Instituto Nacional Walter Thilo Deininger

Prof:
Javier Alexander Hernandez

Modulo:
Comercio Internacional

Integrantes:
Fátima Cecilia Rafael
Leydi Lisbeth Delgado
Rodanin Mehujael López
Cristian Hernán Valladares
Karla Michel Vásquez
Ricardo Antonio Vides Sánchez
Sección: 3-C
 LA FUNCIÓN DE LA
MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL EN LA
ORGANIZACIÓN

UNIDAD 6
 REFLEXIÓN

si eres suficientemente valiente como

para decir adiós,
la vida te compensara con un nuevo
hola…
 6.1 ÁREA INTERNACIONAL

6.2 RELACIÓN CON ÁREAS

FUNCIONALES DE LA EMPRESA

TEMAS 6.3 PRODUCCIÓN FINANZAS,

DISTRIBUCIÓN

6.4 OTRAS RELACIONES CON LA

EMPRESA
 ÁREA
TEMA 1 INTERNACIONAL
ÁREA
INTERNACIONAL Actualmente, cada vez
son más las empresas
que buscan ofrecer sus
productos en nuevos
mercados

Es un proceso
multinacional de
planeación y
ejecución de una
estrategia de
mercadeo Los profesionales en marketing
con una formación en
mercadotecnia internacional son
altamente demandados en el
ámbito laboral
FUNCIÓN DE LA MERCADOTECNIA:
Para Philip Kotler, autor del libro "Dirección de
Mercadotecnia", la "mercadotecnia es la función de la
empresa que se encarga de definir los clientes meta y la
mejor forma de satisfacer sus necesidades y deseos de
manera competitiva y rentable" 

Según Ricardo Romero, autor del libro "Marketing",

la mercadotecnia, en un sentido amplio, "es una
función de las empresas que comprende una serie de
actividades con unos objetivos propios pero
estrechamente interrelacionados entre sí para servir a
los objetivos de la empresa"
 LA MERCADOTECNIA
INTERNACIONAL
El marketing internacional es el objetivo que se propone toda empresa que decide
ofrecer sus productos al extranjero.

Este se basa en crear determinadas estrategias para llamar la atención del

consumidor, además es un conjunto de estrategias, técnicas y procesos
implementados por una empresa con el objetivo de posicionar su marca en un
mercado externo a su lugar de origen, adecuando la propuesta de valor a sus
características culturales, económicas y sociales.
 PARA QUÉ SIRVE EL MÁRKETING
INTERNACIONAL…?

Su función consiste en conseguir un

consumidor fiel a los productos que se
ofrecen. Es la manera de mantener a una
población mundial cada vez más cercana, al
mismo tiempo que se estudian sus gustos.

Las empresas pueden presentar un producto estandarizado, es decir, lo mismo a todos los países,
o adaptado, marcando una evidente diferenciación entre una nación y otra.
¿CÓMO SE HACE UN MARKETING INTERNACIONAL
TRIUNFANTE?

Lo principal para adentrarse en la aventura de la mercadotecnia

internacional es tener claro que existe cabida en el mercado para nuestro
producto y hasta qué punto habrá que adaptar el mismo para el
comercio extranjero.

La innovación es un método infalible para alcanzar el éxito,

cuánto más novedoso sea tu producto, menos competencia tendrá.

Aunque es arriesgada, cuando este tipo de estrategia resulta exitosa, el

crecimiento y las ganancias llegan súbitamente, como es el caso de
la Nintendo Wii, lanzada al mercado en el año 2006, revolucionando
por completo el mundo de los juegos digitales debido a su singularidad.
 ¿QUÉ IMPLICA EL MARKETING?
Un estudio Asegurar que lo La aceptación de
globalizado que van a ofrecer tus conciudadanos

Conseguir
una buena Es el
Se pueden resultado
definir como aceptació
n del de un
una perspect periodo
iva público
receptor largo de
particular estudio
sobre los por parte
fenómenos de esa
sociales empresa
 RAZONES PARA INTENTAR POSICIONARSE
Y VENDER EN LOS MERCADOS EXTERIORES

Entorno favorable: El país objetivo Baja competencia: La competencia

ofrece un ambiente político, legal o fiscal internacional es relativamente menor o
que es más favorable. más débil que la de nuestro entorno.

