Unidad 1 / Escenario 1

Lectura fundamental

Conceptos claves del entorno

estratégico de la publicidad integrada

Contenido

1 Conceptualización básica

2 Entendimiento de una estrategia publicitaria

3 Integralidad online y offline

Palabras clave: publicidad, publicidad integrada, online, offline, buscadores.

1. Conceptualización básica

1.1. Conceptos claves en torno a la estrategia publicitaria y la publicidad integrada

Una estrategia es un conjunto de decisiones organizadas de antemano, con el fin de lograr un objetivo
en función de una situación dada (problema), teniendo en cuenta las reacciones de otros actores que
pueden intervenir en dicha situación.

El concepto estrategia abarca:

Definir un objetivo
a cumplir.

Plantear posibles
alternativas de acción
Un grado (actuaciones), las cuales
de incertidumbre. dependen de resultados
Estrategia de cara al logro
de dicho objetivo.

Limitación de recursos Una o varias

propios (capital humano situaciones de conflicto
y financiero). (obstáculos).

Figura 1. Componentes del concepto estrategia

Fuente: elaboración propia

Armar, establecer una estrategia y, por ende, sus respectivas acciones tácticas, requiere de una
planificación. Sin planificación la estrategia quedaría como un simple proyecto, para ello se deben
establecer planes y programas que la desarrollen, así como procesos y mecanismos que permitan
controlar y evaluar la estrategia con el fin de asegurar la consecución de los objetivos planteados
para esta. En la siguiente tabla, se describen los conceptos claves por tener en cuenta para un
planteamiento estratégico.

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 Tabla 1. Conceptos claves de la disciplina estratégica

Misión, Definición de factores e intenciones de la empresa a futuro. Define por qué y para
visión y valor qué existe, cuál es su papel en la sociedad y lo que pretende conseguir.

Meta Propósito por perseguir.

Objetivos Aterrizaje medible (cifras y tiempo) de las metas.

Conjunto de decisiones y metodología adoptada para lograr el objetivo dentro del

Estrategia entorno competitivo en que se desenvuelve la empresa (marca). Las estrategias
abarcan diferentes frentes de actuación y se determinan a medio-largo plazo.
Conjunto de decisiones derivadas de la estrategia que se pueden aterrizar a corto
Tácticas
plazo. La suma de las acciones tácticas, conforman la estrategia.

Fuente: elaboración propia

Los conceptos claves para tener en cuenta se muestran en la tabla a continuación,

Tabla 2. Conceptos claves de la disciplina estratégica

Detalle del conjunto de acciones, las cuales deben estar

Planes
establecidas por prioridades de valor y tiempo de acción.
Planes con el detalle de las diferentes acciones a llevar a cabo,
Programas
determinando tiempos, recursos y costos.
Tareas puntuales (tácticas) a través de las cuales se va
Acciones
implementando la estrategia.
Logros alcanzados, los cuales determinan el grado de
Resultados
cumplimiento de los objetivos previamente planteados.
Monitoreo y seguimiento de cada acción (control). Por medio
Control y de los resultados con base a objetivos (evaluación) se valida
evaluación la estrategia, de lo contrario, se hacen los ajustes requeridos
(aprendizaje).

Fuente: elaboración propia

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2. Entendimiento de una estrategia publicitaria

2.1. Estrategia publicitaria: aspectos relevantes

Todos los rasgos que definen la comunicación estratégica, y por ende una estrategia publicitaria,
exigen manejar una serie de variables que describen múltiples escenarios futuros, entre los que se
encuentra aquel que permite a la organización alcanzar sus objetivos de forma óptima.

Su descripción requiere de investigación e información con el fin de facilitar la toma de decisiones

implícita en el planteamiento de la estrategia que conducirá hasta dicho escenario.

Por otro lado, vea que la publicidad no debe ser considerada unidireccional, puesto que por lo menos
intervienen dos actores, los cuales interactúan a través de la publicidad. La información que posea uno
del otro es fundamental para el establecimiento de la estrategia.

¿Sabía que...?
De forma específica, en el ámbito general de la publicidad se deben
considerar como mínimo tres actores: la organización (empresa –
marca), su competencia (categoría) y los públicos (target), en especial los
consumidores reales y/o potenciales.

