de medios una variedad óptima para integrar en las
campañas actuales.

- La publicidad integrada de marca: debido al incremento de opciones en medios, la

saturación de mensajes es mayor y la probabilidad de que un anuncio sea visto por la
audiencia objetiva y provoque el resultado buscado es menor. Es común que acudan a
otros medios de promoción, como la comunicación en línea, la exhibición de marca en
películas o series, las demostraciones en puntos de ventas o los patrocinios.

- El contenido como tendencia: buscando estar presentes, no generar molestias y lograr

involucramiento, los anunciantes recurren a lo que llamamos contenido de marca, un
concepto amplio que engloba un estilo caracterizado por acercar al consumidor los
valores de la marca a través de estrategias basadas en entretenimiento, ocio, educación
e información.

- Marketing Móvil: debido al creciente acceso a smartphones que posee la sociedad por estos
días, los consumidores pueden realizar sus compras por este medio o por otro, pero lo
importante es identificar mediante qué canal recibieron el mensaje, y el canal móvil
parece ser el medio ideal para contactar a los públicos objetivos. Como el protagonista
de esta época es el celular, las tendencias actuales son las estrategias digitales móviles
que se adecúan a las pantallas de estos artefactos, ya que se encuentran en los
momentos precisos de las necesidades del consumidor.

- Inteligencia Artificial: gracias al machine learning, un sistema de la AI, se están introduciendo

enormes beneficios para los anunciantes. Este sistema analiza data y aprende de manera
automatizada. Se basa en identificar patrones complejos y predecir los
comportamientos (del consumidor) mediante algoritmos que se perfeccionan a través de
la experiencia.

- Realidad Aumentada: en su afán de conquistar la atención de los consumidores, las marcas

se apoyan en herramientas tecnológicas atractivas, como por ejemplo, la realidad
aumentada (RA). Aunque le falta madurez, la realidad aumentada es una tecnología
prometedora para la interacción multicanal con los consumidores que viene evolucionando.
Actualidad de la disciplina en la Argentina:

La publicidad es un subproducto de la realidad económica, pero tiene un rol protagónico en lo

sociocultural. Entre los problemas que enfrenta la publicidad en la Argentina, podemos citar los
siguientes:
- La concentración del negocio en pocos y grandes holdings.
- La diversificación y tercerización de los servicios.
- La baja rentabilidad por la pérdida del sistema de comisiones.
- La necesidad de aplicar la creatividad a todo el proceso.
- El incremento de la sensibilidad para prevenir y dar respuesta a las críticas.

Revolución digital: surgimiento de Facebook, redes sociales. Pasaje de correo electrónico y

messenger a muchas redes sociales. Etapa en la que todo cambia rápidamente y hay un
constante crecimiento de la exigencia profesional. Ignorar esta realidad es ignorar aquello que los
propios consumidores piden.

Este fenómeno de las redes cambia el campo de gestión de los publicistas vertiginosamente, ya que
hay nuevos actores dentro de las agencias, como:
- Community Managers: encargado de gestionar las redes sociales, convirtiéndose en el
punto de unión entre la marca, empresa o producto y la comunidad. Tiene la
responsabilidad en cuanto a la comunicación y las relaciones de la empresa con sus clientes
en el ámbito social.
- Social Media Managers: creación, desarrollo e implementación de la estrategia de social
media de marca y de productos y servicios.
- Content Managers: crear, definir e implementar aquellos aspectos vinculados con los
contenidos que generará la organización para su web, blogs, redes sociales o cualquier
otro soporte tanto propio como ajeno.
- Transmedia & Branded Content: encargado de coordinar las acciones de contenido de
una empresa o campaña. Su principal objetivo es crear acciones no intrusivas que
informen y/o entretengan y/o inspiren a la audiencia, transmitiendo los valores asociados
a la marca e incrementando el recuerdo de la misma mediante la generación de experiencias
de alto valor.

Lectura III: El rol social de la publicidad.

La publicidad como educadora:

A favor En contra

- La publicidad informa para que los consumidores puedan - Algunos críticos sostienen que la
tomar sus decisiones de compras totalmente información que la publicidad
convencidos y reduce el tiempo de búsqueda de un provee no es buena y que es una
producto. técnica intrusiva. Esto reduciría
- Aumenta el nivel de exigencia de los consumidores la eficacia de la publicidad.
respecto de las funcionalidades del producto, beneficios y - Algunos anuncios no contienen
valores de estos. información suficiente sobre el
- La toma de decisiones es más inteligente y menos producto.
intuitiva.
- Comunica cuestiones sociales importantes.
La publicidad como factor enriquecedor del estándar de vida:

A favor: aspectos de la publicidad que ayudan a En contra

reducir el costo de los productos.