Estaciones climáticas: El país o países

objetivo tiene estaciones climatológicas Saturación del mercado: El mercado del
opuestas (hemisferio norte y sur) lo cual país propio ya está demasiado maduro y
permite vender productos de temporada saturado, con poco espacio para crecer
durante distintos momentos del año
 Reforzar la imagen de marca:
Capacidad productiva: Nuestra
Mostrarse como líder ante todas las
empresa tiene un excedente de
partes interesadas en la empresa
capacidad productiva que no se está
(stakeholders) tanto externas como
aprovechando.
internas

Diversificar los riesgos: Tener fuentes

de ingresos en distintos países minimiza
el riesgo económico en caso de que
alguno de estos presente una disminución
en las ventas
 Estos son los tres desafíos o barreras más
comunes:
Barreras de posicionamiento en países objetivo
El mercado parece ser distinto, tu propuesta de valor no es tan
apreciada como de costumbre.

Generación de oportunidades comerciales

Nadie conoce la marca. Las oportunidades de venta que en nuestro
territorio pueden llegar espontáneamente aquí no están presentes.

Eficiencia en las ventas

Para muchas empresas, la forma natural de iniciar la promoción de
las ventas en mercados internacionales es la siguiente:
-Comenzar la comercialización a través de distribuidores
multiproducto. PRINCIPALES
-Contratar y mantener a un comercial exclusivo. RETOS Y
-Establecer una sede física con un equipo de comercialización de
varias personas.
DESAFÍOS DEL
MARKETING
 Es entendida como el proceso mediante el cual, se delimitan las responsabilidades y la
jerarquía de mando entre los individuos de la empresa

Para poder lograr una buena organización, es

¿Qué es la fundamental definir cuáles serán las actividades a
organización realizar e identificar el perfil de cada individuo con
el objetivo de asignar las tareas adecuadas. 
de la
mercadotecnia?
 En la actualidad la organización de este departamento
depende del tamaño de la empresa, los recursos con los que
cuente y del tipo de producto y servicios que ofrece la
empresa.

También es fundamental mencionar que no todos los

departamentos de marketing utilizan la misma organización,
por lo que, nos podemos encontrar con las siguientes:

• Por funciones. • Por productos. • Por regiones o • Por clientes.

geográfica.
ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
POR FUNCIONES
Se trata de dividir el departamento de acuerdo a
las funciones de cada empleado. En esta, se
pueden tomar cinco posiciones claves:

Gerente Gerente de
de administración de promociones
marketing y publicidad

Gerente de
Gerente de Gerente de
investigación
ventas productos.
y desarrollo
ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
POR PRODUCTOS
Es la mejor organización para las empresas que
manejan gran producción de productos, debido a
que puede proporcionar un amplio campo de
acción para desarrollar estrategias de marketing
especiales para cada producto en particular. 

Gerentes de
Gerente de
Se encuentran cada
mercadotecnia
personas producto
encargadas para
gestionar todo lo Personal
relacionado con encargado de las
cada producto ventas, el
inventario y la
publicidad
ORGANIZACIÓN DE LA MERCADOTECNIA
POR REGIONES
Es la organización más idónea para aquellas empresas que
venden sus productos en todo el país, así como las que tienen
características y necesidades distintas en una zona y otra.

En el primer eslabón se encuentra el gerente

de mercadotecnia el cual, supervisa cada
una de las zonas de distribución.
 ORGANIZACIÓN DE LA
MERCADOTECNIA POR CLIENTES
E S E L T I P O D E O R G A N I Z A C I Ó N M Á S E F I C A Z PA R A L A S
E M P R E S A S C O N C L I E N T E S D E D I S T I N TA S
CARACTERÍSTICAS

El de
marketin
Su estructura se compone g
por un círculo, en el cual el El de
cliente es el que está en el recursos El de
centro, y todos los humanos finanzas
departamentos a su
El de
alrededor, es decir:
producció
n
 COMO HACER UN ANÁLISIS DE
MERCADO?
Para hacer un análisis de mercado se recomienda utilizar el método
PESTEL, antiguamente conocido como PEST, es una herramienta de
investigación de mercado que permite evaluar las condiciones externas
de una empresa que pueden afectar a su productividad y rendimiento.
 ANÁLISIS PESTEL

Político Social

Económico Ambiental

Legal Tecnológico
FASE 1 : ANÁLISIS Y SELECCIÓN
DEL MERCADO

• Hay que hacer un análisis profundo y

exhaustivo de todos los factores que
influyen a la capacidad de las
empresas. Es indispensable descubrir
y analizar todas las necesidades y
deseos de los distintos mercados.
FASE 2:DEFINIR LOS OBJETIVOS

• Se puede definir como ¿Dónde

queremos llegar?

