UNIVERSIDAD DE TARAPACÁ

FACULTAD DE INGENIERÍA

Departamento de Ingeniería Industrial y de Sistemas

INFORME

BOTILLERÍA “LÍQUIDOS KUKULI”

Asignatura: Marketing

Profesor: Juan Vega Vargas

Estudiantes: Yahayra Castro Barraza

Daniela Casilla Flores
Jorge Diaz Avendaño
Valentina Olate Valdes

Fecha: Arica, 23 de julio de 2021

ARICA-CHILE
2021
 RESUMEN

Debido a la contingencia actual las botillerías en general están siendo realmente afectadas ya que
estas antes de la emergencia sanitaria podían estar abiertas desde las ‘’10:00 am a 1:00 am de lunes a
viernes y los días Sábado y Domingo desde las 10:00 am hasta las 3:00 am’’. Actualmente y especialmente
en la ciudad de Arica todo tipo de negocio debe cerrar sus puertas al público máximo a las 20:00 horas, si
no respetan estas normas se ven afectados con diferentes sanciones desde multas hasta el cierre del local
temporalmente, es por eso que cumplir el horario de cierre es de suma importancia para este negocio.

“LÍQUIDOS KUKULI” es una botillería que se dedica a las ventas al por mayor y menor de bebidas y
bebidas alcohólicas. Fue creada el 10 de abril del año 2020, teniendo apertura en el tiempo de pandemia
Covid-19, es una empresa constituida en Arica-Chile, ubicada en Cancha Rayada #3910.

Además, en el presente informe, se conoce los principales problemas que tiene la botillería,
también, un plan de marketing estratégico y el principal mercado consumidor, alcances, macroentorno,
microentorno, entre otros con el fin de solucionar de más oportuna manera los problemas que presente
esta botillería.
 ÍNDICE

1. DEFINICIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA 3

1.1 Objetivos 3
1.2 Alcances 4
1.3 Misión y Visión 4
1.3.1 Misión 4
1.3.2 Visión 4
1.4 Macroentorno 6
1.5 Microentorno 6

2. ANÁLISIS DEL PROBLEMA 8

2.1 Producto / servicio 13
2.2 Mercado 13
2.3 Mercado consumidor 13
2.4 Mercado objetivo(TARGET) 10
2.5 Segmentación de mercado 13
2.6 Productos sustitutos 13
2.7 Competencia 13
2.8 Participación de mercado 15
2.9 Posicionamiento 15
2.10 Ventaja competitiva 20
2.11 Propuesta de valor 20
2.12 Mezcla de marketing. 21

3. CONCLUSIONES Y COMENTARIOS 23

4. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS 24

5. ANEXOS 24
 1. DEFINICIÓN Y FORMULACIÓN DEL PROBLEMA

Durante el año 2020 se desató en Chile (y a lo largo del mundo) una pandemia COVID-19 cuyas
consecuencias a nivel económico a la fecha aún causan estragos. Bajo dicho contexto, nace en abril de 2020,
una idea de negocio concretada como una apertura de botillería llamada “Líquidos Kukuli”. Si bien durante
el año que llevan de operación cuentan con buenas utilidades, el negocio aún no es muy conocido por la
población ariqueña, lo cual hace que su posicionamiento y reconocimiento de marca sea muy bajo.

Por otra parte, la falta de experiencia en el rubro de las botillerías, ha generado que la organización del
stock no sea la adecuada, generando como consecuencia una mala visibilidad ante la estética poco
agradable.

En síntesis, el problema se define principalmente como el bajo posicionamiento de la botillería frente a

la competencia, es decir, que ésta no sea conocida por la población de la ciudad de Arica y que, si bien
cuentan con una definición clara de sus objetivos, éstos no se logran debido a la baja capacidad de establecer
y ejecutar estrategias que permitan llegar a ellos.

1.1 Objetivos

Objetivos específicos:

● Analizar las características internas y externas de la botillería en estudio.

● Establecer un plan de pasos a seguir para aumentar las ventas, considerando las ventajas
competitivas.
● Desarrollar una estrategia de marketing digital con tal de generar un impacto local positivo en redes
sociales.
● Generar una estrategia comercial que logre cautivar y fidelizar a los clientes.

