COMPORTEMENT

DU
CONSOMMATEUR

OUATTARA Ibrahima
Docteur en gestion _ DESS en Marketing
Maître-Assistant UFR SEG
Cel. (225) 07-61-59-67 1
 OBJECTIFS DU SÉMINAIRE
LE SÉMINAIRE POURSUIT TROIS OBJECTIFS PRINCIPAUX :

 1.  Fournir les bases théoriques nécessaires pour

comprendre le comportement d'achat des consommateurs.

 2.  Donner un aperçu des différentes catégories de facteurs

qui peuvent avoir une influence sur le comportement des
consommateurs.

 3.  Développer la capacité des étudiants à appliquer les

concepts et les théories enseignés dans le cadre de situations
marketing concrètes.

2
 ACQUIS D'APPRENTISSAGE
A L'ISSUE DU SÉMINAIRE, L‘AUDITEUR SERA CAPABLE DE :

 1.  Analyser le comportement des consommateurs dans

toute sa complexité

 2.  Identifier clairement les facteurs qui influencent le

comportement des consommateurs.

 3.  Définir avec précision et concision les concepts liés à

l’étude du comportement du consommateur.

 4.  Etablir un lien entre l’analyse du comportement des

consommateurs et le développement de stratégies et d’actions
marketing adaptés au public ciblé. 3
 PLAN
I. BREF APERÇU DE L’ÉVOLUTION DES THÉORIES DU COMPORTEMENT DU CONSOMMATEUR
a. La famille des théories économiques: (le consommateur rationnel) b. La famille des théories « stimulus-
réponse » (le consommateur conditionné) c. La famille des théories psychologiques (le moi-consommateur) d. La
famille des théories psychosociales (le consommateur conforme)

II. CADRE D’ANALYSE ET INTRODUCTION AU PROCESSUS DE DECISION

a. Le cadre d’analyse b. Le processus de décision: Introduction

III. LES FACTEURS D’INFLUENCE DU COMPORTEMENT D’ACHAT DU CONSOMMATEUR

a. Les facteurs influents du mix b. Les facteurs d’environnement social (Culture, Classes socio-économiques,
Groupes sociaux, Famille) c. Les facteurs personnels (Personnalité, Expérience acquise, Motivations, Perception,
Attitudes)

IV. LE PROCESSUS DE DECISION

a. Les étapes b. Le descriptif c. Les types de résolutions

V. PRESENTATION D’UN MODÈLE GLOBAL DU COMPORTEMENT DES CONSOMMATEURS: LE

MODÈLE DE ENGEL, KOLLAT ET BLACKWELL
a. Stimulus et processus d’information b. Processus de décision et évaluation c. Influences motivantes
générales et influences environnementales
4
 INTRODUCTION: Le Comportement du
Consommateur au cœur des problématiques
Institutionnel

Démographique Economique
Concurrence
Macroenvironnement

Produit
Prix Mésoenvironnement

c
F/seurs Prescripteur Promotion

Place
Microenvironnement

distributeurs

Technologique Socioculturel
CONSOMMATEUR
5
INTRODUCTION: Le Comportement du
Consommateur au cœur des problématiques
Environnement Environnement

Concurren Producteu Entrepri Démographique

Fournisseur Fournisseu
Socioculturel

et économique

Prescripteurs Distributeurs

technologique et institutionnel

Consommateurs

Volume de la consommation
6
 INTRODUCTION: Définition et utilité de l’étude du
comportement du consommateur
DÉFINITION
Le comportement du consommateur est l’ensemble des actes d’un individu qui
sont directement liés à l’achat et à l’utilisation de biens et de services.

La réalisation des objectifs d’une entreprise dépend de la façon dont le

UTILIT
• Aide à segmenter le marché
• Aide à prendre des décisions quant à la création de nouveaux produits
• Permet l’élaboration de stratégies de marketing mix efficaces.
• Aide à prévoir et à influencer le comportement des consommateurs potentiels.
• Etc. (Cf. exemples)
7
 I. BREF APERÇU DES THÉORIES
COMPORTEMEN DES
Le comportement d’achat du consommateur est complexe. Il est donc
normal qu’il y ait dans ce domaine de multiples approches. Ces approches
ne sont pas exclusives, chacune apporte un éclairage particulier.