- Los costos de los productos disminuyen - Trabaja sobre algunos aspectos de la

por la fabricación en serie y la competencia. demanda parcial y esto produce
- Existe mayor variedad de bienes y servicios estancamiento económico.
para los consumidores. - Estimula la competencia, la variedad de
- Las mejoras del producto se pueden marcas es vista como un malgasto de
comunicar masivamente y rápidamente recursos, ya que no se trata de verdaderas
gracias a la publicidad. opciones, sino de productos que, a ojos del
- La necesidad de las marcas de contar con consumidor, son similares.
productos frescos y atractivos para el mercado - Herramienta del capitalismo que amplía la
motiva a los anunciantes a elaborar brecha entre ricos y pobres y que crea
productos y marcas mejoradas y bajar el conflictos entre las clases sociales.
precio.

La publicidad como factor influyente en la felicidad:

Los productos suelen responder a una o varias jerarquías de necesidades humanas, según la
clasificación que realiza Maslow. Según esta, una vez que cubren las primeras necesidades, los
seres humanos avanzan a la categoría siguiente.

- Necesidades fisiológicas: necesidades biológicas.

- Necesidades de seguridad: protección y mantención de existencia confortable.
- Necesidades de amor y pertenencia: necesidad de amor y afiliación.
- Necesidades de estima: reconocimiento, respeto, estatus y prestigio.
- Necesidades de autorrealización: solo un pequeño grupo desea alcanzar sus máximas
capacidades personales.

A favor En contra

La publicidad no posee el suficiente poder como La publicidad motiva las compras de

para crear necesidades, pero apunta de productos que verdaderamente no son
diversas formas a la satisfacción de estas. necesarios. Además, promueve el materialismo
Refleja las prioridades de una sociedad en las personas, ya que motiva la creación de
mediante sus actos de consumo masivos. un estatus de vida mediante la adquisición de
bienes.

La publicidad como herramienta liberadora y creativa:

A favor En contra

- Creación de imágenes colectivas sobre un - Muestran imágenes de estereotipos que no

determinado grupo etario o étnico: los dejan de ser perjudiciales para la
ancianos pueden viajar en cruceros y los conformación de un concepto a veces negativo
deportistas pueden ser afroamericanos. de los grupos de personas que se intentan
- Acerca productos o marcas a todos los representar.
sectores de la sociedad y no discrimina por - En nombre de la creatividad o de causar
clases sociales o grupos etarios. mayor impacto en el público, la publicidad
- Posee una naturaleza artística. suele ser agresiva o irónica, y eso despierta
malos sentimientos por parte de quienes la
reciben.
La publicidad como soporte de los medios masivos:

A favor: En contra:

- Gracias a la inversión en publicidad por parte - Se pueden generar contenidos de

de los anunciantes, los consumidores reciben información pagos por los anunciantes que
información desde diversos medios de los beneficien en la construcción de su
comunicación, como revistas, diarios o reputación de marca.
suplementos, a un bajo costo. - Se concentra la inversión publicitaria en
- Los organismos sin fines de lucro pueden programas masivos y los programas culturales
recurrir a la publicidad para realizar campañas y educativos, con menor audiencia, no reciben
sociales educativas y prevenir a la sociedad inversiones de publicidad.
de aspectos fundamentales, como
enfermedades, adicciones o potenciales
peligros.

La publicidad y la ética:

Ética: conjunto de normas y principios a partir de los cuales se evalúa el buen o mal
procedimiento de los individuos o grupos. A continuación, veremos cómo se desarrolla la ética en
tres áreas de ejercicio de la publicidad:
- Publicidades verídicas: la utilización de superlativos, por ejemplo, podría tomarse como
una técnica engañosa cuando se asegura, sobre un producto, que es el mejor del
mercado. Los atractivos emocionales también son difíciles de medir, ya que la belleza o el
prestigio dependen de quién lo mire o evalúe.
- Publicidad infantil: se estima que un niño promedio de entre 2 y 11 años se encuentra
expuesto a 25 600 anuncios en un año. Esto se cuestiona éticamente porque motiva y
alienta una cultura de consumo y superficialidad desde la infancia. Otro punto que debe
considerarse en este análisis es el conflicto que se genera entre padres e hijos cuando estos
últimos demandan productos que no son accesibles económicamente para algunos
padres o que, desde lo educativo, no son aconsejables para los niños.
- Publicidad de productos controvertidos: concierne, por ejemplo, a productos que alientan al
desarrollo de malos hábitos o adicciones, como el cigarrillo, el alcohol, la comida
enlatada, los juegos de azar, entre otros. El problema reside en que se elabora un mensaje
atractivo para acercar productos nocivos a consumidores, lo que es peor aún si el
segmento del público al que se apunta es joven o adolescente.