Los responsables de gestionar la estrategia de publicidad deben ser los encargados de tomar
decisiones que afectan directamente los objetivos y metas de la organización. Así mismo, el
responsable de la estrategia debe informarse sobre los consumidores, sus estilos de vida, sus hábitos
de uso y consumo, sus necesidades, deseos y expectativas, etc., en definitiva, sobre sus posibles
actuaciones y reacciones ante las campañas de publicidad de la organización, y, del mismo modo,
sobre cualquier público que sea susceptible de convertirse en una pieza clave para el logro de los
objetivos de la organización, empleados, proveedores, distribuidores, influencers, etc. También
se pueden y deben desarrollar acciones publicitarias orientadas a otros públicos más allá de los
consumidores reales y potenciales.

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Con base en esta perspectiva, es relevante a su vez conocer el posicionamiento de las marcas
competidoras, anticiparse a sus decisiones y reacciones de cara a nuestras acciones en comunicación,
los insight de sus consumidores, los comportamientos de compra o el uso de medios digitales (a su
vez medios offline) son punto de referencia para la toma de decisiones en torno a establecer el tipo de
campaña publicitaria a plantear.

Es claro que la comunicación estratégica se establece bajo escenarios culturales que repercuten en
situacionales concretas, influidas por las tendencias bien sean de índole económicas, políticas, sociales
y/o tecnológicas.

El desarrollar y gestionar una estrategia de publicidad requiere tener en cuenta estos hechos
puesto que no se trata solo de integrar contenidos en medios de comunicación, online y offline,
sino de integrar objetivos y acciones en los diferentes escenarios culturales en donde se mueve el
consumidor, con el fin de conocer a profundidad, a tal punto de ser capaz de describirlos, o mejor,
proyectarlos a mediano o largo plazo, a partir de su situación actual.

Adicional a esto, es importante reconocer y comprender que estos escenarios son dinámicos y que
cualquier cambio o imprevisto en los factores que los configuran, debe ser interpretado e investigado
para modificar o continuar con la estrategia prevista.

2.2. Estrategia publicitaria: la toma de decisiones en función del logro del objetivo

La estrategia publicitaria es un proceso que se construye para contribuir en alcanzar los objetivos de
comunicación que definen la actividad de toda una organización.

El cumplimiento de estos objetivos publicitarios debe ser permanentemente evaluado por medio de
la eficacia de sus logros, entre otros. A su vez, medir el grado de contribución que aporta el logro en
función de la meta que define la razón de ser de la compañía, así como por el modo en el que dicho
logro contribuye a la funcionalidad de la campaña.

Cada acción de publicidad planteada debe estar medida a partir de la consecución de sus objetivos y
por las decisiones adoptadas para su consecución. En ese orden de ideas, se debe considerar el contar
con tareas de investigación paralelas a la ejecución de las acciones que integran la estrategia.

En todo este proceso de ejecución debe existir un proceso paralelo de control, seguimiento y evaluación
(retroalimentación), por lo que hace necesario que los responsables de diseñar y ejecutar la estrategia de
publicidad revisen periódicamente la información que permita establecer procesos de evaluación eficaces.

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El diseño de una estrategia publicitaria exige tomar decisiones de forma simultánea y consecutiva,
es decir, decisiones que influyen en diversos aspectos de la planificación para así hacer la estrategia
integral y coordinada.

Así pues, las decisiones no deben evaluarse solo por su influencia singular sobre la consecución de un
objetivo, sino en el modo en el que influyen en la consecución de otros objetivos paralelos relacionados y
coordinados en función de los objetivos generales de la organización (y por ende de la campaña).

Cómo mejorar...
Pensar en términos de elección entre diferentes medios de comunicación
(radio, TV, etc.) queda muy corto. Por ello, se tendría que hablar de una
mezcla de sistemas de comunicación (publicidad, relaciones públicas,
patrocinio, internet, mailings, etc.). Lo anterior obliga a encontrar la
mezcla más adecuada de sistemas de comunicación, algo que se denomina
como comunicaciones integradas de marca (CMI).

La experiencia demuestra que la realidad social, política y económica está caracterizada por la
necesidad de combinar comunicaciones directas, interpersonales e individualizadas en compañía de
comunicaciones indirectas/mediáticas (masivas a veces) a públicos objetivos más amplios, razón por
la cual, en la mayoría de los casos, contar con un mix de sistemas de comunicación integrada es el
mecanismo determinante en la estrategia.

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 2.3. Estrategia publicitaria: variables por tener en cuenta en el proceso de
investigación

El primer punto para revisar es la etapa de exploración y análisis, lo cual lleva a poner en
funcionamiento la variedad de métodos de investigación (exploratorio, descriptivo, explicativo,
predictivo y evaluativo) y de técnicas de investigación cuantitativas y cualitativas apropiadas para el
objeto de estudio.