Para definirlo debemos establecer

nuestros objetivos que pretendemos
conseguir ¡Los objetivos son la pieza
clave! Son la base para que el plan de
marketing funcione correctamente.
 FASE 3: DESARROLLO DEL PLAN DE
MARKETING

• Hay que definir en qué periodo de

tiempo queremos realizar nuestra
acción. Que puede ser corto, medio o
largo plazo.
Estrategias
El primero, es utilizar un sólo producto
y un sólo mensaje para todo el mundo;
y, el segundo, adaptarse a cada país y
mercado creando un mensaje específico.
FASE 4: IMPLEMENTACIÓN Y
CONTROL
• una vez que la empresa aprueba el plan
de marketing con sus objetivos se debe
poner en marcha.
Se podrá comprobar que los resultados
que se van obteniendo van acorde con los
objetivos establecidos.
Se recomienda hacer un control
mensualmente. También, se recomienda
establecer un plan de emergencia para los
casos extremos para disminuir riesgos.
 GRACIAS
X SU
AT E N C I Ó N …
 RELACIÓN
CON ÁREAS
TEMA 2 FUNCIONALES
DE LA
EMPRESA
LA
MERCADOTECNIA
ESTÁ PRESENTE EN
CADA UNO DE LOS
MOMENTOS DEL
CICLO ECONOMICO,
LA RELACIÓN CON
TODAS Y CADA UNA
DE LAS ÁREAS
FUNCIONALES DE
LA EMPRESA ES DE
VITAL
IMPORTANCIA.
1.- VENDER.

relaciones entre el
departamento de
ventas y de
mercadotecnia

la relación se da
en forma más
directa con el de objetivo
ventas de la
empresa

deberán estar
Planear y ejecutar vender los satisfacer las
perfectamente
dichos planes en el productos que la necesidades de
coordinados y
mercado empresa produce nuestros clientes
dirigidos
2.- CRÉDITOS Y GARANTÍAS.

definen el negar o
limitar
Es necesario
ponderar el nivel
de crédito efectivo
a clientes dudosos
Al realizar ventas

afectan los niveles

el otorgamiento de
de venta de las
los créditos
empresas
3.- LOCALIZAR PROVEEDORES.
Se relaciona
con el área de
compras

calidad y
Evitar
cantidad
Localizar generar
adecuadas al
más bajo Proveedores excedentes de
inventario
costo

hacer nuevas
adecuaciones
a los
productos
4.- PRODUCIR Y DISTRIBUIR PRODUCTOS.
• fabricar los productos
objetivo del adecuados
área de • en la cantidad exacta
producción
• bajo los presupuestos
establecidos

• la falla de las
máquinas
problemas
operativos
• excesos de inventario
• falta de
abastecimiento

• como poco
los ejecutivos conocedores de la
de
mercadotecnia
logística
aparecen • quejas por la
ineficiente capacidad
5.- COBRAR. establecer
procesos
contables
especiales

estiman que los recrimine a

de los ejecutivos
mercadotecnia de
no tienen mercadotecni
interés ÁREA DE a
CONTABILIDAD

hace que el
mercadotecni área de
a sienten crédito y
molestia cobranza
intervenga
6.- REINVERTIR EN LA EMPRESA.