La publicidad y las leyes:

¿Cómo se regula la publicidad?

A través de agencias o secretarías de Gobierno que tienen injerencia sobre esta actividad de
promoción. En Estados Unidos (EE. UU.) existe la Comisión Federal de Comercio. Debido a que
el alcance de las leyes estatales varía de una ciudad a la otra, en todo lo concerniente a la
publicidad, la autoridad competente es el Gobierno federal. Otra forma de control de la publicidad
es voluntaria, es decir, aquella en la que los propios profesionales de la publicidad y el marketing
establecen las formas y los lineamientos a partir de los que se deben comunicar las promociones
para no incurrir en engaños al consumidor. Otro aspecto que se debe considerar desde el marco
legal es la regulación de los sorteos, concursos o competencias, y los anunciantes deben ser
conscientes de cuáles son los parámetros legales por medio de los cuales controlan estas
actividades.
Aspectos regulatorios en la Argentina:

No cuenta con una ley de publicidad. A falta de una, la publicidad se rige por una serie de
normas que regulan esta actividad. Hasta agosto de 2015, las normas que se utilizaban con estos
fines eran la Ley de Lealtad Comercial y la Ley de Defensa del Consumidor. El nuevo Código
Civil y Comercial incorpora la información y publicidad dirigida a los consumidores.
- Art. 1100: proveer de información al consumidor sobre las principales características del
producto de una manera clara, certera y detallada.
- Art. 1101: prohíbe que el anuncio posea indicaciones falsas o que puedan conducir a
que el consumidor cometa errores al momento de utilizar el producto; además, prohíbe
que, al momento de describir las funcionalidades del bien, se realicen comparaciones poco
claras que puedan inducir a un error al consumidor.
- Art. 1102: permite a los consumidores denunciar la publicidad ilícita.
- Art. 1103: obliga al anunciante a que sea preciso con la información que contiene la
publicidad, los anuncios o los prospectos.

El CONARP es una asociación civil sin fines de lucro y con personería jurídica que promueve
la práctica de la autorregulación publicitaria para auspiciar el ejercicio responsable de la
libertad de expresión comercial. Los objetivos que el CONARP establece en su Código de ética y
autorregulación publicitaria son los siguientes:
1. Contribuir a una mejor comprensión de la función que cumple la publicidad dentro de
nuestro sistema de vida ejerciendo de esta manera la responsabilidad social que nos
compete como empresarios relacionados con la comunicación.
2. Propender a la dignificación de la publicidad como actividad profesional y como factor
positivo y determinante del desarrollo de la comunidad.
3. Contribuir al buen entendimiento y cooperación entre anunciantes, agencias de
publicidad y de comunicación y medios de comunicación.
4. Resguardar el correcto acatamiento a las normas éticas como el fundamento del buen
servicio que la publicidad le debe al consumidor y a la comunidad toda.
5. Intervenir en aquellos conflictos que puedan suscitarse dentro de la actividad para
actuar con equidad en defensa de los principios aquí sustentados.
6. Cooperar con las autoridades en la legislación relacionada directa o indirectamente
con la publicidad.
7. Contribuir a la formación y perfeccionamiento profesional de la actividad por intermedio
de las entidades asociadas y colaborando con las escuelas y universidades que impartan
esta clase de estudios.

Lectura IV: La actividad publicitaria.

¿Cuál es el propósito de una agencia de publicidad?

Tratar de interpretar las necesidades y los deseos del mercado meta en relación con los productos o
los servicios del anunciante.

Funciones de las agencias:

- Estudiar los productos o los servicios del cliente.
- Analizar los mercados potenciales.
- Reconocer todas las partes vinculadas con la distribución del producto.
- Conocer todos los medios disponibles que puede utilizar para comunicar los mensajes.
- Formular un plan para presentar al cliente.
- Poner en práctica el plan.
- Cooperar con el departamento de marketing y ventas del anunciante.
Deber de reinventarse: nos encontramos en una era en la que las innovaciones marcan
tendencias en las estructuras publicitarias y moldean el entorno de negocios.

Estructura y actores involucrados:

Anunciantes:
- Pueden ser empresas / org. sin fines de lucro / organizaciones gubernamentales.
- Emplean la publicidad como herramienta para estimular la demanda.
- Son clientes de las agencias.
- Deben realizarse una autoevaluación: comprender el valor de su marca en relación con
los consumidores, saber dónde está parada en el mercado y respecto de sus
competidores, describir los objetivos, tener claro cuáles son los mercados que mejor
responderían a las acciones y estar comprometidos con el uso de las herramientas
publicitarias.