 La famille des théories économiques: Le consommateur rationnel.

Conçue par les économistes. L’homme est un être logique au comportement dicté par la raison et le calcul.
=> Dans la théorie économique l’achat s’explique par l’utilité du produit (valeur d’usage).

La famille des théories stimuli-réponse: Le consommateur conditionné

Le consommateur est passif. Il apprend par habitude des réflexes, des réponses automatiques à des stimulations
spécifiques. Stimulus (soif)  satisfait par un produit (Coca cola) ; stimuli idem, produit idem.
=> Dans la théorie béhavioriste, l’achat s’explique par automatisme.
8
 I. BREF APERÇU DES THÉORIES
COMPORTEMEN DES

 La famille des théories psychologiques: Le moi-consommateur.

Les psychologues s’intéressent aux comportements à travers des notions comme besoins, motivations. Ceux-ci ne
peuvent être expliqués par des réflexes. Mais par des forces inconscientes appelées motivations.
=> Dans la théorie psychologique, l’achat s’explique par la nature des motivations.

 La famille des théories psychosociales: Le consommateur conforme.

Les psychosociologues étudient l’individu dans son comportement vis-à-vis des personnes avec lesquelles il a des
contacts. Les groupes déterminent le comportement.
=> Dans la théorie psychosociale, l’explication de l’acte d’achat est à rechercher
dans la signification sociale des objets.
9
I. BREF APERÇU DES THÉORIES DU COMPORTEMENT DES CO

Modèles fragmentaires et exemples d’application en publicité

SchémaConsommateurs Attitude d’achat Type de publicité

Raisonle consommateur rationnel ApprentissageLe
Fonctionnelle
consommateur Parconditionné
automatisme Publicité informative Public
AffectifLe moi - consommateur Pour la valeur psycho- imaginaire
Publicité suggestive
Pour la valorisation sociale

Statut social Le consommateur conforme Publicité intégrative

Ex1: Publicité informative qui cherche à argumenter et à convaincre le consommateur avec des faits, des
démonstrations et des preuves. (Voiture : consommation, moteur)
Ex2 : Publicité de type mécaniste, répétant plusieurs fois le même slogan afin de conditionner et d’entraîner
un comportement de réflexe.
Ex3 : Publicité de type suggestive. Joue sur les sentiments et non sur le rationnel. Elle n’énonce pas, elle
suggère, elle ne cherche pas à informer mais à motiver (réduction de freins, accroissement de la
motivation, ou les deux). - Marlboro: grand espace et far-west, cow-boy, virilité.

Ex4 : Publicité de type intégrative. On cherche à faire apparaître le produit comme le signe d’appartenance
à un groupe ou de valorisation sociale. Voiture 4x4 -Teraillon : groupe d’individus prenant soin de sa
personne. Hollywood.
10
 II. UN CADRE D’ANALYSE

FACTEURS D’ENVIRONNEMENT SOCIAL

e - Classes socio- économiques - Groupes sociaux - Famille

FACTEURS

Personnalité Expérience Motivation Perception

Attitude

ACH
PERSONNELS

Produit - Prix - Communication - Distribution Evaluation

POST- ACHAT

FACTEURS INFLUENTS DU MIX

11
 LE PROCESSUS DE DÉCISION

Le processus de décision d’achat consiste en un ensemble

d’étapes caractéristiques de la façon dont un individu se
prend pour acheter un produit ou un service.
Il comporte dans le cas général cinq étapes:

sance d’un problème

Recherche
: percevoir
d’informations
un besoin
internes et externes
Évaluation des choix offerts
Décision d’achat Sentiment post-achat

12
LE PROCESSUS DE DÉCISION

13
 III. LES FACTEURS D’INFLUENCE /M

III.1 LES FACTEURS D’INFLUENCE MARKETING

Les variables marketing constituent pour le consommateur des

stimuli. Ce sont des inputs dont est continuellement soumis le
consommateur (exemple: la publicité)

14
 III. LES FACTEURS D’INFLUENCE /E-S

III.2 LES FACTEURS D’ENVIRONNEMENT SOCIAL

Culture

Cl. S-économ.