Departamento de
finanzas de la
empresa

Relación de los
mercadólogos

Ser capaces de medir

Frustración por no Entre ventas y los Al final rindan
las implicaciones
poder encontrar la costos que se solicitan dividendos para la
referentes a las
relación directa para publicidad empresa
utilidades
7.- DEFINIR MERCADOS E IDENTIFICAR
CLIENTES POTENCIALES.
Área de
investigación y Mercadotecnia
desarrollo

Dar impulso a la Nuevos productos

empresa en la cuyas
obtención de características sean
nuevos productos fáciles de promover

Visión científica o Mentalidad está

técnica de la enfocada a los
producción negocios
 INTEGRACIÓN DE
U N D E PA R TA M E N T O
DE COMERCIO
INTERNACIONAL
 Integración económica regional proceso de
armonización y coordinación de políticas e
instituciones (pública y privadas) que
intervienen en el fortalecimiento y orden de
los flujos intercambio comercial entre dos o
más países de una misma región.

INTEGRACIÓN DE UN
DEPARTAMENTO DE
COMERCIO
INTERNACIONAL

En la vida real no existe una receta de cómo

integrar un departamento de comercio
internacional, lo más importante es que en la
medida en el que la empresa entra a la
mercadotecnia internacional, va
posicionando sus productos e incrementando
sus ventas, se va haciendo indispensable.
CUA NDO YA HABLAMOS MÁS QUE DE UN
SIMPLE DEPARTAMENTO, DE UNA DIVISIÓN
INTERNAC IONA L ES PORQUE LA EMPRESA
YA PASÓ DE LA EXPORTACIÓN BÁSICA A
OPERAR EN MUCHOS PAÍSES DE MUY
DIFERENTES FORMAS Y HACER UN MIX DE
LO S CANA LES DE DISTRIBUCIÓN QUE
GENEREN LA PARTICIPACIÓN DE TODA UNA
DIVISIÓN INTERNACIONAL. COMO EXPLICA
KOTLER “EL PERSONAL CORPORATIVO DE
LA DIVISIÓN CONSISTE DE ESPECIALISTAS
EN MERC ADOTECNIA, PRODUCCIÓN,
INVESTIGACIONES, FINANZAS,
PLANEAC IÓN Y PERSONAL”.
 ¿QUÉ ES UN PROCESO DE
INTEGRACIÓN INTERNACIONAL?

01 02
SE TRATA DE FORMAS DE INTEGRACIÓN BAJO LA
INICIATIVA DE GOBIERNOS (NACIONALES O
REGIONALES) O AL MENOS APOYADAS POR
GOBIERNOS, Y QUE INVOLUCRAN A REGIONES

03 04
FRONTERIZAS, MÁS QUE A PAÍSES
 TAMBIÉN LOS PROCESOS DE INTEGRACIÓN
CONSTITUYEN UN ASPECTO DE LA DINÁMICA DE
LA SOCIEDAD INTERNACIONAL Y ENCUENTRAN
SU CONTRAPARTIDA EN LOS PROCESOS DE
DESINTEGRACIÓN, ES DECIR, AQUELLOS
PROCESOS EN VIRTUD DE LOS CUALES
ENTIDADES POLÍTICAS DE UNA CIERTA-EX
TENSIÓN SE FRAGMENTAN EN UNIDADES MÁS
PEQUEÑAS.
 LA INTEGRACIÓN
ECONÓMICA SE
GENERA EN CINCO
ETAPAS LAS
CUALES SON:

1) ZONA DE LBRE 2) UNIÓN 3) MERCADO

COMERCIO ADUANERA COMÚN

4) UNIÓN 5) COMUNIDAD
ECOMÓMICA ECONÓMICA
 ¿QU É ES EL DEPARTAMENTO DE
COMERCIO INTERNACIONAL?

E C O M E R C I O   EXTERIOR
N TO D
E L   D E PA R T A M E N C A R G A D O D E C O N T A R C O N
E
NO SÓLO ES EL A EN TI EMPO Y FORMA D E
LA MERCANC Í N E C E S I D A D E S DE LA
LAS
AC UER D O C O N R I O N A C I O N A L , AU N Q U E
E R R I TO
EMPRESA EN T NA A N T I C I P A C I Ó N PA R A N O
DE B E H A B ER U R ACI ÓN , ALG O BÁ S I CO Q UE
OPE
RETRASAR LA E B E T E N E R E N C U E N TA
SIEMPRE D N TO
E L   D E PA R T A M E
producción

finanzas

distribución
En cuanto al
marketing
internacional y la
relación que existe
con el área de
producción lo mas
sobresaliente debe ser
que ambas partes se
coordinen
eficientemente para
poder lograr un
producto o la mejora
de un producto que
cumpla con las
necesidades del
consumidor
Todo esto para beneficio de la empresa y
posicionamiento de sus productos a
través del prestigio de la misma a través
de la formulación de las políticas, planes
y procedimientos que garanticen un
mayor volumen de ventas en los
mercados elegidos.
Por parte de la relación de finanzas y
mercadotecnia internacional se
deberá los acuerdos..