Podemos distinguir diferentes tipos según el producto o servicio que comercializan:

Fabricantes y Revendedores Gobiernos Organizaciones sociales y

empresas de comerciales federales, estatales sin fines de lucro
servicios y locales

- Principales - Compran - Se concentra en - Incrementar la conciencia

consumidores. productos para aquellas áreas que de sus organizaciones,
- Utilizan revender. son centrales en buscar donaciones e intentar
principalmente los - Utilizan más su gestión, ya sea el cambio de conductas o
medios masivos. frecuentemente las el Ministerio de actitudes frente a
promociones Defensa, el de determinadas situaciones.
integradas como Educación, etc. - Utilizan más
herramientas frecuentemente el correo
movilizadoras de la electrónico.
demanda.

Fábricas, petroleras, Mayoristas, Personas que se Consumo de drogas,

concesionarias, minoristas o encuentran en precaución al conducir, salud
clínicas médicas, distribuidores. cargos políticos o bucal, entre otros ejemplos.
salones de belleza, aspiran a ejercer un
cadenas de cargo público.
restaurantes.

Agencias de publicidad y promoción:

- Especialistas en acciones de publicidad y promoción.
- Diversos tipos de acuerdo con las actividades que desarrollan para comunicar el producto o
la marca.
- El anunciante debe saber qué tipo de agencia necesita.

Agencias de publicidad Agencias de promoción

- Profesionales especialistas en - Puede gestionar promociones de

servicios creativos, talento y eventos, muestreos de mercado o
experiencia, que no podrían vinculaciones promocionales de
encontrarse dentro de una empresa. ventas.
- Pueden proporcionar un muy variado - Variedad de agencias de promoción
conjunto de servicios. según los servicios que estas prestan.
 Agencia de servicio completo: gama completa Agencia de marketing digital y base de datos:
de profesionales para cumplir todos los poseen grandes bases de datos y organizan
servicios promocionales de los campañas de correo directo, telemarketing o
anunciantes. de respuesta directa. Ayudan al cliente a crear,
gestionar y utilizar las bases de datos para las
Boutiques creativas: no cuentan con un área acciones promocionales.
de medios, de investigación o de ejecutivos
de cuentas. Su objetivo es brindar Agencia de promoción de ventas: se especializan
soluciones creativas para sus clientes. en sorteos, cupones de descuentos,
Podría decirse que son fábricas de ideas. concursos y exhibiciones especiales.

Agencias digitales o interactivas: Agencia de planeación de eventos: reunir todos

especializadas en la comunicación en los los factores necesarios para desarrollar un
medios de Internet para el marketing directo. evento: especialistas de audio, videos,
La oferta es amplia. celebridades, lugares, seguridad, etcétera.

Agencias internas: agencias de publicidad Firmas de diseño: diseño de identidad de la

que poseen las empresas. Una ventaja que campaña publicitaria y los materiales que
tienen es su nivel de conocimiento de los representan a la empresa.
productos o servicios de la organización.
Firmas de relaciones públicas: administrar las
Especialistas en medios: se especializan en relaciones y la imagen de la empresa con los
la compra de tiempo y espacio en los actores de su entorno: medios, prensa,
medios. Funcionan como consultores competencia, sociedad, organizaciones
estratégicos de medios para las agencias y gubernamentales.
anunciantes.

Facilitadores externos:
- Más allá de los servicios integrales que ofrecen las agencias de publicidad y promoción, los
anunciantes suelen confiar más la planeación, la preparación y la ejecución de sus
campañas a facilitadores externos.
- Prestan servicios tanto a los anunciantes como a las agencias.

Empresas de Consultores Facilitadores de Empresas de

investigación de producción software
mercados y
publicidad

- Primera etapa de - De marketing: ayudar a los - Quizás es el - Se dedican al

las campañas de anunciantes en la etapa de área externa en desarrollo de
publicidad. planeación. la que más se software para los
- Comprender al - Creativos: brindan ideas apoyan los clientes según los
mercado potencial sobre la estrategia creativa. anunciantes. requisitos
y a los - Expertos en medios: ayudan - Recurren a específicos que
consumidores con el mix de medios a la estos estos establecen.
mediante focus agencia según la estrategia facilitadores para - Podemos
groups, encuestas planteada. realizar una mencionar, por
y experimentos. - Últimamente, los consultores producción o ejemplo, el
- Fase posterior a la también están trabajando junto una desarrollo web, el
ejecución de una con los anunciantes en la posproducción. desarrollo de
campaña para medir estructura y estrategia de aplicaciones
los resultados. negocios. móviles, entre
otros servicios.
Organizaciones de medios:
- Aquellas con las que cuentan los anunciantes para colocar sus anuncios.