Groupes sociaux

Pour bien appréhender le comportement du Famille

consommateur il est indispensable de le
relier à la structure sociale qui l’entoure. De Individu
nombreuses variables de l’environnement
social plus ou moins proches de l’individu, ont
une influence sur son comportement d’achat.
Illustrons ces différents facteurs et leurs
influences par la figure ci-dessous.
15
III. LES FACTEURS D’INFLUENCE /E-S

A. La culture
Valeurs, normes et attitudes,
créées par les humains,
caractéristiques d'une société,
transmises d'une génération à une autre, et
qui conduisent à des schémas communs de
comportement.
16
 III. LES FACTEURS D’INFLUENCE /E-

A La culture La culture est un puissants facteurs explicatifs

du comportement d’achat.
Elle se compose de plusieurs dimensions.

Langue Religion Valeurs

Législation CULTURE Education

Organisation sociale
Politique Technologie

17
 III. LES FACTEURS D’INFLUENCE /E-

A. La culture Comment la culture influence le consommateur.

La culture génère des normes (valeurs désirables) et des sanctions. Une violation des
normes entraîne des sanctions ou pénalisation qui peuvent s’étendre de la désapprobation
à l’exclusion sociale. La conformité aux normes entraîne une gratification.

NORMES
Fourchettes de compor- tements appropriés

CULTURE
(valeurs) TENDANCE A LA
CONSOMMATION

SANCTIONS
Pénalisation pour violation des normes

L’étude des caractéristiques culturelles d’une population se fait par différentes approches:
L’approche anthropologique, l’approche qualitative et la technique de l'inventaire des valeurs
(le "Rokeach values survey" de Rokeach ou "List of values" de Khale). 18
 III. LES FACTEURS D’INFLUENCE /E-S
A. La culture Différences culturelles et implication marketing

DIFFERNCES CULTURELLES
DIMENSION CULTURELLE FRANCE ALLEMAGNE
1. Sécurité et respect des normes - Recherche de sécurité, mais moindre - Peur du risque, protection
anxiété
 Cercle plus large de parenté  Famille restreinte
2. Famille  Importance des institutions publiques  Rôle prépondérant de la mère dans
dans l’éducation : poursuivre sa l’éducation, difficulté pour les
carrière et être mère n’est pas femmes de combiner vie
contradictoire pour les femmes et est professionnelle et familiale et
accepté par la société mauvaise conscience
IMPLICATIONS MARKETING
COMMUNICATION PRODUIT DISTRIBUTION PRIX

Plus d’information en Allemagne - Normes de produits plus sévères à Plus grand besoin de Un certain
sur les éventuels dangers et l’égard de la sécurité en Allemagne confiance dans le manque de
risques de produits ainsi que sur - Plus grande importance attachée en distributeur et ses services confiance dans
la production Allemagne à la conformité et fiabilité (information, conseil, sav.) les système
des produits d’où développement moins automatique
- Plus grande réticence en Allemagne à rapide du libre service de paiement
l’égard de nouveaux produits
La publicité en Allemagne montre Les packaging des produits correspond Les courses en famille font
une image de la femme qui réussit plus souvent en France qu’en partie de la vie sociale en
dans sa vie professionnelle ou Allemagne à une taille familiale France (point de vente
l’image d’une parfaite ménagère, conviviale, achat
alors qu’en France elle présente impulsifs..). Les promotions
plutôt une femme qui réussit vie en France se font souvent
professionnelle et familiale. sur les quantités (lots) 19
III. LES FACTEURS D’INFLUENCE /E-S

B.Classe socio-économique
STRATIFICATION SOCIALE QUI REPOSE EN GENERAL SUR UNE
HIERARCHISATION EN TERME DE POUVOIR D’ACHAT: classe aisée, moyenne
supérieure, moyenne inférieure, modeste, pauvre.