Objetivo general:

● Desarrollar un Plan de Marketing estratégico para la botillería “LÍQUIDOS KUKULI”, con la finalidad
de ser reconocida en toda ciudad para así generar una propuesta de valor.
1.2 Alcances

El alcance de este estudio es la recopilación de datos obtenidos de fuentes primarias de

información, es decir, datos directos con el dueño de la botillería. Además de complementar datos externos
de fuentes secundarias de información en línea. El contexto físico se encuentra posicionado en el marco de
la ciudad de Arica, Región de Arica y Parinacota, pero podría ser utilizado como guía para análisis en otras
ciudades o empresas de características similares. Además, su uso se encuentra autorizado y a disposición
de la comunidad para estudios académicos o investigaciones parecidas.

1.3 Misión y Visión

1.3.1 Misión

Se define la misión cómo “Abastecer a nuestros clientes con distintas variedades de cervezas y
licores importados al por mayor con la finalidad de satisfacer significativamente a nuestra clientela”.

1.3.2 Visión

Se define la visión cómo “Queremos ser una de las distribuidoras más importantes a nivel regional
de bebidas alcohólicas. Manteniendo los mejores precios y calidad para así ser reconocidos como líder en
nuestro rubro”.

1.4 Macroentorno

A. Factores legales y políticos: En Chile, existen leyes para que el alcohol solo sea vendido a personas
mayores de 18 años de edad, es importante respetar esta ley ya que si hay un incumplimiento el
encargado del establecimiento será sancionado con prisión y será multado entre 3 - 10 utm.
Respecto a lo que está viviendo en mundo en general (pandemia) hay muchas más restricciones ya
que el Concejo Municipal de Arica y Parinacota decreto que las botillerías solo podían abrir en un
horario desde las 10:00 am hasta las 20:00 pm mientras dure el Estado de Emergencia a nivel
nacional, es importante mencionar la Ley Seca, la cual en todas las elecciones que se hagan en el
país está prohibida la venta de alcohol.
 B. Demografía: Según (Gobierno Regional de Arica y Parinacota, 2020) la Región de Arica y Parinacota
tiene una superficie de 4.799, 4 km² y una población de 185.268 habitantes (93.526 mujeres y
91.742 hombres, siendo 101.806 mayores de 18 años de edad)1. La botillería en cuestión está
ubicada en la calle Cancha Rayada en la población 11 de septiembre, ciudad de Arica.

C. Factores socioculturales: Se considera que Chile es un país que cuenta con buenas expectativas
económicas para el futuro. Sin embargo, siguen existiendo problemas de pobreza, empleo,
educación y salud, propiciando un entorno de desigualdad social. Dicho ambiente genera una
búsqueda permanente de espacios que favorezcan el relacionamiento entre personas, generando
así espacios que favorezcan el consumo de alcohol.

D. Factores económicos: Chile es un país que se encuentra posicionado como una de las economías
más estables en América Latina y que además presenta un constante crecimiento económico
calculado para este año 2021 en un crecimiento del 6,67% del PIB. Por otro lado, y respecto al
consumo de alcohol, existe una tendencia positiva de crecimiento en el país2.

E. Factor tecnológico: Uno de los puntos a destacar dentro de la tecnología es que cada vez las
empresas productoras de alcohol se han modernizado en sus procesos productivos lo cual permite
una mayor disponibilidad de productos y que además disminuyan sus costos. Por otro lado, la
globalización ha permitido que exista un acceso universal a la información mediante el internet,
siendo así posible conocer ofertas e información de productos con facilidad. Finalmente, los

1
https://www.bcn.cl/siit/reportescomunales/comunas_v.html?anno=2017&idcom=15101

2
https://datosmacro.expansion.com/pib/chile
 distintos softwares que han sido desarrollados tecnológicamente permiten un mejor manejo de
inventario, de logística y distribución.

1.5 Microentorno

A. Clientes: En el caso de la descripción de clientes, se tiene que son personas principalmente jóvenes
que buscan pasar un buen rato compartiendo un bebestible con grado alcohólico en familia o con
amigos. Así como también asisten a comprar padres de familia que compran bebestible para la hora
de almuerzo, lo cual se traduce en un momento familiar y de compartir, al igual que la compra de
alcohol (cervezas y vinos).