Medios de Medios interactivos Medios impresos Medios de soporte Conglomerados

transmisión de medios

Televisión, Servicios en línea, Revistas, correo Exteriores, Combinación

radio y compras desde directo, periódicos, directorios, artículos múltiple de
sistema casa, Internet, banners y promocionales, medios.
satelital smartphones, especiales. exhibiciones en
lectores puntos de venta,
electrónicos, entre emplazamientos de
otros. la marca y patrocinio.

Audiencias meta:
- Anunciantes que utilizan la publicidad y las promociones.
- El anunciante necesita contactarse con sus audiencias meta para estimular la
conciencia y demanda de su marca. Para las agencias de publicidad y promoción, los
anunciantes son clientes.
- De acuerdo con el producto o el servicio que comercialice, la agencia de publicidad o el
publicista cumplirá diferentes roles.

Listado de aquellos roles que pueden ocupar los profesionales de la publicidad según las etapas de
planeación, preparación o colocación que se desarrollen en conjunto con el anunciante:

- Planificadores de cuentas.
- Especialistas en marketing.
- Compradores de medios.
- Directores de arte.
- Diseñadores gráficos.
- Presidentes ejecutivos.
- Directores ejecutivos de finanzas.
- Directores de tecnología.
- Especialistas en relaciones públicas.
- Directores creativos.
- Planificadores de promociones de ventas y eventos.
- Redactores.
- Especialistas en marketing directo.
- Productores de radio y televisión.
- Expertos en medios sociales.
- Desarrolladores web.
- Investigadores.
- Planificadores de medios interactivos.

MÓDULO 2: PUBLICIDAD.

Lectura I: El papel de la publicidad en el marketing.

Publicidad y marketing:
- Contacto diario con la publicidad.
- Importante para el comercio y la sociedad.
- Publicidad significa algo distinto para cada uno.
 Para los anunciantes: Para las Para los medios: Para los sitios
herramienta esencial del agencias: mensaje que se web: forma en la
marketing que utilizan a la forma de crear transmite por sus que generan
hora de comunicar y y expresar un canales para llegar a tráfico hacia sus
posicionar su marca. arte. las audiencias. páginas.

¿Qué es el marketing?
Proceso de planeación y ejecución del concepto, fijación de precio, promoción y distribución de ideas,
productos y servicios para crear intercambios que satisfagan los objetivos individuales y
organizacionales.

El rol de la publicidad dentro de la mezcla o el mix del marketing se relaciona con los siguientes
cuatro aspectos:
- Colabora con el desarrollo de la mezcla de marketing.
- Gestiona la marca.
- Participa en la segmentación, la diferenciación y el posicionamiento en el mercado.
- Contribuye con la generación de ingresos y utilidades.

Se conoce como mezcla o mix de marketing a las siguientes cuatro áreas de responsabilidad o
toma de decisiones en las que interviene el profesional de marketing diariamente:
- Fijación de precios.
- Desarrollo de productos o servicios.
- Promoción de productos o servicios.
- Distribución de productos o servicios.

En una campaña de promoción integrada de marca (PIM), la publicidad tiene como fin alcanzar
una audiencia meta para transmitir el valor de aquella, el cual incluye aspectos tangibles e
intangibles del producto o servicio. La mayoría de las veces los consumidores compran en función de
la conexión emocional que alcanzaron con la marca.

Producto Promoción Precio Distribución

- Características - Cantidad y tipo de 1. Nivel: - Número de

funcionales. publicidad. - Máximo. establecimientos de ventas al
- Diseño estético. - Número y - Competitivo, detalle.
- Servicios calificaciones de los precios promedio. - Ubicación de
adicionales. vendedores. - Política de establecimientos de ventas al
- Instrucciones de - Grado y tipo de precios bajos. detalle.
uso. programa de venta - Tipos de establecimientos
- Garantía. personal. 2. Términos de ventas al detalle.
- Diferenciación - Promoción de ventas: ofrecidos: - Ventas por catálogo.
del producto. cupones, concursos, - Sólo efectivo. - Otros métodos de venta
- Posicionamiento sorteos. - Crédito: fuera de la tienda: internet.
del producto. - Exhibiciones a. Amplio. - Número y tipo de
comerciales. b. Restringido. mayoristas.
- Actividades de c. Cobro de Inventarios: grado y
relaciones públicas. intereses. ubicación.
- Correo directo o - Servicios proporcionados
telemarketing. 3. Arrendamiento / por distribución:
- Patrocinio de eventos. Renta. a. Crédito.
- Comunicaciones por b. Entrega.
internet/marketing c. Instalación.
móvil. - Capacitación.
Estrategia de fidelización:
- Cuando un consumidor compra reiteradas veces una marca, se establece una
conducta leal. Esta lealtad lleva al consumidor a ignorar las demás marcas y puede
traducirse a partir de diferentes causas: hábitos, gustos, intereses, buena experiencia con la
marca, significados simbólicos, etcétera.
- Para lograr que los consumidores sean fieles a una marca, la publicidad y las PIM despliegan
diversas acciones y elaboran incentivos.
- Cuando una organización logra crear asociaciones positivas en la mente del
consumidor a lo largo del tiempo y generar lealtad de marca, puede trabajar en el valor
de su marca, es decir, en el brand equity.