 Les individus appartenant à une même classe sociale ont des comportements de consommation plus ou
moins similaires.

Les classes sociales sont un puissant facteur de différenciation au sein de nos sociétés :
La structure de la consommation varie d’une classe à une autre. Classe supérieure--
>bien de luxe, point de vente moderne, sport élitistes (tennis)

L’identification de la classe socio-économique.

Les critère les plus utilisés : Profession, Niveau de revenu
 III. LES FACTEURS D’INFLUENCE /E-
C. Groupes sociaux
ENSEMBLE DE PERSONNES QUI PARTAGENT DES VALEURS COMMUNES, DES CENTRES D'INTÉRÊTS PROCHES,
QUI SE REFLÈTENT SUR LE STYLE DE VIE ET SUR LE COMPORTEMENT D'ACHAT - ENSEMBLE DE
PERSONNES LIÉES À UN MOMENT DONNÉ PAR DES RELATIONS D’AFFINITE (LA BANDE DE COPAINS, LES JOUEURS D’UNE
ÉQUIPE...)

Le groupe exerce sur les individus qui le composent une pression, une influence afin que ceux-ci aient des
comportements conformes à ses normes (tout manquement risque d’être sanctionné par une éviction, alors que
le respect des normes du groupe est valorisé et gratifié).

Tout produit, toute marque, est un moyen de manifester son appartenance à un groupe.

De manière générale, l’influence du groupe est d’autant plus forte que la consommation du produit est
ostentatoire (produit consommé en public)

L’identification des leaders d’opinion

Personnes célèbres ou pas (compétence).
Ex pour les livres : Enseignants, journalistes culturels. Pour l’automob
 III. LES FACTEURS D’INFLUENCE /E-
D. La famille
La famille constitue le groupe d’influence le plus « immédiat », exerçant sur le
consommateur une influence profonde. La famille est en effet la première
structure dans laquelle l’individu apprend, commence à construire son
comportement général et son comportement d’achat.

A l’intérieur de la famille se trouve l’individu, dans ses prises de décision d’achat, celui-ci subit
l’influence des autres membres de la famille.

Assez souvent la décision d’achat n’est pas prise par une seule personne. Chaque membres
de la famille peut jouer alors un rôle différents:
l’inspirateur: émet l’idée d’acheter le produit , constate le besoin; l’incitateur: cherche à inf
l’acheteur : procède à la transaction proprement dite

le consommateur : utilise ou consomme le produit. 22

 III. LES FACTEURS D’INFLUENCE /E-
D. LA  Influence relative des membres de la famille

FAMILLE Dominées par la femme

PDTS
VETEMENTS ENFTS
VETEMENTS ALIMENTATION
FEMME COURANTE

COSMETIQUES

MOBILIER
ELECTROMÉNAGER
SORTIES
VETEMENTS
VACANCES
Syncrétiques MARI Autonomes
RESIDENCE

EPARGNE
TV
HIFI VOITURE

ASSURANCES

Dominées par le mari

III. LES FACTEURS D’INFLUENCE /E-
23
 III. LES FACTEURS D’INFLUENCE /E-
S

D. LA FAMILLE
 Influence relative des membres de la famille les phase du processus de décision.
• Reconnaissance du problème, (phase 1)
• Recherche d’information (phase 2)
• Evaluation des solutions possibles et choix final (phase 3)

2 1 Vêtement mari

3
Voiture
3

2
24
 III. LES FACTEURS D’INFLUENCE /E-
S

D. L A FAMILLE
Implication de la connaissance de l’influence relative des membres de
la famille sur les politiques marketing.

 Adapter la conception des produits aux besoins de la personne qui a l’influence la plus
forte sur la décision d’achat

 Déterminer le contenu des messages publicitaires et choisir le support publicitaire le

mieux adapté en fonction de la personne chargée de la recherche d’informations

 Choisir le circuit de distribution le plus approprié à la personne qui réalise l’acte d’achat.

