MARKETING I

Dra. Carolina Nicolas

carolina.nicolas@usach.cl
 Agenda

28 SEPTIEMBRE 2021

01 SESIÓN 1
Conceptos de Marketing Estratégico y Operativo
Estrategia de Marketing
Ámbitos de acción.
Marketing Social
Marketing ético

Break 20:00 hrs. - 20:30 hrs.

02
SESIÓN 2
TRABAJO EN EQUIPO
Equipos de Trabajo, PPT presentación
Email curso

usach.marketingi@gmail.com

Todos los casos, taller, trabajos, entre otros se deben enviar al email.
Siempre indicar en el subject Curso-tema-equipo
El equipo siempre que sea un trabajo grupal.
Ayudante

HORARIO AYUDANTÍA : SABADO DE 09:40 A 10:40

Plataforma ZOOM

Barbara Navarrete
INGENIERO COMERCIAL, correo electrónico: bnavarrete@fen.uchile.cl
 EVALUACIONES
Actividades evaluativas Tipo de evaluación Ponderación Fecha
Primera Prueba Escrita individual a distancia* 25% 09-11-2021
Segunda Prueba Escrita individual a distancia* 25% 11-01-2022
Taller de aplicación
- Informe escrito, Creación equipo de PPT y presentación con nota sobre la base 5% 05/10/2021
de pauta con puntajes por ítem.
trabajo, creación de PPT sobre presentación
de equipo asesor en Marketing

- Debate virtual Marketing Ético Debate en foros en aula virtual, nota 5% 05 Octubre 2021
individual sobre la base de
pauta con puntajes por ítem.
Trabajo final de aplicación
a) Informe de avance 1 Informe escrito grupal con nota sobre la 10% 26/10/2021
base de pauta con puntajes por ítem.
b) Informe de avance 2 Informe escrito grupal con nota sobre la base 10% 14/12/2021
de pauta con puntajes por ítem.
c) Informe final Informe escrito grupal con nota sobre la base 20% 18/01/2022
de pauta con puntajes por ítem.
Total Nota final de la asignatura 100%
 Proyecto Fecha de
Avance 1 entrega

1) Avance 1: Analizar el entorno, los competidores y 26/10/2021

comportamiento del consumidor en relación a la categoría
de productos asignada.
Definición de
grupo objetivo
SEGMENTO EN NOMBRE
ESTUDIO CATEGORIA EQUIPO NOMBRE EQUIPO
GENERACIÓN Z (1994-2020) Arte y ocio 1 One Marketing
Consulting

GENERACIÓN Z (1994-2020) Arte y ocio 2 Equipo Flor

GENERACIÓN Y (1981-1993) Arte y ocio 3 Impact Marketing

GENERACIÓN Y (1981-1993) Arte y ocio 4 Soluciones

Integrales MKT

GENERACIÓN X (1969-1980) Arte y ocio 5 6 Solutions

GENERACIÓN X (1969-1980) Arte y ocio 6 Los asesores

GENERACIÓN BABY BOOM Arte y ocio 7 Market Zone Group

(1949-1968)

GENERACIÓN BABY BOOM Arte y ocio 8 MW - N

(1949-1968)
 Sobre el
proyecto
Diseñar un Plan de Marketing a partir de las directrices de
la planificación estratégica.

1) Avance 1: Analizar el entorno, los competidores y

comportamiento del consumidor en relación a la
categoría de productos asignada.
2) Avance 2: Determinar el mercado objetivo y
proponer los atributos de posicionamiento que serían
relevantes para una marca en particular.
3) Informe Final: Proponer un Plan de Marketing para
un nuevo producto (bien, servicio, idea, experiencia)
 Agenda

28 SEPTIEMBRE 2021

01 SESIÓN 1
Conceptos de Marketing Estratégico y Operativo
Estrategia de Marketing
Ámbitos de acción.
Marketing Social
Marketing ético

Break 20:00 hrs. - 20:30 hrs.

02
SESIÓN 2
TRABAJO EN EQUIPO
Equipos de Trabajo, PPT presentación
Marketing “Proceso de construir relaciones
redituables al crear valor para los
clientes captando a cambio valor
de los
Kotler, P. clientes” P. Kotler.
Dirección de “El arte y la ciencia de elegir
Marketing
mercados meta con los cuales
crear relaciones redituables”
Kotler, P.
ELEMENTOS CLAVES DEL CONCEPTO MARKETING

✓ Satisfacción de necesidades y deseos.

✓ Intercambio competitivo y voluntario.

✓ A través de producto generadores de utilidad.

 Marketing Centrado en el producto. El foco es el

Evolución 1.0 producto, vender es el objetivo sin duda.

