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これからのマーケターが描くべき「アルゴリズムを超越したアプローチ」とは

藤原（300Bridge）　前編では施策ドリブンな発想から脱却するための提案や、ワールドの「DRESSTERIOR」、アダストリアの「FOUND GOOD」などといった掛け算でアセットを増やすブランドの取り組みについて意見を交わしてきました。

　前者は歴史がありリブランディングで成果を改善したブランド、後者は新たなアプローチで頭角を現していますが、現実はうまくいくブランドばかりではありません。個人的には、昔も今も単純接触効果が存在するのに変わりはないと思っていますが、膨大な量の情報と向き合う中で昨日見たものを忘れている自分がいるのも事実です。そういった中で消費者に覚えてもらい、言及したくなるほど印象づけるには、どうしたら良いのでしょうか？

ジゲン　まずはやはり、アテンションの量を増やしていくことではないでしょうか。これはSNSやオンライン上に限ったことではありません。コロナ禍で商業施設から退店したブランドが再び出店する、といったことがありますよね？　もちろん、「売上が回復してきたから」「人が店舗に戻ってきたから」といった理由もあると思いますが、人のいるところから退店する＝認知が減るのと同義なんですよ。

　通勤時に毎日通りがかっていた店舗がなくなったら、そのブランドでものを買わなくなった、といった経験をしたことがある人もいるでしょう。店舗って売上を作るためだけでなく、マーケティングとの相関関係もあるとわかっているかは大きいなと思いますね。

　ソーシャルコマースへの対応も同様です。既にInstagramやFacebookからはものが買えるようになっていますが、世界ではTikTokも購買機能を実装していますし、Xもイーロン・マスク氏が決済機能の実装や購買につながる導線強化について言及しています。こうした人の集まる場への露出と購買導線がなければ、自ら売上創出の機会を逃しているようなものです。

藤原　今の話を聞いて、マーケターは単に施策を検討して実施するのではなく「集客する仕組み」を作れる人にならなければいけないなと改めて感じました。

　従来は「4P」や「4C」のフレームワークに当てはめて、何をどうするか検討すれば良かったかもしれませんが、SNSの台頭により「自社に合った仕組み作り」はより重要になっています。自分で手を動かすのも大事ですが、単なるSNS運用に留まってしまうとジゲンさんがおっしゃっている「UGCが増えるスパイラル」は生まれません。どこでどういったコミュニケーションを図っていけばUGCが増えるのか、それを維持して輪を広げていくにはどうしたら良いかを考えていく。そう思うと、マーケターが考えなければならない領域は非常に広いものになっていますよね。

ジゲン　「今のマーケターは、広告もSEOもSNSも使いこなせないといけないから“マーケティング総合職”のような職種が必要なのでは」といった意見もあるほどですからね。

　ただ、僕は増え続けるチャネルを全部「マーケター」という職種の人間が見るのは、もはや不可能だと思っています。プラットフォーム個々のアルゴリズムにどう対応するかといった手法の部分は、近い将来全部AIがやってくれるようになるはずです。

　人間はこうした個別最適よりも、UGCの重要性を理解して「どういったプライベートグラフ（交友関係）を有する人にどんなアプローチをしていくか」「エンゲージしてくれるユーザーやフォロワーの多い人をどう引き込むか」といった、アルゴリズムを超越する文脈のアプローチに目を向けるべきフェーズにこれから入っていくと見ています。

藤原　「施策をやってこれだけ売上が伸びました」以上に、「UGCがどれだけ出ました」を重要視したほうが良い時代だなと思いますね。