  De manière générale, permettre de bien choisir les personnes à interroger dans les
études de marché 25
 III. LES FACTEURS D’INFLUENCE /E-

D La famille
Dans le cadre familial, les décisions d’achat sont
également affectées par la situation de l’individu dans le
cycle de vie familial.
 Cycle de vie familial et consommation

Phase du cycle de vie familial Revenu type de consommation

1- Célibataire Modeste Vêtements, boissons, loisirs Dépenses externes:
vacances,
2- Jeunes mariés sans enfants Croissant Biens durables, loisirs habillement

3-Couples avec jeunes enfants < 6ans En baisse (arrêt de Logement, équipement, jouets,
l’activité de l’épouse)
médicaments Dépenses internes
4- Couples avec enfants > 6 ans En hausse (reprise) au foyer: médica-
Education, sport
ments, éducation,
5-Couples âgés avec enfants à charge Stable logement, mobiliers
Mobilier de luxe, 2ème voiture,
éducation
6-Couples âgés sans enfants à charge. Maximum Loisirs, voyages,
Voyages, loisirs, résidence de
chef de famille actif résidence de
retraite
retraite, santé.
7- Survivant (retraite ou seul) En baisse Loisirs, santé sécurité 26
 III. LES FACTEURS D’INFLUENCE /E-

D La famille Le modèle renouvelé du cycle de vie de la

famille

Le concept de cycle de vie familial correspond aux différentes phases de vie de la cellule familiale. Il peut
ne pas être linéaire

Divorcé d’âge mûr sans enfant

Jeune divorcé sans enfant Couple d’âge mûr sans enfant

Jeune célibataire Jeune marié sans enfant

Jeune marié avec enfant
Couple d’âge mûr avec
Couple
enfant
d’âge mûr sans Couple
enfant àâgé
charge Personne seule âgée

Jeune divorcé avec enfant

Divorcé d’âge mûr avec
Divorcé
enfant
d’âge mûr sans enfant à charge

27
 III. LES FACTEURS D’INFLUENCE /E-

D. La famille Cycle de vie familial et implication marketing

Les phases du cycle de vie familial sont caractéristiques de

comportement d’achat relativement homogène. Elles permettent de :

  Mettre en place une stratégie de segmentation du marché.

Ex 1 : Dans le domaine des « voyages et loisirs», on différenciera les voyages collectifs pour couples âgés
sans enfant à charge, des séjours familiaux pour adultes avec enfants. Le produit «voyages et loisirs»,sera
adapté à chacun de ces segments et fera l’objet de promotion en tenant compte de leurs critères de choix.

Ex 2 : Les industriels du meuble perspicaces savent que les jeunes mariés sont de gros consommateurs
d’équipement et s’adressent plus particulièrement à ce segment. Dans les actions de promotion visant ce
segment, ils peuvent envisager d’offrir chaque mois, des cadeaux importants à un couple tirer au sort parmi
ceux qui se seraient fait connaître : moyen efficace pour constituer un fichier personnalisé de clients
potentiels.

 Faire des prévisions.

Lorsque l’on peut projeter dans le futur la structure démographique des ménages (cycle de vie), il devient
possible de déterminer les biens pour lesquels la demande devrait se situer en deçà ou au delà des moyennes
d’évolution.
Ex : En France il est actuellement permis de faire l’hypothèse que le nombre croissant de personnes seules
(célibataires, personnes âgées seules, divorcés) conduit à un accroissement de la demande de loisirs.
28
 Facteurs
d’environnement
Modèle de Engel, Koblat et Blackwell
Culture ; classe sociale ;
influences personnelles ;
famille ; facteurs
Reconnaissance situationnels
de problème
Exposition Caractéristiques
individuelles
Recherche Recherche Ressources ; motivations ;
Attention interne d’informations informations acquises ;
attitudes ; personnalité; style
de vie ; caractéristiques
Compréhension socio- démographiques
Stimuli
Evaluation des Critères d’évaluation
Acceptation possibilités
Croyances
Mémoire Affect
Rétention
Achat Intention

Recherche
externe Evaluation après
achat
Le modèle
d’Engel,
Kollat et
Blackwell
29