Marketing Centrado en el consumidor. el objetivo es
del enfoque 2.0 fidelizar al consumidor.
Marketing Centrado en los valores. buscamos una
de 3.0 conciencia social y medioambiental para
diferenciarnos.
marketing Marketing Centrado en lo digital. Marketing con
4.0 propósito social. Transforma tu estrategia
para atraer al consumidor digital.
Omnicanal.

Kotler, P.
Marketing 1.0 Definición
Orientación al producto

H. Ford,
decía “cualquier
cliente puede tener un
auto pintado de
cualquier color
siempre y cuando sea
negro”
Fuente P.Kotler.

Fuente: P. Kotler
Marketing 2.0 Definición

✓ Orientado al consumidor.
✓ Surge en la era de las tecnologías de la información
y comunicación.
✓ El consumidor define el valor del producto.
✓ Se busca satisfacer las necesidades y deseos del
consumidor.
✓ El cliente tiene la razón.
✓ Las empresas deben segmentar

Fuente: P. Kotler
Marketing 3.0 Definición

Foco VALORES.
Los clientes son considerados como
seres humanos, con inteligencia, valor
y espíritu.
¿Cómo convivir en este mundo
globalizado?
Se eleva el concepto de marketing al
terreno espiritual.

Fuente: P. Kotler
Marketing 4.0 Definición

• Transforma tu estrategia para atraer al

consumidor digital.
• Estrategia Omnicanal / 360
• Propósito social.
• Ciudadano.
• La humanización de las marcas y la nueva
economía digital.

Fuente: P. Kotler
McDonald's es la empresa de comida rápida líder en el
mundo fundad en el año 1937.
Restaurante rápido y casual.
 FUNCIÓN DEL MARKETING EN LA EMPRESA
Dos funciones:
1. Marketing Estratégico: Crear oportunidades o llevar a la
empresa hacia oportunidades de mercado adaptadas a sus
recursos y su saber hacer, las cuales ofrecen potencial de
beneficio y crecimiento.
2. Marketing Operacional: ser el brazo comercial de la empresa
para alcanzar una participación en el mercado de referencia a
través del uso de medios tácticos traducidos al producto, la
distribución, el precio y las decisiones comunicativas.
21
Dimensiones del concepto de Marketing
Dimensión ideológica

Estrategia
Dimensión Analítica Dimensión de Acción
(Marketing Estratégico) (Marketing Operacional)

Sistema de información - Producto - Distribución

de marketing - Precio - Comunicación

SEGMENTOS

22
Contraste entre Marketing Estratégico y Marketing
Operativo
Marketing Operativo Marketing Estratégico
• Orientado a la acción. • Orientado al análisis de necesidades.
• Oportunidades existentes • Nuevas oportunidades
• Variables diferente del producto • Segmentación de mercados.
• Entorno estable • Análisis de atractividad (potencial del
• Comportamiento reactivo mercado, ciclo de vida del producto)
• Gestión del día a día • Análisis de competitividad
• 4Ps • Elección de un posicionamiento.
• Corto plazo a mediano plazo • Misión, objetivos, estrategia de
desarrollo.
• Mediano a largo plazo

23
Conceptos fundamentales: Bien, servicio, Idea.

PRODUCTO Todo aquello que

puede ser objeto
de relación de
intercambio.

BIEN SERVICIO IDEA

Bienes de intercambio comercial.

Campo del Marketing: Bienes, Servicios, Eventos,

Experiencias, Personas, Lugares, Organizaciones,
Ideas…

24
Conceptos fundamentales: necesidades, deseos
y demandas.

MARKETING
Orienta Canaliza Aviva
Identifica
Factores culturales,
Recursos
sociales, religiosos,
disponibles,
características
factores
personales
económicos

Necesidades Deseos Demanda

Es la forma o
Es como una expresión de la
sensación de falta voluntad de
de algo. Pueden satisfacer una
necesidad, de Es la formulación
ser Fisiológica
acuerdo a las expresa y concreta
(hambre sed),
características del deseo.
O Psicológicas (ej.
Necesidad de personales del
pensar) individuo.
25
 Producto