En ambos casos no existe una fidelización del cliente ya que depende de muchos factores a la hora
de comprar, como por ejemplo disponibilidad del producto.

B. Competencia: Frente a la botillería en cuestión, se tiene que existe una distribuidora de alcoholes
la cual representa la más grande y directa competencia. Esto ha quedado demostrado en diferentes
situaciones cotidianas que marcan los hábitos de los consumidores de “L K”3, por ejemplo, al haber
filas en la botillería, los clientes suelen cruzar la calle con tal de comprar con mayor rapidez, por lo
que existe una dualidad en la que muchas veces se gana clientes como también se pierden cuando
el local está muy lleno.

Además, se investigaron y compararon los precios de dicho local y se obtuvo que la mayoría de
precios en gaseosas son muy parecidos, no así en cervezas, donde “L K” posee mejores precios y así
también existe más variedad de bebidas alcohólicas .

De igual forma se tiene como competencia toda botillería que cuenta con distribución y
supermercados de su alrededor en donde venden bebidas, jugos, snack y bebidas alcohólicas.

C. Proveedores: Para la adquisición de productos tales como bebidas, cervezas, aguas minerales,
jugos, entre otros, son adquiridos en la misma ciudad en las embotelladoras CCU y Coca Cola

3
L K : Líquidos Kukuli
 Embonor. Pero, por otro lado, existen otros productos como destilados y otras cervezas las cuales
son obtenidas de distintas partes del país, como por ejemplo Iquique, debido a que los precios son
más convenientes y se encuentra una mayor variedad en el caso de ZOFRI.

1.6 Análisis Foda

A continuación, se presenta el Análisis FODA, en el cual se verá reflejada las fortalezas,

oportunidades, amenazas y por último las debilidades de la botillería “LÍQUIDOS KUKULI”.

FORTALEZA OPORTUNIDADES
● Posee maquinarias para la distribución de sus ● Nuevos clientes.
productos (Bebidas alcohólicas y no ● Aumento en la demanda debido al
alcohólicas) como camiones, fletes y un lugar confinamiento.
acondicionado para el resguardo de las ● Tendencia a preferir productos de bajo
mercaderías en cantidad. costo.
● Variedad y calidad de productos. ● Uso masivo de redes sociales.
● Está ubicada en un lugar de alto tránsito. ● La cuarentena permite que exista una alta
● Cuenta con medios de pago: Transbank. demanda por productos con entrega a
domicilio (distribuidora).
 AMENAZA DEBILIDADES
● Existe una botillería justo al frente, la cual ● Los clientes no conocen la marca al ser un
igual es distribuidora. negocio relativamente nuevo.
● Amplia competencia de locales comerciales ● No cuenta con publicidad masiva.
de botillerías ubicadas en el sector y así ● Cambios en los precios según disponibilidad
también como los supermercados cercanos. de proveedor.
● Horarios de cierre establecidos por el estado.
● Clientes poco fieles, se cambian rápido según
disponibilidad, precios, etc.
● Existen campañas del gobierno, que buscan
disminuir el consumo de alcohol.
● Constantemente se buscan restricciones del
consumo de alcohol, lo cual se traduce en
modificaciones a la Ley de alcoholes
(restringe las ventas).

Fuente: Elaboración Propia

2. ANÁLISIS DEL PROBLEMA

2.1 Producto / servicio

La botillería “L K” ofrece principalmente diferentes líneas de productos asociadas a bebidas

alcohólicas en su mayoría, así como también bebidas analcohólicas como lo son gaseosas, jugos, aguas
minerales, etc. Cerca del 70% de las ventas se encuentra asociada a las distintas variedades de cervezas
ofrecidas por la distribuidora, mientras que otro porcentaje importante se asocia a la venta de gaseosas.
Finalmente, un porcentaje menor se encuentra referido a destilados como lo son vinos, vodka, pisco,whisky,
etc.
 Las principales marcas de cerveza vendidas son: Cerveza Corona, Silver Escudo, Cristal, Sol,
Heineken, Budweiser, Miller, Becker y Arequipeña. En el caso de las gaseosas, la marca fabricante que más
se vende son las producidas por CCU y, en segundo lugar, las provenientes de Coca Cola.

