Tema IV - Datos Secundarios

[INVESTIGACIÓN DE MERCADOS] TEMA V
4. TIPOS DE DATOS DE INVESTIGACIÓN

4.1. Datos primarios
Los datos primarios son aquellos que un investigador reúne con el propósito
específico de abordar el problema que enfrenta. La recolección de datos primarios
implica las seis etapas del proceso de investigación de mercados. La obtención de
datos primarios puede ser costosa y prolongada.
En el contexto de la recopilación de datos primarios, son de particular importancia

la investigación cualitativa, las técnicas de encuesta y de escalamiento, el diseño
del cuestionario y las consideraciones del muestreo.
4.2. Datos secundarios
Los datos secundarios son aquellos que ya fueron reunidos para propósitos
diferentes al problema en cuestión. Esos datos se pueden localizar con rapidez y a
bajo costo. En la tabla 4.1 se resumen las diferencias entre los datos primarios y
los secundarios.
A diferencia de los datos primarios, los datos secundarios se recolectan de forma

rápida y sencilla, a un costo relativamente bajo y en poco tiempo. Estas
diferencias entre los datos primarios y secundarios resaltan algunas ventajas y
usos distintivos de los datos secundarios.
4.3. Criterio de evaluación de datos secundarios
La calidad de los datos secundarios debería evaluarse de forma habitual,

utilizando los criterios de la tabla 4.2, que se analizan en las siguientes secciones.
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 Especificaciones: metodología empleada para recolectar datos
Las especificaciones o la metodología que se emplea para reunir los datos deben
examinarse de manera crítica para identificar posibles fuentes de sesgo. Este tipo
de consideraciones metodológicas incluyen el tamaño y la naturaleza de la
muestra, la tasa y la calidad de respuestas, el diseño del cuestionario y su
aplicación, los procedimientos empleados para el trabajo de campo, el análisis de
los datos y los procedimientos del informe. Estas verificaciones brindan
información sobre la confiabilidad y validez de los datos, y sirven para determinar
si éstos se pueden generalizar al problema en cuestión. La confiabilidad y la
validez se pueden establecer mejor con un examen del error, la actualidad, los
objetivos, la naturaleza y la confiabilidad asociados con los datos secundarios.
 Error: exactitud de los datos
El investigador debe determinar si los datos son lo suficientemente exactos para

los propósitos del estudio en cuestión. Los datos secundarios pueden tener varias
fuentes de error o imprecisión, incluyendo errores en el enfoque, el diseño de la
investigación, el muestreo, la recolección de datos, el análisis y la preparación del
informe del proyecto. Asimismo, es difícil evaluar la exactitud de los datos
secundarios porque el investigador no participó en la investigación. Un enfoque
consiste en localizar múltiples fuentes de datos y compararlas mediante
procedimientos estadísticos estándar.
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La exactitud de los datos secundarios puede variar, especialmente si se relacionan

con fenómenos sujetos a cambios. Asimismo, quizá no coincidan los datos
obtenidos de fuentes diferentes.
En tales casos, el investigador debería verificar la exactitud de los datos

secundarios realizando estudios piloto o usando otras técnicas. Con frecuencia,
con el uso de la creatividad, esto se puede lograr a un costo bajo y sin mucho
esfuerzo.
 Actualidad: ¿cuándo se recolectaron los datos?
Es probable que los datos secundarios no sean actuales, y que el intervalo entre
su recolección y publicación sea largo, como sucede en el caso de los datos de los
censos. Además, tal vez los datos no se actualizaron con la frecuencia suficiente
para los propósitos del problema en cuestión.
La investigación de mercados requiere de datos actuales; por lo tanto, su valor