• Adaptaciones de productos
• Análisis de necesidades

Precio

• Definición de precio
• Estudios de mercado

4P Plaza

• Canales de Venta
• Política de distribución
Cuando estamos hablando de bienes

E. Jerome McCarthy, 1960

Promoción

• Gestión de Marca
• Campañas de publicidad
 Las 7 P del
Marketing

Cuando estamos hablando de

servicios
Bernard Booms y Maty Bitner, 1990

marketingestrategicosv.com
 Primeros 4 pasos del proceso de marketing
Creación de valor para los clientes
• Completo entendimiento del • Elaborar un Plan de marketing: -
mercado al investigar las incluye la mezcla de marketing-
1 necesidades de lo clientes y 3 Transforma la estrategia de
administrar la información de marketing en valor para el cliente
marketing
• Diseña una estrategia de marketing • Crear relaciones redituables y
impulsada por el cliente basada en encanto para el cliente.
2 las respuestas de dos simples
preguntas ¿A qué consumidores
4
CREAR RELACIONES CON LOS CLIENTES
atenderé?¿Cómo puedo atender
mejor a los clientes seleccionados?
Filosofía de la dirección de marketing
La dirección de marketing desea diseñar estrategias que establezcas relaciones redituales con
sus consumidores meta. Con frecuencia estos intereses entran en conflicto.

La idea de que los consumidores prefieren…

✓Concepto producción, eficiencia en producción y distribución

✓Concepto producto, productos de calidad, diseño, etc
✓Concepto ventas
✓Concepto marketing
✓Concepto de marketing social
30
¿Qué es marketing ético?
“La ética de marketing es el estudio sistemático de cómo
se aplican los estándares morales a las decisiones,
comportamientos e instituciones de marketing” Laczniak&
Murphy (1993)

El marketing ético se refiere a prácticas que enfatizan

políticas y acciones de marketing transparentes, confiables
y responsables, personales y/o organizacionales, que
exhiben integridad, así como equidad para los
consumidores y otras partes interesadas. (Murphy, 1999;
Murphy et al., 2007).

Ejemplos:
Costco (minorista estadounidense),
Tom’s de Maine (subsidiaria estadounidense de Colgate Palmolive
 ética de marketing
cómo se aplican los estándares morales
Decisiones de,

Seguridad del producto

Practicas de fijación de precios

Etc..
Comportamientos

..de todos los niveles..

desde Director de Marketing

hasta el practicante.
Murphy, 2017
 Marketing ético, practica en
CONSUMIDORES PRODUCTOS
Productos que sean más positivos social y
ambientalmente. Crecimiento de productos sostenibles.

Consumidores con conciencia social. En escrutinio ético: tabaco, alcohol,

consumo ético armas de fuego, pornografía y juegos
Brunk, 2010; Lewis y Potter, 2011). de azar.
Kirk Davidson (2003)

PRECIO COMUNICACIÓN
¿es un precio justo? Publicidad durante mucho
CANAL tiempo se ha asociado con
precios dinámicos en las aerolíneas
y las industrias hoteleras y los Fijación de precios problemas éticos (Garrett,
precios variables para eventos 1961),
por parte de los
deportivos y culturales…en
evaluación.
minoristas. Orientación conductual
Equilibrio de poder. en línea (OBT), que
Un área donde los consumidores pueden estar
dispuestos a pagar precios más altos es por rastrea las acciones en
productos ecológicos, orgánicos o de Comercio Canal online con línea de un consumidor
Justo porque perciben que tales precios son justos precios dinámicos. para crear un perfil del
(Dekhili y Achabou, 2013; Ozcaglar-Toulouse et
al., 2010) individuo.
(Murphy et al., 2005,2017). (Murphy et al., 2017). (Nill y Aalberts, 2014)
 consumo ético
empresas socialmente responsables

TODO CON
ÉTICA
Consumo que produce el
mínimo impacto negativo
en el medio ambiente. Resiliencia Empresarial
sobreponerse a los cambios
Los consumidores utilizar su
poder adquisitivo para
seleccionar productos
Reforzar la integridad empresarial ante la crisis
que son más social y
del Covid-19
ambientalmente positivas
(Brunk, 2010; Lewis y Potter,
2011)
Esto aplica a:

diversas instituciones abarcan desde las

pequeñas y medianas empresas (PYME,
grandes empresas, como las corporaciones
multinacionales (CMN), el mundo sin fines de
lucro (PFN) y otras organizaciones no
gubernamentales (ONG)
 Ideales a los que deben
Marketing ético aspirar los especialistas en
marketing.
 transparencia,
confiabilidad,
responsabilidad, integridad

Marketing ético
Durante los últimos años, las
acciones de marketing se mantienen
bajo un estándar elevado en
comparación con tiempos anteriores.

Marketing ético
"el marketing es una función de la organización y un Conjunto de normas
conjunto de procesos para crear, comunicar y entregar morales que rigen la
valor a los clientes, y para manejar las relaciones con conducta de la persona en
estos últimos, de manera que beneficien a toda la cualquier ámbito de la
organización...“ vida.
American Marketing Asociation (A.M.A.), RAE
¿Marketing ético es tendencia?
Entonces…
ético, ca
Del lat. ethĭcus, y este del gr. ἠθικός ēthikós; la forma f., del lat. tardío ethĭca, y
este del gr. ἠθική ēthikḗ.

