S02.s1 Concepto de Conducta Ética

FUNDAMENTOS DE
MARKETING
UNIDAD II
Ética y responsabilidad social en el marketing
Fredy Hinostroza Mitma

Docente
Contenido de la sesión
Logro de la
Sesión: Concepto de conducta ética.
La conducta ética en los negocios.
Al finalizar la sesión, el
estudiante entenderá el
concepto de ética y su
importancia.
Importancia de la Sesión
Esta sesión es importante para comprender que

la ética tiene que estar presente en el área de
marketing, en todo en el negocio.
Importancia
La ética empresarial es algo de suma importancia en
todas las empresas porque es indispensable para que
su éxito sea completo. Una empresa no puede
solamente vender para generar ganancias, sin
ocuparse de los valores y los principios éticos, porque
la falta de ética empresarial la llevará, tarde o
temprano, al fracaso.
La conducta y los valores de los directores de una

empresa es un factor muy importante para que se
desarrolle un ambiente ético en la misma pues son los
directores y principalmente el Director General quien
a través de su comportamiento y valores éticos
permean en sus empleados y en la organización la
cultura ética en la empresa. Por medio de estrategias,
apoyadas por los directivos, el personal se sentirá
motivado para adoptar actitudes éticamente
correctas.
Un hombre sin ética es una
bestia salvaje soltado a
este mundo.
Albert Camus (1913-1960) Novelista-Filósofo francés.

SEMANA 3
La conducta ética en los negocios
Caso: Pura Vida
Caso: Pura Vida
Responde las siguientes preguntas:

¿Cuál es tu opinión acerca de este caso? ¿Actuó con honestidad el Grupo
Gloria?
¿Crees que las empresas peruanas han hecho trampa alguna vez?
Reflexionemos
¿sabías que el 92% de los millennials prefieren comprar productos de

compañías éticas?
Además estudios revelan que más del 90% de consumidores boicotearían a

una compañía si se demostrase que opera bajo prácticas irresponsables o poco
éticas.
¿Por qué?
Conceptos
Ética: son los principios y valores morales que

generalmente gobiernan la conducta de un
individuo.
Leyes: son los valores y estándares aplicables

en los tribunales.
La moral: son las reglas que las personas

desarrollan como los resultados de los valores y
normas culturales
El marketing y la ética: consisteen
tomar decisiones de marketing moralmentecorrectas
Es decir, consiste en tomar cada decisión de marketing teniendo en

cuenta no sólo el retorno o beneficio empresarial, sino también la
perspectiva moral: si una decisión es o no correcta desde el punto de
vista ético.
¿Qué es la conductaética?
La ética puede definirse como el código de principios morales que establece

estándares acerca de lo que es bueno y malo, correcto e incorrecto, para la
conducta, y orienta el comportamiento de una persona o grupo.
Establece principios de conducta que ayuden a la gente a elegir entre varios
cursos alternativos de acción.
Prácticas de conducta no ética
En Precios. Discriminación por precios: estrategia que consiste en cobrar

diferentes precios por el mismo producto en función de ciertos atributos del
cliente.
Sobre el Producto. Copiar la presentación o el packaging.
Sobre la distribución. Venta de productos prohibidos a cierto público (tabaco,
alcohol).
En promoción. Mensajes publicitarios subjetivos sobre los productos de la
compañía. Frases como “El mejor chocolate del mundo” no pueden ser
confirmadas.
En internet. Contactar a las personas sin consentimiento previo.
Actividad
Participe y sustente que otras prácticas de conducta

no ética conoces.
¿Qué es la Ética en los Negocios?
Es una reflexión filosófica sobre la moral, entendida como las normas

que dominan las relaciones humanas, o bien, como los actos que
caen bajo esas normas.
Es el código de conducta o el sistema de principios que guían nuestra

existencia y que aplicamos cuando actuamos.
Comienza donde termina la ley.

En los negocios se entiende como:
- Tratar bien a los demás
- Hacer las cosas bien... aunque nadie me vea
- Hacer las cosas bien... porque el fin es el correcto
- Respetar mi profesión, mi nombre y mi familia
No acepte sobornos
Aceptar sobornos, complacer a los llamados clientes “importantes”, favorecer a

algunos clientes y ser injusto con los demás es contrario a la ética.
Los expertos en gestión empresarial respaldaron la necesidad de que los
empresarios y los profesionales de las empresas estudien ética.
Han afirmado la importancia de fundar empresas en valores éticos y seguirlos
sinceramente. Han instado a los profesionales de la gestión a adherirse a los
principios morales.
La verdad es que los valores éticos fuertes son cruciales para el éxito de un
negocio.
Costo de NO ACTUAR con Ética en los Beneficio de ACTUAR con Ética en los
negocios negocios
Ocasiona pérdida de clientes y de negocio Establece ventajas competitivas
Ocasiona multas y sanciones Crea lealtad en los clientes
Crea una reputación negativa Mejora la reputación
Disminuye la moral en los empleados Crea un ambiente de trabajo positivo
Crea problemas para reclutar personal Los mejores buscan trabajar en empresas Éticas
Crea una alta rotación de personal Baja rotación y aumenta el compromiso de los
empleados
La ética en el lugar de trabajo
Un proverbio clásico dice “Un negocio ético es un buen negocio”. Pero

el verdadero desafío surge cuando un gerente o trabajador se topan
con una situación que pone a prueba sus creencias y normas éticas.
¿Qué es un dilemaético?
Un dilema ético es una situación en la que debe elegirse un posible
curso de acción que aunque ofrezca el potencial pera obtener un
beneficio personal u organizacional, o ambos, para la cual no hay un
consenso claro sobre lo que es correcto e incorrecto.
La ética en el Marketing
Dentro de las decisiones en los negocios que enfrentan mayores
dilemas éticos se encuentra las actividades de mercadeo, tanto de
forma individual como organizacional, por ejemplo, según autores, al
crear necesidades superfluas, fomentar el consumismo y al tratar de
engañar a los consumidores con productos y servicios que no los
satisfacen.
Son deberes profesionales,