disminuye cuando se vuelven obsoletos. Por ejemplo, aun cuando los datos del
censo de población de 2000 son muy detallados, quizá no puedan aplicarse a una
zona metropolitana cuya población haya cambiado con rapidez durante los últimos
años. Por fortuna, varias empresas de investigación de mercados actualizan los
datos del censo de manera periódica, y ponen a la disposición del interesado
información actual mediante servicios sindicados.
 Objetivo: finalidad de la recolección de datos
Los datos siempre se recolectan con algún objetivo en mente, y una pregunta
fundamental es porqué se recolectaron originalmente. A final de cuentas, el
objetivo de la recolección de datos determinará el propósito para el cual esa
información es relevante y útil. Es probable que los datos recolectados con un
objetivo específico en mente no sean adecuados en otra situación. Como se
explicará con más detalle posteriormente en este capítulo, los datos de
seguimiento de volumen de escáner se reúnen con el objetivo de examinar el
movimiento de marcas en conjunto, incluyendo cambios en la participación del
mercado. Por ejemplo, datos acerca de las ventas del jugo de naranja tendrían un
valor limitado en un estudio que busca comprender la forma en que las familias
seleccionan marcas específicas.
 Naturaleza: el contenido de los datos
La naturaleza o el contenido de los datos deberían examinarse con especial

atención para definir las variables importantes, las unidades de medición, las
categorías empleadas y el examen de relaciones.
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Si no se han definido las variables fundamentales o si están definidas de una

manera inconsistente con la definición del investigador, entonces la actividad de
los datos sería limitada. Considere, por ejemplo, datos secundarios sobre las
preferencias de consumo de programas televisivos. Para utilizar esta información,
es importante saber cómo se definieron las preferencias de programas. ¿Se
definieron en términos del programa que se ve con mayor frecuencia, del que se
considera el más importante, del más agradable, del más informativo o del
programa que ofrece el mayor servicio la comunidad?
De la misma manera, es probable que los datos secundarios no se hayan medido

en unidades apropiadas para el problema en cuestión. Por ejemplo, el ingreso se
puede medir en unidades del individuo, de la familia, del hogar o del gasto, y
puede ser bruto o neto después de impuestos y deducciones. El ingreso se
clasifica en categorías que difieren de acuerdo con las necesidades de la
investigación. Si el investigador está interesado en los consumidores adinerados
con un ingreso bruto familiar anual de más de $90,000 dólares, entonces los datos
secundarios con categoría de ingresos menores que $15,000, $15,001 a $35,000,
$35,001 a $50,000 y más de $50,000 dólares no serían muy útiles. Determinar la
medida de variables como el ingreso puede ser una tarea compleja. Por último, las
relaciones que se examinan deben tomar en cuenta la evaluación de la naturaleza
de los datos. Si, por ejemplo, el investigador está interesado en el comportamiento
real, entonces los datos que infieren el comportamiento a partir de información de
autorreporte sobre las actitudes tendrían una utilidad limitada. En ocasiones es
posible reconfigurar los datos disponibles, como convertir las unidades de
medición, para que los datos resultantes sean más útiles para el problema en
cuestión.
 Confiabilidad: ¿qué tan confiables son los datos?
Se puede obtener un índice general de la confiabilidad de los datos al examinar la

experiencia, la credibilidad, la reputación y la honradez de la fuente. Esta
información se podría obtener al consultar a otros individuos que hayan empleado
la información proporcionada por esa fuente. Los datos publicados para promover
ventas, para lograr intereses específicos o para transmitir propaganda deberían
considerarse con cuidado. Lo mismo se puede decir de datos publicados de
manera anónima o en una forma que busque ocultar los detalles de la metodología
y el proceso de recolección de datos. También es pertinente examinar si los datos
secundarios provienen de una fuente original, una que haya generado los datos; o
de una fuente adquirida, es decir, una fuente que obtuvo los datos de una fuente
original. Por ejemplo, el censo de población es una fuente original, en tanto que
los Statistical Abstracts de Estados Unidos constituyen una fuente adquirida.
Como regla general, los datos secundarios deben obtenerse de una fuente original
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y no de una adquirida. Existen por lo menos dos razones para esta regla. En
primer lugar, una fuente original especifica los detalles de la metodología
empleada para recolectar datos. En segundo lugar, una fuente original tiene más
probabilidades de ser más exacta y completa, que una fuente secundaria.
4.4. Aplicación de datos secundarios
Los datos secundarios son de fácil acceso, relativamente baratos y de rápida