El resultado de un buen proceso de investigación es el punto de partida imprescindible para garantizar

el éxito del planteamiento estratégico y facilita la toma de decisiones entre las diferentes alternativas
de actuación.

Cuando se toma una decisión en publicidad, se establece un proceso o ruta que determina cómo
se va a afrontar o abordar el objetivo inicial derivado de una situación en la que se ha observado una
amenaza a contrarrestar y/o una oportunidad que explotar.

Es fundamental comprender la incidencia de la publicidad en la consecución del o de los objetivos de

comunicación, marketing, etc., para lo cual todas las etapas descritas hasta ahora deben plantearse como
importantes ejercicios de reflexión que justifican, argumentan y estructuran la decisión seleccionada.

2.4. Estrategia publicitaria: ejecución, control y evaluación

La toma de decisiones solo tiene una métrica claramente viable, llegar a su ejecución, o lo que se conoce
como “el hacer que las cosas pasen”. De nada sirve diseñar una estrategia sin determinar una clara ejecución,
su aterrizaje paso a paso. Una vez se inicia este proceso es necesario activar mecanismos de control y
evaluación para que, de ser necesario, se realicen los ajustes oportunos en el camino.

Una vez arranca la estrategia, la información continuará siendo fundamental para validar o modificar
los pasos dados, para ello se hace imprescindible contar con procesos de control y evaluación que
retroalimente por medio de información precisa sobre la validez de las ejecuciones.

Toda acción de publicidad debe ser monitorizada para evaluar en qué medida se están alcanzando los
objetivos que la originaron, así como su contribución a los objetivos de comunicación, marketing, etc.

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Este proceso de control y evaluación dependerá directamente de los objetivos publicitarios
previamente establecidos. La estrategia debe cumplir con indicadores generales a evaluar en una
estrategia publicitaria como lo son imagen, notoriedad, modificación de conductas, cambio de
actitud, etc., pero a su vez, sobre métricas claves en medios (on y off) garantizando así la correcta
difusión de los diferentes mensajes publicitarios.

La publicidad finalmente es un proceso de comunicación de carácter impersonal y controlado, el cual,

a través de medios (online y offline), pretende dar a conocer un producto, servicio, idea o institución,
con el claro objeto de informar y/o persuadir en función de su compra o aceptación.

3. Integralidad online y offline

3.1. Estrategia publicitaria: publicidad y publicidad integrada

Un proceso de comunicación publicitaria es conformado por los siguientes elementos básicos: emisor
- objetivo - mensaje - medio - receptor - interpretación - efecto - retroalimentación. Con base en
estos elementos descritos, se ha ido multiplicando y evolucionando de los medios, junto a los cambios
relevantes en el receptor, en especial por la evolución de los medios digitales dando así origen a la
publicidad integrada.

Ahora bien, a medida que los medios y los canales de comunicación se han multiplicado, se ha vuelto
cada vez más importante, a la par que complejo para la publicidad, captar la atención y conectar con
el público objetivo a la que va dirigida una campaña estratégica de comunicación.

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 ¿Sabía que...?
La incursión inminente de los medios digitales ha sido uno de los factores
detonantes del cambio en el panorama de los medios, pero, incluso antes
de la llegada de los canales digitales, los soportes a través de los que
recibir contenidos ya se habían multiplicado exponencialmente: prensa,
televisión, radio, etc. La suma de ambos ha derivado en un contexto en
el que los individuos se ven sometidos a un bombardeo incesante de
información, contenidos publicitarios, etc., que les llegan desde múltiples
canales accesibles desde múltiples plataformas.

Es importante sumar otra de las consecuencias de la aparición de internet, el acceso universal a la

información. En la actualidad, los individuos gozamos de la libertad de escoger dónde, cuándo y cómo
recibir información, contenidos, entre otros, así como qué ver, escuchar, leer, etc.

La saturación informativa y publicitaria, junto a la capacidad de escoger, han desembocado en

un individuo que filtra la información seleccionando solo aquello que realmente satisface sus
necesidades, deseos y expectativas, y a su vez, dar su opinión en la misma red, viralizándola a miles de
contactos (locales y/o globales).

En los últimos años, a nivel local y mundial se ha vivido varios cambios transcendentales en el
panorama general de los medios y canales por los cuales se difunden los diferentes mensajes
publicitarios: el apagón analógico, el cese de bloques publicitarios en determinadas cadenas de TV y
los cambios de consumo derivados del auge de los medios interactivos.