entre otros, el siguiente:
honradez, honestidad,
estudio, investigación,
cortesía, probidad,
independencia, discreción,
carácter, distribución del
tiempo, equidad en el
cobro de honorarios,
prestigiar la profesión,
cuidar de su cultura,
puntualidad, solidaridad,
etc.
El papel de la ética en el marketing
Cada vez más compañías están respondiendo a la necesidad de

proporcionar políticas y pautas a sus directivos para manejar las cuestiones de ética
de marketing. Desde luego, incluso las mejores pautas no pueden resolver todas las
difíciles decisiones éticas que las compañías y los individuos enfrentan.
El papel de la ética en el marketing
Pero hay algunos principios a seguir entre los que pueden elegir los
mercadólogos. Un principio sostiene que tales cuestiones se deben decidir
mediante el sistema legal y de mercado libre. Un segundo principio, más
ilustrado, coloca la responsabilidad no en el sistema, sino en manos de
compañías y directivos individuales. Cada compañía y director de marketing
debe formular una filosofía de conducta ética y socialmente responsable.
La responsabilidad social, es la obligación hacia la sociedad

asumida por las empresas más allá de las finalidades económicas;
tiene que ver con la forma como la organización afecta la sociedad
en la que existe.
Algunos ejemplos de empresas
Toyota dedica una sección de su web oficial al proyecto “Mobility for all”, que se concreta
en ofrecer soluciones de movilidad para cualquier persona independientemente de sus
condiciones físicas, y en colaborar con el COI (Comité Olímpico Internacional y el CPI
Comité Paralímpico internacional) para atletas olímpicos y paralímpicos a alcanzar sus
sueños.
Una iniciativa de Volkswagen es la de reciclar materiales de coches siniestrados y

convertirlos en fundas para móviles. Esta acción tiene un triple beneficio: reciclar,
concienciar de los peligros del uso del móvil al volante y destinar el dinero recaudado a la
rehabilitación de las personas perjudicadas en estos accidentes.
Actividad
¿Conoces tú algún ejemplo destacado de

ética empresarial?
Actividad de aprendizaje
Ética y RSE en Volkswagen
https://www.youtube.com/watch?v=C-tbuScCI6g
https://www.youtube.com/watch?app=desktop&v=EN_ZVtz94SU
ACTIVIDAD
Revisar el CANVAS y desarrollar la actividad propuesta.
¿ Cuales fueron las implicaciones éticas y empresariales en el

caso Volkswagen?
https://www.youtube.com/watch?v=IYAis3Iu0dk
Vamos a conversar sobre lo que
hemos aprendido hoy
✓ ¿Cómo defines la conducta ética de las empresas peruanas?

✓ ¿Todos en el mercado actúan dentro de un marco ético
respetando las reglas y compitiendo lealmente? Sustente con
ejemplos
✓ ¿Qué beneficios le deja a una empresa actuar con Ética en los
negocios?
Conclusiones
• La ética es el estudio de principios de conducta humana o acciones

humanas; y trata sobre el modo en que nos comportamos y los
valores que mantenemos.
• La ética es a la teoría como la moral es a la práctica.
• La moral forma parte de la vida humana concreta y tiene su fundamento

en las costumbres, que son variadas (la cristiana, la musulmana, la moral
de los indios, etc.) y se aceptan tal como son.
• La ética de los negocios o ética profesional analiza los principios éticos y

morales que se aplican en el mundo de los negocios.
L.Jmveraidadi
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Fredy Hinostroza Mitma

Esta sesión es importante para comprender que

La conducta y los valores de los directores de una

Albert Camus (1913-1960) Novelista-Filósofo francés.

Responde las siguientes preguntas:

¿sabías que el 92% de los millennials prefieren comprar productos de

Además estudios revelan que más del 90% de consumidores boicotearían a

Ética: son los principios y valores morales que

Leyes: son los valores y estándares aplicables

La moral: son las reglas que las personas

Es decir, consiste en tomar cada decisión de marketing teniendo en

La ética puede definirse como el código de principios morales que establece

En Precios. Discriminación por precios: estrategia que consiste en cobrar

Participe y sustente que otras prácticas de conducta

Es una reflexión filosófica sobre la moral, entendida como las normas

Es el código de conducta o el sistema de principios que guían nuestra

Comienza donde termina la ley.

Aceptar sobornos, complacer a los llamados clientes “importantes”, favorecer a

Ocasiona multas y sanciones Crea lealtad en los clientes

Crea una reputación negativa Mejora la reputación

Disminuye la moral en los empleados Crea un ambiente de trabajo positivo

Un proverbio clásico dice “Un negocio ético es un buen negocio”. Pero

Son deberes profesionales,

Cada vez más compañías están respondiendo a la necesidad de

La responsabilidad social, es la obligación hacia la sociedad

Una iniciativa de Volkswagen es la de reciclar materiales de coches siniestrados y

¿Conoces tú algún ejemplo destacado de

Revisar el CANVAS y desarrollar la actividad propuesta.

¿ Cuales fueron las implicaciones éticas y empresariales en el

✓ ¿Cómo defines la conducta ética de las empresas peruanas?

• La ética es el estudio de principios de conducta humana o acciones

• La ética es a la teoría como la moral es a la práctica.

• La moral forma parte de la vida humana concreta y tiene su fundamento

• La ética de los negocios o ética profesional analiza los principios éticos y

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