1. adj. Perteneciente o relativo a la ética.

2. adj. Recto, conforme a la moral.

3. m. desus. Persona que estudia o enseña moral.

4. f. Conjunto de normas morales que rigen la conducta de la persona en

cualquier ámbito de la vida. Ética profesional, cívica, deportiva.

5. f. Parte de la filosofía que trata del bien y del fundamento de sus valores.

dativo ético
 Ofrece a sus socios productos y servicios a
bajos precios. Pero de la mejor calidad posible.
La empresa retail, comercializa una variada gama de 4000 productos, que
varían entre frutas y carnes frescas a productos altamente tecnológicos,
además, cuenta con su propia marca de producción; Kirkland.
Modelo: bodega estilo club.
Segmento: pequeñas empresas y personas individuales.
online behavioral targeting

Los sitios web recopilan datos de los visitantes, incluidas las páginas visitadas, la
cantidad de tiempo en una página, los enlaces en los que se hace clic y las
búsquedas que se realizan. Todos estos datos crean un "perfil" del visitante que
enlaza con su navegador web
¿Qué opinas?¿Cuál es el límite?
Repactaciones automáticas unilaterales de las deudas.
Valores

Son principios personales e individuales, que orientan y guían

el comportamiento de las personas. Reflejan sentimientos e
intereses, donde se involucran las emociones personales.

Bajo ciertas consideraciones, pueden ser característicos de

una institución o una sociedad, guiando el actuar de esta
población.

Ejemplo: Eficiencia, Respeto, Libertad, Profesionalismo,

Justicia, Responsabilidad, Bien común, etc.
Fuente: CEA, FEN Universiad de Chile
Con cada decisión, deben preguntarse a
sí mismos "se venderá esto" y
"¿es esta la manera ética de venderlo?
¿Sabía que el 92% de los consumidores de
Millennial tienen más probabilidades de comprar
productos de compañías éticas?

¿O que el 82% de esos consumidores cree que las

marcas éticas superan a las compañías similares
que carecen de un compromiso con los principios
éticos?

Fuente: The WordStream Blog

https://www.wordstream.com/blog/ws/2017/
09/20/ethical-marketing
Branco y Rodríguez (2006) demostraron que
empresas con buena reputación ética y
socialmente responsable son capaces de
estimular la demanda por productos, reduciendo
la sensibilidad al precio por parte de los
consumidores.

Gismera y Vaquero (2000)

Dilema ético
Un dilema ético surge ante una situación
determinada donde se presenta una disyuntiva entre
las posibles soluciones.

Tomado de: Ética y Responsabilidad Social en el Corazón de la Formación. Facultad de Economía y Negocios. Uchile
• Existen dos supuestos en conflicto que moderarán
el qué hacer frente a esta situación, a través de
valores contrapuestos y creencias supremas.

• Se debe tomar una decisión en torno a estas

consideraciones, las que podrían tener
consecuencias para alguno de los implicados.
Tomado de: Ética y Responsabilidad Social en el Corazón de la Formación. Facultad de Economía y Negocios. Uchile
 ✓ Identifique los dilemas éticos.
¿Qué se debe hacer
cuando se está frente a ✓ Categorizar los dilemas éticos.

un problema ético?
 ¿Qué se debe
hacer cuando se
está frente a un
problema ético?

• Finalmente respóndase
las siguientes preguntas:

• ¿Cómo se ve desde
afuera lo que va a hacer?
• ¿Cómo se siente hoy y
come se sentirá en el
futuro?
• ¿Cuáles son las
consecuencias éticas y
legales de esa decisión?
 Código de Ética
Objetivo dar a conocer los valores de empresariales - unifica.
Enfocado a cumplir los estándares éticos y diciplinares.

El Código de ética evita equívocos en la empresa.

Minimiza ambigüedades morales al comunicar las directrices

que los empleados deben tener en cuenta al tomar decisiones y
se crean estándares de comportamiento.

Parámetro que todos deben seguir para unificar la conducta.

Denis Collins
ACTIVIDAD
ASINCRÓNICA :
FORO

Pueden
comentar hasta
el 5 de Octubre

Plataforma
UVIRTUAL
MOOLD
¿Qué opinas del
marketing ético?

61
NOS VEMOS 20:30HRS
GRACIAS!
Dra. Carolina Nicolas
carolina.nicolas@usach.cl