Si se considera en este análisis los distintos proveedores que abastecen con los productos ya
mencionados, se puede destacar que la mayoría son provenientes de la ciudad de Iquique específicamente
Mall ZOFRI, ya que los precios son los más bajos del mercado.

2.2 Mercado

La tendencia por consumo de alcohol en la sociedad actual, ha ido en aumento debido al estrés que
genera el confinamiento y la nula participación social que se busca según las cuarentenas y la prohibición
de socializar con más de 5 personas en un mismo lugar. En el último tiempo, las personas han optado por
entretenerse de manera individual aumentando el consumo de alcohol que solían tener en los fines de
semana, expandiéndose a cualquier día de la semana, por lo que se inclinan a comprar alcohol
periódicamente, líquidos kukuli pertenece al mercado de producto consumo ya que satisface una necesidad
momentánea, asimismo a mercado distribuidor por lo que vende el producto a empresas que no lo consume
si no que lo revende.

2.3 Mercado consumidor

El perfil del consumidor que se tiene son personas mayores de 18 años generalmente de sexo
masculino que buscan saciar una necesidad de sed, acompañados de un buen momento. Esto debido a que
el alcohol en general se considera como una distracción y es un bien que se utiliza en momentos para
compartir con amigos y familia. En el caso de la pandemia, debido a que se debe mantener un
distanciamiento social, se ha impulsado un aumento de aquellos clientes que se dedican a beber de manera
solitaria como una manera de desestresarse.
 Los hábitos de compra del consumidor será una compra basada en las diferencias, debido a que los
productos que se ofrecen tienen una gran variedad de productos sustitutos. Sin embargo, la botillería “L K”
se destaca por ofrecer precios accesibles.

Cabe destacar que la botillería en estudio entrega una amplia variedad de cervezas y alcoholes, por
lo que los consumidores suelen repetir su compra.

2.4 Mercado objetivo (TARGET)

El mercado objetivo está referido principalmente a hombres y mujeres que se encuentren en una
edad entre 22 y 65 años, cuyo poder adquisitivo se encuentre en un término medio o alto, que entre sus
preferencias se encuentre divertirse, pasar un buen momento bebiendo un producto a un precio bajo.

Por otra parte, se encuentran como target las empresas que buscan abastecerse en “L K”, como por
ejemplo las botillerías Don Nico, San Andrés y San Antonio (Poconchile) y también en los restaurantes Hotel
Kukuli(Putre), El Visvireño y El Samán (Cerro Sombrero).

2.5 Segmentación de mercado

El segmento de mercado principal al que está dirigida esta propuesta es como nicho ya que no es
exclusivo y corresponde a personas de un segmento socioeconómico medio o alto, los cuales tienen afición
por divertirse y compartiendo un grato momento con familia y amigos.

Buscando un segmento demográfico, con el fin de recaudar datos para analizarlos posteriormente,
se realizó una encuesta a 80 personas de la ciudad de Arica, cuyos resultados han determinado una
segmentación eficiente con tal de llegar a una conclusión representativa y pertinente. La primera pregunta
realizada fue ¿Usted consume alcohol? Cuyas respuestas se clasificaron según edad y sexo.
 Tabla 1: “Datos según sexo”

Sexo Muestra Si % No %

Hombre 55 45 82% 10 18%

Mujer 25 12 48% 13 52%

Total 80 57 71% 23 29%

Fuente: Elaboración Propia.

Figura 1: Gráfico

Fuente: Elaboración propia.

 Tabla 2: “Datos según edad”

Edad Muestra Si % No %

18 – 25 años 34 29 85% 5 15%

26 – 35 años 16 15 94% 1 6%

36 – 45 años 13 13 100% 0 0%

+ de 46 años 17 14 82% 3 18%

Total 80 71 9

Fuente: Elaboración Propia.

Concluyendo con los datos obtenidos, se tiene que el grupo con mayor influencia en consumo de
alcohol y que, por ende, el mayor grupo de potenciales clientes serían las personas entre 36 a 45 años.