En cuanto a los gastos de marketing en los países

que se intentaran impactar ya que este punto
facilitar el ejercicio del presupuesto designado, y
este a su vez se traducirá en mayores dividendos
para la empresa.
En cuanto al sistema de distribución el
área de mercadotecnia internacional
tendrá como principal función al
“recomendar” o eliminar a los agentes
y/o representantes del exterior y
celebrar las negociaciones pendientes a
sus contribuciones o a la cancelación de
los contratos según sea el caso.
6.4 Otras relaciones
con la empresa
En esta parte detallaremos brevemente algunas relaciones
que el área internacional del marketing debe contemplar
como son:

Oficinas en el extranjero

Bodegas en el extranjero

Integración de un departamento
de comercio internacional

Relación con Cámaras y

Asociaciones
 6.4.1 Oficinas en el extranjero

cuando por ejemplo, la

demanda de los
La instalación de oficinas
productos va haciendo
propias en el extranjero
que crezcan las
deberá estar apoyada por
operaciones y por lo tanto como del servicio que
el índice de productividad
las necesidades de tener debe dar la empresa a
y por verdaderas
presencia de la empresa sus nuevos clientes.
necesidades de la
en una plaza sean
empresa optimizando la
producto de
relación coste/beneficio
mejoramiento tanto de la
distribución
 Esto dará, aparte de una imagen de
fuerza y prestigio, la posibilidad de
actuar más rápidamente ante cualquier
circunstancia, o de tomar esta posición
para avanzar estratégicamente usando
dichas oficinas como “trampolín” hacia
nuevos mercados potenciales.

Debemos también considerar que en un

principio existe el recurso de contratar los
servicios de una oficina de representación
que sea la semilla de nuestra nueva propia
expansión territorial y ya habiendo
consolidado nuestra entrada en dicho
mercado, dar paso a un posicionamiento
estratégico propio y/o directo.
 Bodegas en el
extranjero

Esto estará, al igual De igual forma que

que las oficinas, una oficina de
determinado por la representación, en un
demanda y el principio, quizá
posicionamiento de pudiésemos trabajar a
nuestros productos en través de almacenes
los nuevos mercados. fiscales.
 6.4.4 Relación con
Cámaras y Asociaciones
• Ya vimos en unidades pasadas que cuando pretendemos ingresar en un
nuevo mercado la información más disponible es aquella con la que
cuentan las diversas cámaras y asociaciones en el país que estamos
pretendiendo impactar, por lo tanto las relaciones con dichas
organizaciones se vuelve importante y de gran ayuda para tener un
panorama más detallado del mismo y así poder planificar, administrar y
controlar el logro de nuestros objetivos en esos mercados.
 Por ejemplo
• en México alrededor de una cuarta parte de las empresas están afiliadas a
la Cámara Nacional de la Industria de la Transformación
(CANACINTRA), y muchas otras a la Cámara de Comercio o a la Cámara
de la Industria del Vestido, o por lo menos se van constituyendo en
asociaciones que apoyan la legalidad de las empresas, mejora continua de
prácticas comerciales competitivas, regulación de las mismas y la
búsqueda del bien común dentro de su género de empresas.
 CUAL ES LA FINALIDAD DE LAS
CAMARAS EMPRESARIAS.
• Las Cámaras y sus Confederaciones representan, promueven y
defienden nacional e internacionalmente las actividades de la
industria, el comercio, los servicios y el turismo y colaboran con el
gobierno para lograr el crecimiento socioeconómico, así como la
generación y distribución de la riqueza.
QUE ES UNA CAMARA EMPRESARIAL
• Son las entidades gremiales del sector empleador que reúnen
a empresas de una misma actividad. A su vez, se agrupan
en cámaras o federaciones, por sector o región; estas últimas,
pueden articularse formando entidades gremiales empresarias de
tercer orden
CUALES SON LAS CAMARAS DE COMERCIO

• Existen diferentes tipos de cámaras de comercio, pero en general

se pueden identificar como cámaras de comercio interior y
exterior. Las cámaras de Comercio Interior tienen como objetivo
fomentar la competencia y mejorar la productividad en un
determinado sector, dentro del territorio nacional
 ¿Alguna vez has
pensado
en asociarte a una
cámara
empresarial?