Se encuentra entonces con un nuevo contexto en el que contamos con diferentes canales de
distribución de contenidos permanentemente relacionados entre sí, en constante interacción, en los
que se deben integrar los mensajes publicitarios adaptándonos a dichas nuevas características.

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Por otro lado, están los formatos convencionales de publicidad que siguen existiendo (y funcionando),
dando así paso al surgimiento de la publicidad integrada, que combina los medios offline con los online, y que
se puede definir como el placement o ubicación del producto anunciado, de la marca o de los contenidos
creados por una marca, en el medio o soporte donde aparece interactuando con los contenidos.

Con base en esto, según las características del medio, puede ser aludido, mostrado, mencionado y/o
recomendado por los actores, presentadores, redactores, locutores, bloggers, youtubers, instagramers, etc.

La publicidad integrada se basa entonces con el contenido del medio, se inserta de modo simbiótico
en la continuidad de los contenidos, evitando la interrupción y creando la duda de si pasa o no
inadvertida para el receptor como publicidad.

El camino de la publicidad integrada está ya trazado (casi que sin vuelta atrás), puesto que se
encuentra inmersa en la creciente expansión de las redes digitales y sus respectivas variantes, y la
fragmentación progresiva de los medios tradicionales (que todavía mantienen su preponderancia).
Dicho de otro modo, la publicidad integrada desde el punto de vista netamente publicitario vive
entre dos corrientes: de una parte, el surgimiento de nuevas formas de hacer publicidad a partir del
uso de las herramientas de la Web 2.0, la televisión digital y la telefonía móvil y, por otra parte, el
decrecimiento de la publicidad convencional.

3.2. Estrategia publicitaria: aspectos funcionales de la publicidad integrada

Funcionalmente, la publicidad integrada, así como cualquier otra forma publicitaria, debe plantearse
buscando el establecimiento de una comunicación bidireccional, incluso multidireccional, atendido a
los múltiples canales y soportes, a sus audiencias y a las respectivas. Hoy, cualquier individuo puede
tener su propio canal de comunicación y audiencias propias en muchos casos superiores a los de los
principales soportes mediáticos.

Lo anterior está dado principalmente por el modelo web 2.0, el detonante del cambio del tradicional
papel pasivo del receptor de la publicidad hacia un papel activo que obliga a nuevos formatos
publicitarios que potencien la interacción y participación de los receptores.

Los individuos, hoy en día, frente a la saturación informativa y publicitaria de carácter unidireccional,
valoran el poder crear contenidos propios, compartir los de otros, inclusive los de las marcas,
modificándolos y/o enriqueciéndolos, siempre que despierten su interés.

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La publicidad integrada debe plantearse bajo criterios de creatividad, innovación y tecnología al
servicio de la integración del receptor en los contenidos, de tal forma que se convierta en portavoz de
la marca, ayude a su difusión y atraiga a nuevos individuos hacia la marca.

3.3. Estrategia publicitaria: un nuevo escenario

Con todo lo que se ha hablado, es posible concluir que la explosión de la web y el mundo digital han
tenido un tremendo impacto en el marketing y la publicidad. Cada vez más personas están online por
periodos de tiempo cada vez más grandes, lo que implica que la penetración de los canales digitales ha
crecido exponencialmente en los últimos años.

La radio tardó 38 años en conseguir 50 millones de usuarios, la televisión 13 años, los ordenadores
personales 16 años, internet 3 años y finalmente algunos de los servicios que han nacido en la red,
como Facebook o Twitter, tardaron tan solo 1 año y 7 meses y medio respectivamente en conseguir
esos 50 millones de usuarios.

3.4. Estrategia publicitaria: nuevas plataformas

Dentro de los nuevos soportes y herramientas publicitarias que han surgido en todo en torno a la
explosión de la web, se encuentran los siguientes:

• Sitios web: es el punto de partida de una empresa/marca, prácticamente todas las empresas
(por lo menos en su gran mayoría) disponen de un sitio web. A hoy, estos son los elementos más
importantes de la imagen corporativa de cualquier empresa. Adicional a esto, los sitios web han
pasado de ser una fuente de información para el cliente o consumidor a serlo para el productor:
ahora las empresas extraen datos de la navegación de sus clientes por las distintas páginas que
integran su sitio web.