obtención.
Aunque es raro que los datos secundarios brinden todas las respuestas a un
problema de investigación fuera de lo habitual, ese tipo de datos pueden ser útiles
de diferentes maneras.
Los datos secundarios le pueden ayudar a:
1. Identificar el problema.
2. Definir mejor el problema.
3. Desarrollar un enfoque sobre el problema.
4. Elaborar el diseño de una investigación adecuada (por ejemplo, al

identificar las principales variables).
5. Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas

hipótesis.
6. Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos.
Dadas estas ventajas y usos de los datos secundarios, es posible establecer la

siguiente regla general:
El examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la

recolección de datos primarios. Se comienza con los datos secundarios y se sigue
con los datos primarios únicamente cuando se agotan las fuentes de datos
secundarios o si éstos producen resultados marginales.
En ocasiones el análisis de datos secundarios proporciona conocimientos valiosos

y plantea las bases para realizar el análisis de los datos primarios. Sin embargo, el
investigador debe ser cuidadoso al utilizar los datos secundarios, ya que tienen
algunas limitaciones y desventajas.
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 Desventajas de los datos secundarios
Debido a que los datos secundarios se recolectaron para fines distintos del
problema en cuestión, su utilidad para el problema actual quizá esté limitada de
varias formas importantes, incluyendo su pertinencia y exactitud.
Es probable que los objetivos, la naturaleza y los métodos empleados para reunir
los datos secundarios no sean adecuados para la situación presente. Asimismo,
los datos secundarios tal vez sean poco precisos o no sean completamente
actuales o confiables.
Antes de utilizar datos secundarios, es importante evaluarlos con respecto a tales

factores.
 En la actualidad, la mejor forma de encontrar los datos que buscamos es a

través de Internet.
 Cómo buscar en Internet
Sabemos que prácticamente todo está en Internet. Sin embargo, no toda la

información se encuentra con la precisión que la requerimos, ni en el primer sitio
que visitamos, esperando a que lleguemos a analizarla y anexarla a nuestros
archivos. Por ello, es importante aprender a hacer una búsqueda eficaz. A
continuación presentamos una serie de pasos que pueden orientarnos para
trabajar de manera más rápida y asertiva.
1. Definir con exactitud el problema a resolver.
Ya hablamos sobre la necesidad de definir con claridad el problema, porque éste

es el centro de la investigación alrededor del cual van a girar todos nuestros
esfuerzos. Aquí es importante tener en cuenta que, Internet es una vasta red de
interconexiones, las cuales se realizan mediante buscadores que están diseñados
para rastrear con eficacia aquello que les solicitamos. No obstante, si la
instrucción no es la correcta, corremos el riesgo de no encontrar con facilidad los
datos más sustanciales.
2. Definir la fuente de información.
Cuando tenemos experiencia en la búsqueda de información, ya son de nuestro

conocimiento algunas instituciones que sabemos que son fuentes confiables por
su trayectoria y calidad de sus datos. Estos organismos pueden clasificarse en
públicos y privados.
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3. Definir un buscador.
No importa si tenemos clara o no la principal fuente de información. Siempre

necesitaremos un buscador. Un buscador es una herramienta que permite al
usuario encontrar un documento que contenga una determinada palabra o frase.
Los motores de búsqueda son sistemas que buscan en Internet cuando les
pedimos información sobre algún tema.
4. Validar la fuente y los hallazgos.
Como ya lo comentamos, las fuentes de información y su contenido se localizan