Brand equity:
- Valor inherente que poseen los consumidores, ya
que perciben en la marca determinadas
características que la hacen superior a las
demás.
- Debe tenerse en cuenta el conocimiento o
reconocimiento que tengan las personas sobre
ella, es decir, aquellas asociaciones funcionales y
emocionales vinculadas a ella.

Estrategia de branding:
- Las empresas trabajan sobre la imagen de marca y las dotan de significados, vinculándolas
con el contexto cultural y social del consumidor para construir un lazo emocional.
- En otras palabras, podemos decir que el branding intenta gestionar todas las
percepciones, valoraciones o asociaciones que poseen las personas con respecto a la
marca.

Estrategias de diferenciación. Estrategias de posicionamiento.

Mediante la publicidad debemos crear Espacio que ocupa una marca en la mente del
diferencias entre la marca y la consumidor que se construye a partir de la imagen que se
competencia para que el consumidor tiene de una marca y de sus características tangibles o
las perciba. Pueden basarse en intangibles. El espacio perceptual que crean las personas
aspectos tangibles, como las sobre todas las marcas determina la decisión de compra
características del producto o servicio, de estas. Los consumidores perciben las marcas de cierta
o intangibles, como la imagen, el forma a partir de distintos factores, como precio, calidad,
significado o el estilo de una marca. compromiso social, experiencias, gustos, etcétera.

Conceptos:

Fidelización Construcción de marca Diferenciación Posicionamiento

El consumidor Imagen y significado de La marca logra La marca ocupa un

tiene lealtad a la marca. destacarse de su espacio determinado en la
marca. competencia. mente del consumidor.

Lectura II: Tipologías publicitarias.

Para poder comprender la realidad publicitaria, necesitamos definir las tipologías básicas de la
publicidad. Estas surgen de los distintos enfoques fundamentales de la comunicación:
Según el objeto comunicado: de acuerdo con qué se intenta promover y publicitar a través del
mensaje.

De producto: De relaciones públicas: De estímulo de la De estímulo de la

intenta persuadir busca la construcción de demanda primaria: demanda selectiva:
para lograr la una imagen positiva de la se busca fomentar destaca una marca sobre
compra de un empresa ante el público en la demanda para las demás. Por ejemplo,
producto. Por general. Por ejemplo, una categoría de publicidad de un pantalón
ejemplo, publicación de noticias productos. Por en comparación con
publicidad de un sobre prácticas ecológicas ejemplo, botas de pantalones similares de
auto. dentro de la empresa. nieve. la competencia.

Según la naturaleza del anunciante:

De fabricantes: De distribuidores: De instituciones, agencias De ciudadanos:

elaboran productos o mayoristas o gubernamentales y personas que
servicios para detallistas (sus grupos sociales: construir ofertan un
consumidores finales o clientes son otras ideas o conceptos en la producto o servicio
usuarios. La publicidad, empresas u mente del consumidor y para que otros lo
básicamente, consiste organizaciones). Por alterar sobre su consuman. Por
en resaltar la marca. ejemplo, una comportamiento. Por ejemplo, una
Por ejemplo, una empresa de servicio ejemplo, la propaganda costurera de
fábrica de aguas de limpieza política. barrio.
minerales. industrial.

Según la necesidad del anunciante:

De respuesta directa: se le De respuesta retardada: Publicidad Publicidad de

pide al receptor que realice construir, a lo largo del corporativa: marca:
una acción de inmediato. Por tiempo, el reconocimiento o diseñada para comunica los
ejemplo, “¡Llame ya!”. Se el posicionamiento de la comunicar y valores,
utilizan los famosos call to marca en la mente del crear una atributos y
action (llamada a la acción) en consumidor. Por ejemplo, imagen características
forma de promociones, una publicidad del nuevo favorable de una marca
descuentos o imperativos para sistema de calidad hacia toda una específica de
que el consumidor actúe con implementado en la compañía. una
base en el anuncio. fabricación del producto. organización.

Según el medio utilizado:

Publicidad en medios Publicidad en medios impresos: Publicidad en medios interactivos:

de transmisión: TV, revistas, correo directo, servicios online, compras online,
radio, satelital. periódicos, banners, volantes. internet, smartphones, lectores
electrónicos.