• Microsites: se refiere a sitios web creados con un objetivo o fin concreto. Es muy frecuente
desarrollar microsites como soporte a una campaña de publicidad realizada en medios offline
como una herramienta ideal para medir la rentabilidad (ROI) de la campaña.

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 • Analítica web: cada movimiento que se realice en la red, como internautas, se deja un enorme
rastro de datos, cifras y clics, entre otros. Lo que se hace a través de la analítica web es tratar
de comprender el significado de esa base de información y filtrarlo/traducirlo en información
relevante que ayude en la toma de decisiones. Sin embargo, en el fondo el objetivo de la analítica
web, no consiste solo en el rastreo de datos sino en analizar el comportamiento de las personas
cuando visitan una página web. Entre las tareas a trabajar, a través de esta herramienta están:
cuantificar y cualificar los visitantes; identificar los puntos calientes (páginas más visitadas,
formularios más veces completados, botones más pulsados, etc.) del sitio web; trazar el origen
de las visitas, etc. Dentro del enorme ecosistema de herramientas una de las más reconocidas y
de fácil acceso es Google analytics.

• Publicidad en buscadores: el apalancamiento de las nuevas tecnologías ha permitido desarrollar

un tipo de publicidad mucho más direccionada al público objetivo y uno de los mejores ejemplos
está en las búsquedas. Hoy en día, es posible garantizar que la publicidad llegue de manera
directa a quien verdaderamente interesa, gracias al rastreo de lo que buscan los internautas en
la web, es decir, justo cuando el usuario está mirando cualquier bien o servicio, se busca que el
momento preciso en el que el internauta esté probablemente más dispuesto a recibir el mensaje
siempre que consigamos que esté relacionado con aquello que anda buscando. Para nadie es un
secreto que hoy en día es buscador más grande es Google, pues aun cuando conocemos la url,
generalmente seguimos optando por utilizar Google como puerta de entrada.

Para lograr que nuestro sitio web aparezca en los resultados de búsqueda de Google, tenemos las
opciones que se presentan a continuación.

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 Tabla 3. Resultados de búsqueda de Google

Opción 1 Opción 2
Otra opción, es pagar a Google con el
Trabajar en función que Google fin que nuestro sitio web aparezca entre
identifique el contenido relevante en los enlaces patrocinados. Sin embargo,
relación con la búsqueda que se generen no es suficiente con pagar porque entre
y lo muestre en la página de resultados los enlaces patrocinados relacionados
entre los enlaces orgánicos o naturales con la búsqueda, nuestra página puede
por méritos propios (ranking). Lo anterior aparecer mejor o peor colocada. Por lo
significa básicamente buscar mejorar el anterior, obliga a que, aunque paguemos,
posicionamiento. Esto se realiza a través aplicar de igual forma técnicas de SEM
de la aplicación de técnicas de SEO (Search Engine Marketing) para mejorar el
(Search Engine Optimization). posicionamiento de nuestra página entre
los enlaces patrocinados.

Fuente: elaboración propia

La siguiente figura trata de ilustrar la diferencia entre ambos tipos de enlaces.

SEO vs SEM

Figura 2. Enlaces orgánicos versus patrocinados

Fuente: elaboración propia

De igual forma, más adelante se abordará un capítulo en donde se ahondará más en lo que a
buscadores se refiere, SEO y SEM, entre otros temas que se derivan de estos.

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Referencias
Erickson, B. (2001). La publicidad. Recuperado de: https://ebookcentral-proquest-com.loginbiblio.
poligran.edu.co

Pérez-Latre, F. (2015). La publicidad y los medios: ensayos de introducción a la publicidad (2.ª ed.).
Recuperado de: https://ebookcentral-proquest-com.loginbiblio.poligran.edu.co

Rodríguez, A., Bigné, A. y Küster, B. (2007). Estrategias y técnicas de comunicación: una visión integrada en el
marketing. Recuperado de: https://ebookcentral-proquest-com.loginbiblio.poligran.edu.co

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 INFORMACIÓN TÉCNICA

Módulo: Publicidad Digital

Unidad 1: Estrategia publicitaria y la publicidad integrada
Escenario 1: Conceptos claves del entorno estratégico de la
publicidad integrada

Autor: Wilson Andres Cardenas

Asesor Pedagógico: Claudia Rocío Puentes Mendoza

Diseñador Gráfico: Eveling Peñaranda
Asistente: Julieth Sthefhany Ortiz Munevar

Este material pertenece al Politécnico Grancolombiano.

Prohibida su reproducción total o parcial.

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