mediante los buscadores, con tecnologías que asocian las palabras clave con el
contenido de las páginas de Internet que cuentan con tales vocablos. Sin
embargo, el hecho de que encontremos ese material no significa que es veraz,
actual, ni el mejor de todos; tan sólo es el que se encuentra disponible. Por ese
motivo, es recomendable validar tanto las fuentes como los datos mismos. En
términos generales, los gobiernos se preocupan por proporcionar información de
calidad, por lo que suelen ser confiables. En el cuadro 3.2 podemos ver que los
datos sobre Colombia los proporciona el Banco Mundial, así que existe una
probabilidad muy alta de que confiemos en su veracidad.
De la misma manera, las agencias conocidas mundialmente, las asociaciones de

empresarios, los institutos de investigación, los periódicos y revistas influyentes y
las universidades de prestigio también publican datos confiables.
Una regla parece ser que las primeras fuentes que aparecen después de utilizar
ciertas palabras clave son las fuentes más confiables, o las más consultadas.
No obstante, esto no siempre es así. Podemos encontrar información de calidad

después de recorrer dos y hasta tres páginas de fuentes localizadas por el
buscador.
Por esta razón, debemos tener paciencia y dedicarle un buen tiempo a este
trabajo y, sobre todo, entender que cuantas más veces lo realicemos, mejores
serán los resultados en estudios futuros.
75

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4. TIPOS DE DATOS DE INVESTIGACIÓN

En el contexto de la recopilación de datos primarios, son de particular importancia

4.2. Datos secundarios

A diferencia de los datos primarios, los datos secundarios se recolectan de forma

4.3. Criterio de evaluación de datos secundarios

La calidad de los datos secundarios debería evaluarse de forma habitual,

 Especificaciones: metodología empleada para recolectar datos

 Error: exactitud de los datos

El investigador debe determinar si los datos son lo suficientemente exactos para

La exactitud de los datos secundarios puede variar, especialmente si se relacionan

En tales casos, el investigador debería verificar la exactitud de los datos

 Actualidad: ¿cuándo se recolectaron los datos?

La investigación de mercados requiere de datos actuales; por lo tanto, su valor

 Objetivo: finalidad de la recolección de datos

 Naturaleza: el contenido de los datos

La naturaleza o el contenido de los datos deberían examinarse con especial

Si no se han definido las variables fundamentales o si están definidas de una

De la misma manera, es probable que los datos secundarios no se hayan medido

 Confiabilidad: ¿qué tan confiables son los datos?

Se puede obtener un índice general de la confiabilidad de los datos al examinar la

4.4. Aplicación de datos secundarios

Los datos secundarios son de fácil acceso, relativamente baratos y de rápida

Los datos secundarios le pueden ayudar a:

2. Definir mejor el problema.

3. Desarrollar un enfoque sobre el problema.

4. Elaborar el diseño de una investigación adecuada (por ejemplo, al

5. Responder ciertas preguntas de investigación y poner a prueba algunas

6. Interpretar datos primarios para obtener más conocimientos.

Dadas estas ventajas y usos de los datos secundarios, es posible establecer la

El examen de los datos secundarios disponibles es un prerrequisito para la

En ocasiones el análisis de datos secundarios proporciona conocimientos valiosos

 Desventajas de los datos secundarios

Antes de utilizar datos secundarios, es importante evaluarlos con respecto a tales

 En la actualidad, la mejor forma de encontrar los datos que buscamos es a

Sabemos que prácticamente todo está en Internet. Sin embargo, no toda la

1. Definir con exactitud el problema a resolver.

Ya hablamos sobre la necesidad de definir con claridad el problema, porque éste

2. Definir la fuente de información.

Cuando tenemos experiencia en la búsqueda de información, ya son de nuestro

No importa si tenemos clara o no la principal fuente de información. Siempre

4. Validar la fuente y los hallazgos.

Como ya lo comentamos, las fuentes de información y su contenido se localizan

De la misma manera, las agencias conocidas mundialmente, las asociaciones de

No obstante, esto no siempre es así. Podemos encontrar información de calidad

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