Medios de soporte:

Exteriores: publicidad puesta Directorios: publicitar un Merchandising: conjunto de

en lugares públicos móviles producto o servicio en las productos publicitarios para
(autobuses, trenes, aviones) o listas de direcciones y promocionar un producto,
fijos (carteles, vallas, nombres de empresas, artista, servicios, etcétera.
escenarios). profesionales, etcétera.
 Punto de venta: se realiza en Emplazamiento de películas o Patrocinios de eventos:
los establecimientos donde programas: se inserta la estrategia publicitaria que
se venden productos o marca o producto en el consiste en el financiamiento
servicios. Mediante carteles, guion o escena de un de una organización a un
exhibidores, cintas lineales, producto audiovisual tercero a cambio de la
expositores, proyecciones (programa de televisión, serie, presencia de la marca o
audiovisuales, etcétera. película, etc.) producto en el evento.

Lectura III: El anunciante.

Tipos de anunciantes y qué clase de anuncios utilizan:

Fabricantes y empresas Revendedores Gobiernos Organizaciones

de servicios comerciales federales, sociales y sin fines
estatales y locales de lucro

- Más destacados. - Intermediarios entre las - Folletos, stands - Contratan

- De mayor inversión. grandes fábricas y los en eventos, publicidad a nivel
- Mercados consumidores finales. merchandising nacional porque más
desarrollados. - Minoristas: más visibles. en vía pública, de una vez se ven
Walmart, Carrefour, Falabella.
- Necesitan los medios - Mayoristas o distribuidores:
etcétera. en la necesidad de
masivos de tratan con clientes de buscar el apoyo
comunicación para negocios, ya que ellos masivo de la
llegar a la mayor pueden vender a fabricantes audiencia con
cantidad de población o a revendedores. donaciones o bien
posible. - Anuncios en directorios, porque su finalidad
- Periódicos y revistas, correos directos, la venta es concientizar.
cupones o muestras. personal y las páginas de - Correo directo.
internet.

¿Qué es una marca?

Nombre que se utiliza para identificar los bienes o los servicios de una empresa. Puede ir
acompañada de un signo, un símbolo o un diseño o la combinación de ellos. La finalidad es
diferenciarse de la competencia y así alcanzar un lugar en la mente del consumidor.

La marca le permite a una empresa comunicarse con el mercado y, para eso, necesita la publicidad.
Esta afecta el desarrollo y la administración de la compañía en cinco formas:
1. Información y persuasión: el público objetivo de la publicidad averigua las
características y los beneficios de la marca a través de las diferentes piezas de
comunicación o promoción que recibe.
2. Introducción de una nueva marca o extensiones de marca (variantes): lanzamiento de una
nueva marca en el mercado o se extiende la línea existente, la publicidad desempeña un
papel importante, ya que, a través de la utilización de los medios masivos de
comunicación, se obtendrá un mayor alcance de la audiencia meta.
3. Construir y mantener lealtad a la marca entre los consumidores: si bien las características de
la marca son la influencia más importante para conseguir la lealtad de los clientes, la
publicidad recuerda los valores a los consumidores.
4. Crear una imagen y un significado para la marca: la publicidad puede colaborar en la
vinculación de la marca y su significado con el contexto social y cultural del consumidor,
y así crear una conexión personal.
5. Construir y mantener lealtad a la marca dentro del comercio: los mayoristas, minoristas,
distribuidores y agentes serán leales a una marca y la favorecerán si se sienten respaldados
por el fabricante. La publicidad integrada con otras promociones colabora con la consecución
de este objetivo.
De acuerdo con las necesidades que manifiesta el anunciante en materia de comunicación y la
realidad estructural de la empresa, se desarrollarán las acciones comunicacionales y se utilizarán
algunas de las siguientes estructuras:

Agencias externas Agencias externas, equipo interno Agencias internas

Todos los servicios de Utilización de agencias externas, Los trabajos de

comunicación desarrollados por pero con un equipo interno para comunicación son
agencias de publicidad externas. determinados trabajos. desarrollados por ellas.

Brief:
En realidad, pocas empresas cuentan con departamentos creativos o recursos tecnológicos para
desarrollar una campaña de publicidad dentro de ella; por eso, los anunciantes recurren a las
agencias de publicidad y promoción. Pero, antes de contratar sus servicios, los anunciantes deben
cumplir con los siguientes roles para poder elaborar el documento con el que realizarán el pedido a la
agencia:
- Entender y describir el valor de la marca.
- Entender y describir detalladamente la posición de la marca en el mercado.
- Describir los objetivos de la empresa a corto y largo plazo (futuros lanzamientos, por
ejemplo).
- Identificar los mercados meta que responderán positivamente.
- Identificar y administrar el sistema de distribución para que los productos lleguen a los
mercados meta.
- Estar comprometidos con la estrategia publicitaria y promocional.