Finalmente existe el segmento referido geográficamente a los hombres residentes en la población

11 de septiembre, específicamente aquellos que residen en cercanías a la calle Cancha Rayada.

2.6 Productos sustitutos

Se considera que existe una gran variedad de productos alcohólicos en relación a sabores, marcas,
precios, etc. por lo que la preferencia del cliente es por descartar las diferencias tal como se mencionó
anteriormente, lo cual se basa en las pocas características diferenciadoras en los productos ofrecidos.

Dado que el alcohol abarca muchas líneas de productos, más que la necesidad de saciar la sed, se
contempla como la propuesta de valor ofrecida por la botillería, el vender un momento para compartir en
familia o en soledad, en esta época tan difícil como lo es la pandemia del coronavirus. Es por ello, que se
considera como un producto sustituto directo al alcohol, las bebidas analcohólicas tales como: gaseosas
(Coca Cola, Pepsi, Sprite, Canada Dry, etc), jugos (Watt’s, Andina del Valle, etc), aguas minerales, bebidas
energizantes, entre otros.

Si se abarca esta modalidad de compartir un buen momento, y entretenerse podría considerarse de

manera más indirecta por ejemplo la comida rápida.

2.7 Competencia

Dada la gran cantidad de botillerías en la ciudad de Arica, se procederá a considerar la competencia

bajo dos categorías: por cercanía en el sector, por variedad de productos y por similitud de precios.

● Según la cercanía del sector se pueden mencionar las siguientes: Botillería La curva, Botillería FYF 2,
Botillería El Tunga, Pepe Market y Punto Clave.
 Figura 2. Mapa de competencia según sector

Fuente:
https://www.google.com/search?rlz=1C1CHBD_esCL923CL923&tbs=lf:1,lf_ui:10&tbm=lcl&sxsrf=ALeKk02g
wRJ8a1hA2SgrIDOoJdULlODyzA:1622606641845&q=botillerias+de+arica&rflfq=1&num=10&ved=2ahUKE
wiC7_zjiPjwAhXLHLkGHfNgA84QtgN6BAgDEAU#rlfi=hd:;si:,-18.448619797313707,-
70.29287321800676;mv:[[-18.443204920872837,-70.28312944561945],[-18.453423106643562,-
70.30342840344416],null,[-18.4483140897473,-70.2932789245318],16

● Según Variedad de productos: Se considera como las más grandes y por ende, las que mayor
cantidad de productos tienen, partiendo por Botillería “El Gran Pirula”, Botillería Los Amigos,
Botillería Mr. Drinks y la Botillería Imperio.

● Según precio: Existen botillerías conocidas por sus bajos precios y entre ellas se encuentra
“Botillería Don Willy”, Botillería Rincón de la Ceceu y Botillería Burro Loco.
2.8 Participación de mercado

Para hacer el cálculo de la participación de mercado se debe conocer el total de unidades vendidas
en el mercado líder que en este caso se considera la distribuidora comercial “Import Export Benni” ubicada
en Argentina 2937.

Las unidades vendidas mensualmente por “L K” es de aproximadamente 80.000.000 y del mercado

líder “Import Export Benni” es de aproximadamente 201.000.000.

𝑃𝑎𝑟𝑡𝑖𝑐𝑖𝑝𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜
𝑈𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑖𝑑𝑎𝑠 𝑝𝑜𝑟 𝐿 𝐾
=
𝑇𝑜𝑡𝑎𝑙 𝑑𝑒 𝑢𝑛𝑖𝑑𝑎𝑑𝑒𝑠 𝑣𝑒𝑛𝑑𝑖𝑑𝑎𝑠 𝑒𝑛 𝑒𝑙 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜
80.000.000
𝑃𝑎𝑟𝑡𝑖𝑐𝑖𝑝𝑎𝑐𝑖ó𝑛 𝑑𝑒 𝑚𝑒𝑟𝑐𝑎𝑑𝑜 = 𝑥100 = 40%
201.000.000

Según la información recopilada se tiene una participación de mercado de 40%. La información de

la botillería “L K” fue entregada por el dueño Sr. Gonzalo Paco y para la distribuidora comercial “Import
Export Benni” se obtuvo por medio de una llamada, es importante mencionar que la persona que entregó
la información correspondiente recalcó que es un aproximado de las unidades de licores se venden
mensualmente.