Para muchos
Pero te sorprendería
emprendedore , esto
conocer los
es algo propio de
beneficios que estas
las grandes
organizaciones
compañias

La mayoría de
sumar socios,
Pueden ofrecer alos asociaciones
MEMBRESIAS ampliar el alcance
Pymes empresariales
de sus actividades,
cuentan con
Si quieres saber más sobre las ventajas de pertenecer
a una cámara empresarial, aquí te compartimos las 7
más importantes.

1NETWORKIM 2. Aprendizaje 3. Acceso a

• EL BENEFICIO MÁS • HOY LOS MERCADOS información
CLARO DE SER PARTE DE ESTÁN EN CONSTANTE • LAS ASOCIACIONES
UNA ASOCIACIÓN SON TRANSFORMACIÓN, EMPRESARIALES
LAS REUNIONES Y Y SIEMPRE SURGE UN SUELEN COMPARTIR
EVENTOS QUE SE NUEVO RETO O CON SUS MIEMBROS
ORGANIZAN EN FORMA PROBLEMA ESTADÍSTICAS,
PERIÓDICA ENCUESTAS Y
ESTUDIOS CON
Todos los

4. Orientación
días puede Otra de las

5. Convenios
ventajas de estas
surgir una organizaciones es
nueva duda Como dice el

6. Resolución de problemas
comunes
que suelen firmar
acuerdos con refrán, “la unión
sobre proveedores para hace la fuerza”. Y
la operación que sus asociados ser parte de una
cámara
del negocio, tengan acceso a
te permitirá
promociones y
el pago de descuentos participar de
impuestos especiales iniciativas para
buscar soluciones
a los conflictos o
retos 
 IMPORTANCIA DEL MERCADO
EXTRANJERO

• Muchos empresarios han visto el

potencial que hay en el mercado
extranjero, ya que les permite
potenciar sus ventas y beneficios.
ALGUNAS DE LAS VENTAJAS Y OPORTUNIDADES
QUE ENCUENTRAN LAS EMPRESAS A
INTERNACIONALIZARSE SON:
Gran tamaño de
mercado y
diversificación

Suavizar los
Potenciar las
ciclos
ganancias
económicos 

Mano de obra
Saturación del
más cualificada o
mercado nacional
barata

Incentivos
gubernamentales
por exportar
 INCONVENIENTES DEL MERCADO
INTERNACIONAL
A pesar de todas las oportunidades que podemos encontrar en el mercado extranjero,
también existen ciertos riesgos como:

Falta de Poco personal

incentivos cualificado

Condiciones Complicaciones
desfavorables en el idioma

Dificultades de Barrera
transporte comercial
Consiste en presentarse al consumidor convirtiéndose en
una necesidad hacia el mismo

Las empresas que deciden probar suerte en el extranjero

deben analizar al tipo de público que puede presentarse, con
EN QUÉ
el fin de lograr el éxito de ventas esperado. CONSISTE
EL
Un ejemplo de otra empresa que ha conseguido el éxito MÁRKETING
internacional es la fábrica de helados anglo-holandesa
Unilever INTERNACIONAL
Consiguiendo ser accionista de distintas heladeras
internacionales, vendió sus productos adaptándose a los
gustos de los distintos países en los que recaló, hasta el
punto de presentarse con diferentes nombres, pero bajo el
mismo logotipo, un corazón.
 OTROS…
• Otras grandes marcas son representativos ejemplos de marketing
internacional de éxito, como la internacional:

«Coca-
Cola» 

La popular casa de
anticonceptivos y productos
dirigidos al sexo, «Durex»
Gracias x Su Atención