El brief de marketing es un breve documento que expone los principales detalles de la acción o
proyecto de marketing que tiene la empresa para que la agencia sepa qué quiere el anunciante
y lo que necesita. Por eso, es importante que el anunciante se conozca y sepa lo que busca.
Generalmente, después de recibir el brief de marketing, el equipo creativo profundiza más sobre
ciertos temas o cambia algunos puntos, realizando sugerencias con el fin de desarrollar una
estrategia creativa eficiente y obtener mejores resultados. A esto le llamamos contrabrief.
- Misión e identidad de la empresa o “quiénes somos”.
- Fundamentos para lanzar la campaña, descripción del proyecto.
- Situación real del mercado en relación con el público objetivo.
- Imagen y beneficios percibidos de la marca o producto.
- Imagen lograda de la empresa.
- Recursos disponibles para la inversión estimados en dinero, fuerza de ventas, capacidad de
negociación (deals con supermercadistas) y herramientas de promoción.
- Objetivos de marketing que se desea alcanzar y en qué lapso.
- Público objetivo: en este punto hay que explicar cuál es el cliente al que está destinada la
acción. Cuantos más datos se brinden, mejor direccionada estará la campaña.

Lectura IV: El comportamiento del consumidor.

El comportamiento del consumidor se refiere a todos los aspectos relacionados con la forma en
que operan los seres humanos como consumidores. Cualquier análisis o estudio que se realice
para poder interpretar la toma de decisiones de una compra tiene que ver con el comportamiento del
consumidor. De la misma manera que existen diversos comportamientos humanos, hay diferentes
tipos de comportamientos del consumidor. Mientras mejor se comprenda la naturaleza de este
fenómeno, mejores decisiones podrán tomar las empresas.
Una de las formas de entender el comportamiento del consumidor es verlo como una sucesión de
etapas:

Reconocimiento de la Búsqueda de info. y Compra Uso y evaluación

necesidad evaluación alterna posterior a la compra

- La necesidad surge cuando - Búsqueda interna: - El consumidor - Un cliente

el estado deseado de una el consumidor finalmente toma satisfecho es un
persona es diferente a la analiza, a través una decisión y cliente que tuvo una
realidad. Esto hace que de sus realiza la compra. experiencia positiva
perciba la necesidad. Estos conocimientos o A partir de ese luego de su compra.
estados están acompañados sus experiencias momento surge En este punto, la
por una sensación de previas, cuál sería una serie de publicidad ejerce un
malestar o ansiedad ante la mejor forma de hechos que es papel importante, ya
la falta de algo que motiva satisfacer su necesario que puede colaborar
a la acción. necesidad latente. monitorear y medir con la disminución
- La tarea primordial del - Búsqueda para evaluar el de las
anunciante es conectar las externa: incluye la real desempeño insatisfacciones del
necesidades del visita de tiendas del bien adquirido. cliente.
consumidor con los para evaluar - El anunciante - La disonancia
beneficios del producto o alternativas y la necesita saber si cognitiva, fenómeno
el servicio. búsqueda de habrá conversión que se produce
- Beneficios funcionales (la opiniones entre (compra después de la compra,
confiabilidad, la comodidad, amigos y familiares repetida), ya que, consiste en la
la durabilidad y la eficiencia) acerca del producto si esto existe, sensación de
o emocionales (el orgullo, el en cuestión. quiere decir que arrepentimiento o
placer o evitar la sensación hay lealtad hacia ansiedad que surge
de culpa o temor.). la marca por parte por tomar una difícil
del consumidor. decisión a la hora de
adquirir un bien.

Importante: los consumidores no siempre cumplen los cuatro pasos descriptos anteriormente al
momento de realizar una compra. El tiempo que las personas asignan a la actividad de compra
depende, en gran medida, del producto que vayan a consumir.

Fuentes de involucramiento: grado de interés que el comprador que manifiesta al momento de

realizar la adquisición del bien. Se relaciona con la importancia que le da al acto, el hecho que está
aconteciendo en ese momento. Cuando la compra suele ser de grandes montos, la importancia
o el interés que se le da es mayor. Las cuatro formas en que la persona realiza sus decisiones de
compra se relacionan con el
involucramiento y la experiencia
previa que haya tenido con el
producto o el servicio. Este proceso
está sintetizado en el cuadro a
continuación.

Los cuatros modos en los que los consumidores toman sus decisiones son:

Solución amplia de Solución limitada de Hábito o búsqueda de Lealtad a la marca:

problemas: los problemas: la variedad: la situación no corresponde a un grado
consumidores no son experiencia y el es de involucramiento y de involucramiento alto
expertos en la compra involucramiento son el consumidor es un y también a una alta
que necesitan realizar, bajos. comprador frecuente experiencia previa.
pero el involucramiento del producto o el
es alto. servicio.