2.9 Posicionamiento

Hoy en día y debido a la cercanía con la zona franca (IQUIQUE) existe una amplia variedad de
opciones de botillerías en la ciudad de Arica, existiendo entonces una alta competencia entre dichos actores,
por lo que la estrategia a desarrollar por L K debe ser cuidadosamente elegidas con tal de generar una
propuesta que se desarrolle como competitiva e innovadora. Para ello, se generó una recaudación de datos
con tal de efectuar un posicionamiento en base a las distintas botillerías líderes de la ciudad tales como
Botillería El Pirula, Botillería Don Leo y Botillería Import Export, siendo los factores de variedad y precio con
tal establecer una inclinación de las estrategias a desarrollar en el futuro.
 Con tal motivo se desarrolló una encuesta con tal de conocer la preferencia de la población de la
ciudad de Arica, con las empresas distribuidoras de alcohol más destacadas. En dicha encuesta se generó
una discusión en cuanto al precio y variedad de productos. A continuación, en las siguientes tablas se
especifican los resultados.

Tabla 3: “Datos de las preferencias de los encuestados según la variedad”

Prefiere a: Marcas Indiferente Marcas Prefiere a:

21 Don leo 20 El pirula 59

17 Don Leo 22 Import export 61

26 Don Leo 28 Líquidos Kukuli 46

38 El pirula 14 Import export 48

38 El pirula 19 Líquidos Kukuli 43

37 Import export 28 Líquidos Kukuli 35

Fuente: Elaboración Propia.

Tabla 4: “Modificación de los datos de las preferencias de los encuestados según la variedad”

Prefiere a: Marcas Indiferente Marcas Prefiere a:

31 Don leo 0 El pirula 69

28 Don Leo 0 Import export 72

40 Don Leo 0 Líquidos Kukuli 60

45 El pirula 0 Import export 55

48 El pirula 0 Líquidos Kukuli 52

 51 Import export 0 Líquidos Kukuli 49

Fuente: Elaboración Propia .

Tabla 5:” Matriz inicial de preferencias según la variedad”

Don leo El Pirula Import Export Líquidos Kukuli

Don Leo 69 72 60

El pirula 31 55 52

Import Export 28 45 49

Líquidos Kukuli 40 48 51

Fuente: Elaboración Propia.

Tabla 6: “Resultados de la matriz inicial en proporción del total”

Don leo El Pirula Import Export Líquidos Kukuli

Don Leo 0,69 0,72 0,6

El pirula 0,31 0,55 0,52

Import Export 0,28 0,45 0,49

Líquidos Kukuli 0,4 0,48 0,51

Fuente: Elaboración Propia.

 Tabla 7: “Datos de las preferencias de los encuestados según el precio”

Prefiere a: Marcas Indiferente Marcas Prefiere a:

58 Don leo 20 El pirula 22

67 Don Leo 15 import export 18

45 Don Leo 24 Líquidos Kukuli 31

47 El pirula 18 import export 35

49 El pirula 15 Líquidos Kukuli 36

43 Import export 23 Líquidos Kukuli 34

Fuente: Elaboración Propia

Tabla 8: “Modificación de los datos de las preferencias de los encuestados según la variedad”

Prefiere a: Marcas Indiferente Marcas Prefiere a:

68 Don leo 0 El pirula 32

74 Don Leo 0 import export 26

57 Don Leo 0 Líquidos Kukuli 43

56 El pirula 0 import export 44

56 El pirula 0 Líquidos Kukuli 44

54 Import export 0 Líquidos Kukuli 46

 Fuente: Elaboración Propia.

Tabla 9: Matriz inicial de preferencias según la variedad

Don leo El Pirula Import Export Líquidos Kukuli

Don Leo 32 26 43

El pirula 68 44 44

Import Export 74 56 46

Líquidos Kukuli 57 56 54

Fuente: Elaboración Propia.

Tabla 10: Resultados de la matriz inicial en proporción del total

Don leo El Pirula Import Export Líquidos Kukuli

Don Leo 0,32 0,26 0,43

El pirula 0,68 0,44 0,44

Import Export 0,74 0,56 0,46

Líquidos Kukuli 0,57 0,56 0,54

Fuente: Elaboración Propia.

En la figura 2 se puede observar que aquellas botillerías que las personas consideran que son las
que poseen mejor variedad tienen a su vez, un mayor precio en sus productos, mientras que L K se encuentra
posicionada como una empresa que posee una amplia variedad, pero con unos precios que no son los más
bajos del mercado, para la población encuestada.

Es por ello que se cree que el atributo a destacar como ventaja competitiva dentro de las estrategias
a futuro es buscar ocupar un espacio de posicionamiento en la mente de los consumidores ariqueños que
no sólo buscan presenciar un rato de entretenimiento y diversión saciando su sed, sino que también aquellos
que busquen conocer nuevos sabores y productos distintos a los habituales. Debido a esto, las personas
prefieren aquellas botillerías que ofrecen una amplia variedad ya que no existe tanta variedad en la
actualidad en las opciones existentes, por lo que L K,podría asegurar una oportunidad en el segmento de
mercado que busca una variedad pero a buenos precios.

Dicho esto, se plantea entonces un posicionamiento por atributo y beneficio, es decir L K se caracteriza por
ofrecer una amplia variedad de productos a costos adecuados y al alcance de las personas.

2.10 Ventaja competitiva

L K, es la botillería que ofrece los precios más bajos en cervezas (Corona, Sol,
Heineken, Budweiser, Miller, Becker, Arequipeña y Cristal) en toda la ciudad de Arica, siendo
muy convenientes para el consumidor ariqueño. Además de ser una empresa que vende al por
mayor y menor.
Por otro lado, L K cuenta con un buen stock de las mercaderías mencionadas anteriormente,
debido a sus proveedores, las operaciones exclusivas con ellos y el control que se ha
mantenido actualmente.

2.11 Propuesta de valor

La propuesta de valor de la botillería en estudio es ofrecer al cliente la posibilidad de encontrar lo

que busca, en el formato que busca, según el precio que pueda pagar. Esto, se logra mediante el
ofrecimiento de una amplia variedad de productos, con tal de que los clientes puedan encontrar desde
productos de un alto valor comercial, hasta productos que son de un alcance para toda la comunidad
ariqueña. En dicha variedad de productos se encuentra entonces una amplia oferta de precios, esto es, que
la empresa ofrece el mismo tipo de producto como por ejemplo pisco, pero en distintos formatos (750 cc, 1
litro, 1 litro y medio), en distintas marcas (Alto del Carmen, Mistral, Mal Paso, Campanario, etc) y por ende,
a distintos precios (desde los $5.000 hasta los $8.000). Esto permite que el cliente pueda escoger el producto
que mejor se adapte a sus necesidades, según sus preferencias y poder adquisitivo, generando así un alcance
a un nivel socioeconómico bajo hasta alto.

Otro de los métodos de entrega de valor al cliente, es que la botillería en cuestión ofrece combos
según la ocasión de consumo de los clientes, por ejemplo, para aquellos clientes jóvenes, posee un pack de
fiesta que incluye un Pisco en formato de litro, un six pack de cervezas, una coca cola de 3 litro y medio y
hielo. Esto, pensado en la experiencia de los clientes que han asistido a comprar y que comentan sus
preferencias, generando así distintos combos según los eventos, ofrecidos a precios llamativos para el
cliente, que le otorgan la facilidad de compra al momento de asistir a la botillería.
2.12 Mezcla de marketing.
Para obtener una buena estrategia es necesario realizar el estudio de la mezcla de marketing 4 P el
cual hace referencia a producto, precio, punto de venta y promoción.

● Producto: La botillería líquidos kukuli ofrece diferentes líneas de bebidas alcohólicas, teniendo como
productos estrellas las cervezas tales como Corona, Silver Escudo, Cristal, Sol, Heineken, Budweiser,
Miller, Becker y Arequipeña. Además de pisco, whisky, ron, vodka, etc.

● Precio: En relación a los productos mencionados se encuentra el siguiente detalle de precios de los
principales productos:
➔ Cervezas (formato six pack): entre $2.500 y $6.000
➔ Pisco (de 1 litro y 750 cc): Entre $5.000 y $8.000
➔ Vodka:(de 1 litro y 750 cc) Entre $5.000 y $8.000
➔ Vino:Desde $2.000 a $20.000

● Punto de venta: Se considera una estrategia de cobertura de amplio alcance, esto es generar una
distribución local que permita abarcar no solo el sector cercano a la ubicación donde se encuentra
el local, ya que se ofrece el servicio de distribución con tal de llegar a las personas que no pueden
acudir presencialmente al local físico.

Dicha venta se genera por un canal digital de la plataforma social Facebook y Whatsapp, lo cual
permite generar una imagen de cercanía con los clientes.

En otras palabras, se utiliza un canal de distribución indirecto, ya que L K trata directamente con el
fabricante en este caso CCU de los productos, siendo entonces sólo un intermediario para llegar al
usuario final.

● Promoción: La comunicación que se realiza por la botillería es del tipo publicitaria y promocional,
ya que se intenta potenciar la imagen del local, tratando de quedar en la mente del cliente,
potenciando además la propuesta de valor basada en la variedad ofrecida a bajos costos,
diferenciándose de la competencia que tiene una alta variedad, pero a precios muy altos. Dado que
se busca posicionarse como la mejor botillería con la mayor cantidad de ventas del mercado, la
comunicación promocional es de vital importancia para lograr ventas.
Además, la empresa cuenta con paquetes promocionales listos para el consumidor según sus
eventos por lo que se generan estas “ofertas” de fin de semana que permite mantener la atención
del cliente al momento que asiste al local.

Figura 2

Fuente: Elaboración propia.

3. CONCLUSIONES Y COMENTARIOS

Se concluye principalmente que el consumo de alcohol ha presentado un alza constante a nivel

nacional. Generando una gran demanda en sus productos (Cerveza Corona, Sol, Heineken, Budweiser,
Miller, Becker, Arequipeña y Cristal). Esto ha sido principalmente impulsado por la pandemia actual que
aqueja a la población mundial, dadas las medidas de confinamiento y distanciamiento social. A diferencia
de otros productos que han disminuido su demanda, el alcohol se ha convertido en una forma muy atractiva
de entretención para la población chilena en general.

Dadas estas circunstancias nace Líquidos Kukuli, la cual se posiciona como una empresa nueva que
no posee reconocimiento entre la población ariqueña, pero que tiene todo el potencial para llegar a ser líder
en el mercado. Esto debido a sus características de bajos precios, visibilidad ante peatones y la variedad de
productos.

Finalmente, lo óptimo es que esta botillería llamada “Líquidos Kukuli” pueda sacar provecho de este
plan de marketing para su beneficio y crecimiento como pyme creada en estos tiempos difíciles de
confinamiento, y pueda mejorar su publicidad y su manera de llamar la atención de los clientes, para así
poder cumplir sus objetivos, misiones y visiones a futuro.
4. REFERENCIAS BIBLIOGRÁFICAS

Biblioteca del Congreso Nacional. (24 de Enero de 2014). LEY 19925 LEY SOBRE EXPENDIO Y CONSUMO DE
BEBIDAS ALCOHOLICAS. Obtenido de Sitio web de Ley Chile:
https://www.bcn.cl/leychile/navegar?idNorma=220208

Gobierno Regional de Arica y Parinacota. (2020). Provincia de Arica. Recuperado el 30 de Mayo de 2021, de
Arica:http://www.subdere.gov.cl/divisi%C3%B3n-administrativa-de-chile/gobierno-regional-de-arica-y-
parinacota/provincia-de-
arica/arica#:~:text=Esta%20comuna%20pertenece%20a%20la,poblaci%C3%B3n%20total%20de%20la%20r
egi%C3%B3n.

5. ANEXOS

ENCUESTA PARA CONOCER EL CONSUMO DE ALCOHOL EN ARICA

1. EDAD:

2. GÉNERO: F___ M____

3. ¿Usted consume alcohol? SI __ NO__

4. ¿Dónde suele comprar alcohol? _________________

5. ¿Con qué fin compra alcohol?

a) Diversión

b) Compartir en familia

c) Sed

d) Otros motivos: __________________